Webinar B2Mídia Planejando a Comunicação Interna Março 2018
Planejamento Planejamento e consultoria para Comunicação Estratégica com Empregados Definição das matrizes de conteúdo e de canais de comunicação interna Planejamento de comunicação para relacionamento com comunidades Gestão de comunicação de crise para empregados Diagnósticos Diagnóstico de Comunicação Interna Diagnóstico de Cultura Organizacional Diagnóstico de Comunicação Interna e Cultura Organizacional com Semiótica aplicada Diagnóstico Digital Semiótica aplicada à comunicação com empregados Semiótica aplicada a canais e campanhas Avaliação semiótica dos canais Análise de códigos da cultura organizacional Campanhas Campanhas de manejo de Cultura Organizacional Campanhas Internas Campanhas Institucionais Conteúdo Gestão e curadoria de conteúdo Publicações impressas e digitais Avaliação Técnica dos Canais Qualificação de Mensagens-Chave Arquitetura de informação e canais Análise de Discurso Análise de Discurso aplicada à Comunicação Interna Análise da Formação Discursiva para campanhas ou temas específicos Definição do Ethos discursivo (brandpersona para relacionamento com o público interno) Pesquisa e Mensuração de Resultados Plano de mensuração de resultados Definição de indicadores de desempenho Pesquisa de satisfação de canais Auditoria de opinião com a liderança Avaliação da Comunicação Interna Pesquisa de imagem e reputação com stakeholders Comunicação de Liderança Campanhas e canais com foco em líderes Consultoria e treinamentos para líderes comunicadores Treinamentos Workshop de Comunicação, Conteúdo e Planejamento Workshop sobre Digitalização da Área de Comunicação Dinâmicas para integração de comunicação entre áreas Digital Consultoria para revisão e planejamento digital Gestão de redes sociais Planejamento de aplicativos, games, redes sociais corporativas e ações digitais Eventos Planejamento e produção de eventos corporativos Execução de ações interativas com esquetes, concursos e jogos Comunicação em Rede Desenvolvimento e capacitação de multiplicadores internos Face a face como facilitador do diálogo organizacional Redes sociais como ferramentas de transformação cultural
Afinal, o que é Planejamento de Comunicação com Empregados?
Como era quando comecei: Agências de Propaganda X Agências de Comunicação Interna
Começamos por aqui: Onde estamos: Atendimentos/Planejadores + Baixa mensuração + de resultados Pouca pesquisa Área de Estratégia e Cultura
As frentes de trabalho: 1 Pesquisa 2 Planejamento 3 Acompanhamento O tempo todo, todo o tempo: Consultoria e Controle.
1 Pesquisa Próprias: Pesquisa de Clima Pesquisa de Engajamento GPTW Pesquisa de Comunicação Interna Outras Exploratórias: Comportamento de Consumo, de Mídias, outros Estudos, livros e artigos Metodologias
ENGAJAMENTO 2 Planejamento Precisamos parar de falar de CE para abrir discussões sobre assuntos que tenham mais valor para a organização. São eles: REPUTAÇÃO VISÃO E VALORES AUMENTO DE PRODUTIVIDADE COMPARTILHAMENTO DA ESTRATÉGIA CLIMA ORGANIZACIONAL COMUNICAÇÃO DA LIDERANÇA REDUÇÃO DO ABSENTEÍSMO ALINHAMENTO AO NEGÓCIO OUTROS INTERNALIZAÇÃO DA MISSÃO
O QUE PRECISO PARA MONTAR UM PLANEJAMENTO?
PRIMEIRO: UM BOM BRIEFING
O QUE UM BOM BRIEFING NOS TRAZ? Cenário Qual a situação que temos hoje? O que está ocorrendo (na empresa, no mercado, na comunidade)? Objetivo Por que estamos aqui? O que se pretende alcançar? Expectativas. Público Quem queremos atingir? Quantos são? Tipo (empregados, comunidade, parceiros, etc.) Predominância etária e de sexo. Histórico Já foram realizadas ações, atividades ou campanhas com esse público? E sobre esse tema? O que não se comunica com esse público? Orçamento e prazos Qual é o mundo ideal? Existe flexibilidade? Prazo de entrega da proposta e prazo de início da campanha já foram predeterminados?
PARA APLICAR NO DIA A DIA Chegou uma demanda Entendi o briefing? Sim É um tema relevante para a comunicação? Vale uma campanha ou será trabalhado como conteúdo? Sim Serão necessários mais de três meses de trabalho sobre o tema? Sim Faça uma campanha estratégica Não Não Não Retorne ao solicitante com perguntas Explique, agradeça e recuse a divulgação Faça um plano tático ou divulgue a informação pontualmente
PARA APLICAR NO DIA A DIA Chegou uma demanda Qual a área solicitante? Qual o tema a ser trabalhado? Entendimento do briefing Tenho informações suficientes? Entendi a informação por completo? Estão claras as informações, como objetivo, públicos, periodicidade, orçamento? Preciso buscar mais informações? Definição de relevância Esse tema se enquadra na nossa estratégia de posicionamento interno? Está de acordo com nossos direcionadores? Definição de esforço Existe alguma outra demanda em paralelo que se enquadra nesse mesmo tema? Esse assunto já foi abordado alguma vez ou é a primeira vez? Quanto tempo é preciso dedicar a esse assunto para que os funcionários internalizem essa mensagem?
COLOCANDO O BRIEFING EM PRÁTICA
QUAIS OS TIPOS DE PLANEJAMENTO?
QUAIS OS TIPOS DE PLANEJAMENTO? Onde queremos chegar? Como vamos alcançar esse objetivo? Quais são nossos direcionadores e como eles se enquadram nessa estratégia? Como a estratégia será desdobrada em ações, peças e canais ao longo do tempo determinado de campanha? Quais meios vamos utilizar para atingir nossos objetivos? Onde nossa comunicação será escoada? Quais processos internos vamos seguir para operacionalizar as tarefas do dia a dia a fim de cumprir o plano tático e/ou estratégico? Definição de responsáveis, prazos e cronograma
QUANDO USÁ-LOS? Estratégico Em campanhas de média e alta complexidade, que precisem de direcionadores claros de como determinado tema será trabalhado para que a mensagem alcance o maior número possível de pessoas. Tático Presente em todos os planejamentos, já que define formatos e canais que serão usados para desdobrar a estratégia e comunicar com diversos públicos. Operacional Está atrelado aos processos da área e à relação com clientes internos, parceiros e fornecedores. Como as ações sugeridas serão operacionalizadas? Quais os fluxos de canais e de aprovações necessários? Quais prazos serão praticados?
A comunicação interna entre o amarelo e o vermelho 7 pontos sensíveis Faltam canais formais solidificados e periódicos. A rádio peão é forte e gera bastante ruído na comunicação. Há necessidade de estratificação de públicos para a comunicação interna. A comunicação entre áreas enfrenta muitas barreiras. Faltam ferramentas de comunicação PARA e DA liderança. Os conteúdos precisam ter relevância para que agreguem valor. Falta agilidade na comunicação, que é morosa e imprecisa.
3 Acompanhamento INDICADORES E MENSURAÇÃO DE RESULTADOS
Modelo de Efetividade Yardstick* Metodologia O que queremos medir? A efetividade do esforço da comunicação, avaliando se tudo o que foi planejado foi executado de fato. Nível 1: Eficiência Nível 2: Relevância O que queremos medir? Qual foi a relevância do conteúdo passado para os seus receptores e qual foi o nível de entendimento e atratividade dessa informação. O que queremos medir? Qual foi o resultado obtido com o esforço de comunicação perante o objetivo/problema que originou a sua demanda. Nível 3: Eficácia *Desenvolvido por Walter Lindenmann
Ferramentas utilizadas para análise Metodologia 1. Escutas individuais 2. Grupos focais 4. Análise de conteúdo 5. Análise de canais 3. Controle de canais e campanhas
Técnicas Quantitativas Técnicas Qualitativas 1. Metodologia recomendada TIPOS DE ABORDAGENS E SUAS CARACTERÍSTICAS Entrevistas individuais Entrevistas em Focus Group * Devem ser feitas com colaboradores de todas as áreas e níveis hierárquicos, preferencialmente com liderança * Permitem alto grau de compreensão dos temas avaliados * São confidenciais, o que estimula a emissão de opiniões verdadeiras * Análise profunda devido à técnica de estímulo (não há indução) * Grupo de debate formado por empregados de todas as áreas, de nível operacional e administrativo * Permite alto grau de compreensão dos temas avaliados * Não é confidencial, o que permite análise de opiniões coletivas e não individuais * Análise profunda devido à técnica de estímulo (não há indução) Questionários * Aplicados a todos os colaboradores com e sem acesso a e-mail * O objetivo é quantificar as opiniões auditadas com as técnicas qualitativas * São confidenciais, o que estimula a emissão de opiniões verdadeiras * Pode haver indução devido às alternativas apresentadas
Estratégia de Comunicação Novos caminhos para o planejamento de comunicação com empregados
AD na CI Análise do Discurso na Comunicação Interna
Análise do Discurso? O que é isso? Pra quê?
Geralmente, quando pensamos em discurso da empresa, consideramos os materiais de comunicação e tomamos como base o conteúdo, tudo que se produz em forma de texto, som, imagem, etc. Na Análise de Discurso, consideramos outros fatores que são fundamentais para a construção de sentido em nossas mensagens. Vai além do conteúdo. Esses fatores são chamados de ideias-forças.
Emissor Sentido no código: mensagem Teoria da Comunicação Receptor Enunciador Teoria da AD francesa Produção de sentido na interação: discurso Coenunciador
Mapeamento Identificar elementos que fortaleçam ideias-forças A AD é o norte! Mobilizar ideias-forças para construir a noção de sentido desejada
Mapa de Ideias-forças da Análise de Discurso Ideias-forças Além da frase Forma de Ação Interativo Contextualizado Assumido por sujeito Regido por normas Interdiscurso O sentido se constrói socialmente Mapeamento de: Símbolos mais usados e significativos para os públicos. Definir qual relação (ou relações, conforme os temas) serão utilizadas no discurso. Por exemplo: afirmação, convite, sugestão, imposição. Para assuntos de Cultura Corporativa, convite. Para assuntos de segurança, imposição. Estabelecer um arquétipo (brandpersona) para a interação com os empregados. Apresentar os acontecimentos e as percepções que podem interferir na noção de sentido das mensagens. Por exemplo: um líder que não segue uma política da empresa e nada acontece a ele, uma cultura de segurança fraca, um assédio moral que desestabilizou a equipe x. Definir as partes que poderão assumir o discurso oficial: presidência, líderes, coordenadores, colegas, etc. Essa voz deverá ser mostrada. Estabelecer normas que promovam o diálogo com os empregados. Apresentar outros discursos que são fortes dentro da empresa e, sempre que possível, usá-los na produção dos efeitos de sentido. Traçar o perfil dos empregados para aproximar o que se fala do que é compreendido, colaborando para a produção dos efeitos de sentido.
jlovando@superacomunicacao.com.br José Luis Ovando