Administração do Relacionamento com clientes Capítulo 11 Novas regras da economia e o e-relacionamento Fortaleza, maio de 2011 www.
A gestão do relacionamento com o cliente pode ser entendida como o gerenciamento dos meios utilizados para estabelecer e mensurar os contatos com os clientes 1
Uso da tecnologia da informação para o desenvolvimento e a administração de relacionamentos lucrativos CRM costumer relationship management, gerenciamento do relacionamento com o cliente Aplicação no ambiente virtual internet Novas regras da economia e a existência do e-relacionamento [relacionamento por meio eletrônico] Marketing da permissão : evitar esbarrar no descontentamento (dissonância cognitiva) 12
As empresas precisam aprender a lidar com novas ferramentas tecnológicas e mercadológicas, para evitar perder participação no mercado para a concorrência; As empresas que buscar saber se os clientes concordam com o que se propõe e de que forma deve ser feito nesse novo momento da economia terão maiores chances de obter sucesso; Em qualquer lugar do mundo é possível escolher o que comprar e efetivar a compra; é possível solicitar informações; Uma das principais decorrências dessa realidade é que os consumidores podem se comunicar de forma rápida e eficiente, o que amplia exponencialmente a capacidade de divulgação de coisas positivas ou negativas; assim a capacidade de publicidade dos clientes está maximizada [Luiz Osvaldo Borelli e a Brastemp]; 13
O nascimento do Infomediário Um exemplo de atuação dos infomediários são os sites de pesquisa de preço, onde os clientes podem encontrar comparações atualizadas de suas listas de compras. [Buscapé; BondFaro] Os clientes são o ponto-chave dessa realidade, pois é por eles que se constata a utilidade de certas atividades, desde que os clientes sejam atraídos por informações relevantes e valiosas; 14 Ocorre que a internet facilita o contato entre quem produz e quem consome, ponto fim a estruturas intermediárias tradicionais; nasce o infomediário, especialista na identificação e utilização de suas partes específicas passaram a ser fundamentais, para gerar informações relevantes
Novos perigos na era do relacionamento É o risco de afastar o cliente, por irritação, é o risco emocional, de estresse, tensão e descrédito à empresa. O que não falta são os recursos técnicos, mas sim os humanos qualificados; 15
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Customização em massa A nova economia é apoiada em informações e, naturalmente, pelo conhecimento deles advindos; A informação tem a vantagem de ser fácil de diferenciar, custoizar, personalizar e transmitir pelas redes a velocidades cada vez maiores de forma individualizada, ont to one, permitindo personalizar individualmente até as duas ofertas, suas mensagens, suas mídias, em função de cada objetivo 17
Clientes também são recursos: transforme-os em vendedores Se os clientes forem bem atendidos e surpreendidos, podem se transformar em fonte segura e alternativa de comunicação positiva das empresas; Cliente como fonte de publicidade positiva, baseada nos princípios do MKT boa a boca ou buzzy marketing uma das melhores, se não a melhor forma de marketing que existe [vide foursquare] o ciclo de serviços deve ser valorizado, a empresa deve surpreender os clientes; pois se o cliente se manifestar apenas de forma neutra sobre o produto ou a empresa, já é um elemento de divulgação interessante à empresa; 18
Marketing da permissão As empresas devem fazer um planejamento adequado ao uso das informações e recursos disponíveis, e isso corresponde a saber se o cliente concorda ou não com certas atitudes da organização; É necessária a permissão do cliente, trabalho levantado pelo marketing de permissão para receber material publicitário ou se autoriza a divulgação de seus dados 19
A matéria perde sua importância Há uma valorização crescente das informações disponíveis na rede mundial de computadores (internet), ao mesmo tempo em que há um barateamento do custo do seu armazenamento; A internet é o grande instrumento que ajuda a promover uma rearticulação dessa realidade, à medida em que muitos produtos e serviços tradicionais são comercializados, em muitos casos com valor agregado diferente, podendo ocorrer um incremento ou um decréscimo de valor [vide compra de carros customizados por concessionários via internet] 10