Fundamentos de Marketing Segmentação de Mercado- dividir o mercado, agrupar os clientes que tenham características semelhantes, possibilitando a definição da necessidade de cada público- alvo. As pessoas são únicas, principalmente em suas expectativas... desconhecido
Segmentação de Mercado Por que segmentar? Não se pode tratar todos os clientes da mesma forma, bem como não se pode tratálos de forma diferente. O que é segmentação de mercado? Dividir o mercado, agrupar clientes que tenham características semelhantes. Por que é importante segmentar? Conhecendo melhor o cliente iremos direcionar estratégias voltadas pra seu perfil.
Fundamentos de Marketing Mercados consistem de compradores Compradores são indivíduos Diferenciam-se Recursos Localidades Atitudes Comportamentos Expectativas Práticas Desejos
Níveis de Segmentação OU estratégias de segmentação MASSA SEGMENTO NICHO Nenhuma segmentação Alguma segmentação Segmentação MICROMARKETING Segmentação completa
Marketing de Massa Crenças Atende-se a todos indistintamente- mesmas estratégias de distribuição, produção e promoção; Mercado maior - menor custo de produção = maiores margens de lucro. EX: Produtos como: farinha, feijão, etc. Marketing de Segmento Crenças A segmentação isola grandes grupos de clientes iguais O critério de segmentação é único. EX: Laboratório de análises clínicas para: crianças, adultos e idosos.
Marketing de Nicho (sub-segmentos) Crenças Concentração de custos - fidelização; Grupo restrito de compradores cujas necessidades não são bem atendidas; Empresas menores não competem. EX: Ramo de carros de luxo. Micromarketing (local e individual)- Marketing Um a Um. Crenças A individualização fabricada = personalização: Produtos e programas para atender as necessidades de cada cliente; Customização = diferenciação. EX: Consultoria de empresas, empresas de softwares, etc.
Variáveis de Segmentação: * Mercado de Consumo Geográfica País,região, cidade, bairro Localidade: periferia, grandes centros, etc. Psicográfica Estilo de Vida- independentes, organizados, líderes, arrojados, etc Idade - Sexo Demográfica Tamanho e Ciclo de Vida da Família Renda - Ocupação Grau de Instrução Religião - Raça Multicritérios Utiliza-se de vários critérios, Idade, benefícios, localidade. Ocasiões Comportamental Grau de utilização
Geográfica: divide o mercado em unidades geográficas diferentes(região, estado, cidade, bairro, clima). EX: Farmácia SILVA (FSA)-atuando em diferentes bairros, mercado de confecção, alimentos, etc. Demográfica: divide o mercado de acordo com as características populacionais (sexo, idade, renda, ocupação, tamanho e ciclo de vida da família, etc) EX: Contas bancárias para universitários, empréstimos para aposentados, carros de acordo o tamanho da família, produtos para raças diversas e sexo(cosméticos),alimentos congelados para solteiros e casais sem filhos etc.
Psicográfica: os compradores são divididos em grupos diferentes baseados no estilo de vida (atividades, interesses, opiniões e convicções) e personalidade. Idade, renda por si só não são parâmetros para observarmos o estilo de vida das pessoas. EX: Livros- produto para pessoas intelectuais, gosto sofisticado. Comportamental: os profissionais de marketing podem segmentar de acordo com os diversos comportamentos de compra.são divididos em ocasiões e frequência de uso. Frequência de uso: Usuários frequentes, moderados e esporádicos. Ocasiões: os consumidores são agrupados de acordo com as ocasiões. Ex: Dia das Mães, mostrar a utilidade de um produto em diversas ocasiões - suco no almoço e janta.
Estratégias para Segmentação Devem ser sempre Mensuráveis: fácil quantificação do tamanho e do poder de compra do segmento; Acessíveis: fácil de ser atendido através de seus sistemas de promoção e distribuição; Substanciais:o segmento deve ser grande o suficiente para ser lucrativo.
Passos para uma segmentação eficiente: Estratégia de segmentação; Escolha de variáveis e critérios; Seleção do(s) segmentos(s) de mercado: mercado-alvo/ cliente-alvo; Posicionamento de mercado; Vantagem competitiva.