- Propaganda. Desenvolver um programa integrado de Marketing que proporcione valor superior. - Conceber produtos, serviços e marcas

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1 Introdução e Noções de Mercados Compreendendo o processo de Marketing ADMINISTRAÇÃO - Produtos - Serviços - Mercados - Processos MARKETING COMUNICAÇÃO - Propaganda Marketing é uma filosofia de negócio orientada para o cliente. Significa administrar relacionamentos lucrativos com o cliente. O Marketing é um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e organizações obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação e troca de valor com os outros. Em um contexto mais específico dos negócios, o Marketing envolve construir relacionamentos lucrativos e de valor com os clientes. Assim, definimos Marketing como o processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para capturar seu valor em troca (KOTLER, 2007). Marketing: natureza da disciplina e natureza do processo compreendido por cinco passos Natureza da disciplina: Questão fundamental dos Princípios x Leis Natureza do processo Criar valor para os clientes e construir relacionamentos com os clientes Entender o mercado e as necessidades dos clientes Elaborar uma estratégia de Marketing orientada Desenvolver um programa integrado de Marketing que proporcione valor superior Construir relacionamentos lucrativos e criar o encantamento do cliente clientes em troca clientes para criar lucros e valor - Pesquisar o Mercado - Administrar informações e dados dos clientes - Selecionar os clientes aos quais servir - Determinar proposições de valor e benefícios - Conceber produtos, serviços e marcas - Determinar preços, distribuição e promoção - Gerir o relacionamento com o cliente - Administrar relacionamentos com parceiros - Criar clientes satisfeitos e fiéis - Capturar valor do cliente ao longo do tempo - Aumentar a participação de mercado e participação de clientes (KOTLER, 2007) 1

2 Premissas nas quais se baseia a atividade ou processo de Marketing (MINADEO, 2008) -O atendimento às necessidades dos clientes é a razão de ser da empresa, prestando efetivamente um serviço a eles. Isso justifica o fato de o consumidor pagar, em busca de algo que lhe facilita a vida - A satisfação é um sentimento pessoal de prazer ou descontentamento que resulta da comparação da percepção do desempenho do produto adquirido em relação às expectativas geradas antes da compra - A empresa deve satisfazer um conjunto de desejos definidos de um grupo de consumidores. Esperase que, ao buscar a satisfação dos clientes, se ganhe sua lealdade, vindo a repetição dos negócios e a eficaz propaganda boca a boca -A satisfação dos clientes requer um ativo programa de pesquisa de mercado para se conhecer melhor o consumidor - A melhor forma de garantir a sobrevivência de uma empresa, diante do acirramento da concorrência, consta de: (a) construção de relacionamentos com o consumidor; e (b) oferta de serviços e produtos de qualidade Função do Marketing Lidar com os clientes Objetivos do Marketing Atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior Manter e cultivar os clientes atuais, propiciando-lhes satisfação Localização do processo e definições básicas de Marketing Empresa Recursos Humanos Produção Finanças Marketing Planejamento de Marketing 4 P s - Decisões de Produto - Decisões de Promoção - Decisões de Praça e Distribuição - Decisões de Preço FORÇAS MICRO-AMBIENTAIS CONTROLÁVEIS FORÇAS MACRO-AMBIENTAIS INCONTROLÁVEIS 2

3 Noções básicas de Mercados Classificações de Mercado (Economia) Definição de Mercado (Marketing) - Concorrência pura - Concorrência monopolista - Concorrência oligopolista - Monopólio puro Um mercado é um conjunto de compradores reais e potenciais de um produto. Esses compradores compartilham de um desejo ou uma necessidade específicos que podem ser satisfeitos por meio de trocas e relacionamentos (KOTLER, 2007) MERCADO MERCADO CONSUMIDOR CONSUMIDORA Considerações básicas sobre mercados Mercado 1 Fatores de relevância Benefícios comunicados - Qualidade, Tecnologia avançada - Desempenho, Segurança, Conforto, Requinte, Durabilidade e Respeito - Forte apelo da marca ao status do usuário Mercado 2 Fatores de relevância Benefícios comunicados - Credibilidade da marca - Recursos tecnológicos - Rede de atendimento - Valor de revenda - Parceria 3

4 Considerações sobre ofertas e proposições de valor As necessidades e os desejos dos clientes são satisfeitos por uma oferta ao mercado uma combinação de produtos, serviços, informações ou experiências oferecidos a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. As ofertas ao mercado não se limitam a produtos físicos. Incluem serviços, atividades ou benefícios oferecidos para venda que são essencialmente intangíveis e não resultam na posse de nada (KOTLER, 2007) Nesse caso, a oferta é uma ideia (a doação). O benefício ao cliente, o doador, é intangível e não resulta na posse de nada. O valor oferecido é expresso através da mídia, o painel Considerações sobre ofertas e proposições de valor 4

5 Considerações sobre ofertas e proposições de valor Considerações sobre as necessidades humanas Necessidades humanas são situações de privação percebida. Não foram inventadas pelos profissionais de Marketing: são elementos básicos da condição humana (KOTLER, 2007) Autorealização Estima Auto-desenvolvimento Auto-satisfação Orgulho Confiança Reconhecimento Sociais Segurança Fisiológicas Aceitação Amizade Afeição Perigo Doença Desemprego Alimento Repouso Abrigo Desejos Desejos são as formas que as necessidades humanas assumem quando são moldadas pela cultura e pela personalidade individual (KOTLER, 2007) 5

6 Desejos NecessidadeS social e fisiológica Necessidades social e fisiológica Necessidade social Necessidade social Necessidade de segurança Desejos são as formas que as necessidades humanas assumem quando são moldadas pela cultura e pela personalidade individual (KOTLER, 2007, p. 4). Necessidades humanas (MINADEO, 2008) a) Necessidades fisiológicas: referem-se aos requerimentos básicos do corpo como nutrição, água, abrigo confortável, viver em temperaturas moderadas, descanso e sono. b) Necessidades de segurança: incluem o desejo de estar seguro tanto de danos físicos quanto de emocionais. Todos possuem o medo natural de perder o que valorizam. Assim, uma situação de prolongado desemprego ou de permanente risco de perda do emprego impede o completo desenvolvimento profissional, pois é natural a conjugação do medo com a busca de um porto seguro. c) Necessidades sociais: incluem o desejo de afeto, de ser membro de um grupo e de possuir afiliação com diversos outros círculos de pessoas, sendo reconhecido no seu potencial como indivíduo. d) Necessidades de estima: refletem o desejo das pessoas de serem vistas por si mesmas e pelos outros como uma pessoa de valor. Ou seja, do círculo social do qual se faz parte, pretende-se criar com um pequeno subgrupo um relacionamento mais caloroso e íntimo, no qual se possa estar plenamente à vontade. e) Necessidades de auto-realização: relacionam-se ao desejo de atingir o próprio potencial e de realizar algo de único. Incluem a auto-satisfação e o crescimento pessoal. A verdadeira auto-realização é um ideal, e não deriva apenas da ocupação de uma posição desafiadora ou importante. As pessoas autorealizadas estão pelo menos se esforçando no intuito de se tornarem tudo aquilo que são capazes de se tornarem. E a auto-realização está justamente nesse processo de busca, feito com o afinco e a dedicação que são únicos em um ser humano, muito mais do que propriamente nos resultados obtidos, ou até mesmo na obtenção do justo reconhecimento social. 6

7 (SAMARA, 2007) Conceitos básicos de Marketing: noções de Necessidades, Mercado e Demanda Poder de compra Desejos + = Demanda Autorealização Estima Auto-desenvolvimento Auto-satisfação Orgulho Confiança Reconhecimento MERCADO DEMANDA Sociais Segurança Fisiológicas Aceitação Amizade Afeição Perigo Doença Desemprego Alimento Repouso Abrigo Um mercado é um conjunto de compradores reais e potenciais de um produto. Esses compradores compartilham de um desejo ou uma necessidade específicos que podem ser satisfeitos por meio de trocas e relacionamentos (KOTLER, 2007) 7

8 Os diferentes tipos e características de mercados (KOTLER e KELLER, 2006) MERCADO CONSUMIDOR - Empresas que comercializam produtos e serviços de consumo em massa, como refrigerantes, cosméticos, passagens aéreas e equipamentos esportivos, investem parte significativa de seu tempo tentando estabelecer uma imagem de marca superior. Grande parte da solidez de uma marca depende do desenvolvimento de um produto superior, com uma embalagem adequada, disponível nos locais adequados e sustentado por propaganda contínua e serviço disponível ao consumidor. MERCADO ORGANIZACIONAL - Empresas que vendem bens e serviços para outras empresas deparam-se com profissionais de compras bem treinados e bem informados, que possuem técnicas para avaliar ofertas de vários concorrentes. As empresas que vendem esses bens devem demonstrar como eles ajudarão seus clientes a atingir receitas maiores ou custos menores. MERCADO GLOBAL - Empresas que vendem seus produtos e serviços no mercado global enfrentam decisões e desafios adicionais. Eles têm que decidir em que países entrar, como entrar em cada país (como exportador, licenciador de franquia, parceiro em joint-venture, fabricante sob contrato ou fabricante autônomo), como adaptar as características de seus produtos e serviços a cada um deles, como determinar preços para seus produtos em países diferentes e como adaptar suas comunicações a diferentes culturas. MERCADOS SEM FINS LUCRATIVOS (TERCEIRO SETOR E GOVERNAMENTAL) - Empresas que vendem seus produtos a organizações sem fins lucrativos, como igrejas, universidades, instituições de caridade ou órgãos públicos, precisam determinar seus preços com cautela, pois essas organizações têm poder de compra limitado. Muitas compras do governo exigem licitação, e na ausência de fatores que justifiquem um preço mais elevado, é favorecida a proposta que apresenta o menor preço. Os diferentes tipos ou estados de demanda (KOTLER e KELLER, 2006) DEMANDA NEGATIVA - Os consumidores não gostam do produto e podem até mesmo pagar para evitá-lo DEMANDA INEXISTENTE - Os consumidores não conhecem o produto ou não estão interessados nele DEMANDA LATENTE - Os consumidores compartilham uma forte necessidade que não pode ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado DEMANDA EM DECLÍNIO - Os consumidores começam a comprar o produto com menos frequência ou deixam de comprá-lo DEMANDA IRREGULAR (OU SAZONAL) - As compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo com o mês, a semana, o dia ou o horário DEMANDA PLENA - Os consumidores compram adequadamente todos os produtos colocados no mercado DEMANDA EXCESSIVA - Há mais consumidores interessados em comprar o produto do que produtos disponíveis DEMANDA INDESEJADA - Os consumidores se sentem atraídos por produtos que têm consequências sociais indesejadas 8

9 Compreendendo o processo de Marketing na prática Criar valor para os clientes e construir relacionamentos com os clientes Desenvolver um Elaborar uma programa integrado estratégia de de Marketing que Marketing orientada proporcione valor superior Entender o mercado e as necessidades dos clientes Construir relacionamentos lucrativos e criar o encantamento do cliente (KOTLER, 2007) clientes em troca clientes para criar lucros e valor VALORES - Feito para não ser notado - Higiene - Segurança no momento da troca - Produzido com fibras naturais que permite expansão ao absorver o fluxo -> QUAL NECESSIDADE O PRODUTO ATENDE? Compreendendo o processo de Marketing na prática (KOTLER, 2007) Criar valor para os clientes e construir relacionamentos com os clientes Desenvolver um Elaborar uma programa integrado estratégia de de Marketing que Marketing orientada proporcione valor superior Entender o mercado e as necessidades dos clientes Construir relacionamentos lucrativos e criar o encantamento do cliente clientes em troca clientes para criar lucros e valor 9

10 A importância dos conceitos de Valor e Satisfação em Marketing (KOTLER, 2007) VALOR PARA O CLIENTE SATISFAÇÃO DO CLIENTE - Um cliente compra de uma empresa que lhe ofereça o mais alto VALOR PERCEBIDO. Valor percebido é a avaliação que o cliente faz da diferença entre todos os benefícios e todos os custos de uma oferta ao mercado em relação às ofertas concorrentes. - VALOR PERCEBIDO = (BENEFÍCIOS CUSTOS) - A satisfação do cliente depende do que ele percebe em relação ao desempenho do produto em comparação com suas expectativas. Se esse desempenho não corresponder às expectativas do cliente, o comprador ficará insatisfeito. Se corresponder às expectativas, ele ficará satisfeito. Se exceder as expectativas, ele ficará encantado. A CATEGORIZAÇÃO DE VALOR FEITA PELO CLIENTE FUNCIONAL SOCIAL EMOCIONAL EPISTÊMICO SITUACIONAL - Um produto ou serviço satisfaz seu propósito físico ou funcional Ex: sabões para limpeza e remédios para aliviar males físicos - Um produto ou serviço satisfaz à necessidade social por meio de sua associação a determinados segmentos demográficos, socioeconômicos, ou etnoculturais de uma sociedade Ex: utilizar automóvel de luxo para se identificar com pessoas bemsucedidas e de renda alta - O produto ou serviço satisfaz a essa necessidade criando emoções e sentimentos adequados, como a alegria, o amor ou o respeito que uma pessoa sente quando recebe um presente - O produto ou serviço satisfaz à necessidade humana de conhecer ou aprender algo novo Ex: comprar e ler um jornal ou livro, assistir a um noticiário na TV. (SHETH; MITAL; NEWMAN, 2001) - Certos produtos ou serviços satisfazem a necessidades que são situacionais ou contigentes em determinado lugar ou tempo Ex: conserto de emergência no automóvel durante uma viagem fora da cidade 10