Universidade Cândido Mendes. Pós-Graduação Lato Sensu. Projeto Vez do Mestre. Projeto de Monografia. Comércio eletrônico:

Universidade Cândido Mendes Pós-Graduação Lato Sensu Projeto Vez do Mestre Projeto de Monografia Comércio eletrônico: O uso do CRM como ferramenta estratégica para o mercado virtual Orientador: Marco Antonio Larosa Mônica Valadão Reis julho de 2004

2 Universidade Cândido Mendes Pós-Graduação Lato Sensu Projeto Vez do Mestre Projeto de Monografia Comércio eletrônico : O uso do CRM como ferramenta estratégica para o mercado virtual Objetivos O objetivo deste projeto de monografia é observar as tendências do mercado virtual, revelando através da pesquisa e análise de sites, que o consumidor

3 eletrônico vem evoluindo a passos largos e diminuindo resistências em comprar produtos que não estão ao alcance das mãos. Para consolidar esta cultura de consumo virtual, entra em cena o software Customer Relationship Management o CRM, uma ferramenta estratégica, grande armazenadora de dados, capaz de identificar e selecionar os clientes por perfil. O CRM é uma grande tendência na fidelização do consumidor, através do mapeamento de hábitos, gostos, costumes, e conseqüentemente dos desejos identificados e atendidos. E, neste curso já aprendemos que, desejo atendido vira uma necessidade. Sendo assim, a monografia apresenta um business case para implementação de CRM, justificando o quanto este sistema é uma ferramenta estratégica, grande aliada do comércio virtual.

4 Agradecimentos Não poderia deixar de agradecer, em primeiro lugar, a Deus que me abençoa diariamente com saúde e com capacidade analítica para desenvolver este trabalho. Agradeço também à Juliana, minha parceira das incansáveis digitações, minha filha; e ao Eliezer, que apóia e incentiva nesta jornada do saber como um grande companheiro.

5 Dedicatória Dedico este trabalho aos professores do Projeto Vez do Mestre, - em especial ao Professor Marco Larosa -, que me proporcionaram momentos de troca de conhecimentos que, certamente, estão agregando valor ao meu desempenho profissional.

6 Resumo O Papel da Web e do Comércio Eletrônico A web trouxe mudanças em todas as áreas de negócio. A utilização de um meio tão poderoso e que está sempre ou quase sempre disponível causou uma revolução na maneira de ter acesso a informação e de fazer negócios. Por ser bidirecional e totalmente interativa, a web permite o desenvolvimento de sites que podem ser personalizados de acordo com os gostos e preferências de cada um dos visitantes. É um meio perfeito para o desenvolvimento de estratégias 1 to 1 e a implementação de aplicações integradas à iniciativa corporativa de CRM. A disseminação de sites de comércio eletrônico fez com que muitas empresas se apressassem e rapidamente disponibilizassem serviços e produtos via web. Entretanto, a grande maioria dos sites de comércio eletrônico foi desenvolvida sem nenhum planejamento e sem nenhuma integração com os outros sistemas da empresa. O resultado é frustrante. Como não existe integração de dados, o cliente muitas vezes sente-se como se estivesse lidando com empresas diferentes, dependendo do meio que usa para contatar a empresa. Do ponto de vista tecnológico, a integração de dados é o grande desafio. Porém, ao se conceber um site de comércio eletrônico, devese ter em mente que estamos na realidade abrindo um canal extremamente poderoso para a criação e o desenvolvimento de relações com nossos clientes. Por isso muitos estão chamando essas

7 iniciativas de e-crm ou algo semelhante. A convergência de CRM e comércio eletrônico parece inevitável. Não implemente um site que apenas substitui o telefone ou o fax, crie uma nova forma de relacionar-se e aprender com seus clientes. Relações baseiam-se em confiança. Os melhores sites da web deixam isso bem claro e expõem suas políticas de privacidade de forma bastante ressaltada na home page. Isso assegura que as informações fornecidas pelo cliente somente serão utilizadas para seu benefício, incentivando sua colaboração. Claro que ainda há muito que ser melhorado nessa área. Do sites avaliados, 16% enfatizam e dão muito destaque às suas políticas de privacidade, 36% dão algum destaque, 18% as enfatizam mas não muito, 14% não dão destaque, enquanto 16% nem as explicam. Os melhores sites são explícitos e detalham exatamente como as informações fornecidas pelos clientes são utilizadas e qual será o benefício relacionado. Depois de saber que seus dados não serão vendidos ou compartilhados com outras empresas (através da política de privacidade) a próxima etapa é saber porque devem fornecer informações pessoais através do site e qual será o benefício em fazêlo. Em uma pesquisa recente com usuários da web, 73,1% afirmaram que forneceriam dados demográficos pessoais se soubessem exatamente como esses dados seriam utilizados,contra apenas 24,4% que o fariam em troca de descontos em produtos.

8 Os melhores sites da web são organizados ao redor das distintas necessidades dos clientes em vez dos produtos. Isso permite que os usuários rapidamente encontrem o que procuram e tenham ofertas consistentes com seus interesses, não com os interesses de venda da empresa. Estamos no início da implementação de sites personalizados. Os melhores sites estão bastante avançados em relação ao controle que dão aos seus usuários com relação à atualização de dados pessoais, conteúdo, escolha de assuntos que têm interesse e a respeito dos quais gostariam de receber notificações via e-mail, fax etc. Por exemplo, dos 32 melhores sites analisados, 65% permitem que os usuários atualizem seus dados diretamente no site; 85% de todos os sites revistos (e 100% dos 32 melhores) permitem a personalização individual; 52% de todos os sites analisados oferecem a personalização das páginas e 63% dos 32 melhores prevêem que cliente armazene múltiplos endereços de cobrança e de entrega, o que facilita em muito as futuras compras Os melhores sites incentivam a permanência dos clientes e os desenvolvem a longo do tempo. A melhor forma de fazê-lo é através da observação do comportamento do cliente na hora das suas transações e interações. Dessa forma podemos antecipar as necessidades dos clientes e apresentar ofertas, informações e recomendações personalizadas, fruto de nossa relação de aprendizado. Os melhores sites da web armazenam dados e permitem a antecipação de necessidades.

9 Metodologia Este projeto foi desenvolvido a partir de analise das tendências do comércio eletrônico, através de pesquisa em vários sites de venda e da preparação de um estudo de caso de implementação daquela que é considerada, nos dias de hoje, a ferramenta mais ágil e confiável para a fidelização dos clientes: o CRM Customer Relationship Management. Um estudo de caso ou Business Case, como é mais conhecido, pode ser considerado como alicerce da tomada de decisão com relação a qualquer tipo de implementação de novos sistemas ou de novos processos em uma organização. Neste documento são apresentadas todas as informações necessárias, como estatísticas, pesquisas e depoimentos, para justificar um projeto que impacte fortemente uma organização, como por exemplo, uma nova estratégia de CRM. Sua preparação deve levar em consideração os motivos, benefícios e custos associados a esta iniciativa para suportar as mudanças determinadas pelos novos rumos.

10 Sumário Introdução 12 Capítulo I 15 Comércio Eletrônico história 15 Comércio Eletrônico tendências 16 Quando o assunto é segurança 21 Problemas / Segurança 23 Problemas Custos 23 Problemas - A Tradição dos Varejistas 24 Facilidades 25 Compras por catálogos 26 Capítulo II 28 Estabelecimentos do mundo físico X Estabelecimentos do mundo virtual 28 Futuro 28 Estudo de caso para implementação do CRM 29 Capítulo III 39 Os próximos passos do CRM 39 Estudo de caso 40

11 Conclusão 41 Anexos 42 Referências bibliográficas 46

12 Introdução Em seu período inicial, o comércio eletrônico ainda é caracterizado por um ambiente onde a experimentação é dominante. Apesar desse quadro de incertezas, o conceito de comércio eletrônico parece absolutamente real e definitivo. Julgar com desdém suas possibilidades sempre evoca a imagem de um construtor de carroças no começo do século olhando de soslaio para uma engenhoca barulhenta e fumacenta chamada de automóvel que passava sacolejando a seu lado. "Isto nunca vai ser utilizado, quem vai trocar um confortável e silencioso coche por esta coisa!", pensava ele. É certo que muitos dos carros não "pegaram", ficaram na história como realizações mal sucedidas de uma boa idéia. Mas aqueles que perceberam o caminho certo modificaram o mundo. Com certeza muitas lojas virtuais e muitas iniciativas ficarão por meio do caminho e terão que fechar suas portas. Mas o acerto de algumas realizações, já nos dias de hoje, demonstra a força e as possibilidades da idéia. Afinal, que idéia é essa? É, basicamente, utilizar a infra-estrutura de serviços da Internet para realizar uma operação de compra e venda. Comércio Eletrônico é o canal mais moderno e simples de vendas, não envolve pesados recursos de investimentos ou de pessoal e pode ser acessado com um browser através do meio eletrônico mais difundido nos dias de hoje a INTERNET. Ele é considerado como um iceberg do qual já não se pode mais escapar. Atualmente as compras pela Internet totalizam aproximadamente 500 milhões de dólares em todo o mundo, e segundo o instituto de pesquisas americano Forrester Research devem beirar os 7 bilhões de dólares até o ano 2000. Uma outra

13 entidade internacional, o International Data Corporation, IDC, prevê que o comércio eletrônico estará movimentando, até o final do século a fantástica cifra de 117 bilhões de dólares. O Comércio Eletrônico é uma atividade nova demais para todos nós para podermos ter uma idéia precisa de onde se pode chegar, mas não restam dúvidas que a Internet se transformou num magnífico e dinâmico canal de compras. Os lojistas "cibernéticos" estão investindo na compra de espaços nos shoppings virtuais, pois é a fórmula mais eficiente e econômica de fixar sua imagem em meio aos milhares de alternativas que a Web oferece para, aos poucos, também alavancar nas vendas. No Brasil, os shoppings eletrônicos ainda são poucos, considerando-se os existentes no mundo lá fora, mas já mostram um certo crescimento no mercado. Grupos como o Pão de Açúcar Delivery, Itautec e alguns bancos como: Bradesco, Banco Rural, Excel-Econômico dentre outros, que de olho no mercado promissor, também já estão investindo na abertura de centros de compra na Internet. A facilidade de se fazer compras sem sair de casa e recebê-las em domicílio é a grande aposta das empresas nas vendas online. Através da Internet é possível comprar desde produtos de informática, até games, quadros e o cliente ainda pode escolher entre pagar com cheque, cartão de crédito ou e-cash, o dinheiro eletrônico. A idéia de ser tremendamente perigoso passar os dados do cartão de crédito na rede já não assusta mais o consumidor, porque sistemas de encriptacão e protocolos como certificação digital da identidade de clientes e lojas já estão disponíveis e sendo implantados.

14 Outro tipo de implementação de Comércio Eletrônico é o voltado para a educação, ou seja a EDMC Educação à Distância Mediada por Computador. Ela tem uma longa história de experimentações, sucessos e fracassos, e surgiu com a necessidade em atender às demandas por ensino e treinamento ágil, que já vinha sendo oferecida através de outras modalidades como exemplo: por correspondência, através do rádio, da televisão, e agora através de uma maneira mais interativa que é a Internet.

15 Capítulo 1 Comércio Eletrônico história Sociedades de qualquer época sempre lançaram mão de todos os recursos disponíveis para melhorar ou criar novas formas de comercializar bens. Nosso tempo não é diferente e todo o aparato tecnológico surgido neste século, incluindo aí o aparecimento da Internet, criou uma imensidão de novos métodos para resolver os problemas básicos de uma operação de compra que são, simplificando muito o assunto; expor a mercadoria ao comprador, estabelecer um método de pagamento e entregar a mercadoria depois do negócio fechado. Será que uma nova forma de comércio, a realizada através da rede pega? Afinal, já existem tantos outros canais já consagrados: vendas por televisão e por telefone; super, hiper, mega mercados de todos os tipos possíveis e imagináveis; vendedores (ainda) ambulantes, etc. Como qualquer outra atividade, o comércio eletrônico só vai se estabelecer se ele trouxer vantagens evidentes se comparado com as formas "tradicionais" ou, se ele preencher uma necessidade ainda não resolvida por estas mesmas formas. Ou seja, a compra e a venda de bens e serviços através de lojas virtuais, construídas com as ferramentas da Internet, só pegarão se oferecerem algo a mais para seus consumidores, algo que seja melhor do que o que já existe ou que tão simplesmente não exista ainda.

16 1.1- Comércio Eletrônico - tendências O objetivo maior do Comércio Eletrônico é, e sempre foi o de expandir as fronteiras comerciais de países e de organizações, ou em outras palavras, criar condições para que compradores e vendedores comuniquem-se mais facilmente. A exposição dos produtos para venda é a mais fácil e direta possível. A Internet como o meio de comunicação mais abrangente já construído, favorece a divulgação para, literalmente, todo o planeta. Qualquer negócio, qualquer produto quando colocado na rede torna-se possível (e acessível) a todos os seus milhões de usuários, instantaneamente. Não existe melhor e mais ampla vitrine que a Internet. Partindo deste princípio, produtores de sistemas de bancos de dados colocam no mercado ferramentas ou soluções completas para criar sites voltados ao comércio eletrônico. Ferramantas poderosas de busca, como o Altavista, tornam a tarefa de achar agulha no palheiro fácil e eficiente, e ferramentas como gerenciadores de bancos de dados, gerenciadores de transações, sistemas de segurança baseados em criptografia, e outras várias, constituem as peças a partir das quais serão construídas estas lojas virtuais - são os chamados CATÁLOGO DE SOLUÇÕES. Catálogo de Soluções é o produto mais vendido no setor ou seja, é justamente tecnologia para se fazer o comércio eletrônico. Dezenas de empresas vendem soluções para o comércio eletrônico via Internet. Dentre elas, destacam-se: AT&T, Compaq, CyberCash, Express Commerce-MediaLab,

17 HyperCom, IBM, Netscape, SiteBridge, Open Concept Microsoft a) AT&T Fornecerá o primeiro pacote end-to-end de comércio eletrônico para o mercado corporativo a incluir hospedagem de sites da Web, serviços de transações online seguras, tecnologia click-to-call e consultoria telefônica personalizada para auxiliar as empresas a montarem sites equipados para realizar operações de comércio eletrônico. O AT&T ecommerce Suite também oferece dois modos para a conclusão de transações aos clientes das empresas: comunicando-se por voz com um representante comercial ou efetivando a aquisição através de um serviço seguro de compras pela Web. b) COMPAQ - com os Produtos: - Desktop equipado com uma suite de comércio eletrônico da Inex. Servidores ProLiant que serão oferecidos com pacotes de e-commerce da Microsoft e firewalls da Raptor. - itp Certificate Solution, uma coleção de aplicativos desenhados para o gerenciamento de grandes volumes de transações seguras.

18 c) CyberCash - com o produto: CashRegister - promete praticidade no gerenciamento de transações comerciais na Rede. O produto permite às empresas receber pagamentos de diversas modalidades, como cartões de crédito (com as tecnologias SSL e SET), e-cash e cheques eletrônicos PayNow. As lojas/empresas recebem um código eletrônico - o Merchant Connection Kit (MCK) que permite conectar ao CyberCash Payment Service para cada operação. d) Hypercom - com os produtos: Pinnacle icom Transaction System, uma linha de soluções cliente/servidor para pagamentos e transações eletrônicas. A família de aplicativos tem quatro elementos para concretizar as operações comerciais: icom Wallet, uma carteira eletrônica que possibilita ao consumidor organizar e efetuar suas compras online icom POS, um sistema de ponto-de-venda que conecta a empresa a seus clientes e a entidades de processamento financeiro icom Gateway, software dedicado à autorização dos pagamentos icom CA, aplicativo de certificação baseado no padrão SET.

19 e) IBM com os produtos: Content Hosting Services - software para comércio eletrônico da IBM, baseado no Net.Commerce que estará disponível para servidores da linha RS/6000. Permite criação, desenvolvimento e gerenciamento de sites por médias e grandes empresas que atuam no segmento de vendas online. Restrição: só poderá ser utilizado pelas empresas que possuem sites hospedados pela IBM. IBM Netfinity 3000 - software de correio eletrônico, que facilita a troca de informações e estimula o trabalho em equipe, aproveitando assim oportunidades de e-business aumentando sua produtividade, eficiência e lucros. Com preço acessível e fácil financiamento, o IBM Netfinity 3000 é o servidor para empresas em expansão que desejam fazer grandes negócios. O IBM Netfinity 3000 inclui grátis um software para e-business, o Lotus Domino, e conta com o suporte e a experiência oferecidos pela IBM. f) Netscape com os produtos: CommerceXpert / PublishingXpert -Solução da empresa para a área de comércio eletrônico e publicidade. Oferece recursos para marketing direto e funções para gerenciamento de anúncios. Permite que as empresas obtenham detalhes, preferências e o perfil dos visitantes do site. As empresas podem usar as informações de banco de dados para atingir audiências específicas. O CommerceXpert e o PublishingXpert serão distribuídos junto com as ferramentas da Netscape.

20 g) SiteBridge com o produto: CustomerNow Software - Ajuda o consumidor a fazer compras pela Internet. O programa permite que um vendedor acompanhe a navegação do cliente e ajude se for necessário. O usuário pode clicar em algum botão de ajuda na página e uma janela se abre para contato com representante da empresa vendedora. O produto deverá incrementar o segmento de serviços de auxílio às transações eletrônicas. h) MediaLab com o produto: Express Commerce: a solução para área de comércio eletrônico. Foi a responsável pelo desenvolvimento das lojas do VisaMall lançado no dia 7 de maio. O Express Commerce tem como meta o desenvolvimento de 5 lojas por semana para atender a demanda do comércio eletrônico. Mais especificamente para atender as lojas do VisaMall, uma vez que a Express Commerce é a única empresa homologada pela Visa para a construção das lojas do shopping. Além da fachada das lojas, banco de dados de produtos, ambientes de compra, etc, a empresa faz também toda a parte de back-end dos estabelecimentos virtuais. i) Microsoft através do seu produto Site Server. O Site Server é um pacote de programas onde são oferecidos todos os softwares necessários para construção e manutenção de um shopping virtual. São eles: IIS (Internet Information Server): servidor Web responsável pelas funções de conexão e comunicação com a Web.

21 Commerce Server: servidor de comércio eletrônico, responsável pelo controle e gerenciamento de todas as transações envolvidas em uma compra eletrônica. Desde a apresentação dos produtos, até a efetuação do pagamento. ODBC (Open DataBase Connectivity): padrão de método de acesso a qualquer base de dados desenvolvido pela Microsoft. DBMS (Database Management System): uma coleção de programas que possibilita o armazenamento, modificação e extração de informações de uma base de dados. Database (Base de Dados): repositório de dados onde estarão armazenadas informações de clientes e produtos. 1.2 - Quando o assunto é segurança O relatório abaixo mostra que: "à medida em que os usuários se tornam mais experientes na Internet, eles têm a tendência de tornarem-se mais conhecedores dos problemas potenciais da rede". Entretanto a pesquisa constatou que os freqüentes usuários da Web, ainda que se preocupem com fraude no Cartão e com as outras barreiras citadas, têm de fato feito compras on-line: aliás segundo a pesquisa esse número já chega a 25%. 36% dos compradores pela Internet declaram que suas compras feitas com Cartões de Crédito são feitas em sites instalados em ambientes criptografados; 37% dos compradores pela Internet declaram que suas compras com Cartões de Crédito são feitas em ambientes não criptografados. 35% dos compradores fornecem os dados do Cartão via telefone;

22 13% dos compradores efetuam o pagamento com o Cartão off-line, ou seja, utilizando os serviços de empresas especializadas em intermediar a transação. Os usuários de PC que já acessaram a WEB vêem dois problemas em relação a fazer comprar via Internet com os Cartões de Crédito: fraude potencial com o cartão; serem colocados em lista de endereço sem serem notificados. As outras barreiras mais citadas são: ausência de privacidade; legitimidade dos comerciantes; ausência do atendimento individual. Preocupações em relação a fraude no cartão. A pesquisa quis saber dos entrevistados se a fraude do Cartão é uma barreira para as compras on line: 76% dos usuários assíduos da Internet que não são compradores concordam completamente ou bastante com essa afirmação; 42% dos compradores concordam plenamente; 30% dos compradores discordam; menos de 10% dos não compradores discordam.

23 1.2.1 - Problemas / Segurança Em relação ao Comércio Eletrônico a opinião da Dialdata é que "a dificuldade das empresas de cartão de crédito aceitarem pagamento pela rede é devido ao fato de que elas estão bancando, até então, sozinhas o investimento na segurança. A saída está nas parcerias entre as instituições financeiras para a diluição desse custo". Voto de confiança ao comércio eletrônico. Com a divulgação dessa interessante pesquisa, a MasterCard se posiciona e demonstra que acredita no sucesso do comércio on-line, publicando o seguinte statement: "...a atual ausência de segurança no pagamento on-line está impedindo que grandes segmentos da população efetuem suas compras. Entretanto a barreira está sendo superada e comerciantes on-line não deixaram que as preocupações com a segurança no pagamento sejam obstáculos aos seus negócios na Web. Eles depositaram confiança na habilidade de instituições financeiras e companhias de alta tecnologia de resolver esses problemas e dissipar as preocupações dos consumidores. 1.2.2 - Problemas Custos Outra possível barreira: além de pagar pela compra, o consumidor paga para comprar. Uma estratégia para fortalecer o varejo on-line, está na idéia de se formar um pool entre os varejistas - que oferecem seus produtos pela rede - em associação com alguns provedores para liberar o acesso gratuito aos consumidores que vão as compras através da Internet.

24 No mundo real o consumidor não paga para ficar dando voltas no shopping, entrando e saindo de lojas e escolhendo mercadorias. Na Internet o usuário paga ao provedor de acesso pelo tempo de conexão e para a companhia telefônica pelo uso do aparelho. Seria tecnicamente possível, por exemplo, grandes magazines, através de acordos com servidores, hospedarem seus sites em hostings que monitorando automaticamente a conexão - liberem o tempo de acesso ao usuário sempre que ele esteja plugado naquele determinado site. Ainda assim, porém, o consumidor estaria sendo taxado pela companhia telefônica. Para resolver este problema só mesmo se os varejistas on-line funcionassem também como provedores de acesso através de linhas do tipo 0800, nesse caso o acesso deveria ser restrito apenas ao site da própria loja. E isso já se parece mais com compras por CD e acesso através de SAC, do que com compras pela Internet. 1.3- Problemas - A tradição dos Varejistas Uma pesquisa anterior realizada também pela Global Concepts Inc. sobre comércio na Internet havia revelado que tanto os fabricantes quanto os consumidores tinham um grande interesse em utilizar a Internet como um canal de compras "diretamente da fábrica". Para os consumidores preocupados apenas com o preço seria vantajoso comprar diretamente do fabricante evitando os intermediários. Porém, abriu-se algumas questões: os fabricantes que vendem através da Internet podem ou não rebaixar seus preços? Além disso, os consumidores da Internet estão muito interessados no auxílio ao cliente e na legitimidade do comerciante que se apresenta on-line.

25 Outro dado mencionado no relatório da pesquisa: os consumidores não vêem os fabricantes que vendem diretamente como provedores de conveniência, mas sim como fornecedores de mercadorias baratas. Resumindo: os varejistas têm tradição de oferecer bom atendimento ao cliente e se souberem associar isso à conveniência da Internet, as vendas on-line se fortalecerão. 1.4 - Facilidades Conveniência: a palavra chave do comércio eletrônico. Na perspectiva do consumidor conveniência é o benefício primordial que motiva a compra on line - mais de 70% dos usuários assíduos da Internet e mais de 70% dos usuários de PC interessados em comprar pela Internet acreditam que venham a se beneficiar das facilidades de se comprar através da Internet (24 h/dia, comprar diretamente de casa etc). Benefícios adquiridos. A discussão que se abre no mercado americano é se os atacadistas poderão guarnecer o mercado com todos os benefícios já conquistados pelos consumidores em relação ao varejo tradicional. Ou seja: devolução de mercadoria, manutenção e conserto de artigos, fornecimento do produto atualizado, etc. Até agora os fabricantes não puderam se preparar para fornecer esses serviços de forma viável economicamente. Podemos concluir com isso que de um modo geral os varejistas estão melhor posicionados para oferecer via Internet o que de fato eles já oferecem no mundo real.

26 1.4.1 - Compras por Catálogo A Internet parece ser o mecanismo perfeito para se automatizar e melhorar as compras por catálogo, mas essa comparação sofre influência de dois fatores importantes: Apresentação do produto - A Internet é um dos únicos canais onde o consumidor controla a forma como vê o produto. A resolução do monitor do usuário pode interferir negativamente em relação a foto nítida e brilhante que aparece tradicionalmente no catálogo impresso. Confiança do consumidor - vários grupos pesquisados mencionaram preocupação em relação a autenticidade do comerciante e o fato de que estariam mais inclinados em comprar on line desde que fosse de varejistas conhecidos. Não é por acaso que os varejistas conhecidos em todos os Estados Unidos são os que mais oferecem produtos na Internet. Segundo o relatos, se mais e mais varejistas começassem a oferecer produtos a " fé dos consumidores em relação as companhias das quais eles estão comprando aumentaria consideravelmente o que poderia ter um efeito significativo em termos de interesse em produtos e venda on line". Os fabricantes pensam em utilizar a Internet e excluir os varejistas? A maioria da dos entrevistados acham que em compras de alto valor e que podem ser baseadas em especificações técnicas a compra direta do fabricante, eliminando o varejista, pode significar uma substancial economia no preço. Porém, como já foi dito, não é a redução de preço o que mais interessa ao consumidor que compra on line, mas sim a conveniência. O serviço ao cliente e a interação direta proporcionada pelos varejistas tradicionais talvez se tornem fatores ainda mais importantes para os consumidores do mundo cibernético.

27 De um modo geral, os consumidores acham que os varejistas estão muito mais aptos as lidar com problemas de atendimento ao cliente do que os fabricantes. Atualmente algumas companhias oferecem serviços aos clientes tipo os fornecidos pelos varejistas no entanto as taxas cobradas aumentam o custo, reduzindo ou até eliminando - a vantagem que o fabricante potencialmente poderia oferecer em relação ao preço.

28 Capítulo II 1.1- Estabelecimentos do mundo físico X Estabelecimentos virtuais A pesquisa mostrou que o consumidor estaria mais propenso a devolver uma TV defeituosa a uma loja que também exista no mundo real do que despachá-la pelo correio ao fabricante. Os varejistas são mais fáceis de serem encontrados e mais acessíveis, oferecem serviço de atendimento aos clientes antes e depois da compra. A crença de que o fabricante pode preceder do intermediário na entrega do produto ao consumidor - e desta forma baixar o preço - é mais verdadeira nos casos em que a Internet é também o próprio meio de entrega do produto. Por exemplo, na industria do software. 1.2 - Futuro Ao que tudo indica os chamados varejistas híbridos - que tenha um estabelecimento no mundo físico e outro na Internet - apresentarão a solução mais satisfatória para os consumidores. Eles serão como alguns dos varejistas favoritos dos consumidores americanos, por exemplo: JC Penney e Eddie Bauer. Ou seja: grandes lojas que apresentam extensos serviços de compras por catálogos, estão presentes em estabelecimentos comerciais no mundo físico e valorizam a qualidade do serviço prestado ao cliente. Nos EUA, o mercado imobiliário é o que mais vem utilizando a Internet, informou o executivo da Roque & Associados. 1998 Loja virtual do Ponto Frio Bonzão já contabiliza 120.000 acessos por mês. 2001 Pão de Açúcar Delivery gera um novo hábito nos consumidores. 2000

29 Nos Hotéis dos grupos Transamérica e Comandatuba o internauta pode "caminhar" nas dependências dos hotéis e fazer sua reserva on line. 2001 2.1 - Estudo de caso para implementação do CRM As últimas pesquisas do Gartner Group demonstram grande insatisfação por parte das organizações que optaram por realizar este trabalho prévio na definição de sua estratégia de implementação, pois as mesmas acabaram por não alcançar seus objetivos. Muitos acreditam que o fracasso de um projeto está relacionado a um Business Case realizado sem qualidade e com levantamentos dos custos e benefícios inadequados, deixando este principal argumento da mudança sem a força necessária para sua divulgação. Tomando os cuidados necessários e incluindo um estudo aprofundado dos custos e benefícios envolvidos em um projeto, um Business Case poderá se tornar a ferramenta necessária para o desenho de uma boa estratégia de implementação alinhada à estratégia da empresa, tão ressaltado nos pensamentos e estudos de Rigby. Para o sucesso de implementação é importante que a cúpula da empresa compre a idéia e que o plano de implementação seja compatível com o ritmo da empresa sendo que terá uma boa chance de aprovação o plano que mostre claramente as razões para sua adoção (Greenberg, P). Um Business Case de CRM, elaborado dentro dos padrões exigidos por uma empresa de consultoria deve considerar pelo menos oito questões importantes, descritas a seguir: