NOVOS PRODUTOS COSMÉTICOS: PLANEJAMENTO DA QUALIDADE NA FASE DE CONCEPÇÃO E DESENVOLVIMENTO

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1 NOVOS PRODUTOS COSMÉTICOS: PLANEJAMENTO DA QUALIDADE NA FASE DE CONCEPÇÃO E DESENVOLVIMENTO Silvana Alencar Maciel (UFPE) silvanamaciel@oi.com.br Denílson Melo (UFPE) denilsonc.melo@hotmail.com O desenvolvimento de um produto cosmético de sucesso é hoje um grande desafio, principalmente para as pequenas e médias empresas. Por um lado o rápido desenvolvimento tecnológico e as novas pesquisas nas áreas de biotecnologia e biologia moolecular disponibilizam novos insumos e a possibilidade de desenvolvimento de um produto cosmético efetivo e com sensorial diferenciado, por outro é necessário um grande esforço para se manter atualizado e atender às exigências do consumidor. Neste cenário, produtos que superam as expectativas do consumidor são os que estrategicamente tendem a garantir a sobrevivência da empresa. Este trabalho consiste na avaliação das possibilidades e dificuldades de aplicação do método QFD (Desdobramento da Função Qualidade) para o planejamento da qualidade na fase de concepção e desenvolvimento de um novo produto cosmético, visando assegurar que as necessidades, desejos e expectativas dos clientes sejam atendidos. Palavras-chaves: Desenvolvimento, Produto cosmético, QFD.

2 1. Introdução Com a globalização e aumento da competição em escala mundial surgiu a necessidade nas empresas de atenderem as solicitações do mercado, utilizando suas competências e inovações tecnológicas para produzirem um produto diferenciado e desejado pelo consumidor, num horizonte que permita que o negócio da empresa tenha continuidade. Por causa do ambiente dinâmico e as constantes inovações tecnológicas, os projetos de pesquisa e desenvolvimento (P&D) de um novo produto cosmético estão sujeitos a constantes modificações gerando aumento no custo orçado do projeto e do tempo estimado para lançamento do produto. Soma-se a isso o fato de que nas empresas há sempre mais projetos que precisam ser desenvolvidos do que as equipes podem suportar. Normalmente falta priorização dos projetos e não ocorre a remoção de projetos já ultrapassados. Como resultado, vários projetos permanecem estagnados gerando uma sensação de dificuldade e baixo desempenho das equipes (CHENG, 2000). A dinâmica desse segmento - no qual a cada dia novos princípios ativos, mais eficazes são descobertos, variáveis como tendências de moda e de estilo de vida fazem surgir e desaparecer linhas inteiras de produtos, e novos concorrentes nacionais e estrangeiros entram no mercado a cada dia, exige agilidade no ciclo de desenvolvimento de um novo produto. Este senso de urgência faz com que muitas vezes sejam queimadas etapas de planejamento, e tomadas decisões sem a avaliação prévia de todas as implicações inerentes às mesmas. Em um ambiente informal, o processo de desenvolvimento e lançamento de um novo produto, frequentemente gera conflito entre as diversas áreas funcionais, retrabalho e alto custo do projeto sem a garantia de ter atendido às expectativas do cliente. Também quando comparado com concorrentes o resultado de desempenho do sistema de desenvolvimento não satisfaz as metas estabelecidas. O trabalho da equipe multidisciplinar no projeto permite a avaliação ampla e de todo o processo possibilitando a antecipação de soluções para inúmeros entraves, alguns deles impeditivos à conclusão dos projetos. Estão envolvidas diretamente no projeto as áreas de P&D, Marketing, Manufatura e Logística. No entanto o caráter multidisciplinar da equipe é também fator complicador. A integração entre os diversos setores é primordial para o alcance de sucesso em tempo, qualidade e custo. Conforme Griffin (1997) apud Cheng (2000), tem sido relatado que as empresas com melhores práticas têm utilizado processo formal para servir como guia dos seus processos de desenvolvimento. A Gestão de Desenvolvimento de Novos Produtos (GPD) surge como uma necessidade para garantir a qualidade no processo de desenvolvimento de produtos, a satisfação do cliente e a permanência da empresa no mercado. Segundo Cheng (2000), GPD é certamente um campo vasto de conhecimento que pode ser visto sob várias perspectivas acadêmicas e sua área de conhecimento pode ser esquematizada em duas dimensões: na primeira dimensão estaria o horizonte de planejamento estratégico e operacional e; na segunda, o ciclo de desenvolvimento do produto, que poderia iniciar com a etapa de geração de idéias de produtos indo até lançamento do produto, passando por pesquisa de mercado, seleção de conceito, projeto de produto e processo, pré-produção 2

3 que demandam um conjunto de conhecimento, necessitando participação simultânea ou não, das diversas áreas funcionais da empresa. No cenário atual se faz necessário e urgente que as empresas adotem padrões estabelecendo um modelo formal para P&D. Mais do que isso, é necessário que as exigências dos clientes sejam incorporadas às especificações de produto, processo ou matéria-prima. A administração de projetos sistematizou suas práticas, convertendo-se em uma disciplina nos anos 1980, consolidando-se num movimento para identificar as áreas do conhecimento que concentram as técnicas e os conceitos mais importantes para o gerenciamento de projetos (MAXIMINIANO, 2000). Esse movimento foi liderado pelo Project Management Institut (PMI), que publicou o Conjunto de Conhecimentos do Gerenciamento de Projetos Guia PMBOK que apresenta por áreas os conhecimentos para se gerenciar projetos: escopo, tempo, custos, qualidade, comunicação, recursos humanos, aquisições, riscos e integração (DINSMORE, 2004). O objetivo deste trabalho é avaliar a utilização do método QFD para o planejamento e controle da qualidade na fase de concepção e desenvolvimento de um novo produto cosmético, através da análise bibliográfica e da observação do desempenho de projetos de P&D de produtos cosméticos de forma informal em uma empresa de pequeno porte e identificação dos principais problemas decorrentes desta prática. Este documento está organizado em seis seções. A Seção 1 contém a introdução, que apresenta a idéia central e os objetivos do trabalho. A Seção 2 discorre sobre o Gerenciamento da Qualidade do Projeto. A Seção 3 apresenta o método QFD para planejamento da qualidade em projetos de novos produtos; a Seção 4 apresenta a discussão sobre a viabilidade e dificuldade na utilização do QFD; a Seção 5 apresenta um exemplo teórico de aplicação do método QFD para o planejamento da qualidade na fase de concepção e desenvolvimento de um novo produto cosmético e a Seção 6 apresenta as considerações finais. 2. Gerenciamento da Qualidade do Projeto Atualmente, o termo Qualidade tem sido usado como conceito para expressar características desejáveis em um produto, visando a satisfação do cliente. O gerenciamento da qualidade do projeto deve abordar o gerenciamento do projeto e do produto resultante do projeto. Um elemento essencial do gerenciamento da qualidade no contexto do projeto é transformar as necessidades, desejos e expectativas das partes interessadas em requisitos através da análise das partes interessadas (PMI, 2004). A gestão da qualidade nos projetos de P&D é primordial. Segundo Paladini (2004), A atividade de planejamento é considerada fundamental no esforço de produzir qualidade. (...) E planejar significa exatamente tomar decisões sem as pressões que a urgência do momento requer, ou seja, tomam-se decisões com certa folga em relação ao momento que deverão ser implantadas. O planejamento da qualidade elimina ações impulsivas, subjetivas, e evita que sejam tomadas decisões sem a avaliação prévia de todas as implicações inerentes à mesma. A maior dificuldade de implementação do planejamento da qualidade nos projetos de P&D não está na elaboração e forma de execução do planejamento, e sim no reconhecimento da 3

4 importância de planejar (PALADINI, 2004). 3. QFD - Desdobramento da Função Qualidade O QFD é um método de desenvolvimento de produto, criado com o objetivo de assegurar qualidade desde o início do projeto e atender os principais requisitos do cliente (OHFUJI et al., 1997 apud CARNEVALLI et al., 2004a). Segundo Paladini (2004), a atenção a consumidores e clientes no processo de Gestão da Qualidade encontrou no QFD sua forma mais adequada de implantação, tanto em termos conceituais quanto operacionais. O QFD foi inicialmente desenvolvido no Japão no final da década de 60, para enfrentar o grande desafio de desenvolver produtos inovadores e com qualidade e quebrar o paradigma do desenvolvimento do produto através de cópias e imitações (MIGUEL, 2001). Hoje é bastante estudado e aceito na Europa, Estados Unidos e Ásia. Na década de 80 começou a ser utilizado no Brasil e o seu uso vem sendo cada vez maior. O processo de aplicação do QFD (Fig. 1) envolve diversas etapas (MIGUEL, 2001): Determinação do objetivo do projeto, clientes-alvo, segmento que se deseja atingir e metas para o desenvolvimento do produto; Escolha da equipe multifuncional de trabalho; Obtenção das informações do cliente. Devem ser conhecidas quais são as necessidades, desejos, expectativas e requisitos dos clientes. Além de levantar as características do produto desejadas pelo cliente, é necessário classificá-las conforme o grau de importância dado por ele e realizar a análise competitiva com os concorrentes; Construção da Casa da Qualidade, matriz que relaciona os requisitos desejados pelo cliente (o que) com as características ou especificações do produto que sejam necessárias para satisfazer os requisitos dos clientes (como). Definição da qualidade projetada a ser atendida pelo novo produto; Desdobramento da Função Qualidade, consiste em desdobrar as características de produto que estão atendendo às necessidades do cliente, em características de planejamento de processo e fatores de controle para planejamento da produção. Então, aquilo que era como (características do produto) no primeiro estágio passa a ser o que no estágio seguinte, e o como passa a ser características do processo e assim sucessivamente. Tem como objetivo garantir a fabricação do produto com os valores da qualidade projetada. 4

5 Requisitos do Consumidor Matriz I Requisitos do Projeto Matriz II Características das Partes Matriz III I Operações de Fabricação Matriz IV Requisitos de Produção Figura 1 - Modelo Conceitual (CHENG, 1996) Entre as principais vantagens da utilização deste método pode-se citar a redução de problemas no lançamento de novos produtos e quando o produto já está no mercado; prevenção dos problemas no processo de fabricação do produto; construção de base de conhecimento devido ao processo de registro e documentação; melhoria do relacionamento entre os departamentos; diminuição no número de modificações e no tempo de desenvolvimento; e redução de reclamações e custos. 4. Discussão O QFD trouxe uma inversão no processo de desenvolvimento de produtos que passou a ser desencadeado pelo levantamento e avaliação das reais necessidades do consumidor, auxiliando na criação de produtos com maior qualidade e menor custo. No entanto, a literatura destaca que a implantação deste método não é simples e seus usuários enfrentam várias dificuldades desmotivando o seu uso. A sedimentação desta metodologia requer um tempo aproximado de seis anos e o apoio de uma consultoria especializada. A falta de recursos financeiros e de tempo dificulta a adoção desta metodologia por empresas de pequeno e médio porte (MIGUEL, 2001). Podem ser citadas como outras dificuldades encontradas na implantação do QFD: falta de comprometimento da equipe do QFD; falta de experiência no uso do método e dificuldade em se trabalhar com matrizes muito grandes. (CARNEVALLI et al., 2004b; SASSI e MIGUEL, 2003). A estrutura organizacional da empresa também se constitui em um fator crítico no sucesso de implantação do QFD. Para usar o QFD a empresa deve ter um certo grau de organização e comando (GUIMARÃES, 2003 apud CARNEVALLI, 2004a). É necessário o apoio da alta administração, tanto em liderança como na liberação de recursos para se implantar o QFD. A etapa de obtenção das informações do cliente é muito importante, pois nesse momento devem ser conhecidos quais as necessidades, desejos, expectativas e requisitos do cliente (PALLADINI, 2004). 5

6 Carnevalli et al. (2004b) destacam a falta de recursos financeiros e de tempo para conduzir a consulta aos clientes como uma das dificuldades enfrentadas na implantação do método. Outra dificuldade relevante é a obtenção dos dados da concorrência necessários para a avaliação competitiva e determinação da qualidade planejada, situada à direita da Casa da Qualidade. As técnicas mais conhecidas como pesquisas de mercado e Benchmarking com as empresas líderes de mercado, são inviáveis para a maioria das pequenas e médias empresas. Sem grandes recursos financeiros para investir no levantamento de dados do mercado, corre-se o risco do novo produto não atender às expectativas do cliente e estar fadado ao fracasso. Como alternativa pode-se sugerir a implantação de um serviço de apoio ao cliente com registro consistente o que permitirá a obtenção das informações necessárias. Outro banco de dados que pode ser consultado é a pesquisa de mercado realizada pela ABHIPEC Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos - junto aos fabricantes, atacadistas e varejistas e posteriormente disponibilizadas aos seus associados. As idéias podem ser geradas através de um brainstorming com as equipes de P&D, marketing e vendas. Carnevalli et al. (2004b) apuraram em sua pesquisa com 106 empresas situadas entre as 500 maiores empresas por faturamento no Brasil, que a obtenção dos requisitos dos clientes é realizada através de entrevista com clientes, informações fornecidas pela equipe de vendas e relatórios de reclamações. Para manter a fidelidade das informações dos clientes no processo do QFD, deve-se manter o contato com os clientes internos e externos até a conclusão do projeto (GUIMARÃES, 2003 apud CARNEVALLI, 2004a). A boa comunicação com os clientes pode facilitar o processo de identificação da qualidade exigida ao eliminar dúvidas sobre os seus requisitos, melhorando o rendimento do projeto. Ross (1999) apud Carnevalli et al. (2004b) cita o Processo de QFD Simplificado criado pela GM dos EUA para reduzir o tamanho da matriz e, consequentemente, o tempo de aplicação do método e redução no tempo de desenvolvimento. Neste processo a empresa faz a análise crítica para identificar os requisitos e características da qualidade mais importante, e somente estes farão parte da matriz. Para maximizar os resultados na implantação do QFD, reduzindo o risco de abandono do método na fase de inicial de sua utilização, esta deve ser feita de forma gradativa. Assim é recomendável que no primeiro projeto seja construída somente a Casa da Qualidade, com a obtenção da qualidade planejada do produto que atenda às exigências dos clientes. Em um segundo momento será feito o desdobramento da qualidade com a construção das demais planilhas. Fica evidente a necessidade do emprego de algumas técnicas específicas para minimizar as restrições de uso do QFD. Segundo Paladini (2004) o uso de lógica difusa para determinar parâmetros da matriz básica da Casa da Qualidade, por exemplo, parece ser uma estratégia promissora na área. Através da análise de dados sobre a aplicação do QFD, principalmente em indústrias automobilísticas e de alimentos, acredita-se que é possível o uso deste método na indústria cosmética com resultados satisfatórios apesar das particularidades desse segmento. 6

7 5. QFD nos projetos de novos produtos cosméticos Seguindo o roteiro de aplicação do QFD citado por Miguel (2001), pode-se propor como exemplo da utilização do QFD na concepção e desenvolvimento de um novo projeto de um produto cosmético a seqüência abaixo: Identificar os clientes e listar os requisitos; Relacionar os requisitos dos clientes identificando sua importância relativa e final para cada um deles; Identificar as características do produto que são mais importantes. Preferencialmente, elas devem ser mensuráveis e relacionadas com pelo menos um requisito dos clientes; Elaborar as tabelas de desdobramento do QFD (tabela de importância relativa dos requisitos dos clientes e tabela da relação entre os requisitos do cliente e características da qualidade); Construir a Casa da Qualidade (Matriz da Qualidade) completa (Fig. 2) considerando as tabelas elaboradas na fase anterior e o teto da Casa da Qualidade (que correlaciona às características da qualidade). Matriz de correlação (características da qualidade) (++) Fortemente positiva (+) Positiva ( ) Negativa ( ) Fortemente negativa Requisito dos clientes Grau de importância "O QUE" Somatória "COMO" "COMO" Qualidade projetada "QUANTO" Características da qualidade Qualidade planejada Forte Moderado Fraco Inexistente Figura 2 Casa da Qualidade (MIGUEL, 2003) Em um exemplo hipotético de aplicação do QFD no desenvolvimento de um fotoprotetor, produto cosmético destinado à prevenção de eritema e alguns tipos de câncer de pele, os requisitos dos clientes podem ser identificados como sendo: ser à prova d'água; possuir alta proteção contra radiação UVA e UVB; ser fácil de aplicar; ser barato; ser prático. Os requisitos desejados pelos clientes (o que) são então colocados na primeira parte da Casa da Qualidade, juntamente com uma pontuação da importância relativa entre cada uma delas, dadas pelos próprios clientes. Em seguida devem-se traduzir os requisitos dos clientes em características da qualidade - especificações ou atributos do produto (como): resistência à água (Horas); FPS (Fator de Proteção Solar); proteção UVA (% de proteção contra radiação UVA); viscosidade (cps); custo ($); peso (g). 7

8 Cada um o que deve ser relacionado com pelo menos um como correspondente. A parte central da Casa da Qualidade contém o julgamento da equipe sobre o grau de intensidade em que cada característica da qualidade contribui para cumprir os requisitos dos clientes. São usados símbolos para ponderar essa correlação ( forte, moderado, fraco e inexistente). A parte inferior da Casa da Qualidade é formada pelas medidas ( quanto ) relativas às características do produto ( como ) (Tab. 1). Estes valores devem ser mensuráveis e são determinados pela equipe multifuncional comparando o produto da empresa com o produto do concorrente referência. Resistência à água Como FPS (Fator de Proteção Solar) 30 Proteção UVA 95% Viscosidade Custo ($) 22,00 Peso (g) Quanto Resiste a 4 horas de imersão em água cps spl 6 10 rpm RVTM 100 g Tabela 1 Características da qualidade versus Qualidade projetada A parte superior da Casa da Qualidade indica a correlação existente entre as especificações do produto (características da qualidade). Com a conclusão da Casa da Qualidade (Matriz I) ficam evidenciadas as exigências técnicas do produto que atendam, através de sua medição, às exigências dos clientes. Segundo Akao (1998) apud Miguel (2001), a visão ocidental do QFD principalmente nos EUA se resume à construção da Casa da Qualidade. No entanto o Desdobramento da Função Qualidade é a essência do QFD como ferramenta da qualidade. Na segunda fase as características do produto serão desdobradas em características de insumos (planejamento dos insumos). Na terceira fase as características dos insumos serão relacionadas com as etapas dos processos (planejamento do processo). Na quarta e última fase as etapas do processo serão desdobradas em seus processos e controles (requisitos da produção). Nesta fase serão definidos métodos de amostragem, ações corretivas, pontos críticos do processo e pontos de controle. 6. Conclusões O QFD é um dos métodos mais utilizados no processo de planejamento e desenvolvimento de novos produtos e tem como objetivo principal assegurar a qualidade desde o início do projeto. A literatura comprova a eficácia do QFD no desenvolvimento de produtos inovadores e que atendem às expectativas do cliente. O mercado cosmético tem como características o grande dinamismo devido a constante inovação em princípios ativos e influência de varáveis como estilo de vida e tendências de moda. Esse segmento se caracteriza por projetos de desenvolvimento de produtos de curto prazo. A falta de um planejamento da qualidade nesses projetos, gera conflito entre as diversas áreas funcionais, retrabalho e alto custo do projeto sem a garantia de ter atendido às 8

9 expectativas do cliente. Esse trabalho apresentou uma avaliação das possibilidades e dificuldades de implantação do QFD buscando, principalmente, a melhoria do processo de desenvolvimento de produtos cosméticos e o aumento da satisfação dos clientes, garantindo estrategicamente a continuidade da empresa no mercado globalizado. Pode-se concluir que o QFD tem aplicação no desenvolvimento de produtos cosméticos, desde que sejam empregadas técnicas que eliminem ou minimizem os fatores de insucesso já descritos anteriormente, como a complexidade das matrizes, necessidade de grande investimento financeiro e de tempo. Devido à complexidade do método e limitação de estudos da aplicação do QFD especificamente em indústrias cosméticas, outros trabalhos devem ser realizados a fim de adequar e documentar a experiência de utilização do método, principalmente em projetos de ciclo curto como é o caso do desenvolvimento de um novo produto cosmético. Referências CARNEVALLI, J.A.; MIGUEL, P.A.C.; CALARGE, F.A. Análise de dados da literatura sobre a implantação do QFD utilizando o método AHP. In: XI SIMPEP, Bauru, 2004a. CARNEVALLI, J.A.; SASSI, A.C.; MIGUEL, P.A.C. Aplicação do QFD no desenvolvimento de produtos: levantamento sobre seu uso e perspectivas para pesquisas futuras. Gest. Prod. São Carlos, 11(1):33-49, Jan./Abr. 2004b. CHENG, L.C. QFD Planejamento da Função Qualidade. Belo Horizonte, Fundação Cristiano Ottoni, Universidade Federal de Minas Gerais, CHENG, L.C. Caracterização da gestão de desenvolvimento do produto: Delineando o seu contorno e dimensões básicas. In: II CONGRESSO BRASILEIRO DE GESTÃO DE DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO, São Carlos, CHENG, L.C. QFD em desenvolvimento de produto: características metodológicas e um guia para intervenção. Revista Produção On Line, Issn: , 03(2), DINSMORE, P.C.; NETO, F.H.da S. Gerenciamento de projetos: como gerenciar seu projeto com qualidade, dentro do prazo e custos previstos. Rio de Janeiro, Qualitymark, KEELLING, R. Gestão de Projetos: uma abordagem global; tradução MOREIRA, C.K. São Paulo, Editora Saraiva, MAXIMINIANO, A.C.A. Administração de projetos. São Paulo, Atlas, MIGUEL, P.A.C. Qualidade: Enfoques e Ferramentas. São Paulo, Artliber Editora, NIGEL, S.; CHAMBERS, S.; JOHNSTON, R. Administração da produção; tradução OLIVEIRA, M.T.C. de; ALHER, F. 2 Ed. São Paulo, Editora Atlas, PALADINI, E.P. Gestão da Qualidade: teoria e prática. 2 Ed. São Paulo, Atlas, PINHEIRO, A.A. et al. Metodologia para gerenciar projetos de pesquisa e desenvolvimento com foco em produtos: uma proposta. RAP, Rio de Janeiro, 40(3):457-78, Mai./Jun PMI (PROJECT MANAGEMENT INSTITUTE). Conjunto de Conhecimentos do Gerenciamento de Projetos Guia PMBOK, 3 Ed SASSI, A.C.; MIGUEL, P.A.C. Uma análise inicial sobre a inserção do QFD no processo de desenvolvimento de produtos um estudo de caso exploratório em uma empresa de embalagens. In: X SIMPEP SIMPÓSIO DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO, Bauru,