José António Rousseau, professor de Marketing e Distribuição. Que balanço faz destes 19 anos da moderna distribuição em Portugal?

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1 José António Rousseau, professor de Marketing e Distribuição Que balanço faz destes 19 anos da moderna distribuição em Portugal? A realidade comercial que podemos designar por Distribuição Moderna começou há mais de 19 anos com a entrada no mercado português da insígnia Pão de Açúcar, quase há 40 anos e posteriormente pelas insígnias Modelo e Pingo Doce. Os últimos 20 anos foram particularmente importantes pois foi neste período que foram introduzidos em Portugal os conceitos hipermercado, discount, grandes superfícies especializadas e mais recentemente o e.commerce que cada um à sua maneira foram contribuindo para mudar radicalmente a distribuição portuguesa, alavancar muitos sectores produtivos e proporcionar aos consumidores uma oferta de nível internacional em todas as variáveis do negocio. O que mudou, de facto, com a abertura do primeiro hipermercado em Portugal, bem como com o desenvolvimento dos vários conceitos e formatos de loja ao longo dos últimos anos? Mudou tudo. Portugal encontrava-se na idade da pedra da oferta comercial e o aparecimento do hipermercado correspondeu a uma espécie de descoberta do fogo no sector. O hipermercado, pela sua Dinâmica e agressividade comercial em termos de preços e de promoções e pela largura e profundidade do seu sortido, estilhaçou todas as ideias feitas no comercio da época, abrindo o caminho para a consolidação de modelos de negócio de baixo preço. Os consumidores aderiram massivamente às novidades desta oferta comercial permitindo que as empresas de distribuição ganhassem a necessária dimensão critica para enfrentar os grandes produtores em pé de igualdade negocial o que alterou substancialmente a natureza das relações entre produtores e distribuidores. Foi a distribuição moderna que acompanhou as exigências dos consumidores ou foram os consumidores que se adaptaram ao que a distribuição moderna oferecia? O que é que nasceu primeiro, a galinha ou o ovo? Penso que terá sido um processo interactivo mas cada vez mais quem conduz a locomotiva das mudanças são os consumidores e as suas necessidades que têm que ser satisfeitas e que vão mudando em função das alterações sociais e económicas que ocorrendo forma extremamente acelerada e por vezes vertiginosa nas sociedades modernas. O sector da distribuição moderna acompanhou o que se faz a nível internacional? Não só acompanhou como até em certos aspectos liderou. Se nos compararmos com os outros países europeus podemos constatar que, por exemplo, no segmentos dos

2 centros comerciais estamos ao nível do que melhor se faz em todo o mundo e alguns shoppings são mesmo casos de estudo europeus. Qual foi o conceito/formato que mais transformou ou influência teve sobre o sector e consumidor em Portugal? Sem dúvida nenhuma o hipermercado pelas razões já referidas. De que forma é que o formato discount veio alterar o modus operandi dos operadores nacionais? O Discount veio acentuar a necessidade de praticar preços baixos e de alterar processos para reduzir ainda mais os custos. Mas a maior influência aconteceu por força do incremento que veio a dar ao desenvolvimento das marcas próprias dos formatos concorrentes. Se hoje as marcas próprias em Portugal representam já cerca de 33 % do mercado e se estão a segmentar em termos de oferta tal fica muito a dever-se ao conceito Discount. No início dos anos 1990 registou-se a entrada de vários operadores internacionais no mercado nacional. No entanto, nos últimos anos, alguns também saíram. O mercado nacional já não é atractivo para os players internacionais? Todos os mercados sofrem ajustamentos e o Português não é excepção. Contudo, os casos que refere Carrefour e Plus obedeceram a estratégias globais dessas empresas e não à inviabilidade económica da sua exploração em Portugal. O Carrefour saiu ao mesmo tempo dos mercados onde dificilmente poderia atingir a liderança tais como o Suíço e a República Checa e o Plus do grupo Tengelmann encerrou a sua actividade de retalhista em todos os países onde se encontrava implantado ficando como o proprietário imobiliário dos respectivos parques de lojas. Do ponto de vista do consumidor, o que é que a distribuição moderna trouxe? Trouxe concorrência e com isso uma multiplicidade de opções em termos de variedade de produtos, de níveis de preços e de acessibilidades às mesmas opções em todo o território nacional. Trouxe mais informação aos consumidores contribuindo para uma maior exigência destes perante a oferta e popularizou o acesso a muitos bens antes dificilmente acessíveis a todas as classes sociais. Trouxe mais qualidade e serviço e o alargamento dos horários de funcionamento das lojas. Trouxe aos consumidores portugueses maior celeridade, comodidade, confiança e menos custos.

3 A produção também saiu beneficiada com o desenvolvimento da distribuição moderna em Portugal? Claro que sim. Com a Distribuição Moderna e as suas áreas de exposição e venda de maiores dimensões foi possível segmentar profundamente todas as categorias de produtos, lançar de forma contínua todos os anos novos produtos, desenvolver as linhas de produtos refrigerados e congelados e aumentar níveis de produção e de vendas. Também ao nível das operações no ponto de venda e dos processos logísticos por força da distribuição muito se incrementou a eficiência e se reduziram os custos dos produtores. Contudo, essa relação entre distribuição e produção tem vindo a agudizar-se nos últimos anos devido à concorrência entre as marcas de ambos, havendo acusações de concentração de ambos os lados? A concentração em ambos os sectores é demasiada? A concentração no sector da Distribuição em Portugal é considerada média/moderada pela Nielsen uma vez que as cinco maiores empresas possuem actualmente 64% de quota de mercado. A maior parte dos países europeus tem níveis mais elevados. Porém, pela parte da Produção e segundo a Nielsen, encontramos mercados onde, não os cinco mas apenas os dois ou três maiores produtores possuem quotas de mercado superiores aos 80%, tais como, os lacticínios, as cervejas, os refrigerantes ou sumos, os produtos de barba, as fraldas e muitos outros. Quais foram as maiores vitórias da distribuição moderna em Portugal? A entrada em sectores como a venda de Medicamentos Não Sujeitos a Receita Médica e combustíveis? A Distribuição Portuguesa não está em guerra com ninguém embora alguns sectores mais corporativos e retrógrados lhe façam por vezes declarações nesse sentido. A única luta da Distribuição é consigo própria com o objectivo de fazer sempre mais e melhor e de conseguir superar-se para satisfazer melhor, mais rápido e com menos custos as necessidades e exigências dos consumidores portugueses. No entanto, não se consegue avançar no que diz respeito à liberalização dos horários. Porquê? Um mistério insondável que só contradições politicas poderão eventualmente explicar. Os consumidores exigem-na, os produtores desejam-na, os distribuidores desesperam por ela e continua tudo inexplicavelmente na mesma. Sugiro-lhe que faça esta pergunta aos políticos deste pais.

4 Proximidade, conveniência, preços, oferta. São estas as palavras que poderão caracterizar a distribuição moderna em Portugal? São algumas. Pode acrescentar ainda as palavras concorrência, confiança, inovação e valor. Aposta que não tem sido concretizada pelos operadores nacionais tem a ver com a estratégia online. Essa falha está do lado dos operadores ou o consumidor ainda prefere deslocar-se aos locais e comprar in loco? Não concordo. De um modo geral e com excepção do formato discount, as empresas estão a desenvolver em paralelo com as suas operações de loja operações de e.commerce que têm vindo a consolidar-se e a ganhar expressão em termos de vendas e de utilizadores. O e.commerce é um canal novo e incontornável pelo que estou convencido que as operações virtuais irão aumentar substancialmente nos próximos anos. A tendência dos operadores será cada vez mais para os pequenos formatos? Não necessariamente. Essa é uma tendência actual que poderá ser invertida no futuro. Mas a questão fundamental não tem a ver com a dimensão dos pontos de venda mas sim com a eficiência dos mesmos e a sua capacidade de se adaptarem às alterações do seu meio envolvente. No futuro, acha credível a entrada de novos players internacionais no mercado da distribuição moderna em Portugal? No futuro e no presente. Ainda muito recentemente entrou, por exemplo, a Primark. A realidade comercial não é estática e todos os dias aparecem e desaparecem empresas, outras entram e saem de mercados, o comércio é cada vez é mais global pelo que a expansão para todos os mercados do mundo acontece já hoje. O mundo não pára embora muitos estejam parados no tempo. Como é que se pode definir uma experiência de compra positiva? É a experiência de compra que para além de corresponder aos quatro Cs que atrás já referi ser Confiável, Cómoda, Célere e adequada quanto aos seus Custos consegue ainda ultrapassar as expectativas do consumidor, o surpreende e o ajuda a sonhar com uma vida melhor.

5 Qual(is) a(s) tendência(s) actuais do sector da distribuição moderna? Em duas palavras: Miscigenação e disrupção. Pode descrever a loja perfeita? Não há lojas perfeitas porque a perfeição não existe e o homem é, por natureza, imperfeito. (Entrevista publicada na revista IMPACT)