Gestão de mensagens das redes sociais

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1 Gestão de mensagens das redes sociais Rosane Taruhn ESPM 1, INTRODUÇÃO Identificar valores determinantes para um grupo social e as mensagens que, contendo esses valores, alcancem os grupos identificados da forma desejada é o desafio permanente da comunicação atual. O que se deseja associar à mensagem é a informação sublimar sobre um item, uma marca, informação hoje, em geral, relacionada a ícones da cultura como a moda, os esportes e os meios eletrônicos, principalmente na área da publicidade, presentes nas denominadas novas arenas da comunicação com o mercado, partes de uma sociedade do espetáculo. O espetáculo que tanto atrai as massas tornou-se o denominador comum do que denominamos de novas arenas de comunicação com o mercado. Elas incluem a música, sob a forma dos grandes mega-shows; o esporte sob a forma de grandes espetáculos de futebol; [...] o mundo da moda; [...] o mundo digital, com a internet, os blogs, o e-commerce e a vida paralela do Second Life; o grande varejo [...]. Novas arenas surgem a cada momento, refletindo a própria evolução econômica e social e todas elas têm um ponto em comum: atraem e divertem, mas também persuadem e vendem (Gracioso, 2007). O novo paradigma da chamada economia da informação, denominada por Joseph Stiglitz (Schwartz, s.d), revela que as relações entre informação e geração de riqueza são profundas e ocupam economistas há décadas. Por exemplo, o valor da informação agregada a determinados produtos, com significado para o mercado que se quer atingir, possibilita que esses sejam vendidos por preços às vezes muito além de seu custo. A iconomia (Schwartz, 2004) explora essa fronteira entre a economia da informação e a dita sociedade do espetáculo, tanto conceitual quanto empiricamente, designando como 1 II ENCONTRO ESPM DE COMUNICAÇÃO E MARKETING. AS ARENAS DA COMUNICAÇÃO COM O MERCADO

2 ícones as unidades de valor cuja característica fundamental é existirem como ativos intangíveis (imagens, marcas, códigos, etc). Esses ativos intangíveis, ou valores agregados, já haviam sido identificados anteriormente por Bourdieu, aos quais denominou valor simbólico dos produtos, ou a sociedade da cultura dos bens simbólicos. Segundo Bourdieu, citado por Vasconcelos, 2002, os julgamentos de gostos, de preferências não são o reflexo da estrutura social, mas um meio de afirmar ou de conformar uma vinculação social. Bourdieu desenvolveu conceitos específicos acerca dos fatores econômicos nas análises da sociedade, a partir de um conceito concebido por ele como violência simbólica exercida pelas forças dominantes, que expressam por meio dela seus gostos de classe e estilos de vida. O mundo social abrangeria então três conceitos, campo, habitus e capital. No conceito de campo se estabelece uma classificação dos signos, do que é adequado, do que pertence ou não a um código de valores. No campo da arte, por exemplo, a luta simbólica determina o que é erudito, ou o que pertence à indústria cultural. Determina também quais valores e quais rituais de consagração as constituem, e como elas são delineadas dentro de cada estrutura. No campo, local empírico de socialização, surge o conceito do habitus constituído pelo poder simbólico que consegue impor significações datando-as como legítimas. Os símbolos afirmam-se, assim, na noção de prática, como os instrumentos por excelência de integração social, tornando possível a reprodução da ordem estabelecida. E o conceito do capital, que discute a quantidade de acúmulo de forças dos agentes em suas posições no campo. Bourdieu distingue, no decorrer de sua obra, quatro principais tipos de capital: o social, o cultural, o econômico e o simbólico (no qual se inclui o científico, entre outros).

3 O capital cultural dos indivíduos, para Bourdieu, seria um conjunto de estratégias, valores e disposições promovidos principalmente pela família, pela escola e pelos demais agentes da educação. Neste contexto de atenção dada aos elementos de informação, cultura, conhecimento e o simbólico, encontra-se também a semiótica que na Wikipedia é definida como saber muito antigo, que estuda os modos como o homem significa o que o rodeia.. Do ponto de vista cronológico, a primeira personalidade a citar a semiótica foi Charles Sanders Peirce ( ), tema muito em voga neste século XXI, onde muitos estudos são realizados em relação aos fenômenos culturais considerados como sistemas de significação, tenham ou não a natureza de sistemas de comunicação, incluindo, assim, práticas sociais, comportamentos, etc. 2 COMUNICAÇÃO E REDES SOCIAIS Para os envolvidos em processo de comunicação, identificar os valores simbólicos de uma determinada faixa de público, ou rede social, a qual se deseja sensibilizar para um determinado tema ou produto, é um processo de grande valia para o desenvolvimento da comunicação estratégica das empresas. A compreensão das transformações na dimensão simbólica, segundo Kuwahara, 2004, tem se constituído em um dos grandes desafios da questão comunicacional contemporânea, pois é nela que se poderia visualizar, com mais clareza, a presença de dispositivos técnicos da informação e da linguagem agindo no sentido de integrar as diferentes experiências comunicacionais no contexto social. Esteves, 2003, citado por Kuwara, 2004, apresenta ainda uma alternativa de interpretação das alterações promovidas pelas tecnologias de informação: a idéia de que os processos de administração científica se estenderam do domínio da produção para o do consumo, de

4 forma que as alterações não se localizam mais, estritamente, na esfera da reprodução material da sociedade, mas sim na dimensão simbólica dos processos culturais. No ambiente das organizações, a internet e a convergência das demais tecnologias da informação fizeram aumentar a circulação da informação e a atenção de administradores em relação a essa informação, que pode ou deve ser coletada, compartilhada e utilizada. Por detrás de cada computador pessoal, telefone, fax e mesmo da redação de um texto impresso há indivíduos capturando e/ou transmitindo informação. Assim, de acordo com Mendes, 2006, da coleta de informação à tomada de decisão há um percurso social natural que envolve muitos indivíduos, em diferentes níveis, na tentativa de interpretar o ambiente e de buscar soluções para os problemas da organização. Para Macedo,(1999), citado por Mendes, 2006, a efetividade no uso dos recursos de informação nas instituições passa pelo reconhecimento da existência das redes humanas e pelo aprendizado de como trabalhar com essas redes, no planejamento e provimento dos recursos de informação. O conceito de rede social existiu desde sempre e, como muitas designações, traz um nome novo a algo que se conhece há muito. A rede formada pelos colegas de uma classe de faculdade, os amigos que se reúnem em um clube, os que praticam esportes, caridade, atendimento, as famílias, todas são redes sociais que tem determinados interesses comuns como elo de união. Associado ao conceito de rede social há um outro, a Análise de Redes Sociais (Social Networks Analysis SNA, correspondente à expressão em inglês). A Análise de Redes Sociais consiste no mapeamento das relações interpessoais em um grupo ou comunidade, e em sua representação gráfica numa rede em que cada pessoa é representada por um nó, e as relações são representadas por linhas que conectam os nós (Storch, 2007).

5 Figura 1 Representação gráfica de uma rede social E esses grupos ou redes têm em comum uma identidade de interesses e mensagens que emite, que podem representar, de acordo com seus contextos, informação e conhecimento a ser gerido com determinada finalidade. 3 INFORMAÇÃO E CONHECIMENTO A gestão do processo informacional é crucial especialmente para as chamadas organizações do conhecimento que, segundo Cardoso Jr., 2005, são aquelas que aprendem continuamente, têm sistemas de tratamento de informações eficazes, reconhecem a necessidade de absorver conhecimento externo e possuem redes informais de informações de maneira a contextualizá-las de forma pró ativa no ambiente. Assim, para Davenport, 1998, os administradores de informação devem possuir visão ampla das próprias instituições e capacidade maior de assimilar as alterações repentinas do mundo dos negócios, adaptando-se às sempre mutantes realidades sociais

6 Davenport chama de ecologia da informação, o ambiente que enfatiza a administração e o uso da informação em sua totalidade, levando em conta os valores e as crenças empresariais sobre informação (cultura); o modo como as pessoas realmente usam a informação e o que fazem com ela (comportamento e processos de trabalho); as armadilhas que podem interferir no intercâmbio de informações (política); e quais sistemas de informação já estão instalados apropriadamente (tecnologia). Para definir a estratégia da informação a ser implementada a primeira pergunta a ser respondida seria o que se quer fazer com a informação na organização. A arquitetura da informação seria apenas um guia para estruturar e localizar a informação dentro de uma organização, podendo esta ser descritiva, envolvendo um mapa do ambiente informacional no presente, ou determinista, oferecendo um modelo do ambiente em alguma época futura. Entende-se como cultura informacional o padrão de comportamentos e atitudes que expressam a orientação informacional de uma empresa e pode incluir preferências organizacionais por certos tipos de canais ou meios. Como exemplo, pode-se citar a comunicação pessoal em contraposição ao telefone ou à teleconferência. Culturas, também, podem ser fechadas ou abertas, orientadas por fatos ou baseadas na intuição ou em rumores, de enfoque interno ou externo, controladas ou autorizadas. A política de informação é um componente crítico que envolve o poder proporcionado pela informação e as responsabilidades do gerenciamento e uso. Equipes podem ser verdadeiros feudos informacionais, com funcionários preocupados apenas em acumular e ocultar informações. Como os processos internos podem envolver mais de uma área na organização, as atividades diárias induzem numa comunicação interna que, invariavelmente, ultrapassa os limites de uma equipe e/ou de um departamento. Assim, a gestão da informação numa empresa deve incluir como processos informacionais todas as atividades exercidas por quem trabalha com a informação.

7 A gestão do fluxo da informação inclui ação de planejamento, coordenação, controle e avaliação. O fator fundamental para a qualidade dos resultados são as técnicas de levantamento, os tipos de questões que se formulam e o entendimento das camadas de informação que o mapeamento pode produzir. Primordialmente, de forma a garantir a eficiência do processo informacional, devem-se considerar questões sociais importantes que afetam o compartilhamento da informação na definição do conteúdo dos sistemas, alçadas de acesso, fontes e canais de circulação da informação. Segundo Davenport, 1998, p.53, as pessoas ainda são os melhores meios para identificar, categorizar, filtrar, interpretar e integrar a informação. 4 GESTÃO DE MENSAGENS DAS REDES SOCIAIS No sentido de alimentar um sistema de informação e gestão do conhecimento todos são produtores e usuários de informação e possibilitar e incentivar a geração, a recepção e a análise de informação em, e das redes sociais, é fundamental para que se atinja o resultado esperado. A Gestão do Conhecimento (GC) pode ser sintetizada como um processo, articulado e intencional, destinado a sustentar ou a promover o desempenho global de uma organização, tendo como base a criação e a circulação de conhecimento (Salim, 2001, citado por Canongia, 2004). O conceito de rede enfatiza o fato de que cada indivíduo tem laços com outros indivíduos, podendo esses laços ser poucos, alguns ou muitos. Em função disso, devem-se definir primeiramente os estudos de rede que procurem modelar as relações, criando imagens, descrevendo a estrutura do grupo e estudando o impacto dessa estrutura no funcionamento e/ou a influência da estrutura nos indivíduos dentro do grupo (Mendes, 2006).

8 Para as organizações e todos os atores envolvidos em todos os nós, trabalhando em rede e parceria cliente/fornecedor/consumidor, as seguintes instâncias podem também ser identificadas para serem monitoradas em um processo de Gestão do Conhecimento: o produto e seu comportamento no mercado (vendas, púbico, marca, etc) a organização produtora (pessoas, áreas, atuação, fluxos de informação e registros, etc) a concorrência o ambiente global (mercados, economia, tendências) o ambiente local (mercados, economia, tendências, governos) o público alvo os ícones considerados as mídias (identificadas as de importância para o contexto) os consumidores atuais Os elementos citados podem ser vistos na figura 2, onde os traços representam a interrelação de mensagens emitidas pelos grupos sociais, monitoradas pelo sistema proposto de Gestão do Conhecimento.

9 Figura 2 Representação gráfica de instâncias monitoradas em processo de GC A Gestão do Conhecimento deverá ser realizada por equipe preparada, com facilidade de navegação entre os diversos grupos, com apoio irrestrito da alta administração, de forma a possibilitar que cada participante do processo compartilhe o seu conhecimento, as suas informações, incentivando a comunicação e o registro de idéias, utilizando os recursos de tecnologia nos ambientes internet e intranet. No ambiente interno estão aqueles que trabalham com determinada missão e objetivos. A forma de se organizar em redes ou equipes trará grande diferencial a medida que se consiga registrar as informações, os projetos, os processos, o conhecimento, de forma organizada e facilmente localizável e recuperável. Isso pressupõe ambiente tecnológico e humano voltado para esse tipo de organização e aqui também convivem as comunidades virtuais, os blogs, as páginas colaborativas. O ambiente externo abrange as redes onde os produtos estão ou deverão estar inseridos. O monitoramento exigirá da equipe a vigilância sobre todas as mídias valorizadas pelo grupo social, assim como os ambientes freqüentados e as sub-redes conseqüentes.

10 O monitoramento dos ícones valorizados pela cultura do grupo, do seu valor freqüente ou volátil, deve ser uma das outras preocupações dessa vigilância, assim como do produto e de sua penetração no mercado, a forma com que é tratado nas mídias, nas pesquisas, nas comunidades virtuais criadas, o seu público atual, o valor simbólico agregado ao produto, são alguns dentre os muitos fatores que serão identificados para a consecução dos objetivos determinados pela organização em seu processo de Gestão do Conhecimento. 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS A estruturação e empoderamento atual das redes sociais aliadas à tecnologia da denominada web 2.0 permitem a utilização desse ambiente com a finalidade de registro de idéias e possibilitam a participação e interatividade. A comunicação, dita até o momento como de um para muitos, como os sites na internet e portais corporativos, passa a ser de muitos para muitos, com as páginas colaborativas, os wikis, os blogs, o orkut, o you tube. Conforme Castells, 2000, citado por Ruiz, 2002, pela 1ª vez a mente humana é força direta de produção e não apenas um elemento decisivo do processo produtivo. A mente humana, o repertório de cada um, os ativos intangíveis é que representam o grande desafio. A questão agora é saber como as organizações e as sociedades absorvem a informação, aprendem e se adaptam para criar, transmitir, absorver e usar o conhecimento individual e coletivo. O que se busca é, por meio de processos de gestão de conhecimento e informação criados para permitir a definição da estratégia requerida para as ações, possibilitar a utilização de saberes para dirigir ações que tragam o resultado que se quer produzir. De acordo com Kerckhove, 2001, As novas tecnologias caminham em companhia de um novo ambiente humano onde a consciência do outro será reforçada. Isso pode significar

11 percepção da existência do outro, o entendimento sobre a sua proximidade, e a necessidade de intercâmbio de informação e conhecimento, dentro de redes identificadas por seus valores comuns, sejam tangíveis ou simbólicos. Ainda, citando Gracioso (2007), para as empresas que incluem as novas arenas em seu mix de comunicação, [...] é essencial o relacionamento com a mídia, através de canais diretos. Muitas vezes as idéias e temas para novas campanhas surgem desse relacionamento. Aos que buscam a sintonia com as redes identificadas para a comunicação eficaz, a tarefa poderá ser a de fomentar a criação e manutenção de espaços de expressão, escuta e registro ativos, assim como tecnologias adequadas, que possibilitem gestão, utilização e compartilhamento de informação e conhecimento. Referências bibliográficas CANONGIA, Claudia et al. Foresight, competitive intelligence and knowledge management as innovation management tools. Gest. Prod., São Carlos, v. 11, n. 2, Disponível em: < Acesso em: 12 Dec 2007 DAVENPORT, T. H., PRUSAK, L. Ecologia da informação: por que só a tecnologia não basta para o sucesso na era da informação. Tradução Bernadette Siqueira Abrão. São Paulo : Futura, p. ECONOMIA da informação. Wikipedia. Disponível em: Acesso em 13 dezembro 2007 GRACIOSO, F. Espetáculo e Comunicação na sociedade pós-moderna. Revista ESPM. Jul. Ago Disponível em: Acesso em 10 dezembro 2007 KERCKHOVE, D. A era da interatividade. Entrevista a Odille Fillion, Le Monde. Publicado na Folha de São Paulo, caderno Mais. São Paulo, Disponível em: F:\simbolico\Folha de S_Paulo - A era da interatividade htm Acesso em 15 setembro 2007

12 KUWAHARA, M. Y. Informação, Conhecimento e Poder: Contribuição para a Economia Política da Comunicação. Tese apresentada em fevereiro de 2004 e defendida em 28 de maio do mesmo ano junto à Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, sob orientação da Profª Drª Maria Nazareth Ferreira. Disponível em Acesso em 10 setembro 2007 LYRA, R. M. S. Consumo, comunicação e cidadania (1). Cyberlegenda, no. 1, Disponível em: Acesso em 13 setembro 2007 MENDES, A. L. L. A contribuição da análise de redes sociais na gestão da informação de organizações: um estudo de caso f. Dissertação (Mestrado em Ciência da Informação). Escola de Ciência da Informação da UFMG, UFMG, Belo Horizonte. Disponível em: Acesso em 15 setembro 2007 RUIZ, O. L. Manuel Castells e o futuro da Internet. Com Ciência, 10 de abril Disponível em: Acesso em 30 setembro 2007 SCHWARTZ, G. Introdução a Iconomia. Programa de curso, 1º semestre São Paulo, USP/ECA, Disponível em: 1sem-2007/ Acesso em 26 setembro 2007 SCHWARTZ, G. Economia da informação está acima da crise na Web. Disponível em: s.d. Acesso em 13 dezembro 2007 STORCH, Sérgio. As redes sociais já fazem parte de nosso jeito de pensar. Intranet Portal. Disponível em: Acesso em 12 dezembro 2007 TERRA, J.C. C. Destaques de Gestão do Conhecimento. Portal Terra Fórum. Disponível em spx Acesso em 30 setembro 2007 VASCONCELOS, Maria Drosila. Pierre Bourdieu: The sociological inheritance. Educ. Soc., Campinas, v. 23, n. 78, Disponível em: Acesso em: 30 Sep 2007