Planejamento de Ações em Mídias Sociais. Inteligência Competitiva: Indicadores, Métricas e Ferramentas

Transcrição

1 Inteligência Competitiva: Indicadores, Métricas e Ferramentas

2 Luana Baio

3 Olá, muito prazer JumpEducation

4 Nossa Agenda 1- Introdução: Por que medir? 3- Monitoramento de Mídias Sociais Ferramentas Como monitorar Cases 2- Definindo os objetivos de sua estratégia KBR s e KPI s Modelos: Consumer Journey 4- Mensuração de Resultados Ferramentas Como medir Cases 5- Retorno de Investimento em Mídias Sociais JumpEducation

5 Os negócios estão se tornando sociais 1,7 bilhões de pessoas utilizando mídias sociais em 2013, e esse número não para de crescer Mais de 77% das 500 Top empresas mantém perfis ativos no Twitter e 70% no Facebook. Todos os dias, usuários gastam mais tempo no Facebook do que em qualquer outro site. Source: emarketer, April 2013 Source: University of Massachusetts Dartmuth Source: comscore Key Measure, US Desktop, April JumpEducation

6 Apenas no Facebook: JumpEducation

7 O mobile está alavancando o social e vice-versa 80% do tráfego mobile é social 28% dos posts de usuários para as marcas foram enviados via mobile Source: U.S. comscore, Q JumpEducation

8 Mídias sociais são ambientes de desordem em expansão JumpEducation

9 No Facebook, o alcance orgânico só diminui 0,006 0,005 0,004 0,003 0, Source: Socialbakers, Data Range: 1st January st December JumpEducation

10 Em 2009, um usuário curtia 5 páginas em média Source: Socialbakers Database JumpEducation

11 Em 2014, este número subiu para 50 Source: Socialbakers Database JumpEducation

12 Aumenta também a frequência de postagem das marcas No Facebook: 40 POSTS / MÊS POSTS / MÊS JumpEducation

13 Alta competitividade = aumento da importância da mídia Em 2013 a média de investimento em social ads cresceu +54% $12 Biion E o investimento previsto para 2014 foi de $12 Bilhões Source 1: Socialbakers, data range: Source 2: ZenithOptimedia, emarketer, February JumpEducation

14 C-Level de olho nas iniciativas digitais das empresas Fonte: JumpEducation

15 Falta de qualidade nos dados é considerado como um dos principais fatores de fracasso de uma estratégia digital Falta de qualidade nos dados é considerado como um dos principais fatores de fracasso de uma estratégia digital Fonte: JumpEducation

16 Fatores convergem para a importância em mensurar Data-Driven Marketing é a atual fase do Marketing, em que o uso da Inteligência e Mensuração se faz presente antes, durante e depois da implementação de uma estratégia. Antes Durante Depois Fonte de pesquisa para o planejamento estratégico e tático Pesquisa (big data, painéis, monitoramento) Indicador de sucesso ou fracasso, embasador para mudança de rumos Real Time Marketing Resultado final da estratégia, sinaliza pontos fortes e fracos Apontamento de aprendizados JumpEducation

17 Fases de adoção das métricas de mídias sociais FUNDAMENTAL FUNCIONAL CROSS FUNCIONAL 1st EARLY STAGE 2nd SOCIALLY DEVOTED 3rd SOCIALLY NATIVE 1as iniciativas Listening Relatórios básicos Conteúdo Alguns Ads Social care Melhor conteúdo Engajamento com fãs Análises + profundas Inteligência Competitiva Integração com os negócios Todos os funcionários envolvidos com social Mensuração focada em alcançar objetivos do negócio JumpEducation

18 Fases de adoção das métricas de mídias sociais 3 % das empresas 77 % das empresas 20 % das empresas FUNDAMENTAL FUNCIONAL CROSS FUNCIONAL 1st EARLY STAGE 2nd SOCIALLY DEVOTED 3rd SOCIALLY NATIVE 1as iniciativas Listening Relatórios básicos Conteúdo Alguns Ads Social care Melhor conteúdo Engajamento com fãs Análises + profundas Inteligência Competitiva Integração com os negócios Todos os funcionários envolvidos com social Mensuração focada em alcançar objetivos do negócio JumpEducation

19 Fases de adoção das métricas de mídias sociais 77 % das empresas FUNDAMENTAL 20 % das empresas 3 % das empresas FUNCIONAL CROSS FUNCIONAL 1st EARLY STAGE 2nd SOCIALLY DEVOTED 3rd SOCIALLY NATIVE 1as iniciativas Listening Relatórios básicos Conteúdo Alguns Ads Social care Melhor conteúdo Engajamento com fãs Análises + profundas Inteligência Competitiva Integração com os negócios Todos os funcionários envolvidos com social Mensuração focada em alcançar objetivos do negócio JumpEducation

20 Objetivos do Monitoramento FUNDAMENTAL FUNCIONAL Fonte de pesquisas e estudos de marca, mercado, repercussão e público. Identificação de posts passíveis de atendimento nas redes Identificação de possíveis crises através das redes JumpEducation

21 A Dinâmica do Monitoramento keywords keywords keywords Ferramenta de monitoramento Post Positivo Neutro Negativo + Categorias Crise? Não Sim Gestão de Crises O esquema contempla uma estrutura completa de monitoramento. Cada cliente pode ter uma necessidade específica, necessitando de apenas uma ou outra fase. Entretanto, é obrigatório que o resultado do monitoramento sirva de insumo para alguma área, de preferência se convertendo em AÇÃO. Analytics Search Investimento Outros Att? Não Análise de dados Sim SAC 2.0 Comunicação SAC Produtos Outros JumpEducation

22 Métricas Básicas do monitoramento Menções Share of Buzz Sentimento Popularidade / Influência Alcance Potencial JumpEducation

23 Softwares de Monitoramento Pagos / Plenos Gratuitos Mais aqui JumpEducation

24 Softwares de Monitoramento Softwares pagos JumpEducation

25 Como monitorar? Algumas referências JumpEducation

26 Monitoramento - Briefing O que se pretende fazer a partir dos resultados obtidos com o monitoramento? O que levou à necessidade do monitoramento? Quais perguntas devem ser respondidas com o estudo? Que áreas que dependem desse estudo? Objetivos Produtos Steakholders Mercado Concorrência Público-Alvo JumpEducation

27 Monitoramento - Projeto JumpEducation

31 Monitoramento - Projeto Busca inicial: Android Android AND (celular OR sistema operacional OR telefone) Android NOT (Star Wars OR robô OR C3PO OR R2D2) JumpEducation

33 Monitoramento - Projeto Status Produto Problema JumpEducation

34 Monitoramento - Projeto 9% temos um aplicativo novo agora! Confira em nosso site. 28% 63% Coca-cola zero não é igual a coca-cola normal. Negative neutro positivo JumpEducation

37 Conhecendo uma ferramenta de monitoramento Cadastramento de palavras-chave JumpEducation

38 Conhecendo uma ferramenta de monitoramento Criação de tags / tópicos JumpEducation

39 Conhecendo uma ferramenta de monitoramento Criação de regras de tagueamento JumpEducation

40 Conhecendo uma ferramenta de monitoramento Classificação dos posts por sentimento e tags para qualificação do buzz JumpEducation

41 Conhecendo uma ferramenta de monitoramento Dashboards Quantitativos JumpEducation

42 Escolhendo uma ferramenta de monitoramento Variáveis a serem consideradas na escolha da ferramenta: Relevância em diferentes níveis: Variável Descrição Gerencial Analítico / Operacional Volume e velocidade de captação de dados A ferramenta coleta um número de posts próximo ao universo do buzz? Consegue eliminar spam? É ágil? Alto Alto Dashboard executivo A ferramenta oferece um dashboard intuitivo e personalizável? Alto Alto Estrutura de tags e avaliação de sentimento A estrutura de tags facilita o trabalho de classificação? Atende às necessidades do projeto? Baixo Alto Exportação dos dados brutos Há a opção de exportação de dados brutos para análises mais detalhadas fora da ferramenta? Baixo Alto Suporte O suporte é acessível e ágil? Há barreira cultural/línguística? Baixo Alto Interação Ferramenta permite interação? Adição de vários perfis? Baixo Alto Segmentação por País Os posts são segmentados de acordo com a localidade? Coleta um volume bom? Alto Alto JumpEducation

43 Analisando os dados do Monitoramento JumpEducation

45 Análise de Dados Foco no o que Sentimento nos horários de veiculação da propaganda Positivo Neutro Negativo % negativo % positivo Dia 2 - Após o jogo Dia 2 - Jornal Nacional Dia 2 - Jornal da Globo Dia 3 - Argentina x Alemanha Dia 3 - Espanha x Uruguai Dia 3- Jornal Nacional 100% 80% 60% 40% 20% 0% O maior pico de buzz aconteceu na veiculação logo após o jogo do dia 2, que teve um alto índice negativo, juntamente com uma das veiculações pós-jogo no dia JumpEducation

46 Análise de Dados Foco no por que Sentimento nos horários de veiculação da propaganda Positivo Neutro Negativo % negativo % positivo Dia 2 - Após o jogo Dia 2 - Jornal Nacional Dia 2 - Jornal da Globo Dia 3 - Argentina x Alemanha Dia 3 - Espanha x Uruguai Dia 3- Jornal Nacional 100% 80% 60% 40% 20% 0% A receptividade da propaganda variou de acordo com o estado de espírito do público no momento da veiculação, e por isso tem maior tendência positiva quando exibida fora dos horários de jogo, quando temos um público menos engajado com o futebol e menos frustrado com a derrota da seleção JumpEducation

48 Analisando os dados do Monitoramento Contexto do Negócio+ Contexto Social = Leitura Direcionada JumpEducation

49 Exemplo de relatório de monitoramento - Café JumpEducation

50 Fases de adoção das métricas de mídias sociais 3 % das empresas 77 % das empresas FUNDAMENTAL 20 % das empresas FUNCIONAL CROSS FUNCIONAL 1st EARLY STAGE 2nd SOCIALLY DEVOTED 3rd SOCIALLY NATIVE 1as iniciativas Listening Relatórios básicos Conteúdo Alguns Ads Social care Melhor conteúdo Engajamento com fãs Análises + profundas Inteligência Competitiva Integração com os negócios Todos os funcionários envolvidos com social Mensuração focada em alcançar objetivos do negócio JumpEducation

51 Definindo os objetivos da marca Os objetivos precisam ser: D U M B JumpEducation

52 Definindo os objetivos da marca Os objetivos precisam ser: DOABLE UNDERSTANDABLE MANAGEABLE BENEFICIAL JumpEducation

53 Definindo os objetivos da marca KBR KBRs (Key Business Requirements): objetivos estratégicos do negócio. KBR Online KBR online: objetivos estratégicos para o ambiente online. Ação Ação Ação: Ações online para cumprir estes objetivos. TBR TBR TBR TBR TBR (Tactical Business Requirements): pontos chave para o sucesso das ações KPIs KPIs: devem mensurar o sucesso destas ações JumpEducation

54 Dos objetivos aos KPI s: cuidados a se tomar JumpEducation

57 Dos objetivos aos KPI s: exemplo prático AIRLINES FMCG RETAIL KBRs: Clientes mais satisfeitos Aumentar awareness Aumentar vendas KPIs: Taxa de resposta Share of Buzz Conversões JumpEducation

58 Dos objetivos aos KPI s: cuidados a se tomar KPIs = Key Performance Indicators = Indicadores de Performance CHAVE poucos KPI s indicam sucesso ou fracasso só funcionam dentro de uma série histórica JumpEducation

59 Dos objetivos aos KPI s: Modelo Consumer Journey Qual é o papel das mídias sociais em cada etapa da jornada do consumidor? Geração de Awareness Influenciadores de decisão Tráfego para Canais de Venda Satisfação e influência de próximos compradores CONSIDERAÇÃO INICIAL PESQUISA/ AVALIAÇÃO DECISÃO PÓS COMPRA/ LEALDADE JumpEducation

60 Qual é o principal objetivo de social das empresas? Acquiring Lots of Fans JumpEducation

61 Qual é o principal objetivo de social das empresas? Aparecer no News Feed = alcançando as pessoas em escala + de forma personalizada JumpEducation

62 Definidos os objetivos: Mãos à obra! JumpEducation

63 Mensuração de Resultados Tipos de métricas Audiência Engajamento SAC Conversão JumpEducation

64 Tipos de Métricas: Audiência Valores Brutos: Audiência Fãs Followers Assinantes RSS Feed List Visualizações Visitas Impressões Alcance (Reach) Visitantes JumpEducation

65 Tipos de Métricas: Audiência Qualificadoras: Audiência Perfil do seguidor Perfil do usuário do aplicativo Tempo médio Frequencia de impacto Frequencia de visitas Páginas Vistas / Visita Taxa de Rejeição JumpEducation

66 Tipos de Métricas: Audiência Desempenho Financeiro Audiência Custo por seguidor Custo por usuário de aplicativo Custo por visita Custo por visitante Custo por usuário impactado JumpEducation

67 Tipos de Métricas: Audiência Orgânica: Natural, que escolheu por visualizar sua página ou conteúdo. Paga: Alcançada através de esforços de mídia. Viral: Alcançada através da ação de terceiros JumpEducation

68 Tipos de Métricas: Engajamento Valores Brutos: Engajamento Cliques Likes (Curtidas) Favoritos Ratings (Notas) Comentários Respostas a enquetes Compartilhamentos Menções Mensagens privadas Ofertas resgatadas Check-ins Confirmações em evento JumpEducation

69 3- Mensuração de Resultados Engajamento Índices: Engajamento Taxa de clique (CTR) Taxa de engajamento do conteúdo Taxa de engajamento da página JumpEducation

70 3- Mensuração de Resultados Engajamento Qualificadores: Engajamento % Visualização de um vídeo Frequencia de visualização Rating (Notas) Sentimento dos comentários Perfil do público engajado JumpEducation

71 3- Mensuração de Resultados Engajamento Desempenho Financeiro: Engajamento Custo por clique Custo por usuário engajado Custo por oferta resgatada JumpEducation

72 3- Mensuração de Resultados SAC Valores Brutos: SAC Atendimentos Solicitações Respostas Atendimentos solucionados Tempo de resposta Tempo de solução JumpEducation

73 3- Mensuração de Resultados SAC Índices: SAC Share de solicitações Taxa de resposta Tempo médio de resposta Taxa de solução Tempo médio de solução JumpEducation

74 3- Mensuração de Resultados SAC Qualificadoras: SAC Tipo de solicitação Respostas por atendimento Avaliação do atendimento Desempenho Financeiro: Custo por atendimento JumpEducation

75 3- Mensuração de Resultados Conversão Valores Brutos: Conversão Vendas Downloads Participações em concurso Cadastros Etc. Índices: Taxa de conversão Desempenho Financeiro: Custo por conversão Ticket médio (receita por conversão) JumpEducation

76 Não entre em pânico! JumpEducation

77 A importância de ferramentas de mensuração 90% Dos profissionais de marketing consideram Inteligência Competitiva Importante mas apenas 1/3 destes 33% profissionais utilizam ferramentas para análises de mais aprofundadas Source: Socialbakers Marketing Survey, Jan JumpEducation

78 Mensuração de Resultados Ferramentas JumpEducation

79 Mensuração de Resultados Ferramentas Facebook Insights Bom Para: Obter métricas de performance da sua marca no Facebook Precisa pagar? Não JumpEducation

80 Mensuração de Resultados Facebook Insights JumpEducation

94 Mensuração de Resultados Ferramentas Bom Para: Obter métricas da sua marca comparadas ao concorrente Precisa pagar? Sim (mas disponibilizam bastante informação gratuita) JumpEducation

95 Mensuração de Resultados Socialbakers JumpEducation

103 Mensuração de Resultados Socialbakers Métricas para Twitter JumpEducation

104 Mensuração de Resultados Socialbakers Métricas para Youtube JumpEducation

105 Mensuração de Resultados Ferramentas Bom Para: buscar por influentes, comparar perfis, entender perfil de followers. Precisa pagar? Alguns Módulos JumpEducation

106 Mensuração de Resultados Followerwonk Busca por influentes em determinados temas JumpEducation

107 Mensuração de Resultados Followerwonk JumpEducation

111 Mensuração de Resultados Ferramentas Bom Para: Obter métricas de performance da sua marca no Youtube Precisa pagar? Não JumpEducation

112 Mensuração de Resultados Youtube Insight JumpEducation

116 Mensuração de Resultados Ferramentas Twitter Analytics Bom Para: Obter métricas de performance da sua marca no Twitter Precisa pagar? Não JumpEducation

117 Mensuração de Resultados Twitter Analytics JumpEducation

118 Mensuração de Resultados Ferramentas Bom Para: Obter métricas de performance do seu conteúdo no Facebook (FB Insights with esteroids ) Precisa pagar? Sim JumpEducation

119 Mensuração de Resultados Edgerank Checker JumpEducation

124 Fases de adoção das métricas de mídias sociais 3 % das empresas 20 % das empresas 77 % das empresas CROSS FUNCIONAL FUNDAMENTAL FUNCIONAL 1st EARLY STAGE 2nd SOCIALLY DEVOTED 3rd SOCIALLY NATIVE 1as iniciativas Listening Relatórios básicos Conteúdo Alguns Ads Social care Melhor conteúdo Engajamento com fãs Análises + profundas Inteligência Competitiva Integração com os negócios Todos os funcionários envolvidos com social Mensuração focada em alcançar objetivos do negócio JumpEducation

125 ROI: Quando medir? 1. Seu objetivo nas mídias sociais é medido em termos financeiros? 2. Sua empresa está estruturada para integrar dados de mídias sociais com seus resultados financeiros? 3. Não confundir ROI com KPI. 4. Manter uma vísão crítica sobre os resultados. Quais das minhas ações são de curto prazo? E de longo prazo? JumpEducation

126 ROI: A fórmula mágica JumpEducation

127 Medindo retorno sem dados financeiros 1. Saiba onde suas ações devem agregar valor / gerar impactos (dentro e fora das Redes Sociais) 2. Tenha um histórico das ações da sua marca 3. Faça um acompanhamento histórico das suas principais métricas JumpEducation

128 Case final JumpEducation

129 Objetivos e Planejamento... Objetivos de Negócio/Campanha Objetivos de Social Marketing Planejamento de Canais/ Ações Definição de Métricas e KPI s Objetivos de Marca: - Recrutamento: gerar identificações com o público que permitam fazer da marca uma love brand. Objetivos da Campanha: - Gerar identificação através da música; - Pareamento de sentimentos; - Alta cobertura; - Brand Recall Owned media: - facilitadora do acesso ao conteúdo Earned media: - Disseminação espontânea do conteúdo nos canais sociais - Disseminação do sentimento patriótico a partir da música Ações Globais: - Criação de música da Copa Ações Locais: - Versão brasileira - Disponibilização nos canais sociais da marca - Exibição paga e gratuita na grande mídia O que é necessário entender: - Acesso à música - Aprovação da música - Engajamento e Viralização - Aquisição da música - Transformação da música em conteúdo memético JumpEducation

130 DOWNLOADS AWARENESS Planejamento de Canais e Ações TV Radio Newspapers Media Downloads In-site Banners & Buttons Display Media 367,995 downloads MSN Tab Holder SMS/Ponto Mobi K naan s Page & Brandchannel Music Sites Planejamento Call to Action de Ações / Landing em Mídias Sociais JumpEducation

131 Definição de Métricas e KPI s GRP/TRP Impressões Cliques Usuários Impactados Audiência JumpEducation

132 Definição de Métricas e KPI s GRP/TRP Impressões Cliques Usuários Impactados Audiência Vistas Visitantes Downloads Tempo Médio Video Views Music Played JumpEducation

133 Definição de Métricas e KPI s GRP/TRP Impressões Cliques Usuários Impactados Audiência Vistas Visitantes Downloads Tempo Médio Video Views Music Played Buzz positivo/negativo Menções Comentários Reproduções Requisições Engajamento nos canais JumpEducation

134 Análise de Resultados Cruzamentos Quantitativos DA Buzz JumpEducation

135 Análise de Resultados Investigações Qualitativas Cliques 25,2k Reclamações detectadas em Buzz + Análise de Funil Tradicional = Melhor Compreenção de Downloads Diretos Visitas 21,7k Downloads 8.6k JumpEducation

136 Análise de Resultados Validação do Conteúdo negativos positivos neutros Wavin Flag foi considerada, por muitos usuários, como a música oficial da Copa do Mundo, o que ficou claro nos depoimentos do público nas redes sociais. Que eu, e todo mundo, achava que era da Coca, mas na verdade é Tema Oficial da Copa do Tem certeza que não é o tema da Copa que a Coca ta usando? JumpEducation

137 Análise de Resultados Números Finais downloads online da música SMSs enviados para baixar via celular 5ª música mais pedida na Transamérica Escalação para as Top 20 na Jovem Pan 750 exibições gratuitas nas principais rádios (equivalente à R$ 1,5MM em mídia) JumpEducation

138 ATIVIDADE JumpEducation

139 O papel do monitoramento Com que objetivos você irá utilizar o monitoramento dentro da sua estratégia? Problema Padrão de Ação Objetivos do Monitoramento Agrangência do Estudo Overview do Negócio JumpEducation

140 Definindo Objetivos: dos KBR s aos KPI s KBR KBR Online Objetivos estratégicos para o ambiente online. Ações Ações online para cumprir estes objetivos. TBR Pontos chave para o sucesso das ações KPIs Devem mensurar o sucesso destas ações Lembre-se da jornada do consumidor JumpEducation

141 Retorno do Investimento Como provar o retorno das minhas ações para o CEO? JumpEducation