CARTÃO DE CRÉDITO: MOEDA EM ACIRRADA COMPETIÇÃO E CRESCIMENTO

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1 CARTÃO DE CRÉDITO: MOEDA EM ACIRRADA COMPETIÇÃO E CRESCIMENTO Rinaldo Melo Barbosa 1, Roberto Mauro Syrio 2 José Morais Monteiro 3 RESUMO Este artigo é uma apresentação de uma variável da área de finanças, dentro de uma abordagem do mercado de empresas de prestação de serviço e intermediação de crédito, nos últimos anos, sendo realizado com o objetivo de mostrar pelas pesquisas um estudo sobre a evolução, a concorrência, o marketing financeiro das instituições bancárias para as massas, o fim da exclusividade Cielo/Visa e Redecar/Mastercard, a entrada de novas empresas no setor, a nova fase competitiva, enfocando, principalmente, a sua contribuição para o desenvolvimento da comercialização de produtos por intermédio da utilização dos cartões de crédito. Nesse momento, observamos a capacidade dessas empresas aderirem ao marketing de serviços e ao marketing personalizado como um sub-setor da atividade ligada a cartões de crédito e à contribuição dessas áreas para este mercado, a sua importância para o desenvolvimento e o crescimento das empresas de prestação de serviço de intermediação de crédito, no Brasil. Palavras-Chave: Cielo. Competição. Crescimento. Exclusividade. Visa. ABSTRACT This article is a presentation of a variable area of finance, within a market approach to business service provision and credit intermediation in recent years and is conducted with the aim of showing by researches a study on the evolution, competition, financial marketing of banking institutions to the masses by the end of the exclusivity Cielo / Visa and Redecard / Mastercard, the entry of news companies in the field, the new competitive phase, focusing mainly on their contribution to the development of marketing products through the use of credit cards. At this point, we observe the ability of these companies adhere to the marketing of services and customized marketing as a sub-sector of the activity related to credit cards and the contribution of these areas for this market, its importance for the development and growth of companies to provide services of credit intermediation in Brazil. Keywords: Cielo. Competition. Growth. Exclusivity. Visa. INTRODUÇÃO Dentro do contexto da globalização, as empresas participantes desse segmento de mercado e outras que são atraídas para este segmento estão impelidas a alterar suas estratégias, tendências e comportamento, representadas pelos cartões de crédito, a moeda eletrônica que se apresenta em acirrada competição e crescimento, além fronteiras, chegando até as massas. São várias as formas de trocas de bens que podem se realizar por intermédio do papel- 1 Graduando em Administração com ênfase em Marketing pela Faculdade de Sergipe-FaSe. Gerente de Negócios Banco do Nordeste. 8º Período. rinaldomelobarbosa@yahoo.com.br 2 Graduando em Administração com ênfase em Marketing pela Faculdade de Sergipe-FaSe. Gerente Operacional Hotel Fazenda Boa Luz Ltda. 8º Período. robertosyrio@hotmail.com 3 Mestre em Desenvolvimento Regional e Empreendimentos Locais Universidade Federal de Sergipe-UFS SE, Especialista em Finanças Pontifícia Universidade Católica PUC-RJ, Docente do Curso de Administração Faculdade de Sergipe-FaSe-SE zemorais@superig.com.br 1

2 moeda (cédulas), moedas metálicas, cartão de crédito e débito, smart cards, cheque, financiamentos, tíquetes, e outros. O maior acesso ao crédito e à inclusão bancária são alguns dos fatores que explicam o crescimento do uso dos cartões de crédito e débito, principalmente em substituição ao cheque, segundo dados da Federação Nacional dos Bancos - Febraban e do Banco Central. Na última década, o número de cheques compensados caiu de 2,6 bilhões em 2000 para 1,2 bilhões em 2009, uma retração de 53,84% no período. Outros meios de pagamentos dão margem à inadimplência. Segundo o Banco Central, a quantidade de cheques devolvidos por motivo sem fundo no país, ainda é muito alta, mesmo com a estabilização da moeda (BACEN; FEBRABAN, 2010). As estatísticas têm apontado para um aumento da inadimplência e o principal motivo, segundo o Banco Central, decorre do alongamento dos prazos de pagamento que vem ocorrendo já há alguns anos no comércio. Segundo a Associação Comercial de São Paulo ACSP, a principal razão foi o crescimento das vendas a prazo e a expansão do crédito às pessoas físicas. A Centralização de Serviços de Bancos - Serasa, registrou no acumulado do ano de 2009 uma inadimplência com cheques de 2,20%. Conforme levantamento houve um avanço de 9,60% na devolução de cheques em relação ao ano de 2008, ano crítico com a crise financeira global (ACSP, 2008). Estas são algumas das causas que estão fazendo com que os estabelecimentos comerciais optem pela utilização dos cartões de crédito ou débito em detrimento a outros meios de pagamento. O mercado de cartões de crédito, há muito, não é apenas uma grande promessa, já é uma realidade, um negócio consolidado com aspectos bastante positivo, de perspectivas, de lucros e de sucessos, demandando também processos inumeráveis. O Brasil encerrou o 1 semestre de 2010 com a marca histórica de 597 milhões de cartões no mercado, crescimento de 10% em relação a junho de 2009, praticamente quintuplicou desde o início da década. Segundo a Associação Brasileira da Empresas de Cartões de Crédito e Serviços ABECS, os cartões movimentaram um volume de R$ 244 bilhões representando uma expansão de 21% em relação ao mesmo período de Juntas a Companhia Brasileira de Meios de Pagamentos - Cielo e a Redecard dominam o setor de credenciamento dos estabelecimentos com 80% do mercado. Em termos de volume de negócios, a movimentação pelas compras realizadas no período de 2000 a 2009, há um crescimento médio anual de 23%, fechando o ano de 2009 em R$ 444 bilhões (BRASIL, 2010, [n.p.]). 2

3 No Brasil, a grande expansão desse tipo de mercado se alcançou a partir da estabilização econômica, em 1994, comparando ao mercado Internacional. O Brasil é hoje o 6 país em participação dos gastos com cartões no total do consumo pessoal e já figura entre os primeiros na emissão de cartões do mundo. O presente artigo analisa as causas do crescimento extraordinário na utilização do cartão de crédito no Brasil e suas consequências no mercado, com objetivos específicos: a) o desempenho do cartão de crédito no Brasil; b) o grau de influência da inadimplência e dos custos para os bancos e pessoas físicas no crescimento do mercado de cartão de crédito; c) perspectivas da sociedade brasileira como resultado desta nova conjuntura que se estabeleceu no Brasil, na última década. Para que se possa entender mais claramente o processo de crescimento da indústria de cartões de crédito no Brasil apresentamos, neste artigo, um estudo no sentido de se verificar o que está acontecendo e o que está por vir no futuro próximo, dentro dessa verdadeira revolução que se registra, utilizando-se do Cartão de Crédito como a moeda eletrônica que tem despertado acirrada competição e lucratividade. Importante também é o embasamento teórico que fundamenta as teorias sobre o marketing de serviços, prestação de serviços e sua intermediação de crédito, analisando a formatação e a disseminação do pensamento que culminou no modelo utilizado pela Companhia Brasileira de Meios de Pagamentos - Cielo, para seus clientes, destacando as principais idéias no que diz respeito às funções das empresas que prestam serviços de intermediação de crédito. Para tanto, a metodologia do estudo buscou o entendimento sobre a natureza geral com o predomínio de pesquisas nas empresas de cartão de crédito, associações comerciais e de classes, instituições governamentais, federações de comércios e entidades sociais e econômicas. Foram analisadas as mudanças e transformações ocorridas no segmento do mercado de cartões de crédito, como os dados coletados em trabalhos de pesquisa já elaborados e em bibliografias que apresenta acerca do assunto, sendo possível identificar a ocorrência de alguma alteração no setor. Finalmente, ressaltam-se neste artigo as particularidades do marketing de serviços, os aspectos que envolvem as transações de cartão de crédito, introduzindo o desempenho da Companhia Brasileira de Meios de Pagamentos - Cielo, bem como sua experiência em relação 3

4 à adoção do sistema de comercialização de produtos por intermédio dos cartões de crédito, o fim da exclusividade e a redução nas taxas e nos custos com a utilização de um equipamento para as diversas bandeiras. Complementando assim, neste artigo, evidencia-se a importância do cartão de crédito enquanto meio de comercialização e identificação das necessidades do consumidor como forma também de satisfação aos desejos do cliente de qualquer uma das bandeiras existentes no mercado, associados aos objetivos da empresa. GESTÃO, SERVIÇOS E INTERMEDIAÇÃO DE CARTÃO CRÉDITO Histórico do Cartão de Crédito no Brasil Em 1950, com a criação do Diners Club Card, o primeiro cartão multi-uso, foi emitido e sendo aceito em lugar do cheque ou dinheiro, inicialmente em pouquíssimos restaurantes, já no ano de 1951, o número de portadores cresceu de 200 para 42 mil, movimentando transações negociais através de 330 restaurantes, hotéis, night clubs e diversos estabelecimentos varejistas. O primeiro cartão de crédito surgiu no Brasil em 1954, no ano de 1971, é criada a Associação Brasileira das Empresas de Cartões de Crédito e Serviços ABECS, destaca que, atualmente, o Brasil encerrou o 1º semestre de 2010, com a marca histórica de 597 milhões de cartões no mercado brasileiro, registrou um crescimento de 10% em relação a junho de 2009 e em relação ao início da década, o número de cartões quintuplicou (ABECS, 2010). O cartão de crédito se constitui num serviço de intermediação que permite ao consumidor adquirir bens e serviços em estabelecimentos comerciais previamente credenciados mediante a comprovação de sua condição de usuário. Essa comprovação é geralmente realizada, no ato da aquisição, com a apresentação de cartão ao estabelecimento comercial. O cartão é emitido pelo prestador do serviço de intermediação, chamado genericamente de administradoras de cartão de crédito, que também pode ser um banco. De acordo com o contrato firmado com o consumidor, a empresa emitente do cartão fica responsável pelo pagamento das aquisições feitas por ele com o uso do cartão, até o valor limite combinado. Também de acordo com o contrato firmado com o fornecedor de bens e serviços, a empresa emitente do cartão fica responsável, diretamente ou por meio de empresa especializada, pelo pagamento das aquisições efetuadas pelo usuário do cartão de crédito. 4

5 A relação estabelecida entre o consumidor e o fornecedor de bens e serviço não se altera pela forma de pagamento, sendo mantida a característica de um contrato, escrito ou não, de compra e venda ou de prestação de serviços. Pioneiros quanto à captura e transmissão de transações de venda e compra de bens e serviços à distância, os cartões de crédito levam a dianteira das transações eletrônicas ao adentrar no novo milênio, e quanto à proposta de obtenção de crédito sob a forma única e própria de crédito rotativo, o cartão de crédito, no Brasil, constitui-se, para o vendedor do produto ou do serviço, uma garantia de pagamento. Para os portadores de cartão, por sua vez, ele representa status, garantia de linha de financiamento, acesso a diversos serviços, aceitação internacional, continuando a ser um meio de pagamento que oferece um prazo médio de 30 dias para o efetivo pagamento das compras, que, se realizadas em território nacional e pagas em sua totalidade no vencimento da fatura, estão isentas de qualquer custo adicional. Com esse perfil, o cartão de crédito avança no cenário econômico-social para substituir a moeda, como também o cheque especial e o pré-datado. São vários os tipos de cartões (VISA, 2010, [n.p.]): a) Cartão de Débito (Private Labels) - cartão utilizado para aquisição de bens e serviços nos pontos de emissão específicos e tem como vantagem, para o recebedor, a garantia de crédito previamente aprovado, e para o usuário do cartão, o status de cliente preferencial. A grande desvantagem é a cobrança de juros sobre o saldo devedor, se essa não for à vista. Entretanto, cada cartão pode ter o perfil desejado pelo comerciante e assim, em alguns casos, pode oferecer prazos, carências e até taxas mais baixas que as praticadas no mercado, mas a grande vantagem do cartão de débito é substituir o cheque à vista ou o pré-datado; b) Cartão de Afinidade é na realidade um cartão de crédito em que grupos, organizações, associações exibem sua marca ou logotipo. O produto tem todas as características de um cartão de crédito comum, com a vantagem de oferecer privilégios ou serviços extras que o grupo social pertencer; c) Cartão Co-Branded é uma variação dos cartões afinidades, emitida por uma empresa reconhecida no mercado, como a Fiat, Ford, Tam, e outras, em associação com uma operadora e um banco específico, trazendo vantagens específicas aos seus associados, como, programas de incentivo. 5

6 A utilização da Internet como canal de comunicação e facilitadora dos negócios entre as empresas prestadoras de serviços de intermediação de crédito, e seus clientes, tem crescido cada vez mais, uma vez que a rede oferece diversas vantagens competitivas e possibilita a prática de importantes ações desse tipo de comércio. As principais ações do comércio de cartões de crédito com o uso da Internet são promover e vender produtos e serviços, dar suporte ao cliente, personalizar as interações dos clientes com a empresa, desenvolver campanhas interativas e fomentar a comunidade entre clientes. Estas ações se mostraram mais eficazes com o uso da rede por esta oferecer diversas vantagens tanto aos clientes quanto às empresas. A Gestão Estratégica na Prestação de Serviços de Intermediação de Crédito Manter clientes é hoje o maior desafio para qualquer ramo. Sem cliente uma organização não tem futuro nos negócios e tudo isso começa com o posicionamento da empresa no mercado e de seus produtos, fatores intangíveis que são a chave para a conquista de um posicionamento sólido do produto. Estes fatores são baseados em percepções dos clientes, tanto na perspectiva de consumidor quanto na de cidadão que estará no pólo ativo das relações comerciais e negociais com as empresas e instituições da sociedade moderna. Na prática, poucas empresas estão atentas para isso. As empresas que estão determinadas a tratar com a devida importância às demandas de relacionamento com seus clientes já estão se iniciando em protótipos pioneiros de intercâmbio, apreendendo o fundamento das tendências do comportamento moderno que consiste em apresentar um cliente participante e com voz ativa. Na verdade, nunca se falou tanto na importância do foco no cliente, da atenção ao cliente, da prioridade para o cliente como se tem falado nesses últimos anos, enxergar o cliente como um consultor que oferece o feedback e como um cliente que indica pontos de melhoria, dá opiniões e sugere. Os esforços da empresa passam a ser direcionados de uma maneira mais eficiente e produtiva, tornando mais segura nas suas decisões e se antecipando aos problemas, o que leva a organização a se sobressair num ambiente competitivo. Seja qual for o canal de comunicação escolhido, o importante é que seja direto, regular e, sobretudo, personalizado. Tecnologia, preço e qualidade do produto permitem que os que fazem a empresa comecem a apostar, mas não garantem que ganhe o jogo, o que irá defini-lo é a qualidade do relacionamento. Para conservar a fidelização é preciso que, em todo 6

7 momento que o cliente volta a se relacionar com a empresa, redesenhe-se um novo ciclo de serviços, porque nunca está definitivamente conquistado. O segredo consiste em conhecê-lo, cultivá-lo e desenvolver uma parceria em longo prazo, só assim se alcançará o comprometimento e com isso, arremessar a produtividade da empresa, afinal, o custo de conseguir um cliente novo é até sete vezes maior do que o custo investido em mantê-lo. Na disputa pela conquista e retenção de clientes, as empresas vão descobrindo novas soluções de marketing uma vez que antigos paradigmas vão perdendo sua efetividade. Nesse contexto, conhecer o cliente parece ser o primeiro passo do novo modelo de gestão que se impõe. Conhecer o cliente vai muito além de manter a consistência de seus dados cadastrais, trata-se de entender seus hábitos de consumo, comportamento, padrões de gastos e prever suas necessidades e seus próximos movimentos de compra para lhe antecipar ofertas, vantagens e benefícios relativos ao uso do produto. O serviço de marketing é muito importante para o negócio da Cielo, é usando deste artíficio que a companhia presta um serviço a seus clientes. A Cielo é responsável pela administração da rede de estabelecimentos afiliados da bandeira Visa e com o fim da exclusividade. A partir de 01/07/2010, passou a operar também com outras bandeiras, neste sentido oferecendo para os clientes e logistas credenciados todo o suporte necessário para as vendas com rapidez, segurança e menores custos. São várias campanhas de marketing que a Cielo realiza para garantir a preferência dos lojistas e dos portadores de cartões (VISA, 2010,[n.p.]): a) Programa Vai de Visa, premiar o portador do cartão Visa que se cadastra no site e ao realizar mais de cinco compras em relação ao mês de julho/2010 no valor mínimo de R$ 10,00 cada, ganha um voucher da rede credenciada, além de incrementar o faturamento da rede credenciada no aumento do seu próprio faturamento, esta promoção se dá através de campanhas em revistas, jornais e no site da Visa; b) Clube de Negócios Visa Empresarial, premiar a pequena e média empresa portadora do Cartão Visa Empresarial, cadastrado no site, gerando promoções, informações, rede de parceiros e oportunidades para a empresa crescer; c) Promoção Combustível Premiado, premiar o usuário do cartão cadastrado no site, que fazem compras nos Postos Petrobrás no valor mínimo de R$ 60,00 e ganhem um carro Hyundai i30 ou 1 ano de combustível grátis. 7

8 Além destas campanhas, cada assessor gerencia uma carteira de clientes, os principais clientes da companhia, acompanhando de perto todas as suas necessidades, dando treinamento aos vendedores, caixas e gerentes, trazendo novas ferramentas para o aumento de faturamento e combate a inadimplência. Marketing de Serviços e Intermediação via Cartão de Crédito A interação entre funcionários das empresas e clientes é uma característica especial do Marketing de serviços, afetando a relação do cliente com a empresa prestadora do serviço, uma vez que os serviços dependem muito das pessoas que os executam e dos locais em que são prestados. Eles podem ser altamente variáveis, em função de aspectos como habilidade, boa vontade, disposição, disponibilidade de tempo, preparo e experiência das pessoas que os prestam. As empresas de serviço devem monitorar permanentemente o grau de satisfação de seus clientes com relação aos serviços que prestam, de modo a corrigir rapidamente as deficiências detectadas, antes que causem maiores problemas nos relacionamentos com os clientes ou que lhes prejudiquem a imagem. Quando se trata de serviço, o grande diferencial está no atendimento, para isso, deve-se ter uma visão sistêmica do próprio atendimento e em tudo que interfere na resposta da empresa a uma necessidade ou desejo do cliente. A qualidade do atendimento influencia diretamente nas futuras expectativas não só daquele cliente que já viveu a experiência de contato com o serviço da empresa, mas também daqueles que esse influencia com a divulgação boca a boca dessa experiência. Também é preciso que as mensagens de comunicação, da empresa com seus clientes, estejam alinhadas a qualidade do atendimento prestado ou que o atendimento prestado não seja diferente do preconizado nessas mensagens, consequentemente, é o atendimento o principal determinante da imagem de uma empresa de serviços ao longo do tempo. Evolução dos Cartões de Crédito Nos últimos 10 anos assistimos à massificação dos telefones celulares, dos televisores e da informática cada vez mais sofisticados. Agora chegou a vez dos cartões de crédito. Neste mesmo período, os cartões de crédito transformaram-se de símbolo de status, para poucos, em meio de pagamento e financiamento generalizado desde a gasolina, a corrida do táxi, a bens 8

9 duráveis. Praticamente tudo se compra com cartão de crédito ou débito, e ainda pela Internet, onde a moeda de plástico é o caminho mais curto entre desejar e possuir. No Brasil, as compras realizadas com cartões representam 25% do consumo total e se comparado ao mercado internacional é ainda um número inferior, mas tende a mudar com o crescimento do mercado aquecido pelas mudanças provocadas com a estabilização, crescimento econômico e o aumento do crédito. Em 2009, o número de cartões de crédito cresceu em 31%, chegando a 136 milhões de unidades contra 124 milhões em 2008, elevando a quantidade de transações de 2,2 bilhões para 2,5 bilhões em 2009, representando uma variação de 13,63% e ainda o ticket médio por transação foi de R$ 256,00 em 2009, no ano anterior foi de R$ 215,00 e no início da década o valor era de R$ 45,00 (FEBRABAN, 2010). Os hábitos e atitudes em relação a esses meios demonstram também que o nível de bancarização é muito alto no Brasil, nas classes A e B, usando os serviços bancários em praticamente 97%, enquanto para os consumidores das classes D e E estes níveis giram em torno de 60% e é na base da pirâmide que os grandes bancos estão procurando atrair estes consumidores, uma vez que os cartões de crédito são o meio mais rentável e eficaz para atender à baixa renda. Houve um aumento da penetração real das principais marcas de cartões de crédito, a Cielo, já nasce líder do mercado com 47%, a Redecard com 33%, os Private Label (cartões que levam a marca de redes de varejo) 14% e outras 6%, demonstrando um mercado ainda concentrado onde as duas maiores bandeiras dominam juntas 80% do setor de credenciamento dos estabelecimentos no Brasil (ABECS, 2010). Perfil do Usuário por Região No mercado de cartões de crédito, verifica-se que os portadores com os rendimentos mais altos concentram-se nas regiões Centro/Oeste e Sul/Sudeste, enquanto os portadores do Norte/Nordeste que detém o menor poder aquisitivo, o perfil de gastos também muda de acordo com a região. É na região Norte/Nordeste que mais se utiliza o cartão para o pagamento de compras na área de alimentação. No item vestuário, o cartão é o meio de pagamento mais utilizado na região Centro/Oeste, seguido pela região Norte/Nordeste. No ramo de veículos, o perfil regional é bastante diverso, oferece grandes possibilidades de expansão para os cartões de crédito na região Nordeste, que tem se revelado 9

10 como o paraíso do consumo emergente do País, e esta realidade mostra que a região tem tudo para se transformar em crescimento de faturamento e emissão de cartões de crédito. Visa no Brasil E no Mundo Bandeira internacional, líder no setor de meios de pagamentos eletrônicos, a VISA atua no mercado brasileiro desde 1968 e desde então a bandeira apresenta um histórico de crescimento permanente, mantendo-se até hoje na liderança absoluta do mercado mundial de cartões de pagamento. Os 1,6 bilhões de cartões de crédito e débito que circulam com a marca Visa, movimentaram cerca de US$ 4,6 bilhões em volume de compras, a bandeira possui o maior número de rede de estabelecimentos comerciais credenciados no mundo (VISA, 2010). No Brasil, os números são bastante significativos, 2,95 bilhões de transações de crédito e débito processadas (8 milhões por dia), R$ 175,7 bilhões movimentados, quase 50% do setor, R$ 3,21 bilhões de receita bruta, sendo 51,8% com cartões de crédito; 16,1% com cartões de débito e 28,1% com o aluguel de equipamentos, obtendo um lucro líquido de R$ 1,39 bilhão, tem presença em 96% nos municípios brasileiros e conta com 1,4 milhão de estabelecimentos credenciados, estes dados são referentes ao ano de 2008 (VISA, 2009). Os cartões Visa são emitidos por vários bancos e instituições financeiras que atuam no Brasil, disponibilizando para o mercado consumidor de pessoa física o Visa Classic, Visa Gold, Visa Platinum e o cartão de débito Visa Electron e para facilitar as relações de trabalho nas empresas a Visa disponibiliza os cartões corporativos. (VISA, 2010) Cielo (Ex-Visanet) A Companhia Brasileira de Meios de Pagamento conhecida, no momento, como Cielo, desde 1995 com objetivos claros em administrar a rede de estabelecimentos afiliados a Visa, no Brasil, oferecendo o suporte necessário para operações seguras de venda e proporcionado ao consumidor final a rapidez, o conforto e a praticidade que ele deseja. Dessa maneira, a Cielo tem a missão de oferecer aos clientes Visa a maior e melhor rede de estabelecimentos do mercado, a fim de fortalecer a marca Visa e auxiliar os estabelecimentos a aumentar o seu volume de vendas e a melhorar a lucratividade das 10

11 empresas. Atualmente cerca de 98% das compras com cartões Visa no Brasil são feitas eletronicamente com os equipamentos POS (Point of Sale), autorização on line.. Do ponto de vista empresarial, a empresa é fruto da parceria do Banco do Brasil e Bradesco com a Visa International. Para os bancos, esta atividade virou um dos negócios mais lucrativos e de maior expansão, apenas com os serviços como anuidades e o percentual das transações dos quatro maiores bancos brasileiros que faturaram R$ 12,8 bilhões em 2009, volume de 43,8% maior do que no ano anterior (ABECS, 2010). Com a Cielo, todos os bancos membros da Visa no Brasil passaram a servir como domicílio bancário aos estabelecimentos sem a necessidade de realizar investimentos e também na condição de ofertar seus produtos e serviços bancários aos lojistas que, no momento atual, passam a ter a oportunidade de utilizar apenas uma máquina (POS), unificando a operação e assim aumentando o espaço físico no ambiente, padronizou a sinalização com a bandeira Visa, propiciando aumento de faturamento, uma melhor visualização da marca, independentemente do nome do banco emissor. Esse cenário, definido pela concorrência e em constante mutação, demanda nova postura voltada para o comprometimento com o negócio das organizações com a qualidade na prestação dos serviços, que envolve todos os setores das empresas. A Cielo (ex-visanet), estreou com muita pompa na BM&FBovespa e com o título de maior IPO (oferta pública inicial) da história brasileira, R$ 8,4 bilhões captados, o que torna a Cielo, uma empresa bastante cobiçada, tornando-se um exemplo de transformação da economia brasileira, entre as 15 maiores companhias em valor de mercado. Devido ao seu porte e volume de faturamento, a Cielo já nasce como uma das dez maiores organizações do mundo no seu ramo de atividade, possuindo a maior rede de terminais eletrônicos do país, suficiente para entender a dinâmica de um mercado ávido por novas tecnologias que agilizam o dia-a-dia e ao mesmo tempo funcione como elemento de atração e retenção de clientes. Por isso, a Cielo concentra seus esforços numa política de relacionamento de proximidade com clientes e consumidores, totalmente focada na criação de soluções específicas para o negócio de cada um, estabelecendo um firme conceito de empresa moderna e pró-ativa. Mesmo com as pesquisas favoráveis ao uso do cartão de crédito, na Internet o receio das transações on line ainda existe, muitos, porém, encaram com coragem, argumentando 11

12 principalmente que os riscos ocorridos virtualmente são menores do que o cliente entregar o seu cartão de crédito nos estabelecimentos passíveis de fraudes minimizadas nos últimos anos com a praticidade das máquinas (POS) portáteis, acessíveis ao cliente no ponto do atendimento. A Visa leva muito a sério o problema da segurança no comércio on line, para que seu cliente possa realizar suas compras com tranquilidade na Internet. Com o apoio dos bancos associados é investido muito dinheiro na criação de sistemas cada vez mais seguros, de alta tecnologia na proteção contra fraudes cada vez mais, sofisticadas. FIM DA EXCLUSIVIDADE E AUMENTO DA COMPETITIVIDADE O setor de cartões de crédito passa a entrar numa nova fase no Brasil, com o fim da exclusividade entre as operadoras de cartões. Os estabelecimentos comerciais passaram a aceitar mais de um tipo de cartão, usando a mesma máquina (POS), gerando um aumento da competitividade e consequentemente esta nova regra vai estimular a concorrência com a redução significativa que ocorrerá no número de máquinas (POS) no mercado, de um total da Cielo e Redecard em 2009 de 2,3 milhões. Há estimativas de em 2014 reduzir para aproximadamente 1,7 milhão de máquinas (POS) (ABECS, 2010). Este foi o primeiro passo no caminho de desenvolver o setor, com vantagens entre operadoras e bandeiras, atraindo mais empresas para o mercado. Elas já estão na rua, Cielo (Banco do Brasil e Bradesco) e Redecard (Itaú Unibanco), credenciadoras de lojistas e capturam as transações para Visa e Mastercard, respectivamente, procuram defender a sua base de clientes. O faturamento total do setor de cartões de crédito deverá crescer mais de 20% em 2010, com relação ao ano anterior, na ampliação do número de transações e com o fim dos contratos de exclusividade com a abertura do mercado de cartões de crédito no Brasil, devendo surgir novas marcas, principalmente dos grandes bancos do varejo, diminuindo assim as margens de lucro, aumentando o faturamento e também ocorrerá uma redução nos custos para os lojistas. O HSBC avança as negociações com a Cielo e Redecard e objetiva na disputa do segmento de pequenas e médias empresas, com um portfólio atual de 140 mil estabelecimentos, no qual seu interesse maior é o acesso ao fluxo financeiro gerado pelas vendas com cartão (REDECARD, 2010). 12

13 O Tribanco uniu-se à Redecard, visando ao credenciamento dos 150 mil estabelecimentos varejistas, objetivando a captura das transações de débito e crédito, disponibilizando mais os serviços bancários e principalmente na antecipação de recebíveis. (REDECARD, 2010) A Caixa Econômica Federal tem como plano operar com uma bandeira voltada para atingir o pequeno comércio, a periferia e cidades do interior e as classes C, D e E, onde a instituição já tem grande fatia do mercado (ABESC, 2010). O Santander fechou parceria com a empresa GetNet, que faz a captura e o processamento de transações com cartões, tendo como meta abocanhar entre 10% a 15% deste mercado até 2012, mais a conquista de 150 mil novas contas originadas de credenciamento e 300 mil estabelecimentos comerciais cadastrados nos próximos dois anos (SANTANDERGETNET, 2010). O Banco do Brasil e o Bradesco além de aumentarem as suas participações na Cielo com a compra de ações, também reforça a presença no segmento de credenciamentos de estabelecimentos comerciais com a captura e processamento de transações com cartões, recentemente anunciando em conjunto o lançamento de bandeira própria, ELO, voltada para a baixa renda (ABECS, 2010). Com a expansão da economia, a transição do mercado de cartões para um ambiente sem exclusividade entre as bandeiras e credenciadoras impactou no primeiro trimestre de 2010, na qual o Brasil ganhava 48,5 mil novos cartões de crédito por dia, aproximadamente, 8,7 milhões de cartões emitidos, 43% a mais ao mesmo período de Os clientes já eram assediados, anteriormente, e com o fim da exclusividade estão encontrando um mercado em crescimento e mais competitivo, que irá beneficiar-se desta concorrência entre as empresas com as promoções, descontos, anuidades mais baratas, acúmulo de pontos e outros benefícios (ABECS, 2010). Neste novo cenário do mercado de cartões, não só as credenciadoras como também os grandes bancos de varejo acirraram a disputa por empresas de pequeno e médio porte. A meta é buscar junto aos lojistas, a concentração dos depósitos referente às vendas feitas com os cartões de crédito e em contrapartida ofertam pacotes de serviços na fidelização e vantagens adicionais. No primeiro balanço após a abertura do mercado de cartões, com a Cielo e Redecard recebendo indistintamente as diversas credenciadoras, registraram mais de 2 milhões de 13

14 transações das novas bandeiras que passaram a capturar. O bom número dá-se à total disponibilidade da rede, superando em 20% as projeções iniciais da Mastercard. REDUÇÃO DE TARIFA E INADIMPLÊNCIA Com o fim da exclusividade no uso das máquinas (POS) dos cartões de crédito, percebe-se que há um avanço no momento, sem a necessidade de uma regulamentação formal por parte do Banco Central, em que os credenciadores se movimentam para prestar serviço e disputar o mercado, tendo assim uma perspectiva de redução para menos de 20. Atualmente existem mais de 50 taxas no mercado, destacando que também beneficiará os lojistas, além de aumentar o seu poder de negociação e barganha. Ainda que esse seja o primeiro passo no caminho do desenvolvimento do setor, lojistas e consumidores vão sair ganhando, o lojista além de poder usar apenas uma máquina (POS) reduzindo no aluguel dos equipamentos, abre-se uma expectativa de que a taxa de desconto auferida pelos comerciantes junto às empresas credenciadoras de cartões, para uma queda de 30% a 35% nos próximos 2 anos, atualmente as taxas variam de 3,5% a 5%, excluindo dessa faixa os 100 maiores varejistas e os postos de gasolina, uma vez que os contratos são diferenciados (ABECS, 2010). A Confederação Nacional dos Dirigentes Lojistas CNDL e das Câmaras de Dirigentes Lojistas CDL de todo o Brasil, envolveram-se de fato na luta por uma maior competitividade entre as operadoras de cartão de crédito, até então inexistente. A partir deste momento passaram a orientar este segmento que serão seduzidos pelas vantagens de fidelizar, negociar um melhor contrato, resguardando o direito de mudar de operadora quando lhe convier e dentro do livre mercado haverá uma redução nos custos das operações, esperando que sejam repassadas para os seus clientes. Mais recentemente, o governo decidiu intervir junto ao Banco Central no mercado de cartões de crédito para regular e fiscalizar o setor com o objetivo de padronizar as tarifas existentes, definir o que cada uma representa e estabelecer punições para as empresas pelo descumprimento das regras, acabando com a bitarifação, os cartões respondem junto aos Procons, por 36% das queixas dos consumidores sobre um produto específico (ABECS, 2010). 14

15 Os Bancos temem que a farra do cartão de crédito vire inadimplência com o boom das operações de crédito no cartão, que tem juros muito altos, podendo ocorrer mudanças no rumo da economia e o uso do dinheiro de plástico pela classe social de menor renda, muitos deles estreante no mercado e com dificuldades, tem trazido alguns empecilhos aos bancos. São consumidores carentes de educação financeira. Acham que só precisam pagar o valor descrito no campo pagamento mínimo ou utilizam do saque em dinheiro do cartão para ajudar em compras, que têm financiamento mais barato. Para minimizar esta situação, as instituições financeiras têm sido mais agressivas na tentativa de educar os clientes, evitando transformá-lo em uma arma com o uso do crédito de forma inadequada ou uma vida financeira desorganizada, a vítima será o próprio banco emissor do cartão de crédito, alimentando assim cada vez mais a inadimplência. Além das administradoras, os bancos também passaram a estimular as transações eletrônicas em auto-atendimento e especialmente em compras com cartão de crédito e débito, inibindo o uso do cheque com a cobrança de tarifas sobre estes, antes isento,que passou a ter um custo, penalizando a emissão de cheques, considerada excessiva. É uma prática comum no Brasil de passar cheques pré-datados, levando também para um histórico de excesso de cheques sem fundo, fez com que boa parte das empresas a não mais aceitar esta forma de pagamento, primando pela segurança e garantia dos seus recebíveis com o pagamento em cash, cartão de crédito e débito. CONCLUSÃO Alguns estabelecimentos comerciais ainda resistem ao credenciamento de cartões de crédito e débito, principalmente em função das tarifas que são cobradas pelos bancos e administradoras, é a principal queixa dos lojistas, que consideram muito alto. No cenário atual, após exigências do mercado e o fim do duopólio, Cielo (ex-visanet) e Redecard, atuando num mercado muito concentrado e de baixa competitividade, ajudou a colocar estas credenciadoras no topo das companhias brasileiras mais rentáveis. A cobrança dos serviços é justificada pelas administradoras, onde o sistema efetua a busca e operacionaliza, autorizando ou não para o lojista em que o risco da operação é zero, melhor do que receber em cheque, pré-datado ou não, descobrindo que este não tem fundos. As administradoras de cartões de crédito buscam filiar o maior número de estabelecimentos comerciais possíveis, percebendo que tem crescido bastante, fora da região sudeste, no eixo 15

16 Rio São Paulo, contribuindo assim para o crescimento e a descentralização do uso da moeda eletrônica no país, apresentando-se com uma economia em forte expansão, e a região centrooeste sendo a nova fronteira para as empresas de cartões de créditos. Com o fim da exclusividade em 01/07/2010, abre-se uma perspectiva de mudança neste cenário, passando a utilizar várias bandeiras em apenas um equipamento (POS), redução na quantidade de equipamento e consequentemente no custo do aluguel deste equipamento e também o Banco Central do Brasil passará a regular e fiscalizar as tarifas cobradas pelas credenciadoras de cartão, em compensação trazendo para os lojistas um novo horizonte de mais rentabilidade, em condições favoráveis de repasse aos consumidores, acirrando ainda mais a concorrência, mostrando o quanto tem para crescer, com qualidade e de grande relevância na relação consumidor-fornecedor-economia. O potencial de expansão do mercado é muito grande, nos últimos anos. Segundo o Banco Central do Brasil, o consumo das famílias foi um importante combustível para o crescimento do Produto Interno Bruto PIB, em 2007 o poder aquisitivo familiar cresceu 6,3%, em 2008 cresceu 5,4% e em 2009, mesmo com a crise mundial cresceu em torno de 1,5%, na medida que a renda das famílias cresce, sobra dinheiro para investimentos e consumo, é um ambiente favorável para o mercado de cartões, o setor está em crescimento, o crédito em expansão e a baixa renda consumindo. As administradoras de cartão de crédito pesquisam, a partir dos hábitos de consumo de cada cliente, um perfil detalhado de suas preferências, dos gastos mensais, dos estabelecimentos que costuma comprar, de dados importantes sobre os consumidores para municiar as ações de marketing, é o surpreendente mundo novo recompondo costumes, gerando novas tendências e exigindo do mercado atual a adoção da concessão de crédito compatível as exigências de um mercado em acirrada competição e crescimento, refletindo na necessidade das mudanças nas relações de negócios. Delimitou-se o estudo na análise do desempenho das administradoras, dos cartões de crédito, do cenário atual de mudanças, da competitividade e do crescimento com as novas empresas, concluindo o muito que se tem feito de modo que na última década já vem ocupando um bom espaço na economia brasileira, promovendo este setor de intermediação de crédito. A busca da melhoria no sentido de contribuir para o crescimento dessas empresas e para a informação e a condução de uma maior integração para o setor. 16

17 As mudanças de ordem social, cultural e econômica processadas com tanta velocidade, considerando o contexto anteriormente delineado. Este estudo destaca a importância fundamental do cartão de crédito, refletindo no resultado de todo um conjunto de atividades orientadas para satisfazer o cliente e desenvolver uma nação. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BRASIL. Associação Brasileira de Cartões de Crédito e Serviços. Cartões têm 1 dia de exclusividade. São Paulo: ABECS, Disponível em: < Acesso em 01/07/2010. BRASIL. Associação Comercial de São Paulo. Aumento da inadimplência. ACSP, Disponível em < Acesso em 15/10/2009. São Paulo: BANCO CENTRAL DO BRASIL. Tarifa de cartão de crédito, controle pelo Bacen. Brasília: BACEN, Disponível em < Acesso em 24/06/2010. CIELO. BB e Bradesco concluem aquisição de ações de Cielo e CBSS. Disponível em < Acesso em 20/08/2010. FEDERAÇÃO BRASILEIRA DE BANCOS. Bancos temem que farra do cartão vire inadimplência. São Paulo: FEBRABAN, Disponível em < Acesso em 12/12/2009. GETNET. Cielo e Redecard buscam conter o Santander. Disponível em < Acesso em 03/06/2010. REDECARD. Com Redecard, Tribanco quer triplicar clientes. São Paulo. Disponível em < Acesso em 05/05/2010. VISA. Crédito alavancado é arma do HSBC na união com Cielo. Disponível em.< br>. Acesso em 25/08/2010. VISANET. Por dentro da Visanet. Disponível em < Acesso em 12/12/