Telefônica Autora: Luciane Yada Noguchi Orientadora: Profª. Ms. Lilian A. P. Miguel Universidade Presbiteriana Mackenzie

Transcrição

1 Telefônica Autora: Luciane Yada Noguchi Orientadora: Profª. Ms. Lilian A. P. Miguel Universidade Presbiteriana Mackenzie Introdução A Comunicação Empresarial compreende um conjunto de atividades, ações, estratégias, produtos e processos desenvolvidos para criar e manter a imagem de uma empresa ou instituição junto a seus públicos de interesse, ou stakeholders (consumidores, funcionários, acionistas, classe política e empresarial) ou junto à opinião pública. Concilia as vertentes institucional e mercadológica com ênfase nos negócios da empresa, o que não significa que apenas privilegia os lucros e os resultados financeiros. Mais do que isso, ela contribui para reforçar a transparência e a integridade ética da empresa, mostrando comprometimento com o exercício da cidadania e da responsabilidade social. A proposta deste estudo de caso consiste na apresentação das medidas implementadas para efetivar uma comunicação simples e correta dos Códigos Especiais para o público interno e externo da Telefônica, tornando conhecidos os números, bem como as informações de serviço dos Códigos Especiais. A Empresa A Telefônica é um grupo que atua no setor de telecomunicações. Com alcance global e forte presença nos mercados de língua espanhola e portuguesa, opera em 19 países, o que representa uma população de 670 milhões. 1

2 Na Espanha, o Grupo conta com mais de 80 anos de experiência. E, em março de 2006, contava com mais de 16 milhões de acessos fixos, mais de 4,5 milhões de acessos de dados e internet e quase 20.6 milhões de clientes de telefonia móvel. Figura 1 Presença Internacional do Grupo Telefônica 2

3 A Telefônica está presente na América Latina há 15 anos, com um investimento acumulado em infra-estruturas e aquisições que supera a cifra de milhões de euros. Em 2006, a Telefônica tornou-se operadora líder no Brasil, Argentina, Chile e Peru e está desenvolvendo importantes operações na Colômbia, Equador, El Salvador, Guatemala, México, Marrocos, Nicarágua, Panamá, Porto Rico, Uruguai e Venezuela. Figura 2 Presença do Grupo Telefônica no Brasil O Centro Corporativo é responsável pela estratégia global e pelas políticas corporativas, além da gestão das atividades comuns e coordenação das atividades das unidades de negócio. 3

4 Figura 3 Organização do Grupo Telefônica Figura 3 Organização do Grupo Telefônica O potifólio de produtos e serviços oferecidos aos seus mercados pode ser classificado em: Telefonia fixa; Telefonia móvel (celular); Transmissão de dados; Internet; Call center; Soluções B2B; Tecnologia de segurança empresarial; Edição de listas e guias impressos e eletrônicos. 4

5 Nos últimos anos, a Telefônica tem fortalecido seu negócio de telecomunicações, reforçando sua presença nos mercados de telefonia móvel e fixa, aplicando um modelo que visa satisfazer as necessidades de comunicação de todos os seus clientes. O Grupo tem como objetivo tornar-se o melhor e maior grupo integrado de telecomunicações do mundo. Quando a Telefônica se refere ao melhor, alude em termos de orientação voltada para o cliente, inovação, excelência operacional e profissional. O maior, em relação à rentabilidade para seus acionistas, crescimento e criação de valor. Os principais concorrentes no mercado brasileiro da Telefônica são as operadoras de telefonia e telecomunicações com operação no Brasil: Embratel, Telmex, Brasil Telecom, Telemar, VOIP, Wimax e Operadoras de Telefonia Móvel. Histórico A Telefônica tem sua origem na Espanha, em 19 de abril de 1924, a Compañía Telefónica Nacional de España foi constituída em Madri como sociedade anônima. Seu capital social chegava a um milhão de pesetas, representado por ações ordinárias, e tinha a empresa nova-iorquina International Telephone and Telegraph Corporation (ITT) como um de seus principais acionistas. Todos esses anos de história advêm de outros cinqüenta anos, que remontam ao último quarto do século XIX. Um decreto real de 1884 determinou que o serviço telefônico na Espanha fosse monopólio do Estado e, em 1886, foi autorizada sua exploração por empresas particulares. A falta de coordenação e homogeneidade por parte das diversas concessionárias deu vez à necessidade de unificar os critérios de prestação do serviço. Nesse contexto, foi criada a Compañía Telefónica Nacional de España. Em 1945, o Governo decidiu que as ações da CTNE, de propriedade da International Telephone and Telegraph Corporation, passariam a ser propriedade do Estado. A operação significou a aquisição de um pacote de ações ordinárias de propriedade da ITT, cujo Estado passou a controlar 79,6% do total de ações ordinárias em circulação. Esse fato teve duas conseqüências favoráveis para a Telefônica como empresa: o novo regime de remunerações do pessoal e o tão esperado reajuste de tarifas reclamado há vários anos. Mas o novo relacionamento 5

6 entre Telefônica e Estado também exigiria a revisão das posições de ambas as partes e a essa exigência responderia exatamente ao contrato que entrou em vigor em dezembro de Em 1965, a CTNE já era primeira empresa do país, com acionistas, 20 bilhões de capital e funcionários em sua folha de pagamento. A expansão era constante e cada vez mais rápida. Sua solidez financeira foi respaldada pelo êxito das sucessivas ampliações de capital, com as quais a empresa fazia frente a projetos muito ambiciosos. Em 1987, as ações da Telefônica começaram a ser vendidas na Bolsa de Nova Iorque. Ademais, a completa automatização do serviço telefônico foi concluída em dezembro de 1988, quando Polopos (Granada) fechou sua central manual para inaugurar uma central automática. Nesse contexto, a Telefônica adotou uma nova imagem e um novo nome: Telefónica de España, S.A. Com relação à expansão internacional da empresa, o fim da década de 80 e os anos 90 constituem um período em que a Telefônica apostou em uma clara vocação internacional, estendendo seus negócios e serviços a outros continentes, especialmente a América Latina. Durante 1990, a Telefônica adquiriu algumas participações em empresas operadoras de redes de telecomunicações de outros países (CTC e Entel no Chile e Telefónica de Argentina). Um ano depois, o consórcio de que participa a Telefônica Internacional se tornou adjudicatário na privatização da operadora venezuelana CANTV. Nesse mesmo ano, a empresa assumiu o controle da Telefónica Larga Distancia, de Porto Rico. Outros importantes êxitos são a adjudicação de uma licença de telefonia móvel na Romênia e de uma de radio busca em Portugal. A grande notícia de 1998 foi a privatização do sistema telefônico brasileiro (Telebrás). Um consórcio liderado pela Telefônica saiu vencedor no leilão da empresa Telesp, que opera no estado de São Paulo. Na mesma data, outros grupos em que também estava presente a Telefônica arremataram duas das operadoras móveis do Brasil, que cobrem os estados do Rio de Janeiro, Espírito Santo, Bahia e Sergipe. Foi a maior operação empreendida até então pela empresa, resultando na entrada da Telefônica no mercado brasileiro. Ao fim de 1998, foi apresentada a nova imagem corporativa da empresa. Essa mudança de identidade tinha como finalidade adotar uma única marca em todos os mercados em que ela operava. Ademais, em 1 de dezembro, se deu a completa liberalização da telefonia básica, o que possibilitou que novas operadoras pudessem se instalar na Espanha e requisitar suas licenças para prestar esse serviço. Desde então, todos os serviços de telecomunicações, sem exceção, passaram 6

7 a ser prestados na Espanha em regime de concorrência. Em janeiro de 1999, a empresa matriz transferiu o ramo de atividades dos negócios espanhóis de telecomunicações para outra empresa que adotou o nome Telefónica de España. Nesse ano, também foram colocadas na Bolsa ações da Terra Networks e TPI. Já no ano de 2001, a Telefônica e a Portugal Telecom anunciaram a criação de uma empresa conjunta que agruparia todos os ativos de telefonia móvel das duas empresas no Brasil. Além disso, a Telefônica fechou outro acordo com a Iberdrola para adquirir todas as participações acionárias que o grupo Iberdrola detinha nas operadoras brasileiras de telecomunicações de que os dois grupos são acionistas. O ano de 2004 foi um ano histórico para a Telefônica, não só em termos de resultados operacionais e financeiros, mas também em termos de posicionamento, tamanho e importância adquirida pelo Grupo depois da aquisição dos ativos da BellSouth na América Latina. A Telefônica foi criada há mais de 80 anos e sua filosofia de gestão sempre se caracterizou pela antecipação, liderança e compromisso. 7

8 Desenho da Estrutura Organizacional da Telefônica São Paulo Dados da Gerência de Marketing de Rede Inteligente A Gerência de Marketing de Rede Inteligente tem como responsabilidade a estratégia, planejamento e gestão das iniciativas de marketing de seus produtos nos canais de vendas da Telefônica Negócios: Telemarketing, Canais Indiretos e Vendas Diretas. Além disso, identifica oportunidades de desenvolvimento de novos canais de venda. A missão da área é gerenciar o portfólio de produtos de Rede Inteligente para o mercado empresarial, atendendo às necessidades específicas dos clientes da Telefônica, visando o aumento de tráfego, market-share e receita. Os principais processos da área abrangem: o desenvolvimento e a gestão de produtos de Rede Inteligente; o acompanhamento e o crescimento da receita; além da sua participação no mercado, mantêm a margem de rentabilidade, assim como a promoção e capacitação da força de vendas diretas e indiretas em todos seus produtos. 8

9 Seguem os produtos de Rede Inteligente: 0800, 0900, 0500, Número Único, Business Map, Multiconferência e Códigos Especiais. Contextualização e Diagnóstico do Caso Os Códigos Especiais são os serviços prestados por números telefônicos de três dígitos, como uma forma de facilitar a memorização. O presente estudo de caso abrange os códigos de Serviços de Apoio ao STFC (Sistema de Telefônica Fixo Comutado), Serviços Emergenciais e de Utilidade Pública: - Serviços de Apoio ao STFC: são Serviços de Utilidade Pública ofertados por prestadoras de serviços de telecomunicações, sendo eles do interesse coletivo e destinados ao uso público; - Serviços Públicos de Emergência: são Serviços de Utilidade Pública que possibilitam ao interessado solicitar atendimento imediato, por ser uma situação emergencial ou por condição de urgência; - Serviços de Utilidade Pública: são Serviços reconhecidos pelo poder público, que disponibilizam a prestação de serviços de interesse do cidadão. A Telefônica é responsável pela região III (setores 31, 32 e 34 do Estado de São Paulo), assim, deve disponibilizar os serviços bem como a divulgação correta dos Códigos nas localidades que abrange. Com a resolução 357/358 de 15/03/2004 da Anatel, na qual é apresentada a uniformização dos serviços de utilidade pública e de apoio ao STFC em todo o país, os Códigos Especiais da Telefônica sofreram as seguintes mudanças: 06 serviços permanecem com o mesmo código especial; 13 serviços passam a ter direito a um código especial; 14 serviços tiveram o código alterado; 06 serviços perderam o direito de uso de um código especial. Com todas essas mudanças, a Telefônica iniciou um processo de atualização de seus Códigos Especiais, porém, alguns meios de comunicação ao público interno e externo mantiveram-se desatualizados quanto aos Códigos Especiais da regulamentação, e aos procedimentos novos a serem adotados. Seguem os principais aspectos agravantes: 9

10 - Inexistência de processos padrões para Códigos Especiais. Sem procedimentos claros e padronizados, surgiam dúvidas constantes das áreas a respeito de suas atividades, o processo de solicitação de serviço apresentava um tempo-médio demasiado longo e instável, muitas vezes com demora e atrasos, além de falhas no decorrer dos processos; - Inexistência de material disponível na intranet para apoio e informação do público interno a respeito do produto; - Gerentes de negócios sem informações sobre os requisitos e regulamentação do produto; - Meios de comunicação desatualizados, com códigos antigos de 4 dígitos, que perderam o direito de uso de um código especial e sofreram a não divulgação dos novos códigos; - Falhas na comunicação entre as áreas envolvidas e existência de informações contraditórias, trabalhos paralelos e não alinhados, além de pouco comprometimento com o produto. Com esse diagnóstico identificado, a Gerência do Produto, juntamente com as áreas envolvidas, definiu uma série de objetivos e estruturou um Plano de Ação para atingi-los dentro do Projeto intitulado Três Dígitos da Telefônica. Objetivos do Projeto Com a situação diagnosticada, os seguintes objetivos foram definidos: - Tornar conhecido o produto Código Especial e suas implicações, pelas áreas envolvidas nos procedimentos; - Estudar juntamente com as áreas envolvidas o produto Código Especial, já que o produto sofreu diversas mudanças e muitas não foram comunicadas; - Ainda têm-se como objetivo principal oferecer um atendimento de maior qualidade aos provedores de Códigos Especiais desde a solicitação do provedor pelo produto Código Especial aos Gerentes de Negócios até a utilização do mesmo. Para atingir esse objetivo principal, há duas vertentes necessárias: 1- Otimizar o processo de Solicitação de Códigos Especiais: Com a estruturação e divulgação dos procedimentos de Solicitação de Códigos Especiais, as áreas envolvidas (Gerência Residencial dos Códigos Especiais, Engenharia, Comunicação, Qualidade, Processos, Faturamento e Relações) possuirão informações claras de suas respectivas 10

11 atividades e responsabilidades, bem como visão do processo como um todo. Assim, esclarecidas as dúvidas que se demonstravam constantes em relação aos processos, com um fluxo estruturado de atividades bem definidas, a viabilização da solicitação de códigos torna-se padronizada e mais rápida. 2 Capacitar os Gerentes de Negócios para o atendimento aos provedores: Para isso é necessária a redução dos custos despendidos com a prestação do serviço. Espera-se obter redução de custos, devido ao atendimento mais ágil e ao menor tempo gasto pelas áreas envolvidas nas suas atividades referentes ao produto. Há pretensão de evitar questionamentos do órgão regulador, Anatel, por conseqüentes infrações e multas. Sugere-se auxiliar os usuários em suas necessidades com a divulgação de todos os Códigos Especiais regulamentados, a apresentação transparente do funcionamento dos códigos e até mesmo de sua cobrança. Dessa forma, pretende-se promover positivamente a imagem da Telefônica como uma empresa íntegra e preocupada com o bem-estar das pessoas. O objetivo principal é promover a integração entre as áreas e disseminar o comprometimento para com o produto. Plano de Ação Seguem as ações definidas e implementadas para a realização dos objetivos traçados: - Divulgar a Lista Oficial de Códigos Especiais na página com nota explicativa a respeito do funcionamento do código, da sua utilização e cobrança; - Ressaltar no site da Telefônica ( sobre a real disponibilidade do serviço, deixando claro que nem todos os códigos da Lista Oficial operam em todas as regiões; - Acrescentar uma nota que apresente de forma transparente a tarifação do produto (já que grande parte das dúvidas no atendimento 102 diz respeito à cobrança das chamadas); - Adequar os procedimentos de Códigos Especiais de acordo com as novas necessidades e torná-los conhecidos às áreas envolvidas; - Reestruturar o Contrato de Uso de Código Especial para regularização e controle das novas solicitações de serviço, de acordo com as necessidades atuais; 11

12 - Apresentar à área comercial as características do produto, seus requisitos e regulamentação vigente, bem como os novos procedimentos estruturados, a fim de capacitar os Gerentes de Negócio para que orientem corretamente os provedores de códigos especiais; - Utilizar os Meios de Comunicação Ideais levantados nas pesquisas entre as áreas envolvidas, para adequar a comunicação, entre a gerência de produto e as demais áreas, de modo que cada perfil de necessidade seja respeitado; - Incluir um fluxo de informações nos procedimentos de códigos especiais para que toda atualização dos códigos seja transmitida ao site e ao atendimento 102; - Publicar na intranet: os Códigos Especiais regulamentados e os materiais de apoio com informações a respeito do produto para o público interno; - Realizar reuniões periódicas com as áreas envolvidas para estudo conjunto de soluções e alinhamento das ações. Resultados do Projeto Os resultados podem ser divididos em: A) Resultados Qualitativos: Tomou-se como essência utilizar e desenvolver as competências corporativas da empresa, das quais destacam-se: - Compromisso com nossos clientes. Trabalhou-se em conjunto com as áreas envolvidas para análise das soluções necessárias aos clientes internos e externos foco dos Códigos Especiais, de modo que cada área comprometeu-se com suas responsabilidades. Alcançou-se assim, soluções para 100% dos casos pontuais de solicitação dos provedores; - Integração ao ambiente. Desenvolveu-se uma interação entre órgão regulador (Anatel), clientes internos e áreas para adequação às novas situações e mudanças incorridas com a Resolução 357/358 de 15 de março de 2004; - Comunicação e Relações transparentes. Divulgação ao público interno e externo sobre as informações necessárias a cada um de forma clara e transparente, em seus principais meios de comunicação. Para o público interno, constatou-se que os principais meios consistem no website da Telefônica ( e no atendimento 102, para ambos, disponibilizou-se informações atualizadas dos Códigos Especiais. Para o público interno, áreas envolvidas e área comercial, os meios ideais identificados em 12

13 pesquisas de comunicação interna são respectivamente: s, marketing explica, reuniões e intranet; - Colaboração. Sendo que os processos do produto são caracterizados por um fluxo de atividades interdependentes das áreas, a colaboração de todas as áreas envolvidas foi estimulada e alcançada para que o estudo das prioridades, as soluções das necessidades e implementação das ações fossem atingidas de forma real e efetiva; - Contribuição para Resultados. De acordo com os critérios estabelecidos, definiram-se os aspectos mais críticos do produto. A partir disso, tais aspectos foram estudados de forma que estratégias simples, básicas e aplicáveis fossem implementadas para reduzir o principal recurso utilizado, no caso, o tempo das áreas nas atividades relacionadas aos processos de Códigos Especiais. Também, outro aspecto crítico foi a questão regulatória envolvida: orientando e agindo de acordo com a regulamentação, possíveis despesas referentes a infrações e multas do órgão regulador em até R$ 50 milhões foram evitadas. B) Resultados Quantitativos: Os Resultados Quantitativos referentes à Comunicação Interna foram obtidos por meio das pesquisas: Ações de Comunicação Interna Códigos Especiais e a Área Comercial e Ações de Comunicação Interna Códigos Especiais e as Áreas Envolvidas. A pesquisa Ações de Comunicação Interna Códigos Especiais e a Área Comercial foi dividida em duas fases: a primeira pesquisa realizada consistiu no diagnóstico da situação inicial da comunicação interna da gerência de produto com a área comercial. Após a implantação das ações de comunicação, realizou-se uma segunda pesquisa para a avaliação dos resultados obtidos. A pesquisa Ações de Comunicação Interna Códigos Especiais e as Áreas Envolvidas foi realizada após a implantação das ações de comunicação, quando a maioria dos resultados já era notável. - Esclarecimento dos Gerentes de Negócios, que têm clientes/provedores de Códigos Especiais na carteira 100% dos Gerentes de Negócios, da amostra, com nível atual de 75% do esclarecimento necessário sobre Códigos Especiais. Mostrando que o esclarecimento aumentou e está nivelado na área comercial; 13

14 - Atendimento das Necessidades Profissionais dos Gerentes de Negócios referentes a Códigos Especiais, conforme o treinamento realizado do produto 60% Bom e 40% Muito Bom; - Necessidades de outras ações de comunicação com a área comercial 0% de necessidade; - Aumento do Esclarecimento das Áreas Envolvidas o esclarecimento aumentou para 60% dos representantes das áreas envolvidas; - Melhora da Comunicação das Áreas Envolvidas para 20% das áreas melhorou muito, 20% melhorou pouco e 60% permaneceu igual; Comprometimento das Áreas Envolvidas para com os Códigos Especiais para 20% das áreas o comprometimento melhorou muito, para 40% melhorou um pouco, e para 40% permaneceu igual dentre esses 40%, foi colocada a observação existem algumas áreas extremamente focadas à solução, mas ainda não são todas ; - Redução de 100% dos Códigos Especiais divulgados e não regulamentados pela Anatel no site - Porcentagem de Códigos Especiais não regulamentados e divulgados 0% de Códigos Especiais não regulamentados e divulgados (Porcentagem anterior = 68%); - Porcentagem de Códigos Especiais regulamentados e divulgados 100% dos Códigos Especiais divulgados estão regulamentados (Porcentagem anterior = 15%); - Realização de 100% das Propostas de Melhorias do Projeto Três Dígitos e das Sugestões de Melhorias apresentadas nas pesquisas de Ações de Comunicação Interna. Considerações Finais Os resultados quantitativos analisados são, em geral, de melhorias imediatas observadas. Já que a autorização dos Processos de Códigos Especiais só foi possível ao final do projeto, resultados quantitativos como: redução das dúvidas dos usuários sobre os Códigos Especiais, redução do lead-time de solicitação de serviços e melhoria na qualidade do atendimento aos clientes/provedores de Códigos Especiais só serão obtidos com precisão e confiabilidade ao longo de um período maior após a implantação das ações. 14

15 Ao final do projeto, em dezembro de 2005, o lançamento de venda do produto Multiconferência passou a ser foco da gerência e novos resultados do projeto Três Dígitos não foram estudados. Mesmo assim, foi possível identificar o aumento da confiança por parte da área comercial em relação ao produto por meio de feedbacks à gerência, bem como a solução mais rápida dos problemas e necessidades das áreas devido ao conhecimento disseminado sobre o produto e a comunicação do mesmo. É importante ressaltar a continuidade desse projeto para manter e aprimorar a comunicação, já que os Códigos Especiais sofrem constantes mudanças de regulamentação e acréscimo de novos códigos. Contudo, por estar em processo de negociação com a Anatel, para adequá-lo às novas necessidades dos clientes provedores e usuários dos Códigos Especiais. Notas de Ensino 1. Conceitos Utilizados A) Comunicação Empresarial: A Comunicação Empresarial engloba, nas empresas, a supervisão da assessoria de imprensa, o planejamento, implementação e condução das ações de comunicação interna o que envolvendo os funcionários da corporação, e o público externo (clientes, fornecedores, agentes governamentais, etc.). Suas atividades envolvem ainda o cuidado com a imagem corporativo, com a marca e a com a imagem da empresa As pessoas que trabalham nessa atividade estão preocupam-se com o relacionamento da empresa como um todo com a sociedade e seus interlocutores. Eles olham esses interlocutores (stakeholders) como formadores de opinião e membros de uma sociedade e que podem auxiliar ou não na preservação da imagem da empresa (texto adaptado de B) Stakeholders: O termo stakeholder foi utilizado pela primeira vez por R. Edward Freeman no livro: Strategic Management: A Stakeholder Approach, para referir-se àqueles que possam afetar ou que são afetados pelas atividades de uma empresa. São o público interessado que deve ser considerado como um elemento essencial na planificação estratégica de negócios.este conceito parte da visão da empresa como uma entidade complexa, que vai mais além da preocupação pelos seus acionistas. As empresas, cada vez mais, se vêem afetadas pelas pressões dos denominados stakeholders. Da resposta dada a ditas pressões pode inferir tanto a direção estratégica como a filosofia organizativa sobre a qual a empresa baseia sua missão. São consideerados stakeholders de uma empresa: acionistas, donos, investidores, empregados, clientes, fornecedores/subministradores da empresa, sindicatos, associações empresariais, industriais ou profissionais, comunidades onde a empresa tem operações: associações de vizinhos, governos locais, governos estatais, governo nacional, concorrentes, ONGs. 15

16 Todos estes stakeholders são beneficiados ou prejudicados como resultado das ações da própria empresa. (texto adaptado de C) Gestão de Portfólio de Produtos: A gestão de portfólio de produto é desenvolvida pela área responsável pela gestão de produto. Diz respeito à estratégia e administração das linhas de produtos relacionadas ao vários segmentos de consumidores, sejam pessoas ou empresas. Cada portfólio busca refletir as preferências, características e necessidades de seu público-alvo, de forma a ganhar a fidelidade desse público. 2. Questões 1. O que pode ser feito para assegurar a comunicação efetiva entre as áreas e certificar que a regulamentação seja cumprida? 2. Quais outras oportunidades a Telefônica poderia aproveitar com os Códigos Especiais, sendo que atualmente este produto não traz nenhuma receita significativa à empresa, mas consiste numa questão obrigatória pela regulamentação? 3. Até que ponto o produto Códigos Especiais deve receber o foco da empresa, já que há outros produtos que têm receita financeira muito mais significativa ao seu orçamento? Fontes: [1] KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, [2] MORGAN, Gareth. Imagens da Organização. São Paulo: Atlas, [3] acessado em setembro/