Descomplicando o que é (e o que não é) Planejamento Estratégico

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1 Descomplicando o que é (e o que não é) Planejamento Estratégico Autores: Leonardo Silva Antolini Roberto Fava Scare Matheus Carreira Jorge Matheus Alberto Cônsoli

2 Muito se fala nas empresas sobre Estratégia e Planejamento Estratégico. Parece que inserir a palavra Estratégico ou Estratégia de... no título de um arquivo em Power Point se torna a cada dia mais frequente para justificar a importância de determinada decisão ou reunião interna que, a princípio, não seria estratégica. Isso causa grande confusão, principalmente no nível gerencial. A literatura acadêmica sobre o tema é vasta e fundamentada em artigos clássicos, datados da década de 1960 e Porém, estes textos podem ser exaustivos para a leitura diária de um executivo e/ou empreendedor. Por isso, desenvolvemos esse conteúdo com os principais pontos sobre Estratégia, Planejamento Estratégico, Plano Estratégico, Orçamento e o papel do Presidente da Empresa (CEO) nesse processo. Ressaltamos que não é objetivo deste texto cunhar um conceito novo, mas sim tornar conceitos densos mais palatáveis para executivos. Confira algumas definições a seguir. 2

3 ÍNDICE O que é estratégia? Escopo do Negócio Disponibilidade de Recursos e Desenvolvimento de Competências Vantagem competitiva Sinergias Elementos e estrutura do Planejamento Estratégico

4 Definição de Gestão O que de Contas é Estratégia? Chave

5 O que é estratégia? As definições são diversas e se complementam. Basicamente, estratégia envolve a análise do ambiente externo, fazendo com que os recursos das empresas consigam tirar máximo proveito do mesmo de maneira reativa ou ativa, dependendo do tipo de negócio. Por exemplo: a cada lançamento, a Apple transforma o ambiente competitivo. A Samsung, por sua vez, apenas reage a esta mudança. Estratégia é o padrão fundamental dos recursos (presentes e planejados) e seus desdobramentos nas interações com o ambiente indicam como a empresa atingirá seus objetivos de longo prazo. 5

6 O que é estratégia? A estratégia de sucesso responde às seguintes perguntas: Quem a empresa é? Como está? Quais são os objetivos? Como atingirá estes objetivos? Como está desempenhando? Como corrigir as falhas? COMO ESTAMOS? QUEM SOMOS? Missão Negócio Princípios DIAGNÓSTICO Análise externa O QUE QUEREMOS? Objetivos COMO ATINGIR? Estratégias COMO ESTAMOS INDO? Plano de Ação Análise interna DESITUAÇÃO COMO CORRIGIR? Acompanhamento (Tomada de decisões) Fonte: Valadares,

7 O que é estratégia? Além disso, existem quatro dimensões da estratégia: 1- Escopo do negócio: geográfico, produtos e mercados; 2- Disponibilidade de Recursos e Desenvolvimento de Competências; 3- Vantagem Competitiva; 4- Sinergias; 7

8 Escopo do Negócio

9 Escopo do Negócio As definições de escopo do negócio podem ser decisões de escopo geográfico, ou seja, área de cobertura da empresa. Por exemplo, uma empresa de distribuição de insumos agrícolas pode atuar em apenas uma cidade, regionalmente, cobrir o Estado do Mato Grosso, o país ou o mundo todo. A decisão de escopo de mercado diz respeito ao tipo de mercado que a empresa atua, ou seja, se ela venderá seus produtos para o consumidor final ou se oferecerá ao mercado organizacional, por exemplo. A decisão do escopo de produto é, por exemplo, se a empresa irá atuar oferecendo um bem de consumo (como uma pasta de dente) ou um bem durável, como uma geladeira. Se atuar no mercado organizacional, a empresa decidirá se vai oferecer bens de capital, como um torno CNC para determinado mercado e/ou insumos para o processo produtivo, como um óleo para lubrificação deste mesmo torno. Ressalta-se que as decisões de escopo de produto e mercado são intimamente relacionadas. 9

10 Disponibilidade de Recursos e Desenvolvimento de Competências

11 Disponibilidade de Recursos e Desenvolvimento de Competências A disponibilidade de Recursos e Desenvolvimento de Competências da empresa é a sua fundamental fonte de vantagem competitiva. Alguns exemplos são os recursos financeiros, pessoas, capacidade de inovação em produtos, processos e modelos de negócio, pesquisa e desenvolvimento e acesso a um determinado mercado. A empresa deve mapear as competências atuais, o nível que ela deseja ter no futuro e tentar preencher esta lacuna. Esta é a visão de seus recursos e competências. 11

12 Vantagem Competitiva

13 Vantagem competitiva A vantagem competitiva é o que garante o sucesso da organização do mercado. Ela caracteriza-se por ser única, difícil de imitar, sustentável, superior à competição e aplicável a múltiplas situações. As fontes de vantagem competitiva podem ser a geração de valor para o cliente e o próprio sistema de organizações, qualidade superior do produto, distribuição com alta capilaridade, elevado valor da marca, eficiência operacional e baixo custo, patentes, subsídios do governo etc. Ter o padrão proprietário de uma tecnologia, elevada intimidade com o cliente e/ou menor custo total de solução também são fontes geradoras de vantagem competitiva. 13

14 Sinergias

15 Sinergias Sinergia diz respeito a obtenção de integração entre as áreas funcionais da empresa ou até mesmo entre as unidades de negócio. Em processos de fusões e aquisições sempre ouvimos falar algo como A aquisição da empresa X pela Y vai gerar uma sinergia de Z bilhões de dólares. Isso quer dizer que as competências essenciais das empresas poderão ser compartilhadas entre as unidades de negócio, que a princípio não são relacionadas, gerando integração e consequentemente, sinergias. Pode-se conseguir sinergias em marketing, aquisição de matériasprimas, canais de distribuição, gestão compartilhada, etc. 15

16 Elementos e estrutura do Planejamento Estratégico

17 Elementos e estrutura do Planejamento Estratégico O que é Planejamento Estratégico? As definições também são diversas e se complementam. O planejamento estratégico é o processo continuo estruturado de tomada de decisão relacionada aos objetivos de longo prazo da organização, onde se organiza esforços necessários para o desdobramento dessas decisões e a realização da mensuração dos resultados esperados por meio de sistema estruturado de feedback. O planejamento estratégico contempla a resposta para apenas 3 perguntas básicas: :: Qual é o ambiente de negócios? :: Para onde a organização está indo? :: Como a empresa chegará lá? Assim, o tomador de decisão definirá a missão corporativa, o escopo (geográfico, de produto e mercado) e os objetivos estratégicos quantificáveis, realizará a análise do ambiente externo, suas ameaças e oportunidades, avaliará alternativas e definirá as lacunas entre os recursos e competências atuais e aqueles necessários para a implementação do plano. Por fim, a elaboração da estratégia por meio do planejamento se converte em equilíbrio entre o passado e a formação de novos cursos de ação, que poderão conduzir a organização para um estado futuro desejado. 17

18 Elementos e estrutura do Planejamento Estratégico Quais são as Decisões do Planejamento Estratégico? :: Estratégia Corporativa: Qual é o portfólio de negócios que devemos ter? :: Estratégia Funcional: Qual é a estratégia de cada área/departamento e seus desdobramentos? :: Estratégia de Negócios: Como a vantagem competitiva é gerada em dado mercado? 18

19 Elementos e estrutura do Planejamento Estratégico Mas o que NÃO É Planejamento Estratégico? O planejamento estratégico: :: Não é a aplicação de técnicas quantitativas para tomada de decisão; :: Não é a realização de previsões; :: Não diz respeito a decisões que serão tomadas no futuro, mas sim a decisões atuais que terão impacto significativo no futuro da empresa; :: Além disso, o planejamento estratégico não elimina riscos, mas os torna mais conhecidos. 19

20 Elementos e estrutura do Planejamento Estratégico Qual é o papel do presidente da empresa (CEO) e sua influência na Estratégia da Organização? O presidente da empresa é considerado como o gestor destas três decisões essenciais, tendo uma visão ampla do que se deve cumprir, recursos necessários, objetivos, prazos e impactos do ambiente externo nesse processo. O planejamento estratégico é apenas um processo formal? Coexistindo com o planejamento formal, existe outra forma de planejamento determinado planejamento de contingência (oportunista). Neste processo, considera-se resultados de acontecimentos inesperados e focase em um segmento mais específico das atividades corporativas, pois dificilmente este evento afetaria todos os negócios de uma determinada organização. 20

21 Elementos e estrutura do Planejamento Estratégico O principal determinante para a utilização desses planos é a presença de capacidade ociosa, que rapidamente poderia ser ativada tomando vantagens de uma situação favorável do mercado, como um aquecimento repentino na demanda. O plano de contingência dá mais flexibilidade para a organização, porém este não pode ser a espinha dorsal do planejamento da empresa. Por outro lado, a organização não pode prender-se a um plano estratégico simplesmente pela sua existência, ou por ele ser bom. O ambiente de negócios é cada vez mais instável, dado que as variáveis incontroláveis alteramse ao decorrer do tempo. A empresa deve adaptar-se ao ambiente e responder aos estímulos externos. Dependendo da sua resposta, a empresa também pode influenciar o ambiente competitivo. Na evolução do pensamento estratégico, presume-se que a Administração Estratégica deva integrar o processo de planejamento com as operações da empresa e ter capacidade de monitorar as respostas dos planos e programas de ações. Além disso, novas variáveis atualmente fazem parte da tomada decisão e influenciam a estratégia, como a estrutura organizacional, o clima e cultura da organização e o próprio modelo de gestão. 21

22 Elementos e estrutura do Planejamento Estratégico O orçamento da empresa é estratégico? O orçamento da empresa é o desdobramento quantitativo financeiro dos seus objetivos estratégicos e pode ser uma das saídas do processo de planejamento estratégico. Entretanto, a sua construção pode ser independente da realização do planejamento, o que mostra que sua determinação não é estratégica. Entretanto, a sua determinação é importante para a definição e alocação de recursos e investimentos necessários, melhoramento da estrutura organizacional necessária e da contratação de pessoas chave na implementação do plano. Esperamos que estas definições ajudem a esclarecer a sua visão sobre Planejamento Estratégico e Estratégia. As definições de cada termo podem ter variações, mas o importante é que o conceito esteja claro para auxiliar na hora de estabelecer a estratégia da sua organização e os seus desdobramentos nas Unidades de Negócio e respectivas áreas funcionais. 22

23 Para saber mais: CHANDLER, A. O. Strategy and structure, chapters in the history of industrial enterprise. Cambridge, Mass., The MIT Press, p DRUCKER, P. F. Administrando para o futuro : os anos 90 e a virada do século. São Paulo : Livraria Pioneira Editora GARDNER, D. THOMAS, H. Strategic Marketing and Management, John Wiley & Sons, N.Y., HAX, A. C. e N S. MAJLUF, Estrategias para el Liderazgo Competitivo, Granica, Barcelona, TREACY, M.; WIERSEMA, F. The discipline of market leaders: choose your customers, narrow your focus, dominate your market. USA: Addison Wesley, 1995 PORTER, M. E. Vantagem Competitiva, Editora Campus

24 Vamos mais longe, porque chegamos mais perto. Aumentamos o valor do seu negócio com foco na análise, planejamento e implementação de estratégias para organizações orientadas ao mercado. Projetos Pesquisa Capacitação + + +

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