WebAnalytics presença digital
1. WebAnalytics O que é WA Monitoramento e reporte sobre o uso das mídias digitais para que se possa ter melhor entendimento entre as interações dos visitantes e as ações da marca.
WebAnalytics Saber se as mídias digitais atraem visitantes Conhecer as tendências de navegação (de onde vem os visitantes, páginas visitadas, tempo de permanência, página de saída) Importância de entender e acompanhar métricas Quais produtos ou serviços estão sendo mais procurados Entender para quê e como o público-alvo vai utilizar o site Enxergar qual a relevância das mídias digitais na aquisição de novos clientes Comprovar se as campanhas e investimentos estão tendo retorno Estimar como melhorar o desempenho das mídias e campanhas
Behavioral Targeting Utilização (com inteligência e ética) dos rastros deixados pelos usuários em visitas a sites e redes sociais. Quando as ferramentas de WebAnalytics estão bem sincronizadas, estas informações são armazenadas em bancos de dados anônimos que contém uma enorme diversidade de variáveis, pois o comportamento do visitante oferece dados estatísticos que refletem seus desejos, hábitos, intenções e preferências. Os principais objetivos de se utilizar Behavioral Targeting são: Identificar as plataformas de acesso aos canais digitais Criar os mais diversos tipos de segmentação (geográfica, sexo, idade, gostos, etc) Mapear os comportamentos de navegação
Inteligência Competitiva WebAnalytics é uma disciplina que introduz a inteligência no processo ao reunir e cruzar dados diversos para obter informações a respeito de questões previamente estipuladas. Inteligência Competitiva é o processo de monitoramento do ambiente competitivo para identificar melhores processos, ideias inovadoras e procedimentos de operação mais eficazes de maneira que as empresas possam tomar as mais diversas decisões que conduzam a um desempenho superior. Benchmarking Benchmarking é um processo sistemático e contínuo de avaliação de produtos, serviços e processos de trabalho das organizações que são reconhecidas como referências em melhores práticas. A finalidade é comparar desempenhos e identificar oportunidades de melhoria.
Como não se trata de uma atividade isolada e sim de um processo, para implantar WebAnalytics é necessário haver um planejamento que irá delimitar as metodologias deste processo, estabelecer estratégias e objetivos, elencar indicadores de performance, selecionar os dados relevantes ao negócio para serem coletados, definir métricas de referência, integrar os dados de diversas campanhas e canais e orientar a análise final dos dados. O planejamento deverá ser um único documento que irá nortear todas as ações de Marketing Digital. 2. Planejamento
Estratégia Estratégia é o conjunto de planos da alta administração de uma empresa para alcançar resultados consistentes com a missão e os objetivos gerais da organização. Reputação A Reputação pode ser definida pela forma como o mercado percebe uma marca e a imagem que se cria acerca de seus produtos ou serviços. É basicamente a somatória de opiniões, análises, percepções e expectativas que os diversos públicos internes e externos constroem e propagam no mercado. Posicionamento Posicionamento é a estratégia com a qual se cria uma imagem ou identidade para um produto, marca ou empresa. É o espaço que essa entidade ocupa na mente do consumidor em um determinado mercado. Então o posicionamento é uma decisão estratégica que deve ser percebida pelos consumidores e sustentada por uma vantagem competitiva relevante em relação à concorrência.
Planejamento Estratégico processo gerencial que determina os objetivos da corporação Entidade: Marca, Negócio, Produtos, Serviços, Estrutura, Workflow Target: Nichos de Mercado e Público-Alvo (segmentação demográfica, psicográfica e clusters) Mercado: Cenários, Concorrência, Participação de Mercado, Benchmarking Arquitetura estratégica: Vantagens Competitivas, Posicionamento, Reputação, SWOT, Plano de Ação
Objetivos O que se quer conseguir, como e em quanto tempo KPIs Indicadores de performance KPI é um indicador criado a partir das métricas para explicar matematicamente o atingimento de um determinado objetivo do negócio Metas A metas são valores numéricos prédeterminados que indicam sucesso ou fracasso. No entanto, é fundamental que se crie metas específicas para cada indicador chave de desempenho
3. Dimensões e Métricas Dimensões: descrever dados Uma dimensão é um atributo descritivo ou característica de um objeto que pode receber valores diferentes. Métricas: avaliar dados Métricas são elementos individuais de uma dimensão podendo corresponder a um valor numérico (#) ou porcentagem (%). Ou seja, uma métrica pode ser uma contagem (um númeto total de algo) ou uma relação (uma divisão de um número por outro). Relação entre as dimensões e as métricas Embora dimensões e métricas possam ser independentes, elas normalmente são usadas em conjunto. Os valores das dimensões e métricas e as relações entre esses valores são os responsáveis por dar significado a seus dados. Para conseguir as melhores informações, as dimensões costumam ser associadas a uma ou mais métricas.
O que e como medir Visita (sessão) compreende o momento em que um usuário entra e navega pelo site até o momento em que decide sair Visitante é aquele usuário que fez ao menos uma visita ao site. Se durante o dia ele acessou o site pela manhã e novamente pela tarde, são contadas duas visitas, mas apenasum único visitante (Unique Visitor) Pageviews (visualizações de páginas) contabiliza cada página acessada por um visitante durante uma visita Taxa de rejeição (bounce rate) geralmente indica o percentual de visitas em que o visitante deixou o site tendo visitado apenas uma única página Página de Entrada é a página por onde o visitante inicia a visita no site Página de Saída é a página por onde o visitante saiu do site Caminhos ou profundidade da visita é a sequência linear de páginas mais comumente visitadas Time on Page é o tempo de permanência na página visitada
O que e como medir Percentual de saída indica qual a porcentagem de visitantes que deixou o site em determinada página Fonte de tráfego indica a origem das visitas Termos de Busca são palavras ou expressões utilizadas nas ferramentas de buscas e pesquisa CTR - Click Through Rate é a taxa de cliques contabilizada em anúncios Engajamento é como uma relação de confiança, compromisso e atitude estabelecida entre consumidores e marcas. Representam ações como curtir, compartilhar, comentar e similares O conceito de engajamento diz respeito ao nível de interação dos usuários com o conteúdo publicado pela entidade. Dessa forma, temos dois tipos de engajamento: Engajamento de Propagação: tipo de conteúdo que visa obter o maior alcance possível entre o público com o intuito de aumentar sua popularidade. Engajamento de Ação: todo o conteúdo cujo objetivo é direcionar tráfego para um site, hotsite ou Landing Page.
Interesse das métricas por áreas de negócio Design: resolução de tela, páginas de entrada e saída, tempo na página, uso de recursos TI: navegador, páginas de erro, dispositivos móveis Redação: assuntos mais buscados, conteúdos mais lidos, posts mais comentados, vídeos mais assistidos, taxa de rejeição Marketing: fontes de tráfego, Profundidade da Visita, Bounce rate, cobertura, alcance, frequência, conversão Comercial: visitantes únicos, dados geográficos, páginas visitadas, funil de conversão
4. Conversão Conversão pode ser definida como fazer com que o usuário execute uma determinada tarefa ou ação que tenha um valor mensurável para o negócio e esteja alinhada com os objetivos da Presença Digital. A conversão pode representar uma compra, a navegação em determinadas páginas, o preenchimento de um formulário, o download de algum material, a inscrição em canais de mídias sociais, etc. Fórmula para calcular a Taxa de Conversão: Nº Conversões da pg Nº Visitantes da pg X 100%
Landing Page Landing Page é a página onde se encontra o objetivo, tarefa ou ação que o usuário deve executar. Como é neste local onde o usuário poderá contabilizar uma conversão, ela também é chamada Página de Conversão. Call to Action Call to Action são mensagens diretas e elementos visuais que incentivam a ação do usuário para executar uma conversão Taxas de Conversão variam em função de cada tarefa, público-alvo e segmento
Funil de Conversão Funil de Conversão é o caminho pelo qual um potencial cliente trafega desde conhecer a empresa até o momento em que se torna um cliente ativo. Ao longo deste caminho existem alguns status que descriminam o estágio em que o relacionamento se encontra: Home Página genérica / listagem Página de detalhe Landing page / Carrinho Conversão
Até atingir a Conversão o Lead passa por diferentes canais de entrada e saída nas mídias digitais, de acordo com o que doi fefinido no Planejamento Estratégico. Canais de Entrada Busca orgânica Campanhas de links patrocinados Busca interna Tráfego de navegação Tráfego de referrer Promoções por e-mail Promoções na home page Páginas de campanhas Campanhas off-line Canais de Conversão Adicionar ao carrinho - conversão de compra Saiba mais - conversão de pesquisa Experimente - conversão de intenção de compra Configurar - conversão de personalização Leia comentários - conversão de validação Fale com um profissional - conversão de validação Deixe seu comentário - conversão de feedback Envie a um amigo -conversão viral Assista ao filme - conversão de brand experience
5. Análise Integração de dados WebAnalytics se trata de análise, o que se diferencia bastante de reporting, que é a simples coleta de dados. Análise é um trabalho de geração de inteligência a partir dos dados brutos, portanto não tem como ser totalmente automatizado.
BI - Business Intelligence Business Intelligence (BI) é um processo de coleta, organização, análise, compartilhamento e monitoramento de informações que oferecem suporte a gestão de negócios. Etapas 1) Extração e transformação dos dados em informação estruturada 2) Armazenamento dos dados em Data Warehouses e Data Marts Transformar uma grande quantidade de dados brutos em informação Visualização das Informações Reports & Alerts Relatórios Gerenciais Dashboards Cubo de Informação Consultas Ad Hoc Análises Preditivas 3) Exploração dos dados (Data Mining) à procura de padrões consistentes 4) Criação de relatórios e dashboards 5) Análises e tomada de decisão
Mineração de Dados / Data Mining é o processo de explorar grandes quantidades de dados à procura de padrões consistentes, como regras de associação ou sequências temporais, para detectar relacionamentos sistemáticos entre variáveis, detectando novos subconjuntos de dados. Big Data Big Data é o nome atribuído ao crescimento, disponibilidade e utilização exponenciais de informações estruturadas e não estruturadas. Não se trata apenas de armazenamento de dados, o Big Data se destaca justamente por ser capaz de trabalhar com muitas variáveis simultaneamente, além de leitura e renderização de imagens, em tempo mínimo e alta eficácia. Data Visualization Data Visualization é uma grande aliada das métricas, sobretudo na composição de relatórios. Trata-se de representar visualmente os dados, de forma esquemática, comunicando a informação de maneira clara e efetiva por meios gráficos, mostrando dados, fazendo comparações inteligentes e exibindo múltiplas variáveis.
ROI Return of Investment é a relação entre a quantidade de dinheiro ganho (ou perdido) como resultado de um investimento e a quantidade de dinheiro investido Na publicidade online, ROI também significa a relação do custo de campanhas de publicidade com o lucro gerado por conversões, como vendas ou leads O objetivo final de se medir o Retorno de Investimento em Marketing é otimizar os gastos e investimentos em uma visão de curto e longo prazo, suportando a estratégia das marcas, construindo um modelo Gestão de Marketing específico para sua realidade de mercado, utilizando para isto métricas analíticas ROI= Lucro do Investimento - Custo do Investimento Custo do Investimento Lucro é o objetivo, ROI é a forma de se medir
Insights e Otimização As análises, perguntas e referências é que vão transformar dados em informação útil, relevante e acionável. A principal característica que o analista de dados deve ter é a curiosidade: perguntar, questionar, comparar e duvidar. Conhecer o objetivo da marca para propor coisas que façam sentido ao negócio. Entre o imenso mar de informações, é fundamental entender muito bem o que buscar para saber interpretar os dados e formular as respostas coerentes. Quando o trabalho de WebAnalytics é bem executado ele fornece Informações precisas dos negócios, campanhas e ações de marketing: Retorno sobre o Investimento Ideias para melhorar as ações e campanhas em andamento Identificação de oportunidades de mercado e possibilidades de inovação
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