ASSOCIAÇÃO MÉDICA DA PARAÍBA MARKETING E PUBLICIDADE MÉDICA MARIO TOSCANO DE BRITO FILHO
AGRADECIMENTOS Conselho Regional de Medicina da Paraíba Conselho Regional de Medicina da Bahia Conselho Federal de Medicina Conselheiro Alberto Luiz Marinho
Início do Séc. XX: -Legislação do Trabalho: Governo Vargas (1930/45) -Hospitalização: Beneficências Década de 1960: -Primeiros convênios de saúde -Na esfera pública: -segurados da previdência -indigentes Séc. XVI a XIX: -Medicina Caseira -Médicos de Família -Santas Casas MERCADO MÉDICO BRASILEIRO - EVOLUÇÃO - Década 1970 até 1990: -Proliferação dos convênios -Concorrência no Mercado Médico Década de 1990 até os dias atuais: -Maior proliferação de convênios (40 milhões de usuários) -Maior concorrência -Lei 8080 de 1990: Cria o SUS - PACS, PSF, Hierarquização
Crescimento Demográfico 4 3 Porcentagem 2 1 0 1,63% Brasil 3,73% Número de Médicos Brasil: 170 milhões de habitantes Médicos Ativos: 296.025 profissionais 14.000 novos Médicos no mercado por ano (Fonte: Conselho Federal de Medicina)
Data de Criação das Escolas Médicas Número 40 35 30 25 20 15 10 5 0 26 1808-1959 37 1960-1969 13 1970-1979 4 1980-1989 20 1990-2002 Período Instituições Públicas: 55 (forma 66% dos médicos) Instituições Privadas: 45 (forma 32% dos médicos) (Fonte: Conselho Federal de Medicina)
Distribuição de Médicos Ativos Numero de médicos 200.000 150.000 100.000 50.000 0 174.068 15.153 47.660 20.105 43.313 Norte Nordeste C.-Oeste Sudeste Sul Regiões do Brasil (Fonte: Conselho Federal de Medicina)
Relação Médico/População Habitantes/ Médico 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 DF RJ SP PB SC RN MA RO AC Estados OMS preconiza 1000 habitantes/médico Brasil: 696 habitantes/médico (Fonte: Pesquisa Perfil dos Médicos no Brasil, Fiocruz)
MARKETING: "O Processo de Atrair e Manter o Cliente". (Theodore Levitt Professor de Marketing na Harvard Business School, 1960)
PRESSUPOSTOS DE MARKETING -Pessoas livres para escolher entre aceitar ou não um produto ou serviço - Existência de concorrência, opções Dinâmica de Mercado - Necessidade de seduzir o cliente com produtos, serviços e propostas atraentes
Industria de Serviços Indústria da Saúde Consulta Médica Marketing de Serviços Diferenças Básicas entre Produto e Serviço: Produto => objeto, artigo, artefato ou material. Serviço => ato, ação ou desempenho (John Rathmell)
Natureza e Características de um Serviço Inseparabilidade Intangibilidade Variabilidade Perecibilidade
Como o Cliente Escolhe o Profissional Médico? Necessidade de Consulta Médica Avaliação de Alternativas Escolha Pesquisa Interferência de Intermediários Qualidade Percebida Retorno Ao Profissional
COMPREENSÃO/ INTERESSE NA PESSOA RAPIDEZ DE RESPOSTA OU ACESSO CORTESIA COMUNICAÇÃO ATENDIMENTO DE QUALIDADE CONFIABILIDADE TANGIBILIDADE COMPETÊNCIA TÉCNICA/ REPUTAÇÃO PROFISSIONAL
RELAÇÃO MÉDICO-PACIENTE PESSOA PESSOA PROCESSOS BIOLOGICOS PROCESSOS PSIQUICOS PROCESSOS BIOLOGICOS PROCESSOS PSIQUICOS PROCESSOS SOCIO-CULTURAIS E ECONÔMICOS PROCESSOS SOCIO-CULTURAIS E ECONÔMICOS MÉDICO PACIENTE RELAÇÃO TRANSPESSOAL
MERCADO Macroambiente/Microambiente Afetos Profissional Cliente Produto/Serviço
Ambiente de Marketing Macroambiente Demografia Cultura Tecnologia Economia Legislação & Política
Ambiente de Marketing Microambiente Fornecedores Clientes Empresa Mix de Marketing Intermediários Concorrentes Público Mix de marketing, ou ações nas quais detemos controle, para minimizar o efeito das ameaças e maximizar o aproveitamento das oportunidades.
Marketing de Serviços: Marketing Interno Mix de Marketing Marketing Externo Marketing Interativo No mercado de serviços o cliente compra "promessas".
MOTIVAÇÃO DOS FUNCIONÁRIOS MARKETING INTERNO QUALIFICAÇÃO AMBIENTE INTERNO
MARKETING INTERATIVO PERCEPÇÃO QUALIDADE DA RELAÇÃO MÉDICO-PACIENTE
Marketing Externo Produto/Serviço Preço 4 Ps Praça Propaganda (Mc Carthy, 1960)
DIMENSÃO ÉTICA PLANO DE MARKETING AUMENTO DO DESEMPENHO NO MERCADO Conquistar mercado Concorrência desleal CEM: É vedado ao médico: Art. 80 Praticar concorrência desleal com outro médico.
Definição Missão Público-alvo Serviços oferecidos PLANO DE MARKETING COMPOSIÇÃO Análise Ambiental Metas de Marketing Planejamento Cronograma Indicadores de Desempenho
MENOR CUSTO LAÇOS IMPORTANTES SATISFAÇÃO X INSATISFAÇÃO FIDELIZAÇÃO DE PACIENTES VALORIZAÇÃO DO TRABALHO MÉDICO REFERÊNCIA NA ESPECIALIDADE
Normas de Publicidade Médica (I): - Código Brasileiro de Defesa do Consumidor, de 1990. - Resolução CFM n 0 1.036, de 19/12/80 (Aprova normas de divulgação de assuntos médicos - CODAME) - Resolução CFM n 0 1.246, de 08/01/88 (Aprova o Código de Ética Médica - Art. 131 a 140) - Decreto n 0 20.931, de 11/01/32 (Regula e fiscaliza o exercício da Medicina...) - Decreto-Lei n 0 4.113, de 14/02/42 (Regula propaganda de Médicos...)
Normas de Publicidade Médica (II): - Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária (CONAR) (Anexo G: referente aos Médicos) - Lei n 0 9.294, de 15/07/96 (Dispõe sobre restrições ao uso e à propaganda de... medicamentos, terapias...) - Resolução CFM n 0 788, de 13/05/1977 (Instauração de Processo Ético-Disciplinar contra diretor técnico e principal responsável de organização de saúde que divulgue publicidade sem obedecer a legislação em vigor) - Resolução CFM n 0 1.499/98 (Proibição da prática de terapias não comprovadas cientificamente)
Nome do Médico Inscrição no CRM DICAS DE CONDUTA ÉTICA NA PUBLICIDADE Clínicas e Hospitais Diretor Técnico Inscrição no CRM Registro no cadastro de especialistas do CRM Clínicas e Hospitais Inscrição no CRM Anunciar especialidade reconhecida pelo CFM Só anunciar procedimentos com reconhecimento técnico-científico (Manual de Ética para Publicidade Médica - CREMEB)
DICAS DE CONDUTA ÉTICA NA PUBLICIDADE Evitar sensacionalismo O Melhor, O mais moderno Divulgar sempre a verdade Aprimorar a relação médico-paciente Em caso de dúvida, consultar a CODAME/CRM Satisfação do paciente como fonte de divulgação (Manual de Ética para Publicidade Médica - CREMEB)
Associação Médica da Paraíba Marketing e Publicidade Médica MARIO TOSCANO DE BRITO FILHO Conselho Regional de Medicina da Paraíba Associação Médica da Paraíba Academia Paraibana de Medicina E-mail: mtoscano@cardiol.br