A gestão da marca e as assistências nos jogos

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Rodrigo Machado Alves
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1 A gestão da marca e as assistências nos jogos Sporting Clube Portugal João Lemos Diogo 29 Maio Jornadas Nacionais de Comunicação de Marketing no Desporto Escola Superior de Desporto de Rio Maior

2 Melhor média de assistências de sempre no campeonato nacional espetadores +39%

3 Uma maior assistência nos jogos não deve ser um objetivo, mas uma consequência uma nova abordagem à gestão da marca

Dominar as variáveis de consumo A marca enquanto sistema de criação de valor Adepto O marketing pode ativar e gerir um triângulo virtuoso cuja inter-relação potencia as

4 Dominar as variáveis de consumo A marca enquanto sistema de criação de valor Adepto O marketing pode ativar e gerir um triângulo virtuoso cuja inter-relação potencia as receitas comerciais Marca Clube Sendo o associativismo ou a filiação o ADN do clube, o MARKETING RELACIONAL é a base subjacente à comunicação e gestão da marca Sponsor Sócio

receitas comerciais Marca Clube Sendo o associativismo ou a filiação o ADN do clube,

5 Segmentação psicográfica Estratégia de comunicação da marca Experiência de estádio

7 comportamental + Sócios tudo depende se a bola entra na baliza Adeptos Simpatizantes -

8 comportamental + Grau de identificação - Alta Lealdade Longa tradição de apoio Famílias +velhas s/jovens Pouca relação com preço bilhetes Lealdade Simulada/ oportunidade Drive Social/Familiar/Entretenimento Desempenho da equipa escolha varia em tipo de entretenimento Lealdade latente Preço dos bilhetes Distância geográfica Condicionalismos familiares Baixa lealdade inexistente Drive Social/Familiar/Entretenimento Atração pelo espetáculo Atração pelo desporto -

equipa escolha varia em tipo de entretenimento Lealdade latente Preço dos bilhetes Distância geográfica

latente Baixa lealdade inexistente Cluster ENTRETENIMENTO

9 comportamental + Grau de identificação - Alta Lealdade Lealdade Simulada/ oportunidade Cluster CLUBE Lealdade latente Baixa lealdade inexistente Cluster ENTRETENIMENTO Vitórias presente Herança passado - Relacionamento Interação Social

10 Sporting vs Guimarães espetadores

11 Sporting vs Beira Mar espetadores

12 Segmentação psicográfica Estratégia de comunicação da marca Experiência de estádio

13 Insatisfação = mudança Nos mercados convencionais a insatisfação com o produto gera a mudança de consumo. Marketing potencia a quota de Mercado

$º jogador Exteriorizar o fracasso fomos roubados Fonte: Aronson, W. A. (2007).$

14 Insatisfação = menor grau identificação No futebol, a insatisfação com a marca traduz-se numa menor quota de ligação emocional BOM desempenho equipa BIRGing (Basking in reflecting Glory) MAU desempenho equipa CORFing (Cutting off reflected failure) Espelhar o sucesso somos o 12.º jogador Exteriorizar o fracasso fomos roubados Fonte: Aronson, W. A. (2007). Social Psychology 6th Edition. New Jersey: Pearson Education, Inc

$º jogador Exteriorizar o fracasso fomos roubados Fonte: Aronson, W. A. (2007).$

15 Solução = ativar outra dimensão emocional Reforçar a ligação à história e ao património de brand achievements do Sporting com uma estratégia de comunicação institucional Diluir o mau desempenho da equipa, na história vitoriosa do sporting O Sporting não é um clube de épocas. É um clube de gerações Desempenho equipa Formação 2 melhores jogadores do Mundo Instituição centenária Modalidades amadoras

equipa, na história vitoriosa do sporting O Sporting não é um clube de épocas.

18 Vencedor Taça de Portugal Andebol Vencedor Taça de Portugal Ténis de Mesa Campeões Nacionais Juniores

19 Segmentação psicográfica Estratégia de comunicação da marca Experiência de estádio

20 Uma marca de sucesso não se resume a um logótipo. Deve ser uma experiência de ENTRETENIMENTO que promova VALORES, e potencie o CULTO DA MARCA

21 Potenciar o espetáculo para além do Futebol Potenciar a interação social e o entretenimento Ecrãs Gigantes Novo grafismo Culto acolhimento da equipa

22 Potenciar o espetáculo para além do Futebol Potenciar a interação social e o entretenimento Utilização do Jubas como ligação aos mais jovens

23 Potenciar o espetáculo para além do Futebol Potenciar a interação social e o entretenimento 2 apresentadores dão destaque às pessoas que assistem nas bancadas

24 Potenciar o espetáculo para além do Futebol Potenciar a interação social e o entretenimento Atuação de artistas e grupos musicais

25 Potenciar o espetáculo para além do Futebol Potenciar a interação social e o entretenimento Entrevistas a figuras conhecidas do grande público

26 Concluindo espetadores

27 O marketing e a gestão de marca pouco podem fazer dentro de campo...

28 mas no coração dos adeptos, a gestão da marca Sporting pode fazer toda a diferença

29 Obrigado e saudações leoninas SPORTING CLUBE DE PORTUGAL João Lemos Diogo, Diretor de Marketing, jldiogo@sporting.pt

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