116 5. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING LOGÍSTICO 5.1. LOGÍSTICA Na atualidade, devido a acirrada concorrência no mercado globalizado, as empresas necessitam ser altamente competitivas. Não se pode ignorar as expectativas dos clientes em relação aos produtos e serviços. Já não é o suficiente oferecer produtos e serviços que possam ser copiados ou superados em um curto espaço de tempo, é preciso agregar valor aos mesmos. A eficiência deve ser buscada nas pessoas e com certeza na cultura organizacional existente nas empresas. As empresas se vêem diante do desafio de abastecer mercados em expansão e, no caso do Brasil, um país com dimensões continental; e, com uma malha de transportes nem sempre adequada. O ponto crucial é enxergar o potencial de um sistema logístico integrado utilizando-o como uma vantagem competitiva. O ponto principal da empresa moderna e a base das atividades logísticas é o atendimento ao cliente. Neste ponto destaca-se o Customer Relationship Management CRM Gestão do Relacionamento com Clientes, que é a estratégia que possibilita às empresas focalizarem o cliente com o objetivo de captar e reter os mesmos. Por meio das ferramentas de CRM é possível promover a fidelização dos clientes e também ampliar o market share através de vendas casadas (cross selling) e vendas com melhorias (up selling). (Luis Carlos Moraes Rego, citado em TRONCHIN,1999, p.8)
117 O CRM também é capaz de identificar os clientes que estão proporcionando maior lucratividade na empresa, e para executar todas essas tarefas é extraído grande parte dos dados dos sistemas Enterprise Resource Planning (ERP) Sistemas Integrados de Gestão Empresarial portanto, é fundamental que o sistema ERP também esteja bem estruturado para dar suporte a este conceito. A amplitude das funcionalidades da logística é denominada de logística industrial, sendo que a mesma compreende os processos de planejamento, implementação e controle do fluxo, desde a compra da matéria prima até a entrega do produto acabado ao cliente. As tarefas existentes em tais processos são fundamentais a obtenção do sucesso do CRM. Neste contexto a tecnologia da informação vem a fornecer a sua contribuição a logística industrial no que se refere aos meios de comunicação e gerenciamento das informações. A logística não deve ser vista somente como um fator de custos, mas como um recurso importante na competição pela participação no mercado e satisfação dos clientes. Torna-se, portanto, interessante investigar o conceito e as principais atividades correlacionadas à logística industrial.
118 5.2. LOGÍSTICA INDUSTRIAL Segundo MARTINS & ALT (2000) a logística tem origem militar, ela foi desenvolvida com o intuito de colocar os recursos certos, no local certo e na hora certa, com uma única finalidade: vencer batalhas. Com relação à definição de logística pode-se colocar: Em 1986, o Council of Logistics Management (CLM) definiu logística da seguinte forma: é o processo de planejamento, implementação e controle do fluxo eficiente e eficaz de matérias-primas, estoques de produtos semi-acabados e acabados, bem como de fluxos de informações a eles relativo, desde a origem até o consumo, com o propósito de atender aos requisitos dos clientes (MACHLINE & AMARAL JR, 1998, p.65 ). A logística é responsável pelo planejamento, operação e controle de todo fluxo de mercadorias e informação, desde a fonte fornecedora até o consumidor. (MARTINS & ALT, 2000, p. 252) Com relação à visão geral da logística industrial, pode-se imaginar que um grupo empresarial seja composto de várias fábricas e inúmeros fornecedores e pontos de distribuição, tornando bastante complexo o gerenciamento da logística industrial. Um dos pontos importantes é o risco da formação de elevados níveis de estoque, seja matérias-primas, itens componentes ou produtos acabados. Este possível crescimento de investimento em estoques desnecessários reduz a rentabilidade do capital investido.
119 A logística industrial deve gerenciar todo processo de modo a otimizá-lo, garantindo o suprimento, o gerenciamento do fluxo interno à fábrica (logística da manufatura) e a distribuição dos produtos, atendendo ao cliente com o menor nível de estoque possível. Esse objetivo faz com que as empresas busquem agilidade em seus processos produtivos e administrativos. Visão Geral da Logística Industrial Logística Industrial 1 2 3 4 5 6 7 Transporte Distribuição F o r n e c e d o r e s R e c e b i m e n t o Fluxo interno de Materiais E x p e d i ç ä o C l i e n t e s Logística da Manufatura Analisando a parte operacional da logística, ou seja suas principais atividades, observando que a paletização, empilhamento, análise de cargas estão em todo o processo. 1 Fornecedores- gerenciamento do abastecimento
120 Desenvolvimento de fornecedores; Planejamento de compras. 2 Transporte de entrada Análise de cargas (acomodação da carga de modo a maximizar a ocupação volumétrica e ao mesmo tempo evitar perdas); Acondicionamento das cargas (paletização, empilhamento). 3 Recebimento Gerenciamento dos almoxarifados; Verificação das matérias-primas; Preparação das matérias-primas para utilização na manufatura. 4 Fluxo interno de materiais Planejamento e controle da produção; Controle de estoques; Arranjo físico. 5 Expedição do produto Controles de saída; Acondicionamento de cargas. 6 Distribuição Roteamento de entrega;
121 Localização / administração dos armazéns. 7 Clientes Serviço ao cliente Portanto, a logística industrial engloba tarefas desde o planejamento logístico a métodos de embalagem, conforme GURGEL (1999), conforme segue abaixo: Planejamento logístico o estoque deve ser planejado, independentemente da complexidade existente, devido à necessidade de obter maior rentabilidade do capital investido. Os quatro sistemas que compõem a logística industrial a serem analisados neste âmbito são: 1) Sistema Operacional, esse sistema determina a seqüência das tarefas necessárias à prestação dos serviços logísticos e de que modo elas devem ser exercidas; 2) Sistema de Informação, esse sistema registra todas as transações que se processam na logística industrial, garantindo que os registros de dados sejam absolutamente fiéis à realidade das existências físicas; 3) Sistema Físico determina as tarefas que deverão ser executadas para os deslocamentos dos materiais, com segurança, economicamente e sem erros de destinatário e de alocação dos endereços de armazenamento e das docas de expedição;
122 4) Sistema de Planejamento, visualiza a logística industrial de cima para baixo, planejando a otimização dos recursos, a qualidade dos serviços a serem prestados e o controle dos ativos e do patrimônio. Fundamentos da movimentação a empresa, em sua dinâmica, não deve ser vista como um sistema de estoques, mas sim, como um sistema de fluxos. A visão de estoque é estática, enquanto a visão de fluxos é dinâmica. Abastecimento da empresa logística de abastecimento é a atividade que administra o transporte de materiais dos fornecedores para a empresa, descarregamento no recebimento e armazenamento das matérias-primas e componentes. Estruturação da modulação de abastecimento é composta por embalamento de materiais, administração do retorno das embalagens e decisões sobre acordos com fornecedores, para mudanças no sistema de abastecimento da empresa. Localização na logística em sua essência o método para determinar a localização de um recurso logístico reduz-se a três pontos mais significativos: a) Levantamento de informações: uma lista exaustiva de quesitos que deve ser feita previamente pela Direção da empresa, para explicar todos os aspectos que devem ser considerados no estudo da localização; b) Levantamento de dados sobre as alternativas: uma lista exaustiva de informações deve ser levantada a respeito de qualquer alternativa, como, por exemplo, a localização em determinada localidade;
123 c) Análise comparativa: um exame comparativo das alternativas que responderem favoravelmente aos quesitos iniciais. Produtividade na logística a produtividade no enfoque econômico pode ser traduzida como: A tarefa ao menor custo unitário. Em relação à logística a produtividade engloba: 1) Eficiência logística: porcentagem da saída real de um sistema de materiais, em relação à saída esperada ou padrão, não sendo, portanto, uma relação de saída e entrada de um sistema de materiais. 2) Produtividade logística: medida geral e relativa da habilidade de se proporcionar um serviço, representada pela comparação do que se executa, comparada com o que se utiliza para realizar esse serviço. Um dos pontos fundamentais da logística industrial é a definição do posicionamento sendo importante em dois aspectos: global e local. O posicionamento da logística significa definir um nível de serviço adequado aos clientes. A maioria das empresas não conhece o nível de serviço que seus clientes desejam e o nível de serviços que realmente oferecem. Os clientes devem ser tratados de forma diferenciada, nem todos desejam o mesmo e nem a todos se pode oferecer o máximo de precisão logística.
124 Do ponto de vista dos custos, os grandes pedidos devem ser diferenciados dos pedidos menores. Deste modo, podem-se utilizar ações logísticas diferenciadas, conforme o objetivo almejado. É importante definir as localidades corretas para a distribuição, deve-se visualizar o posicionamento desejado no mercado e posteriormente definir as localidades para o abastecimento aos clientes, sendo que a proximidade dos clientes é um grande fator determinante em relação as diferentes localidades para distribuição. A integração, em seu aspecto logístico, engloba três campos, a cadeia de abastecimento, o processamento da informação e a cooperação. A idéia da integração é baseada no fato de que a qualidade da logística frente ao cliente não é gerada em um lugar determinado, mas ao longo de toda a cadeia logística. Nota-se que a logística industrial visa a atender as expectativas do CRM, e somente com o sincronismo do abastecimento, a produção, a preparação de pedidos, o transporte e a entrega é possível atender ao cliente da maneira desejada.
125 Visão do Fluxo de Informação, Material e Serviços dentro da Logística Industrial Fluxos Básicos Logística Industrial Fluxos Logísticos Complexo dos centros de distribuição e das áreas de manufatura Fluxos de informações do mercado Fluxos de deslocamento de material, produtos e serviços Clientes Fonte: GURGEL (2000, p.45) É interessante neste ponto citar o conceito de Supply Chain Management (SCM) ou Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos segundo MARTINS e ALT (2000, p.286): o gerenciamento da cadeia de suprimentos, nada mais é do que administrar o sistema de logística integrada da empresa, ou seja, o uso de tecnologias
126 avançadas, entre elas gerenciamento de informações e pesquisa operacional, para planejar e controlar uma complexa rede de fatores visando produzir e distribuir produtos e serviços para satisfazer o cliente. Ainda segundo os mesmos autores os objetivos do SCM são: a) Satisfazer rapidamente o cliente, criando um diferencial competitivo; b) Minimizar os custos financeiros, pelo uso de menos capital de giro; c) Minimizar os custos operacionais, diminuindo desperdícios e evitando ao máximo atividades que não agregam valor ao produto.
127 5.3. MANAGEMENT RELATIONSHIP CUSTOMER OU GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM CLIENTES O marketing de relacionamento sempre foi necessário e praticado. A novidade, porém, está na tecnologia mais avançada, que aumenta as possibilidades de marketing de relacionamento com a participação de um número maior de pessoas. É preciso considerar que o mercado está cada vez mais competitivo e perder um cliente representa um alto custo financeiro. As empresas descobriram que o investimento para reconquistar um consumidor é muito maior do que o necessário para atraí-lo pela primeira vez e mantê-lo. Tanto na política como nos negócios obter a fidelidade das pessoas pode ser muito difícil. Na nova e - Economia que se aproxima, as empresas devem ser obsessivas nos temas que se referem a desenvolver e manter a fidelidade dos consumidores. Na era das escolhas praticamente infinitas e do tempo limitado, os clientes tendem a escolher os sites ou as marcas que eles mais conhecem e confiam. Com a velocidade e facilidade de mudanças oferecidas pela Internet, a fidelidade está mais perecível do que nunca. Produtos em abundância, várias camadas de intermediários e uma infinidade de canais de informação com o cliente não só complicam o processo de criar
128 confiança, mas também aumentam os custos de recuperá-la uma vez que ela é perdida. O CRM é um conjunto de tecnologias que objetiva gerar um histórico completo do alvo, chamado de memória institucional, para proporcionar atendimento, campanhas de marketing, entre uma série de ações específicas para cada perfil de consumidor, assim sendo, as organizações captam, fidelizam seus clientes e usam com inteligência suas verbas, visto que todo investimento é direcionado para a pessoa certa. Um estudo realizado recentemente pela Cheskin Research, empresa americana especializada no desenvolvimento de novos produtos e marcas, detectou-se que sete elementos são necessários para se criar a confiança em uma empresa no mundo on-line, onde dentre os quais pode-se destacar o fulfillment, cujo nível de desempenho é diretamente relacionado à logística industrial existente na organização (CALVO, 1999, p.49): Marca a familiaridade com a marca não se traduz automaticamente em confiança na Web, a marca continua sendo fator importante para que as pessoas lembrem de acessar o seu site, mas ela acaba ficando diluída dentro dos outros fatores que contribuem para a fidelização do cliente. Navegação a navegação do site é importante. Páginas confusas e nas quais os clientes têm que fornecer várias informações ou clicar em vários menus para atingir seus objetivos acabam sendo acessadas com menor freqüência e perdendo audiência. Fulfillment a entrega do produto e os controles relacionados dentro do prazo estimado, é um dos fatores mais relevantes da fidelização. Não basta
129 ter o melhor preço se sua empresa não cumpre o que promete dentro do prazo estipulado e sem a informação de acompanhamento que o cliente quer ver. Apresentação páginas pesadas e mal feitas, mesmo que tenham alto valor agregado, pode fazer os clientes migrarem para sites mais modernos e limpos. Tecnologia o uso adequado da tecnologia no momento correto possibilita a aquisição de usuários mais fiéis. Ex: as mensagens instantâneas. Segurança-segurança é fator imprescindível, visto a transação e o conteúdo das informações. Acessibilidade é necessário um canal de comunicação que atenda a demanda, que permita uma operação 24 horas por dia, sete dias por semana. Pode-se constatar que o CRM é fonte de origem dos recursos organizacionais, entretanto, o mesmo é dependente da performance da logística industrial, para que se obtenha a satisfação e fidealização dos clientes.
130 5.4. AS NOVAS TECNOLOGIAS DE APOIO AO FLUXO DE INFORMAÇÕES Os produtos, os requisitos de mercado e os clientes mudam muito rapidamente, e a logística deve ser capaz de reagir de forma flexível a estas necessidades. As empresas dependem de informações precisas e velozes, para terem um sistema de logística industrial de qualidade. A tecnologia da informação vem a fornecer suporte a tal objetivo através de ferramentas, tais como: ERP Enterprise Resources Planning Sistemas Integrados de Gestão Empresarial Os sistemas ERP têm como objetivo suportar todas as necessidades de informação para a tomada de decisão gerencial de um empreendimento. Pode-se definir o sistema ERP conforme CORRÊA, GIANESI e CAON (1999, p.342) como um sistema: composto de módulos que atendem a necessidades de informação para apoio à tomada de decisão de setores outros que não apenas aqueles ligados à manufatura: distribuição física, custos, recebimento fiscal, faturamento, recursos humanos, finanças, contabilidade, entre outros, todos integrados entre si e com os módulos de manufatura, a partir de uma base de dados única e não redundante. EDI Eletronic Data Interchange Troca Eletrônica de Dados Segundo HALL (1999), o EDI é uma tecnologia central que apóia a integração da cadeia de abastecimento. Oferece padrões de comunicação para encomendar produtos, antecipar avisos de embarque e até pagar por estes produtos eletronicamente. O processo de troca destas informações não é, simplesmente, a importação e a exportação de dados de uma empresa para outra, mas, também, a integração entre os dois sistemas. Este processo
131 beneficia os parceiros de negócio em vários sentidos, incluindo giro mais rápido, controle de inventário mais acurado e menos erros. Entretanto, os benefícios estão limitados a poucos negócios, em virtude do EDI ser inflexível e não pode ser facilmente adaptado a aplicações não planejadas. A empresa isoladamente não pode adicionar novas transações ou modificar as existentes sem alterar os padrões. Internet - a Internet possibilita que as comunicações sejam rápidas e desburocratizadas. Dependendo do assunto, você poderá ser atendido ou não. Mas o contato sempre pode ser realizado, sem depender de autorização. Também não há fronteiras geográficas, exceto onde não houver a Internet. (MATTOS, 1999) Segundo HAMEL & DOZ (1999), as Redes constituem o tipo de aliança multilateral de menor complexidade. São montadas para compartilhar informações, reputação, contatos ou referências com base na confiança mútua; para agir de forma conjunta e coordenada, a fim de fortalecer a posição competitiva dos membros diante dos não-membros; ou para conseguir o acesso ao mercado global e uma cobertura mais ampla de serviços, e embora seja menos freqüente, a finalidade de uma rede também pode ser o aprendizado. Uma das formas de reação imediata a exigências do mercado, é através da Logística Virtual. Logística Virtual é uma rede temporária de empresas independentes fornecedores, clientes e até mesmo antigos rivais, interligadas pela Tecnologia da Informação para trocar habilidades e custos e acessar os mercados uns dos outros. Não existe escritório central, nem organograma. Não há nenhuma hierarquia, nem integração vertical.
132 A logística virtual consiste de uma série de nós de cooperação grupos de competência principal que formam uma cadeia de abastecimento, a fim de tratar de uma oportunidade específica no mercado, portanto, o lançamento mais rápido de novos produtos e a capacidade de adequação é vital. Se a logística virtual faz parte do plano estratégico da empresa, as seguintes áreas devem ser consideradas (MOVIMENTAÇÃO & ARMAZENAGEM,1999): Parcerias de longo prazo; Foco claro sobre a competência principal; Visão holística das cadeias de abastecimento; Estilo de administração participativa. Para a logística industrial administrar os processos de planejamento, implementação e controle do fluxo, os recursos oferecidos pela tecnologia da informação são fundamentais, de modo a permitir uma flexibilidade e análise de toda a informação existente. Pode-se constatar que a logística industrial é fundamental ao sucesso do CRM, e para que a logística industrial seja bem desempenhada um dos recursos necessários a sua estruturação é a Tecnologia da Informação. Não é o suficiente reduzir o lead time de fabricação, se o material fica parado nas docas de recebimento ou expedição. As redes possibilitam um grande
133 potencial de redução do lead time total e maior flexibilidade na logística industrial, através da troca de informações e de materiais entre empresas. A administração da logística tende a estar focalizada, atualmente, no conceito de processos de negócios, que é uma coleção de atividades que recebe um ou mais tipos de entradas e cria uma saída que seja valor para o cliente. Num cenário mercadológico em constante mutação e globalizado, pode-se afirmar que a logística industrial tem forte presença na diferença entre o sucesso e o fracasso das organizações.