O MERCHANDISING EM PONTO- DE-VENDA COMO FERRAMENTA DE ESTRATÉGIA PARA VENDAS NO VAREJO

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1 Revista Eletrônica da Faculdade Metodista Granbery - ISSN Curso de Administração - N. 8, JAN/JUN 2010 O MERCHANDISING EM PONTO- DE-VENDA COMO FERRAMENTA DE ESTRATÉGIA PARA VENDAS NO VAREJO Paula Roberta Fernandes Memória * RESUMO Em meio à acirrada concorrência em todos os segmentos, torna-se relevante para anunciantes e varejistas o desenvolvimento de estratégias de promoção que obtenham resultado sobre o comportamento dos consumidores. A fim de avaliar a influência sobre os consumidores, do merchandising em Ponto-de-Venda (PDV), foram analisados autores que discorrem sobre marketing, merchandising e comportamento dos consumidores, e realizada uma pesquisa de campo em dois supermercados: um, presente em um bairro nobre, e, o outro, em um bairro periférico da cidade de Fortaleza-CE, em que, se destacou a influência e os tipos de merchandising que exercem maior poder sobre os consumidores. Torna-se relevante para empresários e varejistas saber utilizar o merchandising em Ponto-de-Venda de seus produtos, pois pode ser uma excelente estratégia para atingir as vendas de produtos de baixo custo, que atraem o consumidor quando este se encontra decidindo suas compras, tendo a capacidade de despertar nos mesmos o tão desejado impulso de compra. Palavras-chave: Marketing. Merchandising. Estratégia. Comportamento dos consumidores. ABSTRACT Amidst the fierce competition in all segments, it is relevant to advertisers and retailers to develop promotion strategies to obtain results on the behavior of consumers. In order to evaluate the influence of merchandising at Point-of-Sale (POS) on consumers, it was analyzed the authors that talk about marketing, merchandising and consumer behavior, and was conducted a field research at two supermarkets, one standing in a noble district and the other in a peripheral district of the city of Fortaleza, where was highlighted the influence and the types of merchandise that have the greatest power over consumers. It is important for entrepreneurs and retailers to know how to use the Point-of- Sale merchandising of its products, it can be an excellent strategy to achieve sales of low-cost products, which attract the consumer when it is deciding their purchases, having the ability to awaken in them the desired purchase urge. Key-words: Marketing. Merchandising. Strategy. Consumer Behavior. * Publicitária. Especialista em Gestão Empresarial Avançada pela Faculdades Nordeste, Fanor. Especialista em Teorias da Comunicação e da Imagem pela Universidade Federal do Ceará. paula_rfm@hotmail.com. 1

2 INTRODUÇÃO Em meio a um mercado em constante transformação, que se encontra imerso em um mundo marcado pela globalização contemporânea e pela fluidez das informações, torna-se relevante para os empresários buscar ferramentas de promoção de vendas para seus produtos, para vencer a forte concorrência em todos os segmentos. Esta pesquisa tem como objetivo avaliar a eficácia do merchandising em Pontode-Venda como estratégia de promoção de vendas para anunciantes e varejistas. Dentre os objetivos específicos, cabe analisar se o merchandising de fato desperta o impulso de compra nos consumidores de diferentes bairros, que representam públicos distintos, membros e frequentadores de bairros mais nobres, e outros, de bairros mais periféricos. Outro objetivo desta pesquisa é identificar os tipos de merchandising que mais despertam o impulso de compra nos consumidores. Pesquisas realizadas nos anos 2001/2003, pelo POPAI Brasil (The Global Association For Marketing At Retail), sobre o comportamento do consumidor, revelaram que 85% das decisões de compra dos consumidores acontecem no Ponto-de-Venda. Diante desse dado, a comunicação precisa ser eficaz, pois pode induzir os consumidores à compra por impulso. (BLESSA, 2005). A comunicação é necessária para que o consumidor possa conhecer o produto, fazê-lo cair na simpatia, despertando o impulso de compra. O merchandising em ponto-devenda é a última comunicação, pela qual os anunciantes buscam captar a atenção dos consumidores. É a guerra nos pontos-de-venda, em que a melhor comunicação é a que ganha a batalha, ou melhor, a compra do produto. O merchandising em ponto-de-venda é uma mídia de baixo custo, utilizado para despertar a atenção dos consumidores através de displays, preços bem destacados, ilhas de produtos, promoção de vendas, entre muitas outras ações, que visam chamar a atenção do consumidor e despertar nestes o impulso de compra. Vale salientar que é a propaganda no último estágio do processo de compra, em que o consumidor está decidindo suas compras, ou seja, pode ser uma estratégia forte para anunciantes e varejistas para atingir seus consumidores com baixo investimento. Dessa forma, torna-se relevante analisar a eficácia do merchandising em pontode-venda, para que os anunciantes e varejistas possam conduzir de forma mais produtiva seus esforços na promoção de seus produtos, e para a sociedade, que pode conhecer melhor suas 2

3 atitudes no momento das compras e estabelecer uma postura mais crítica na tomada de atitudes. 1 UMA ESTRATÉGIA DE MARKETING Antes de tudo, cabe uma reflexão sobre marketing, afinal, o merchandising é uma ação de promoção inserida dentro das estratégias do marketing. Há décadas o conceito de marketing vem sendo aperfeiçoado. Nas primeiras tentativas, existia uma preocupação latente com a administração, distribuição, maximização das vendas. Com o passar do tempo e a evolução econômica, o conceito de marketing foi sendo modificado por quem escrevia e estudava sobre o assunto. Um das primeiras definições do termo marketing foi feita pela AMA American Marketing Association, em 1960: O desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador (AMA, 1980, apud COBRA, 1997, p. 27). Os dois principais objetivos do marketing são: atrair novos clientes, prometendolhes valor superior e mantendo-os como clientes, proporcionando-lhes satisfação. Todas as estratégias e planos de marketing são voltados para os clientes, pois as empresas bem sucedidas que se utilizam do marketing e suas estratégias, sabem que seus lucros e participação de mercado aumentarão se cuidarem bem dos seus clientes (KOTLER, 2003). O marketing deve ser encarado como uma filosofia, uma norma de conduta para a empresa, em que as necessidades latentes dos consumidores devem definir as características dos produtos ou serviços a serem elaborados e as respectivas quantidades a serem oferecidas. (COBRA, 1997, p. 20). O marketing tornou-se uma ferramenta de estratégia para uma organização, para que esta consiga conhecer melhor seus produtos e serviços oferecidos ao mercado, seus pontos fortes e fracos diante da concorrência, e para o planejamento de estratégia de promoção de vendas de seus produtos ou serviços, a fim de vencer a demasiada concorrência na contemporaneidade. 1.1 Marketing Mix 3

4 O mix de marketing é uma estratégia mercadológica, estudada e planejada por vários setores dentro de uma empresa, no qual são utilizadas várias combinações para atingir os seus objetivos. Dessa forma, O mix de marketing é um dos conceitos principais do marketing moderno. Define-se mix de marketing como o grupo de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. (KOTLER E ARMSTRONG, 1993, p.29). Consiste no posicionamento que a empresa manterá, direcionando da melhor forma possível a demanda do seu produto. Uma vez que a empresa tenha definido a estratégia de posicionamento, ela precisa planejar os detalhes do mix de marketing. Existem vários autores que defendem os elementos que fazem com que as atividades de marketing sejam exercidas. As mais importantes são reunidas em quatro grupos de variáveis, segundo a teoria de Jerome McCarthy, sendo conhecidos como os quatro P s : Produto, Preço, Praça e Promoção. São estes quatro elementos que a administração de marketing deve coordenar, com o intuito de alcançar uma resposta eficaz do mercado. Significa dizer que características do produto, tais como cheiro, cor, tamanho, volume, composição química, entre outras, devem ser combinadas com preço adequado, políticas de promoção e sistema de distribuição e vendas de modo a alcançar os objetivos desejados. (KOTLER, 1993). Para o êxito da estratégia de marketing, é necessária uma sinergia entre os 4 P s. O Mix de Promoção tem um papel fundamental na estratégia, devendo proporcionar uma diferenciação entre o produto e a marca. Deve também analisar, planejar e projetar uma série de decisões estratégicas. 1.2 O P de promoção É fundamental para uma empresa um perfeito planejamento de estratégias de promoção. Torna-se cada vez mais necessário aos indivíduos e organizações saber se comunicar bem, afinal comunicação é a transmissão verbal ou não-verbal de informações entre alguém que deseja expressar uma idéia e uma outra pessoa que receberá ou deverá receber essa idéia. A promoção é, portanto, uma forma de comunicação e exige quatro elementos básicos: uma mensagem, uma fonte da mensagem, um canal de comunicação e um receptor (ETZEL, WALKER E STANTON, 2001, p.447). 4

5 A promoção é a forma com a qual se promove e comunica o atributo do produto aos consumidores em potencial para que seja adquirido, fazendo parte a venda pessoal, a propaganda, a publicidade, a promoção de vendas, o merchandising, as relações públicas, a folhetaria, o marketing direto etc. Através desses meios, a comunicação do produto para com seu público, deverá ser eficaz, suficiente, forte, persuasiva e responsável, respeitando culturas e religiões. Tem que se adaptar à forma, ao tipo e à linguagem da comunicação para cada público específico. (ETZEL, WALKER E STANTON, 2001, p.447). Dessa forma, a promoção é um incentivo e uma estratégia para que ocorra a venda do produto. Ela tem como objetivo exercer influência e desempenhar papéis essenciais que são: informar, persuadir e lembrar clientes em potencial sobre uma empresa ou produto. Algumas das ferramentas do mix de promoção de marketing são a promoção de vendas e o merchandising, que é o objeto de estudo desta pesquisa. 1.3 Merchandising em ponto-de-venda O termo merchandising é muito difícil de compreender. Segundo Ferraciú (1997) merchandising é o mais confuso, obscuro, enigmático e incompreensível termo do campo de marketing. A palavra merchandising deriva da palavra merchandise, que significa mercadoria. A palavra comerchandising significa operar mercadorias. Portanto, merchandising significa uma atividade mercadológica utilizável para fazer fluir os bens de consumo através dos canais de marketing. (SILVA, 1990). Dessa forma, merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto-de-venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores. (BLESSA, 2005, p.18). San Pancrazio (2000) distingue merchandising em dois momentos: o primeiro, como o merchandising em mídia (ação publicitária), que está ligado à divulgação da marca nos meios de comunicação, diferente do ato da compra no ponto-de-venda. O segundo momento é o merchandising promocional, no ponto-de-venda, criando um cenário favorável à venda do produto. Pode-se concluir que há duas formas de merchandising: o merchandising utilizado nos veículos de comunicação de massa, como televisão e rádio, e uma segunda forma, o merchandising em ponto-de-venda, que é o foco desta pesquisa. 5

6 Merchandising é o planejamento e a operacionalização de atividades que se realizam em estabelecimentos comerciais, principalmente em lojas de varejo e de auto-serviço, como parte do complexo mercadológico de bens de consumo, tendo como objetivo expô-los ou apresentá-los de maneira adequada a criar impulsos de compra na mente dos consumidores, ou usuários, tornando mais rentáveis todas as operações nos canais de marketing. (SILVA, 1990, p.17). Pode-se concluir que não há definição exata para o termo merchandising, mas o significado consiste em técnicas, ações no ponto-de-venda, visando causar uma boa imagem do produto, chamar a atenção do consumidor de forma positiva, despertando neste o impulso de compra. É provável que o merchandising seja uma ferramenta de baixo custo e de alto retorno para os anunciantes, pois é a propaganda no local onde o consumidor decide a compra. 1.4 Autosserviço e merchandising Devido às grandes transformações ocorridas a partir da década de 30, com a criação, instalação e fortalecimento do sistema de autosserviço, sentiu-se a necessidade de criar algo que fortalecesse as operações mercadológicas. Esta necessidade foi indicada primeiramente no varejo de bens de consumo imediato. Antigamente, antes do surgimento do sistema de autosserviço nas lojas, as lojas de balcão, ou tradicionais, eram as que existiam. O merchandising mais presente nestas lojas era o vitrinismo, que consistia na técnica de expor os produtos nas prateleiras, dispostas para chamar a atenção do consumidor. Os varejistas foram percebendo, ao longo do tempo, que produtos mais expostos eram mais vendidos. Dessa forma, o merchandising nasceu com o autosserviço, como forma de comunicação com os consumidores por meio das embalagens, produtos, materiais e técnicas para chamar a atenção dos consumidores para determinado produto (SILVA, 1990). Entende-se por auto-serviço a forma de vender pela qual o comprador tem a liberdade de fazer a escolha dos produtos que deseja, apanhá-los e levá-los consigo até as caixas registradoras para pagá-los, sem que para isso haja qualquer interferência ou serviço do pessoal da loja. Esta técnica de vendas no varejo, que tomou forma no início do século XX, modificou de tal forma toda a distribuição de bens de consumo, que lhe podemos atribuir a responsabilidade pela enorme revolução que se operou no comércio, neste século (SILVA, 1990, p.22). Por volta do século XIX, nos Estados Unidos, as mercearias, empórios e armazéns começaram suas transformações do sistema de serviço, adotando um que cada um decide o 6

7 que quer levar. Com a Revolução Industrial, o poder de compra aumentou consideravelmente, aconteceu a urbanização, com necessidades de distribuir bens de consumo às populações cada vez maiores e mais concentradas (SILVA, 1990). O autosserviço, inclusive, como estratégia para diminuir a mão-de-obra no mercado de trabalho. Assim, os próprios consumidores realizam suas compras e as empresas podem reduzir o número de seus funcionários em atendimento. Dessa forma, o autosserviço invadiu diversos setores na sociedade, como supermercados, lojas, restaurantes, lojas de conveniências. A vida contemporânea está marcada pelo autosserviço; cada vez mais os consumidores decidem e realizam suas compras sozinhos. (STRUNCK, 2001). Com a velocidade da vida na sociedade contemporânea, por passarem boa parte de seu dia fora de casa, os indivíduos disponibilizam de muito pouco tempo para decidir suas compras com antecedência e não possuem mais tempo para elaborar lista de compras, deixando para decidi-las no ponto-de-venda. Dessa forma, expor provoca ideias, lembra aos consumidores de algo que lhes é necessário, ou pode até mesmo despertar a necessidade que não existia, gerando a compra por impulso. A exposição é o tipo de merchandising que mais estimula a compra. Para o distribuidor, a exposição aumenta a média geral de vendas, desenvolve o espírito de fidelidade do cliente à loja, atrai novos consumidores, aumenta o lucro dos produtos. (SILVA, 1990). 1.5 Técnicas e ações de merchandising em PDV Como foi visto anteriormente o merchandising em PDV nada mais é que um conjunto de ações realizadas no PDV, que visam despertar o impulso de compra nos consumidores. Seguem abaixo alguns tipos de técnicas utilizadas (BLESSA, 2005, p.113). Adesivos: Materiais que aderem em superfícies, geralmente produtos de plástico, que são postos em geladeiras, freezers, com mensagens promocionais de produtos em destaque, que podem receber, inclusive, colas especiais e aderir em outros locais, inclusive no chão das lojas. Displays de áudio: São postos ao longo das prateleiras, possuem sensores e disparam sons com mensagens ou jingles quando os consumidores passam. Balcão para demonstração: Estande pequeno onde fica uma demonstradora que divulga o produto, esclarecendo suas características e benefícios. 7

8 Bandeirolas: Bandeirinhas suspensas por um cordão ou barbante no teto dos supermercados. No entanto, parece pouco utilizada atualmente. Banner: Sinalizadores feito em plástico ou tecido, nos mais variados tamanhos, que sinalizam as características de um produto, tendo a vantagem de possuir baixo custo. Cartões de balcão (Counter Cards): Frequentemente são feitos de papelão, possuindo formas triangulares, sendo bastante utilizados em restaurantes. Cartaz de carrinho: Alguns carrinhos possuem à sua frente espaços para divulgação de produtos, onde os anunciantes colocam uma placa com um produto em destaque, ou também no guidão, onde podem ser afixados adesivos. Cupom: Pequenos papéis que podem ser distribuídos, vir dentro de um jornal ou revista, e que trazem descontos, ofertas e vantagens para o sorteio de prêmios. Etiquetas de preço: Materiais obrigatórios de uso da loja, onde se encontram afixados os preços dos produtos, mas que, como forma de destaque, podem vir em formato maior ou colorido. Faixas de Gôndola: Frequentemente feitas de papelão ou plástico, ficam nas gôndolas como destaque de um produto diante da concorrência. Infláveis: Displays, geralmente de plástico, que se apresentam nas formas das embalagens de produtos, balões infláveis ou nas mais variadas formas. Móbile: São peças que contêm apenas a imagem do produto e a marca, que ficam suspensas por fios em uma gôndola ou no teto. Muito usado em farmácias e supermercados. Papel forração: Bobinas de plástico ou papelão, com a marca e slogan numa sequência repetitiva, usados para decorar as gôndolas, espaços extras, ou pilhas de caixas de papelão. Sinalização de vitrine ou entrada: Qualquer tipo de material impresso afixado na vitrine, que informa sobre produtos ou promoções. Stopper/wobbler/dangler: São as chamadas orelhas, sinalizadores constituídos de plástico ou papelão, que ficam encaixados nas prateleiras no sentido perpendicular, para o lado de fora da gôndola. Take one: Caixinhas em que se colocam panfletos ou folhetos a serem pegos pelos clientes. Há uma infinidade de materiais de merchandising utilizados no ponto-devenda, buscando enfatizar a marca, chamando e direcionando a atenção dos consumidores para os produtos. 8

9 1.6 Ações Promocionais Ações promocionais como o treinamento dos funcionários de uma loja são muito importantes, pois os funcionários são a imagem da marca no ponto-de-venda, e o atendimento que estes prestam ao cliente é um fator crucial para que este cliente volte futuramente ou não. Desta forma, os funcionários devem receber os consumidores com simpatia e cordialidade, devem ser motivados diariamente e receber constante treinamento. Os consumidores não gostam de ser mal tratados e um bom atendimento incentiva o consumidor a retornar mais vezes à loja. (BLESSA, 2005). Segue abaixo uma tabela que resume alguns tipos de ações promocionais. Tabela 1: Resumo de ações promocionais no PDV Ações Promocionais Planos de fidelização de clientes Plano em que o cliente adere e obtém vantagens na compra de produtos ou serviços. Premiação motivadora O consumidor, ao adquirir um produto, concorre a um prêmio. Cuponagem Cupons são preenchidos e depositados em uma urna para o sorteio de prêmios e brindes. Amostragem Uma amostra do produto é oferecida ao cliente para que este conheça as vantagens do mesmo. Panfletagem Panfleto entregue aos consumidores para que estes conheçam vantagens dos produtos. Degustação Quando o consumidor pode provar de um produto no PDV, isso o estimula a comprá-lo. Ilhas de Exposição Ilhas com produtos empilhados no PDV, a fim de que o consumidor, ao se deparar com estes em oferta, queira adquiri-los. Materiais Gráficos Displays, panfletos, flyer, cartazes, entre uma variedade de materiais gráficos que são postos no PDV. Fonte: BLESSA (2005, p ) As técnicas e ações que podem ser realizadas no PDV são muitas; cabe aos anunciantes saberem qual técnica utilizar para que o seu maior objetivo seja alcançado, que é despertar o impulso de compra nos consumidores. 9

10 1.7 Hábitos do consumidor e compra por impulso Os novos hábitos de compra e o novo sistema, o autosserviço, possibilitaram novas oportunidades a todos os bens de consumo através do fenômeno da compra por impulso. A priori, os consumidores tinham o hábito de verificar em casa os produtos que estavam em falta e fazer lista de compras. Atualmente, não há mais esse hábito. Os consumidores vão às compras, sem lista, e decidem suas compras no ponto-de-venda. Isso significa que, se uma marca estiver bem exposta e conseguir despertar a atenção do consumidor, terá grande chance de parar no carrinho do mesmo. (SILVA, 1990). O grande desafio das empresas é despertar o impulso de compra nos consumidores, e é nesse cenário que o merchandising atua, para fazer a última e talvez a mais eficaz propaganda no momento mais decisivo do processo de compra. Pesquisa realizada pelo POPAI BRASIL, no ano de 2003, revelou que 85% dos consumidores não têm o hábito de fazer lista de compras e as decidem no ponto-de-venda. Dessa forma, o merchandising possui papel fundamental ao lembrar o consumidor de algo que pode estar esquecido, despertar necessidades anteriormente inexistentes, gerando o impulso de compra. (BLESSA, 2005). 1.8 Comportamento dos consumidores O objetivo da propaganda é influenciar as necessidades, desejos, anseios e alcançar as motivações dos indivíduos. Para que os produtos possam atingir as necessidades dos consumidores é necessário que se tenha um profundo conhecimento sobre o indivíduo, seus hábitos, atitudes, estilo de vida, necessidades individuais e coletivas, em que esse sujeito encontra-se arraigado, de forma a despertar no consumidor uma necessidade, um hábito, uma carência ou um desejo latente. O merchandising é uma estratégia de promoção utilizada por anunciantes e varejistas, que visa despertar o impulso de compra nos consumidores. (SILVA, 1990). O merchandising engloba, desde o treinamento dos funcionários à excelência no atendimento aos consumidores, bem como o emprateleiramento de produtos na gôndola, a implantação de materiais promocionais (banners, displays de gôndola), ou qualquer técnica de exposição ou de demonstração de produtos no ponto-de-venda que vise despertar a atenção do consumidor e, consequentemente, o impulso de compra neste indivíduo. (BLESSA, 2005). 10

11 É fundamental conhecer o consumidor que se deseja conquistar antes de elaborar qualquer estratégia de marketing. Seus desejos, atitudes, suas necessidades, influências, papéis de compra são de profunda relevância no momento em que são trabalhadas estratégias para a conquista desse público-alvo. Portanto, é necessário conhecê-lo bem. O que é aparentemente uma tarefa simples é bem mais complexo do que se possa imaginar. É bastante complicado analisar o comportamento dos consumidores, conseguir estabelecer suas influência internas, sua estrutura e perspectiva psicológica, bem como os fatores externos que influenciam o indivíduo, como o seu meio social. (LAS CASAS, 1997). Portanto, torna-se relevante a análise do comportamento dos consumidores e de como eles reagem quando vão às compras, os fatores que o influenciam durante todo o processo. Conhecendo melhor as atitudes dos consumidores, frente à escolha de seus produtos, podem ser criadas novas estratégias por parte das organizações. Os empresários, cada vez mais, procuram decifrar o código da mente dos consumidores para determinar suas atitudes e criar suas estratégias de marketing. Las Casas (1997, p. 138) discorre que é fundamental compreender os fatores que influenciam os consumidores, os quais podem ser: Influências Internas: fatores psicológicos como motivação, aprendizagem, percepção, atitudes, personalidade; Influências Externas: famílias, classe social, grupos de referência e cultura. O sentimento de necessidade motiva o indivíduo a se sentir atraído por determinado produto. As pessoas são movidas por um número ilimitado de necessidades. A partir deste fato foram surgindo classificações para caracterizar tais necessidades e motivações. (COBRA, 1997). Uma tentativa de hierarquização das necessidades dos indivíduos foi proposta pelo psicólogo americano Maslow. Nascido no bairro do Brooklyn e professor da Brooklyn College e Bradeis University, desenvolveu uma teoria sob a qual o indivíduo possui uma escala de necessidades que vão das necessidades básicas às menos urgentes, mas o indivíduo busca sempre o desejo de autorrealização. Desta forma, a teoria de Maslow pode ser definida através da figura de uma pirâmide, como na figura que segue. (LAS CASAS, 1997). 11

12 Figura 1: Teoria de Maslow Fonte: Las Casas (1997, p.138) Maslow hierarquizou as necessidades humanas desde a base, das necessidades fisiológicas, até o topo, caracterizado pelas necessidades menos urgentes, mas que todo indivíduo busca. Vale salientar ainda que um indivíduo pode buscar saciar várias necessidades ao mesmo tempo (KOTLER E ARMSTRONG, 2005). Las Casas (1997) discorre que, nos livros de marketing, já foram descritos diversos esforços para resumir o processo de compras; um deles é o esquema montado pela figura abaixo: Figura 2: Processo de compras Fonte: LAS CASAS, 1997, p.136. Figura 2- Processo de decisão de Compra Fonte: Las Casas (1997, p.138) 1ª etapa Surgimento da necessidade. O primeiro fator desencadeador do processo de compras é o surgimento da necessidade, que pode surgir em um indivíduo quando este se vê comparando a situação atual e a situação desejada a partir da aquisição de tal produto. Essa demanda pode ir desde uma necessidade fisiológica, como a de um indivíduo que passa em frente uma padaria e sente um magnífico aroma de pão, que o faz desejar comer aquele pão e saciar a fome que o aroma despertou, que vê o amigo em um carro mais novo e moderno que o seu. (KOTLER, 1998). 12

13 2ª etapa Busca de informações. Ao se deparar com a necessidade de um produto, o consumidor parte em busca de informações sobre seu desejo. Nessa fase, o consumidor formula o seu conceito a partir de informações sobre a reputação de tal produto em seu meio sociocultural, o que é uma oportunidade para empresários lançarem estratégias de marketing e promoção de vendas que visem transmitir o máximo de informações sobre o produto e conquistar tal consumidor. (KOTLER E ARMSTRONG, 2005). 3ª etapa Avaliação das alternativas. Essa etapa consiste na análise, por parte dos consumidores, da aquisição de tal produto, de sua relevância. Sua escolha depende de suas características pessoais e da situação da compra. Alguns consumidores decidem suas compras sozinhos, outros buscam amigos, parentes para ajuda na escolha. (KOTLER E ARMSTRONG, 2005). 4ª etapa Decisão de compra. Nesta fase o consumidor já tem em mente sua necessidade pelo produto, possui informações de várias marcas, já analisou todas as alternativas e parte em busca da compra no PDV. No entanto, imprevistos podem acontecer, como o produto desejado estar além das possibilidades financeiras do consumidor e este preferir uma marca em oferta que possui praticamente as mesmas características da marca anteriormente desejada. (KOLTER, 1998). 5ª etapa Pós-Compra. Após a compra do produto, o consumidor entra na última etapa do processo de compra, que é quando o conceito do produto, que pode ser positivo ou negativo, está sendo formulado pelo consumidor, o qual, a partir deste fato, poderá ser novamente um comprador de tal produto e um propagandista para seus familiares e amigos. (KOTLER E ARMSTRONG, 2005). Vale salientar que o processo de compras praticado pelos consumidores pode ser feito em segundos, ou pode durar anos. (KOLTER, 1998). Portanto, é de elevada relevância conhecer as necessidades dos consumidores para determinar qual necessidade o produto pretende despertar no consumidor para que empresários e varejistas consigam trabalhar dentro de estratégias de marketing. A fim de analisar o comportamento dos consumidores quando vão às compras, se o merchandising tem realmente o poder de influenciar o comportamento dos consumidores e os tipos de merchandising que mais despertam o impulso de compra nestes, segue a pesquisa de campo seguinte, realizada na cidade de Fortaleza-CE. 2 MÉTODO 13

14 Torna-se relevante o detalhamento da exposição do tipo dessa pesquisa e do método utilizado para verificação das hipóteses formuladas. A pesquisa foi realizada em dois momentos interdependentes. No primeiro, foi realizada uma revisão bibliográfica, a fim de analisar o merchandising como uma ferramenta de promoção de marketing e sobre o comportamento do consumidor para um melhor conhecimento sobre este. É relevante salientar que ainda é limitada a literatura específica sobre merchandising em PDV. Dessa forma, foi realizada uma contextualização sobre marketing, merchandising, sobre a eficácia dessa ferramenta de promoção de vendas e sobre o comportamento dos consumidores. De acordo com Rummel (1972, apud LAKATOS e MARCONI, 1999, p.23), uma pesquisa bibliográfica é fundamentada na análise do tema através de materiais escritos. No segundo instante foi realizada uma pesquisa de campo. De acordo com Lakatos e Marconi (1999), uma pesquisa de campo é realizada quando se pretende obter informações em torno de um problema ou a revalidação de hipóteses ou até mesmo a relação entre eles. Uma pesquisa de campo requer uma pesquisa bibliográfica anterior, na qual se pode obter o estado do problema em questão. A pesquisa de campo em questão pode ser caracterizada como uma pesquisa quantitativa descritiva, pois analisa fenômenos, empregando artifícios quantitativos com o objetivo da coleta de dados para a verificação das hipóteses (LAKATOS E MARCONI, 1999). A fim de entrevistar os consumidores e obter a coleta de dados, foi selecionada uma amostra de 200 consumidores entrevistados; 100 em cada supermercado, mais precisamente, no estacionamento de dois supermercados na cidade de Fortaleza-CE. O primeiro, localizado em um bairro de uma região nobre da cidade (Aldeota), e, o outro, em uma região mais periférica (Maraponga). Foi realizada uma pesquisa com os consumidores a fim de analisar o seu comportamento no momento das compras e a forma como o merchandising pode influenciar a compra por impulso nos indivíduos. As entrevistas foram realizadas através de formulários previamente estabelecidos, com alternativas de respostas. De acordo com Lakatos e Marconi (1999) esse tipo de coleta de dados denominase observação direta extensiva, na qual são utilizados formulários para entrevista de indivíduos. Um formulário é uma alternativa relevante quando se torna necessária a pesquisa com um número elevado de entrevistados, visando a praticidade e a fluidez de tempo gasto. Pádua (2009) discorre que formulário é um conjunto de questões aplicadas e preenchidas por 14

15 um entrevistador com um entrevistado. Um formulário se constitui por perguntas fechadas, visando à quantificação de resultados. A pesquisa de campo utilizou dois métodos: o primeiro, caracterizado como indutivo, foi o método criado com base no positivismo, partindo de uma observação e conclusão do micro para o macro, em que se observam fenômenos e se tiram conclusões. O segundo método utilizado foi o comparativo, pois houve uma comparação entre as respostas do supermercado de uma região nobre e o supermercado localizado no bairro periférico de uma mesma cidade (GIL, 1999). 3 RESULTADOS Seguem abaixo os resultados obtidos através de entrevistas com 200 consumidores, divididos em dois grupos de 100 consumidores, entrevistados no estacionamento de cada supermercado analisado. A cada consumidor foram questionadas nove perguntas com respostas fechadas. Os percentuais obtidos estão de acordo com cada grupo pesquisado; o grupo do supermercado A e o grupo do supermercado B. É importante salientar que o supermercado A corresponde ao supermercado da região nobre da cidade, localizado no bairro Aldeota, e o supermercado B corresponde ao localizado no bairro Maraponga. Os consumidores foram abordados no estacionamento, após terem realizado suas compras. Tabela 2 Sexo dos entrevistados Sexo dos Entrevistados Supermercado A Supermercado B Feminino 63 consumidores 63% 68 consumidores 68% Masculino 37 consumidores 37% 32 consumidores 32% Total 100 consumidores 100% 100 consumidores 100% Fonte: a própria autora 15

16 Tabela 3 Idade dos entrevistados Idade dos Entrevistados Supermercado A Supermercado B Entre 16 e 23 anos 13 consumidores 13% 8 consumidores 8% Entre 24 e 35 anos 23 consumidores 23% 23 consumidores 23% Entre 36 e 45 anos 37 consumidores 37% 34 consumidores 34% Entre 46 e 65 anos 15 consumidores 15% 20 consumidores 20% Acima de 65 anos 12 consumidores 12% 15 consumidores 15% Total 100 consumidores 100% 100 consumidores 100% Fonte: a própria autora Tabela 4 Renda familiar dos entrevistados Renda familiar aproximada Supermercado A Supermercado B Até R$ consumidores 3% 7 consumidores 7% Entre R$ 550 e R$ consumidores 8% 10 consumidores 10% Entre R$1.000 e R$ consumidores 27% 42 consumidores 42% Entre R$2.000 e R$ consumidores 33% 33 consumidores 33% Entre R$5.000 e R$ consumidores 17% 6 consumidores 6% Acima de R$ consumidores 12% 2 consumidores 2 % Total 100 consumidores 100% 100 consumidores 100% Fonte: a própria autora Tabela 5 Lista de compras Você costuma fazer lista de compras? Supermercado A Supermercado B Sim 17 consumidores 17% 36 consumidores 36% Não 83 consumidores 83% 64 consumidores 64% Total 100 consumidores 100% 100 consumidores 100% Fonte: a própria autora 16

17 Tabela 6 Produtos que não constam na lista Quando você faz lista de compras, costuma comprar produtos que não constam na lista? Supermercado A Supermercado B Sim 93 consumidores 93% 87 consumidores 87% Não 7 consumidores 7% 13 consumidores 13% Total 100 consumidores 100% 100 consumidores 100% Fonte: a própria autora Tabela 7 Compra por impulso Você costuma comprar por impulso, por se deparar com algo que lhe chamou atenção, mas que não era realmente necessário? Supermercado A Supermercado B Sim 93 consumidores 93% 87 consumidores 87% Não 7 consumidores 7% 13 consumidores 13% Total 100 consumidores 100% 100 consumidores 100% Fonte: a própria autora Tabela 8 Motivação na compra O que lhe motiva a comprar um produto? Supermercado A Supermercado B Preço 34 consumidores 34% 40 consumidores 40% Prêmios, sorteios 20 consumidores 20% 24 consumidores 24% Degustação 8 consumidores 8 % 5 consumidores 5% Promoção tipo pague 1 e leve 2 17 consumidores 17% 14 consumidores 14% Uma pilha de produtos em promoção 14 consumidores 14% 11 consumidores 11% Somente pela marca 7 consumidores 7% 6 consumidores 6% Total 100 consumidores 100% 100 consumidores 100% Fonte: a própria autora 17

18 Tabela 9 Marca do produto Você costuma olhar todas as marcas de um produto antes de escolher? Supermercado A Supermercado B Olho todas as marcas, da primeira à última prateleira 37 consumidores 37% 42 consumidores 42% Não presto muita atenção e escolho as que estão mais à mostra 13 consumidores 13% 8 consumidores 8% Escolho a que possui melhor preço 43 consumidores 43% 46 consumidores 46% Escolho sempre a mesma marca 7 consumidores 7% 4 consumidores 4% Total 100 consumidores 100% 100 consumidores 100% Fonte: a própria autora Tabela 10 Produto novo na compra habitual Você comprou algum produto hoje que não havia pensado antes em comprar? Supermercado A Supermercado B Sim 93 consumidores 93% 84 consumidores 84% Não 7 consumidores 7% 16 consumidores 16% Total 100 consumidores 100% 100 consumidores 100% Fonte: a própria autora 4 ANÁLISE DE RESULTADOS Com base nos resultados obtidos através das entrevistas com 200 consumidores na cidade de Fortaleza-CE, percebeu-se que tanto no supermercado A, quanto no supermercado B, a maior parte dos consumidores é do sexo feminino, representando 63% e 68%, respectivamente. No supermercado A, 60% dos entrevistados estão entre 24 e 45 anos de idade, contra 57% no supermercado B. No supermercado A, 27% dos entrevistados possuem renda entre R$1.000 e R$2.000, 33% possuem renda entre R$2.000 e 5.000, 17% possuem renda entre R$5.000 e R$ e 12% possuem renda acima de R$ Enquanto no supermercado B, 42% dos consumidores entrevistados possuem renda entre R$ e R$ 2.000, 33% possuem renda entre R$2.000 e R$5.000 e apenas 8% possuem renda superior a R$ Percebe-se que os consumidores do supermercado A possuem renda familiar 18

19 superior aos entrevistados do supermercado B. Torna-se relevante analisar como se comportam consumidores de diferentes níveis socioeconômicos nas compras e, principalmente, determinar se o merchandising pode ser uma estratégia eficiente em despertar o impulso de compra nos consumidores. Entre os entrevistados no supermercado A, 83% não possuem o hábito de fazer lista de compras, enquanto no supermercado B, 64% dos consumidores entrevistados não possuem o hábito de fazer lista de compras. Mas torna-se relevante analisar a questão posterior, que questiona se, mesmo quando estes fazem lista de compras, costumam comprar produtos que não constam na lista. Essa pergunta destacou que 93% dos entrevistados no supermercado A, e 87%, no supermercado B, revelaram que, mesmo quando fazem lista de compras, costumam comprar produtos que não constam na lista. A mesma quantidade de entrevistados em ambos os supermercados revelou que costuma comprar produtos por impulso, ao se deparar com produtos que não eram, até antes de entrar no ponto-de-venda, realmente necessários. Esses dados revelaram que consumidores com menor poder aquisitivo costumam ter mais acentuado o hábito de fazer lista de compras, mas é relevante destacar que, mesmo os consumidores que tem o hábito de fazer lista de compras, revelaram que costumam comprar produtos que não constam na lista e que costumam comprar produtos por impulso. Significa dizer que, apesar de terem poderes aquisitivos distintos, os consumidores reagem da mesma forma quando estão no ponto-de-venda e costumam comprar produtos por impulso. Chega o momento de descobrir os tipos de merchandising e ações de promoção de vendas que mais despertam o impulso de compra nos consumidores. No supermercado A, 34% dos consumidores revelaram que o maior fator motivador pela escolha de um produto é o preço, seguidos de 20% que são motivados por prêmios e sorteios, 17% que são motivados por promoções casadas, 8%, por degustações, e 14% que são motivados por uma pilha de produtos em promoção. No supermercado B, 40% dos entrevistados revelaram que o preço é o maior motivador de comprar de um produto, seguidos por 24% que revelaram ser motivados por prêmios e sorteios, 5%, por degustações, 14% por promoções casadas, e 11%, que revelaram ser motivados por uma pilha de produtos em promoção. Vale destacar que somente 7% dos consumidores no supermercado A e 6% no supermercado B escolhem um produto simplesmente pela marca. Significa dizer que os consumidores estão atentos na hora de escolher seus produtos, tendo em vista que o maior motivador de compras em ambos os supermercados é o preço em oferta, seguido por promoções e sorteios, promoções casadas de produtos e ilhas em oferta. É uma excelente oportunidade para empresários e varejistas 19

20 deixarem os preços de seus produtos em destaque, pois é tipo de merchandising que mais desperta o impulso de compras nos consumidores. Torna-se relevante analisar os critérios que motivam os consumidores a optarem por determinada marca. No supermercado A, 37% dos entrevistados costumam observar todas as marcas de um produto antes de escolher, 43% escolhem as que possuem melhor preço, enquanto 13% não prestam muita atenção e escolhem as marcas que estão mais à mostra, e 7% já possuem uma marca preferida. No supermercado B, 42% dos consumidores pesquisam todas as marcas antes de escolher um produto, 46% escolhem as que possuem melhor preço, 8% escolhem a marca que está mais à mostra e 4% já possuem uma marca preferida. Vale salientar que os consumidores estão muito atentos em suas compras, costumando observar bastante as alternativas de escolha, e o preço é um fator preponderante de vendas em ambos os grupos de consumidores entrevistados. Na última pergunta do formulário, 93% dos entrevistados no supermercado A e 84% de entrevistados no supermercado B revelaram ter comprado produtos que não haviam planejado anteriormente. Os dados obtidos confirmaram a hipótese levantada ao longo da pesquisa, de que os consumidores estão no ponto-de-venda decidindo suas compras e que o merchandising tem realmente o poder de influenciar a compra dos consumidores, pois estes costumam comprar por impulso, não possuem mais o hábito de fazer lista de compras e, portanto, o merchandising possui a vantagem de lembrar, despertar, criar necessidades nos consumidores, sendo uma excelente ferramenta de promoção de vendas, destacando o produto dos demais no PDV. CONSIDERAÇÕES FINAIS O merchandising vem demonstrando a sua relevância ao longo dos anos e análises de mercado. Silva (1990) já ressaltava a importância do merchandising como influenciador da compra dos consumidores no ponto-de-venda, pois ele mantém o poder de relembrar ou despertar necessidades, destacar uma marca diante de diversas no ponto-de-venda, pondo o produto em destaque e, principalmente, despertando a compra por impulso nos consumidores. Blessa (2005) destacou novamente essas vantagens da promoção de vendas e ainda ressaltou o caráter do merchandising em ponto-de-venda como uma mídia mensurável, ou seja, uma mídia em que os anunciantes e varejistas utilizam técnicas de promoção e veiculação de 20

21 propagandas, que vão desde as embalagens, exposição, displays, dentre uma variedade de ações no PDV. De acordo com esta pesquisa realizada na cidade de Fortaleza-CE, entre os dias 4 e 15 de janeiro de 2010, no estacionamento de dois supermercados localizados em bairros diferentes da cidade (Aldeota e Maraponga), revelou-se que o consumidor encontra-se decidindo suas compras no PDV, que a maioria dos consumidores não possui mais o hábito de fazer lista de compras e, mesmo os que a fazem, costumam comprar produtos que não estavam anteriormente na lista. Produtos bem expostos e em promoção têm maiores chances de parar no carrinho dos consumidores. Vale salientar também que tanto consumidores de bairros nobres, como o inverso, não consideram a marca como critério para a compra de um produto, parecendo estar mais atentos e observadores no ponto-de-venda, optando por produtos em destaque, oferta, e em promoções. De acordo com Blessa (2005), com a concorrência em todos os segmentos, é fundamental criar estratégias para vencer a concorrência e destacar seu produto no momento em que o consumidor se encontra no PDV. É demasiadamente relevante dar uma chamada no consumidor e despertar seu interesse. Ou, como Silva (1990) destaca, é necessário despertar ou relembrar necessidades, tornar o produto o mais visível possível, empilhar uma gama de produtos em promoção com um preço bem destacado, ou uma série de ações que despertem o impulso de compra nos consumidores. Através dessa pesquisa foi confirmada a hipótese levantada de que o merchandising tem o poder de despertar o impulso de compra nos consumidores. Portanto, torna-se fundamental, para empresários e varejistas, saber utilizar o merchandising em PDV de seus produtos como uma ferramenta de estratégia de promoção, considerar o PDV como uma mídia em que se deve anunciar propagandas, com a excelente vantagem de se tratar de uma mídia de baixíssimo custo, que desperta a atenção do consumidor no momento exato, no último momento do processo de compra, o ponto-de-venda. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. 3 ed. São Paulo: Atlas S.A, COBRA, Marcos. Marketing básico. 4 ed. São Paulo: Atlas S.A, ETZEL, Michael J., WALKER, Bruce J., STANTON, William J. (org.). Marketing. São Paulo: Editora Makron Books Ltda,

22 FERRACIÚ, João de Simoni Soderini. Promoção de vendas. São Paulo: Makron Books, GIL, Antônio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. 5.ed. São Paulo: Atlas, KOTLER, Philip. Administração de marketing. 5 ed. São Paulo: Atlas S.A, 1998., Philip. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: Editora Prentice-Hall do Brasil, KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 5 ed. Rio de Janeiro: Editora Prentice-Hall do Brasil, Princípios de marketing. 9 ed. São Paulo: Editora Prentice Hall, LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Técnicas de pesquisa: planejamento e execução de pesquisas, elaboração, análise e interpretação de dados. 4.ed. São Paulo: Atlas, LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing. Conceitos, exercícios e casos. 4 ed. São Paulo: Atlas S.A, 1997 PÁDUA, Elisabete Matallo Marchesini de. Metodologia da pesquisa: abordagem teóricoprática. 10.ed. Campinas: Papirus, SAN PANCRAZIO, Paulino, da. Promoção de vendas. São Paulo: Futura, SILVA, Joaquim Caldeira da. Merchandising no varejo de bens de consumo. São Paulo: Atlas, STRUNCK, Gilberto. Como criar identidades visuais para marcas de sucesso: um guia sobre marketing das marcas e como representar graficamente seus valores. Rio de Janeiro: Rio Books,