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1 V Seguro e o mercado de baixa renda

2 282 Seguro e o mercado de baixa renda 13 A psicologia do microsseguro: Pequenas mudanças podem fazer uma enorme diferença Aparna Dalal e Jonathan Morduch Os autores contaram com a contribuição de Catherine Burns e Jonathan Bauchet; sua pesquisa e seus registros contribuíram para este capítulo. Os autores receberam comentários úteis de: Jeremy Leach (Hollard), Denis Garand (DGA), Job Harms (Universidade Livre de Amsterdã), Karlijn Morsink (Universidade de Twente) e de um revisor anônimo. Finalmente, os autores agradecem os recursos oferecidos pela AIG e Bill & Melinda Gates Foundation por intermédio da Iniciativa em Acesso Financeiro. Qualquer pessoa que tenha lutado para cumprir um prazo, fazer uma dieta ou economizar para uma grande compra sabe o quão difícil pode ser traduzir intenções em ações. Muitos de nós lutamos quando a tentação está perto, os problemas de amanhã parecem distantes e as escolhas são complexas. Estas realidades guiam o campo da economia comportamental, o ramo de pesquisa que abrange lições de psicologia e economia para enriquecer o entendimento sobre como as pessoas tomam decisões. 1 Ideias da economia comportamental estão transformando o entendimento sobre tomadas de decisões financeiras. Uma lição importante é que pequenas mudanças no desenho de produtos e marketing às vezes podem fazer uma enorme diferença sobre como e se os produtos financeiros são usados. O presente capítulo aborda ideias e resultados da economia comportamental da pesquisa de laboratório e de campo para descrever novas inspirações sobre de que forma as famílias pensam a respeito de perdas e ganhos, pesam trade-offs presentes e futuros, lidam com autocontrole e são influenciadas pela forma como as escolhas são feitas. Essas inspirações podem ajudar as seguradoras a melhorar desenho de produto, marketing, educação em seguros, precificação e aceitação. Este capítulo articula possibilidades e descreve exemplos, a partir do microsseguro e de contextos mais amplos, a fim de demonstrar formas práticas em que ideias comportamentais podem ser implantadas para ampliar o acesso ao seguro Pequenas mudanças podem fazer uma enorme diferença O setor de microsseguros cresceu nos últimos anos, porém os desafi os signifi - cativos em termos de oferta e procura permanecem. Os prestadores de serviços estão buscando meios de reduzir custos de operação, desenvolver canais de distribuição adequados, adotar novas tecnologias e melhorar estruturas organizacionais. Esses prestadores também percebem que aumentar a demanda e criar uma cultura 1 Para uma introdução direta em economia comportamental, ver Thaler e Sunstein (2008); para perspectivas críticas, ver Rubinstein (2006) e Güth (2007).

3 A psicologia do microsseguro 283 de seguro em comunidades vulneráveis exigirá mudanças de atitudes e crenças, o que pode ser um processo lento (ver Capítulo 14). Este capítulo é uma discussão sobre mudanças mais simples, pequenos ajustes que seguradoras e canais de distribuição podem fazer e que podem ter um impacto significativo sobre como as pessoas entendem o seguro, se compram seguro e como usam os produtos de seguro. Para influenciar as decisões, as organizações devem: 1) saber como as decisões são tomadas; 2) compreender o contexto e as interpretações ao abrigo dos quais as famílias pobres agem; e 3) avaliar os fatores que impedem a ação (Mullainathan e Shafir, 2009). As escolhas que fazemos são uma função tanto das nossas características pessoais quanto dos contextos em que agimos. Tradicionalmente, os economistas não têm dedicado muita atenção ao poder do contexto, mas estão se concentrando nas características internas e pessoais daqueles que tomam decisões. No entanto, a pesquisa experimental revela que fatores situacionais podem influenciar a ação de uma pessoa de importantes maneiras as pessoas às vezes se comportam de forma muito diferente quando circunstâncias externas são modificadas. Outra lição importante da economia comportamental é a função da interpretação. As pessoas nem sempre processam informações e escolhas de uma maneira objetiva. Em vez disso, as informações são interpretadas, analisadas e processadas com base não na situação real do mundo, mas na nossa representação mental das opções (Mullainathan e Shafir, 2009). Como consequência, a forma como as escolhas são feitas pode importar bastante. Simplesmente fornecer informações não é suficiente é importante saber como essa informação será processada Estratégias Esta seção analisa oito ajustes situacionais que podem influenciar o comportamento e explora como a estrutura pode influenciar as decisões das pessoas de comprar e fazer uso do seguro Manter a simplicidade Quando as pessoas tomam decisões, elas avaliam as opções disponíveis e escolhem aquela da qual mais gostam. Economistas há muito acreditavam que pessoas racionais, então, gostavam de ter opções quanto mais alternativas para escolher, melhor. Na teoria econômica tradicional, isto é muito importante, mas a economia comportamental oferece uma visão diferente. Em primeiro lugar, a pesquisa em economia comportamental revelou que aumentar as escolhas pode representar mais do que apenas aumentar as opções; pode mudar a natureza da própria escolha. Isso coloca ênfase na arquitetura da escolha.

4 284 Seguro e o mercado de baixa renda Arquitetura da escolha é o contexto no qual uma decisão é tomada e, principalmente, como as opções são apresentadas ou estruturadas. O foco é sobre quais opções estão disponíveis e, decisivamente, sobre como as opções disponíves são percebidas. As diferenças em estrutura podem ser sutis, mas são importantes. As opções podem se apresentar isoladamente ou comparadas a qualquer outra coisa, e a natureza e o número de alternativas disponíveis para comparação têm importância. Considere um exemplo de venda de revistas que tenha paralelos com as seguradoras que vendem uma gama de produtos combinados. Ariely (2009) relata sobre um experimento em que pessoas receberam ofertas de assinatura de revista. Duas listas de opções de assinatura foram apresentadas aos indivíduos. A primeira lista incluía três itens: somente on-line por US$59, somente impressa por US$125 e a combinação de impressa + on-line por US$125. A segunda lista incluía dois itens: somente on-line por US$59 e impressa + on-line por US$125. Na primeira lista, a escolha de somente impressa é irrelevante, partindo do ponto de vista da teoria econômica tradicional: custa o mesmo que impressa + on-line, porém a última oferece mais valor. Acontece, no entanto, que a inclusão da opção irrelevante influencia seriamente a escolha feita pelos indivíduos: 84 por cento daqueles que foram solicitados a escolher uma opção de assinatura na primeira lista escolheram a opção cara impressa + on-line ; entretanto, apenas 32 por cento escolheram essa opção na segunda lista. Em outras palavras, a inclusão de um item irrelevante na lista de opções de assinatura aumentou a aceitação do produto caro em mais de 160 por cento. Não é intenção do exemplo mostrar como manipular os clientes na compra de produtos caros. Ao contrário, o exemplo revela como diferentes combinações de opções podem mudar o foco dos clientes, muitas vezes de forma não intencional. As seguradoras podem testar menus de opções para manter os clientes focados nas opções mais significativas. Em segundo lugar, novas evidências demonstram que quando as pessoas se deparam com um excesso de opções, podem experimentar sentimentos de confl ito e indecisão que acabam levando à procrastinação ou omissão. Este fenômeno, chamado de sobrecarga de escolha, pode ser um problema real quando se fica no meio das pessoas e das decisões importantes que elas querem ou precisam tomar. A solução não está em eliminar todas as escolhas, mas reconhecer que a oferta de muitas escolhas pode levar à inação, em oposição ao resultado desejado. Em microsseguro, deve se ter em mente que escolhas normais não são simplesmente entre não comprar cobertura de seguro e produtos de microsseguro formais, mas também podem incluir uma série de mecanismos informais que famílias pobres usam para se proteger contra riscos (Collins et al., 2009). A existência de um efeito de sobrecarga de escolha é apoiada por evidências experimentais. O exemplo mais conhecido é um experimento em um supermercado na Califórnia. Uma seleção de geleias foi apresentada para os clientes degustarem. Entre os consumidores que pararam para provar a geleia, as chances de comprar um vidro da geleia era muito maior quando seis opções eram apresentadas a eles, do que

5 A psicologia do microsseguro 285 que quando eles tinham 24 opções de geleias para escolher (Iyengar e Lepper, 2000). A ideia da sobrecarga de escolha foi desafiada (ex.: Scheibehenne, 2008; Greifeneder, 2008), porém a relevância das escolhas fi nanceiras continua merecedora de preocupação. A ideia da sobrecarga de escolha aparece, por exemplo, nas decisões de economizar. Nos Estados Unidos, muitas pessoas podem economizar para aposentadoria, em parte por meio de contas poupança isentas de tributos e disponíveis por intermédio de seu empregador. Ter uma conta como esta, no entanto, pode ser complicado: envolve escolher o percentual de seu salário para poupar e como distribuir o dinheiro poupado entre muitos produtos financeiros com diferentes perfis de risco e retornos. Pesquisadores implementaram um mecanismo chamado Quick Enrolment TM, que permite aos empregados abrirem uma conta poupança com alocações de ativos e taxas de contribuição pré-fi xados. A escolha é bastante simplificada: resume-se apenas em poupar ou não, omitindo escolhas sobre quanto e como poupar. Como resultado do mecanismo Quick Enrolment TM simplificado, os índices de participação entre novos funcionários de uma empresa existente triplicaram (Choi et al., 2009). Outro exemplo diz respeito a um experimento de campo randomizado na África do Sul. Bertrand et al. (2010) enviaram cartas por mala direta para antigos clientes de uma entidade de crédito ao consumidor fazendo propaganda de um empréstimo. Eles variaram aleatoriamente diferentes elementos da carta, incluindo taxa de juros anunciada, referência à taxa de juros como especial ou baixa, sugestões de como usar os recursos do empréstimo, uma tabela com simulações de empréstimos grandes ou pequenos e uma comparação com a taxa de juros de um concorrente. Em termos gerais, os autores concluíram que o conteúdo da propaganda teve um efeito significativo sobre a contratação dos empréstimos. Em particular, o número de simulações apresentadas na carta influenciou a decisão das pessoas em solicitar um empréstimo. Mutuários potenciais que receberam uma carta fazendo propaganda de um empréstimo com uma simulação do montante, da taxa de juros e do vencimento eram mais propensos a solicitar empréstimos não necessariamente com os valores e as taxas anunciados do que aqueles que receberam cartas com várias simulações. Para o credor, este foi um detalhe pequeno, sem custo, do conteúdo da sua publicidade, mas fez uma grande diferença: o efeito estimado sobre a contratação foi o mesmo de uma redução de 25 por cento na taxa de juros. Simplicidade também é importante no marketing do microsseguro. Os produtos que oferecem várias opções de cobertura ou características de contratar ou não podem ser tão complicados que os clientes potenciais declinam mesmo que no papel faça sentido.

6 286 Seguro e o mercado de baixa renda Estruturar a perda Outro aspecto da estrutura é o tipo de mensagem implícita em uma decisão. Opções podem ser apresentadas com uma mensagem positiva: Aproveite esta oportunidade única na vida ou uma mensagem negativa: Não perca esta oportunidade única na vida. Como exemplo de mensagens positivas e negativas, temos as estruturas de ganhos e perdas. O marketing do seguro pode transmitir a mesma informação básica, chamando a atenção para o benefício positivo da cobertura em face de um evento adverso ou ressaltando a perda incorrida por uma pessoa sem cobertura que enfrenta o mesmo evento. A teoria aponta que a estrutura negativa é mais poderosa do que a estrutura positiva, e há algumas evidências de que as mensagens estruturadas na perda induzem a demanda de forma mais eficaz do que as mensagens estruturadas no ganho (ex.: Ganzach e Karsahi, 1995). Por exemplo, mensagens como Não perca sua propriedade ou o dinheiro que você economizou, compre seguro para ter cobertura em caso de emergências podem levar mais pessoas a comprarem seguro do que uma mensagem estruturada de forma positiva, do tipo Aumente sua paz de espírito, compre seguro para estar coberto em caso de emergências. A explicação para o poder das estruturas na perda é que invocar perdas potenciais desencadeia aversão à perda. Aversão à perda está bem documentada na literatura sobre economia comportamental. Uma bateria de evidências experimentais demonstra que a perda percebida associada a dar alguma coisa a mais é maior do que o ganho percebido associado à sua obtenção (Kahneman e Tversky, 1979; Tversky e Kahneman, 1991). O desequilíbrio leva a um efeito dotal ou a uma preferência por aquilo que já se tem. Em outras palavras, quando possuímos algo pensamos ter mais valor do que o que outras pessoas possuem. List (2003) procurou evidências do efeito dotal. Ele selecionou, aleatoriamente, participantes da pesquisa para receber uma caneca, uma barra de chocolate, ambos ou nenhum, e, então, analisou-os sobre suas preferências em relação aos dois itens. Aos participantes que não receberam nada, foi solicitado o que eles gostariam de receber: a caneca ou a barra de chocolate. Em geral, eles não demonstraram uma preferência acentuada por qualquer um desses dois itens comuns, de baixo valor eles tinham interesse tanto na caneca quanto na barra de chocolate. Os participantes que receberam a caneca ou a barra de chocolate, no entanto, eram muito menos propensos a posteriormente negociar o que eles tinham pelo outro item eles eram cerca de quatro vezes mais propensos a sair do experimento com o item que receberam inicialmente. O dotal importou. Por conseguinte, no caso do seguro, prestadores, muitas vezes, alcançam o sucesso quando enfatizam a perda potencial de bens existentes.

7 A psicologia do microsseguro Facilitar o autocontrole O seguro, assim como a poupança, pode ser visto como um investimento que rende fluxos de caixa futuros. Em um mundo perfeitamente racional, as famílias consideram suas necessidades presentes e futuras e, de forma otimizada, equilibram o consumo atual poupando e investindo para o futuro. No entanto, este não é o caso. A tentação de gastar nosso dinheiro já muitas vezes fica entre nós e nossos objetivos de investimentos mais estratégicos. A economia comportamental oferece uma explicação para problemas de autocontrole e tentação. A noção de inconsistência temporal produz uma das percepções mais importantes de campo para a tomada de decisões financeiras. A inconsistência temporal capta situações nas quais as pessoas têm preferências em diferentes pontos no tempo que confl itam entre si. Por exemplo, dados experimentais revelam que algumas pessoas são particularmente impacientes no que diz respeito a atender às suas necessidades presentes. Portanto, mesmo se essas pessoas valorizarem de verdade economizar regularmente no futuro, este plano será difícil de sustentar uma vez que, conforme o tempo passa, o futuro se torna presente e a preferência para consumir prevalecerá. Se tiverem a oportunidade, algumas pessoas mudarão suas ideias sobre poupança. A tensão, às vezes, é chamada de tendência de presente e pode reduzir, igualmente, a demanda por seguro. Problemas de autocontrole, por exemplo, tornam difícil reunir as somas necessárias para pagar adiantado prêmios de valores altos. De fato, a proporção dos prêmios é frequentemente mencionada como um obstáculo na compra de seguro. Uma maneira de acomodar problemas de autocontrole é, portanto, tornar mais fácil o pagamento dos prêmios de seguro, permitindo que os clientes paguem em pequenas prestações, e não insistindo em um único pagamento de valor alto. Esta abordagem é moldada sobre outras ferramentas fi nanceiras já utilizadas pelas pessoas de baixa renda. Tanto contratos de microcrédito quanto planos informais de poupança adotam pagamentos pequenos e frequentes para ajudar as pessoas de baixa renda a investir quantias grandes. Há, sem dúvida, algumas vezes, razões econômicas para pagamentos de prêmio adiantado no contexto do microsseguro; porém, não é nenhuma surpresa que profissionais estão cada vez mais adotando pagamentos pequenos e frequentes. Uma outra forma de lidar com problemas de autocontrole é por meio do mecanismo de compromisso. A teoria econômica tradicional argumenta que as pessoas sempre valorizam a liquidez, ou a opção de gastar dinheiro a qualquer momento, no presente ou no futuro. A pesquisa em economia comportamental, contudo, revela que pessoas que apresentam uma tendência de presente podem preferir produtos que ofereçam estrutura e imponham disciplina, como um contrato de conta poupança ou uma apólice de seguro de vida dotal (ver Capítulo 8), que limite o acesso ao capital até uma determinada data ou até atingir uma meta em poupança. A evidência experimental sobre contratos de contas poupança revela que eles podem ser poderosos. Ashraf, Karlan e Yin (2006) realizaram um experimento para

8 288 Seguro e o mercado de baixa renda testar a eficácia de um produto de poupança contratual oferecido pelo Green Bank de Caraga, nas Filipinas. Eles dividiram os clientes aleatoriamente em três grupos e ofereceram os produtos de poupança contratual, chamados SEED, para um grupo. Outro não recebeu nada extra. Um terceiro grupo recebeu material promocional sobre o valor da poupança (porém, nenhum produto de poupança contratual). Todos os grupos também tiveram acesso a um produto de poupança padrão sem qualquer característica de compromisso futuro, e a conta SEED ofereceu a mesma taxa de juros das contas poupança padrão do Green Bank; a única diferença era a impossibilidade de o titular sacar o capital até atingir sua meta. O que para muitas pessoas parece ser uma limitação da conta, por outros foi valorizado: mulheres identificadas tendo problemas potenciais de autodisciplina registraram 15 pontos percentuais mais de propensão a abrir uma conta SEED do que as outras mulheres. Não houve diferença para os homens. Além disso, o aspecto compromisso teve um impacto claro sobre os saldos de poupança. Depois de um ano, a média de contas poupança no banco aumentou 81 por cento para os clientes com contas SEED, que foi substancialmente maior do que a poupança no outro grupo. Este tipo de mecanismo de compromisso pode ajudar pessoas com problemas de autocontrole a comprarem seguro. Por exemplo, as seguradoras podem oferecer uma opção de pré-compromisso durante um período de escassez para compra de seguro durante o próximo período de colheita. O período de escassez é quando a necessidade de seguro é mais sentida, porque os agricultores não podem arcar com emergências caras, mas também é o momento em que os agricultores podem não dispor de recursos para comprar seguro. O pré-compromisso para compra de seguro, como o exemplo testado pelo ICARD na China (ver Caixa de Texto 12.4) pode ajudar algumas famílias que querem comprar seguro, mas não pode evitar que elas gastem o dinheiro que gostariam de reservar para o pagamento dos prêmios. Em muitos aspectos, o seguro por si só é um mecanismo de compromisso que exige dos indivíduos fazer sacrifícios de forma estruturada no presente para se qualificarem para um benefício futuro. As seguradoras podem aproveitar este aspecto quando o marketing destacar a natureza de compromisso dos produtos de seguro Tornar as necessidades futuras eminentes Famílias de baixa renda se deparam com os fluxos de renda baixos e irregulares, com os quais contam para satisfazer as necessidades presentes. Uma das principais razões de as famílias de baixa renda lutarem para investir no futuro por intermédio de poupança ou seguro é que as necessidades futuras não são eminentes. Ideias eminentes são aquelas que se sobressaem entre os muitos pensamentos que competem por nossa atenção. Em outras palavras, eminente significa ser prioridade para nós. Para que as necessidades futuras sejam eminentes, elas devem ser reconhecidas e vistas como prioridades em relação às necessidades atuais (Armendáriz e Morduch, 2010). As pessoas talvez não satisfaçam plenamente suas necessidades

9 A psicologia do microsseguro 289 futuras, porque dão a elas uma atenção limitada (Karlan et al., 2010). Como resultado, algumas necessidades futuras podem acabar sendo completamente ignoradas e não traduzidas em decisões. Tornar as necessidades futuras eminentes no momento em que as pessoas estão tomando decisões de investimentos pode ajudar a planejar o futuro. Assim como comparações e estrutura, o tempo é um elemento da arquitetura de escolha que pode afetar decisões. Isso pode ser relevante, particularmente, para pessoas com rendimentos irregulares ou sazonais. Dufl o et al. (2009) ilustram esta questão. Os pesquisadores descobriram que agricultores na África Ocidental costumavam comprar fertilizante na época da colheita. Uma explicação é que os agricultores dispõem de recursos na época da colheita e optam por investir o dinheiro para combater problemas de autocontrole, conforme discutido anteriormente. Fazer propaganda do seguro para as pessoas quando elas têm dinheiro para gastar durante a época de colheita, por exemplo parece intuitivo. Outra explicação é que os agricultores costumam enxergar os benefícios do fertilizante na época da colheita, o que torna o fertilizante eminente. O problema da eminência é particularmente importante no seguro. O seguro é frequentemente comprado para eventos desagradáveis, inesperados, sobre os quais as pessoas preferem não pensar. Se as pessoas alocam suas despesas com base nas necessidades que são mais eminentes, tais eventos inesperados ficam no final da lista de prioridades, embora possam ter impacto maior no seu bem-estar. Organizações que promovem a poupança enfrentam desafios semelhantes. Felizmente, novas evidências da pesquisa experimental são encorajadoras. Revelam que as pessoas de baixa renda podem e fazem poupança, e os resultados apontam para estratégias que seguradoras podem adotar para tornar seus produtos mais eminentes. Por intermédio de uma série de experimentos de campo randomizados na Bolívia, no Peru e nas Filipinas, Karlan et al. (2010) testaram se lembretes por mensagem de texto (transmitidos via celular) ajudavam as pessoas a economizar, superando o problema de atenção limitada. Em cada experimento, um banco ofereceu um produto de poupança e enviou mensagens de texto aos clientes que os lembrava de poupar. Os pesquisadores concluíram que esta prática aumentava a poupança: os lembretes foram responsáveis por um aumento de 6 por cento no valor total de dinheiro poupado e por um aumento de 3 por cento na proporção de indivíduos que atingiram suas metas em poupança. Da mesma forma que as mensagens de texto incentivam a poupança regular, as seguradoras que cobram os pagamentos de prêmio, com o tempo, podem incentivar pagamentos com lembretes que tornem as ações de gerenciamento de risco mais eminentes. Ao solicitar que as pessoas paguem seus prêmios, as mensagens podem lembrar as pessoas dos benefícios do seguro durante os eventos adversos que podem afetar sua família.

10 290 Seguro e o mercado de baixa renda Ao tornar os efeitos adversos mais eminentes, os lembretes podem ajudar a superar a atenção limitada que as pessoas normalmente dedicam a eventos futuros, desagradáveis. Por exemplo, o programa de microsseguros da CARE na Índia organiza festas em toda a comunidade quando paga sinistros de seguro. Pagamentos públicos de sinistros oferecem uma oportunidade de tornar os eventos adversos mais eminentes, de forma positiva, e de lembrar as pessoas segurados e não segurados que seguro é útil quando tais eventos ocorrem. As pessoas também apresentam uma tendência de acessibilidade : se um evento é fácil de lembrar, influencia como as pessoas se planejam para tal. A facilidade com que um evento pode ser lembrado influencia sua probabilidade subjetiva ou com que probabilidade sua ocorrência é percebida. Acontecimentos recentes são mais facilmente acessíveis, de modo que as pessoas tendem a superestimar a probabilidade de que eles aconteçam novamente. Da mesma forma, testemunhar algo o torna mais eminente do que simplesmente aprender sobre ele. A tendência de acessibilidade pode explicar o pico na venda de seguro de propriedade após uma catástrofe natural, como, por exemplo, o aumento na demanda por seguro contra terremotos na Califórnia depois do terremoto de Loma Prieta em 1989 (Palm, 1995). Reguladores e seguradoras devem estar cientes dessa tendência ao orientar as pessoas em áreas sujeitas a catástrofes Minar o excesso de confiança Outra tendência que influencia probabilidades subjetivas é o excesso de confi ança. As pessoas tendem a fornecer estimativas excessivamente otimistas para a predisposição de ocorrerem tanto eventos positivos quanto negativos (Weinstein, 1980). A questão não é meramente um conceito errôneo, todavia. O excesso de confi ança se mantém mesmo quando as pessoas estão cientes das estatísticas de probabilidade para a população como um todo. A inclinação se manifesta em uma ampla tendência de se considerar acima da média por exemplo, 90 por cento dos motoristas na Nova Zelândia se classifi caram como mais seguros do que a média ao volante (Walton e Bathurst, 1998). Como resultado, as pessoas podem, sistematicamente, subestimar os riscos que enfrentam. Este tipo de erro de cálculo pode levar as pessoas a investir pouco em gerenciamento de risco proativo em relação ao que elas investiriam caso estivessem levando em consideração probabilidades de risco reais. As pessoas podem superestimar sua salubridade, por exemplo, e subestimar os riscos reais que enfrentam. Em outras palavras, quando as pessoas não têm um bom conhecimento do quão propensas são a vivenciar uma dificuldade, podem subestimar as medidas de proteção, como o seguro.

11 A psicologia do microsseguro Acesso às contas mentais A teoria econômica tradicional supõe que o dinheiro é fungível que não tem rótulos e que a riqueza das famílias pode desmoronar com uma grande quantia de dinheiro paga de uma só vez (Mullainathan e Shafir, 2009). O conhecimento sobre economia comportamental demonstra, no entanto, que as pessoas nem sempre pensam sobre seu dinheiro desta forma. Ao contrário, elas compartimentam sua riqueza em contas mentais separadas vinculadas a determinados objetivos de gastos (Thaler, 1990). Os indivíduos podem ter diferentes contas mentais para despesas relacionadas a aluguel, educação, alimentação e emergências. As contas mentais também podem ser, literalmente, reforçadas pela poupança por meio de diferentes mecanismos e veículos: uma ROSCA (associação de poupança e crédito rotativo), pedir a um amigo para guardar dinheiro ou uma conta poupança em uma instituição de microfinanças. Indivíduos mantêm essas contas separadamente, a fim de cumprir as metas de gastos de cada conta, e relutam em acessar essas contas para despesas extras. Esta prática explica, parcialmente, a dificuldade em descapitalizar, quando as famílias estão dispostas a pedir dinheiro emprestado, apesar de terem poupança. No entanto, a contabilidade mental também pode ser usada para criar uma associação entre o rótulo e uma necessidade futura. Se as pessoas podem criar uma associação mental entre um fluxo de renda e a necessidade futura, então esta associação pode tornar essa necessidade eminente (Karlan et al., 2010). E, pelo fato de as contas mentais não serem fungíveis, criar este vínculo pode evitar que as necessidades atuais superem a necessidade futura. Nos experimentos de mensagens de texto discutidos anteriormente, Karlan et al. (2010) testaram o efeito das contas mentais associando mensagens de texto às metas de poupança pessoal estipuladas pelos clientes. Alguns clientes receberam mensagens de texto aleatoriamente, com foco em seus objetivos de poupanças individuais. Embora as associações com objetivos de poupança isolados não tenham tido um impacto significativo sobre a poupança, os lembretes que mencionaram tanto as necessidades de poupança particular quanto um incentivo para economizar uma taxa de juros mais elevada como uma recompensa por efetuar todos os depósitos programados, por exemplo aumentou a poupança em cerca de 16 por cento. A maioria das pessoas tende a ter uma conta mental para emergências, como um fundo para dias ruins. As seguradoras podem associar seu produto a esta conta mental, com o intuito de incentivar as pessoas a enxergarem a apólice de seguro como um fundo de emergência. No que diz respeito a essa conta mental preexistente, ela pode ter um efeito poderoso sobre como as pessoas enxergam o produto de seguro.

12 292 Seguro e o mercado de baixa renda Perceber o valor de zero Há algo sobre um preço de zero que as pessoas acham atraente. Experimentos demonstram que os itens fornecidos gratuitamente são de modo enfático (e talvez irracional) preferidos a alternativas com um custo positivo e um benefício líquido superior, e que as preferências das pessoas mudam de repente quando o zero entra na equação. Shampanier et al. (2007), por exemplo, deram aos participantes da pesquisa a opção de comprar, com desconto, um vale-brinde de US$10 ou US$20 do Amazon.com. No primeiro experimento, os pesquisadores ofereceram o vale-brinde de US$10 para uma redução no preço de US$5, e o vale-brinde de US$20 por apenas US$12. A maioria das pessoas escolheu comprar o vale-brinde de US$20 por US$12. No segundo experimento, os vales custaram, respectivamente, US$1 e US$8. Novamente, a maioria das pessoas escolheu os vales de US$20. Mas a decisão mudou drasticamente em um terceiro experimento. Desta vez, o vale-brinde de US$20 custava US$7 e o de US$10 custava US$0. Dada a opção, 100 por cento dos participantes escolheram o vale de US$10. O valor relativo dos vales-brinde não mudou o vale-brinde de US$20 sempre custou US$7 a mais do que o vale-brinde de US$10. A única coisa que mudou foi a introdução de zero, e o efeito fala por si só. No que diz respeito a seguro, as pessoas preferem, em geral, apólices com franquia dedutível/copagamento zero a apólices com mecanismos de compartilhamento de custos. O truque, porém, é tirar proveito dessa preferência sem prejudicar a função de compartilhamento de custo na atenuação de risco moral e seleção adversa. Uma opção pode ser oferecer uma apólice de seguro saúde com um número limitado de consultas ambulatoriais gratuitas por ano, e uma franquia dedutível ou um copagamento normal para todas as despesas cobertas a partir daí Eliminar os obstáculos à ação Enquanto o foco é marketing do seguro, a economia comportamental pode também identificar medidas para melhorar o uso do microsseguro. Ao analisar tomadas de decisões, os economistas, muitas vezes, enfatizam a influência de características pessoais, internas, do indivíduo, e se concentram menos no poder dos fatores contextuais, externos. Na prática, às vezes as ações das pessoas são influenciadas de forma desproporcional, por fatores de canal, aparentemente inconsequentes (Mullainathan e Shafi r, 2009). A ideia é que certos comportamentos podem ser facilitados por pequenos toques. Quando desenvolvidos adequadamente, os fatores de canal podem ser eficazes na tradução de intenções em ações, porém, se ignorados, podem levar à inação. Um experimento de Leventhal et al. (1965) ilustra a função dos fatores de canal. Os participantes foram instruídos sobre os riscos de tétano e o valor da vacina, e tiveram acesso às informações sobre onde obter a injeção. Estudos de

13 A psicologia do microsseguro 293 acompanhamento revelaram que o conhecimento mudou a forma de pensar e a atitude dos participantes em relação ao tétano. Entretanto, não conseguiu mudar o comportamento deles: apenas 3 por cento dos participantes se vacinaram. A situação mudou quando fatores de canal foram acrescidos à informação. A taxa de vacinação subiu para 28 por cento quando os participantes também receberam um mapa do posto de saúde mais próximo e foram estimulados a pensar sobre um horário real de consulta. Esses fatores de canal adicionais foram necessários para traduzir intenções em ação. Fatores de canal podem ter um efeito sobre se as pessoas compram seguro. Educação em seguro que inclui temas, como, por exemplo, gerenciamento de risco e contratos de seguro, pode ser útil para mudar a percepção das famílias sobre o valor do seguro, mas o conhecimento não pode se traduzir em mudança de comportamento se os obstáculos à ação não forem removidos. Fazer com que a compra de seguro seja conveniente por intermédio de representantes de seguro locais após treinamento é um exemplo de fator de canal. Fatores de canal também podem afetar a forma como as pessoas utilizam o seguro. Considere o caso de um programa de seguro saúde, com uma rede estabelecida de hospitais. A seguradora avaliou cada hospital da rede com base em qualidade e estabeleceu um cronograma de preço predeterminado. Agora, tudo o que a seguradora precisa fazer é se certificar de que as pessoas usam os hospitais. A primeira exigência é que as pessoas conheçam os hospitais da rede, o que pode ser conseguido fornecendo a elas um mapa dos hospitais. No entanto, em situações de emergência, as pessoas, muitas vezes, não têm acesso ao mapa ou não têm a iniciativa de procurar nele. Algumas seguradoras, como a Uplift, na Índia, criaram uma linha direta para que as pessoas telefonem durante emergências, para poder direcionar pacientes para os hospitais da rede. Todo custo e esforço de construção de uma rede de provedores podem ser perdidos se os pacientes não forem orientados adequadamente e, portanto, uma pequena interferência pode ter um enorme impacto sobre a forma como as apólices são utilizadas Conclusão Novas evidências da pesquisa à luz da psicologia e da economia ressaltam como pequenos detalhes podem ter grandes efeitos. Uma conclusão importante é que o contexto em que os indivíduos fazem escolhas, incluindo se compram seguro, influencia seriamente suas decisões. A Tabela 13.1 resume várias estratégias de pequena escala que microsseguradoras podem usar caso pretendam aumentar a aceitação e utilização do microsseguro.

14 294 Seguro e o mercado de baixa renda Tabela 13.1 Resumo das recomendações Questão/estratégia Descrição resumida Implicações para o microsseguro Manter a simplicidade Estruturar a perda Facilitar o autocontrole Tornar as necessidades futuras eminentes Minar o excesso de confiança Acesso às contas mentais Perceber o valor de zero Eliminar os obstáculos à ação Oferecer mais opções para os consumidores nem sempre é o melhor. A sobrecarga de escolha pode levar à inação. Indivíduos reagem de maneira diferente às ideias de ganhos e perdas. O risco de perder algo que já se tem é uma motivação mais forte para a ação do que a possibilidade de ganhar alguma coisa. Muitas pessoas são impacientes mas também valorizam o futuro e se preocupam com sinistros. Algumas reconhecem suas falhas e buscam produtos e serviços que imponham disciplina e autocontrole. Necessidades futuras, bem como eventos incomuns e incertos, normalmente, não passam pela cabeça das pessoas. Desejos e necessidades atuais, geralmente, são muito mais eminentes e muito mais propensos de influenciar o comportamento. O seguro oferece proteção contra eventos incertos. Evidências comportamentais revelam que as pessoas são, em geral, extremamente confiantes, e acham que esses eventos têm menos probabilidade de acontecer para elas do que para o restante da população. Mesmo que o dinheiro seja fungível, as pessoas costumam reservar determinadas quantias para fins específicos. Elas podem ter condições de comprar uma apólice de microsseguro; entretanto, não compram, porque na cabeça delas o dinheiro já estava destinado para ser gasto com uma outra coisa. Um preço de zero tem uma capacidade singular de atrair o interesse das pessoas, mesmo quando um preço positivo fornece mais valor líquido. Traduzir intenção em ação não é fácil. Evidências comportamentais indicam que fatores de canal, ou pequenos toques, têm um poder surpreendente de gerar ação. O microsseguro pode ser difícil de entender para seus clientes alvo. A aceitação pode ser aumentada com a redução do número de opções disponíveis em apólices de microsseguro ou simplificando as escolhas dos clientes alvo de outras formas, como, por exemplo, oferecendo produtos de seguro compostos. A aceitação de produtos de microsseguro pode ser aumentada apelando para o medo de perder dos indivíduos (ex.: sua propriedade, sua saúde), e não anunciando os benefícios do seguro. Comprar uma apólice de seguro significa gastar pequenas quantias de dinheiro no presente para receber grandes benefícios no futuro. O seguro pode impor disciplina e ajudar as pessoas com problemas de autocontrole a acumular uma grande soma em dinheiro. Anunciar esse aspecto para clientes impacientes em potencial pode, portanto, ajudar na aceitação. Tornar eventos adversos futuros e incomuns mais eminentes pode desencadear ação no presente para se proteger contra tais eventos; em especial, compra de seguro. Pagar sinistros de seguro publicamente, por exemplo, é uma boa forma de tornar eventos adversos mais eminentes. Microsseguradoras podem aumentar a aceitação de apólices minando o excesso de confiança dos clientes potenciais, por exemplo, fornecendo dados sobre a frequência real de ocorrência de riscos segurados. O microsseguro pode tirar vantagem das contas mentais: associar o microsseguro a um determinado fluxo de renda pode aumentar a probabilidade de os indivíduos comprarem realmente uma apólice. Em seguro, apólices com franquia dedutível/ copagamento zero são, em geral, preferidas por consumidores de baixa renda; porém, o compartilhamento de custo é muito útil na luta contra o risco moral e a seleção adversa. Achar formas de explorar a afinidade das pessoas com zero pode ajudar a aumentar a aceitação do microsseguro. Fatores de canal podem ter uma inflluência sobre se as pessoas compram seguro e como elas o utilizam. Eles podem ser usados para preencher a lacuna entre reconhecer a necessidade de seguro e comprar, de fato, uma apólice ou direcionar pacientes segurados para hospitais da rede onde os custos são mais baixos.

15 Práticas emergentes em educação do consumidor no gerenciamento de risco e seguro Práticas emergentes em educação do consumidor no gerenciamento de risco e seguro Ido Dror, Aparna Dalal e Michal Matul Este capítulo é uma adaptação da Briefing Note nº 3, publicada pela Facility Inovação em Microsseguro da OIT (2010). Os autores agradecem aos vários revisores pelos comentários valiosos sobre este material: Helen Barnes (CARE International UK), Hennie Bester (Cenfri), Virginia Bethe (OIT), Monique Cohen (Microfinance Opportunities), Alejandra Diaz (Fundaseg), Jeanna Holtz (OIT), Thabo Gumbi (Hollard Insurance), Jeremy Leach (Hollard Insurance), Marcia Metcalfe (Freedom from Hunger), Viviene Pearson (South African Insurance Association), Caroline Phily (OIT), Anja Smith (Cenfri), Evelyn Stark (Bill & Melinda Gates Foundation), Jasmin Suministrado (OIT), Peter Wrede (AKAM) e Mary Yang (OIT). Em particular, os autores agradecem a Sarah Bel (OIT) por seus comentários e colaboração ao estudo. A educação do consumidor em microsseguro envolve um esforço sistemático para ensinar estratégias de gerenciamento de risco e o papel do seguro, a fi m de promover melhores práticas de gerenciamento de risco entre famílias de baixa renda. O objetivo da educação do consumidor é propiciar conhecimento e habilidades às famílias que possibilitem a elas tomar decisões financeiras conscientes. A educação do consumidor pode ser entregue por microsseguradoras, pode ser terceirizada para organizações parceiras, como, por exemplo, canais de distribuição ou instituições de formação especializadas, ou pode ser parte de um esforço nacional de colaboração por parte do governo ou de entidades da indústria. A educação do consumidor é, muitas vezes, considerada parte integrante dos programas de microsseguro; sua proposta é beneficiar tanto os profissionais de microsseguro quanto seus clientes. Acredita-se que ajuda famílias de baixa renda a fazerem escolhas acertadas e profissionais a estimularem a demanda. A atual falta de pesquisa acadêmica e comercial, no entanto, torna difícil comprovar se a educação do consumidor pode manter sua promessa. Novas evidências de uma série de avaliações em curso no Brasil, na Colômbia, em Gana, na Índia, no Quênia e na África do Sul estarão disponíveis nos próximos anos para difundir esclarecimentos sobre essa questão. Até então, lições baseadas em experiências de profisisionais servem como a melhor orientação para aqueles que desenvolvem novos programas de educação do consumidor. Tendo em vista o número crescente de programas de educação do consumidor e a enorme demanda por capacitação, o Grupo de Trabalho sobre Educação em Seguros da Microinsurance Network decidiu compilar uma lista de práticas emergentes que os profissionais de microsseguro devem considerar no desenvolvimento de programas de educação do consumidor. Esta nota resume o feedback de mais de cinquenta profissionais que foram os primeiros implementadores de programas de educação do consumidor. Seu feedback está documentado em três estudos (Dror et al., 2010; Burns e Dalal, 2010; Smith et al.,2010b) apoiados pela Facility Inovação em Microsseguro da OIT e pela Microinsurance Network.

16 296 Seguro e o mercado de baixa renda As experiências de profissionais analisadas nesses estudos demonstram que uma abordagem integrada, de longo prazo, é necessária para melhorar a capacidade de gerenciamento de risco e aumentar a utilização de instrumentos financeiros relevantes. Um programa que oferece educação isolada, ad hoc, que não está associada ao acesso a produtos de microsseguro adequados, não é, muitas vezes, suficiente para atingir tais objetivos. Este capítulo ressalta os principais recursos em desenvolvimento de conteúdo e entrega de educação, e nas próximas duas seções apresenta exemplos de organizações que implementaram tais recursos. Na seção fi nal, o capítulo analisa os desafios de sustentabilidade, e monitoramento e avaliação que são especialmente relevantes para os profi ssionais que desejam integrar educação em seus modelos de negócios Conteúdo da educação do consumidor Foco em gerenciamento de riscos e seguro; estratificar outros conceitos financeiros quando possível A questão mais importante para profissionais que tentam elaborar um programa de educação diz respeito à amplitude do conteúdo. O programa deve cobrir conceitos genéricos sobre educação financeira, por exemplo, gestão pecuniária e orçamento? Deve cobrir amplos tópicos sobre gerenciamento de risco, tais como natureza dos riscos e diferenças entre seguro e poupança? Deve focar, principalmente, em detalhes específicos sobre produto, por exemplo, pagamento de prêmio, benefícios, exclusões e procedimentos de sinistros? A amplitude do conteúdo depende de uma série de fatores, incluindo recursos disponíveis, tempo que o instrutor tem com a comunidade, conhecimento e experiência prévios da comunidade, e obrigações do profi ssional. Alguns profissionais entrevistados afirmam que é bom começar com educação financeira básica antes de passar para o conteúdo de gerenciamento de risco e seguro. Começar com conceitos como orçamento é importante porque permite que as famílias entendam como os recursos atuais estão sendo usados e avaliem o impacto dos sinistros. Com recursos limitados, profissionais de microsseguro podem não ser capazes de oferecer um programa de educação fi nanceira compreensivo. Nestes casos, o foco deve ser gerenciamento de riscos e seguro. O conteúdo pode ser elaborado para dar às famílias de baixa renda a capacidade de identificar riscos domésticos, lidar com reservas sobre o conceito do seguro, comparar diferentes estratégias de gerenciamento de risco, incluindo seguro, e traçar uma estratégia para priorizar e gerenciar seus riscos com excelência. Se focado somente em benefícios do produto, o programa fica mais voltado para marketing de produto específico e dificilmente pode ser classificado como educação do consumidor.

17 Práticas emergentes em educação do consumidor no gerenciamento de risco e seguro 297 A seguir, estão dois exemplos de programas que têm estratificado educação em seguro e gerenciamento de risco, de forma inteligente. A CARE Índia, em parceria com a seguradora Bajaj Allianz, desenvolveu um programa de educação compreensivo (ver Tabela 14.1) que incluía quatro componentes: 1) educação sobre risco; 2) educação sobre seguro; 3) educação sobre produto; e 4) logística e praticidade dos produtos. A CARE Índia considerou todos esses tópicos indispensáveis na criação de uma cultura de seguro e decidiu incluir todos eles na elaboração de seu programa Insure Lives and Livelihood (ILAL), que visa comunidades rurais pobres e vulneráveis em Tamil Nadu, Índia. Tabela 14.1 Áreas de conteúdo da CARE Índia Educação sobre risco Educação sobre seguro Educação sobre produto Logística dos produtos O que é risco? Mecanismos de gerenciamento de risco Mecanismos de risco na prática Diferença entre poupança e seguro O que é microsseguro Princípios do seguro Por que microsseguro? O que são seguro vida e seguros gerais? O que são prêmios, sinistros? Apresentar CARE, Bajaj Allianz O que é ILAL? Explicar produtos de seguro vida e seguros gerais O que são prêmio, sinistro, exclusão, inclusão? Como pagar os prêmios? Quando os prêmios devem ser cobrados? Como protocolar reclamações de sinistros Exigências de documentação No Quênia, o Swedish Cooperative Centre and Microfi nance Opportunities desenvolveu um módulo de dez sessões sobre educação financeira, apresentado na Caixa de Texto 14.1, cujo foco é o gerenciamento de risco e seguro, e que também inclui conceitos importantes sobre educação financeira. O conteúdo é entregue por uma abordagem de ciclo de estudo, em que um membro do grupo atua como facilitador, conduzindo uma discussão sobre o principal tema do dia.

18 298 Seguro e o mercado de baixa renda Caixa de Texto 14.1 Áreas de conteúdo do Swedish Cooperative Centre and Microfinance Opportunities 1. Introdução à metodologia de ciclo de estudo: Como os adultos aprendem, escolha de um líder, papel dos participantes, planejamento de sessões de ensino. 2. Riscos: O que é um risco? Como o risco pode afetar você? Quais são os riscos que representam os maiores desafios? 3. Ferramentas de gerenciamento de risco: O que é proteção? Identificar medidas de proteção (antes) e reação (depois). 4. Poupança: Como economizar mais dinheiro. Onde você pode economizar? Usar poupança ou crédito? 5. Introdução ao Seguro: Mitos sobre seguro, associações de bem-estar e consórcios de riscos; comparar associação de bem-estar e seguro. 6. Como funciona o seguro: Condições de seguro, análise de custo-benefício, perguntas mais frequentes (FAQs, na sigla em inglês). 7. Diferentes tipos de produtos de seguro: Noções básicas de seguro saúde, vida e propriedade. 8. Como apresentar uma reclamação de sinistro: Condições para apresentar uma reclamação de sinistro; prática e assessoria para preencher um formulário de sinistro. 9. Como encontrar os melhores produtos de seguro para você e sua família: Escolher os melhores produtos de seguro, perguntas a fazer ao provedor de seguro, técnicas boas e ruins para se comunicar com membros da família e tomar decisões em conjunto, desenvolver um plano de ação para comprar seguro. 10. Como, quando e por que renovar: O que é uma renovação? Consequências da não renovação de sua apólice de seguro, o que considerar antes da renovação, renovar ou não renovar sua apólice. Fonte: Smith et al., 2010b Educação básica sobre o que as pessoas conhecem, e com relação à sua exposição ao risco anterior O conteúdo de um programa deve sempre ser estruturado no contexto do que as famílias já conhecem sobre seguro e como elas pensam sobre seus riscos. Quando a informação é totalmente nova como muitas vezes ocorre no seguro as famílias não têm um referencial existente. Assim, o programa deve fazer associações explícitas entre seguro e as estratégias de gerenciamento de risco, como poupança e crédito, que já estão sendo utilizadas pelas famílias. O conteúdo deve ser eminente para atrair a atenção das famílias e estimular a fi xação. Uma forma simples de tornar o conteúdo eminente é falar sobre riscos. Falar sobre riscos pode parecer muito óbvio e básico, mas pode ser fundamental

19 Práticas emergentes em educação do consumidor no gerenciamento de risco e seguro 299 para o sucesso. Lições do campo da economia comportamental demonstram que as pessoas tendem a subestimar a probabilidade de ocorrência de eventos adversos (ver Capítulo 13). Assim, para tornar o estudo relevante, vale lembrá-las dos riscos que mais predominam em suas comunidades e vidas. O material de estudo sobre riscos pode vir imediatamente acompanhado de uma discussão sobre como as famílias gerenciam esses riscos atualmente, como as estratégias informais de atenuação de risco podem ser melhoradas, e como as estratégias informais podem ser complementadas pelo seguro formal. O objetivo é reconhecer o valor do seguro em outros acordos formais e informais para lidar com o risco. Por exemplo, Weather Risk Management Services (WRMS), que oferece seguro contra condições meteorológicas adversas em toda a Índia, relembra os agricultores de quedas de safra passadas e explica as condições meteorológicas que levam a tais quebras, a fim de fornecer aos agricultores lembranças concretas de riscos potenciais. Com dados existentes sobre quedas de safra passadas, a WRMS é capaz de demonstrar o total de produção que um agricultor perdeu nas quebras de safra e quanto que a apólice o teria feito economizar. Outro exemplo de ensino relevante sobre risco vem do Hollard Insurance Group, da África do Sul, que organiza oficinas de três horas em que participantes são apresentados a um mapa conversacional, que representa a comunidade, com casas, lojas, fábricas e hospitais. O mapa, conforme Figura 14.1, apresenta uma série de eventos seguráveis. O instrutor explica os benefícios oferecidos por uma apólice de seguro em cada evento, bem como os direitos e as responsabilidades tanto da seguradora quanto do segurado. Figura 14.1 Mapa conversacional do Hollard

20 300 Seguro e o mercado de baixa renda 14.2 Entrega de educação do consumidor Ao planejar oferecer seus programas de educação, os profissionais precisam decidir sobre as ferramentas que desejam usar, assim como o canal e a frequência dos programas. Os profissionais devem lembrar que a educação deve ir mais além do que apenas transferir informações. Bons programas de educação objetivam promover a atenuação proativa de riscos. Para que isso aconteça, a educação precisa ser entregue focada em quem está aprendendo quanto mais comprometido e participativo, melhor. Profissionais devem pensar em educação do consumidor como um processo de longo prazo. A educação pode ser mais eficaz quando é entregue por meio de uma variedade de canais e quando é permanente e está integrada ao acesso a produtos de microsseguro valiosos. O ensino isolado, esporádico, não é suficiente Combinação de canais e ferramentas Os profissionais devem considerar o uso de uma combinação de canais (ex.: oficinas, rádio e TV) e ferramentas (ex.: folhetos, fl ipcharts e jogos) na entrega de seu programa, porque cada canal e ferramenta pode atender a um propósito específico. Meios de comunicação e artes visuais são canais úteis na sensibilização de um público amplo, enquanto canais segmentados, como ensino em oficinas e salas de aula, permitem maior participação e interação e, potencialmente, aumento do conhecimento. Diversificar as ferramentas ajuda a responder a diferentes estilos de aprendizado e torna o ensino interessante para segmentos-alvo diferentes. Utilizar múltiplos canais também reforça as mensagens. A CARE Índia e seus parceiros da comunidade adotam programas culturais como músicas, teatro e espetáculos de marionetes, para gerar interesse entre as famílias. Os agentes de campo compõem canções sobre temas de seguro, juntando as letras a músicas de fi lmes conhecidos. Peças teatrais são encenadas para grandes públicos por pequenas equipes de membros do grupo de autoajuda local. Agentes de campo informaram que esses programas culturais geraram um interesse mais eficaz do que simplesmente conversar com os clientes. No entanto, eles sentiram que, enquanto programas culturais geram conhecimento mais amplo, o público, em geral, não guarda os detalhes da apresentação e há necessidade de mais oportunidades para discutir sobre princípios do seguro e características de produto em grupos pequenos. A CNSeg, a Confederação Brasileira de Seguros, conta com a participação ativa de membros da comunidade em seu programa de educação, utilizando meios de comunicação (vídeos e radionovela) para divulgar material educativo. Os vídeos e as radionovelas se baseiam em um script simples que destaca importantes mensagens em torno do valor de seguro para famílias de baixa renda. O material é produzido na comunidade e inclui fornecedores locais e membros da comunidade como atores. Solicitando o feedback da comunidade para desenvolver novos roteiros, a CNSeg está usando uma abordagem participativa na intenção de desenvolver a confiança no seio da comunidade e incentivar os membros a fazerem anotações e assimilarem as mensagens.

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