CANAIS DE MARKETING RESUMO

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1 CANAIS DE MARKETING RESUMO Alessandra dos Santos Rosa Teixeira, Unisalesiano de Lins, Profª M.Sc. Máris de Cássia Ribeiro, Unisalesiano de Lins, O presente estudo científico propõe uma análise de como as influências dos canais de marketing, são hoje, vistos como um fator preponderante para o sucesso do empreendimento. O novo perfil do marketing transcreve uma nova forma de analisar e interpretar o mundo mercadológico, com perspectivas cada vez mais transformadoras. A relação produto certo, na hora certa, para o cliente certo e com qualidade, fez com que o marketing assumisse uma postura mais criativa, inovando processos e fazendo parte de todo desenvolvimento do produto até chegar ao consumidor final. O marketing rompe barreiras estagnadas num conceito arcaico de apenas propaganda, gerindo processos, dispondo da habilidade de lidar com os 4Ps e alinhar estratégias envolvendo todos os que fazem parte da elaboração e desenvolvimento de um produto. O diferencial está em fazer o algo mais, que permita atrair novas perspectivas de mercado, promovendo a empresa a uma colocação privilegiada de mercado. Palavras-Chave: Canais. Marketing. Influências. 1 INTRODUÇÃO As transformações sofridas desde a Revolução Industrial fizeram com que empresas passassem por turbulências agressivas para sobreviverem no mercado. O mundo globalizado é exigente. Sendo assim, é impossível sobreviver neste emaranhado de propostas sem uma gestão altamente inovadora. O objetivo dos canais de marketing é satisfazer os clientes finais, sejam eles consumidores ou compradores. Por isso, seja vendendo produtos ou serviços, as decisões sobre os canais de marketing desempenham fator importante de estratégia na presença e no sucesso global de uma empresa no mercado. Segundo Coughlan et al. (2002, p. 19), Os canais de marketing são considerados os bastidores do processo produtivo e de serviço, que são adquiridos por clientes. Os principais membros de um canal de marketing são fabricantes, intermediários (atacadistas, varejistas e especialistas) e usuários finais (clientes de empresas ou consumidores individuais). O marketing passa a usar de todos os seus recursos, alinhando estratégias com todos os envolvidos no processo produtivo. O estabelecimento de metas, a formulação de estratégias, a elaboração e a implementação de programas, o feedback e o controle, fazem com que o marketing tenha parâmetros para que junto de todos os envolvidos no processo, trabalhem para o sucesso do produto. Conforme Kotler; Keller (2006, p. 20), O marketing está por toda parte... O bom marketing tem se tornado um ingrediente cada vez mais indispensável para o

2 2 sucesso nos negócios. E é pensando assim, que a empresa de hoje busca credibilidade não só de produtos e serviços, mas sim, de excelência em inovar processos. O objetivo deste artigo é realizar um estudo teórico das influências dos canais de marketing e distribuição como a ferramenta dos novos tempos mercadológico. A metodologia utilizada para a elaboração desse artigo foi de revisão bibliográfica abordando os seguintes autores: COUGHLAN, et al. (2002); KOTLER, P.; KELLER, K. L. (2006); ROSENBLOOM, B. (2002). 2 A EVOLUÇÃO DO MARKETING E AS INFLUÊNCIAS DE SEUS CANAIS Empreender algo é estar pronto para inovar. E inovar não é tão simples quanto parece. Depende muito de como é interpretada e aplicada. As tomadas de decisões são constantes e abundantes. Isso propõe que o mercado tenha profissionais capazes de delegar e envolver. Um misto de idéias, convicções, certezas e incertezas são colocados à prova. Que sobreviva o melhor, o mais capaz, ou seja, o algo a mais. As empresas que têm dificuldades de romper barreiras arcaicas tornam-se obsoletas para o mercado vigente. Já as que se propõe a buscar e transformar o existente em melhorias ou em algo novo, estão propensas a evoluírem mercadologicamente. Isso é fazer diferencial. Hoje, o trabalho desenvolvido como gerência participativa implica numa revolução do cotidiano e da linha de postura. A empresa necessita ser entendida como um todo, e não como fragmentos do todo que agem isoladamente. Sendo assim, as interações interdepartamentais permitem que as informações fluam de maneira evolutiva para a empresa. O marketing propõe essa nova forma de construir e reconstruir. Ele próprio é exemplo de mudança, inovação. O papel do marketing se fortalece uma vez que o elo entre ele e a distribuição deve objetivar o sucesso do empreendimento. Os profissionais de marketing são responsáveis por gerenciar a demanda, identificando causas da situação de dificuldades em que se encontra a demanda, determinando um plano de ação para alterá-la para um estado mais desejado. A relação comercial/marketing/troca, está intimamente ligada a uma comunicação eficiente, onde a disponibilidade de informação é constante e clara, sendo direcionada para atender a determinada situação. A figura 1 mostra um modelo de sistema de marketing. Comunicação Setor (vendedores) Bens/Serviços Dinheiro Mercado (compradores) Informação Fonte: Kotler; Keller, 2006, p. 9 Figura 1: Um sistema simples de marketing

3 3 No novo milênio vê-se que, cada vez mais, os profissionais de marketing buscam entender essa real necessidade, ultrapassando as barreiras tradicionais e focando uma abordagem mais completa e coesa. O que talvez pode ainda dificultar é que essa consciência existe, porém, muitas vezes, são geridas de forma errada e sem direcionamento. Como exemplo, tem-se a alemã Puma, que deixou de ser uma herança sentimental dos anos 70 e se tornou uma das marcas de tênis mais cultuadas do momento. A Puma projeta produtos tendo em mente grupos distintos de consumidores. Numa visão holística entende-se que todos os fatores do processo produtivo devem ser vistos e revistos. A visão holística ocorre quando se utiliza a visão total para ajustar o projeto e a implementação de programas. A Figura 2 fornece uma visão geral dos quatro temas amplos que caracterizam o marketing holístico. Gerência Sênior Produtos e serviços Departamento Outros de marketing Departamentos Comunicações Canais Marketing Interno Marketing integrado Marketing holístico Marketing Socialmente responsável Marketing de relacionamento Ética Meio Legalidade- Comunidade- Clientes Canal Parceiros Ambiente Fonte: Kotler; Keller, 2006, p. 16 Figura 2: Dimensões do marketing holístico Verifica-se na figura 2 que a essência do marketing holístico está focada na inter-relação com o marketing interno, o marketing integrado, o marketing socialmente responsável e o marketing de relacionamento. Cada um desses fatores contribui para que a tomada de decisão venha acontecer de maneira equilibrada e direcionada. Isso permite ao marketing um desempenho mais envolvente e produtivo, pois ele mescla o relacionamento interno e externo, garantindo que o produto seja desenvolvido com sustentabilidade, uma vez que trabalha com a idéia de criar e motivar todos os envolvidos no processo, tendo como um dos princípios de desenvolvimento responsável o fator social e ambiental em suas tarefas. Que tal tornar seu concorrente irrelevante? Você consegue? Acha possível? Pois bem, esta é a forma mais condizente, nos dias de hoje, de encarar seu concorrente. Se a estrutura organizacional dispõe das ferramentas de marketing, sabe a importância de suas influências no contexto do processo produtivo, e foco o trabalho

4 4 em conjunto com todos os envolvidos no processo, com certeza, o concorrente assume um segundo plano e o ganhar, pura e simplesmente, cede lugar a novas competências, como por exemplo: gerência participativa, marketing holístico, visão sustentável de empreendedorismo, enfim, novas perspectivas mercadológicas. Na prática seria assim: A única maneira de superar os concorrentes é não mais tentar superá-los, afirma Kim; Mauborgne (2005, p. 4). Veja, é muito mais lucrativo e funcional você inovar nos seus processos, criando-os ou transformando-os, do que viver em função de seus concorrentes. É claro que estar atentos ao mercado é importantíssimo. No entanto, saber interpretar o que ele demanda e o que você pode oferecer com solidez de resultados é outro caso. As empresas precisam ir além da competição. Sair da zona de conforto e da mesmice faz diferença. Se atentar ao que diz o livro A estratégia do oceano azul, de Kim; Mauborgne (2005), as empresas que se estabelecem no oceano vermelho representam todos os setores de hoje. Já os oceanos azuis abrangem todos os setores não existentes. Nos oceanos azuis a competição passa a ser irrelevante, pois as regras do jogo ainda não estão definidas. As empresas ainda estão fixadas no modelo do oceano vermelho. Mesmo com um trabalho bem direcionado de marketing junto com todos, tem-se uma visão ainda ultrapassada. É mais ou menos assim: tenho as ferramentas, sei que preciso agir, porém não sei como sair da rotina e buscar o algo a mais. Observe a figura 3: Fonte: Humantec Capacitação Técnica e Humana Figura 3: Iceberg do marketing Esta foto do iceberg já é conhecida pelo mundo organizacional. O que o marketing está propondo é alinhar todos esses aspectos mercadológicos numa estrutura organizacional onde o ponto de equilíbrio seja a inovação e não a rotina. O segredo é saber articular a direção dos conflitos que surgem nas organizações, administrando o fator poder e o direcionando para a solução desses conflitos. A atuação do marketing vem tomando uma proporção significativa no mundo corporativo interna e externamente. Fazer parte desse mundo é prova de fogo.

5 5 Muitos estudiosos vêem no marketing o caminho, a força, a conexão para o ingresso no oceano azul. Isto, claro, apostando num marketing mais criativo, inovador, pronto para somar. O marketing consegue dimensionar seu trabalho através do plano de marketing, que é o demonstrativo de como caminhar para atingir os resultados propostos. Seu poder de influência se renova constantemente, e baseia-se nas características do negócio. Dessa forma, o seu acompanhamento é ampliado e alinhado a todos os integrantes do processo. O desenvolvimento de uma empresa é influenciado pela gestão eficiente do marketing contextualizando os avanços como critério para um crescimento sustentável. Nele são avaliadas as tendências de mercado, o crescimento, fatores culturais, tecnológicos e comportamentais. Esta gama de itens é que vai propiciar um retorno de informações contundentes e capazes de gerar estratégias funcionais. É preciso alinhar e aprimorar os avanços do marketing e logística empresarial. O acompanhamento de toda cadeia de distribuição interagindo com o marketing favorece uma gestão mais segura de todo gerenciamento da cadeia de suprimento. Administrar todo potencial de eficiência envolvido nesse processo requer habilidades para a condução fluente dos canais de marketing e distribuição. FLUXO DE PRODUTOS E SUPRIMENTOS FLUXO DE DEMANDA E INFORMAÇÃO FORNECEDOR DISTRIBUIDOR PONTO DE VENDA CLIENTE Fonte: Elaborado pela autora Figura 4: Fluxo de produtos e suprimentos Perceba que o sentido da flecha não é mais único, e sim contínuo. Vai informação e volta informação. Isso facilita avaliar todo processo. Esse mundo mercadológico é realmente fascinante e intrigante. Basta desviar um instante a atenção e o que era azul ficou amarelo. É por essa constatação que se acredita ser o marketing o elo dos novos tempos, com foco numa visão holística e habilidade em inovação criativa e construtiva. À medida que a globalização foi crescendo, o mundo corporativo veio enfrentando várias pressões, pois a competição passou a fazer parte do momento.

6 6 Vêem-se novas transformações sócio-culturais, tecnológicas e mercadológicas perpetuando-se no dia-a-dia do mundo corporativo. Neste contexto, os empresários estão passando a enxergar o marketing como uma ferramenta estratégica, que de forma crítica e inovadora, vem auxiliar no processo produtivo, agregando mais valor ao produto. O marketing assume uma postura mais consistente, onde através de planejamento estratégico, desenvolve um trabalho estruturado para a perpetuação do produto. Assim, ele passa a gerir idéias que acompanhem o desenvolvimento de um produto elaborado em toda sua cadeia de distribuição. Conforme Kotler; Keller (2006, p. 464), As empresas hoje devem construir e gerenciar uma rede de valor em evolução contínua. Veja que, antigamente, cada cadeia de distribuição se responsabilizava apenas pelo seu serviço. Hoje, não dá para pensar em trabalhos isolados. O exemplo disso são os intermediários dos canais de distribuição, trabalhando de maneira integrada, trocando informações, acompanhando todo processo até o consumidor final, e avaliando as tomadas de decisões e as supostas alterações. As organizações que formam os canais de marketing juntam-se para disponibilizar o produto ou serviço para o consumo. Assim sendo, as empresas ao invés de limitarem o foco nos distribuidores, fornecedores e clientes imediatos, estão examinando a cadeia de suprimentos, que vai da matéria-prima, componentes e bens manufaturados e como esses produtos chegam ao consumidor final, até a análise de todos os retornos de informações durante o fluxo. A organização tradicional cede espaço à nova organização. Uma organização mais consciente e flexível. Essa flexibilidade permite fazer os ajustes necessários e adequações quanto à forma de visão e gestão de processos. O marketing se fortalece nessa nova organização, uma vez que se torna uma ferramenta estratégica de peso organizacional. Conhecer, adequar e selecionar os componentes que irão formar os canais de marketing é um dos fatores mais importantes, uma vez que é preciso entender que não basta apenas pensar na entrega do produto ao cliente, mas também a sua marca e toda história do produto, visando atingir um grau de satisfação do cliente da melhor maneira possível. A integração entre todos os componentes do canal é importantíssima. O compromisso entre a empresa e seus distribuidores faz com que se tenha cuidado na montagem dessa estrutura, analisando quantos componentes terá, quais estratégias traçarem para que se agilize o processo de distribuição, através de um conjunto de ações que facilite essa execução. Os objetivos dessa estrutura precisam estar claros e focados. Todos os fatores devem ser cuidadosamente analisados. Logística, custos, benefícios, alternativas para reajustamentos, enfim, tudo que está intimamente ligado ao produto e que irá desencadear a sua estrutura. De acordo com Coughlan et al. (2002, p.19), Os canais de marketing estão por trás de todo produto e serviço que os consumidores e os compradores adquirem em todas as partes. Eles desempenham o trabalho de movimentar bens de produtores até seu destino final, ou seja, os consumidores finais (tradings, atacados, centrais de compras, varejos, setor de serviços de alimentação, entre outros), preenchendo as lacunas de tempo, local e propriedade que separam os bens e serviços das pessoas que os usariam.

7 7 Segundo Coughlan et al. (2002), o desafio do canal de marketing envolve duas tarefas principais: a) projetar o canal certo: envolve segmentar o mercado, identificar respostas ótimas de posicionamento para demandas de segmentos, selecionar os segmentos nos quais focar os esforços do canal e estabelecer ou aprimorar os canais para administrar no mercado; b) implementar o projeto: para que isso ocorra é preciso entender quais as fontes de poder e de dependência de cada membro de canal, é preciso, também, que haja o entendimento do potencial para conflitos de canal e um plano para criar um ambiente no qual o projeto ótimo de canal pode ser executado de modo eficaz em uma base progressista. Um canal de marketing é mais do que apenas um conduto para produtos; também é uma maneira de agregar valor ao produto comercializado por meio dele. Dessa maneira, um canal de marketing pode ser entendido como outra linha de produção engajada em produzir não o produto que é vendido propriamente dito, mas os serviços complementares que definem como o produto é vendido. (COUGHLAN et al., 2002). Para atingir um mercado-alvo, a empresa usa três tipos de canal de marketing, que conforme Kotler; Keller (2006) são: a) canais de comunicação: jornais, revistas, rádio, televisão, correio, telefone, outdoors, cartazes, folhetos, CDs, fitas cassete e a Internet. Além dessas vias a comunicação se dá também, por através de expressões faciais e roupas, da aparência das lojas e de muitos outros meios; b) canais de distribuição: distribuidores, atacadistas, varejistas e agentes. Esses canais são usados para apresentar, vender ou entregar produtos físicos ou serviços ao comprador ou usuário; c) canais de serviços: armazéns, transportadoras, bancos e companhias de seguros. Esses canais visam facilitar as transações. Conforme Rosenbloom (2002, p. 37), Estrutura do canal é o grupo de membros do canal para o qual foi alocado um conjunto de tarefas de distribuição. Essa definição sugere que o gerente de canal depara-se com uma decisão de alocação, ou seja, dado um conjunto de tarefas de distribuição que devem ser desempenhadas para alcançar os objetivos de distribuição de uma empresa. O gerente deve decidir como estruturar ou alocar as tarefas. Segundo Coughlan et al. (2002), os principais membros de um canal de marketing são: a) fabricantes: produtor que dá origem ao produto ou serviço que está sendo vendido; b) intermediários: atacadistas, varejistas e especialistas; c) usuários finais: clientes de empresas ou consumidores individuais. Essa variedade de participantes de canal pode ser combinada de muitas maneiras para criar canais de marketing eficazes. Devido à interdependência de todos os membros de canal e ao valor de especialização em canais, deve-se prestar atenção a todos os elementos de projeto e gerenciamento para assegurar

8 8 um esforço eficaz do canal de marketing. O projeto da estrutura de canal envolve dois elementos básicos: (1) o projetista de canal tem que decidir quem comporá os membros do canal; (2) o gerente de canal tem que decidir a identidade exata do parceiro de canal a ser utilizada em cada nível do canal. A figura 5 traz um exemplo de estrutura de marketing em diversos níveis. 2 níveis 3 níveis 4 níveis 5 níveis Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante Atacadista Varejista Agente Atacadista Varejista Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor Fonte: Rosenbloom, 2002, p. 38 Figura 5: Representação típica de estrutura do canal para bens de consumo Saber quais segmentos ignorar no projeto e nos esforços de administração de canal é muito importante, porque mantém o canal focado nos segmentos básicos nos quais ele planeja conseguir colher vendas lucrativas. Os canais de marketing cumprem uma função econômica da maior importância, facilitando não só o escoamento dos produtos e a conexão entre a esfera da produção e do consumo, mas realizando outras operações e atividades que viabilizam o processo produtivo e a comercialização dos produtos. Sob uma visão operacional e estratégica, a distribuição possui três funções principais às quais, segundo Telles; Strehlau (2006) são: a) funções transacionais: atividades associadas à compra e venda, envolvendo risco na operação, por propriedade, transporte, armazenagem e administração; b) funções logísticas: atividades de concentração (disponibilização de variedade de produtos para venda em um dado local ou ponto de vendas), armazenamento (manutenção e preservação de estoques), organização (composição de estoques em termos de produtos e quantidades orientadas para o consumidor), distribuição física (movimentação física de bens da produção ao consumo) e a administração destes processos de forma integrada e eficiente; c) funções de facilitação: atividades de estímulo e favorecimento dos processos de compra e venda, da produção ao consumo, como financiamento de transações, classificação de produtos e troca ou fornecimento de informações de mercado. A figura 6 apresenta as funções dos canais de marketing tanto do ponto de vista do fabricante como dos clientes.

9 9 Produtores Cobertura do mercado Vendas Clientes Disponibilidade de produtos Serviço a clientes Disponibilidade de estoques Processo de pedidos Informações de mercado Suporte ao cliente FUNÇÕES DOS CANAIS DE MARKETING Resultado? EFICIÊNCIA DA DISTRIBUIÇÃO Crédito e financiamento Variedade de produtos Fornecimento na quantidade necessária Suporte e assistência técnica Fonte: Telles; Strehlau, 2006, p. 29 Figura 6: Funções potenciais dos canais de marketing Se nem todos os membros do canal têm um desempenho adequado, todo o esforço de canal sofre conseqüências desastrosas. Por isso fica evidente a importância de induzir todos os membros de canal a implementar de modo adequado seu projeto. Fica clara e evidente a maneira como a questão do estudo e aplicação das estratégias de marketing revolucionou a idéia tradicional de marketing. A estratégia de canal de marketing são baseadas em relacionamentos e pessoas, ou seja, um canal de marketing não é um objeto inanimado como um chip de silicone, mas um conjunto de pessoas interagindo em diferentes organizações. De acordo com Rosenbloom (2002, p. 147), A estratégia de marketing de canal pode ser definida como: os princípios pelo qual uma empresa espera alcançar seus objetivos de distribuição em seu(s) mercado(s)-alvo(s). A estratégia de canal é relevante para as seis decisões básicas de distribuição enfrentadas pelas empresas, que conforme Rosenbloom (2002) são: a) o papel da distribuição nos objetivos e estratégias gerais da empresa; b) o papel da distribuição no marketing mix; c) o desenho dos canais de marketing; d) a seleção dos canais de marketing; e) a gestão do canal; f) a avaliação de performance. A seleção dos membros do canal deve ser condizente com os objetivos e estratégia de marketing e também precisa refletir os objetivos e estratégias de toda a organização. Do ponto de vista do consumidor os membros do canal, embora sejam negócios independentes, a seleção dos membros é uma extensão da organização do fabricante.

10 10 À medida que se alteram as estruturas organizacionais, as estruturas de marketing também mudam. O marketing deixa de ser um departamento limitado em tarefas, e se transforma numa ferramenta poderosíssima de uso das organizações, direcionando a missão, visão e planejamento estratégico das mesmas. A proporção com que se fala hoje em canais de marketing e distribuição, e a sua acentuada aplicabilidade, fez com que o mundo corporativo passasse a buscar novas formas de agir e pensar. Os benefícios que o marketing traz para as organizações são intangíveis, pois as empresas não mensuram o valor da marca ao resultado final que gera o lucro. Este valor está incluso no resultado da empresa. Neste contexto, verifica-se que o algo mais que o marketing procura, possa estar na base da consciência dos empresários e todos os envolvidos no processo produtivo de que o trabalho do marketing com relação à marca do produto e à sua sustentação no mercado favorecerá a arrecadação positiva de dividendos. Acredita-se que o marketing precise fazer uma abordagem mais direta de como mensurar seu trabalho de forma mais tangível, para que aos olhos do empresário, fique clara a sua real importância para o novo tipo de mundo mercadológico. Cada vez mais se tem encontrado empresas interessadas em medir o retorno sobre o investimento em marketing e o seu impacto no montante para o acionista. Parece que deveria ser o marketing que devesse propor essa informação mais clara e palpável aos acionistas. Enfim, eles só conseguem entender quando se fala em resultados. 3 CONCLUSÃO Quando se fala sobre marketing deve-se estar atento a tudo que está relacionado a ele, e os vínculos criados por ele. Precisa-se precificar o produto, escolher os PDV s (ponto de vendas), o processo de produção, a campanha promocional e a divulgação, bem como sua logística. Ao resolver empreender um projeto ou produto a empresa analisa todos os fatores envolvidos para sua realização. Em posse dos dados deve-se transformá-los em informações para o estudo proposto. No mundo altamente globalizado e dinâmico, os canais de marketing são fundamentais para o desenvolvimento de um produto, exercendo um papel de intervenção nas estratégias. O estudo proposto neste artigo vem de encontro ao novo perfil do marketing, que desafia conceitos, quebra paradigmas, e escala novas perspectivas de crescimento sustentável de uma organização. As colocações estão focadas para uma nova visão do marketing e seus canais como elo dos novos tempos. Dessa forma, constata-se a real importância de ser uma empresa plugada no novo mundo e consciente de seu papel. Afinal, é mais vantagem unir o útil ao agradável, você não acha? Então, vale apostar nas influências dos canais de marketing de maneira construtiva, e incutir no comportamento a sede por inovação. 4 REFERÊNCIAS COUGHLAN, A. L. et al. Canais de marketing e distribuição. Tradução Lúcia Simonini. 6.ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.

11 11 HUMANTEC Capacitação Técnica e Humana. Humantec Online. [s.l.]. Disponível em: Acesso em 15 ago KIM, W. C.; MAUBORGNE, R. A estratégia do oceano azul: Como criar novos mercados e tornar a concorrência irrelevante. 13.ed. Rio de Janeiro: Elsevier, KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12.ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, ROSENBLOOM, B. Canais de marketing: uma visão gerencial. São Paulo: Atlas, TELLES, R.; STREHLAU, V. I. Canais de marketing & distribuição: conceitos, estratégias, modelos de decisão. São Paulo: Saraiva, 2006.

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