ATENDIMENTO - MARKETING. AUTOR: Profª. Amanda Lima.

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1 ATENDIMENTO - MARKETING AUTOR: Profª. Amanda Lima

2 CONTEÚDOS DE ATENDIMENTO (MARKETING) DO ULTIMO EDITAL DA CEF 1. Marketing em empresas de serviços: Marketing de relacionamento. 2. Satisfação, valor e retenção de clientes. 3. Propaganda e promoção. 4. Telemarketing. 5. Vendas: técnicas, planejamento, motivação para vendas, relações com clientes. 6. Segmentação de mercado versus segmentação do setor bancário. PREVISÃO DE QUESTÕES: 4 de um total de 60

3 Marketing e Atendimento Concurso CEF 2012 Professora Amanda Lima O que é Marketing Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. (AMA American Marketing Association) Profª. Amanda Lima 1

4 Entrega de valor a) Processo físico tradicional Fabricar o produto Vender o produto Projetar o Determ Anunciar/ Prestar Suprir Fabricar Vender Distribuir produto preço promover assistência b) Criação e entrega de valor Selecionar o valor Fornecer o valor Comunicar o valor Segment. clientes Seleção/ foco mercado Posicion. valor Desenv. produto /serviço Determ. preço Fontes/ fabricação Distrib. Assist. Força de vendas Prom.de vendas Propaganda Os quatro P s de Marketing Produto Preço Praça Promoção Variedade Qualidade Design Características Nome da marca Embalagem Tamanhos Serviços Garantias Devoluções Preço de lista Descontos Concessões Prazo de Pagamento Condições de financiamento Canais Cobertura Variedades Locais Estoque Transporte Foco no Mercado! Promoção de Vendas Propaganda pg Força de vendas Relações Públicas Marketing direto Foco do Cliente! Foco no Cliente! Profª. Amanda Lima 2

5 Questão: 1.AofinaldoséculoXX,ofocodasatisfaçãoeatraçãode clientes, em termos de marketing, foi pautado no compromisso com a clientela, que passou a ser o objeto de estudo, no intuito de se traçar o seu perfil, bem como na preocupação em agregar valor a produtos e serviços. Certo ou errado? Marketing de serviços Definição de Serviço: Qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode ou não estar ligada a um produto concreto. (Kotler, 2006, p.397) Profª. Amanda Lima 3

6 Marketing de serviços Ofertas do mercado: Bem tangível: sem serviço associado Bem tangível associado a serviço: apresentação, entrega, assistência técnica, treinamento, instalação, garantia Híbrido: bens + serviços Serviço principal associado a serviço secundário ou bem tangível: os bens são apoio Serviço puro: ex. médico, psicoterapeuta, empregada doméstica. Marketing de serviços Características: Intangibilidade Não podemos pegar ou ver antes de adquirir (incerteza) Inseparabilidade Produzidos e consumidos simultaneamente t Variabilidade Dependem de quem, onde e quando são produzidos Perecibilidade Não podem ser estocados Profª. Amanda Lima 4

7 Questão: 2. Serviço é qualquer ação ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja, essencialmente, tangível, inseparável, variável e perecível. Essas características exigem estratégias de marketing específicas para empresas de serviços. Certo ou errado? Marketing de relacionamento Objetivo: Construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios com partes chave (clientes, fornecedores, distribuidores...) a fim de conquistar ou manter negócios com ela. (Kotler, 2006) Construir um ativo insubstituível (rede) Entender as capacidades, d necessidades, d metas e desejos dos grupos Buscar informações (demográficas, transações) Adequar produtos e serviços máxima individualização Profª. Amanda Lima 5

8 Marketing de relacionamento Planejamento e posicionamento Endomarketing Tecnologias da Informação Comunicação Marketing individualizado Construção de relações de longo prazo Marketing direto Força de vendas Serviço de Atendimento ao Cliente Satisfação, valor e retenção de clientes. a) Organograma tradicional b) Organograma da empresa orientada para o cliente Alta Administração CLIENTES Gerência de nível médio Pessoal da linha de frente Pessoal da linha de frente CLIENTES Gerência de nível médio Alta Administração Profª. Amanda Lima 6

9 Valor percebido pelo cliente Clientes mais informados do que nunca Clientes mais críticos Muitas opções Satisfação e repetição da compra depende da entrega ou não de valor Valor total para o cliente Custo total para o cliente Valor percebido pelo cliente Valor percebido pelo cliente Valor entregue para o cliente Valor total para o cliente Custo total para o cliente Valor do produto Custo monetário Valor dos serviços Custo de tempo Vl Valor do pessoal Custo de energia física Vl Valor da imagem Custo psíquico Profª. Amanda Lima 7

10 Questão: 3. O tempo que o cliente passa dentro da agência bancária pode ser visto como custo temporal, se houver demora para que ele seja atendido, ou benefício, se esse período for dedicado à atenção exclusiva para ele. Certo ou errado? Satisfação Reflete os julgamentos comparativos de uma pessoa do desempenho percebido de um produto em relação às suas expectativas Se o desempenho fica aquém das expectativas, o cliente fica insatisfeito Seo desempenho alcançaasexpectativasas expectativas, o cliente fica satisfeito Se o desempenho supera as expectativas, o cliente fica encantado Profª. Amanda Lima 8

11 Satisfação x Fidelidade Em geral, um cliente satisfeito permanece por mais tempo pode levar à fidelidade Fidelidade é: Um compromisso profundo de comprar ou recomendar repetidamente certo produto ou serviço no futuro, apesar de influências situacionais e esforços de marketing potencialmente capazes de causar mudanças comportamentais. (Oliver, apud Kotler, 2006) Retenção de clientes Medição periódica da satisfação dos clientes Levantamentos Cliente oculto (compra simulada) Índice de perda de cliente Monitoramento da qualidade Prestar atenção às reclamações (Ouvidoria, SAC...) Gestão do relacionamento CRM Ações Softwares Profª. Amanda Lima 9

12 Questão: 4. As reclamações recebidas pelo SAC e pela Ouvidoria não podem ser utilizadas como subsídios para a criação de estratégias para a retenção de clientes. Certo ou errado? Propaganda e Promoção Elementos do processo de comunicação: Emissor Codificação Mensagem Meio Decodificação Receptor Ruído Feedback Resposta Comunicações pessoais Comunicações não pessoais Boca a boca Fóruns Internet (boca a mouse) Líderes de opinião Propagandas que repercutem Vendas pessoais Mídia Promoção de vendas Eventos e experiências Relações Públicas Profª. Amanda Lima 10

13 Propaganda Conceito: Qualquer forma paga de apresentação não pessoal e promocional de ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado (Kotler, 2006) Informativa Persuasiva Lembrança Rf Reforço Qualidades Penetração Expressividade Impessoalidade d Mídias de propaganda Jornais Televisão Mala direta Rádio Revistas Outdoor Páginas amarelas Informativos Folder Telefone Internet De produto Procurapromover um produto ou serviço Institucional Busca promover a imagem, a reputação ou as ideias de uma organização Profª. Amanda Lima 11

14 Questão: 5. Este anúncio, que diz Pode se orgulhar, o banco mais sustentável do mundo é brasileiro) é de cunho institucional. Certo ou errado? Promoção Conceito: (...)consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos ou serviços específicos (...). (Kotler, 2006) Amostras Cupons Reembolso Descontos Brindes Prêmios Recompensas Testes gratuitos Demonstrações Feiras comerciais Fomentar Incitar Incentivar Promover Profª. Amanda Lima 12

15 Questão: 6. A possibilidade de baixar gratuitamente a música cantada por Zeca Bl Baleiro pelo portal caracteriza uma ação de promoção de vendas. Certo ou errado? Telemarketing Uso de operadores de telefone para atrair novos clientes, entrar em contato com clientes atuais, aferir o nível de satisfaçãoou ou receber pedidos. (Kotler, 2006) Tl Televendas Telecobertura Tele prospecção Serviço ao cliente Qualidades Amplia receitas Rd Reduz custos de venda Aumenta a satisfação do cliente Profª. Amanda Lima 13

16 Telemarketing Até a década de 1980 vendas Anos 90 ascensão dos SACs Ativo Recursos Humanos a alma da operação Etiqueta e atendimento Contata clientes atuais e potenciais Receptivo Ferramenta de relacionamento e retenção de clientes Recebe ligações dos clientes Marketing direto Fonte: Associação Brasileira de Teleserviços Questão: 7. O SAC e a Ouvidoria são atividades de telemarketing receptivo. Certo ou errado? Profª. Amanda Lima 14

17 Marketing Direto Sistema interativo que usa mídias de propaganda para obter resposta ou transação mensurável, mantendo um contato direto com o cliente. Uso de ferramentas de propaganda p direcionada para possibilitar o cliente dar retorno ou realizar transação. Ex.: telemarketing Divulgaçãoa gç marca aopúblico alvo definido Diminuição da dispersão da verba publicitária Obtenção de resultados mensuráveis Maximização da lucratividade Vendas Força de vendas já foi venda hoje: necessidades / soluções Custo alto por venda salários, comissões, despesas de viagem Busca por potencialização seleção, treinamento, supervisão, motivação e remuneração Planejamento da força de vendas: Objetivos Estratégia Estrutura Tamanho Remuneração Profª. Amanda Lima 15

18 Vendas Motivação: Convencer o vendedor de que ele pode vender mais Através de mais esforço ou de treinamento Convencer o vendedor de que a recompensa vale o esforço Recompensa financeira, promoção, crescimento pessoal, satisfação pelo trabalho feito, reconhecimento Normalmente é função Motivação depende d do do gerente da área de perfil do vendedor vendas Etapas da venda Prospecção e qualificação Busca de clientes com potencial de negócios Pré-abordagem Abordagem Apresentação/demonstração Superação de objeções Conhecer o cliente (suas necessidades); escolher a melhor forma de abordagem Interesse pelo cliente; investimento; pequenos sins Atenção, interesse, desejo e ação; aspectos, vantagens, benefícios e valor para o cliente Resistência psicológica x abordagem positiva Fechamento Reconhecer sinais; passar para procedimentos Acompanhamento/manutenção Cuidar para o cumprimento; pós-venda Profª. Amanda Lima 16

19 Questão: 8. Quando o cliente fizer uma objeção à compra, o vendedor deve interpretar como uma desistência e finalizar a apresentação de venda. Certo ou errado? Segmentação de mercado Marketing de massa produção, distribuição e promoção em massa de um produto para todos os compradores Segmentação agrupar consumidores com as mesmas preferências a) Preferências b) Preferências c) Preferências homogêneas difusas conglomeradas Profª. Amanda Lima 17

20 Segmentação de mercado Marketing de nicho grupos pequenos com necessidades específicas Marketing local áreascomerciais comerciais, bairros, lojas Customerização segmento individual Geográfica Psicográfica Demográfica Comportamental Segmentação no setor bancário Pessoa Física Pessoa Jurídica Clientes afortunados Pi Private. Corporate Grandes empresas Clientes com renda ou investimento elevado Varejo seletivo. Médias empresas Empresas de médio porte Varejo Principalmente baseado em renda e investimentos Profª. Amanda Lima 18

21 Segmentação no setor bancário Outros segmentos: Universitário Governos Judiciário Ofertas feitas aos públicos dos segmentos de elevado investimento e renda: Taxas diferenciadas Aê Agências especiais ii Consultoria financeira Descontos em eventos Serviços de courrier Aconselhamento sucessório Brindes especiais Publicações exclusivas Profª. Amanda Lima 19

22 "Sucesso parece ser em grande parte uma questão de continuar depois que outros desistiram. ( William Feather ) Bons estudos! amandarrpp@gmail.com / amandalima Gabarito: 1-C, 2-E, 3-C, 4-E, 5-C, 6-C, 7-C, 8-E Profª. Amanda Lima 20

23 ATENDIMENTO MARKETING Atendimento e Marketing Questões dos Concursos BB 2008, 2009 (Cespe-UnB), 2010 e 2011 (Cesgranrio e FCC) e CEF 2010 (Cespe UnB) e elaboradas pela professora. Professora Amanda Lima - amandarrpp@gmail.com amandalima Responda as questões a seguir com CERTO ou ERRADO 1. Visando à satisfação do cliente, os estudos de marketing em empresas de serviços devem se ater, exclusivamente, às necessidades visíveis da clientela, obtendo, dessa forma, um perfil fidedigno do público-alvo. 2. A fidelização de clientes é um processo complexo, todavia, é mais caro atrair novos clientes que manter os já existentes. 3. Em ação de telemarketing, visando o melhor atendimento e convencimento do cliente, o atendente deve, em caso de dúvida, esclarecê-la com o colega ou supervisor mais próximo enquanto o cliente fala, na tentativa de ter uma resposta rápida para ele, logo que termine a sua exposição. 4. A propaganda tem como intuito informar, persuadir e fixar o produto ou serviço na memória do consumidor. 5. Como exemplo de ferramenta de marketing direto utilizado pelos bancos, pode-se citar o telemarketing. 6. Segundo atuais estudos de marketing, quando um cliente procura os serviços de um banco, além da busca de uma conta-corrente, de uma linha de crédito ou de um cartão de crédito, outros valores, como status, conforto e proteção também estão sendo valorados. 7. A propaganda consiste em um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, em sua maioria a curto prazo, que visa estimular a compra mais rápida e(ou) em maior volume de produtos e serviços específicos por consumidores ou comerciantes. Profª. Amanda Lima Página 21

24 ATENDIMENTO MARKETING As questões a seguir são de múltipla escolha: 8. Em um programa de televisão sobre mercado de trabalho, três consultores tecem os seguintes comentários sobre os princípios da venda pessoal: Alice A época do vendedor esperto já passou, e no seu lugar está o profissional que sabe levantar boas perguntas, ouvir e aprender. Antônio Os vendedores eficazes possuem um instinto natural que se revela especialmente no momento de convencer as pessoas. Pedro A função do vendedor é aumentar o número de clientes de sua empresa, focando seus esforços na realização de negócios imediatos. É(São) correta(s) a(s) afirmação(ões) de a) Alice, apenas. b) Pedro, apenas. c) Pedro e Antônio, apenas. d) Alice e Antônio, apenas. e) Alice, Antônio e Pedro. 9. Quando um grande banco de varejo, no Brasil, utiliza a veiculação de propagandas de reforço tem o intuito de a) avisar ao público que oferece as melhores opções para investimento. b) comparar vantagens e características em relação ao principal concorrente. c) convencer os atuais correntistas de que eles escolheram a instituição certa. d) criar conscientização e conhecimento de novos serviços oferecidos. 10. O marketing de relacionamento a) não se relaciona com o endomarketing. b) não utiliza ferramentas de CRM (customer relationship management). c) pressupõe diálogo entre empresa e cliente, mas a comunicação não deve ser particularizada. d) não diz respeito a ações de pós-venda. e) não prescinde da comunicação via Internet. Profª. Amanda Lima Página 22

25 ATENDIMENTO MARKETING 11. A oferta de incentivos imediatos, de curto prazo, como brindes, descontos, prêmios e bonificações, por um patrocinador identificado para estimular a compra do produto, denomina-se a) venda direta b) merchandising c) publicidade institucional d) propaganda e) promoção de vendas 12. No processo de gestão de marketing de serviços, a técnica de pesquisa de compreensão da satisfação dos clientes, em que a empresa contrata pesquisadores para utilizarem seus serviços, pesquisadores estes que não serão identificados pelos atendentes de marketing, é denominada: a) compra misteriosa b) painel de clientes c) venda d) grupos de foco e) compra direta 13. Ao examinar a situação financeira e o volume de negócios realizado por seus correntistas, a instituição bancária está desenvolvendo, de acordo com o que propõe Kotler, a etapa de vendas denominada a) fechamento. b) pré-abordagem. c) superação de objeções. d) prospecção e qualificação. e) acompanhamento e manutenção. 14. O canal de marketing direto aplicado em organizações de serviços que utilizam tecnologia de telecomunicação, de forma planejada, estruturada e controlada, para estabelecer contatos de comunicação, serviços de apoio e vendas de produtos diretamente a clientes finais ou intermediários da organização, é denominado: a) Venda por mala direta. b) Venda direta. Profª. Amanda Lima Página 23

26 ATENDIMENTO MARKETING c) Venda por catálogo. d) Marketing on-line. e) Telemarketing. 15. Segundo Kotler, a satisfação e repetição da compra dependem de a oferta atender ou não a expectativa de valor. Por isso: a) A empresa deve buscar ampliar o valor total percebido pelo cliente em cada transação. b) A empresa precisa se esforçar para que o cliente perceba valor apenas na primeira transação. c) Não há necessidade de ofertar valor quando os custos relacionados ao produto são baixos. d) A percepção de valor diz respeito apenas aos aspectos objetivos da compra. e) Quando a empresa faz ofertas de valor, os clientes ficam insatisfeitos. GABARITO 1- E 2- C 3- E 4- C 5- C 6- C 7- E 8- A 9- C 10- E 11- E 12- A 13- D 14- E 15- A Profª. Amanda Lima Página 24