EMOÇÕES E SENTIMENTOS NA RESPOSTA DE SATISFAÇÃO DOS CONSUMIDORES: O CASO DE UM PROGRAMA DE MBA

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1 EMOÇÕES E SENTIMENTOS NA RESPOSTA DE SATISFAÇÃO DOS CONSUMIDORES: O CASO DE UM PROGRAMA DE MBA INTRODUÇÃO A satisfação/insatisfação do consumidor é uma resposta pós-compra que teve seu estudo iniciado com o trabalho de Cardozo (1965). A partir do estudo deste autor, muitas pesquisas foram desenvolvidada até chegar-se ao estado atual da teoria que aborda a satisfação dentro do estudo do comportamento do consumidor (por exemplo, Oliver, 1977, 1980, 1981, 199, Oliver e Winer, 1987, Oliver e DeSarbo, 1988). Vários paradigmas surgiram na tentativa de encontrar-se uma explicação para este fenômeno, como a desconfirmação das expectativas, a teoria da assimilação, a teoria da equidade, a teoria da atribuição e a teoria do desempenho. No entanto, o foco principal deste artigo está no papel das emoções e sentimentos experienciados pelos clientes no consumo, e seus possíveis efeitos na resposta de satisfação destes. O estudo do papel dos sentimentos está se tornando central no entendimento da experiência de consumo (Oliver, 1996). Os sentimentos têm se mostrado estar diretamente relacionados com a resposta de satisfação, e indiretamente com a intenção de recompra. A experiência emocional/sentimental desempenha um importante papel no processo de satisfação do consumidor. Especula-se que os sentimentos negativos e positivos contribuem de alguma forma para a avaliação da satisfação pelo consumidor. O nível de engajamento e prazer do cliente também influenciam esta resposta pós-compra. Compreender os aspectos distintos dos sentimentos que direcionam a satisfação, pode oferecer uma visão mais clara deste aspecto do estudo do comportamento do consumidor (Westbrook e Oliver, 1991) Esta pesquisa foi realizada junto aos alunos de um programa de MBA de uma universidade americana, com o objetivo principal de entender as variáveis que mais contribuem para a resposta de satisfação dos alunos, referente aos professores e cursos 1. O presente artigo revela apenas uma parte do estudo, a que lida com a análise dos sentimentos e sua influência no processo de satisfação dos alunos. Este artigo foi estruturado de modo a apresentar uma breve revisão da literatura sobre satisfação do consumidor, enfatizando a análise dos aspectos teóricos que relacionam-se aos sentimentos na experiência de consumo/satisfação, conforme já especificado. OBJETIVO DA PESQUISA O objetivo central deste artigo é verificar o papel dos sentimentos no processo de satisfação dos consumidores (alunos de um programa de MBA) com determinados aspectos de um serviço (professores e cursos do MBA), além de apresentar uma breve revisão da literatura sobre satisfação do consumidor. 1 Veja Farias, Salomão et al. (1996) Satisfação do consumidor como parâmetro de avaliação dos cursos de um programa de MBA, Cadernos de Administração Rural, Vol.8, No.2, Jul/Dez, pp

2 Administrar a satisfação dos consumidores deve ser prioridade nas atividades dos gestores de uma organização. A satisfação no contexto deste trabalho pode estar relacionada ao boca a boca positivo, as doações futuras dos alumini, dentre outras possibilidades. Segundo Anderson et al. (1994) há uma relação direta entre satisfação do consumidor e o retorno econômico positivo de uma empresa. Desse modo, a análise dos sentimentos dos alunos em relação aos professores e cursos, oferece uma opção a mais para o entendimento da satisfação e da adequação da oferta do serviço às expectativas dos clientes. SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR Segundo Oliver (1981, p.26) há pouco tempo atrás os estudiosos do comportamento do consumidor não possuíam uma teoria para o estudo da satisfação. Existia apenas um fenômeno conhecido como dissonância cognitiva, que acreditava-se prover um referencial suficiente para o entendimento das respostas do fenômeno pós-compra. Mais recentemente, trabalhos teóricos e empíricos (Oliver, 1980, 1988, 1989 & Folkes, 1987) mostraram que a satisfação resulta de comparações subjetivas dos níveis dos atributos esperados e dos recebidos, com relação a uma determinada aquisição. A satisfação é uma função do padrão inicial e de alguma discrepância percebida deste ponto de referência inicial. DEFINIÇÃO DE SATISFAÇÃO O conceito de satisfação tem sido bem especificado em disciplinas que possuem uma tradição neste campo de estudo. Por exemplo, Oliver (1981) cita que a satisfação no trabalho é um estado emocional prazeroso ou positivo, resultante da avaliação que o indivíduo faz do seu trabalho - a satisfação é função da relação percebida entre o que a pessoa quer do trabalho e o que esta recebe. Howard e Sheth (apud Oliver, 1981, p.26) estão dentre os primeiros a adaptar definições comparativas à exposta para o contexto do consumidor. Eles defenderam que a satisfação é um estado cognitivo do consumidor em estar sendo recompensado adequada ou inadequadamente pelo sacrifício que tem de passar. Ambas as definições contém elementos de avaliação e de comparação, embora os conceitos que se comparam são diferentes (desejos e resultados contra recompensas e custos). Hunt (1977) citado por Oliver (1981, p.27) resumiu os sentimentos de alguns participantes da primeira conferência sobre satisfação do consumidor, que o fez chegar às seguintes variáveis: satisfação de necessidades, prazer/desprazer, interações de expectativa-desempenho, avaliação da compra/experiência de consumo, avaliação dos benefícios consumo, comparação das saídas reais com as ideais, e finalmente o atributo déficit/excesso obtido na compra. Considerando isso, Hunt concluiu que a satisfação é uma avaliação traduzida de modo que o produto ou experiência foi pelo menos tão boa quanto se supunha que fosse. Para Oliver (1981) embora essas concepções possam contribuir para o entendimento do significado da satisfação, poucas são baseadas em uma teoria integrada ou em achados empíricos. Assim, esse autor apresenta seu conceito de satisfação da seguinte forma: a satisfação pode ser melhor entendida como uma avaliação da surpresa inerente à aquisição de um produto e/ou à experiência de consumo. Em essência, é o sumário do estado psicológico resultante quando a emoção que envolve expectativas 2

3 desconfirmadas, é encaixada com os sentimentos prévios do consumidor sobre a experiência de consumo (p.27). Acrescenta-se que a surpresa ou a excitação desta avaliação é imaginada como sendo de duração finita, de modo que a satisfação declina na atitude geral do consumidor no que se refere à compra de produtos e serviços. PARADIGMAS DA SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR Tendo início com o trabalho preliminar de Cardozo (1965), o campo de estudo da satisfação do consumidor amadureceu para uma respeitável corrente de pesquisa. De fato, mais do que outros em disciplinas relacionadas, os pesquisadores do comportamento do consumidor avançaram e testaram o processo de satisfação. Cinco teorias do processo de satisfação foram propostas: desconfirmação da expectativa, teoria da assimilação, teoria da equidade, teoria da atribuição e teoria do desempenho. Cardozo (1965) cita que: a satisfação do consumidor com um produto leva a repetição de compra, aceitação de outros produtos na mesma linha de produto, bem como boca-a-boca favorável. Se isto estiver correto, então o conhecimento dos fatores que afetam a satisfação do consumidor é essencial (p.244). A seguir são apresentadas as cinco teorias existentes na literatura disponível sobre o estudo da satisfação do consumidor. Desconfirmação da Expectativa (Expectativa e Desconfirmação) Com raízes na Psicologia Social e no Comportamento Organizacional, a desconfirmação (não confirmação) da expectativa é na realidade dois processos que consistem na formação de expectativas e na desconfirmação dessas expectativas através da comparação de desempenho. Como apresentado por Oliver (1980), acredita-se que os consumidores formam expectativas a respeito do desempenho das características dos produtos antes da compra. A compra e o uso subsequente revelam os níveis de desempenho reais que são comparados aos níveis de expectativa pelo uso de parâmetros do tipo melhor do que ou pior do que esperado, com base na experiência própria dos consumidores. O julgamento que resulta desta comparação é rotulado de desconfirmação negativa se o produto é pior do que o esperado, desconfirmação positiva se melhor do que esperado, e simples confirmação ou desconfirmação zero, se ocorre o esperado. O nível da expectativa parece providenciar a base ao redor da qual os julgamentos relacionados à desconfirmação são feitos. Quanto mais alta (baixa) a expectativa do consumidor, mais alto (baixo) o julgamento das satisfações subsequentes, ceteris paribus. O prazer de uma desconfirmação positiva acentua um julgamento de satisfação, enquanto o desapontamento de uma desconfirmação negativa o diminui (Oliver, 1980, 1981). Comparando-se a expectativa e a desconfirmação, acredita-se que esta última seja a variável mais forte na satisfação, talvez porque o efeito da expectativa tenha tempo para enfraquecer 3

4 através do intervalo da compra. No entanto, pode ser instrutivo considerar que alguns consumidores são mais influenciados pelas expectativas, que outros o são pela desconfirmação, e ainda que outros usam ambos os construtos como efeitos separados na resposta de satisfação. Teoria da Assimilação A teoria da assimilação segundo Oliver e DeSarbo (1988), oferece a base para uma tendência a resposta orientada nas expectativas. Dividindo alguns elementos com a teoria da dissonância cognitiva, esse quadro teórico assume que os indivíduos relutam em reconhecer discrepância com relação a posições previamente assumidas, e deste modo, assimilarem julgamentos com respeito aos seus sentimentos iniciais para um objeto ou evento. Assim, para as pessoas influenciadas pelas expectativas, pode se esperar que respondam com níveis de satisfação similar em harmonia com suas expectativas. Este paradigma está baseado na habilidade individual do consumidor explicar ou racionalizar as aparentes discrepâncias percebidas na experiência de consumo e no pós-compra (Oliver, 1996). Até este ponto, a discussão teórica esteve focada basicamente no paradigma da desconfirmação da expectativa. As teorias a serem apresentadas a seguir sugerem outras perspectivas no estudo da satisfação dos consumidores. Teoria da Equidade De modo geral a teoria da equidade sugere que as partes envolvidas em uma troca se sentirão tratadas com justiça e assim satisfeitas, se a proporção da saída com relação à entrada é de alguma forma justa. A satisfação existe quando a pessoa central (o consumidor) percebe que a sua razão entrada/saída é proporcional à do seu parceiro na troca (Oliver & DeSarbo, 1988). Desta forma, quando as entradas não são proporcionalmente altas para a pessoa central, a satisfação deve aumentar com o incremento das saídas, relativamente a do outro indivíduo e tende a decair quando as saídas decrescem, de maneira comparativa. Para Oliver e Swan (1989) o conceito da equidade é entendido como um fator adicional na resposta pós-compra, a qual tem sido dominada pelo paradigma da desconfirmação das expectativas. Esses autores sugerem que os processos de equidade e de desconfirmação são complementares nas respostas dos consumidores. Teoria da Atribuição Esta teoria propõe que as saídas podem ser entendidas como sucesso ou falha, trazendo a tona inferências de causalidade através de três dimensões: local da causa (fonte interna contra externa da causa), estabilidade (variabilidade) da causa da saída e a controlabilidade. Dessas dimensões, o local da causa (interna/externa) parece ser o fator principal na satisfação do consumidor. Por exemplo, o consumidor pode colocar a culpa da sua insatisfação no vendedor que sugeriu uma opção de produto (Oliver e DeSarbo, 1988). Segundo Oliver (1996) há uma clara tendência do consumidor atribuir a causa da avaliação negativa de uma experiência de compra a uma fonte externa. De outro lado, quando a 4

5 experiência é positiva, o consumidor tende em uma frequência três vezes maior, atribuir o sucesso a si próprio. Performance (Desempenho): O efeito do desempenho do produto/serviço na satisfação é considerada para determinar se este é capaz de subjugar as tendências das respostas psicológicas discutidas. Embora a relação desempenho-satisfação pareça ser aceita como verdadeira, o efeito do desempenho é ambíguo para produtos que não possuem dimensões objetivas ou instrumentais de desempenho (dimensões intangíveis). Ou seja, a performance do produto tende a ser um dos antecedentes da satisfação (Oliver & DeSarbo, 1988). Com relação a qualidade percebida (performance), autores como Parasuraman et al. (1994) vem desenvolvendo desde a década de 80, estudos que buscam uma melhor forma de se mensurar tal dimensão no consumo de serviços. Estes são os paradigmas que suportam o estudo da satisfação, que tem sido definida na literatura sobre o comportamento o consumidor de diversas maneiras, embora a conceitualização que tem recebido grande aceitação é a que visualiza a satisfação como um julgamento avaliativo pós-compra, com respeito a uma seleção e compra específica (Westbrook & Oliver, 1991, p.84). A satisfação do consumidor pode ser explicada considerando os paradigmas apresentados anteriormente. Uma das formas de se estudar a satisfação na prática, é através da sua mensuração e consequente identificação de variáveis que venham a predizê-la. Desse modo, pode-se definir ações específicas e efetivas, com o objetivo de manutenção ou incrementação da satisfação. De fato, a satisfação tem sido estabelecida como um agente de causa chave, responsável pela mudança de atitude baseada na experiência. A seguir, os autores apresentam um tópico específico no estudo da satisfação dos consumidores, relacionado às emoções/sentimentos no consumo de produtos/serviços. OS SENTIMENTOS/EMOÇÕES NO CONSUMO Os sentimentos no consumo se referem ao conjunto de respostas emocionais que surgem especificamente durante o uso de um produto ou experiência de consumo, sendo descritos tanto por categorias distintivas da experiência emocional e expressão (por exemplo, raiva e medo) ou por dimensões estruturais que ressaltam categorias emocionais, tais como prazer/desprazer, relaxamento/ação ou calma/excitação (Westbrook & Oliver, 1991, p.85). Oliver (1989) propôs cinco diferentes estados emocionais qualitativos para o caso de satisfação. Ordenados pelo aumento do favorecimento e contribuição para a satisfação, eles são: aceitação, alegria, alívio, interesse/excitação e prazer. Para a insatisfação os grupos emocionais em ordem decrescente de favorabilidade são: tolerância, tristeza, arrependimento, agitação e ultraje. Esse autor enfatiza que evidências empíricas desta propostas ainda não surgiram. 5

6 A base teórica para a resposta de satisfação não é ainda bem documentada na literatura. Isto pode ocorrer porque as pessoas normalmente pensam em sinônimos leigos para a palavra satisfação como sendo equivalentes e exatos. Por exemplo, felicidade e prazer são termos freqüentemente usados para interpretar sentimentos de satisfação (Oliver, 1989). Alguns modelos específicos do sentimentos, os quais incluem emoções, são geralmente descritos como circumplex, porque as várias emoções expressadas pelos indivíduos podem ser definidas em duas dimensões (intensidade é normalmente a terceira) na periferia de um círculo (Watson & Tellegen, 1989 e Plutchik, 1980, apud Oliver, 1989, p.6). Com base na análise de quatro diferentes tipologias de emoção, e mais tarde em quatro diferentes métodos de camadas, Russell citado por Oliver (1989) propôs que duas dimensões primárias abordam todos as emoções, denominadas prazerosas/desprazerosas e excitação/chateação. Típicamente as dimensões expressas no estudo das emoções no consumo são estabelecidas pela aplicação da análise fatorial a um conjunto de variáveis emocionais (Westbrook e Oliver, 1991). Izard (1977) citado por Oliver (1996) definiu um grupo de 10 emoções sem considerar dimensões específicas para o estudo desta faceta do comportamento do consumidor. No caso deste artigo, considerou-se as emoções apresentadas no modelo circumplex (Plutchik, 1980) e nas pesquisas desenvolvidas por Oliver (1993), Westbrook e Oliver (1991) e Watson e Tellegen (1989), adaptando-as ao objetivo desta pesquisa. Na opinião de Oliver (1989, p.5) parece que os estados de contentamento e de prazer representam significados alternativos para a satisfação. Além disso, a excitação parece desenhar dois outros elementos que são encontrados em trabalhos relacionados à satisfação. O primeiro destes é a possibilidade dos extremos emocionais incluírem o prazer e a angústia. O segundo é que a o alto grau de excitação está associado à surpresa, o principal elemento na surpresa da desconfirmação. O que é certo é que as respostas dos consumidores relacionadas a uma experiência de consumo, são únicas através de um certo número de dimensões. Consumidores diferentes reagem a uma mesma situação de forma distinta, devido ao temperamento e ao humor. Além disso, a reação do consumidor para com um produto pode mudar através do tempo, considerando-se que a experiência com o produto muda de novidade para a rotina do uso diário. Oliver (1989) ressalta que os próprios produtos possuem significados diferentes para os consumidores, indo desde a natureza do envolvimento até o significado deste na vida da pessoa. Percebe-se que a emoção também influencia a resposta de satisfação do consumidor. O que está claro no estudo da satisfação do consumidor, segundo Oliver (1996) é que ainda não há resposta para a questão de que a satisfação seja ou não uma emoção. No entanto, sabese que o consumidor individual pode enfatizar o componente emocional das saídas póscompra, interferindo de alguma forma na resposta de satisfação. 6

7 METODOLOGIA Intrumento de Coleta de Dados Para a coleta de dados referente aos sentimentos foi elaborada uma seção no questionário constituída de 24 itens, que correspondiam aos sentimentos ou emoções especificadas por Oliver (1993) e Westbrook e Oliver (1991), que se baseou no modelo circumplex (Plutchik, 1980; Watson e Tellegen, 1989). Ou seja, foi utilizado um instrumento previamente testado em estudos anteriores, que investigaram o papel das emoções na experiência de consumo e na resposta de satisfação, com algumas adaptações. As questões do instrumento de pesquisa que mensuraram os sentimentos utilizaram-se de uma escala de freqüência de 5 pontos, onde 1 correspondia a nunca, 3 as vezes e 5 sempre. Oliver (1996) afirma que a escala de freqüência deve ser utilizada sempre que a experiência de consumo for considerada multifaceada ou que se repita durante um determinado período de tempo, que é o caso do consumo de um programa de MBA. Assim, os estudantes foram indagados sobre emoções e sentimentos, de modo a indicarem a extensão na qual se sentiram com relação aos 24 itens na experiência de consumo do serviço MBA, considerando os PROFESSORES e os CURSOS separadamente. Dois blocos do questionário tiveram itens idênticos, no que se refere aos sentimentos e emoções do consumo, mudando apenas a indagação para que os respondentes se fixassem à experiência de consumo referente aos professores em um, e aos cursos em outro. Os itens considerados foram os seguintes: estimulado, animado, agradado, infeliz, miserável, sossegado, entusiasmado, feliz, aborrecido, triste, contente, estúpido, intenso, encantado, nervoso, relaxado, calmo, cansado, ativo, angustiado, chateado, inativo, passivo e excitado. Por exemplo, o respondente pode ter respondido que nunca se sentiu encantado, marcando o número 1 no item encantado. Dois itens do questionário indagavam sobre a satisfação geral dos estudantes com relação aos professores e aos cursos. Estes itens foram utilizados como variáveis dependentes na análise de regressão múltipla, com o intuito de verificar o quanto as emoções/sentimentos predizem a resposta de satisfação dos alunos do programa de MBA. Amostragem Para a possibilidade de alcance máximo de respostas, um questionário estruturado foi distribuído para todos os estudantes que compunham o corpo do MBA no semestre spring de 1996, que totalizou 409 alunos. Os questionários foram deixados nos mailboxes dos alunos na manhã de uma segunda-feira. A coleta dos questionários aconteceu durante o horário do almoço na terça, quarta e quinta-feira da mesma semana. O horário do almoço foi escolhido por parecer ser o melhor período para a distribuição de um brinde, que serviu de incentivo a entrega dos questionários preenchidos. A amostra final constitui-se de 184 questionários preenchidos, que correspondeu a um índice de 45,2% de resposta. Este alto índice pode ter ocorrido devido ao brinde oferecido ou ao fato dos estudantes conhecerem as pessoas que estavam recebendo os questionários (também estudantes), e sentirem-se obrigados a tal ação. 7

8 Análises Estatísticas Para o objetivo de verificar a influência das emoções/sentimentos na resposta de satisfação dos alunos do MBA em relação aos professores e aos cursos, algumas técnicas de análise multivariada foram utilizadas. O passo inicial foi a aplicação da análise fatorial aos dois grupos de 24 itens que corresponderam às emoções/sentimentos percebidos pelos respondentes no que diz respeito aos professores e aos cursos. Esta técnica foi utilizada com a intenção de se formar as dimensões finais confiáveis das emoções. A rotação Varimax foi a considerada nesta técnica, com a aceitação apenas de itens que apresentassem carga fatorial maior do que 0,5 (sem duplicidade de cargas), e apenas eingevalues maiores ou iguais a 1 (Hair et al., 1995). Em seguida fez-se uso de uma análise de confiabilidade através do alfa de Cronbach (Norusis, 1995) nas dimensões formadas, para verificar se o alfa resultante em cada dimensão excedia o mínimo tolerável nesta pesquisa de 0,6 ( os Quadro 1 e 2 apresentam os resultados encontrados). Por último utilizou-se a análise de regressão múltipla para verificar o quanto da variância referente a variável dependente satisfação com professores e cursos poderia ser explicada pelas dimensões de emoção resultantes das análises anteriores. ANÁLISE DOS RESULTADOS O modelo de circumplex proposto por Watson e Tellegen 2 (1985, p.21) apresenta oito dimensões periféricas que foram utilizadas nesta pesquisa como referência para a formação dos itens a serem usados na análise fatorial, com o intuito de permitir a estruturação das dimensões finais das emoções/sentimentos a serem utilizados na análise de regressão múltipla. Os 24 itens iniciais utilizados nas questões referentes às emoções para com os professores e cursos foram distribuídos através das oito dimensões existentes no modelo circumplex. Por exemplo, a dimensão prazeroso foi constituída pela soma dos itens contente, feliz e agradado. O Quadro 1 apresenta as dimensões finais resultantes da análise fatorial para professores e o Quadro 2 diz respeito a única dimensão encontrada para os cursos. A análise fatorial aplicada aos 24 itens foi comparada com as oitos dimensões propostas por Watson e Tellegen (1985), tendo os autores optado em utilizar as dimensões como definidas por estes pesquisadores. Desse modo, a análise fatorial aplicada aos 24 itens iniciais foi usada como referência para a compraração com o proposto por Watson e Tellegen. As oito dimensões apresentadas no modelo circumplex de Watson e Tellegen (1985) são: alta emoção positiva, forte engajamento, alta emoção negativa, desprazeroso, baixa emoção positiva, desengajado, baixa emoção negativa, prazeroso. Nestas oito dimensões foi aplicada a análise fatorial, que resultou na solução apresentada nos Quadros 1 e 2. 2 Para maiores detalhes veja Watson, David e Tellegen, Auke (1985) Toward a Consensual Stucture of Mood, in Psychological Bulletin, 98 (September) pp

9 Quadro 1 - Dimensões das Emoções para Professores Dimensões Confiabilidade Itens* Cargas Alto excitamento 0,843 Prazerosamente ativado Prazeroso Alta ativação 0,879 0,825 0,793 Emoção negativa 0,815 Desprazerosamen te ativado Desprazeroso 0,745 0,731 Desengajado 0,729 Baixa ativação Desprazerosamen te desativado 0,871 0,688 * os indicadores especificados anteriormente foram renomeados de acordo com a nomenclatura utilizada nos modelos circumplex (Plutchik, 1980; Watson e Tellegen, 1985). O Quadro 1 acima mostra que as três dimensões resultantes para os professores foram alto excitamento, emoção negativa e desengajado. As dimensões surgiram através da adição dos itens indicados na análise fatorial. Assim, a dimensão alto excitamento é constituída pela soma dos itens prazerosamente ativado, prazeroso e alta ativação. Os índices de confiabilidade (alfa de Cronbach) foram bastantes satisfatórios, considerando-se o mínimo aceitável nesta pesquisa de 0,6. Um índice de 0,843 na dimensão alto excitamento significase que pode-se confiar nesta proporção, no fato de os três itens especificados estarem relacionados a esta dimensão e não as outras duas. Uma leitura das dimensões resultantes leva a especulação de que a variância das emoções dos alunos para com os professores pode ser explicada em parte, por três dimensões (fatores). As dimensões parecem estar balanceadas em termos de sentimentos: uma é positiva (alto excitamento), uma é negativa (sentimento negativo) e a última pode ser considerada entre neutra/baixa emoção negativa (desengajado). Uma possível explicação para a presença de três dimensões para os professores e apenas uma para os cursos (veja o Quadro 2), é que no caso dos professores, por tratar-se de indivíduos, os aspectos emocionais estariam mais presentes na experiência de consumo e na avaliação da resposta de satisfação. Já no caso dos cursos, aspectos mais técnicos /práticos predominariam na percepção dos alunos. O Quadro 2 a seguir, apresenta a dimensão resultante para os cursos, seguindo-se os mesmos passos para a formação dos fatores descritos no caso dos professores anteriormente. Quadro 2 - Dimensão das Emoções para os Cursos Dimensões Confiabilidade Variáveis* Cargas Emoção Negativa 0,743 Desprazerosamen te ativado Desprazeroso 0,856 0,771 * os indicadores especificados anteriormente foram renomeados de acordo com a nomenclatura utilizada no modelo circumplex (Plutchik, 1980; Watson e Tellegen, 1985). 9

10 Percebe-se no Quadro 2 a existência de apenas uma dimensão na análise das emoções para com os cursos, a emoção negativa. Ou seja, apenas os sentimentos negativos explicam parte da variância das emoções para com os cursos. A dimensão emoção negativa é composta dos itens desprazerosamente ativado e desprazeroso, que envolve sentimentos tais como angustiado, nervoso, triste, infeliz, dentre outros. As três dimensões encontradas para os professores e a dimensão para os cursos devem ser compreendidas como indicadores relevantes no processo de gestão do programa de MBA. Elas condensam sentimentos e emoções percebidas pelos alunos, que como já ficou claro anteriormente, influenciam na avaliação da experiência de consumo e na resposta pós-compra. Desse modo, na efetivação de ações relacionadas ao marketing (comportamento do consumidor), os administradores devem considerar os fatores encontrados, ressaltando os itens relacionados aos sentimentos positivos, ao mesmo tempo que se busca amenizar ou eliminar os efeitos das dimensões de emoções negativas, uma vez que consumidores que sentem emoções positivas tendem a avaliar a resposta pós-compra de maneira favorável para a empresa. Assim, de alguma forma os sentimentos expressos pelos estudantes com relação aos cursos e aos professores, durante a experiência de consumo, irão influenciar a avaliação da resposta de satisfação, conforme revela a análise de regressão múltipla apresentada a seguir. Análise de Regressão: dimensões das emoções x satisfação com professores e cursos. A análise de regressão múltipla foi efetivada com o objetivo de verificar o quanto as emoções relacionadas ao consumo do serviço MBA, considerando os aspectos professores e cursos, poderiam explicar a variância da resposta de satisfação para cada um destes aspectos. Ou seja, o quanto da satisfação percebida pelos respondentes poderia ser predita pelas emoções. No esforço de construir o modelo de análise de regressão mais adequado ao objetivo desta pesquisa, as opções enter, forward e stepwise foram testadas (Hair et al., 1995, Norusis, 1995). A opção stepwise revelou a melhor solução para o modelo. O indicador considerado para análise neste trabalho foi a estatística R2 ajustada, que fornece uma explicação da variância, a um nível de significância de 5%, previamente estipulado. Os respondentes foram indagados o quanto estavam satisfeitos com os professores e com os cursos separadamente no final do questionário. Uma escala de 7 pontos foi usada para mensurar a satisfação, indo de 1 (muito satisfeito) a 7(muito insatisfeito), apresentando um ponto neutro (5). A freqüência das respostas, bem como a explicação da variância resultante da análise de regressão múltipla, estão expostas no Quadro 3. Quadro 3 - Freqüência de Satisfação e Explicação da Variância para professores e cursos Aspecto avaliado Satisfação %* Variância explicada % Professores 82,6 25 Cursos 81,

11 * satisfação corresponde a soma das freqüências dos itens de 1 a 3 da escala das questões referentes aos professores e aos cursos. Verifica-se que as três dimensões de emoções para os professores alto excitamento, emoção negativa e desengajado (Quadro 1) no modelo de regressão stepwise predizem 25% da variância da satisfação dos alunos para com os mestres, um valor bastante considerável. No caso dos cursos, uma única dimensão sentimento negativo (Quadro 2) é capaz de explicar 14% da variância da satisfação para com as disciplinas, de acordo com a análise de regressão, o que reforça a necessidade de se estudar as emoções em pesquisas de satisfação do consumidor. No caso deste artigo, verifica-se no Quadro 3 que o índice de satisfação dos respondentes com o serviço MBA, considerando os atributos relacionados aos professores e aos cursos, fica acima de 80% em uma escala de 7 pontos. Sabe-se que os benefícios de se ter consumidores satisfeitos são incontestáveis. Normalmente a satisfação do consumidor está associada a lealdade, boca a boca favorável, retorno econômico positivo e participação de mercado (Anderson et al., 1987; Rust e Zahorik, 1993). Quanto mais o gestor de uma empresa conhecer sobre as variáveis que podem influenciar na resposta de satisfação dos seus clientes, mais vantagens este terá sobre a concorrência, considerando-se a possibilidade de manter seus consumidores sempre satisfeitos, através de ações advindas dos indicadores e sugestões encontradas em pesquisas de satisfação. CONCLUSÃO O estudo da satisfação é essencial para a retenção dos clientes. A satisfação do consumidor pode induzir ao boca a boca positivo, à lealdade pela repetição de compra, dentre outras coisas. A partir do trabalho de Cardozo (1965) esta área de estudo evoluiu para uma séria corrente de pesquisa no estudo do comportamento do consumidor. Da época de Cardozo aos dias atuais algumas teorias foram desenvolvidas na tentativa de um melhor entendimento da satisfação do consumidor, relacionada à experiência de consumo. Este artigo destacou de uma forma breve os seguintes paradigmas no estudo da satisfação: desconfirmação da expectativa, teoria da assimilação, teoria da equidade, teoria da atribuição e performance. Além das teorias citadas anteriormente, os autores exploraram o papel dos sentimentos e emoções na resposta de satisfação. Os sentimentos no consumo se referem a um grupo de respostas emocionais que surgem especificamente durante o uso de um produto ou experiência de consumo. Exemplo de emoções que possíveis de ocorrer na experiência de consumo e na avaliação da satisfação são: estimulado, triste, ativo, cansado, calmo, estúpido, passivo, excitado, etc. Algo é certo: a questão se a satisfação é ou não uma emoção aínda não foi respondida. Embora ficou explícito que as emoções e os sentimentos dos consumidores podem predizer parte da satisfação. 11

12 Com relação ao objetivo desta pesquisa de verificar o papel dos sentimentos/emoções sobre a resposta de satisfação dos alunos de um programa de MBA de uma universidade americana, verificou-se que estas variáveis consideradas isoladamente, foram capaz de explicar 25% da variância da satisfação para com os professores e 14% para os cursos, a partir da aplicação da análise de regressão múltipla a um conjunto de dimensões desenvolvidas com base em um modelo de circumplex e de análise fatorial. No que se refere ao objetivo de apresentar uma breve revisão da literatura sobre satisfação do consumidor, os autores esclarecem aos leitores mais uma vez que a intenção não foi a de estabelecer uma busca exaustiva e conclusiva da teoria, mas sim pôr o leitor em contato com aspectos desta faceta do comportamento do consumidor. Desse modo, a bibliografia apresentada no final deste artigo pode servir de referência aqueles que esejarem um estudo mais aprofundado sobre o tema. BIBLIOGRAFIA Anderson, Eugene W., Fornell, Claes, Lehmann, Donald R. (1994) Customer satisfaction, market share, and profitability: finds from Sweden. Journal of Marketing, Vol.58, July, pp Cardozo, Richard N. (1965). An experimental study of consumer effort, expectation, and satisfaction. Journal of Marketing Research, Vol.II, August, pp Farias, Salomão A., Bohner, Chris, Dolon, John, Dwyer, Lisa (1996) Satisfação do consumidor como parâmetro de avaliação dos cursos de um programa de MBA. Cadernos de Administração Rural, Vol.8, No.2, Jul/Dez. pp Folkes, Valerie S(1987) The role of causal inferences in postpurchase process. Research in Consumer Behavior, Vol.2, pp Hair Jr, Joseph F., Anderson, Ralph E., Tatham, Ronald L., Black, William C. (1995) Multivariate Data Analysis with readings, 4 ed., Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ. Norusis, Marija J. (1995) SPSS Professional Statistics 6.1, Chicago: SPSS Inc. Oliver, Richard L. (1977) Effect of expectation and disconfirmation on postexposure product evaluations: an alternative interpretation. Journal of Applied Psychology, Vol62, August, pp (1980) A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, Vol.17, November, pp (1981) Measurement and evaluation of satisfaction process in retail settings. Journal of Retailing, Vol.57, Fall, pp

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