Comunicação no século XXI: o banco, o jovem e a campanha integrada

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1 Maristela Martini Moura Raucci Comunicação no século XXI: o banco, o jovem e a campanha integrada Universidade de São Paulo Escola de Comunicação e Artes Curso de Pós Graduação Lato Sensu Especialização em Gestão Integrada da Comunicação Digital para Ambientes Corporativos São Paulo,

2 Maristela Martini Moura Raucci Comunicação no século XXI: o banco, o jovem e a campanha integrada Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo, em cumprimento parcial às exigências do Curso de Pós-Graduação Lato Sensu para a obtenção do título de especialista em Gestão Integrada da Comunicação Digital para Ambientes Corporativos, sob orientação do Prof. Dr. Fabio Fernandes. Universidade de São Paulo Escola de Comunicação e Artes Curso de Pós Graduação Lato Sensu Especialização em Gestão Integrada da Comunicação Digital para Ambientes Corporativos. São Paulo,

3 Autorização Autorizo a reprodução e divulgação total ou parcial deste trabalho, por qualquer meio convencional ou eletrônico, para fins de estudo e pesquisa, desde que citada a fonte. Maristela Martini Moura Raucci Data: Ficha Catalográfica Raucci, Maristela Martini Moura Comunicação no século XXI: o banco, o jovem e a campanha integrada / Maristela Martini Moura Raucci - São Paulo: M. Raucci, f.: il. Monografia (Especialização) - Escola de Comunicações e Artes, Universidade de São Paulo,

4 Autora: Maristela Martini Moura Raucci Título: Comunicação no século XXI: o banco, o jovem e a campanha integrada Dissertação apresentada à Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo para obtenção do título de especialista em Gestão Integrada da Comunicação Digital nas Empresas Presidente da Banca: Banca Examinadora: Aprovado em: / / 4

5 DEDICATÓRIA Ao meu avô, Reynaldo Raucci in memoriam. 5

6 AGRADECIMENTOS Ao Rodrigo por compreender a importância dessa fase, apoiar e alimentar minhas esperanças. Aos meus pais e irmãos pela paciência. Aos amigos que fiz na pós graduação pelas inquietudes, diferenças e desabafos. Ao The Creeps da Super Squak Software por minimizar o estresse. 6

7 RESUMO RAUCCI, Maristela Martini Moura. Comunicação no século XXI: o banco, o jovem e a campanha integrada f. Monografia (Especialização) - Escola de Comunicações e Artes, Universidade de São Paulo, São Paulo, Em uma sociedade em rede constantemente modificada por revoluções tecnológicas e consumidores cada vez mais exigentes, como um dos principais líderes do segmento financeiro brasileiro, o banco Itaú, consegue transmitir seu posicionamento de agente de transformação de forma integrada e consistente, capturando a atenção do jovem da geração Y, o futuro consumidor do banco nas próximas décadas. O estudo visa entender como a marca de uma empresa do segmento financeiro se comunica no século XXI e para isso analisa uma campanha da oferta de crédito do banco, veiculada em meios offline e online. Palavras-chave: comunicação integrada, estratégia de marca, mídias digitais, B2C, mercado financeiro, banco, jovem, nativos digitais, geração Y, comunicação digital, propaganda e marketing. 7

8 ABSTRACT RAUCCI, Maristela Martini Moura. Communication in the 21st century era: the bank, the young and integrated campaign f. Monograph (Specialization) - Escola de Comunicações e Artes, Universidade de São Paulo, São Paulo, In a network society constantly modified by technological breakthroughs and demanding consumers how one of the top leaders of brazilian financial sector, Itaú bank, could transmits its positioning (agent of transformation) in a integrated and consistent way capturing the attention of young generation Y and future clients of Itaú in years to come. This paper wants to understand how a financial brand is communicating in a post modern society by analyzing one of its credit campaigns that was broadcasted on old and new mediums. Keywords: branding, integrated communication, brand strategy, social media, B2C, financial, bank, young, generation Y, digital natives, digital communication, advertisement, marketing, web. 8

9 LISTA DE FIGURAS Figura 01: Think Oven da Domino s Pizza 25 Figura 02: Tuite de cliente para Bradesco 26 Figura 03: Tuite de cliente para TAM Airlines 27 Figura 04: Tuite de usuário reclamando da demora da resposta 27 Figura 05: Confiança em propaganda entre consumidores pesquisados 33 Figura 06: Maiores bancos do mercado brasileiro Figura 07: Transações bancárias por canal, % em Figura 08: Distribuição de investimentos publicitários mercado por meio 47 Figura 09: Investimento em publicidade dos maiores grupos anunciantes 47 Figura 10: Post da Fanpage do Itaú 54 Figura 11: Post da Fanpage do Itaú, campanha de Figura 12: Post da Fanpage do Itaú cor laranja 56 Figura 13: Post da Fanpage do Itaú Bike Sampa 56 Figura 14: Myriad 57 Figura 15: Campanha de crédito consciente do Itaú televisão 59 Figura 16: Campanha de crédito consciente do Itaú jornal 60 ura 17: Campanha de crédito consciente do Itaú revista 61 Figura 18: Campanha de crédito consciente do Itaú hotsite 61 Figura 19: Campanha de crédito consciente do Itaú rádio 62 Figura 20: Campanha de crédito consciente do Itaú tutorial 62 Figura 21: Campanha de crédito consciente do Itaú metrô 64 Figura 22: Campanha de crédito consciente do Itaú banner Youtube 65 Figura 23: Campanha de crédito consciente do Itaú banner Terra 65 Figura 24: Campanha de crédito consciente do Itaú banner Facebook 66 Figura 25: Campanha de crédito consciente do Itaú banner IG 66 Figura 26: Fases do banner IG 67 Figura 27: Campanha de crédito consciente do Itaú twitter 67 Figura 28: Resultados da análise das peças individuais 1 72 Figura 29: Resultados da análise das peças individuais 2 72 Figura 30: Resultados da análise das peças individuais

10 LISTA DE TABELAS Tabela 01: Percentual de participação das transações bancárias por canal 45 Tabela 02: Overview de redes sociais, dados de 15 de março de

11 SUMÁRIO INTRODUÇÃO CAPÍTULO 1: Gerações Caracterizando as gerações: Baby Boomers, X e Y Hábitos de consumo de mídia CAPÍTULO 2: Branding O que é uma marca O que é um posicionamento? O que é uma identidade? Comunicação integrada Características da comunicação integrada CAPÍTULO 3: Setor bancário O mercado financeiro brasileiro Canais de atendimento Panorama geral da comunicação de bancos A instituição financeira e o mal necessário O banco Itaú A campanha crédito consciente do Itaú As principais peças da campanha Crédito Consciente AVALIAÇÃO O método Critérios para análise das peças individuais Critérios para análise da campanha Resultados da análise CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

12 INTRODUÇÃO Os avanços tecnológicos criaram o ciberespaço 1 e o mundo encontrou um novo universo comunicacional: O surgimento de um novo sistema eletrônico de comunicação, caracterizado pelo seu alcance global, integração de todos os meios de comunicação e interatividade potencial está mudando e mudará para sempre nossa cultura. (Castells, 1999, p. 414) A tecnologia foi responsável pela criação de novos canais de comunicação que contribuíram para estabelecer diferentes relações entre emissor, receptor e mensagem. É por conta desses avanços que McLuhan (2011) conclui o meio é a mensagem. Para Castells (1999, p. 425) isso significa que: [...] as características da mensagem, moldarão as características do meio. Com uma variedade de meios, é possível ampliar a relação emissor-receptor para além da relação de um emissor para muitos receptores, mas sim para outras como de muitos emissores para um receptor ou de muitos emissores para muitos receptores. As novas mídias não apareceram para extinguir as velhas mídias, mas sim para coexistir. Jenkins (2008) afirma que para um meio existir (ou coexistir) ele precisa ter um papel. Tudo pode mudar - conteúdo, audiência e status social - exceto seu papel para o homem. Se o papel do meio não mudar, ele permanecerá no mundo. Foi o que aconteceu com o rádio quando a televisão entrou em cena. O rádio sofreu transformações de audiência, status social e conteúdo, mas não perdeu sua relevância para o homem e hoje ele persiste. O profissional de marketing está inserido nesse cenário de pluralidade de meios. É ele quem precisa compreender a fundo as características de cada meio e seu impacto no público consumidor. 1 Ciberespaço, termo cunhado por William Gibson, autor de Neuromancer,

13 O trabalho do profissional de marketing está se tornando cada vez mais complexo com as inúmeras possibilidades de diálogo entre empresa e consumidor ampliadas pela inovação tecnológica. Essa diversidade de meios presenteou o consumidor com o poder de escolha. Agora, as pessoas são livres para escolher o canal de comunicação, o que transformou o conteúdo em peça chave na disputa pela atenção do público. É por isso que apresentar ao mundo um conteúdo relevante é questão de sobrevivência. O controle dos meios de comunicação foi abalado pelo ciberespaço. A informação está em qualquer lugar e não é mais restrita ao plano geográfico. As empresas que antes olhavam para os concorrentes presentes em sua região, agora precisam se preocupar com concorrentes internacionais que podem ou não estar fisicamente presentes em seu território. O consumidor agora é livre para explorar o mercado do mundo:...tempo e espaço estão desmaterializados - independentemente de nossa localização geográfica podemos agir em qualquer outro lugar, emitindo e recebendo informações em tempo real (TEIXEIRA; MARCON, p. 163). A relação consumidor com a empresa também se transformou. Tornou-se muito mais próxima e exigente. Em parte porque houve um aumento nos canais de relacionamentos que surgiram com a internet. No passado, o consumidor só podia entrar em contato via carta ou por atendimento telefônico, o famoso SAC (serviço de atendimento ao consumidor). Agora, ele pode acessar a empresa a partir de diferentes canais de comunicação: e- mail, redes sociais, chat e até mesmo via mensagem de texto como acontece com os consumidores das empresas de telecomunicações. E pode ir além, espalhar suas opiniões, críticas e reclamações para o mundo. O que gera uma contrapartida para as empresas, sem o controle da informação, não é mais possível esconder erros: qualquer pessoa pode falar da empresa na internet e falar o que bem entender. É por isso que as empresas precisam aprender a ser transparentes e consistentes 13

14 em suas ações para não cair na boca do povo. A velocidade com que novas inovações surgem e a mudança no comportamento das gerações trazem cenários de incertezas. Como entender esse consumidor se até mesmos os institutos de pesquisas estão com dificuldade em adaptar suas metodologias para este novo universo? E quando o assunto é consumidor, é importante ficar de olho no futuro. As novas gerações, os chamados nativos digitais ou geração Y, não concebem o mundo sem a tecnologia, a mesma tecnologia que os ajudou a moldar seus comportamentos. Não há um consenso acadêmico sobre as datas de início e término dessa geração. Para este estudo usaremos a definição de tempo de Tapscott (2009) que define os nativos digitais englobam os nascidos entre 1980 a Essa é a geração para a qual todas as empresas têm de olhar e aprender. Esses jovens modificam o presente na mesma rapidez que a tecnologia evolui, como argumenta Don Tapscott (2008, p. 10, tradução nossa): esses jovens estão transformando cada instituição da vida moderna, do local de trabalho ao mercado, da política a educação, e até mesmo a própria estrutura familiar. O problema é que na maioria das empresas, há um gap geracional entre quem está no poder de comando da empresa e quem é o público que consome seus produtos ou serviços. Enquanto as novas gerações não chegam ao poder, só resta as antigas compreender os Ys e aprender com eles. Quem não assim fizer, pode estar fora do mercado em um futuro próximo. Mas há empresas que dizem estar preparadas para essas transformações do mundo. No segmento financeiro, por exemplo, uma marca assinou, em 2011, suas campanhas como: o mundo muda e o Itaú muda com você. 14

15 De acordo com a Economática 2, o Itaú Unibanco é considerado o segundo maior banco das Américas. É detentor de uma marca avaliada em 24,3 bilhões de reais e considerada a marca mais valiosa do Brasil, segundo o ranking da Interbrand 3 de 2011, consultoria especializada em estratégia de marca. E é um banco múltiplo, possui produtos para todos os consumidores - do jovem a grandes empresas. Objeto do estudo A presente monografia faz uma análise da comunicação da marca mais valiosa do segmento financeiro brasileiro, o banco Itaú, para entender como ela está se comunicando no século XXI. A análise será realizada em cima da campanha de crédito consciente veiculada entre janeiro a março de 2012 em diversos meios: online e offline. O público selecionado para compor a análise é a geração Y, os nativos digitais. São jovens que transitam com naturalidade entre as diferentes mídias (antigas e novas). A escolha também se dá porque o jovem é considerado um público estratégico para os bancos. Uma vez que as principais entradas de novos clientes no segmento bancário são mais significativas em dois momentos de vida do brasileiro: na faculdade, com a abertura da conta corrente universitária; e no trabalho, com a abertura da conta salário. É por isso que o jovem é considerado um público estratégico para esse mercado. Ao se tornar cliente do banco há uma menor disposição para a migração a outro 2 Economática é uma consultoria do mercado de capitais que apresentou o ranking dos bancos mais rentáveis A informação está disponível no G1 em: < 2011/05/3-primeiros-bancos-mais-rentaveis-das-am>ericas-sao-do-brasil-diz-estudo.html 3 Interbrand é uma consultoria global de estratégia de marca que faz o ranking As marcas brasileiras mais valiosas. Disponível em: < Acesso em: 20/09/

16 banco exceto quando o motivador seja insatisfação com o serviço, como foi auferido na pesquisa da Capgemini 4 que analisa o índice de experiência do cliente: [...] a relação entre bancos e consumidores no País está em um momento de transição. A tolerância ante a falta de qualidade de atendimento diminuiu e os bancos já perceberam, afirma. Ele destaca ainda que no grupo de clientes insatisfeitos, 63% deles reclamam da qualidade do serviço prestado. (BURGHI, 2012, p. 1) Portanto uma relação bem sucedida entre banco e jovem no presente garante o futuro, calcula-se que nos próximos vinte anos esse público se tornará um dos principais consumidores de serviços financeiros, seja para angariar capital para abrir um negócio como empreendedor ou fazer um financiamento de uma casa. Pergunta-problema: Se o mundo muda e o Itaú muda com você, como a marca do Itaú está se comunicando no meio offline e online? Há integração entre esses dois mundos? A comunicação atinge os nativos digitais, grande massa consumidora do futuro? Objetivos Por meio do estudo da campanha de crédito consciente do Itaú, quer-se entender como o banco Itaú transmite sua mensagem nos meios online e offline. Se ele faz isso de forma integrada e consistente com a sua estratégia de marca e se consegue estabelecer uma proximidade com o jovem da geração Y. Esse estudo é composto de quatro capítulos: o primeiro capítulo dedica-se a entender quais são as principais gerações da atualidade (Baby Boomers, Geração X 4 A pesquisa Indice de Experiência do Cliente da Capgemini ouviu 18 mil clientes bancários em 35 países 16

17 e Geração Y) e suas características, para depois aprofundar nos hábitos de consumo de mídia da geração Y, seus principais meios e momentos de consumo. No capítulo 2 desenvolve-se o tema de branding: o que é marca, posicionamento, identidade e campanha integrada. Esses conceitos farão parte dos critérios de análise da campanha do Itaú no capítulo 4. O capítulo 3 inicia-se com um breve panorama do setor bancário: quem são os principais bancos e como eles atuam, quais são os principais canais de atendimento ao público, investimentos em comunicação e discorre sobre a associação dos bancos a imagem de mal necessário. O capítulo se encerra com a caracterização do banco Itaú e de sua campanha de crédito veiculada entre janeiro a março de No capítulo 4 ocorre a avaliação da campanha com base nos critérios definidos no capítulo 3: mensagem, branding e nível de proximidade com o público da geração Y. Justificativas A evolução tecnológica está mudando o mundo e as empresas sentem dificuldade em acompanhar a velocidade dos acontecimentos. Apesar de o mundo acadêmico ter decretado o fim da separação entre online e offline, o efeito dessa máxima parece não ter ganhado as ruas. As empresas (e seus decisores) ainda tratam esses dois territórios separados. São resquícios de uma educação de marketing clássica que também precisa evoluir sua metodologia para adentrar no século XXI. A maioria dos contratos de publicidade refletem esse pensamento: uma agência é contratada para a comunicação de massa e outra agência para o a comunicação online. Além disso, há um gap geracional que alimenta esse comportamento separatista. Muitos dos decisores de grandes corporações têm baixa familiaridade com a internet 17

18 e as mídias sociais ou estão muito aquém de compreendê-las com a mesma naturalidade dos nativos digitais. Tomar decisões sobre o que não se conhece requer aplicar um modelo semelhante. Para o mundo da comunicação online, o universo mais próximo é o da comunicação tradicional. Por isso, é interessante observar como as empresas estão lidando com esse universo de transição. 18

19 CAPÍTULO 1: Gerações 1.1 Caracterizando as gerações: Baby Boomers, X e Y A população economicamente ativa pode ser fatiada em três gerações: Baby Boomers, Geração X e Geração Y ou Millenials. Os Baby Boomers são as pessoas nascidas entre 1946 a Hoje parte dessa população ocupa altos cargos de empresas ou são empreendedores ou são aposentados. Diferentemente da geração de seus pais, os Baby Boomers não são (ou não se tornarão) os típicos aposentados que ficarão encostados no sofá esperando a vida passar. Eles são ativos, têm renda para gastar e se reinventam a qualquer instante. Afinal, o mote dessa geração é sentir-se sempre jovem (GALLAGHER, 2010). A geração X, espremida entre os Baby Boomers e a Geração Y, são os nascidos entre 1965 a 1980, os atuais gerentes e diretores de empresas e empreendedores. São adultos mais maduros, alguns constituíram famílias. Diferentemente dos Baby Boomers, a Geração X cresceu sem a constante presença dos pais em casa, e por isso, tiveram de se virar sozinhos desde pequenos. Essa independência precoce se reflete em seu estilo de gestão que prefere o auto comando (e não a submissão) e que rompe com a ideia de que uma carreira bem sucedida é construída em uma única empresa. Também são responsáveis pela introdução de conceitos como horário de trabalho flexível, equilíbrio entre vida a profissional e doméstica, e pela demora em sair da casa dos pais (GALLAGHER, 2010). Essa também foi a primeira geração a crescer acompanhando o rápido avanço tecnológico. Quando ingressaram no mercado de trabalho, os Xs já sabiam usar o computador e seus inúmeros softwares. É por isso que eles não têm medo das novas tecnologias e sentem-se felizes com a diversidade de opções que a própria 19

20 tecnologia lhes proporciona. No entanto, são desconfiados por natureza. Não aceitam propagandas perfeitas, como as de margarina que mostra o estereótipo da família perfeita na mesa de café da manhã. Preferem propagandas com atitude e valorizam àquelas que trazem histórias pessoais (LOSYK, 1997). A geração Y ou Millennials é a geração posterior. De acordo com Tapscott (2009) são os nascidos a partir da década de 80 até início de São chamados de nativos digitais e são filhos dos Baby Boomers ou da Geração X. De acordo com o estudo American Millenials de , as principais características dessa geração são: dependentes da tecnologia, orientados a imagem, multitarefas, abertos a mudanças, confiantes, orientados ao trabalho em equipe, ricos em informação, impacientes e adaptáveis. (BARKLEY, 2011, p. 8, tradução nossa). Mas a grande diferença entre Y e as gerações passadas é a forma como encaram e utilizam a tecnologia: Para seus pais, a tecnologia é apenas um complemento de sua vida. Serve para comparar o preço de um eletrodoméstico, acessar o site do banco ou agilizar a comunicação no escritório. Mas, na maior parte do tempo, as tarefas e as interações do dia-a-dia são feitas pelo bom e velho telefone [...] ou, melhor ainda, pessoalmente. Para os [...] adolescentes, essa separação entre o real e o virtual é imperceptível. Eles nasceram e cresceram na rede e, mais importante, em rede. (CESAR, 2006, p.1). A tecnologia é a principal responsável por transformar essa geração em multitarefa. Ao serem expostos às novidades tecnológicas, os jovens se adaptaram e mudaram seu comportamento: [...] a facilidade para atender simultaneamente diferentes estímulos remeteria a uma nova sensibilidade diante da informação. Os jovens retratados experimentariam hábitos inéditos de comunicação, dispondo de aparatos tecnológicos com os quais lidam em meio a outras atividades.... (FREIRE FILHO; LEMOS; 2008, p. 21). Tapscott (2009, p. 96) define oito características para esta geração: 5 Pesquisa realizada pela consultoria Barkley em parceria com o The Boston Consulting Group que analisou as atitudes e os hábitos de compras de 4000 Millenials (com idade 16 a 34 anos) e 1000 não Millenials (35 a 74 anos). 20

21 Eles valorizam a liberdade de ser quem são e de escolha. Eles personalizam tudo, até mesmo seus empregos. Eles aprenderam o ceticismo e criticam o que veem e leem na mídia, inclusive na internet. Eles valorizam a integridade são honestos, atenciosos, transparentes e respeitam seus compromissos. São colaborativos com amigos e no trabalho. Eles prosperam na velocidade. Amam inovar. (tradução nossa). A primeira característica é a liberdade. Ela está diretamente ligada à possibilidade de escolha e não ficar restrito a escolha de um produto ou local de trabalho: Os jovens insistem em liberdade de escolha [...] ao invés de ouvirem as dez melhores músicas no rádio, a Geração Y prefere criar a sua própria playlist com milhares de músicas escolhidas entre milhões de músicas disponíveis. Então quando eles vão às compras, eles assumem que terão um mundo de escolhas. (TAPSCOTT, 2009, p. 76, tradução nossa). Pensando no universo das marcas, se a liberdade significa poder de escolha, ficar preso a uma marca só porque você conhece (ou confia) parece conceito do passado. Liberdade é infidelidade. Se para essa geração não há emprego para a vida toda, a mesma coisa pode ser aplicada para as marcas, a relação está em constante avaliação. O que é interessante dessa geração é que ela não tem medo da multiplicidade de escolhas. Quanto mais possibilidades melhor. Além disso, eles não vão buscar a informação no ponto de venda: Geração Net 6 sabe o que vão comprar antes de sair de casa [...] eles usam as tecnologias digitais para cortar caminho e encontrar o produto que se adéqua às suas necessidades. (TAPSCOTT, 2009, p.77, tradução nossa). Isso significa que as marcas precisam prover seus consumidores com informação sobre produtos e provocar conversas a respeito deles. Afinal, não é o papo de vendedor que essa geração escuta, mas sim o papo de um amigo ou de um formador de opinião (blogueiros, por exemplo) ou de um desconhecido que expressa seus conhecimentos em um fórum de discussão. A segunda característica é a personalização. A lei é criar algo que tenha a sua cara, seja na escolha da foto da timeline ou na criação de um tênis da Nike 6 Geração Net é a geração internet, também conhecida por geração Y, nativos digitais ou millenials 21

22 (customizado no site Nike ID): metade deles (geração net) modificam seus produtos para refletir quem são [...] mas é mais estético do que funcional. (TAPSCOTT, 2009, p , tradução nossa). É por isso que as marcas precisam permitir a personalização de seus produtos. E mesmo que a empresa não disponibilize essa opção, essa geração consegue fazer do jeito dela sem pedir permissão. Um exemplo do fenômeno de personalização aconteceu no mercado de laptops. Quando o computador pessoal surgiu, só era possível comprá-lo nas cores cinza e preta. Depois de algum tempo, as marcas perceberam que as pessoas queriam personalizar suas aquisições e começaram a produzir laptops em outras cores, como azul, vermelho, branco, etc. A Sony Vaio foi além e além e criou alguns grafismos para enfeitar seus produtos. Porém a criatividade estava restrita às opções das empresas e isso é pouco para os nativos digitais. Até que começaram a surgir empresas como a Gelaskins 7. A Gelaskin possui mais de 100 artistas que criam as mais diferentes capas adesivas para o seu dispositivo eletrônico, seja ele um laptop, celular, ipod ou tablet. Mas se mesmo assim, o cliente não encontrar nada de seu agrado, a empresa permite que ele faça a impressão da sua própria arte. É a personalização sem limites, bem ao gosto da geração Y. A terceira característica é o ceticismo. Essa geração sabe: [...] distinguir entre realidade e ficção. [ ] usam as tecnologias digitais para descobrir o que está acontecendo. (TAPSCOTT, 2009, p. 80, tradução nossa). O ceticismo está muito ligado com a característica de liberdade. Se há uma gama de escolhas e o jovem precisa definir qual produto comprar, ele vai precisar separar o joio do trigo e, por isso, terá que vasculhar as informações sobre aquele determinado produto para fazer valer, por exemplo, a equação do custo-benefício. A resultante do ceticismo para as marcas é transparência. 7 Gelaskin é uma empresa online que produz adesivos para personalização de celulares, tablets e computadores. Seu site na internet é: 22

23 Marcas não podem criar uma imagem irreal porque ela é contestada pelos consumidores, e tampouco podem ser relapsas a ponto de não colocar todas as informações sobre seus produtos e serviços na internet. Na era da informação a marca que não coloca seu conteúdo na rede corre o risco de tê-lo escrito por terceiros. A integridade também está no DNA dessa geração. Isso é um efeito da vida em aldeia global, sem fronteiras. Como foram expostos ao mundo, vivenciaram mentiras e diversos escândalos de corrupção de empresas e governos, os jovens estão vacinados, por isso, esperam que as empresas cumpram suas promessas. Diferentemente de gerações anteriores, os Ys não acreditam no que as empresas falam, mas como as empresas agem. É uma geração ávida por provas: Em tempos de incertezas, os jovens procuram empresas que eles possam confiar. Têm baixa tolerância para empresas que mentem quando estão tentando comprar algo e descobrem isso de uma forma muita rápida. (TAPSCOTT, 2009, p. 85, tradução nossa). Para as marcas, esconder a sujeira para debaixo do tapete é inviável. Se não é na mídia de massa que os problemas aparecem, é certamente é em algum lugar da internet, como aconteceu com o escândalo da multinacional Zara em agosto de Leonardo Sakamoto é jornalista, coordenador da ONG Repórter Brasil e representante na Comissão Nacional para a Erradicação do Trabalho Escravo. Ele mantém um blog no UOL 8 no qual escreve sobre temas de ciência política e denuncia empresas que usam mão de obra escrava. Em 2011, Sakamoto relatou uma descoberta 9 da ONG Repórter Brasil, no qual uma empresa subcontrada de uma fornecedora da Zara utilizava mão de obra escrava. A descoberta que foi apurada pela ONG Repórter Brasil 10 e televisionada no programa A Liga da Band, causou revolta no Twitter, a hashtag #zara virou trend topics no 8 Blog do Sakamoto. Disponível em: < Acesso em: 12 ago Flagrante mostram roupas da Zara sendo fabricadas por escravos. 17 ago Disponível em: < Acesso em: 20/08/ X. ONG Repórter Brasil. Roupas da Zara são fabricadas com mão de obra escrava. 16 ago Disponível em: < Acesso em: 20/08/

24 Brasil por dois dias 11. As discussões giravam em torno da marca Zara e do seu compromisso contra o trabalho escravo, que aparentemente apenas constava em papel. Nas redes sociais as pessoas defendiam o boicote à marca. O caso Zara é apenas uma demonstração do que as pessoas podem fazer nas redes sociais. A geração Y tem o poder de ampliar o problema e mobilizar pessoas para uma causa de forma rápida e eficiente. Portanto, é questão de sobrevivência que o discurso de uma marca saia do papel e se transforme em realidade. Essa geração é também adaptável porque é fruto de um ambiente instável tanto econômico quanto tecnológico. Essa adaptabilidade também transformou o mercado de trabalho. Acabou-se o tempo em que as pessoas faziam carreira em uma única organização. Fazer carreira significa se reinventar, experimentar mais de uma empresa, sair da zona de conforto e aprender coisas novas: saber mudar o tempo todo, é ótimo, porque o emprego para a vida toda não existe mais [...], os jovens de hoje têm o perfil ideal para o mercado fragmentado, em que as empresas querem pessoas prontas para novidades a toda hora (VANNUCHI; DUARTE, 2001). Colaboração é outra característica do jovem dessa geração. Eles gostam de se relacionar: jogam online (com outros desconhecidos), criam comunidades, colaboram em crowdfunding 12, compartilham arquivos para o trabalho ou por diversão e quando compram algo se baseiam em recomendação de amigos ou desconhecidos na internet. E o que é positivo para as marcas? A cocriação, de produtos e serviços sem a necessidade de altos investimentos em pesquisas. É mais barato para as empresas, mas é ainda necessária uma mudança de mentalidade, principalmente quando a 11 IG, Mesmo com denúncia de trabalho escravo, ação dona da Zara sobe. 17 ago Disponível em: < Acesso em: 20/09/ Crowfunding significa financiamento coletivo. 24