Eco-Gestão do Design, uma Possibilidade Urgente. Eco-management of Design, an urgent possibility

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1 Eco-Gestão do Design, uma Possibilidade Urgente Eco-management of Design, an urgent possibility Suriani, Lucio; Graduando em Design em Móveis; UTFPR Alonso, Fernando Sotozono; Graduando em Design em Móveis; UTFPR Niederheitmann, Daiane; Graduanda em Design em Móveis; UTFPR Teixeira, Joselena de Almeida; Doutora; UFSC Resumo Este artigo pretende discorrer sobre a possibilidade e a necessidade da gestão do design incorporar em seu escopo os conceitos de psicologia ambiental e Eco-design. Tendo como finalidade uma reflexão acerca das vantagens econômicas de uma política ecológica em prol da regeneração psico-ambiental. Para tanto, o marketing ecológico se apresenta como ferramenta que possibilita esta postura, tendo em vista a crescente discussão sobre dos problemas ecológicos que enfrentamos atualmente. Palavras chaves: gestão do design, eco-design, marketing ecológico, psicologia ambiental. Abstract This article intends to discourse about possibility and the necessity of the management of design to incorporate in its target the concepts of ambient psychology, eco-design. Having as purpose a reflection concerning the economic advantages of one ecological politics in favor of psychoenvironmental regeneration. For in such a way, the ecological marketing if presents as tool that makes possible this position, in view of the increasing quarrel on of the ecological problems that we face currently. Key words: - design management, eco-design, environmental marketing, environmental psychology.

2 Introdução Até a década de 80 ecologistas ainda eram vistos como loucos profetas de uma improvável escassez de recursos naturais, hoje já se tem consciência da gravidade do tema. Não vamos aqui comentar as inúmeras mazelas ambientais que a fome exacerbada de lucros apoiada no modelo capitalista submeteu o planeta e seus habitantes para não incorrer em obviedades que são cada vez mais, e merecidamente, discutidas por inúmeras entidades. Devemos mencionar, entretanto, alguns recentes e notórios esforços de dimensões internacionais no sentido de desacelerar o atual processo de poluição do meio ambiente e de devastação de recursos naturais. A Agenda 21 (Conferência das Nações Unidas sobre meio ambiente e desenvolvimento) instituída durante a ECO- 92 no Rio de Janeiro, o Protocolo de Kyoto (1997), o Tratado de Joanesburgo (2002), e inúmeros congressos internacionais e discussões locais promovidos por diversas entidades ao redor do mundo indicam que vivemos um momento chave com relação ao modelo de desenvolvimento ainda vigente. Podemos considerar ainda o interesse crescente da comunidade científica, sendo cada vez maior o número de artigos, trabalhos de graduação e pós-graduação, em diversas áreas do conhecimento com relação aos temas de sustentabilidade e meio-ambiente. O pensamento ecológico e atitudes de sustentabilidade não são somente necessidades urgentes para o futuro do planeta como também podem ser convenientes ferramentas ou bases para uma estratégia de design que gera economia de recursos, maior produtividade e maior valor agregado aos produtos. Empresas podem se destacar com diferencial competitivo de produtos, se souberem tirar proveito da crescente demanda por produtos ecologicamente corretos, que em um futuro próximo serão commodities. Neste contexto a gestão do Design se apresenta como mecanismo de integração para uma postura ecológica global dentro das empresas. Algumas Definições Gestão do design Segundo o Centro Português de Design 1997, cabe à gestão do design gerir os recursos humanos e materiais, desde a concepção de um projeto até o seu lançamento no mercado, enfatizando-se as necessidades de colocar uma equipe multidisciplinar, envolvendo áreas de marketing, produção, engenharia e principalmente o envolvimento da alta administração. Ecodesign Para Manzini in Ramos (2001), Ecodesign é uma atividade de design que visa ligar o que é tecnicamente possível, ao ecologicamente necessário, de modo a criar novas propostas cultural e socialmente aceitáveis. O autor ainda comenta que as possibilidades de atuação do design na redução de impactos ambientais acontecem em três níveis: Redesign ecológico de produtos existentes, atuando no ciclo de vida do produto,

3 melhorando a sua eficiência em termos de consumo de material e energia e simplificando a sua reciclagem ou destino final. Design de novos produtos ou serviços individuais substituindo os atuais, buscando a criação de produtos mais favoráveis do ponto de vista ecológico. Sugestão de novos cenários ambientais correspondentes a novos estilos de vida. O Conselho Internacional das Sociedades de Desenho Industrial ICSID considera os seguintes princípios para um design ecológico: defesa de produtos e serviços seguros; uso sustentado e otimizado de recursos naturais; uso da energia com sabedoria; parâmetros de desempenho excepcionais; proteção da biosfera; projeto da fase pós-uso; redução do lixo e incremento da reciclagem. Não podemos, entretanto, pensar que o processo de design em si já não considera a variável ambiental, mas sim que o ecodesign prioriza está variável. O ecodesign tem, portanto, o pensamento ecológico como base e vetor para as medidas e ações. Psicologia ambiental Conforme o Laboratório de Psicologia Ambiental da UnB (2005): A Psicologia Ambiental trata do relacionamento recíproco entre comportamento e ambiente físico, tanto construído quanto natural. Mantém interface com áreas de estudo tais como a sociologia e antropologia urbana, ergonomia, desenho industrial, paisagismo, engenharia florestal, arquitetura, urbanismo e geografia, entre outras. Na medida em que estas áreas estudam diferentes aspectos da organização de espaço/ambiente físico e sua relação recíproca com o ser humano, encontra-se freqüentemente, na literatura estrangeira, o termo environmentbehavior relation para caracterizar este campo de estudo, para o qual sugere-se, em Português, o termo relações indivíduoambiente. Nesta definição bastante ampla já se pode perceber a proximidade do pensamento da psicologia ambiental com o do design. Grosso modo, a Psicologia Ambiental tem ainda a mesma base e vetor do ecodesign, o pensamento ecológico. Temos ainda que considerar que as definições de psicologia ambiental são muito próximas à própria definição de ecologia e que se vale uma abordagem gestáltica, onde organismo é visto como um todo integrado. Para Tomelin (2001), o espaço físico é o primeiro conceito importante, pois dependendo do espaço em que estamos, nos comportamos de uma determinada forma. A avaliação e percepção do espaço vão influenciar a maneira de atuar das pessoas. A autora ainda enfatiza que quase toda a pesquisa em psicologia ambiental se orienta para um problema que visa ajudar a resolução de algo prático.

4 O pesquisador tenta contribuir tanto para a teoria quanto para a prática. Das vertentes mais pesquisadas estão: Atitudes em relação ao ambiente, manutenção das áreas públicas limpas, tratamento de resíduos sólidos e conservação de recursos biológicos e do solo. Sendo uma disciplina bastante jovem ainda é pouca a produção do psicólogo ambiental, mas e de grande importância e absolutamente pertinente para o momento. Designers por sua vez, podem e devem se valer das pesquisas da área de psicologia ambiental para a realização de seus projetos, enquanto que psicólogos ambientais podem trabalhar juntamente com designers na realização de intervenções ambientais. Marketing ecológico O marketing ecológico, também chamado de marketing verde, eco-marketing ou marketing sustentável, é um fenômeno que se deve à conscientização ambiental de parte da população, que busca não só sua satisfação imediata, mas demonstra uma satisfação em contribuir com o processo de desaceleração da crise ambiental. Kotler in Teixeira (2000) define marketing ecológico como (...) um movimento das empresas para criarem e colocarem no mercado produtos ambientalmente responsáveis em relação ao meio ambiente. Polonsky in Teixeira (2000) apresenta a seguinte definição: Marketing Verde ou Ambiental consiste em todas as atividades desenvolvidas para gerar e facilitar quaisquer trocas com a intenção de satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores, desde que a satisfação de tais desejos e necessidades ocorra com o mínimo de impacto negativo sobre o meio ambiente. Para Teixeira (2000) O marketing ecológico consiste, portanto, na prática de todas aquelas atividades inerentes ao marketing, porém, incorporando a preocupação ambiental e contribuindo para: A conscientização ambiental por parte do mercado consumidor. Desta forma, encontra-se no marketing ecológico um instrumento de sensibilização ecológica, mas não se pode desprezar a demanda por produtos dotados de Eco-Qualidade, e neste caso o marketing verde caracteriza a organização como portadora de uma postura de ética ecológica, que fortalece os laços emocionais da marca com o consumidor. O Consumidor verde, segundo Chamorro (2001), manifesta uma procura por produtos que são percebidos como menos danosos ao meio ambiente. Em alguns casos esta percepção pode levar o consumidor a pagar um preço maior, em detrimento a um produto entendido como poluente. O autor estabelece ainda que o marketing ecológico atende a três funções: Educação ambiental do consumidor o Orientar a preocupação ambiental para o comportamento de consumo. Reorientar o Marketing Mix o Incorporar objetivos ecológicos na conduta de marketing

5 integrando os objetivos econômicos à visão ecológica. Política de Produto o Criar uma política organizacional voltada à busca contínua pela melhoria ambiental. Assim, o marketing ecológico não trata de campanhas com mensagens ecológicas, trata de uma postura da ciência do marketing diante o consumidor e o meio ambiente. Novos desafios para o design Dentro deste contesto de crise ambiental em que vivemos é cada vez mais exortada a necessidade da implantação de um modelo de desenvolvimento baseado na sustentabilidade. Ou seja, uma comunidade que é capaz de atender às suas necessidades sem comprometer as oportunidades das gerações futuras. Para Capra (2004) a educação ecológica é o primeiro passo em direção à sustentabilidade. O segundo passo é a passagem da educação ecológica para o projeto ecológico (Ecodesign). Percebe-se a responsabilidade que impera sobre a atividade de design, ao entender-se que esta pode ainda atuar na educação ecológica, pois conforme Santos (2000) o designer age na instância da atribuição de significados aos artefatos, uma vez que seu trabalho está ligado às fases de concepção, produção e distribuição. A autora ainda salienta que, ao projetar, o designer pode atribuir significados aos artefatos que vão muito além da funcionalidade. Estes significados designados podem ser direcionados à educação ecológica ao promover um sentido de afetividade com elementos simbólicos da natureza. Quando isto ocorre, o design de um produto ou até mesmo de um ambiente fortalece a atuação do marketing ecológico. Capra (2004) afirma que precisamos aplicar nossos conhecimentos ecológicos à redefinição fundamental das nossas tecnologias e instituições sociais, de modo a transpor o abismo que atualmente separa os projetos humanos dos sistemas ecologicamente sustentáveis da natureza. Temos aí o cerne da questão mais atual e urgente que deve ser abordada pelo designer. Trata-se de distanciamento do homem com a natureza, não só do ambiente físico natural, mas do organismo natural. Para Tomelin (2001), o distanciamento do homem com a natureza faz com que ele a valorize cada vez menos e se torne cada vez mais insensível. Insensível não somente com a natureza, mas com os próprios homens. Se observarmos Löbach (2001), entenderemos que a relação do homem com o ambiente artificial é tão importante para a saúde psíquica como os contatos com seus semelhantes. Notamos assim, que o design possui grande responsabilidade psico-ambiental, pois ao conceber artefatos ou mesmo ambientes, os valores estéticos e semânticos atribuídos irão interferir na qualidade de vida das pessoas. Estes valores podem ser percebidos inclusive nos materiais empregados e no uso de tecnologias sustentáveis. Quando o diferencial se torna commodity No panorama atual de ploriferação da consciência ecológica, empresas vêm se

6 destacando por oferecerem produtos entendidos como não agressivos ao meio ambiente. Outras ainda adotam um sistema de gestão com responsabilidade sócio-ambiental. Estas empresas sensibilizam o consumidor e se diferenciam ao adotar critérios ecológicos. O momento atual favorece este tipo de iniciativa, visto o crescente aumento do chamado consumidor verde. Podemos ainda mencionar a existência de certificações ecológicas como a ISO que bonificam estas organizações. Notamos também que o prefixo eco vem sendo empregado largamente para evidenciar este diferencial ecológico, vejamos alguns exemplos: Eco-qualidade. Eco-eficiência Eco-design. Eco-marketing. Eco-arquitetura ecoedificio / ecobuilding. Eco-vila. Eco-turismo. Eco-gestão. Eco-desenvolvimento. Eco-inovação Eco-tecnologias Eco-soluções. Eco-materiais Eco-técnicas. Eco-produtos Eco-consumo Eco-ergonomia. Eco-gênese Eco-negócios Eco-business. Eco-Nomia Eco-Nômico. O prefixo eco do grego oikos, significa, casa, domicílio, hábitat, referese, portanto a uma noção de ecologia e às relações que o homem e a sociedade estabelecem com o meio ambiente e os processos de transformação de seus elementos. Em muitos casos esse prefixo se justifica plenamente, em outros não passa de um eco-oportunismo, sem qualquer responsabilidade sobre o seu real sentido. Isso comprova que a imagem ecológica é bem recebida, a ponto de entidades procurarem transmitir uma idéia de ecologia em seus produtos e serviços sem realmente existir atitudes ecológicas. A aceitação de produtos e serviços entendidos como não agressores ao meio ambiente apresenta-se como uma oportunidade de mercado para as empresas reverem seus meios de produção e comercialização e conquistar um novo público. Desta oportunidade surgem os oportunistas, não estão interessados com questões ecológicas, mas apenas com questões mercadológicas. Portanto deve-se saber distinguir o que é oportuno do que é oportunismo puro. Independentemente do prefixo eco ser empregado corretamente ou não, o fato é que esse uso comprova que o modelo de desenvolvimento atual não é eco, não é natural, é distante funcionamento da natureza, que é holístico e integrado. O prefixo eco busca evidenciar um diferencial que é considerado ideal para todos os produtos. Cada vez mais, termos surgirão com o uso do prefixo eco até que este seja incorporado da atitude global da sociedade. Se hoje produtos se destacam por serem ecos, esta ploriferação

7 tanto do prefixo quanto da consciência fará do diferencial um commodity. Assim a incorporação de métodos ecológicos e a oferta de eco-produtos são uma oportunidade que logo se tornará uma necessidade para a sobrevivência da empresa no mercado na medida em que as eco-qualidades se tornarão exigências de mercado. Como uma empresa ecologicamente responsável pode ser lucrativa no sistema atual O termo eco-eficiência foi definido pelo Conselho Empresarial Mundial para o Desenvolvimento Sustentável / World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) como sendo a distribuição de produtos e serviços a preço competitivo que satisfaçam as necessidades humanas e garantam a qualidade de vida, e simultaneamente, reduzam progressivamente os impactos ambientais e a demanda por recursos naturais ao longo do seu ciclo de vida, a um nível, no mínimo, igual a capacidade de suporte da terra (WORLD..., 2003). Neste sentido, uma instituição eco-eficiente busca a prosperidade econômica com atitudes de bases sustentáveis. Eco-eficiência é a estratégia de gestão de conciliação do desempenho ambiental e financeiro da organização através da otimização sistêmica dos recursos de maneira ambientalmente responsável que gera maior e melhor produtividade e lucratividade. É importante lembrar que padrões de desempenho ambiental tornam cada vez mais comuns e é crescente a demanda por produtos e serviços com valor ecológico. Teixeira (2000), afirma que o marketing ecológico é um dos recursos mercadológicos, que a princípio, permite que as organizações sejam lucrativas e ao mesmo tempo ambientalmente responsáveis. Assim a eco-eficiência apoiada no marketing ecológico é o princípio desta possibilidade de lucratividade com responsabilidade ambiental, e ainda um o propulsor da mudança dos vetores de desenvolvimento da sociedade. Outro conveniente ponto a ser explorado para um saudável desenvolvimento econômico das empresas e em total consonância com o conceito de eco-eficiência é a recente abordagem da eco-ergonomia, uma conseqüência natural do desenvolvimento da ergonomia que incorpora o meio ambiente em uma visão bio-centrada (Fialho in Pilotto, 2003). Sabe-se muito bem das vantagens que a ergonomia tem a oferecer as empresas no que se refere a melhoria das conceições de trabalho, qualidade de vida dos funcionários, saúde, bem estar, que resultam em melhoras na produtividade e na lucratividade das empresas. Contudo, ainda não é muito não explorado o benefício físico e psíquico produzidos pela exposição do ser humano em espaços verdes. Pilotto (1997) trabalha com a hipótese de que ambientes de trabalho onde existem áreas verdes são mais saudáveis e contribuem para melhoria da qualidade de vida dos trabalhadores, tornando-os mais satisfeitos e produtivos. Todos concordamos que ambientes permeados de por plantas nos são mais agradáveis e constituem espaços com características amigáveis e repousantes. Para a Andrade (2005) Quanto mais o funcionário estiver exposto às condições naturais, melhor se sentirá, e isso reflete em sua produtividade. Com efeito, o ambiente de trabalho deve ser pensado de modo a oferecer aos funcionários uma proximidade com elementos da natureza, que promovem

8 condições psicológicas favoráveis para saúde, bem estar e para própria produtividade. Pilotto (1997) afirma que um dos efeitos benéficos mais importantes da vegetação em ambientes de trabalho diz respeito à satisfação psicológica do ser humano positivos sob a fadiga mental. A autora considera ainda que os ambientes de trabalho devem sugerir interação entre o homem e a natureza por meio de um planejamento estratégico afim de que se possa fruir dos benefícios ecológicos e ergonômicos. Estes benefícios se reverterão inevitavelmente e benefícios econômicos financeiros ao passo que a empresa passa a ter uma imagem amigável criando laços afetivos da instituição com os funcionários, clientes e consumidores. A autora ainda relaciona uma série funções ergonômicas para o uso de áreas verdes em ambientes institucionais segundo sua própria experiência com o paisagismo eco-ergonômico:. Harmonizar, humanizar e integrar ambientes.. Preservar a privacidade do trabalhador.. Criar ambientes estimulantes.. Criar ambientes calmantes.. Reduzir ruídos.. Proteger de ventos e poeiras.. Filtrar e desintoxicar o ar.. Gerar conforto.. Umidificar ambientes internos. Com isso percebemos que uma série de recomendações ergonômicas podem ser atendidas com a utilização planejada de vegetação. Lamentavelmente ainda não é de amplamente entendido e aproveitado os benefícios do uso de plantas em ambientes institucionais, que geralmente constituem ambientes áridos e inóspitos. Conclusão O cenário sócio ambiental atual exige mudanças urgentes para um modelo de desenvolvimento sustentável. Não basta apenas diagnosticar os problemas e mazelas psico-ambientais as conhecidos, os gestores tem a responsabilidade de apresentar para as empresas medidas alternativas e lucrativas para os processo de produção. Neste sentido temos as pesquisas e trabalhos de psicologia ambiental que podem melhorar a qualidade de vida e satisfação dos funcionários, que resulta no aumento da produtividade com responsabilidade ambiental. O ecodesign atuando na prevenção e redução de impactos ambientais se apresenta como importante ferramenta para reduzir desperdícios aumentando o aproveitamento de materiais. O marketing ecológico possibilita o sucesso da empresa no mercado e amplia e sustenta as atitudes ecológicas da organização. Assim, a integração dos conceitos de psicologia ambiental, o ecodesign e marketing ecológico, se mostram como um ideal de desenvolvimento viável. Esta integração gera ao designer ou gestor de design um modelo de conduta que poderíamos denominar por Psico-Eco-Design, onde o bem estar e satisfação dos funcionários e consumidores são baseados na reaproximação com os a natureza.

9 Referências ANDRADE, C. Arquitetura ecológica Entrevista concedida ao site Portal Flex. Disponível em: Acesso em: 12 nov CAPRA, F. Humanização, Desenvolvimento e o Modelo Econômico Mundial. Transcrição da palestra proferida em CURITIBA 21 de outubro de Disponível em: http: // Acesso em: 11 nov CHAMORRO, A (2001): El Marketing Ecológico, [en línea] 5campus.org, Medio Ambiente Disponível em: [y añadir fecha consulta. Acesso em: 11 nov LÖBACH, B. Design Industrial. Rio de Janeiro: Edgard Brücher, PILOTTO, J. - Áreas Verdes para a Qualidade do Ambiente de Trabalho: Uma Questão Eco-ergonômica. Dissertação de mestrado, Programa de Pós- Graduação em Engenharia de Produção Universidade Federal de Santa Catarina Florianópolis, RAMOS, J. - Alternativas para o projeto ecológico de produtos. Tese de Doutorado. Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis, SANTOS, M. R. Design, produção e uso dos elementos dos artefatos: uma abordagem a partir da Teoria da Atividade. Dissertação de Mestrado. Programa de Pós Graduação em Tecnologia. Curitiba: CEFET-PR, TEIXEIRA, A.. The Environmental Management Systems as a Tool of the Green Marketing. Conferência de Marketing e Administração do BALAS (Business Association for Latin American Studies). Caracas, VE; 14/04/2000. Disponível em: < Acesso em: 12 nov TOMELIN, K. A Significação da Relação Homem Natureza: Contribuições Da Perspectiva Teórica Histórico Cultural De Vygotsky Nones Blumenau, 2001 Trabalho de conclusão de curso Bacharel em psicologia. WORLD BUSINESS COUNCIL FOR SUSTAINABLE DEVELOPMENT WBCSD. Measuring Eco-efficiency: a Guide to Report Company Performance. Disponível em: < Acesso em: 12 nov LABORATÓRIO DE PSICOLOGIA AMBIENTAL. O que é psicologia ambiental? Disponível em: < htm >. Acesso em: 10 nov