FACETAS DA MULHER BRASILEIRA: VISÃO DAS BRASILEIRAS SOBRE A IMAGEM DA MULHER NOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO

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1 FACETAS DA MULHER BRASILEIRA: VISÃO DAS BRASILEIRAS SOBRE A IMAGEM DA MULHER NOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO Fevereiro 2016

2 A MULHER NOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO O que mais incomoda no discurso/posição que a mulher ocupa nas propagandas: 58,5% das brasileiras acreditam que a propaganda não reflete suas atitudes ou quem elas são, de fato, nos dias de hoje Visão sempre sexualizada 82,1% Ideal de beleza inatingível 50,6% Dona de casa perfeita e feliz 27,6% As propagandas mais distantes de refletir o que de fato as mulheres pensam ser ideal são (nota de 1 a 10): Cerveja 7,1 Automóveis 6,5 Moda/Roupas 6,4 A imagem sobre as mulheres que as brasileiras querem ver retratada na mídia: Guerreiras 49,2% Reais e sem o padrão de beleza inatingível dos filmes e da TV 46,6% Dinâmicas 33,0% Independentes 32,7% 49,9% 52,6% utilizam aplicativos Costumam fazer comentários ou avaliações na Internet NOTA 7 O maior grau de confiança na propaganda é atribuído ao boca a boca de amigos e familiares 64,8% Admitem ter mudado hábitos de consumo ou práticas do dia a dia pelo fato de acompanharem posts, dicas e comentários na Internet 53,7% Admitem que às vezes compram roupas e acessórios vistos na mídia, quando eles atendem ao gosto pessoal Principais fontes de informação: TV 68,4% Facebook 64,7% Whatsapp 48,0% Redes sociais mais populares: Facebook 89,2% Youtube 43,4% Instagram 34,4%

3 INTRODUÇÃO 58% das brasileiras não se reconhecem na mídia, acreditando que as propagandas não retratam mulheres reais Há uma diferença considerável entre como as mulheres se veem e a imagem delas que é projetada pela mídia em geral, seja nas propagandas de TV, nas redes sociais, nos meios impressos ou em outros formatos. A pesquisa Visão das brasileiras sobre a Imagem da Mulher nos Meios de Comunicação conduzida pelo SPC Brasil e Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas, põe em evidência esse descompasso, ao avaliar a percepção da imagem da mulher utilizada pelos meios de comunicação. A principal razão para essa falta de alinhamento desta percepção está na forma física das mulheres retratadas na mídia, considerada irreal pela maior parte das entrevistadas. Num tempo em que tanto se fala sobre igualdade de gênero, e à vista de tantas conquistas sociais alcançadas pelas mulheres nas últimas décadas, o estudo mostra que elas ainda se sentem profundamente incomodadas pelo discurso publicitário que as explora como objeto sexual. A pesquisa também avalia a opinião das brasileiras sobre diversos setores do mercado de consumo, a fim de saber quais são os produtos que mais se distanciam e aqueles que mais se aproximam daquilo que elas são de fato. São investigados fatores como a influência da moda e do padrão estético no consumo feminino, o papel das redes sociais e os temas que mais são discutidos nestas plataformas, bem como as principais fontes de informação das entrevistadas. 3

4 Visão sexualizada da mulher na mídia incomoda maioria das brasileiras, que querem ser vistas como guerreiras e reais Uma das constatações fundamentais para o estudo é a de que praticamente seis em cada dez brasileiras (58,5%) não acreditam que a propaganda reflita suas atitudes ou quem elas são de verdade, nos dias de hoje: Uma em cada quatro (25,2%) pensa deste modo, mas não vê problema nisso. Por outro lado, 32,3% vão em direção contrária ao dizer que a propaganda reflete como as mulheres são. Dentre aquelas que não se reconhecem, o maior questionamento está ligado ao padrão estético utilizado pelos meios de comunicação: para 59,6% das entrevistadas que não se veem retratadas na mídia, o problema é que a forma física mostrada é muito distante das mulheres reais. Ao mesmo tempo, 32,1% se sentem incomodadas pela propaganda que as apresenta apenas como objeto sexual, enquanto 29,5% argumentam que as mulheres são sempre mostradas como sendo felizes em famílias perfeitas, e isto não reflete a vida real. Com base nessas respostas, a pesquisa procurou saber quais são os segmentos em que a propaganda mais precisa se adequar para refletir a mulher de hoje. As entrevistadas atribuíram nota de 1 a 10 para cada segmento, sendo que 1 representava pouca necessidade de adequação, e 10 significava muita necessidade de adequação. Nesse sentido, percebe-se que as propagandas mais distantes de refletir o que de fato as mulheres pensam ser ideal são a Cerveja (7,1), os Automóveis (6,5) e a Moda/Roupas (6,4). 58,5% não acreditam que a propaganda reflita suas atitudes ou quem elas são de verdade Motivos dentre aquelas que não se reconhecem: 59,6% 32,1% 29,5% a forma física mostrada é muito distante das mulheres reais são apresentadas apenas como objeto sexual são mostradas como sendo sempre felizes em famílias perfeitas 4

5 QUANTO AS PROPAGANDAS PRECISAM SE ADEQUAR PARA REFLETIR A MULHER ATUAL SEGMENTOS - RU NOTA MÉDIA* Cerveja 7,1 Automóveis 6,5 Moda (roupas) 6,4 Produtos de beleza 6,0 Tecnologia (celular, computador, tablets, etc) 5,4 Alimentos 5,3 Boa parte das brasileiras definiu o discurso que as incomoda como relacionado a um perfil idealizado ou mesmo irreal. As entrevistadas mencionam principalmente, a Visão sempre sexualizada (82,1%), o Ideal de beleza inatingível (50,6%) e a dona de casa perfeita e feliz (27,6%). Do mesmo modo, elas responderam em relação a como gostariam de ser representadas na propaganda, essa imagem tem a ver, sobretudo, com mulheres guerreiras (49,2%), reais e sem o padrão de beleza inatingível dos filmes e da TV (46,6%), dinâmicas (33,0%) e independentes (32,7%). Por outro lado, os termos menos citados foram parecer ser Superior (1,1%), Frágil (1,1%), Dominadora (1,2%) e Receptiva (1,7%). * Em escala de 1 a 10. DISCURSO DA PROPAGANDA QUE INCOMODA AS BRASILEIRAS X COMO QUEREM SER VISTAS Que tipo de discurso/posição ocupada pelas mulheres mais incomoda nas propagandas? Visão sempre sexualizada 82,% Como as mulheres gostariam de ser representadas? Guerreiras 49,2% Ideal de beleza inatingível 50,6% Mulheres reais 46,6% Dona de casa perfeita e feliz 27,6% Dinâmicas 33,0% Foco nas características valorizadas apenas pelos homens 25,8% Independentes 32,7% 5

6 41,8% acreditam que padrão estético da mídia não influencia no consumo por um ideal de beleza Para quatro em cada dez entrevistadas (41,8%), o desfile de corpos joviais e perfeitos nas publicações femininas, nas capas de revistas, editoriais de moda, posts de produtos, publicidade e novelas não influencia o consumo. Essa opinião é sustentada principalmente pelo fato de acharem que o corpo ideal que está sendo mostrado na mídia não é o melhor ou o mais saudável (26,3%, aumentando para 32,6% entre aquelas com idade entre 35 e 54 anos). Em contrapartida, 11,9% admitem que o padrão estético exerce muita influência nos hábitos de compra, uma vez que sempre compram os produtos ou serviços indicados, com o objetivo de ficarem bonitas e saudáveis. Embora a maior parte sustente que os apelos da mídia não interferem nas decisões de consumo, a situação é outra quando se trata de produtos que atendem ao gosto pessoal: 53,7% das entrevistadas admitem que às vezes compram as roupas e acessórios vistos na mídia para acompanhar as tendências, desde que esses produtos atendam ao gosto pessoal, sobretudo na Classe A/B (65,2%). 53,7% Admitem que às vezes compram as roupas e acessórios vistos na mídia para acompanhar as tendências, desde que esses produtos atendam ao gosto pessoal 6

7 Nove entre dez brasileiras fazem uso das redes sociais, mas TV ainda é principal fonte de informação A pesquisa mostra que é maciça a presença das mulheres nas redes sociais seja como espaço para debater e compartilhar temas diversos relacionados ao universo feminino, seja como meio utilizado para avaliação dos produtos que consomem. Apenas 5,7% das entrevistadas não são usuárias das redes sociais, com percentuais maiores entre as mais velhas (14,5%), as pertencentes à Classe A/B (9,6%) e as residentes nas capitais (9,6%). A plataforma mais popular é o Facebook (citado por 89,2% das mulheres entrevistadas, aumentando para 90,6% entre as residentes do interior), seguido à distância pelo Youtube (43,4%) e o Instagram (34,4%). As redes sociais são usadas principalmente para acompanhar, compartilhar ou comentar a respeito de Culinária, receitas e dicas (65,1%, aumentando para 71,4% entre as casadas), além de temas relacionados à Moda (46,8%, aumentando para 54,6% entre as mais jovens), Beleza (40,3%, aumentando para 48,3% entre as mais jovens) e Promoções e ofertas de produtos (34,4%). Em contrapartida, assuntos como Namoro e encontros (4,3%) e Finanças pessoais (9,2%) estão entre as áreas menos discutidas entre as respondentes. Para a economista chefe do SPC Brasil, Marcela Kawauti, o baixo interesse pelos assuntos relacionados ao orçamento pessoal não é um bom sinal. É importante buscar instrumentos que facilitem a organização da vida financeira e o melhor controle dos gastos, e as redes sociais podem ser de grande ajuda nesta tarefa. De acordo com a especialista, ao compartilhar informações a esse respeito as consumidoras podem ampliar seu conhecimento e agir de forma mais consciente. O baixo interesse pelos assuntos relacionados ao orçamento pessoal não é um bom sinal. É importante buscar instrumentos que facilitem a organização da vida financeira e o melhor controle dos gastos, e as redes sociais podem ser de grande ajuda nesta tarefa 7

8 TEMAS QUE ACOMPANHA, COMPARTILHA OU COMENTA NAS REDES SOCIAIS Culinária, receitas, dicas Moda Beleza Promoções e ofertas de produtos Questões sobre o universo feminino (filhos, família, casamento etc) Educação/trabalho Saúde pessoal/fitness Política Tecnologia Temas relacionados a filmes, novelas, mini series, seriados Reclamações sobre produtos e marcas Elogios e recomendações de produtos e marcar Viagens/turismo Economia Festas, eventos, shows Artistas e celebridades Mobilidade urbana Finanças pessoais Namoros, encontros Nenhum 16,8% 16,0% 10,2% 9,2% 4,3% 6,0% 46,8% 40,3% 34,4% 33,2% 29,7% 29,4% 26,6% 24,7% 24,4% 20,2% 20,1% 19,4% 18,3% 65,1% 8

9 Cinco em cada dez entrevistadas (49,9%) fazem uso de aplicativos no dia-a-dia. A esse respeito, vale notar que a posse do smartphone conectado, no Brasil, ainda está concentrada sobretudo nas Classes A e B. Segundo dados da Nielsen/Ibope, no primeiro trimestre de 2015, as Classe C, D e E respondiam por 38% dos aparelhos conectados no país, contra 62% para as Classes A e B, somadas1. Dentre as que utilizam essa ferramenta, os mais populares são aqueles que servem para compra online de roupas, sapatos etc. (24,4%, aumentando para 30,5% entre as mais jovens), pedir comida (11,2%), auxiliar da dieta (9,6%) e chamar taxi (9,5%). Considerando os diversos canais que são fontes utilizadas para obter informação, o estudo revela que os meios virtuais - Facebook, Whatsapp e portais - já ultrapassaram parte dos meios mais tradicionais como jornais e revistas. Mesmo assim, TV ainda lidera, sendo mencionada por 68,4% da amostra, aumentando para 77,1% entre as pertencentes à Classe A/B. Logo depois vêm o Facebook (64,7%), o Whatsapp (48,0%) e os Portais de notícias (42,0%). CANAIS QUE SÃO FONTES DE INFORMAÇÃO PARA AS MULHERES CANAIS RU (POR ITEM) 49,9% Fazem uso de aplicativos no dia-a-dia Aplicativos mais populares: Compra online de roupas, sapatos etc 24,4% Pedir comida 11,2% Auxiliar da dieta Chamar táxi 1 9,6% 9,5% TOTAL TV 68,4% Facebook 64,7% Whatsapp 48,0% Portais de noticias na internet 42,0% Jornal 38,4% Canais do youtube 33,0% Revista 27,9% Rádio 23,5% Blogs especializados 19,4% Instagram 17,4% Sites de marcas/empresas 14,8% Nenhum desses 2,3% 9

10 Sobre o grau de confiança das propagandas transmitidas pelos diversos meios de comunicação, a mais confiável é o boca a boca, seja com amigos ou familiares, com nota média igual a 7,0 Além de ocupar boa posição entre as fontes mais populares para obter informação, o Whatsapp também é citado como o meio de comunicação com maior média de horas dedicadas por dia: são 4,2 horas (aumentando para 5,2 horas entre as não casadas), contra 3,0 horas diárias para o Facebook, 2,9 horas para a TV e 2,0 horas para o Rádio. MÉDIA DO GRAU DE CONFIANÇA TRANSMITIDO PELAS PROPAGANDAS CANAIS RU (POR ITEM) TOTAL Boca a boca de amigos e familiares 7,0 Boca a boca/opinião de consumidores 6,7 Jornal 6,3 Opinião de consumidores em blogs 6,0 Anúncio em mecanismos de buscas como Google 6,0 Portais de noticias na internet 6,0 Rádio 6,0 Whatsapp é citado como o meio de comunicação com maior média de horas dedicadas por dia: são 4,2 horas E qual seria o grau de confiança das propagandas transmitidas pelos diversos meios de comunicação? Em uma nota de 1 a 10 a cada modalidade apresentada, e os resultados mostram que a mais confiável é o boca a boca, seja com amigos ou familiares (7,0), seja com outros consumidores (6,7), seguidos pelo Jornal (6,3). TV 5,8 Sites das marcas 5,7 Revista 5,7 s das empresas 5,4 Youtube 5,4 Outdoors 5,3 Merchandising em TV 5,2 Redes sociais com posts patrocinados 5,2 Whatsapp 5,1 Vendedores de loja 5,0 Mensagens via SMS no celular 4,7 10

11 Mais da metade das entrevistadas (52,6%) costuma fazer avaliações ou comentários na internet sobre os produtos que adquire, sendo que três em cada dez (32,4%) o fazem independente de a compra ter sido considerada boa ou ruim, e 20,2% somente quando o produto é ruim. Dentre as mulheres que possuem este hábito, os itens mais avaliados são Celulares (63,0%), Roupas (56,6%), Calçados (45,8%), Alimentos (32,8%) e Equipamentos de TV, DVD, Som (30,6%). A maioria das mulheres ouvidas (64,8%) admite que o fato de acompanhar posts, dicas e comentários teve algum efeito sobre seu cotidiano e hábitos de consumo, seja por que passaram a comprar coisas sugeridas ou indicadas (34,3%), seja por que mudaram algumas práticas e rotinas do dia a dia (30,5%). ITENS MAIS AVALIADOS NA INTERNET Celulares Roupas Calçados Alimentos Equipamentos de TV, DVD, Som 63,0% 56,6% 45,8% 32,8% 30,6% 11

12 O estudo sugere, portanto, que embora a TV ainda ocupe um lugar de destaque como veículo informativo, não resta dúvida de que as redes sociais assumem um papel cada vez mais importante no dia a dia das brasileiras. Meios de acesso à informação como o Facebook e o Whatsapp proporcionam um espaço ilimitado para que as mulheres interajam e compartilhem as mais diversas experiências, ao mesmo tempo em que funcionam como fóruns de discussão onde elas podem emitir e consultar a opinião de outras pessoas virtualmente sobre qualquer assunto. Ao potencializar a circulação e a troca de informações, as redes sociais aumentam o poder de escolha dessas mulheres enquanto consumidoras, podendo mesmo provocar mudanças consideráveis em suas preferências e hábitos, ainda mais considerando a importância que elas dão ao que é dito por outros consumidores, familiares e amigos, como mostra a pesquisa. As redes sociais assumem um papel cada vez mais importante no dia a dia das brasileiras 64,8% das mulheres ouvidas admite que o fato de acompanhar posts, dicas e comentários teve algum efeito sobre seu cotidiano e hábitos de consumo 12

13 CONCLUSÕES 58,5% das brasileiras acreditam que a propaganda não reflete suas atitudes ou quem elas são, de fato, nos dias de hoje. 32,3%, por outro lado, pensam que a propaganda reflete as mulheres como elas são. Dentre as que não se reconhecem, 59,6% pensam que a mulher mostrada é muito distante fisicamente das mulheres reais, enquanto 32,1% se sentem incomodadas com o discurso que as vê apenas como objeto sexual. O que mais incomoda no discurso/posição que a mulher ocupa nas propagandas são a visão sempre sexualizada (82,1%), o Ideal de beleza inatingível (50,6%) e a dona de casa perfeita e feliz (27,6%). As propagandas mais distantes de refletir o que de fato o que as mulheres pensam ser ideal são a Cerveja (7,1), os Automóveis (6,5) e a Moda/Roupas (6,4). A imagem sobre as mulheres que as brasileiras querem ver retratada na mídia é a de guerreiras (49,2%), reais e sem o padrão de beleza inatingível dos filmes e da TV (46,6%), dinâmicas (33,0%) e independentes (32,7%). 41,8% não acreditam que o desfile de corpos joviais e perfeitos nas publicações femininas, capas de revistas, editoriais de moda e posts influencie o consumo. Essas mulheres justificam sua opinião dizendo que o corpo ideal mostrado na mídia não é o melhor ou o mais saudável (26,3%). Por outro lado, 53,7% admitem que às vezes compram roupas e acessórios vistos na mídia, quando eles atendem ao gosto pessoal. As redes sociais mais populares são o Facebook (89,2%), o Youtube (43,4%) e o Instagram (34,4%). 94,3% fazem uso das redes sociais, sobretudo para acompanhar, compartilhar ou comentar Culinária (65,1%), Moda (46,8%), Beleza (40,3%) e Promoções e ofertas (34,4%). 13

14 49,9% utilizam aplicativos. Dentre as que fazem uso da ferramenta, os principais são aqueles que servem para comprar roupas e sapatos online (24,4%), pedir comida (11,2%), ajudar na dieta (9,6%) e chamar taxi (9,5%). A TV ainda é a principal fonte de informação para 68,4% das entrevistadas, seguida pelo Facebook (64,7%), o Whatsapp (48,0%) e os Portais de notícias (42,0%). O Whatsapp é o meio de comunicação com maior média de horas de uso por dia (4,2). Em seguida vêm o Facebook (3,0), a TV (2,9) e o Rádio (2,0). Considerando a nota média de 1 a 10, o maior grau de confiança na propaganda é atribuído ao Boca a Boca, sejam com amigos e familiares (7,0), seja com outros consumidores (6,7). 52,6% das entrevistadas costumam fazer comentários ou avaliações na Internet sobre os produtos que adquirem. 32,4% o fazem independente de a compra ter sido boa ou ruim. Os produtos mais avaliados são Celulares (63,0%), Roupas (56,6%), Calçados (45,8%) e Alimentos (32,8%). 64,8% admitem ter mudado hábitos de consumo ou práticas do dia a dia pelo fato de acompanharem posts, dicas e comentários na Internet: 34,5% passaram a comprar coisas sugeridas ou indicadas, enquanto 30,5% mudaram práticas e rotinas do dia a dia. 14

15 METODOLOGIA Público alvo: mulheres residentes em todas as regiões brasileiras, com idade igual ou superior a 18 anos, e todas as classes sociais. Método de coleta: pesquisa realizada via web e pós-ponderada considerando idade, escolaridade, classe e região do país. Tamanho amostral da pesquisa: 810 casos, gerando margem de erro no geral de 3,5 p.p para um intervalo de confiança a 95%. Questionário: Foram aplicadas 75 questões. Data de coleta dos dados: 17 de dezembro de 2015 a 4 de janeiro de

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