Uma Revolução nas Bebidas. 12 de Maio de 2006

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Yan Ramalho Brandt
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1 Uma Revolução nas Bebidas 12 de Maio de 2006

2 Situação Mercado em 2003 Mercado estável de aproximadamente 650 milhões de litros com marcas bem estabelecidas e com um Líder forte 50,0 45,0 45,7 44,7 45,1 40,0 SUPER BOCK SAGRES 35,0 35,5 35,4 33,9 30, Fonte: Nielsen

estabelecidas e com um Líder forte 50,0 45,0 45,7 44,7

3 Situação Mercado em 2003 Menor presença em pontos de venda que o principal competidor Distribuição Numérica SAGRES 76 SUPER BOCK Fonte: Nielsen

4 Situação Mercado em 2003 Situação de mercado em 2003: Mercado maduro e estável Marcas bem estabelecidas e com um Líder forte Distribuição Organização

5 Automaticamente surgiram muitas questões... Como abanar um mercado estável? Como recuperar a liderança do mercado de cervejas?... Situação do Mercado Como inverter esta situação?

6 A Solução... Inovação

7 SCC Enquadramento Estratégico Visão Missão ObjectivosEstratégicos Valores Juntos, fazemos as marcas que as pessoas adoram beber Ser a melhor empresa de bebidas portuguesa, garantindo um crescimento sustentado das receitas e o retorno do capital investido Crescimento das marcas, Inovação Total, as operações mais eficientes, a melhor equipa, intimidade com o cliente Consumidores e Clientes, Trabalho de Equipa, Vontade de Vencer, Inovação, Responsabilidade

retorno do capital investido Crescimento das marcas, Inovação Total, as operações mais eficientes, a melhor

8 Mas um Tiro Certeiro Inovação tinha que ser ground breaking! Construir credibilidade junto dos consumidores, clientes e pontos de venda You don t have a second chance to make a good first impression

9 Tiros Certeiros

10 O Processo de Inovação na SCC

11 O Processo de Inovação Funil de Inovação Ideation Ideas Feasibility Capability Implementation Spot the Opportunity What could/ should we do? Can we do it? How will we do it? Let s do it Pre-Selection Charter Gate Contract Gate Launch Gate Description of the Is relevant for Does the product Is the brand mix idea and evaluation of potential for the consumers? Is relevant for the company shows potential and feasibility to justify the defined? Does the project achieve the Launch company strategy? Do we investment? defined goals? have the right resources? Can we operationalize it?

12 Alimentando o Funil de Inovação Geração de Ideias 548 In or Out Check 177 Funil de Inovação 6 Innovation Meetings 44 Fonte: Dados Funil de Inovação Q1 2006

13 Os números da Inovação Investimento de Inovação = 20% do Investimento Total da SCC Budget Consumer research = 8% do total de investimento de Marketing Vendas Novos Produtos = 15% das Vendas Totais

14 Sagres Bohemia Um exemplo de Inovação na SCC

15 Como é que surgiu a ideia? Situação de Mercado Mercado de Cervejas em declínio: Evolução em Valor 2004 vs 2003: -2,1% Insight do Consumidor Refeições (almoçosos e jantares) são 2 dos momentos chaves de consumo de alcool 65%. Oportunidade Cerveja raramente está presente nesses momentos. Ideia: Crescer a marca Sagres, entrando no segmento das bebidas tomadas durante as refeições. Objectivos: Reforçar a imagem de Sagres como o especialista em cervejas Gerar receitas incrementais através de atrair novos consumidores à marca

(almoçosos e jantares) são 2 dos momentos chaves de consumo de alcool 65%.

16 Produto Já existia desde 2001 e estava presente em alguns restaurantes em Portugal. Tinha uma aceitação forte nos locais onde estava presente. Mas nunca tinha sido desenvolvido a marca por detrás desse produto, nem o conceito, nem o posicionamento.

Tinha uma aceitação forte nos locais onde estava presente.

17 Conceito Benefício Funcionais A Sagres Bohémia reforça o sabor ao alimento sendo o acompanhamento ideal de uma refeição. Benefícios Emocionais Uma cerimónia de degustação. Reason to believe Sagres Bohémia é uma cerveja com um carácter intenso, com um aroma frutado, um sabor adocicado, com uma espuma cremosa e uma cor âmbar. Tem a recomendação dos chefes de restaurantes topo. USP Nada melhora mais o prazer da degustação que uma Sagres Bohémia.

Reason to believe Sagres Bohémia é uma cerveja com um carácter intenso, com um aroma frutado, um sabor

18 Teste de Simulação de Mercado 30% canibalização vs. a categoria de vinhos 65% dos consumidores beberiam a Sagres Bohemia durante as refeições 70% da amostra tenciona comprar o produto (Preço premium, +13% vs. Sagres Branca). Overall apreciation Consumption ocasion After tasting Before Tasting nr special occasion 0,3 2,8 Base: Total sample val em % 4,31 4,36 4,34 out of the meal 40,8 4,23 4,34 4,29 with a snack special meals 11 42,1 Pref Sbock Pref Sagres Total Base: total sample val médios - escala 5 meal enhancement 65,6

(Preço premium, +13% vs. Sagres Branca).

19 Intenção de Compra Em Casa A 2.55 Fora de Casa A 2.55 For sure will buy 44,3 For sure w ill buy 25 Probably will buy 30,8 Probably w ill buy 45 May buy 14,1 May buy 20 Probably not buy 6 Probably not buy 4 Will not buy 4,5 Will not buy 5 Base: total sample val % Base: total sample val %

Probably w ill buy 45 May buy 14,1 May buy 20 Probably not buy 6 Probably

20 Volume Volume revisto 4 vezes durante os primeiros 9 meses do lançamento 1,5 M L 3 M L 9 M L 12 M L (2% Volume Share)

21 Lançamento amento Comunicação Construir o Conceito Garantir Notoriedade e Experimentação Visibilidade Garantir presença no ponto de venda Distribuição On Trade e Off Trade

22 Comunicação Construir o conceito através de uma campanha de outdoor e televisão que usava um convite para jantar utilizando duas mediaticas actrizes brasileira e um conhecido chefe de cozinha. TEASER REVELAÇÃO ENDORSEMENT Formatos especiais de Outdoor

23 Teaser Revelação

24 Endorsement

25 Outdoor

26 Distribuição Foi elaborado um plano de distribuição com o objectivo de se atingir os 35% de distribuição numérica no On Trade: Tipo de Cliente: Execução: Pontos de Venda SCC Distribuidores SCC Pontos de Venda Competidores Outsourced Task Force Como: Incentivo Força de Vendas Visitas a PV dos competidores Objectivo: PV PV Resultados: PV PV (conversão de 30%)

27 Ponto de Venda Material especial de ponto de venda: menus, copos, bases de copos, autocolantes de montra,... Garantir visibilidade e construir o conceito

28 Resultados

29 Evolução de Sagres Quota Quota em em Valor Valor de Sagres Sagres Zer0% 34,7 2,8 +3,1% 37,8 0,8 1,4 3,0 31,9 32,6 Sagres Bohem ia Sagres Preta Sagres Branca Total Sagres YTD YTD Fonte: Nielsen

30 Evolução do Mercado O mercado cresceu 4,0% em 2005, dos quais 1,4% devido ao lançamento da Sagres Bohemia. Preta -7,2% Cervejas 4,0% Com Alcool - 3,3% Branca 3,2% Sem Alcool 22,3% Ruiva

31 Nova Campanha Sagres Bohemia

32 Nova Campanha Sagres Bohemia

33 Nova Campanha Sagres Bohemia

34 Notícias

35 Nóticias

36 Antes de terminar, gostaria de Inovar hoje também... m...

37 Nova Campanha Sagres Bohemia

38 Uma Revolução nas Bebidas 12 de Maio de 2006

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