DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS E PLANOS DE MARKETING Prof. Esp. Lucas Cruz
Estabelecimento de metas Os objetivos devem atender aos critérios: ser organizados hierarquicamente, do mais importante para o menos importante; ser estabelecidos quantitativamente usar o ROI por exemplo; ser realistas; ser consistentes;
A formulação de estratégias As metas indicam aquilo que a unidade de negócios deseja alcançar; A estratégia é um plano de ação para chegar lá e engloba uma estratégia de marketing, uma estratégia de tecnologia e uma estratégia de busca de recursos, as quais devem ser compatíveis entre si.
As três estratégias genéricas de Porter Liderança total em custos - A empresa se esforça para produzir e distribuir a custos menores. Diferenciação - A empresa se concentra em um desempenho superior em uma área importante. Foco - A empresa se concentra em um ou mais segmentos estreitos de mercado
Alianças estratégias São divididas em quatro categorias:
Alianças de produtos ou serviços Uma empresa licencia outra para fabricar seu produto.
Comerciais da Nintendo no Brasil - A era Gradiente/Playtronic
Alianças promocionais Uma empresa concorda em promover um produto ou serviço de outra.
Alianças promocionais
Alianças de logística Uma empresa pode oferecer serviços de logística para o produto de outra. É o caso dos jornais paulistas Folha de São Paulo e O Estado de São Paulo, que se uniram e formaram uma joint venture para distribuir seus jornais. Estes concorrentes competem em conteúdo, visual, diagramação, colunistas, etc., mas não na distribuição, pois a operação conjunta diminui o custo para as duas empresas, aumentando a lucratividade e garantindo sua longevidade.
Colaboração em preços Uma ou mais empresas podem formar uma colaboração para a determinação de preços. É comum hotéis e locadoras de veículos oferecerem descontos mútuos, por exemplo.
A elaboração e a implementação de programas Até mesmo a melhor estratégia de marketing pode ser arruinada por uma implementação ineficiente. O programa de custeio baseado em atividades deve ser aplicado a cada programa de marketing com vistas a determinar a probabilidade de produzir resultados bons o suficiente que justifiquem os custos.
A elaboração e a implementação de programas Uma empresa inteligente: cria um alto nível de satisfação para os funcionários, o que leva a um esforço maior que, por sua vez, conduz a produtos e serviços de melhor qualidade.
A elaboração e a implementação de programas Isso resulta em: maior satisfação do cliente; negócios mais frequentes; maiores taxas de crescimento e lucros; alto nível de satisfação dos acionistas; mais investimentos.
A elaboração e a implementação de programas Modelo dos 7S - esse modelo é uma ferramenta bastante útil para organizar, analisar e diagnosticar questões corporativas e, ainda, para planejar e intervenções e mudanças na organização. A ideia central do Modelo dos 7S é que os administradores e líderes devem levar em consideração todos estes fatores em conjunto, para assim ter a certeza que uma estratégia será implementada com êxito.
Modelo McKinsey 7S O Modelo McKinsey 7S, é um modelo de gerenciamento que tem por objetivo demonstrar que a organização não é formada apenas por uma estrutura, mas também por 7 elementos divididos em duas áreas: hardware (hard-s) e software (softs)
Hard-s Estratégia (Strategy) - Ações que a empresa planeja para se adaptar às mudanças do ambiente externo Estrutura (Structure) - Base para especialização e coordenação influenciada principalmente pela estratégia, pelo tamanho e diversidade da organização Sistemas (Systems) - Procedimentos formais e informais que apoiam a estratégia e a estrutura
Soft-s Estilo/Cultura (Skills) - Maneira como organização é gerida Pessoas (Staff) - Processos usados para o desenvolvimento dos funcionários Habilidades (Style) - Competências que a organização possui Valores compartilhados (Shared Values) - Ideias fundamentais em que a organização foi construída
Descrição dos Fatores Estrutura: Como a organização planeja e divide seus negócios? Estratégia: Quais os planos que a organização tem para o desenvolvimento do ambiente externo? Sistemas: Quais procedimentos formais e informais a empresa tem? Valores compartilhados: O que é mais importante para a organização? Habilidades: O que a empresa faz de melhor? Estilo: Com o que a administração se depara e o que é verdade na sua cultura? Pessoas: Quem são as pessoas e como elas são tratadas?
Planejamento de produto Um plano de marketing indica como a empresa planeja alcançar seus objetivos. É um dos produtos mais importantes do processo de marketing, pois fornece foco e direção Ele documenta como a organização atingirá seus objetivos estratégicos por meio de estratégias e táticas específicas de marketing
Planejamento de produto Um plano de marketing normalmente contém: resumo executivo e sumário; análise da situação; estratégia de marketing projeções financeiras; controle.
O papel da pesquisa A análise de dados internos é o ponto de partida. O marketing usa a pesquisa para medir o progresso e identificar áreas de melhoria. A pesquisa ajuda a se conhecer as expectativas percepções, satisfação e fidelidade dos clientes. O plano de marketing deve delinear qual pesquisa será conduzida, quando, e como os resultados serão aplicados.
Pesquisas de marketing - Marcelo Heidrich
O papel dos relacionamentos 1. Influencia o modo como os profissionais de marketing trabalham entre si; 2. Afeta a forma como a empresa trabalha com seus fornecedores, distribuidores e parceiros; 3. Influencia as relações com stakeholders. Os profissionais de marketing devem levar em conta todas essas relações ao desenvolver um plano de marketing
Do plano de marketing para a ação de marketing A maioria das empresas cria planos de marketing anuais e controlam a sua execução. Elas: monitoram os resultados em curso; investigam qualquer desvio dos planos; tomam medidas corretivas quando necessário Os indicadores de marketing apuram os resultados reais dos programas de marketing.
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