E-Commerce Implantação e Gestão Estratégias de promoção de vendas e merchandising

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1 E-Commerce Implantação e Gestão Estratégias de promoção de vendas e merchandising Fábio Henrique Gabaldo

2 2 O que é estratégia? A escolha de um futuro para a empresa e de um caminho para alcançar este futuro que pode ser entendido como um plano que coordena, unifica e integra as decisões e ações da empresa. Escolhas estratégicas: Onde atuar? Como ganhar? Quais competências é preciso desenvolver?

3 3 Objetivos Para iniciarmos o nosso estudo sobre estratégias de vendas a primeira pergunta que precisamos fazer é: - Qual o nosso objetivo? O que nós queremos com esta estratégia de vendas e por quê vamos implementar determinada decisão Razões para implementação de uma estratégia de vendas Aumento das Vendas Ganho de Market Share Redução de estoque Geração de caixa para a empresa Expansão da base e aquisição de novo clientes 1º Passo: Quanto? 2º Passo: Quando? 3º Passo: Como?

4 4 Quem é o consumidor? Antes de iniciarmos a construção da nossa estratégia é fundamental termos de forma muito clara quem é o consumidor? Ainda mais importante do que sabermos quem é o consumidor, precisamos fazer algumas perguntas: Quais são as suas necessidades? O que ele compra? O que ele valoriza no processo de compra e na proposta de valor da empresa? Qual a frequência de compra e as características da cesta? Quem são os influenciadores deste processo de compra?

5 5 Quem é o consumidor? Alternativas: Segmentação de mercado: Características sócio-demográficas: Homem / Mulher Faixa etária Faixa de renda Divisão geográfica Características comportamentais e hábito de consumo Muito importantes Análise e quantificação

6 Exemplo FNAC Varejistas atuando em múltiplos canais; Consumidor já chega informado no ponto de venda a respeito do produto que quer comprar; Interatividade e experiência de compra são chave no processo de concretização Conectado Brasil é o 5º país mais conectado do mundo; 105 milhões de internautas; Líder Mundial em tempo médio de Navegação Brasileiro passa mais tempo na internet do que na TV Exigente Omnichannel Brasileiro é um dos consumidores que passa mais tempo nas redes sociais; Busca opinião sobre produtos e Varejistas Ativo nas redes Sociais Canais on-line e físico com o apenas um; Empresas que possuem um varejo virtual possuem um recall de marca muito mais forte do que as que não possuem; Forte crescimento da venda de Smartphones está impulsionando a experiência multi-canal. 62% dos consumidores que compram offline pesquisaram on-line

7 Consumidor Fnac SEXO FAIXA ETÁRIA 18% 22% 41% 59% 27% 33% ESTADO CIVIL RENDA 13% 42% 36% 58% 51%

8 Consumidor Fnac Como podemos definir o consumidor Fnac? Aspectos Sócio Demográficos Homem Casado; Pai de Família; Renda anual acima de ; Idade Média entre 30 e 50 anos Aspectos Comportamentais Forte apelo a cultura; Conectado; Busca Serviços, soluções e praticidade; Quer um bom atendimento; Compra para si próprio e para a família

9 9 Análise dos Consumidores Segmentação A tabela abaixo representa o % total da população Brasileira por idade, genero e quantifica o potencial target de novos consumidores (**) Idade Homens % População Mulheres % População anos ,63% ,72% anos ,32% ,65% anos ,07% ,48% anos ,41% ,89% > 60 anos ,62% ,77% Considerando idade e genero a Fnac hoje está alcançando 13,38% da população brasileira (**) Fonte: IBGE: Senso demográfico 2010 Segmentando e direcionando para os novos grupos, a Fnac estará alcançando 24,52% da população brasileira sendo 19,90% de mulheres e 10,39% de idosos, consumidores

10 10 Como Estratégia e implementação A estratégia de promoção de vendas pode ser dividida em dois grandes blocos que são Categorias e Canais de Vendas Categorias Papel da Categoria Proposta de Valor da Categoria Estrutura Mercadológica Estratégia de pricing Estratégia de Sortimento Imagens e Conteúdo Cross selling / Up-selling Canais de Vendas Acesso Direto Comparadores de Preços Marketing Parceiros / Afiliados Google SEO e SEM Fcommerce Mcommerce

11 11 Categorias Papel da Categoria Categorias Destino Possuem papel de sustentar o Faturamento e o Crescimento de vendas Informática; Televisores; Telefonia Linha Branca Proposta de valor Categorias Geradoras de Fluxo Possuem papel de gerar tráfego e recorrência, ajudando na conversão e audiência Livros Música Filmes Games Categorias Geradoras de Margem Possuem papel de sustentar a rentabilidade da operação e aumentar a lucratividade do negócio Esportes Beleza e Saúde Brinquedos Móveis Baseado no perfil do consumidor e na estratégia da empresa, qual o posicionamento e a proposta de valor da categoria. Fatores a serem considerados: Inovação Qualidade Serviço Marcas Está relacionada com a estratégia de sortimento da categoria

12 12 Categorias Estrutura Mercadológica 1º Nível 2º Nível 3º Nível 4º Nível Divisão Eletrônicos Departamento TVS Categoria Led Plasma Sub-Categoria Polegada 32 / 40 / 46 etc Fundamental para gerir o negócio com eficiência; Planejar a demanda e o Orçamento Medir a evolução de Market Share identificando ganhos / perdas e a melhor estratégia de atuação Troca de informações e tendências com a indústria

13 13 Categorias Estratégia de Pricing Quando falamos de pricing, dois conceitos são muito importantes: 1. Amplitude de preços Como posiciono o meu sortimento em termos de oferta de produtos e distribuição por faixa de preços Tier 1 R$ 900 R$ % Sortimento Divisão Informática Departamento Notebooks Tier 2 R$ R$ % Sortimento Tier 3 > R$ % Sortimento 2. Como o meu sortimento transmite uma percepção de preços diferente para o consumidor Dependendo da concentração de preços em determinado Tier a percepação de preços do consumidor pode divergir mesmo que os preços estejam equiparados com os competidores

14 14 Categorias Estratégia de Sortimento Identificar preferências, hábitos e perfil dos consumidores; Determinação dos papéis de cada categoria; Eleger categorias destino; Proposta de estratégia de canais Good Produtos de entrada, geradores de tráfego, apelo principal preço Better Produtos intermediários que possuem qualidade e com um preço inteemediário Mid end Best Inovação, conceito, alta qualidade, preço superior

15 15 Categorias Imagem e Conteúdo No e-commerce seus maiores vendedores são a imagem e o conteúdo Devem apresentar variedade de perspectivas dos produtos Informações relevantes sobre o produto Além de informações técnicas também deve apresentar um apelo vendedor Mais cor para o seu dia a dia O novo Moto G Colors Edition foi desenvolvido especialmente para acompanhar o seu estilo moderno e descolado. Esse smartphone é do seu jeito, como você sempre quis! Com ele, você pode navegar na web de forma muito mais rápida, fazer fotos e jogar à vontade sem se preocupar com a bateria. Com 4 opções de capas coloridas, você pode trocar a tradicional e padrão na cor preta pelos tons de vermelho, branco ou amarelolimão. Que tal aproveitar essa versatilidade para combinar com o look do dia, ocasião ou seu humor?

16 16 Categorias Cross selling e up-selling Cross selling - Importante estratégia para aumentar a rentabilidade e o tamanho da cesta Up Selling Importante estratégia para aumentar o ticket médio Sony Experia T2: R$ 1.299,00 (Tkt Médio 62% > Película para proteger a tela

17 17 Canais de Vendas A escolha do canal deve estar totalmente alinhada com a estratégia da empresa e com o momento e os objetivos de negócios. Lucratividade x Market Share A seguir vamos olhar no detalhe e entender um um pouco mais sobre cada canal Acesso direto É o acesso mais rentável e deve sempre ser estimulado Depende de uma série de fatores: User experience Layout do site Navegação Sortimento e quantidade de SKUS Busca interna Principalmente, força da marca

18 18 Canais de Vendas Comparadores de Preços Maior conversão porém menos rentável Exemplos: Buscapé, Zoom, Jácotei Reputação da Loja é um dos maiores fatores de decisão dos consumidores

19 19 Canais de Vendas Marketing Meio bastante eficiente e rentável para geração de receitas; Manutenção da base é de extrema importância; Frequência de disparos impacta na classificação do como Spam; Subject é fundamental para influenciar a taxa de abertura; Quantidade de cliques e abertura de fácil medição; Customização e ferramentas de CRM são importantíssimas para qualificação do disparo e da taxa de conversão; Inteligência de Cross Selling é muito válida para aumentar a conversão Exemplos clássico:

20 20 Canais de Vendas Parceiros / Afiliados Ferramenta com forte geração de audiência e boa estratégia de pulverização da mídia Rentabilidade questionável; Modelo de negócios onde é pago uma comissão não pela geração do lead mas pela venda Maneira rápida e fácil de expansão da sua base e aquisição de novos clientes Exemplo: Lomadee

21 21 Canais de Vendas Google SEO Indexação, código do site, conteúdo, relevância são importantes para uma boa classificação; Taxa de conversão moderada; Rentável; Trabalho de longo prazo porque envolve várias frentes desde tecnologia até conteúdo, cadastro etc SEM Bom ROI; Taxa de conversão moderada; Inteligência analítica é fundamental para aumentar a conversão Ex: Notebook vs Notebook Asus Core I3 S200

22 22 Canais de Vendas MCommerce Forte crescimento de Smartphones e tablets trouxe uma nova dinâmica para o mercado de e-commerce; Nos Estados Unidos o mcommerce passou de $3,3BI USD em 2010 para $25BI em Expectativa que até % de todas as vendas online dos EUA serão feitas através de dispositivos móveis Brasil acompanha esta forte tendência Para 2014 a expectativa é que mais de 5% das vendas venham do Mobile no Brasil

23 23 Canais de Vendas FCommerce O Brasil é um dos países do mundo em que o conumidor passa mais tempo nas redes sociais. 87% dos internautas brasileiros possuem conta em pelo menos 01 rede social 75% dos internautas acessam o facebook pelo menos 01 vez ao dia Papel fundamental de amigos e familiares em indicações de produtos Produtos de nicho e diferenciados possuem maior apelo na conversão das vendas

24 24 Canais de Vendas e Categorias Resumo Para elaborar e implementar uma estratégia de vendas efetiva é preciso conhecer muito bem a sua estratégia de categorias e canais. O cruzamento de categorias e canal alinhado com os objetivos estratégicos da empresa potencializa o retorno sobre o investimento e aumenta a efetividade das ações. Canal Rentabilidade Geração de Audiência Conversão Acesso Direto Boa Ruim ROI Comparadores Ruim Boa Boa Bom Emmkt Boa Boa SEO Boa Boa Ruim SEM Boa Boa Boa Bom Afiliados Ruim Boa Ruim Bom

25 25 Canais de Vendas e Categorias Resumo Categorias vs Canais com melhor resposta Canal Categoria Acesso Direto Comparadores Eletrodomésticos / Eletrônicos / Informática _ Emmkt SEO SEM Afiliados TVS / Telefonia Móveis / Esporte / Bebês Beleza e Saúde / Livros / Filmes _

26 26 Competidores Em qualquer formulação de estratégia de promoções ou vendas é mandatório analisar os competidores; Aspectos importantes para serem analisados: Proposta de valor; Produtos mais vendidos; Pricing; Se possível inventário do produto ou categoria a ser ofertado; Prazo de entrega; Frete; Quantidade de SKUS; Usabilidade e navegação

27 27 Política Comercial Não esquecer que a política comercial é mais do que simplesmente a minha estratégia de preços mas também abrange outros fatores como frete, desconto para pagamento a vista e parcelamento; Algumas ferramentas já possuem estes três aspectos integrados, como por exemplo a Sieve ou e-compete

28 28 Resumo Para construi uma estratégia vencedora é fundamental: 1º Passo: Identificar o objetivo e mensurar = Quanto? 2º Passo: Quando = Qual o horizonte de tempo? 3º Passo: Para quem? = Entender o consumidor 4º Passo: Estratégia de Categorias e Canais 5º Passo: Não esquecer dos competidores e antecipar os movimentos deles

29 29 Referencias bibliográficas e contato Free O Futuro dos preços Chris Anderson Strategies for e-business: Concepts and Cases - Albrecht Enders; Tawfik Jelassi E-Marketing O Marketing na Internet com Casos Brasileiros Estratégias de Marketing Digital e E-commerce Sandra Turchi Contato: Fábio Henrique Gabaldo: fabiogabaldo@me.com