PLANEJAMENTO DE CAMPANHA II
28/02/2012
DIAGNÓSTICO Analisados os dados de mercado, o produto e a concorrência, conseguiremos detectar os Pontos Positivos e os Negativos (Fortes e Fracos). Em seguida, localizamos os Problemas e as Oportunidades. Com esta visão, poderemos compreender o cenário no qual vamos trabalhar e concluir o nosso diagnóstico
DIAGNÓSTICO - Análise SWOT Pontos Fortes e Fracos Problemas e Oportunidades Conclusão do Diagnóstico
PÚBLICO-ALVO / LOCALIZAÇÃO CARACTERÍSTICAS: Demográficas Culturais Étnicas Religiosas Hábitos de Compra Hábitos de Consumo Fatores Psicográficos (VALOR, ATITUDES, ESTILO DE VIDA)
POSICIONAMENTO O QUE DIZER É a definição da imagem da marca e do perfil do produto/serviço, que deverá ser comunicada ao consumidor. Que imagem da marca deverá ser construída na mente do consumidor Posicionamento não é um slogan. O slogan sim, é resultado de um posicionamento.
POSICIONAMENTO O QUE DIZER CONSUMIDORES Promessa Básica = benefício a ser comunicado ao consumidor O iogurte Y alimenta e é mais saboroso. Justificativa (Porque) = é o argumento que justifica a promessa básica Contém vitaminas A, B1, C, e é feito com frutas. Atributos Complementares da Imagem = personalidade que queremos dar = Imagem Desejada Puro, saudável, nutritivo, natural, saboroso, moderno, confiável.
EXEMPLO POSICIONAMENTO Promessa Básica O sabonete X deixa a pele suave e macia. Justificativa (Porque) = é Porque contém óleo de amêndoas. Atributos Complementares da Imagem Mulher bonita, romântica, do lar. Ou Mulher bonita, extrovertida, esportista, visa sucesso profissional
POSICIONAMENTO Lei da Liderança: é melhor ser o primeiro do que ser o melhor... Coca-Cola Lei da Categoria: quando não se é o primeiro, cria-se outra categoria. Qual a melhor cerveja em lata? Skol. Lei da Percepção: a percepção é a realidade... No Brasil, Honda é moto; no Japão, automóvel. Lei do Foco: Nichos de mercado... FEDEX: entrega de pequenos pacotes em 24 horas. Porche: modelo de carro de alto desempenho.
POSICIONAMENTO Lei da Dualidade: em cada categoria há espaço para duas marcas. Coca-Cola X Pepsi-Cola Nike X Reebook Lei dos Opostos: se há espaço para duas marcas,como se tornar a segunda marca forte? A estratégia será ditada pela marca líder. SBT Lei da Sinceridade: a honestidade é a melhor política... A AVIS, locadora de automóveis, assumiu a segunda posição: Somos a segunda, por isso nos esforçamos mais para satisfazê-lo.
DETERMINAÇÃO DE OBJETIVOS QUAL O PROBLEMA QUE A PROPAGANDA DEVERÁ RESOLVER? OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO EXEMPLOS Lançar a marca de um novo produto Sustentar a imagem da marca Comunicar uma vantagem tecnológica
OBJETIVOS PROBLEMAS E OPORTUNIDADES OBJETIVO IMAGEM DA MARCA LEMBRANÇA DA MARCA MKT SHARE DO PRODUTO VENDAS / LANÇAMENTO DISTRIBUIÇÃO PREÇO
OBJETIVOS OBJETIVO ESTABELECIDO COMO ESTRATÉGIA PROBLEMA DEFINIDO
OBJETIVOS Exemplos: Mudar de outras marcas para a marca do anunciante. Fazer com que o público-alvo experimente algo novo. Mudar de idéia a respeito do anunciante. Usar o produto com maior freqüência. Usar o produto de outras maneiras. Pensar que o anunciante é uma boa empresa para se investir nela. Mudar o hábito do público-alvo. Entrar no concurso que o anunciante está realizando. Recordar o consumidor de que deve comprar. Comunicar algum acontecimento especial de compra/promoção.
OBJETIVOS E METAS ITEM DEFINIÇÃO TEMPO AMPLITUDE OBJETIVO É O FIM QUE SE PRETENDE ATINGIR LONGO PRAZO ABRANGENTE META É O OBJETIVO QUANTIFI- CADO CURTO PRAZO ESPECÍFICO
TEMA DE CAMPANHA Tema central, pano de fundo, conceito etc. Tema de Campanha é um slogan, frase, conceito visual, gráfico ou sonoro que resume a essência do posicionamento de um produto, marca ou empresa.
TEMA DE CAMPANHA - orienta o processo de criação. - não limita o trabalho da criação, apenas UNIFICA a campanha. - deve ser amplo para não limitar a criatividade do criador. - é o elemento que integra suas diversas peças de comunicação, uma vez que está presente em todas elas.
TEMA DE CAMPANHA Exemplos: Lux. O sabonete de nove entre dez estrelas do cinema. O sabonete das estrelas internacionais. 51. Uma boa idéia. Coca-cola. Isto é que é. Abra um sorriso com coca-cola Emoção pra valer Sempre coca-cola. Danoninho vale por um bifinho.
TEMA DE CAMPANHA O Cepacol utiliza um personagem de desenho animado, o Bond Boca. A Kaiser utiliza um simpático baixinho em carne e osso, e o conceito de Uma grande cerveja. A Lee, lançou mão de um personagem que nem aparecia e do qual só se conhecia a voz: o Louco por Lee.
ESTRATÉGIA / TÁTICA ITEM DEFINIÇÃO TEMPO AMPLITUDE ESTRATÉGIA É A FORMA PARA SE ATINGIR O OBJETIVO LONGO PRAZO ABRANGENTE TÁTICA É O DETALHE DA ESTRATÉGIA CURTO PRAZO ESPECÍFICO
ESTRATÉGIA / TÁTICA ESTRATÉGIA DE PROPAGANDA INICIAR A CAMPANHA DE COMUNICAÇÃO APOIADA POR DEMONSTRAÇÃO DO PRODUTO NO PDV TÁTICA CONCENTRAR 60% DA VERBA TOTAL NO LANÇAMENTO E TRABALHAR GRUPOS DE 10 SUPERMERCADOS / QUINZENA Não confundir estratégias / táticas de comunicação com as de MKT. Propaganda, promoção e RP devem estar integradas.
TIPOS DE ESTRATÉGIAS Informação; Testemunho; Comparação; Humor; Ofensiva; Defesa; Posicionamento; Reposicionamento
DEFINIÇÃO DE TIPOS DE CAMPANHAS Institucional: seu objetivo é vender a imagem da empresa. Propaganda / Publicidade: divulgação do produto, informando seus benefícios e atributos, objetivando tornar a marca conhecida e levar o consumidor à ação de compra. Guarda-chuva: reúne as características da campanha institucional e de propaganda. Conceitua a empresa, fixa sua imagem e informa sua linha de produtos objetivando o reconhecimento da marca, da empresa e dos produtos.
DEFINIÇÃO DE TIPOS DE CAMPANHAS Promoção: interatividade com o consumidor, dinamismo. Divulga o produto, tornando a marca conhecida e levando o consumidor à ação de compra, acelera as vendas, mantém contato direto com o público, bloqueia a ação da concorrência, reativa o produto. Incentivo: incentiva o aumento das vendas entre os vendedores de empresas e lojistas. Promoção de vendas: voltada a redução de preços de formas diversas.
DEFINIÇÃO DE TIPOS DE CAMPANHAS Cooperada: é típica das empresas de varejo que veiculam os produtos de seus fornecedores, em geral as indústrias. Dá destaque ao nome da empresa que anuncia diversos produtos. Ex.: Carrefour, Magazine Luiza. Business-to-business: entre empresas.
VERBA DE PROPAGANDA Propaganda incluindo a parte de produção, veiculação e material para ponto-de-venda; Promoção de vendas considerando não só o custo da campanha em si, mas considerando o valor dos prêmios, brindes, viagens, supervisão etc; Relações Públicas abrangendo as campanhas e atividades afins como convenções, feiras, exposições, jantares etc. (algumas empresas costumam alocar custos de feiras e exposições no item relativo a Promoção de vendas);
VERBA DE PROPAGANDA Determinação da Verba Método: Fixo calculado sobre o faturamento do exercício fiscal do ano anterior, do ano vigente ou sobre a estimativa de faturamento do ano seguinte (futuro). Variável calcula-se com base em um percentual sobre as vendas do produto ou sobre o faturamento previsto da empresa. Critérios: - Disponibilidade financeira da empresa. - Necessidades previstas no planejamento da campanha. - O nível pode ser determinado pela experiência da empresa, pode acompanhar os investimentos publicitários da concorrência ou adotar a prática do setor de atividade onde está atuando (% da verba de comunicação sobre o faturamento).
VERBA DE PROPAGANDA FIXA QUANTIA PRÉ-FIXADA VARIÁVEL % SOBRE FATURAM. EMPRESA PRODUTO NÍVEIS DE INVESTIMENTO CONCORRÊNCIA % PRATICADO PELO SETOR EXPERIÊNCIA DETERMINAÇÃO ANUNCIANTE X AGÊNCIA
RESUMO DA DISTRIBUIÇÃO DA VERBA ITENS VALOR $ % SUB TOTAL % MIDIA TV RV JO RD OD 60.000 28.000 6.000 16.000 4.000 38.3 17.8 3.8 10.2 2.5 114.000 72.6 EVENTO 15.000 9.6 MKT D. 8.000 5.1 PRODUÇÃO 20.000 12.7 43.000 27.4 TOTAL 157.000 100.0
VERBA DE MÍDIA - DISTRIBUIÇÃO MEIO ABR MAI JUN JUL TOTAL $ % TV 30.000 --- 30.000 --- 60.000 52.6 RV 7.000 7.000 7.000 7.000 28.000 24.6 JO 6.000 --- --- --- 6.000 5.2 RD 4.000 4.000 4.000 4.000 16.000 14.0 OD 4.000 --- --- --- 4.000 3.6 TOTAL 51.000 11.000 41.000 11.000 114.000 100.0 % 44.8 9.6 36.0 9.6 100.0 %
CRONOGRAMA / TABELA / DIAS DATAS ETAPAS RESPONSÁVEL 1/7 BRIEFING CLIENTE 1/8 APRESENT. CAMPANHA AGÊNCIA 8/8 APROVAÇÃO CLIENTE 24/8 ORÇAMENTO/PRODUÇÃO AGÊNCIA 30/8 APROVAÇÃO CLIENTE NEGOCIAÇÃO MÍDIA AGÊNCIA 9/9 APROVAÇÃO CLIENTE 30/9 PRODUÇÃO/TV AG/PRODUT. PRODUÇÃO GRÁFICA 10/10 APROVAÇÃO TV E GRÁFICA AG/ GRÁFICA CLIENTE 25/10 INÍCIO VEICULAÇÃO AG/ VEÍCULOS
CRONOGRAMA / GRÁFICO/ SEMANAS ETAPAS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 1 1 1 2 1 3 1 4 1 5 1 6 RESPONS. BRIEFING CLIENTE APRES. CAMP. AGÊNCIA APROV. CLIENTE PROD. TV AGÊNCIA PROD GRÁF. AGÊNCIA NEGOCIAÇÃO MÍDIA AGÊNCIA APROV TV/ GRAFICA CLIENTE APROVAÇÃO CLIENTE INÍCIO VEICULAÇÃO AG/ VEÍCULOS
06/03/2012