Personalização na Internet Como Descobrir os Hábitos de Consumo de seus Usuários, Fidelizá-los e Aumentar o Lucro de seu Negócio Roberto Torres Novatec Editora
23 Capítulo 1 O que é Personalização? Este capítulo apresenta o conceito e a importância do uso da personalização na Internet, bem como seus requisitos e objetivos. 1.1 Introdução Em diversas situações do dia-a-dia, seus clientes têm que tomar decisões simples, muitas vezes despercebidas por eles. Por exemplo, eles têm que decidir quais livros ou revistas devem comprar, quais notícias devem ler no jornal, a qual filme assistir e até mesmo em qual restaurante jantar. Apesar de ser decisões simples, uma má escolha pode estragar um programa. Afinal de contas, ir a um restaurante que possui cardápio ruim ou não tem um bom atendimento pode tornar a noite desagradável. Comprar um livro não muito conceituado e deixá-lo na estante é péssimo. Ir ao cinema e assistir a um filme ruim também é frustrante. Até há poucos anos, existiam somente algumas revistas em uma banca de jornais. Hoje em dia, há centenas de títulos, nacionais e internacionais. Existem mais de 10 títulos somente sobre informática. Na verdade, para que você venda seus produtos, primeiramente os clientes devem conhecer seus produtos. Entretanto, existe uma enorme quantidade de opções para que as pessoas decidam o que consumir. Há centenas de restaurantes, cada um com dezenas de pratos. Livrarias oferecem milhares de livros sobre os mais variados assuntos. Locadoras oferecem centenas de títulos de filmes e DVDs. Para anunciar seus produtos, muitas empresas utilizam estratégias de marketing de massa, como televisão, rádio e outdoors. Esse tipo de marketing utiliza propaganda para anunciar seus produtos a todos os usuários da
24 Personalização na Internet mesma forma, sem diferenciá-los por perfil ou dados demográficos. Entretanto, essa abordagem possui alguns problemas: 17 elevado custo; muitas vezes, esses anúncios não são criativos o suficiente para atrair a atenção dos consumidores (clientes, consumidores e usuários são empregados indistintamente neste livro); comerciais estão cada vez mais curtos, sendo raramente possível absorver a mensagem. Para piorar essa situação, há cada vez mais comerciais, o que causa uma aglomeração de anúncios. Especialistas em marketing, como Philip Kotler, sugerem que para anunciar seus produtos, as empresas deveriam dirigir seus anúncios a um grupo-alvo para o qual tenham especial importância. 17 Afinal de contas, qual a eficácia de um anúncio de alimento para pássaros na TV, se apenas 5% da audiência possui pássaros? Além disso, muitas pessoas acabam mudando de canal quando se iniciam os comerciais, momento em que são anunciados os produtos. Marketing de massa: estratégia de marketing na qual as empresas anunciam seus produtos de forma igual a todos usuários, independentemente de suas preferências. Exemplos: televisão e rádio. Com o surgimento da Internet, principalmente do comércio eletrônico, essa sobrecarga de ofertas piorou significativamente. Fatos e acontecimentos em todo o mundo podem ser difundidos na Internet em poucos segundos. Milhões de produtos são vendidos em portais eletrônicos, como, por exemplo na livraria virtual Amazon.com. Sites de notícias como o da CNN (www.cnn.com) e do Terra (www.terra.com.br) atualizam suas notícias em segundos. Além disso, a Internet está cada vez mais democrática. Hoje em dia, com o surgimento dos provedores gratuitos, não é mais necessário pagar para se ter acesso à Internet. Estima-se que 20 milhões de brasileiros possuem acesso à Internet. Num futuro próximo, com o advento da TV digital brasileira, a Internet será ainda mais democratizada, com o acesso à Internet pela televisão. 42 Para reduzir essa sobrecarga de informações dos seus clientes e ajudálos realmente a encontrar valor nos anúncios, é desejável utilizar técnicas que direcionem os produtos aos clientes que possuem interesse neles. Para
Capítulo 1 OqueéPersonalização? 25 isso, devem-se utilizar técnicas de marketing direto ou customizado, em vez de utilizar uma divulgação igual a todos os clientes, ou seja, o marketing de massa. 1.2 Marketing de Massa x Marketing Direto Como a oferta de produtos e serviços tem aumentado muito, as empresas estão tendo dificuldades para que seus produtos e serviços sejam vistos ou percebidos pelos usuários. Há um congestionamento de propaganda no dia-a-dia do usuário, de tal sorte que são necessárias ferramentas para atrair sua atenção. O tradicional banner na Internet, por exemplo, hoje é raramente acessado. Para anunciar seus milhares de produtos aos clientes, empresas estão abrindo mão das tradicionais estratégias de marketing de massa, como televisão e rádio, e passando a direcionar seus produtos de forma personalizada para cada usuário, com base em suas preferências de consumo. Essa forma de divulgação, em que cada usuário recebe uma oferta diferenciada de produtos segundo seus hábitos de consumo denomina-se marketing direto. Na Internet, é chamada de personalização. Gurus como Seth Godin referem-se à personalização de web sites como um componente crítico e necessário para o sucesso do marketing na web hoje em dia. 9 Personalização: técnica utilizada para recomendar produtos aos consumidores, com base em seus perfis de consumo. Neste livro, personalização é sempre referida à aplicação de marketing direto na Internet. Você, leitor, talvez já tenha ouvido falar de CRM (Customer Relationship Management, ou Administração da Relação com o Cliente). CRM trata-se de um conjunto de estratégias adotadas por uma empresa para aprender mais sobre as necessidades e comportamento de seus clientes, a fim de desenvolver um relacionamento mais duradouro com eles. Neste livro, personalização na Internet é considerada como uma ferramenta de CRM, utilizada para oferecer produtos e serviços de forma personalizada a cada usuário. Alguns especialistas têm considerado personalização como o quinto P, dentro dos 4Ps (produto, preço, ponto e promoção) utilizados para guiar profissionais no planejamento de marketing. 37 Produto refere-se ao que é oferecido por uma empresa, seja um produto, seja um serviço. Preço refere-se à estratégia de preços adotada pela empresa de forma a maximizar
26 Personalização na Internet o lucro. Ponto refere-se a locais em que a divulgação do produto ou serviço será feita e promoção refere-se às formas que serão utilizadas para divulgar o produto ou serviço. Entretanto, atualmente os mercados se caracterizam por abundância de fornecedores e marcas. Existe escassez de clientes, e não de produtos. Por exemplo, estima-se que os fabricantes de automóveis europeus sejam capazes de produzir 75 milhões de veículos, mas a população consome apenas 45 milhões. Em virtude dessa sobrecarga de produtos e escassez de clientes, personalização cada vez mais tem sido utilizada para diferenciar-se da concorrência, oferecendo um serviço customizado a cada usuário. Por isso, vem sendo considerada por especialistas como o quinto P. Vejamos, então, seu funcionamento. 1.3 Como Funciona a Personalização? Para entendermos como a personalização funciona, vamos utilizar o seguinte exemplo: com base nos dados de compra de um cliente, identifica-se que a sua preferência musical é música popular brasileira (MPB). Dessa forma, em vez de se oferecer o último lançamento de um cantor de Jazz, oferece-se ao cliente, por exemplo, o último lançamento do cantor Djavan. Com isso, há uma maior probabilidade de que o usuário se interesse em adquirir o produto. Para que isso aconteça, é necessário um sistema que identifique o perfil do usuário, faça um casamento desse perfil com os produtos disponíveis na loja e indique por quais produtos o usuário tem maior probabilidade de se interessar. A figura 1.1 ilustra como é o processo de raciocínio da personalização. De acordo com a figura 1.1, o usuário já comprou diversos CDs de MPB, o que indica que essa é uma de suas preferências. A loja, então, por meio de um processo de personalização, oferece produtos que estão de acordo com essas preferências. Isso não só aumenta a satisfação do cliente, como também a probabilidade de o usuário comprar esse novo CD. Outra forma de se descobrir as preferências dos usuários é por meio do rastreamento da navegação dos usuários. Por exemplo, um usuário que costuma clicar em links sobre livros de informática provavelmente possui interesse nessa área.
Capítulo 1 OqueéPersonalização? 27 Figura 1.1 Raciocínio da Personalização. 1.4 Objetivos da Personalização Por ser utilizada em diversos sites na Internet, a seguir constam os principais objetivos de Personalização: 1. Aumento da fidelização: tendo em vista que manter um cliente é aproximadamente sete vezes mais barato que conquistar um cliente novo, 9 personalização permite oferecer um serviço diferenciado a cada usuário, ajudando-os a encontrar bons produtos rapidamente, aumentando sua satisfação e, conseqüentemente, tornando-os fiéis. 2. Aumento do lucro: conseqüência direta do aumento da fidelização; personalização aumenta não só as vendas casadas, elevando o número de itens comprados por transação, mas também o número de transações por cliente. Philip Kotler, um dos maiores especialistas em Marketing da atualidade, perguntou a muitos gerentes de empresas como eles vêem seus clientes. Dentre as respostas, os gerentes disseram que seus clientes dispõem de pouco tempo e querem mais conveniência para comprar. Também relataram que seus clientes têm altas expectativas quanto a serviços de atendimento. Por fim, esses mesmos gerentes mencionaram que a propaganda convencional está cada vez mais cara. Dessa forma, além de gerar um aumento da fidelização e lucro, personalização ajuda as empresas a suprir as exigências de seus clientes, visto que: (i) diminui o tempo que os clientes levam a encontrar bons produtos; (ii) proporciona maior conveniência para efetivar a compra;
28 Personalização na Internet (iii) aumenta a satisfação dos clientes em virtude de um atendimento personalizado, correspondendo às suas expectativas. Além disso tudo, a propaganda na Internet é feita de forma muito barata, diferentemente de outros meios. 1.5 Locais onde Personalização Pode Ser Aplicada Personalização pode ser aplicada em quase todos os pontos de contato com o cliente, como, por exemplo, em sistemas de telemarketing, mala direta e em sites na Web. Em um sistema de telemarketing, por exemplo, o operador pode oferecer um outro produto ao usuário com base no produto que o usuário está comprando no momento, aumentando, então, a venda casada de produtos. Lojas que vendem por telefone, como a Polishop (www.polishop.com.br), podem recomendar produtos dessa forma. Durante o envio de mala direta, em vez de cada usuário receber a mesma correspondência, pode receber ofertas especiais segundo seu perfil. Uma mala direta enviada por uma locadora de vídeos pode oferecer vídeos de ficção para alguns usuários e de comédia para outros, baseado em suas preferências. Uma locadora como a Blockbuster, por exemplo, pode descobrir padrões de audiência em suas bases de dados e oferecer uma mala direta personalizada a seus clientes. Já em um site personalizado, a cada compra que o usuário faz em uma loja virtual podem ser oferecidos outros produtos que sejam também do interesse desse usuário. A livraria Amazon.com tornou-se famosa por recomendar livros da forma usuários que compraram esse livro também compraram..." (customers who bought this also bought). A figura 1.2 mostra um exemplo desse tipo de recomendação da Amazon. De acordo com a figura 1.2, ao escolher um CD da Madonna (The Immaculate Collection), a Amazon oferece um outro CD para ser comprado em conjunto e oferece um desconto (better together). A loja também recomenda outros produtos comprados por usuários que também adquiriram o CD que o usuário está comprando agora (Customers who bought this title also bought). Essas duas formas de recomendação de produtos visam a au-
Capítulo 1 OqueéPersonalização? 29 mentar a venda casada. Nos próximos capítulos veremos que essa técnica é chamada de filtragem colaborativa. Figura 1.2 Recomendação de produtos na Amazon. 1.6 Tipos de Personalização Existem diversas classificações para sistemas de personalização. Pode-se classificá-los com base nas informações utilizadas, na forma de apresentação das recomendações ou, ainda, de acordo com as técnicas utilizadas. Para os objetivos deste livro, são considerados dois tipos principais de personalização: institucional e comercial. Na personalização institucional, grandes empresas investem na divulgação de material de forma personalizada para cada um de seus funcionários, geralmente segundo o cargo/área e seus interesses. Por exemplo, a Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações) realizou testes para personalizar o conteúdo de seu site conforme os perfis de seus funcionários. 18 Este livro enfoca a personalização aplicada em lojas virtuais de varejo personalização comercial. Essas lojas geralmente vendem diversos tipos de produtos, como livros, CDs, eletrônicos e roupas. Porém, as técnicas apresentadas também podem ser utilizadas para recomendar notícias em um jornal ou revista, por exemplo. Exemplos dessas lojas são a Amazon, o CDNow e a 3M. Outros exemplos serão apresentados na parte III deste livro.
30 Personalização na Internet 1.7 Como Personalizar seu Site ou Loja? Para que personalização em web sites possa ser efetivamente aplicada, é necessário que exista um sistema capaz de gerar recomendações diferentes para cada usuário. Esses sistemas, utilizados para efetuar o casamento do perfil do usuário com a base de produtos e gerar uma lista de recomendações, são chamados de sistemas de recomendação ou sistemas de personalização. Esses sistemas serão apresentados no capítulo 2. Ao longo do livro, serão apresentadas a história e a classificação desses sistemas, bem como a forma com que esses sistemas utilizam a informação dos usuários para recomendar produtos específicos para cada um deles. Em seguida, serão demonstrados as principais técnicas e sistemas desenvolvidos em todo o mundo nos últimos anos. Aspectos como privacidade do cliente também serão abordados. Ao final do livro, serão apresentadas quais as tendências futuras para aplicação de personalização, como em TVs digitais e em computação pervasiva. No decorrer do livro serão demonstrados casos ilustrativos bem-sucediso no uso de personalização em diversos segmentos de mercado. Se você trabalha no departamento de marketing de sua empresa ou é dono de seu próprio negócio, este livro irá ajudá-lo, de uma forma prática, a entender como personalização pode ser utilizada em seu departamento ou negócio para aumentar a satisfação e a fidelização dos seus clientes, além de apresentar passo a passo quais as técnicas que podem ser utilizadas e como estas são implementadas na prática. Já se você é estudante, pesquisador ou professor, este livro será uma fonte útil de consulta e despertará novas idéias a serem pesquisadas. Boa leitura! Resumo do Capítulo Este capítulo apresenta o conceito e a importância do uso da Personalização na Internet, bem como seus requisitos e objetivos. Esse capítulo é de utilidade mesmo se você já estiver familiarizado com o assunto e o convidará a continuar lendo o livro, conscientizando-o dos benefícios da Personalização como uma ferramenta de marketing no mercado competitivo de hoje em dia.