Análise ambiental Ana Paula Miranda Objetivo: Tornar o aluno apto a entender o ambiente de negócios. Ambiente de Marketing O ambiente de marketing de uma empresa é constituído por agentes e forças que estão fora do controle do marketing, que afetam a habilidade da administração da empresa em desenvolver e manter transações bemsucedidas com seus consumidoresalvo. Lei de Newton do Mercado Toda ação do concorrente deve corresponder a uma reação de força maior e sentido nem sempre contrário. O principal condicionante de sucesso de uma empresa é a sua capacidade de ação/reação dos seus concorrentes. Análise do ambiente externo Quais as forças que regulam a competição do nosso tipo de negócio? Que ações nossos concorrentes poderão lançar e como poderemos enfrentá-los? Como se desenvolverá o nosso mercado? Como posicionar a nossa empresa para maximizar as classes de êxito em longo prazo? Todas as técnicas de análise convergem para um ponto comum: buscar a solução para o problema do posicionamento corporativo a partir do próprio mercado. Variáveis externas macroambientais O macroambiente é composto de forças sociais maiores que afetam todo o microambiente - fatores demográficos, econômicos, ecológicos, tecnológicos, políticos e sociológicos. Análise ambiental / Anhembi Morumbi 1 1
Fatores demográficos: Estudo da população humana em termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos. No aspecto demográfico, a distribuição da população nas regiões urbana, suburbana e rural estabelece hábitos de vestuário com características marcantes em cada uma dessas áreas. A idade, o sexo, a família e seu ciclo de vida, a religião, fatores éticos, educação e renda são determinantes importantes para se compreender a forma como as pessoas se vestem. É importante, ainda, observar as mudanças de idade que ocorrem em determinados mercados. Livro: Administração de marketing Autor: Philip Kotler. Capítulo sobre análise ambiental Fatores econômicos: constituídos por fatores que afetam o poder de compra e padrões de gasto do consumidor. Mudanças na renda e nos padrões de compra do consumidor afetam diretamente o desempenho da empresa. Fatores ecológicos: envolvem recursos naturais que os profissionais de marketing necessitam como matéria-prima ou que são afetados pelas atividades de marketing. Falta de matérias-primas, aumento do custo de energia, aumento dos níveis de poluição e intervenção governamental no gerenciamento de recursos naturais são fatores que devem ser considerados pelo profissional de marketing. Fatores tecnológicos: consistem em forças que afetam novas tecnologias, criando novos produtos e oportunidades de mercado. A tecnologia entra como fator-chave para essa base competitiva. Quanto mais eficaz o processo de produção, menor o preço e maior a qualidade, tendo em vista que as outras variáveis (governo e ambiente) são incontroláveis. É importante monitorar avanços tecnológicos em: Equipamentos e processos de manufatura; Matéria-prima; Comunicação. 2 Análise ambiental / Anhembi Morumbi
www.modabrasil.com.br Identificar matéria que indique influências de fatores ambientais no processo de adoção de moda. Fatores sociológicos: compostos por instituições e outras forças que afetam os valores básicos, percepções, preferências e o comportamento da sociedade. As pessoas crescem em uma sociedade que molda suas crenças e valores básicos, os quais definem sua visão de mundo. O movimento da sociedade, suas evoluções e revoluções definem a busca por novos estilos que refletem, na moda, a vida em sociedade. Fatores políticos: constituídos por leis, agências governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos em uma dada sociedade. O profissional de marketing deve estar atento quanto a leis que regulam as atividades econômicas, mudanças nos órgãos governamentais que regem o cumprimento de leis, crescimento de grupos de defesa do consumidor. Variáveis externas microambientais O microambiente é composto por forças próximas à empresa, que afetam sua habilidade para servir a seus clientes - fornecedores, canais de distribuição, clientes, concorrentes e o público. Fornecedores; Canais de distribuição; Clientes; Concorrentes; Públicos; Ameaças; Oportunidades. Análise ambiental / Anhembi Morumbi 3 3
ANSOFF, H.I. e MCDONNEL, E. J. Implantando a administração estratégica. São Paulo: Atlas, 1993. CASTILHO, K., GARCIA, C. Moda Brasil: fragmentos de um vestir tropical. São Paulo: Editora Anhembi Morumbi, 2001 CERTO, S. C. e PETER, J. P. Administração estratégica. São Paulo: Makron Books, 1993. CHURCILL Jr., G. A ; PETER, J. P. Marketing Criando valor para os clientes. Ed. Saraiva. 1999. DIXIT, A. e NALEBUFF, B. Pensando estrategicamente: a vantagem competitiva nos negócios, na política e no dia-a-dia. São Paulo: Atlas, 1994. ENGEL, J.F.; BLACKWELL, R.D. & MINIARD, P. W. Comportamento do consumidor. 8 ed. Rio de Janeiro: LTC Guanabara, 2000. FISHMAN, A. A. e ALMEIDA, M. I. Planejamento estratégico na prática, 2. ed. São Paulo: Atlas, 1995. KOTLER, P. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 1995 LEVITT, Theodore. A imaginação de marketing. Ed. Atlas. 1990. PORTER, Michael. Estratégia Competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 1996. 4 Análise ambiental / Anhembi Morumbi
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