ALANDSON DE CARVALHO LACERDA AVALIAÇÃO DA QUALIDADE NA PRESTAÇÃO DOS SERVIÇOS DA EMPRESA CABO BRANCO DISTRIBUIDORA LTDA

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1 UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAIBA CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS COORDENAÇÃO DO CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO SERVIÇO DE ESTAGIO SUPERVISIONADO EM ADMINISTRAÇÃO ALANDSON DE CARVALHO LACERDA AVALIAÇÃO DA QUALIDADE NA PRESTAÇÃO DOS SERVIÇOS DA EMPRESA CABO BRANCO DISTRIBUIDORA LTDA TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO ÁREA: ADMINISTRAÇÃO DA QUALIDADE João Pessoa PB Janeiro de 2010

2 1 ALANDSON DE CARVALHO LACERDA AVALIAÇÃO DA QUALIDADE NA PRESTAÇÃO DOS SERVIÇOS DA EMPRESA CABO BRANCO DISTRIBUIDORA LTDA Trabalho de conclusão de curso apresentado a Coordenação de Serviço de Estagio Supervisionado em Administração, do curso de graduação em Administração, do Centro de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade Federal da Paraíba, em cumprimento às exigências para obtenção do grau de Bacharel em Administração. Professor Orientador: Dr. Fábio Walter João Pessoa PB Janeiro de 2010

3 2 Folha de Encaminhamento e Avaliação Ao Professor Dr. Fabio Walter, Solicitamos examinar e emitir parecer no Trabalho de Conclusão de Curso do aluno Alandson de Carvalho Lacerda. João Pessoa, 27 de janeiro de Prof.: Dr. Fábio Walter Coordenador do SESA/CCSA/UFPB Parecer do Professor Orientador:

4 3 ALANDSON DE CARVALHO LACERDA A QUALIDADE NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS: UMA AVALIAÇÃO DA QUALIDADE NA PRESTAÇÃO DOS SERVIÇOS. O CASO DA EMPRESA CABO BRANCO DISTRIBUIDORA LTDA Trabalho de Conclusão de Curso aprovado em / / Banca Examinadora Prof. Fábio Walter, Doutor Orientador Prof. Dr. Rosivaldo de Lima Lucena Examinador Prof. Mestre Arturo Rodrigues Felinto Examinador

5 4 AGRADECIMENTOS Em primeiro lugar meus agradecimentos vão para o meu bom Deus Jeová que sempre me deu força e coragem para suportar todas as adversidades nestes longos anos cheios de desafios. Em seguida meu eterno agradecimento Àquela que me apoiou Àquela que me incentivou Àquela que me compreendeu Àquela que me protegeu Àquela que me amará para sempre Àquela que me proporcionou a vida À minha mãe, Deuzalina de C Lacerda. A meu Pai, Adailton Lacerda, pelo amor, conselhos e valores dedicados e ensinados desde os primeiros anos de vida. A minha esposa, Arla Marina, pelo apoio e compreensão nos momentos difíceis. A minha irmã, Alanny Alinny, pelo carinho, atenção e ensinamentos ao longo da vida, pois juntos cumprimos etapas em nossas vidas que serviram de base para tornarmos as pessoas que somos hoje. Volto a agradecer a Deus pela dádiva e presente, meu filho Cauã Yohan, minha fonte de motivação extra para chegar até aqui. A todos os colegas de curso e professores que, direta ou indiretamente, contribuíram para a construção do meu conhecimento acadêmico. Enfim, a todos que de alguma forma contribuíram para realização deste sonho.

6 5 A Idade de Ser Feliz Existe somente uma idade para a gente ser feliz, somente uma época na vida de cada pessoa em que é possível sonhar e fazer planos e ter energia bastante para realizá-las a despeito de todas as dificuldades e obstáculos. Uma só idade para a gente se encantar com a vida e viver apaixonadamente e desfrutar tudo com toda intensidade sem medo, nem culpa de sentir prazer. Fase dourada em que a gente pode criar e recriar a vida, a nossa própria imagem e semelhança e vestir-se com todas as cores e experimentar todos os sabores e entregar-se a todos os amores sem preconceito nem pudor. Tempo de entusiasmo e coragem em que todo o desafio é mais um convite à luta que a gente enfrenta com toda disposição de tentar algo NOVO, de NOVO e de NOVO, e quantas vezes forem preciso. Essa idade tão fugaz na vida da gente chama-se PRESENTE e tem a duração do instante que passa. Carlos Drummond de Andrade.

7 6 LACERDA, Alandson de Carvalho, AVALIAÇÃO DA QUALIDADE NA PRESTAÇÃO DOS SERVIÇOS. O caso da empresa Cabo Branco Distribuidora Ltda. João Pessoa, p. TCC (Bacharelado em Administração) Universidade Federal da Paraíba. RESUMO As empresas prestadoras de serviço hoje em dia estão inseridas num mercado altamente competitivo. Para garantir sua sobrevivência se torna imprescindível oferecer ao cliente um serviço de atendimento diferenciado e de qualidade, uma vez que as necessidades desses estão cada vez mais apuradas. Em vista disso, este estudo teve como objetivo verificar a qualidade da prestação dos serviços oferecidos aos clientes pela Cabo Branco Distribuidora tendo por base os determinantes da qualidade de serviços identificados por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985). Tornando-se desta forma indispensável a construção de objetivos específicos os quais visaram: primeiramente, compreender o conceito de qualidade em serviços; em seguida identificar as expectativas dos clientes quanto ao serviço e por fim, identificar a qualidade do serviço prestado pela empresa de acordo com a percepção dos clientes da organização objeto de estudo. Para a realização do estudo foi aplicado um questionário estruturado, durante o período de 30 dias, cujos registros foram estruturados em gráficos e tabelas, onde detectaramse os pontos que precisam ser melhorados na prestação dos serviços da empresa. O resultado da análise sugere que a organização precisa melhorar em todas as dimensões da qualidade, como possuir instalações físicas mais atraentes, confortáveis e modernas e melhorar os processos de entrega cumprindo os prazos estabelecidos, sem erros desde a primeira vez. Notou-se também que a organização precisa criar, no seu cliente, uma segurança e confiança maior em suas transações e que os funcionários estejam integrados nesta mudança de percepção, sendo mais capazes e eficazes. Os clientes esperam sempre os melhores serviços possíveis e é de extrema e fundamental importância que o nível de satisfação da qualidade no atendimento possa melhorar cada vez mais. PALAVRAS-CHAVE: Gestão da Qualidade. Gestão de Serviços. Satisfação do Cliente.

8 7 Lacerda, Alandson de Carvalho, EVALUATION OF THE QUALITY OF PROVISION OF SERVICES. The case of the company Cabo Branco Distribuidora Ltda. João Pessoa, p. TCC (BS Administration) - Federal University of Paraíba. ABSTRACT Service providers today are inserted in a highly competitive market. To ensure its survival becomes essential to offer the customer a differentiated service and quality, since these needs are increasingly refined. Hence, this study was to verify the quality of provision of services offered to clients by Cabo Branco Distribuidora based on the determinants of quality of services identified by Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985). Making these essential building specific objectives which focused: first, to understand the concept of quality in services; then identify customer s expectations regarding the service, and finally, identify the quality of service provided by the company in accordance with customer s perception of the Organization object of study. To study structured questionnaire was applied during the period of 30 days, whose records have been structured into graphs and tables, where we see the points that need to be improved in the provision of services of company. The result of the analysis suggests that the organization needs to improve in all dimensions of quality physical facilities more attractive, comfortable and modern and improve delivery processes meeting deadlines, no errors from the first time. Also noticed that the organization needs to create your customer, a security and trust in your transactions and that employees are part of this change of perception, being more capable and effective. Customers expect the best possible services and are extremely vital and the level of satisfaction of quality care can improve increasingly. KEY WORDS: Quality Management. Management Services. Satisfaction.

9 8 LISTA DE ILUSTRAÇÕES FIGURA 1: Dimensões da qualidade do serviço FIGURA 2: Administração das expectativas do cliente FIGURA 3: Processo de avaliação da qualidade do serviço FIGURA 4: Modelo conceitual da qualidade dos serviços GRÁFICO 1: Gráfico resumo da importância das dimensões da qualidade GRÁFICO 2: Comparação entre expectativa e percepção na dimensão Tangibilidade GRÁFICO 3: Comparação entre expectativa e percepção na dimensão Confiabilidade GRÁFICO 4: Comparação entre expectativa e percepção na dimensão Presteza GRÁFICO 5: Comparação entre expectativa e percepção na dimensão Segurança GRÁFICO 6: Comparação entre expectativa e percepção na dimensão Empatia GRAFICO 7: Comparativo entre os gaps QUADRO 1: Questões sobre as expectativas em relação à Tangibilidade QUADRO 2: Questões sobre as expectativas em relação à Confiabilidade QUADRO 3: Questões sobre as expectativas em relação à Presteza QUADRO 4: Questões sobre as expectativas em relação à Segurança QUADRO 5: Questões sobre as expectativas em relação à Empatia QUADRO 6: Questões sobre as percepções em relação à Tangibilidade QUADRO 7: Questões sobre as percepções em relação à Confiabilidade QUADRO 8: Questões sobre as percepções em relação à Presteza QUADRO 9: Questões sobre as percepções em relação à Segurança QUADRO 10: Questões sobre as percepções em relação à Empatia TABELA 1: Cálculo do gap Tangibilidade TABELA 2: Cálculo do gap Confiabilidade TABELA 3: Cálculo do gap Presteza TABELA 4: Cálculo do gap Segurança TABELA 5: Cálculo do gap Empatia TABELA 6: Gaps das dimensões da qualidade em serviços TABELA 7: O grau de importância e o gap das dimensões da qualidade... 52

10 9 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO Delimitação do tema e formulação do problema de pesquisa OBJETIVOS Geral Específico JUSTIFICATIVA FUNDAMENTAÇÃO TEORICA Serviços Qualidade Qualidade em Serviços Avaliação da Qualidade dos Serviços Dimensões da Qualidade dos Serviços Administração das Expectativas dos clientes As relações com os clientes refletem as relações com os funcionários O modelo SERVQUAL A Seqüência da Pesquisa METODOLOGIA Tipo de estudo Universo e Amostra Método de Coleta de Dados Método de Análise de Dados ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS Expectativas dos clientes em relação à qualidade na prestação dos serviços Análise das expectativas em relação à Tangibilidade Análise das expectativas em relação à Confiabilidade Análise das expectativas em relação à Presteza Análise das expectativas em relação à Segurança Análise das expectativas em relação à Empatia Percepção dos clientes em relação à qualidade do serviço prestado Análise das percepções em relação à Tangibilidade Análise das percepções em relação à Confiabilidade Análise das percepções em relação à Presteza Análise das percepções em relação à Segurança Análise das percepções em relação à Empatia Desempenho das dimensões da qualidade em serviços CONSIDERAÇÕES FINAIS Sugestões para melhoria do serviço prestado na empresa objeto de estudo REFERÊNCIAS APÊNDICE A... 61

11 10 1 INTRODUÇÃO Com o objetivo de facilitar a compreensão do presente trabalho de pesquisa, o mesmo foi dividido em cinco capítulos, no qual o primeiro é destinado a introduzir e delimitar o tema central do estudo, apresentando o problema de pesquisa, a justificativa e os objetivos. O segundo capítulo contempla a fundamentação teórica, cabendo ao terceiro capítulo enfatizar os procedimentos metodológicos. Logo após, no quarto capítulo, são feitas a análise e interpretação dos dados obtidos, e por fim, no quinto capítulo, chegam-se às considerações finais e recomendações do trabalho. A pesquisa trata de um levantamento de dados, tendo como sujeitos, os clientes da Cabo Branco Distribuidora Ltda, localizados na Paraíba, São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba e Pernambuco. Surgiu a necessidade de realizar esta pesquisa, baseando-se na suposição de que esta possa demonstrar a importância da qualidade na prestação dos serviços de entrega expressa. A qualidade no atendimento é de fundamental importância para que haja eficiência, uma vez que seu entendimento pode proporcionar uma avaliação segura dos serviços prestados na organização, sob uma perspectiva do cliente, indicando decisões tanto estratégicas quanto operacionais que venham a contribuir e influenciar no nível dos serviços prestados. Neste momento inicia-se a apresentação do presente estudo, contemplando neste capítulo a delimitação do tema estudado e da problemática abordada, logo em seguida a justificativa que norteia o valor que este estudo tem e que se configura enquanto razão para a realização deste trabalho. 1.1 DELIMITAÇÃO DO TEMA E FORMULAÇÃO DO PROBLEMA Nos dias de hoje, percebe-se uma intensa movimentação em busca da qualidade. As organizações têm de produzir serviços e produtos de qualidade, não mais pensando em uma estratégia que as diferencie no mercado, mas também como uma condição de sobrevivência. Segundo Grönroos (2003), a conquista do mercado está diretamente ligada à fidelização do cliente, possibilitada através da captação, retenção e manutenção efetiva do relacionamento, resultantes da superação de suas expectativas, da elevação de sua satisfação e do encantamento permanente com sua marca, produtos e serviços no mercado.

12 11 Ao estudar as novas tendências da administração, percebe-se que nas últimas décadas o cliente passou a ter uma postura mais exigente em relação aos produtos e aos serviços oferecidos, uma vez que as pessoas estão mais informadas e decididas sobre o que elas buscam num ato de consumo. Temos hoje clientes bem informados, críticos, conscientes de seus direitos e que sabem o que querem. Se a empresa busca a qualidade em serviços, conseqüentemente ela esta buscando a satisfação do cliente. E esse é o segredo para o sucesso, concentrar-se nas necessidades e desejos do cliente e superar as suas expectativas, surpreendêlo sempre. Como enfatiza Campos (2004), o pilar da excelência é a qualidade, estruturada em valores, visão, missão, metas e objetivos. Para tanto, faz-se necessário que a organização estruture suas estratégias de atuação no mercado. Administrar serviços faz da qualidade de serviço a principal força propulsora da empresa. Essa situação, da busca pela excelência organizacional e da gestão de processos que concentrem na necessidade e desejos do cliente, tem criado profundas mudanças afetando todas as dimensões do negócio: gerenciamento de materiais, atendimento ao consumidor, reestruturação e aumento da importância da função recurso humano. Com toda essa quantidade de mudanças, as empresas estão prestando mais atenção aos métodos e modelos capazes de otimizar o negócio como um todo. Assim sendo, empresas de vários segmentos, ramos de atuação e porte diferenciados, buscam alternativas que lhes permitam competir em um mercado onde a qualidade de gestão apresenta-se como fonte de recurso para a conquista de novos espaços. A gestão da qualidade apresenta-se, então, fornecendo soluções para o crescimento da competitividade nos mercados, por ser uma atitude focada em todos os aspectos acima mencionados que são primordiais no presente contexto. Muitas empresas com visão para acompanhar novas tecnologias de gestão têm procurado implementar em seu negócio sistemas de gestão da qualidade com o objetivo de satisfazerem as suas partes interessadas e manter a vantagem competitiva. As empresas que terão sucesso, a despeito dessas mudanças, são aquelas que reconhecem a atual revolução dos clientes e estão plenamente preparadas para enfrentar o desafio com os mais altos padrões de serviços a eles fornecidos. É o momento certo para cada empresa reavaliar a maneira como administra seus relacionamentos com dois grupos vitais: clientes internos (funcionários) e externos (aqueles que compram seus produtos ou serviços).

13 12 Qualidade é a constante busca de excelência, procurando uma forma de fazer com que as organizações sejam eficientes, eficazes e que seus recursos humanos sejam reconhecidos e recompensados pela atividade que desenvolvem, sabendo que a prioridade número um de uma organização deve ser sempre o cliente, externo ou interno, pois a qualidade em serviços engloba além dos clientes externos, todos os que com ela interagem: funcionários e administradores. Somente com esta integração de membros e setores da organização ela será alcançada. Segundo Chiavenato (2004), as organizações dependem de pessoas para poder funcionar e são essas mesmas pessoas que fazem o nome da organização ser tão forte no mercado, a ponto de ser lembrada pelo seu grande diferencial: a qualidade nos serviços prestados aos seus clientes. Conforme Ramirez (2000), apesar de reconhecer o quanto é importante investir nos atributos da qualidade, a maioria das empresas de serviços sente-se incapaz de oferecer um padrão de serviço que corresponda às expectativas dos clientes, embora aquelas que conseguem sentem o impacto positivo nos seus resultados. Dessa forma, este trabalho tem como tema de discussão a importância da qualidade na prestação dos serviços ao cliente enquanto uma estratégia de ação que busca, em primeiro lugar, manter a empresa firme e competitiva no mercado, e em segundo, proporcionar ao cliente a sua satisfação em relação ao que ele necessita e almeja encontrar em um serviço. Mediante o exposto, o presente trabalho pretende verificar a qualidade dos serviços prestados por uma empresa de entrega expressa empresa especializa em entregas rápidas, porta-a-porta a partir das percepções e expectativas dos seus clientes, considerando os dois pilares desse relacionamento: de um lado, os clientes, que querem ser atendidos nas suas expectativas e, de outro, a própria empresa, que precisa perceber estas expectativas e desenvolver o conceito do serviço que corresponda ao desempenho esperado pelo cliente, a fim de consolidar uma base de clientes fidelizados que garantirá a lucratividade em longo prazo. Escolheu-se para este estudo a empresa Cabo Branco Distribuidora Ltda, uma destas empresas especializadas neste tipo de serviço de entrega rápida. A empresa citada está consolidada hoje no mercado paraibano como uma das mais requisitadas para a prestação deste tipo de serviço especializado. Tem como seu principal concorrente os Correios, em virtude tanto da credibilidade deste, como também, pela Lei do monopólio postal que ainda prende a entrega de determinados tipos de documentos a esse. Com o intuito de mensurar o desempenho da qualidade dos serviços prestados pela prestadora de serviços de entrega rápida em questão, o trabalho tem como finalidade

14 13 responder a seguinte questão: Qual a percepção dos clientes com relação à qualidade dos serviços oferecidos pela Cabo Branco Distribuidora Ltda? Ao responder esta questão pretende-se contribuir para o crescimento da empresa e aprimoramento dos serviços de entrega, bem como reafirmar a importância da qualidade nos serviços prestados ao cliente. Com a finalidade de apresentar respostas para o questionamento exposto, estabelecemos os objetivos de pesquisa apresentados na próxima seção. 1.2 OBJETIVOS De acordo com Tachizawa e Rezende (2000), as expectativas dos clientes em termos de qualidade têm crescido e a criação de uma cultura empresarial voltada para a qualidade pode alavancar resultados significativos para a organização. Para Campos (2003), um produto ou serviço de qualidade tem que ser entregue perfeito, de forma confiável, segura e no tempo certo às necessidades dos clientes. Neste momento, este estudo propôs-se avaliar o desempenho da qualidade dos serviços da Cabo Branco Distribuidora Ltda a partir da identificação das expectativas dos clientes e de como estes percebem os serviços prestados, que possa resultar em uma melhoria dos processos, em uma fidelização destes clientes e em novas oportunidades de negócios a partir da superação dessas expectativas. Assim definimos como objetivos do estudo proposto: Objetivo Geral O objetivo geral deste estudo é analisar a qualidade da prestação dos serviços fornecidos pela Cabo Branco Distribuidora Objetivos específicos A análise, descrita acima, deverá ser atingida a partir do alcance dos seguintes objetivos específicos: a) Compreender o conceito de qualidade em serviços; b) Identificar as expectativas dos clientes da empresa Cabo Branco Distribuidora Ltda em relação ao serviço de Entrega Expressa;

15 14 c) Coletar informações e dados que indique qual a qualidade do serviço prestado atualmente pela empresa, apontando a percepção dos clientes. 1.3 JUSTIFICATIVA A administração da qualidade percebida nos serviços prestados adquire gradativamente um caráter imperativo de sobrevivência para empresas em um cenário intensamente competitivo (GRÖNROOS, 1995). Contudo, é uma tarefa complexa lidar com esse aspecto da qualidade, especialmente se considerada a característica da intangibilidade dos serviços, conferindo-lhe dificuldade adicional de mensuração de satisfação, visto que a percepção da qualidade se processa em nível individual, como resposta aos estímulos percebidos, promovendo a satisfação (SCHIFFMAN ; KANUK, 2000). A qualidade na prestação de serviços visa o alcance da satisfação do cliente através de um processo de melhoria contínua dos serviços gerados pela empresa. A qualidade tem como necessidade a participação de todos os membros da empresa, incluindo supervisores, gerentes, trabalhadores e seus executivos, na busca do objetivo de melhoria contínua dos produtos e serviços. É importante ressaltar a continuidade do processo da qualidade na prestação de serviços, tendo em vista a sobrevivência da organização. A maior dificuldade está no comportamento do cliente, pois suas necessidades mudam constantemente e o esforço visando o aperfeiçoamento diante de situações que se modificam torna mais difícil a excelência na prestação dos serviços. Para se desenvolver uma cultura de qualidade na organização, Torna-se necessário que todos os envolvidos na prestação do serviço sejam estimulados a agir com responsabilidade e presteza em suas atividades e tarefas desenvolvidas, procurando serem eficientes em todos os aspectos, inclusive para a solução de eventuais problemas. Especificamente, este estudo deverá contribuir para a melhoria na qualidade de prestação de serviços em empresas de Entrega Expressa, empresas especializadas em entregas rápidas porta-a-porta, trazendo acréscimos para área ao propor uma abordagem de qualidade estratégica que resulte na retenção de clientes e maximização eficientes dos serviços prestados. Assim, a abordagem deste trabalho procura respostas para o crescimento da participação dos clientes no atendimento de suas expectativas, não apenas garantindo que

16 15 estes estejam satisfeitos com o serviço ofertado, mas como tornar estes serviços mais úteis para cada cliente. Tratando-se de padrões de qualidade, essas observações são especialmente relevantes, afinal, o fenômeno a ser estudado é justamente o da avaliação que o cliente faz do serviço prestado. Como compreender esta avaliação sem procurar situá-la dentro do contexto do interesses e expectativas do cliente? O estudo apresentado torna-se viável em virtude da concordância do gestor da empresa estudada estar disposto a fornecer dados, acesso e contato dos clientes, estes pessoas jurídicas que utilizam este tipo de serviço para atender necessidades específicas. Os custos deste estudo relacionados a entrevistas, questionários, deslocamentos, enfim, serão custeados e disponibilizados pelo próprio autor. Torna-se então oportuno o presente estudo pelo atual momento competitivo em que as empresas estão inseridas, como também pelo empenho do aluno, que na vivência do dia-a-dia desenvolveu o interesse em analisar dados e interpretá-los com o intuito do desenvolvimento profissional e do crescimento da qualidade da prestação do serviço pela empresa estudada. Além do mais, a direção da empresa Cabo Branco Distribuidora Ltda mostrou-se bastante interessada nos resultados da pesquisa que, segundo a própria, poderão servir para o aprimoramento de sua qualidade em prestação de serviços, fornecendo subsidio para o processo de tomada de decisões futuras. A partir dessas considerações, insere-se a importância de um estudo que considere a qualidade do serviço relacionada com as expectativas dos clientes, não só para gerar lucro ou aumento de participação no mercado, mas também para que a empresa estudada possa adequar-se estrategicamente aos novos padrões de serviços em distribuição demandados pelos clientes e pela sociedade.

17 16 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2.1 Serviços Os serviços são processos ou atividades intangíveis por natureza e por isso, são normalmente, percebidos de maneira subjetiva. Segundo Kotler (1996, p. 403), serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulta na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico. Por sua vez, Grönroos (1995), afirma que o serviço é uma atividade mais ou menos intangível, desencadeada pela relação entre cliente e prestador do serviço, na busca de soluções para os problemas desses clientes. A afirmação de que os serviços são de natureza mais ou menos intangível evidencia aspectos que podem ser tangibilizados em serviços, como o ambiente, aparência do pessoal, os equipamentos e os sistemas. Embora este conceito reconheça a importância das interações que acontece entre o cliente e o fornecedor de serviços, a evidência de que o serviço normalmente, mas não necessariamente, acontece durante as interações, confere extrema importância à avaliação do resultado do serviço, definindo-o mais como uma solução ao problema do cliente, mesmo que as partes envolvidas (cliente-fornecedor) nem sempre estejam conscientes disso. Campos (1999) define serviços como atividades desenvolvidas nos variados campos em função da produção, execução ou complementação de algo, objetivando sempre o apoio a segmentos ou o atendimento a setores e indivíduos. De acordo com Kotler (1996), três características dos serviços demonstram sua singularidade e complexidade. A intangibilidade impede que os serviços sejam provados, ouvidos, cheirados ou sentidos antes de serem comprados, resultando apenas numa experiência que, geralmente, não implica na propriedade de nada. A variabilidade dos serviços faz com que os seus resultados sejam diferenciados, dependendo de quem os executa e de onde são prestados, o que dificulta o gerenciamento da qualidade. Finalmente, a inseparabilidade entre a produção e o consumo, faz dos relacionamentos um fenômeno especial do marketing de serviços. Devido à singularidade dos serviços, Albrecht (1994) defende uma proposta estratégica para a administração do serviço que se distingue da administração tradicional,

18 17 enfatizando que a principal força motriz do funcionamento da empresa é a qualidade do serviço, tal como sentida pelo cliente. Ainda de acordo com Albrecht (1994), a abordagem tradicional direciona-se, basicamente, apenas para o atendimento ao cliente e para uma reação gerencial de reflexo às suas reclamações, fazendo supor que o pessoal de linha de frente representa todo o problema da qualidade dos serviços. Entretanto, freqüentemente, este problema decorre da falta de comprometimento com a qualidade nos níveis mais altos da administração. Este enfoque fundamenta a análise deste trabalho e sugere que todos dentro da organização têm um papel a desempenhar no esforço de garantir a qualidade do serviço. 2.2 Qualidade A qualidade, desde meados do século passado até os dias atuais, passou a ter importância no mundo empresarial, na medida em que a organização de modo geral, independente do tipo de negócio ou do seu tamanho, passou a investir na sua implantação e no seu aperfeiçoamento, visando a obter maiores resultados financeiros e vantagens competitivas. Neste sentido, a idéia ou conceito de qualidade não pode ser definido de qualquer modo. Segundo Paladini (2006), os conceitos de qualidade nem sempre estão corretos, apresentando-se na sua grande maioria de forma equivocada, como também não se pode identificar o seu significado com rigorosa precisão. Conceituar qualidade é algo que demanda habilidade e conhecimento profundo dos aspectos que envolvem esta característica, seja de um produto processo ou serviço. De acordo com Longo (1996, p. 8): Qualidade, enquanto conceito, é um valor conhecido por todos e, no entanto, definido de forma diferenciada por diferentes grupos ou camadas da sociedade a percepção dos indivíduos é diferente em relação aos mesmos produtos ou serviços, em função de suas necessidades, experiências e expectativas. De uma forma bastante direta, Crosby (1999, p. 31) define qualidade como sendo a conformidade com os requisitos dos clientes. Assim, a não conformidade significa a ausência de qualidade. Qualidade consiste nas características do produto que vão ao encontro das necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfação em relação ao produto, ou ainda Qualidade é ausência de falhas (JURAN e GRYNA, 1991).

19 18 Conforme Feigenbaum (1994 apud CHIAVEATO 2004, p. 545) qualidade é o total das características de um produto ou serviço referentes a marketing, engenharia, manufatura e manutenção, pelas quais o produto ou serviço, quando em uso, atenderá as expectativas do cliente. Ishikawa conceituou da seguinte forma: Qualidade é desenvolver, projetar, produzir e comercializar um produto de qualidade que é mais econômico, mais útil e sempre satisfatório para o consumidor (apud ROSSATO 1996, p. 19). Segundo Kotler e Armstrong (1995), para que uma empresa ofereça um produto ou serviço de qualidade é fundamental a adoção do conceito de qualidade interna e externa. A visão interna está mais voltada para o produto propriamente dito, enquanto o conceito de qualidade externa está voltado à prestação dos serviços aos clientes, na forma como este é realizado. Significa identificar as características que possui o produto ou serviço quando da entrega ao cliente. Essas características podem ser melhores visualizadas quando se leva em consideração as dez dimensões da qualidade externa que Kotler e Armstrong (1995) ressaltam. São elas: aspectos físicos (aparência das instalações, pessoal, equipes, disposição de materiais); confiabilidade (habilidade para realizar o serviço prometido de forma confiável e de acordo com as normas técnicas do setor); capacidade de resposta (disposição para ajudar o cliente e oferecer um serviço rápido e a tempo); profissionalismo (posição demonstrada dos conhecimentos e habilidades que permitem realizar o serviço com eficácia); cortesia (respeito, consideração e sentido de simpatia e amizade que se demonstra aos clientes); credibilidade (confiança, fé, honestidade que a empresa projeta no seu pessoal e nos serviços que presta); seguridade (ausência de danos, riscos, incertezas); acessibilidade (disponibilidade e facilidade de contato com a empresa e seus diretores); comunicações (capacidade para manter os clientes informados em uma linguagem que podem entender e tenham disposição para lhes escutar); compreensão do usuário (esforços que se realizam para conhecer, com a maior amplitude possível, as necessidades, desejos e expectativas dos usuários). Percebe-se, deste modo, que qualidade é aquilo que está relacionado com o usuário, que satisfaça às necessidades dos clientes, ou seja, o produto ou serviço deve estar de acordo com suas expectativas e em conformidade com as especificações. Qualidade, portanto, não significa somente excelência ou outro atributo para certo produto final. A qualidade deve ser perseguida dentro da organização, pois certamente é isto o que os clientes esperam de um produto ou serviço.

20 Qualidade em Serviços Grönroos (1995) afirma que a abordagem do marketing de serviços orientada para a qualidade foi introduzida por seus estudos em Mais tarde, Parasuraman, Zeithaml e Berry (em 1985, 1988) e Berry e Parasuraman (1991, 1992), realizaram pesquisas que avaliaram os efeitos das expectativas dos clientes com relação à qualidade percebida do serviço, sendo considerados como os estudiosos que mais contribuíram para o desenvolvimento de um conjunto de atribuídos que avaliam a qualidade do serviço, conhecido como o modelo Servqual. Essa abordagem também parece ter servido de fundamento para a maioria das pesquisas recentes sobre serviços e para o desenvolvimento teórico do marketing de serviços. Segundo Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985), as características dos serviços - intangibilidade, heterogeneidade e inseparabilidade devem ser reconhecidas para um completo entendimento da qualidade dos serviços. As especificações de qualidade uniforme para os serviços raramente podem ser feitas e, devido às duas fortes características intangíveis, são consideradas mais como um desempenho. A heterogeneidade, por sua vez, varia o desempenho a cada interação e a inseparabilidade une a produção com a entrega, dificultando o controle administrativo porque o cliente afeta o processo. Por isso, a percepção do cliente torna-se crítica para o desempenho da qualidade do serviço. Implementar e manter a gestão da qualidade em serviços não é uma tarefa fácil de se fazer, pois é algo que vai além das intenções da organização e do seu interesse junto a sua força de trabalho. É algo que conta exclusivamente com as participações efetivas do cliente, que costuma apresentar modificações constantes de comportamento, necessidades e desejos. Este conjunto de reações é o que torna mais desafiador o processo de melhoria contínua e a conquista da excelência na área de prestação de serviços (OLIVEIRA, 2004). Para Paladini (1995), a qualidade de serviços é conceituada de acordo com a opinião dos clientes e, na busca por competitividade e melhoria contínua, as organizações devem ter este conceito suficientemente claro na tomada de decisões. Em serviços, o cliente é o elemento central da produção, sendo ele quem tem o poder da tomada de decisão em termos de onde, como e quando deve ser realizado. Uma organização deve considerar cliente todo aquele que a freqüenta, consumindo quaisquer de seus serviços, sofrendo qualquer tipo de impacto, influência ou mantendo qualquer tipo de contato com pessoa ou setor da empresa.

21 20 Assim, o conceito de qualidade voltado ao setor de serviços está diretamente relacionado à superação das expectativas geradas por clientes, gestores e a organização como um todo, em torno do que será oferecido ao mercado. Logo, para o alcance da meta qualidade na gestão de serviços, percebe-se que o foco não deve limitar-se apenas aos clientes internos, mas também a todas as partes envolvidas, considerando a importância de todos no processo (OLIVEIRA, 2004). Deste modo, o motivo do sucesso e o grande diferencial em qualquer empresa é o grau de relacionamento da empresa com seus clientes. Essa interação depende do bom atendimento e da qualidade na prestação dos serviços. Cliente satisfeito sempre terá boa vontade para com seus fornecedores, mesmo quando existe um problema, que bem resolvido funciona como um fidelizador de clientes. O serviço funciona, então, como uma forma de proteção à imagem da empresa. Sem a qualidade do serviço a marca fica desprotegida e o cliente acaba por esquecer a empresa. Por esse motivo, freqüentemente as empresas de serviços falam em melhoria da qualidade como um objetivo interno. Porém, muitas vezes, não têm qualquer referência explicativa do que significa qualidade do serviço. De acordo com Grönroos (1995, p. 47), falar da melhoria da qualidade sem definir o que isso significa, como é percebida pelos clientes e como pode ser melhorada, ou realçada, tem um valor limitado. Assim, por ser um fenômeno complexo, a qualidade do serviço exige um modelo detalhado, onde os gerentes possam definir essa qualidade em partes gerenciáveis e depois decidir em quais dimensões competirão, a fim de não limitar seus programas, definindo estreitamente a qualidade (GARVIN, 1987). Pensando nesses aspectos, Paladini (2000 apud OLIVEIRA 2004, p. 12) destaca que as principais características da Gestão da Qualidade no ambiente de serviços são: a) Simultaneidade de produção e consumo; b) Inexistência de informações objetivas e padronizadas para operações dos processos produtivos. Gestão flexível e adaptável às diversidades (momentos, situações, contextos); c) Gestão da qualidade totalmente voltada às necessidades do cliente, priorizando a eficácia, eficiência e a produtividade. Adaptação do processo aos anseios do cliente; d) Processo de avaliação da qualidade é global e totalmente subjetivo, sem pontos de controle específicos. Aplicam-se ações preventivas com base em resultados negativos de situações passadas;

22 21 e) Gestão da Qualidade focada na criação de um modelo específico de relacionamento com o cliente, que diferenciará a empresa no mercado e promoverá a fidelização desse cliente; f) Modelo de gestão baseado na flexibilização que adequa a oferta à demanda, devido ao princípio da perecibilidade. Portanto, é necessário que a empresa defina qualidade da mesma forma que fazem seus clientes, a fim de não correr o risco de investir mal o tempo e os recursos financeiros. Para tanto, Grönroos (1995, p. 48) afirma que empresa deve [...] sempre lembrar que o que conta é qualidade na forma que é percebida pelos clientes. 2.4 Avaliação da Qualidade dos Serviços As avaliações da qualidade devem levar em consideração as peculiaridades dos serviços. Neste sentido, Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) sugerem três pontos básicos referentes à avaliação da qualidade do serviço: a) a qualidade do serviço é mais difícil de ser avaliada pelos consumidores do que a qualidade dos bens; b) a percepção de qualidade do serviço resulta de uma comparação entre as expectativas do cliente e o desempenho do serviço; e c) a avaliação da qualidade não é feita somente com base nos resultados dos serviços, também envolve avaliação do processo de entrega. Desenvolver um modelo de gestão da qualidade dos serviços implica em compreender o cliente, o que eles desejam e o que eles avaliam, pois segundo Levitt (1995), as pessoas compram as expectativas dos benefícios prometidos pelo fornecedor. Berry e Parasuraman (1992, p.75) afirmam que as expectativas dos clientes desempenham um papel central na avaliação do serviço de uma empresa. Este processo é determinado pela discrepância entre as expectativas e as percepções do serviço pelo cliente, o que faz destes últimos os juizes da qualidade do serviço. As expectativas segundo, Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) e Oliver (1997), servem como padrões que comparam experiências subseqüentes dos clientes e resultam tanto nas avaliações de qualidade como nas avaliações de satisfação do cliente. Entretanto, estes pesquisadores distinguem entre as interpretações dos construtos da qualidade de serviços e da satisfação dos clientes.

23 22 As expectativas segundo o paradigma da qualidade dos serviços são definidas como desejos, um padrão ideal, um nível desejado do desempenho geral do serviço. Portanto, relaciona-se a um padrão de excelência que, não necessariamente, requer uma experiência de consumo. A discrepância entre os padrões desejados do serviço (expectativas) e o desempenho percebido pelo cliente são definidos com os gaps da qualidade, que indicam a percepção da superioridade ou inferioridade de um serviço em função do tamanho dos gaps (PARASURAMAN, ZEITHAML; BERRY, 1985). Por outro lado, as expectativas segundo o paradigma da satisfação/insatisfação do cliente são vistas como padrões de predições feitas pelos clientes sobre o que pode acontecer com base na experiência de utilização do serviço. Assim, a qualidade do serviço está associada a uma avaliação global do serviço relacionada a sua superioridade quanto ao desempenho de atributos específicos (PARASURAMAN, ZEITHAML; BERRY, 1988). Por sua vez, a satisfação é uma avaliação que tem por base processos afetivos e cognitivos (avaliação de uma emoção) associados a uma transação especifica. Portanto, é um fenômeno de curto prazo vinculado à recente experiência de consumo de serviço, podendo relacionar-se ou não aos atributos de qualidade. De acordo com Grönroos (1995), a qualidade de um serviço percebida pelo cliente tem duas dimensões chaves, conforme demonstrado na Figura 1. FIGURA 1 Dimensões da Qualidade do Serviço FONTE: GRÖNROOS (1995, p. 50). A dimensão técnica (o que é entregue), refere-se às habilidades, competências e qualificações da empresa na prestação do serviço e diz respeito ao resultado do processo do serviço. A dimensão funcional do serviço (como é entregue), relaciona-se com a experiência do cliente nas interações com os funcionários e com os processos de prestação do serviço, que

24 23 influencia as percepções do resultado final do processo. Então, a percepção do cliente também é influenciada pelo conjunto de fatores presentes na maneira como ele recebe o serviço, e diz respeito à hora da verdade das interações cliente-fornecedor, que não pode ser avaliada tão objetivamente como a dimensão técnica. De acordo com Albrecht (1992, p. 27), a metáfora da hora da verdade, uma das pedras fundamentais da teoria da administração de serviços, é definida como qualquer episódio no qual o cliente entra em contato com qualquer aspecto da organização e obtém uma impressão da qualidade de seu serviço, como resultado dessa interação. Por sua vez, a imagem corporativa também funciona como um filtro da percepção do cliente e relaciona-se com a percepção de segurança, credibilidade, reputação e status da marca, principalmente, quando o serviço envolve aspectos cruciais de segurança e confiabilidade. Assim, os clientes não somente avaliam os resultados do serviço, mas também, avaliam o processo de entrega do serviço. Isto significa que mesmo o resultado do serviço sendo adequado às suas expectativas, a experiência do cliente com o processo vai influenciar sua percepção de qualidade do serviço (PARASURAMAN, ZEITHAML; BERRY, 1985; GRONROOS, 1995; ZEITHAML, 2000; GIANESI E CORREA, 1994). Quanto ao gerenciamento das avaliações, Garvin (1987) chama a atenção para os equívocos das medições tradicionais de qualidade, quando geralmente, os problemas com a qualidade são descartados em função dos bons índices de satisfação ou de acompanhamento das reclamações, pois essas medidas podem ser inadequadas de modo não óbvio ou demasiadamente limitadas, deixando escapar aspectos de qualidade importantes para o sucesso competitivo. Esta colocação faz um chamamento para a necessidade de encarar a qualidade não meramente como um esforço para o controle do processo produtivo, mas rigorosamente pensar em termos das expectativas dos clientes. A qualidade do serviço não pode ser pensada como um problema, é acima de tudo uma oportunidade competitiva. 2.5 Dimensões da Qualidade dos Serviços Garvin (1987) sugere que para o desenvolvimento de um programa competitivo com base na qualidade é necessária a identificação das dimensões da qualidade mais importantes para os clientes e do ponto de vista deste, proporcionando assim obter ganhos com a qualidade.

25 24 Embora a substância e os atributos determinantes de qualidade pareçam difíceis de serem definidos, sua importância para as empresas e clientes é inequívoca. Crosby (1999), ao referir-se à qualidade de algo, afirma que é necessário que os seus critérios de avaliação sejam definidos de forma especifica, a fim de viabilizar a mensuração dos requisitos dessa qualidade. Assim, a forma de melhor compreender as expectativas dos clientes é identificar as dimensões da qualidade segundo as quais eles avaliam os serviços. A definição das dimensões da qualidade permite que a gestão dos serviços possa garantir o desempenho nestes critérios priorizados. Garvin (1987) propõe oito atributos ou dimensões da qualidade que se aplicam a bens de consumo. Porém, considerando o serviço agregado aos bens, sugere características da qualidade, como: velocidade, cortesia, competência e desembaraço (acesso). Nos estudos realizados por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985), com base nos setores por eles investigados, as dimensões que emergiram de forma comum a todos foram: confiabilidade, correspondência (rapidez de entrega do serviço), competência, acesso, cortesia, comunicação, credibilidade, segurança, entendimento do cliente e tangíveis. Mais tarde, com os avanços nos estudos, Berry e Parasuraman (1992), a partir da base acima citada, desenvolveram um modelo geral de qualidade dos serviços chamado Servqual com cinco dimensões: a) Confiabilidade: capacidade de prestar o serviço de modo confiável e preciso; b) Tangíveis: refere-se à aparência física das instalações, equipamentos, pessoal e materiais de comunicação; c) Sensibilidade: disposição para ajudar o cliente e proporcionar com presteza o serviço; d) Segurança: conhecimento (competência) e cortesia dos empregados e sua habilidade em transmitir confiança e confiabilidade; e e) Empatia: atenção e carinho individualizados proporcionados aos clientes e facilidade de contato (acesso). Para finalizar esta abordagem, obviamente não esgotando o conteúdo em virtude de amplas teorias, Gianesi e Corrêa (1994) afirmam que não se podem priorizar critérios de avaliação de qualidade do serviço sem que se realize algum tipo de pesquisa com os clientes do mercado pretendido, sob o risco de se cometer equívocos. Esses autores apresentam nove dimensões que avaliam os serviços: consistência, velocidade de atendimento, atendimento/atmosfera, acesso, custo, tangíveis, credibilidade/confiança, competência, flexibilidade.

26 Administração das Expectativas dos Clientes Uma vez que o serviço é avaliado pelos clientes segundo suas expectativas, é possível identificar como gerenciar essas avaliações e influenciá-las na direção desejada (GRONROOS, 1995; ZEITHAML, 2000). Entretanto, de acordo com Takeuchi e Quelch (1983), executivos de empresas e clientes têm adotado idéias divergentes sobre a qualidade. Embora a tentativa de influenciar as avaliações da qualidade através de táticas promocionais seja um passo na direção certa, se tais promessas não forem cumpridas, ou se os clientes entenderem apenas como artifícios, poderão impactar negativamente as percepções de qualidade pela frustração das expectativas dos clientes. Segundo Gianesi e Corrêa (1994, p. 80), O que os clientes sabem e são capazes de transmitir é o que eles esperam de um serviço. Portanto, o que os clientes expõem são suas expectativas em relação ao serviço. Isso significa que o fornecedor do serviço não pode supor que ele sabe o que o cliente precisa, nem deve basear-se exclusivamente nas necessidades dos clientes, mas principalmente nas suas expectativas em relação ao serviço. Assim, a conquista da fidelidade do cliente requer que a empresa administre com eficiência suas expectativas, cuidando das promessas do serviço, executando o serviço de modo confiável e comunicando-se com o cliente, conforme demonstrado na Figura 2, abaixo. Assegurar que as promessas reflitam a realidade Valorizar a confiabilidade Administrar as expectativas Comunicar-se com os clientes Exceder as expectativas Conquistar a fidelidade do cliente FIGURA 2 Administração das Expectativas do cliente FONTE: BERRY, L. L.; PARASURAMAN, A. (1992, p. 81).

27 26 Berry e Parasuraman (1992) citam que há dois níveis de expectativas. O nível adequado, que reflete o mínimo de qualidade aceitável pelo cliente, e o nível desejado, a qualidade que o cliente espera receber, que quando excedida fideliza o cliente. Entre os níveis de expectativa, há uma zona de tolerância que o separa, onde o cliente considera o serviço satisfatório. De um lado, um desempenho abaixo da zona de tolerância gera frustração no cliente e reduz a sua fidelidade, de outro, o desempenho acima da zona de tolerância surpreenderá o cliente, reforçando sua fidelidade. Os resultados possíveis do processo de avaliação da qualidade dos serviços são apresentados na Figura 3. FIGURA 3 Processo de Avaliação da Qualidade do Serviço FONTE: Adaptado de: GIANESI, I G. N.; CORRÊA, H. L. (1994, p. 80) e BERRY, L. L.; PARASURAMAN, A. (1992, p. 90). Como demonstrado na figura acima, os resultados possíveis da avaliação da qualidade são: qualidade negativa, qualidade adequada, qualidade excelente. De acordo com Grönroos (1995), a qualidade excelente (positivamente confirmada) deve ser a meta da empresa para alcançar êxito na fidelização dos clientes e nas comunicações boca a boca, uma vez que a qualidade adequada será sempre exigida, tendo pouco efeito no fortalecimento de relacionamentos duradouros e gerando apenas uma vantagem competitiva. Este processo mostra a importância de que o sistema de operações de serviços esteja preparado para identificar e atender as expectativas dos clientes, muito mais do que as suas necessidades. Atender as expectativas dos clientes significa que o fornecedor do serviço deveria, a priori, ajustá-las a níveis adequados. No entanto, a acirrada competitividade tende a elevar as expectativas dos clientes acima das suas necessidades, além de modificá-las mais

28 27 rapidamente, tornando fundamental que o fornecedor de serviço focalize as expectativas dos clientes, influenciando-as na direção desejada (GRÖNROOS, 1995; GIANESI; CORRÊA, 1994; BERRY; PARASURAMAN, 1992). 2.7 As relações com os clientes refletem as relações com os funcionários A expansão do setor de serviços vem sendo feita de diversas maneiras: os consumidores estão mais individualizados, existe maior número de concorrentes e de produtos com ciclo de vida menores, o capital exigido para empresas entrarem no mercado é mais alto, equipamentos e tecnologia são elementos crescentemente utilizados na prestação de serviços, o componente conhecimento em um serviço vem crescendo intensivamente, as expectativas de qualidade de vida dos trabalhadores em serviços são maiores e assim por diante. Se as empresas de serviços de hoje desejam continuar obtendo retorno apropriado sobre seus recursos (investimento de capital e base de clientes significantemente elevados) não devem tratar o desenvolvimento estratégico de recursos humanos como opção. Uma força de trabalho competente e dedicada é recurso-chave. Teboul (1999) afirma que a qualidade é manifestada no momento do uso, quando os serviços e produtos são feitos de maneira impecável, quando temos a exata sensação de que o produto corresponde ao que se esperava e que não fomos enganados em relação à mercadoria. Nessa concepção, Desatnick (1996) salienta que as pessoas que acreditam em superioridade em serviços fazem as coisas de forma correta; elas querem que os clientes fiquem satisfeitos e voltem. Fazer as coisas certas significa ter um compromisso pleno com a superioridade em serviços. Desatnick (1996) indica que todas as empresas precisam reconhecer claramente que as relações com os clientes refletem as relações com os funcionários, devendo estar abertas a mudanças, tomando providências imediatas para correção de possíveis erros, adicionando um valor aos serviços prestados aos clientes. De acordo com Shiozawa (1993), o fundamental quando da adoção de um conceito de qualidade por uma organização é que seu significado esteja perfeitamente entendido e seja uma linguagem comum para toda a organização. Desatnick (1996) afirma que os executivos da área de pessoal e recursos humanos conhecem há algum tempo a relação entre funcionários motivados e produtividade. Mas, só recentemente conseguiram quantificar este impacto. Como primeiro passo para melhorar as