Avaliando a Vida após o Declínio do Alcance Orgânico

FACEBOOK ZERO Avaliando a Vida após o Declínio do Alcance Orgânico Por Marshall Manson Diretor Presidente da Social@Ogilvy para Europa, África e Oriente Médio O alcance orgânico do conteúdo que marcas publicam no Facebook está predestinado a atingir zero. É apenas uma questão de tempo. Em 2012, o Facebook notoriamente restringiu o alcance orgânico de conteúdo publicado em páginas de marcas para cerca de 16%. 1 Em dezembro de 2013, outro conjunto de mudanças reduziu ainda mais esse patamar. Até fevereiro de 2014, de acordo com uma análise da Social@Ogilvy, o alcance orgânico ficou em torno de 6%, uma queda de 49% dos níveis mais altos registrados em outubro. Para grandes páginas com mais de 500 mil likes, o alcance orgânico atingiu 2% em fevereiro. (Detalhes completos de nosso estudo estão disponíveis no Apêndice) 1 O Facebook define Alcance Orgânico para uma publicação como: O número de pessoas que viram a publicação em sua Página em feeds de notícias ou ticker, ou na linha do tempo de sua Página. Em termos mais simples, qualquer pessoa que tenha visto seu conteúdo, sendo que aquela exposição não tenha sido consequência de publicidade paga. 1

A habilidade de construir comunidades de fãs para, em seguida, manter uma conversação frequente e engajadora foi o principal aspecto do apelo inicial do Facebook para profissionais de marketing. A oportunidade de conquistar o engajamento em escala motivou muitas marcas e empresas a investir milhões no desenvolvimento destas comunidades e no conteúdo sempre ativo ( always-on content ). Mas, com o fim iminente do alcance orgânico, quais são as consequências para profissionais de marketing e outros que usam o Facebook? Como marcas e empresas podem captar o máximo da rede no futuro? Será que o Facebook ainda é um promotor de conversas earned e do boca a boca? Ou será que é apenas um canal puramente pago? Como as comunidades deveriam abordar o conteúdo e o engajamento de agora em diante? Este artigo visa explorar essas questões e outras e oferecer recomendações práticas para maximizar o valor da mídia social nesse cenário em constante evolução. Uma Plataforma Paid ou Owned? O Facebook sempre foi um ser estranho no modelo Paid, Owned, Earned. Muitos gerentes de marca e de comunidades veem sua fanpage como espaço owned (embora as constantes mudanças do Facebook nos apontem o contrário). O conteúdo distribuído para feeds de notícias de fãs e ampliado para não fãs via curtir, comentar e compartilhar é uma forma eficiente e efetiva de boca a boca - earned. E os pacotes de produtos pagos do Facebook ajudaram a promover o crescimento de comunidades, o engajamento em uma escala maior e uma amplificação mais abrangente de atividades de fãs. 2

Com o alcance orgânico eliminado do mix, seria fácil concluir que o Facebook será, portanto, somente mais um canal pago para alcançar e engajar uma comunidade existente. Mas as evidências indicam que fãs da rede têm um valor incremental: um estudo da ComScore demonstrou que os fãs de um varejista no Facebook tinham 27% mais probabilidade de fazer uma compra nas quatro semanas posteriores a uma campanha paga. 2 O poder do Facebook continua a ser seu potencial de gerar conversas earned e engajamento e a exigência de distribuir conteúdo, através de mecanismos pagos não deve alterar isso. Os fãs ainda verão os conteúdos das marcas em seus feeds de notícias. Se forem interessantes o suficiente, passarão adiante para seus amigos - e há valor real nisso. De acordo com a Nielsen, a publicidade social que contém o endosso de um amigo ( sua amiga Maria gosta do queijo X ), gera um índice de lembrança do anúncio 55% superior ao de publicidade não social 3. E, claro, a divulgação espontânea permanece firmemente no topo da tabela de valores 2 ComScore, The Power of Like 2. 12 de junho de 2012. http://www.comscore.com/insights/presentations_ and_whitepapers/2012/the_power_of_like_2_how_ Social_Marketing_Works NB: O estudo da ComScore não busca discernir se os fãs são mais inclinados a comprar porque se tornaram fãs, ou porque tinham um alto nível de afinidade, e portanto uma intenção de compra maior antes de se tornarem fãs. De acordo com o nosso propósito aqui, isso não é importante. Nossos fãs são mais propensos a comprar nossos produtos e amplificar nosso conteúdo; isso os torna mais valiosos do que um consumidor médio. 3 Nielsen. Confiança Global em Publicidade e Mensagens Patrocinadas. Abril de 2012. p.3. http:// www.nielsen.com/content/dam/corporate/us/en/reports-downloads/2012-reports/global-trust-inadvertising-2012.pdf 3

também, com 92% dos consumidores globais afirmando que confiam em recomendações de pessoas que conhecem e 70% declarando que confiam em opiniões de consumidores publicadas online. Resumindo, o modelo mudou. Anteriormente, as marcas usavam o owned para disparar o earned. Daqui em diante, precisarão usar o paid para promover o earned, mas isso não torna o earned conquistado menos valioso. O sucesso irá exigir a implementação da estratégia paga (paid) de maneira diferente em pequenos incrementos tanto para o público-alvo, como para os gastos, além da otimização em tempo real para garantir que os investimentos sejam eficientes e efetivos. Conteúdo: o que, como e quando? A prática do conteúdo Always on derivou da ideia de que comunidades exigiam conversação, e as marcas não podiam chegar e sair dessas conversas quando bem entendessem. Porém, na medida em que o Facebook evoluiu para uma plataforma de disseminação de conteúdo compartilhável para comunidades de fãs, o modelo de conversas seguiu a mesma evolução, baseado no reconhecimento de que conversas um a um não produzem a escala que as marcas geralmente estão buscando. Simultaneamente, um modelo editorial surgiu, no qual as histórias de marcas se tornaram adequadamente sensíveis a notícias, tendências e eventos acontecendo naquele momento. Esse modelo está comprovando o valor de marcas atuando como publishers. A extinção do alcance orgânico não irá mudar essa situação. Conforme sites como BuzzFeed, Business Insider, e outros já demonstraram, o essencial é criar conteúdo oportuno que fãs e defensores desejem discutir e compartilhar. É necessária uma abordagem que possibilite a publicação de conteúdo planejado em tempo real, e grande momentos de campanha que causem impacto. 4

Tendo dito isso, o fim do alcance orgânico acaba forçando certas mudanças, que são provavelmente saudáveis. Limitações orçamentárias inevitáveis e falta de atenção do público irão obrigar as marcas a serem mais seletivas no que publicam e promovem. Menos publicações devem liberar mais tempo e recursos para mais engajamento e interação real com as comunidades. O conteúdo always on irá migrar para plataformas como Twitter e Instagram que são mais adequadas para isso. Finalmente, as marcas terão de ser mais seletivas sobre quando publicar. O Super Bowl não é o momento certo para todas as marcas. Ao permanecerem incorporadas nas preferências e interesses dos diferentes públicos, marcas poderão decidir o momento certo de ampliar as atividades e atuar verdadeiramente em tempo real. Ajuste o Foco. Customize a Experiência Ao utilizar informações já disponíveis via APIs do Facebook podemos identificar dados comportamentais essenciais. Por exemplo: Quando um usuário tornou-se fã de nossa página e, muitas vezes, por que o fez; Que conteúdo curtiram, comentaram ou compartilharam; Quando foi a última vez que interagiram com o conteúdo da página; Sua idade, interesses e outras informações variadas do perfil. 5

Essas informações permitem que as marcas comecem a subdividir suas comunidades e direcionar com mais efetividade o conteúdo para os fãs que têm mais interesse. As ferramentas de direcionamento ( targeting tools ), entretanto, exigem suporte pago, pois usam ferramentas como o Facebook Custom Audiences. O Google Circles também oferece às marcas uma oportunidade de direcionamento semelhante, mas será necessária uma quantidade de trabalho consideravelmente maior para a maioria das marcas atrair seus fãs no Google+ e conseguir envolvê-los de maneira significativa. Além do fato de que atividades no Google+ podem ter benefícios imensuráveis em termos de desempenho de busca. Para o futuro, o Facebook certamente deve continuar a melhorar sua funcionalidade de direcionamento de público-alvo. Nossa responsabilidade é aproveitar ao máximo esses recursos, oferecendo conteúdo que nossos públicos realmente adorem e queiram compartilhar. Para fazer isso, precisamos pensar nas nossas comunidades em grupos menores. Enquanto os modelos de comunicação um-a-um e um-com-muitos permanecem como alternativas relevantes, os modelos um-com-alguns, um-com-vários, e um-com-um-monte-mas-não-todo-mundo hoje são abordagens igualmente válidas e devem ser adotadas como tal. As estratégias sociais que enfatizam o engajamento de clientes e o seu valor estarão mais posicionadas para o sucesso, e é nessa área que os esforços de Social CRM devem estar concentrados. Além disso, as marcas também devem usar a mídia paga para atingir advogados da marca que não são fãs. Uma análise cuidadosa da atividade de usuários irá identificar as pessoas que interagem com o conteúdo de uma marca sem ser um fã da página patrocinada. (A Ogilvy possui uma ferramenta proprietária para facilitar essa avaliação.) Esses 6

advogados são promotores em potencial do boca a boca, mesmo que não sejam fãs da página, e muitas vezes se expressam mais e estão mais envolvidos do que os membros mais ativos da base de fãs. Facebook para Atendimento ao Consumidor As mudanças do Facebook não irão impedir clientes e ativistas de publicarem suas perguntas, preocupações e provocações nos murais de marcas. A integração entre os gerentes de comunidades e o setor de atendimento ao cliente continuará sendo essencial. A realidade emergente é que uma equipe interna de atendimento ao cliente bem treinada é capaz de lidar com dúvidas e problemas com mais eficiência e a um custo inferior do atendimento telefônico, além de proteger o relacionamento com clientes com um ROI mais alto. A Maior Lição: O Retorno a uma Plataforma Neutra A mídia social continua a ser um local extremamente valioso para marcas e empresas se envolverem com comunidades de clientes, advogados de marca, influenciados e outros públicos; e uma boa parcela de oportunidades inexploradas ainda nos aguardam. Ideias inovadoras em áreas como Social CRM, marketing em tempo real, defesa da marca e inúmeras outras continuam a surgir. Entretanto, a principal lição na medida em que nos aproximamos do Facebook Zero é evitar o comprometimento excessivo com uma única plataforma. A receita correta para a estratégia social começa com objetivos de negócio claramente definidos, moldada por um conhecimento sólido do que o público deseja, com algumas pitadas inteligentes de histórias ( storytelling ) para facilitar o engajamento. 7

Os requisitos do conteúdo Há fotos disponíveis? Deveríamos usar vídeo? Estamos criando, agregando, realizando a curadoria ou todas as respostas anteriores? e o comportamento do público-alvo devem ditar a seleção da plataforma. Recomendações de Ações Específicas para Atividades no Facebook Organize um workshop com seus gerentes de comunidades, editores-chefes, equipe de conteúdo e líderes da marca para determinar como o Facebook Zero afeta sua estratégia social. Nem é preciso mencionar que a Ogilvy ficará feliz em ajudá-los; Reserve um montante flexível como orçamento para mídia paga para gastar em pequenos incrementos, visando garantir que o conteúdo chegue aos advogados de marca e, quando apropriado, à sua base completa de fãs; Desenvolva uma estratégia paga (Paid) para subdividir sua comunidade existente e direcionar o conteúdo com mais efetividade para advogados de marca e fãs, que estão genuinamente interessados nele; Acostume-se a fazer escolhas mais difíceis sobre o que publicar. Esteja preparado para fazê-lo com menos frequência. Revise, edite e dedique-se novamente aos temas principais de histórias. Certifique-se de que os temas são compatíveis com seus objetivos de negócios. Seja assertivo sobre recusar a publicação de conteúdo que não está alinhado com os temas, é irrelevante ou entediante; Reavalie sua estratégia de distribuição de conteúdo diária. Publicar uma quantidade menor de conteúdo, 8

que seja mais bem direcionado, pode exigir que você experimente diferentes horários de publicação; Considere a publicação de conteúdo várias vezes em diferentes períodos do dia com variações de título, imagens e texto. Dependendo do seu públicoalvo e seus hábitos de consumo, pode ser que você consiga usar essa técnica como um método, embora imperfeito, para realizar testes A/B para selecionar que formato criativo alavancar com a estratégia paga. Outras Recomendações Certifique-se de investir em uma estratégia neutra em termos de plataforma, que esteja fundamentada em seus objetivos de negócios. Não seja dependente de uma única plataforma; Defina uma abordagem editorial para a criação de conteúdo. Seja sensível às notícias e tendências que estão acontecendo agora. Esteja preparado para reagir e responder; Busque de maneira enfática o recrutamento em várias plataformas. Trabalhe para direcionar seguidores do Facebook e do Twitter para websites e outras plataformas onde podem ser recrutados para bases de dados CRM. Considere o recrutamento para bases de dados diretamente das plataformas sociais; Sempre que possível, ofereça aos usuários a possibilidade de registrar-se em sites de e-commerce e com acesso restrito por senha por meio de social 9

logins. Dessa forma, a harmonização de dados de APIs de redes sociais em sua base de dados CRM fica facilitada. Alcance Orgânico no Brasil No mercado brasileiro, o cenário é bastante semelhante. Ao analisar 30 fan pages brasileiras de diversos segmentos, a Ogilvy Brasil observa a mesma queda média de alcance orgânico. Ainda em outubro, antes das mudanças no algoritmo do Facebook, o alcance médio no Brasil era menor que o médio mundial. Quanto às páginas com grande base de fãs, nossos índices em outubro eram bastante similares, assim como em fevereiro. Quando avaliamos o comparativo de alcance, também notamos semelhanças. A queda do alcance orgânico no Brasil foi na mesma proporção que na referência mundial. Contudo, desde antes da mudança do algoritmo, já alcançávamos um proporção menor da nossa base de fãs. 10

Uma das hipóteses foi a preocupação das marcas em obter fãs a qualquer custo, na verdade no menor custo possível. Boa parte dos * Comparativo estudo social@ogilvy mundial X Data Intelligence Ogilvy Brasil. 11

profissionais de marketing e agencias, seguindo as orientações do facebook, trabalharam suas estratégias a partir de 2 indicadores quantitativos: volume de fãs e engajamento. Essa busca desenfreada por fãs, conhecida como Fan Race, fez com que as marcas buscassem fãs com o menor custo, muitas vezes ignorando segmentações mais específicas (que consequentemente aumentavam o custo por fã), com isso uma série de fãs pouco íntimos dessas marcas foram colocados para dentro das bases, impactando nas taxas de engajamento. A consequência foi a geração de fãs passivos que pouco interagiam com o conteúdo das marcas e consequentemente derrubavam a taxa de engajamento (que impacta diretamente no alcance orgânico). Este estudo traz uma ótima oportunidade para reflexão sobre os indicadores que devem ser considerados e a necessidade de buscar uma abordagem plataforma neutra em vez da dependência excessiva em um único canal. Apêndice: Resumo das Conclusões e Dados A Social@Ogilvy calculou o alcance orgânico médio 4 por mês para 106 páginas patrocinadas do Facebook em mercados no mundo todo, usando dados do nível da publicação (post level data). Coletivamente, essas páginas representam mais de 48 milhões de fãs de uma ampla variedade de indústrias, produtos e setores verticais, assim como de uma mescla de marcas americanas e globais. 4 O Facebook define Alcance Orgânico para uma publicação como: O número de pessoas que viram a publicação em sua Página em feeds de notícias ou ticker, ou na linha do tempo de sua Página. Em termos mais simples, qualquer pessoa que tenha visto seu conteúdo, sendo que aquela exposição não tenha sido consequência de publicidade paga. 12

Nossas principais conclusões: O alcance orgânico médio caiu de 12,05% em outubro de 2013 para 6,15% em fevereiro de 2014, um declínio total de 49%; A maior queda foi em dezembro, na mesma época em que o Facebook fez mudanças amplamente divulgadas nos algoritmos que determinam que conteúdo é exibido nos feeds de notícias de usuários; Páginas de grande porte (>500.000 fãs) começaram com uma base de alcance orgânico bem inferior às de nível médio (>100.000 e <500.000 fãs) e às páginas de pequeno porte (<100.000 fãs), mas, em termos porcentuais, o declínio foi notavelmente consistente, independentemente do tamanho da página todas as três categorias tiveram quedas ao redor de 50%; As grandes páginas podem esperar um alcance orgânico hoje em cerca de 2% - bem inferior ao de páginas médias e pequenas. Marshall Manson é o Diretor Presidente da Social@Ogilvy para Europa, África e Oriente Médio. Para mais informações, entre em contato com ele através do e-mail marshall.manson@ogilvy.com ou via Twitter: @marshallmanson. A Social@Ogilvy é a maior rtede mundial de especialistas em mídia social. Estamos comprometidos em oferecer soluções de mídia social para nossos clientes que tragam resultados positivos para seus negócios. 13