A lógica do serviço revisitada quem cria valor? quem ajuda a criar?

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João Victor Covalski Figueiredo
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1 A lógica do serviço revisitada quem cria valor? quem ajuda a criar? Hanken Swedish School of Economics - Finland, Helsinki The Nordic School of Service Marketing Prof. Christian Gronroos Tradução e síntese: Prof. Luiz Flores FGV/IDE pos-adm. Berrini

2 Processo de criação de valor Fabricantes criam: Valor de troca (value-in-exchange) Consumidores criam: Valor de uso (value-in-use)

3 Valor de produtos e serviços Produtos Manufaturados Valor de troca Serviços Valor de uso

4 Criação de valor de uso pelo consumidor Produtos tangíveis habilidades Outros recursos Produtos e recursos oferecidos pelas Firmas Habilidades dos Consumidores Local adequado; Instrumentos; Meios Lógica de serviço do consumidor Consumidor cria valor para si mesmo em sua pratica

Lógica de serviço do provedor: A empresa cria valor junto com seus consumidores quando cria contatos interativos esses consumidores durante o uso dos

5 Lógica de serviço do provedor: A empresa cria valor junto com seus consumidores quando cria contatos interativos esses consumidores durante o uso dos produtos e serviços que oferece. Serviço como lógica de negócio significa facilitar o processo interativo de criação de valor (de uso) dos consumidores.

produtos Lógica do serviço como centro (service centred logic) Existe

6 Dois conceitos distintos: Lógica dominante de serviços (service dominant logic) Adiciona peso aos serviços no valor de troca dos produtos Lógica do serviço como centro (service centred logic) Existe participação direta do provedor do serviço e do consumidor na criação do valor de uso

7 Serviços podem ser vistos como: 1. Atividades (processos) 2. Uma perspectiva no processo de criação de valor do consumidor 3. Uma perspectiva sobre as atividades do provedor (da empresa)

Serviço (como atividade): Um processo que consiste num conjunto de atividades que ocorre na interação entre clientes e pessoas, bens e outros meios físicos (que representam o provedor de serviços) e

8 Serviço (como atividade): Um processo que consiste num conjunto de atividades que ocorre na interação entre clientes e pessoas, bens e outros meios físicos (que representam o provedor de serviços) e eventualmente incluindo a presença de outros clientes com o objetivo de: a) assistir ao cliente em suas praticas diárias b) para oferecer suporte as atividades dos clientes (sempre no processo de criação de valor do cliente)

Conceito de valor de serviço (para o consumidor) Significa que o consumidor, depois de assistido por um serviço (auto-serviço, parcial ou serviço completo)

9 Conceito de valor de serviço (para o consumidor) Significa que o consumidor, depois de assistido por um serviço (auto-serviço, parcial ou serviço completo) então o consumidor se sente mais satisfeito que antes de receber o referido serviço ou seja, o serviço adicionou valor para si mesmo na percepção do consumidor.

10 Denominamos cliente Unidade domiciliar individuo organização qualquer entidade recebedora do serviço Bens e serviços sao consumidos do mesmo modo em atividades de consumo manejadas pelos clientes. Os consumidores compram bens e serviços (valor de troca) que no fim se transformam em serviços (manipulados pelos consumidores) que criam valor de uso para si mesmos.

11 Serviços podem ser: Auto-serviço: Suporte passivo prestado ao cliente que oferece a si mesmo todo o serviço que necessita. Serviço completo: Suporte total ao cliente no processo de consumo do serviço.

12 O provedor de serviços oferece Serviço completo: interfere aprende Sujeita-se preferências pessoais Serviço completo ensina Interação emocional

13 Conceitos de marketing de serviços baseados na interação (provedor consumidor) Marketing interativo Marqueteiro tempo Parcial Qualidade percebida do serviço

14 O valor criado pelo serviço pode ter impacto financeiro atitudinal Redução de custos ou Ganhos adicionados Sentimento de pertencer apreciação; confiança afeição ; conforto

Papel da empresa e do consumidor Qual o papel da

a empresa e o consumidor gera informações sobre

15 Papel da empresa e do consumidor Qual o papel da empresa? As empresas criam valor de troca e os consumidores criam valor de uso A interação entre a empresa e o consumidor gera informações sobre as preferências do consumidor A empresa deve adaptar seu Marketing ao valor de uso gerado pelo consumidor

16 Valor de troca como função do valor de uso V(t) = valor de troca V(u) = valor de uso V(t) = f (Vu) Valor de troca tem que ser função do valor de uso (não o contrario) A empresa cria uma proposta de valor (fundamento de valor) que é usada pelo consumidor no processo de criação de valor de uso.

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