Tatiana Silva de Oliveira ANALISE DA PERCEPÇÃO DE VALOR DOS ARQUITETOS NA ESCOLHA DE UMA LOJA REVENDEDORA DE TINTAS Faculdades Rio-Grandenses Porto Alegre 2010
ANALISE DA PERCEPÇÃO DE VALOR DOS ARQUITETOS NA ESCOLHA DE UMA LOJA REVENDEDORA DE TINTAS RESUMO Este artigo aborda a percepção de valor dos arquitetos na escolha de uma loja revendedora de tintas. O trabalho foi realizado na Porto Tintas, que atua no ramo da construção civil em Porto Alegre e Grande Porto Alegre, oferecendo em sua loja produtos para pintura, decoração e acabamento. A situação problemática observada relata que o consumidor está cada dia mais exigente e a Porto Tintas, assim como qualquer empresa que atue em um mercado competitivo, precisa conhecer as preferências de seus clientes atuais e potenciais para obter bons resultados. A Porto Tintas é revendedora exclusiva das Tintas Renner, uma das marcas mais caras do mercado. Trabalha com pouca variedade de produtos na linha econômica, tornando os arquitetos um público-alvo a ser priorizado, considerando seu poder de influência e volume de vendas através da indicação a clientes e uso direto em seus projetos. Para tanto, foi realizada uma pesquisa exploratória quali-quantitativa, a partir de uma amostra de cinqüenta arquitetos, utilizando a técnica Janela do Cliente. O objetivo foi identificar os atributos mais importantes para os arquitetos selecionados e o nível de satisfação com a Loja. Com isso foi possível fazer uma análise de importância e satisfação dos atributos. Como resultado identificou-se que a Porto Tintas tem como principais diferenciais para atrair e manter clientes o bom atendimento e agilidade. No entanto, variedade e qualidade dos acessórios, bem como o preço foram critérios de menor satisfação em relação à oferta da Loja, necessitando de maior atenção por parte dos gestores. Palavras-Chave: Marketing; Pesquisa; Satisfação.
ABSTRACT This report addresses the architects perception of value when choosing a paint store. The probation period was held at Porto Tintas store, which operates in the building construction industry in Porto Alegre, selling painting, decorating and finishing products. The problem situation verified that the consumers are increasingly demanding, and the Porto Tintas, as any other company in a competitive market, has to be very conscious of its real and potential clients, in order to get the best results. The Porto Tintas store is an exclusive reseller of the Renner paint trademark, one of the most expensive brands in the market. It has a small variety of economical products that makes the architects its target consumer, considering their influence and sales amount through the store indication to their clients and through direct sales. The proposal includes qualitative and quantitative research based on a sample form applied to 50 architects, using the "Costumer Window" technique. The goal was to identify what were the most important attributes to the selected architects and what was their satisfaction level related to the Seller. As a result it was possible to identify that the Porto Tintas store s main differentiation strength to attract and keep their clients was the quality and agility of the serving. However, the variety and quality of products, besides the price, were the more relevant criteria and the lower satisfaction levels obtained concerning the Store offers, indicating the need of attention by the Store managers. Key Words: Marketing; Research; Satisfaction.
1 INTRODUÇÃO Este artigo é resultado do trabalho de Graduação do Curso de Administração de Empresas da FARGS, realizado na Porto Tintas, loja do ramo da construção civil situada em Porto Alegre. A Empresa oferece produtos para pintura, decoração e acabamentos. É revendedora exclusiva das Tintas Renner, uma das marcas mais renomadas do mercado. Seu mix de produtos possui alta qualidade, porém carece em termos de variedade de marcas e opções mais econômicas bastante procuradas pelo mercado em geral. Considerando esse contexto, observou-se a importância dos arquitetos como público-alvo a ser priorizado, já que estes valorizam devidamente a qualidade da tinta, bem como possuem poder de influência e volume de vendas através da indicação a clientes e uso direto em seus projetos. Para tanto, realizou-se uma pesquisa qualitativa e quantitativa através da Janela do Cliente com objetivo geral de analisar a percepção de valor dos arquitetos de Porto Alegre em relação à escolha de uma loja revendedora de tintas. Sendo os objetivos específicos do estudo: i) avaliar o nível de importância dos atributos referente à loja de tintas; ii) identificar o nível de satisfação dos arquitetos em relação a Porto Tintas; iii) sugerir ações para melhorar o relacionamento comercial com os arquitetos. O tema proposto surgiu da necessidade de entender as necessidades e expectativas a respeito do principal mercado-alvo da Porto Tintas, a fim de obter informações estratégicas sobre satisfação, para criar ações de melhoria e estreitar ao máximo o vínculo com este público.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA O estudo baseou-se nos seguintes conceitos: Marketing; Marketing de Serviço; Marketing de Varejo; Percepção de Valor; Satisfação de Clientes e Marketing de Relacionamento. Marketing é um conjunto de atividades humanas destinado a atender e conhecer o mercado de atuação de uma organização para após oferecer produtos e serviços que este deseja. É a visão do mercado e a forma como o mercado vê a empresa. Kotler e Armstrong (1999, p. 3) definem marketing da seguinte forma: [...] processo social e gerencial através do quais indivíduos e grupos obtém aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros.. Atrair novos clientes continua a ser muito importante para uma organização, porém também é necessário manter os clientes antigos e desenvolver com eles um relacionamento duradouro (KOTLER, 1998, p. 8). Atualmente com o foco no cliente, o conceito de transação ganha-ganha também tem seu espaço no marketing e é definido por Baker (2005, p.12) como: O que está faltando é uma apreciação adequada do verdadeiro conceito de marketing de troca baseada em relacionamentos mutuamente satisfatórios nos quais ambas as partes obtêm o que desejam uma verdadeira situação ganha ganha. Tal conceito reflete a Regra de Ouro fundamental da maioria das ideologias religiosas Faça aos outro o que você gostaria que lhe fizessem. Temos inúmeros conceitos de marketing, cabe a organização tentar entender seus clientes e satisfazê-los da melhor maneira possível. A Porto Tintas procura atender e conhecer bem seus clientes, trabalhando de maneira continua para desenvolver um relacionamento duradouro e de confiança. Investe no treinamento de seus funcionários,
pois o atendimento da Loja busca identificar as reais necessidades de seus clientes antes de indicar determinado produto. Kotler (2005) refere que a teoria e a prática do marketing se desenvolveram, em um primeiro momento, associadas os produtos físicos, mas uma das maiores tendências dos últimos anos tem sido o crescimento do setor de serviços. A definição de serviços é dificultada pela diversidade, mas Lovelock e Wright (2004) apresentam serviço como um ato ou desempenho oferecido por uma parte à outra. Embora o processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é essencialmente intangível e normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produção. Em razão da maioria dos serviços serem fornecidos por pessoas, a seleção, o treinamento e a motivação dos funcionários podem fazer grande diferença na satisfação do consumidor. Idealmente, os funcionários devem mostrar competência, atenção, responsabilidade, iniciativa, habilidade para a solução de problemas e boa vontade. (Kotler, 1998, p.417) Bateson e Hoffmann (2003) definem serviço como ações, esforços ou desempenhos com a propriedade da intangibilidade, porém entendem que muitos serviços contêm pelo menos alguns elementos de bens tangíveis. Já Las Casas (2002) acredita que serviços constituem uma transação realizada por uma empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não está associado à transferência de um bem. Os serviços têm algumas características peculiares (KOTLER; ARMSTRONG, 1999, p.455-457): Intangibilidade: Os serviços são intangíveis porque não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados. Inseparabilidade: Os produtos físicos são fabricados, estocados, mais tarde vendidos e, por fim, consumidos. Porém, os serviços são primeiro vendidos, depois produzidos e consumidos ao mesmo tempo. Em serviços, produção e
consumo são simultâneos. Serviços são inseparáveis daqueles que os fornecem, sejam pessoas ou máquinas. Variabilidade: Os serviços são altamente variáveis; sua qualidade depende de quem os proporciona e de quando, onde e como são proporcionados. Perecibilidade: Os serviços são perecíveis, não podem ser estocados para vendas ou uso futuros. Para Porto Tintas, o serviço é sua principal preocupação, pois é seu diferencial como loja revendedora de uma tinta bem conceituada no mercado. A motivação de seus funcionários e a habilidade para solução de problemas é fundamental. No varejo, bem como em todo o mercado, é importante atrair novos clientes, mas principalmente manter os já existentes. Kotler e Armstrong (1999, p.297) definem varejo como:...todas as atividades de venda de bens ou serviços diretamente para consumidores finais, para seu uso pessoal, não relacionado a negócios. Existem também os varejistas, que segundo Kotler e Armstrong (1999) são os que fazem o varejo e dão origem as vendas. Para Churchill e Peter (2003), o varejista serve como intermediário e vende principalmente para consumidores finais, após ter comprado de fabricantes ou atacadistas. Proporcionam benefícios para seus fornecedores e seus compradores. Kotler e Armstrong (1999) mencionam que os varejistas têm de tomar importantes decisões sobre marketing de varejo, tais como: a) Decisão de mercado-alvo e posicionamento; b) Decisão de sortimento de produtos e de serviços; iii) Decisão de preço; c) Decisão de promoção; d) Decisão de localização. Manter seus clientes é prioridade na Porto Tintas. Seu público-alvo principal são os arquitetos: profissionais especializados, formadores de opinião, que multiplicam as informações a seus clientes e impactam na decisão de compra.
O mercado atual oferece aos clientes muitas opções de compra, portanto se faz necessário descobrir os porquês do comportamento de compra, visando conquistar sua preferência. Criar valor para os consumidores que exceda o custo, é o objetivo de qualquer estratégia genérica. Para Kotler & Keller (2006), o valor percebido pelo cliente é a diferença entre a avaliação que o cliente faz de todos os benefícios e custos relativos a um produto ou serviço e as alternativas percebidas conforme mostra a figura 1. Figura 1 - Valor para o Cliente Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 140). Conhecer a percepção de valor dos clientes, suas expectativas e exigências, torna mais fácil atendê-los e satisfazê-los. Por esse motivo a Porto Tintas autorizou a realização de uma pesquisa de opinião com foco nos clientes arquitetos, os quais são influenciadores de muitas vendas. Conforme Kotler e Armstrong (2003) os profissionais de marketing têm como objetivo atrair novos clientes. Entretanto no ambiente de marketing o mais importante é reter clientes lucrativos e construir relacionamentos duradouros. Devem-se construir
vínculos sociais e econômicos fortes disponibilizando produtos de alta qualidade, bons serviços e preços satisfatórios. Segundo Kotler e Armstrong (1999) marketing de relacionamento significa criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e outros públicos. Cada vez mais, o marketing vem transferindo o foco das transações individuais para a construção de relacionamento que contêm valor e redes de oferta de valor. Conforme Kotler & Armstrong (2003), o marketing de relacionamento representa atualmente uma mudança de atitude para com os clientes. O conceito de marketing tradicional se concentra na atração de novos clientes, e não na retenção dos clientes já existentes. Atrair novos clientes continua sendo um papel importantíssimo do marketing, porém, pois manter e aprimorar o relacionamento com os clientes já conquistados também é uma maneira importante de se fazer marketing. 3 Metodologia Para atingir os objetivos propostos foi realizada uma pesquisa quali-quantitativa exploratória descritiva, utilizando como instrumento a Janela do Cliente. Primeiramente, na fase qualitativa, foram feitas cinco entrevistas individuais com arquitetos e vendedores da Porto Tintas, no intuito de identificar os atributos importantes na escolha de uma loja revendedora de tintas, objetivando informações para a elaboração do questionário a ser utilizado na etapa quantitativa. Com o questionário definido, passou-se para fase quantitativa, em que foi aplicado a uma amostra de cinqüenta arquitetos selecionados por conveniência. A pesquisa foi realizada nos meses de agosto e setembro de 2009, em duas fases: uma exploratória (qualitativa) e a segunda descritiva (quantitativa).
Segundo Malhotra (2001), pesquisa de marketing é a identificação, coleta, análise e disseminação de informações de uma forma sistemática e objetiva e seu uso visando melhorar a tomada de decisões relacionadas à identificação e solução de problemas em marketing. Conforme avalia Malhotra (2001), a pesquisa exploratória quali-quantitativa tem como principal vantagem a possibilidade de proporcionar uma melhor compreensão do problema. Essa modalidade vem se sustentando com firmeza, como uma alternativa mais global para a investigação do que se passa dentro e fora dos contextos organizacionais e sociais. Para a análise dos dados, foi utilizada a Janela do Cliente, ferramenta desenvolvida pela Arbor Incorporation. Conforme Johansson e Nonaka (1987), a Janela do Cliente inclui duas etapas: a) Qualitativa, para levantamento de atributos e b) Quantitativa, visando analisar satisfação e importância dos atributos selecionados. Esta técnica permite cruzar duas variáveis: a) a importância que os clientes percebem nos atributos avaliados de uma empresa qualquer e b) a satisfação que os clientes sentem em relação a um produto específico de uma marca determinada. As etapas da Pesquisa são: a) Definir o objetivo: qual o produto ou serviço a ser investigado; b) Identificar os atributos percebidos do produto através de pesquisa; c) Elaborar e aplicar o questionário dispondo dos atributos levantados pelos clientes sobre escalas de satisfação e importância; d) Tratamento e análise dos dados localizando cada atributo nos quadrantes da Janela; e) Identificar as oportunidades de melhoria priorizando as oportunidades para melhorar a qualidade do produto/serviço.
Quadro 1 - A Janela do Cliente Conforme o quadro 1 é possível visualizar os fatores que atribuem valor ao cliente conforme cada quadrante: a) Quadrante A: deve ser o objetivo principal da empresa, pois, os clientes além de atribuírem altos graus de importância, também se revelam muito satisfeitos com o que lhes é oferecido. b) Quadrante B: o cliente dá pouca importância, mas sente-se satisfeito como o que recebe, existe um forte desempenho da empresa em um atributo que ela julga importante, mas que para os clientes não tem muito valor, pois não o percebem da mesma forma. O que pode ser feito neste caso é aumentar a percepção do cliente em relação à importância deste atributo, que se conseguido, irá promovê-lo do quadrante B para o A. c) Quadrante C: tanto a importância quanto à satisfação do cliente são relativamente baixos, isso demonstra uma indiferença do cliente em relação ao atributo.
d) Quadrante D: mostra uma área vulnerável, pois a satisfação dos clientes com esses atributos, considerados importantes, foi constatada que é muito baixa. Priorizar a melhoria imediata, pois são atributos de extrema importância para o cliente. 4 RESULTADOS A primeira etapa da pesquisa na Porto Tintas, na fase qualitativa, teve por objetivo a identificação dos atributos relacionados à Loja para a elaboração do questionário, conforme apresentado a seguir. Prezado (a) Cliente: No intuito de melhor satisfazê-lo e aperfeiçoarmos a qualidade dos nossos prod e serviços, apresentamos abaixo um breve questionário. Contamos com a sua colaboração para o preenchimento por reconhecermos a importância da sua opinião. Indique o GRAU DE IMPORTÂNCIA que você atribui a cada um dos itens listados abaixo, considerando sua opinião em relação a uma loja qualquer revendedora de tintas. Marque um X no número que corresponde à sua avaliação, considerando que número 1 significa Nada Importante e o número 5 significa Muito importante. Grau de Importância Nada Importante Pouco Importante Indiferente Importante Muito Importante Quanto aos Produtos 1 2 3 4 5 Qualidade da tinta no resultado final Durabilidade da tinta Cartela de cores disponíveis Personalização de cores e texturas sob encomenda Texturas diferenciadas Facilidades de uso e aplicação Variedade e qualidade dos acessórios para pintura Marca da tinta Preço Quanto ao Serviço Agilidade e qualidade no atendimento Orientação: Conhecimento dos produtos Confiabilidade: Compromisso com a satisfação do cliente Cordialidade: Atendimento Atencioso Simpatia: O Cliente é bem recebido Limpeza e Organização Localização da loja Estacionamento Indique o GRAU DE SATISFAÇÃO que você atribui a cada um dos itens listados abaixo, considerando a Porto Tintas. Para tanto marque com um X no número que corresponde à sua avaliação, considerando que o número 1 significa que está Muito Insatisfeito, e o número 5 significa Muito Satisfeito. Grau de Importância Muito Insatisfeito Insatisfeit o Indiferente Satisfeito Muito Satisfeito Quanto aos Produtos 1 2 3 4 5 Qualidade da tinta no resultado final
Durabilidade da tinta Cartela de cores disponíveis Personalização de cores e texturas sob encomenda Texturas diferenciadas Facilidades de uso e aplicação Variedade e qualidade dos acessórios para pintura Marca da tinta Preço Quanto ao Serviço Agilidade e qualidade no atendimento Orientação: Conhecimento dos produtos Confiabilidade: Compromisso com a satisfação do cliente Cordialidade: Atendimento Atencioso Simpatia: O Cliente é bem recebido Limpeza e Organização Localização da loja Estacionamento Quadro 2: Questionário da Pesquisa na Porto Tintas Após a aplicação do questionário na fase quantitativa, as respostas foram tabuladas no Excel gerando as médias de cada um dos atributos em relação ao grau de importância e satisfação segundo a opinião dos arquitetos entrevistados. Atributos Satisfação (x) Importância (y) 1 Qualidade da tinta no resultado final 4 4,6 2 Durabilidade da tinta 4,2 4,7 3 Cartela de cores disponíveis 4,3 3,5 4 Personalização de cores e texturas sob encomenda 4,2 4,5 5 Texturas diferenciadas 3,1 4 6 Facilidades de uso e aplicação 3,2 4,8 7 Variedade e qualidade dos acessórios para pintura 2,8 4 8 Marca da tinta 3,6 4,2 9 Preço 2,7 5 10 Agilidade e qualidade no atendimento 4,9 5 11 Orientação: Conhecimento dos produtos 4,5 5 Confiabilidade: Compromisso com a satisfação do 12 cliente 4,8 5 13 Cordialidade: Atendimento Atencioso 5 4,5 14 Simpatia: O Cliente é bem recebido 4,8 4,6 15 Limpeza e Organização 4,5 3,8 16 Localização da loja 4,1 4 17 Estacionamento 4,2 4,5 Quadro 3 Média de Satisfação e Importância
Os valores das médias de importância e satisfação de cada um dos atributos foram lançados na Janela do Cliente. Para uma melhor compreensão do resultado, foram geradas duas janelas: uma referente aos Produtos e outra referente aos Serviços. Quadro 4: Janela do Cliente dos Atributos Referentes aos Produtos da Loja Os atributos 1 (Qualidade da tinta no resultado final), 2 (Durabilidade da tinta),3 (Cartela de cores disponíveis), 4 (Personalização de cores e texturas sob encomenda), 5 (Texturas diferenciadas) 6 (Facilidades de uso e aplicação) e 8 (Marca da tinta) estão no Quadrante A, ou seja, o cliente valoriza e recebe. São itens bem importantes para os arquitetos, e a satisfação deles com a Porto Tintas está muito boa. O atributo que mais se destacou foi durabilidade da tinta, confirmando a satisfação em relação à qualidade das tintas Renner. Já os itens 7 (Variedade e qualidade dos acessórios para pintura) e 9 (Preço) localizaram-se no Quadrante D, isto é: cliente valoriza e não recebe. Esse quadrante
demonstra que a variedade e qualidade dos acessórios, bem como o preço precisam ser melhor administrados na Porto Tintas. São atributos considerados importantes aos arquitetos, porém o grau de satisfação atingido está abaixo da média. Atributos Referentes aos Serviços da Loja 5 im p o r tâ n c ia 4 3 2 1 1 2 3 4 5 satisfação Agilidade e qualidade no atendimento Orientação: Conhecimento dos produtos Confiabilidade: Compromisso com a satisfação do cliente Cordialidade: Atendimento Atencioso Simpatia: O Cliente é bem recebido Limpeza e Organização Localização da loja Estacionamento Quadro 5: Janela do Cliente dos Atributos Referentes ao Serviço da Loja Os atributos 10 (Agilidade e qualidade no atendimento), 11 (Orientação), 12 (Confiabilidade), 13 (Cordialidade), 14 (Simpatia) 15 (Limpeza e Organização), 16 (Localização da loja) e 17 (Estacionamento) são considerados pontos fortes em relação ao Serviço da Porto Tintas. Localizam-se no Quadrante A, onde o cliente valoriza e recebe. Embora estejam muito bem avaliados, recomenda-se ações para manter a satisfação dos arquitetos em relação a esses atributos, pois são todos considerados importantes.
5 CONCLUSÃO A pesquisa realizada teve como objetivo principal avaliar a percepção de valor dos arquitetos de Porto Alegre na escolha de uma loja revendedora de tintas. Com base no resultado da pesquisa os principais pontos de insatisfação citados foram a variedade e qualidade dos acessórios, e o preço. A partir dessa informação recomenda-se que a Porto Tintas passe a dar uma atenção especial a esses dois quesitos. Sabe-se, porém, que o preço é mais difícil gerenciar, considerando as limitações impostas pelo contrato de exclusividade com as Tintas Renner. Tal fato impacta tanto em relação ao preço, que deve respeitar a uma tabela, quanto em relação ao mix de tintas, em que a Loja fica impedida de incluir outras marcas mais econômicas. Em vista destas questões a Porto Tintas não possui poder para modificar preço ou incluir ou incluir outras marcas de menor valor em seu mix, esses são pontos fracos da Empresa que podem ser solucionados em parceria com as Tintas Renner. Inicialmente, a sensibilidade ao preço por parte dos arquitetos foi uma informação inusitada, já que estes na maioria das vezes são comissionados pela Loja e quem paga é o seu cliente. Acredita-se que isso se deve ao comportamento do consumidor atual, que valoriza os arquitetos que aliam ás competências técnicas à capacidade de oferecer o melhor custo-benefício aos seus clientes. Pois os consumidores, independente de classe social, estão cada vez mais exigentes e bem informados, acompanhando de perto os relatórios de despesas e questionando o arquiteto a respeito de suas indicações. Nesse contexto, as Tintas Renner apresentam qualidade e boa reputação como marca, mas para competir melhor no mercado é preciso se manter lembrada junto aos arquitetos e ao consumidor final, bem como apresentar
argumentos convincentes para manter um preço superior a média do mercado. Caso contrário poderá perder mercado, já que atualmente existem opções que aliam qualidade e preço mais atraentes. Outro aspecto a ser lembrado pela Porto Tintas é manter o bom desempenho em relação aos atributos com alto índice de satisfação como agilidade e qualidade no atendimento, pois são considerados de maior importância. Nesse sentido, são ações indicadas para a loja Porto Tintas: treinamento aos funcionários, boas comissões sobre vendas e um ambiente harmonioso para realizar suas tarefas. Para a Empresa, esse trabalho trouxe como beneficio a realização de uma pesquisa como ferramenta de gestão, que poderá auxiliá-la a melhorar seu relacionamento com um dos seus principais público-alvo: os arquitetos. Como pesquisa futura, fica a sugestão de reutilizar o mesmo questionário anualmente, a fim de observar se as ações realizadas pela Loja estão impactando positivamente na percepção de valor dos arquitetos. 6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BAKER, M. J. Administração de marketing. 5. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005. BATESON, J.; HOFFMAN, D. Princípios de marketing de serviços: conceitos, estratégias e casos. São Paulo: Thomson, 2003. CHURCHILL, G. A. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000. COBRA, M. Marketing básico. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1997.. Serviços: como construir valor para o cliente. São Paulo: Cobra, 2004.
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