Aula-tema 01 CLICKAQUIPARA VIRARAPÁGINA

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1 Aula-tema 01 CLICKAQUIPARA VIRARAPÁGINA

2 Disciplina Estratégia e Dinâmica Competitiva Elaboração de Conteúdo Profa. Ma. Carla Patrícia Fregni Leitura Crítica Prof. Me. Kenji Taniguchi Revisão Textual Luciana Franco Dias 2

3 Vice-Presidente Acadêmica Ana Maria Costa de Souza Diretora de Planejamento e Organização Pedagógica Cleide Marly Nebias Diretora Adjunta de Inovação e Engenharia Pedagógica Alessandra Cristina Fahl Equipe: Assessoria Pedagógica Daniela Vitor Ferreira Emanuela de Oliveira Fábio Cavarsan Guilherme Nicésio Letícia Martins Bueno Maysa Ferreira Rampim Coordenação Virtual Camila Torricelli de Campos Suporte Técnico Aline Gonçalves Torres Patrícia Taiane Ferreira da Silva Richard Rodrigues da Silva Wallace Barbosa de Souza Analistas Acadêmicas Andiara Diaz Valquíria Maion Analista de Projetos Liliam Silva Gerência de Design Educacional Rodolfo Pineli Gabriel Araújo Juliana Cristina Flávia Lopes Assessoria Técnico-Acadêmica Jesimiel Duarte Leão 2013 Anhanguera Educacional Proibida a reprodução final ou parcial por qualquer meio de impressão, em forma idêntica, resumida ou modificada em língua portuguesa ou qualquer outro idioma. 3

4 NOSSA MISSÃO NOSSOS VALORES Desde sua fundação, em 1994, os fundamentos da Anhanguera Educacional têm sido o principal motivo do seu crescimento. Buscando permanentemente a inovação e o aprimoramento acadêmico em todas as ações e programas, ela é uma Instituição de Educação Superior comprometida com a qualidade do ensino, pesquisa de iniciação científica e extensão. Ela procura adequar suas iniciativas às necessidades do mercado de trabalho e às exigências do mundo em constante transformação. Esse compromisso com a qualidade é evidenciado pelos intensos e constantes investimentos no corpo docente e de funcionários, na infraestrutura, nas bibliotecas, nos laboratórios, nas metodologias e nos Programas Institucionais, tais como: Programa de Iniciação Científica (PIC), que concede bolsas de estudo aos alunos para o desenvolvimento de pesquisa supervisionada pelos nossos professores. Programa Institucional de Capacitação Docente (PICD), que concede bolsas de estudos para docentes cursarem especialização, Mestrado e doutorado. Programa do Livro-Texto (PLT), que propicia aos alunos a aquisição de livros a preços acessíveis, dos melhores autores nacionais e internacionais, indicados pelos professores. Serviço de Assistência ao Estudante (SAE), que oferece orientação pessoal, psicopedagógica e financeira aos alunos. Programas de Extensão Comunitária, que desenvolve ações de responsabilidade social, permitindo aos alunos o pleno exercício da cidadania, beneficiando a comunidade no acesso aos bens educacionais e culturais. A fim de manter esse compromisso com a mais perfeita qualidade, a custos acessíveis, a Anhanguera privilegia o preparo dos alunos para que concretizem seus Projetos de Vida e obtenham sucesso no mercado de trabalho. Adotamos inovadores e modernos sistemas de gestão nas suas instituições. As unidades localizadas em diversos Estados do país preservam a missão e difundem os valores da Anhanguera. Atuando também na Educação a Distância, orgulha-se de oferecer ensino superior de qualidade em todo o território nacional, por meio do trabalho desenvolvido pelo Centro de Educação a Distância da Universidade Anhanguera - Uniderp, nos diversos polos de apoio presencial espalhados por todo o Brasil. Sua metodologia permite a integração dos professores, tutores e coordenadores habilitados na área pedagógica com a mesma finalidade: aliar os melhores recursos tecnológicos e educacionais, devidamente revisados, atualizados e com conteúdo cada vez mais amplo para o desenvolvimento pessoal e profissional de nossos alunos. A todos bons estudos! Prof. Antonio Carbonari Netto Presidente do Conselho de Administração Anhanguera Educacional 4

5 SOBRE O TEXTO E CONTEXTO Caro Aluno, No Ambiente Virtual de Aprendizagem (AVA), você encontrará uma novidade: o Texto e Contexto, material digitalizado em formato e-book, que passa a integrar os componentes de uma aula-tema. Ao reunir informações, textos teóricos e atividades em um único volume, você poderá acessar o conteúdo de maneira mais direta, organizar mais adequadamente seu material de estudos e navegar pelas informações de uma forma mais interativa. As mudanças realizadas têm o objetivo de tornar o acesso mais agradável e, ao mesmo tempo, ajudá-lo a se organizar em seu planejamento de estudos. Lembre-se de que o Texto e Contexto compõe, com o material das demais aulas, o conteúdo completo da disciplina. Além disso, seu controle de avaliação e frequência continuará a funcionar da mesma maneira. Por isso, leia atentamente as Orientações de Acesso e de Avaliação e Frequência para acompanhar também as datas de entrega de atividades. Esperamos que essas inovações possam de fato aprimorar seus conhecimentos e contribuir para a consolidação de sua carreira e de seu projeto de vida. Desejamos a você um ótimo semestre letivo! 5

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7 RESUMO AULA-TEMA 01: Estratégia e Gestão Estratégica Ao pesquisarmos o significado de estratégia, encontramos uma quantidade muito grande de abordagens teóricas. De qualquer forma, alguns elementos são básicos para o entendimento desse conceito: visão de longo prazo, trajetória de ação, vantagem competitiva. A estratégia é basicamente um curso de ação escolhido pela organização a partir da premissa de que uma futura e diferente posição poderá oferecer ganhos e vantagens em relação à situação presente. (CHIAVENATO, p.4) O contexto corporativo é interconectado por uma rede de elementos internos e externos; de parceiros e de concorrentes; de ameaças e oportunidades. É como um ecossistema com fronteiras instáveis e dinâmicas. As corporações que visam elaborar uma estratégia eficaz de ecossistema devem ter uma infraestrutura técnica instalada que lhes permita compartilhar informações e estimular a cooperação bem como integrar os sistemas que compõem o ecossistema. (KLUYVER, p.9) Na prática, não basta definir uma estratégia; ela deve ser implementada. Ou seja, recursos devem ser alocados, competências desenvolvidas e sistemas de suporte devidamente instalados. A prioridade das atividades estabelecidas por uma estratégia pode variar de um foco de manutenção das competências organizacionais a um foco de reforço das lacunas encontradas. Foco estratégico Reforço das competências organizacionais Manutenção das competências organizacionais Atividades Criar mecanismos mais rápidos de entrega Adotar um posicionamento de marca Construir uma rede de distribuição mais robusta Desenvolver melhores tecnologias Comunicar, com eficácia, os objetivos estratégicos Alocar, adequadamente, os recursos necessários para a criação de incentivos internos Quadro 1: adaptação do texto de KLUYVER, p.10. 7

8 RESUMO A atuação estratégica de uma empresa é totalmente influenciada pelos interesses de seus stakeholders¹ - como interesses sociais e econômicos e de propriedade - e pelos tipos de poder exercidos - como o poder formal (obrigações e direitos legais); o poder econômico (capacidade de manter produtos, serviços ou capital) e o poder político (persuasão sobre comportamentos organizacionais). Tipos de Stakeholders Acionistas, diretores. Credores, funcionários, clientes, fornecedores. Agências reguladoras, instituições de caridade, a comunidade local, grupos ativistas. Interesses dos Stakeholders Interesse de propriedade Interesse econômico Interesse social Quadro 2: adaptação do texto de KLUYVER, p.11 8 É bastante comum compararmos uma empresa a um ser humano: ela é uma pessoa (pessoa jurídica), ela tem coração ( core business )² e ela deve ter um propósito (vontade, motivação). Quando uma organização é criada, seus fundadores definem o propósito inicial para o negócio. A partir daí, todos os que se agregam à instituição (colaboradores / funcionários / trabalhadores) devem alinhar-se a esse propósito. Esse alinhamento deve ser efetivado por uma gestão estratégica. O propósito de uma organização é formado por sua visão, sua missão, sua abrangência, seus princípios e valores, e por sua opção estratégica (COSTA, 2007, p.35). Segundo Chiavenato (2009, p.83), para se definir a visão organizacional, deve-se perguntar: como o negócio da organização será no futuro? ; para se definir a missão organizacional, deve-se perguntar: qual é o negócio da organização? ; para se definirem os princípios e os valores organizacionais, deve-se perguntar: o que é importante para a organização?. A formulação de estratégias organizacionais envolve, inevitavelmente, três perguntas: 1) Onde estamos? (ou seja: qual é a situação atual da empresa?); 2) Para onde vamos? (aonde a empresa quer chegar?); 3) Como chegaremos lá? (quais competências organizacionais serão utilizadas?). ¹ Qualquer instituição, pessoa, grupo de pessoas que tenham algum tipo de interesse que possa afetar os resultados da organização. (COSTA, p.90) ² Do inglês: coração do negócio, ou seja, a que o negócio se presta, sua essência estratégica.

9 É o potencial de uma estratégia que indica se a corporação terá vantagem competitiva ao adotá-la. Ou seja, uma boa estratégia organizacional garante vantagem na disputa pela preferência de sua clientela em um ambiente de concorrência (COSTA, p.57). Medir o grau de efetividade de uma estratégia não é uma tarefa simples. Ainda podemos encontrar muitas discussões quanto à utilização de indicadores mais adequados. Durante muito tempo, indicadores de maximização de lucros aos acionistas foram o foco da gestão estratégica. Atualmente, essa posição é questionada porque prioriza resultados de curto prazo e não garante sustentabilidade e longevidade à organização. O que parece um consenso na gestão contemporânea é conquistar a vantagem competitiva sustentável por meio do valor entregue ao cliente (KLUYVER, p.19). Valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente. O valor total para o cliente é o conjunto de benefícios que os clientes esperam de um determinado produto ou serviço. O custo total para o cliente é o conjunto de custo em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço. (KOTLER, 2000, p.56) Estudiosos da área da administração estão sempre à procura de medições efetivas, equações ideais ou fórmulas seguras que possam embasar as decisões gerenciais. Um estudo conduzido por Joyce, Nohria e Roberson, em parceria com a McKinsey & Co., identifica oito práticas gerenciais indispensáveis à geração de resultados superiores. (KLUYVER, p.24-28). A fórmula poderia ser ilustrada conforme abaixo: Práticas Primárias (aplicar todas) Estratégia Execução Cultura Estrutura criar e manter uma estratégia claramente definida e focada desenvolver e manter uma execução operacional impecável desenvolver e manter uma cultura orientada ao desempenho desenvolver e manter uma organização rápida, flexível e horizontalizada 9

10 RESUMO Práticas Secundárias (aplicar pelo menos 2) Talento Inovação Liderança Fusões/ Parcerias reter os talentos e encontrar mais realizar inovações que transformem o mercado encontrar líderes comprometidos com o negócio e as pessoas buscar o crescimento por meio de fusões e parcerias Quadro 3: Práticas gerenciais que garantem resultados superiores (adaptação do texto de KLUYVER, p.24-28) A dinâmica competitiva do mercado é alimentada por ondas incontroláveis de transformações. Instabilidades econômicas, políticas, sociais e demográficas exigem das empresas alta capacidade de adequação e ajustes constantes. Uma implementação bemsucedida de uma nova estratégia envolve adequações de cinco variáveis organizacionais: ESTRUTURA SISTEMAS PROCESSOS PESSOAS CULTURA Dimensionada de forma a sustentar manobras estratégicas previstas pela corporação As diversas áreas da empresa devem ser interatuantes, interdependentes e interrelacionadas Papéis e relacionamentos muito claros dentro da organização Melhoria contínua por meio do desenvolvimento de competências Princípios e valores alinhados à visão e missão da organização e praticados por todos Quadro 4: Estratégia e Mudanças Organizacionais (adaptação do texto de KLUYVER, p.31-34) Em parágrafos anteriores, mencionamos o desafio que é avaliar a efetividade na adoção de uma estratégia. O balanced scorecard é um sistema de gestão que busca facilitar a análise e controle dos resultados dos negócios corporativos por meio de questões muito pontuais: (1) Como os clientes veem a empresa? (2) Em que a empresa deve ser superior? (3) Que tipos de inovações/aprendizagens a empresa deve investir para criar valor? (4) Como os acionistas veem a empresa? (KLUYVER, p.35-37). 10

11 A definição do mix de indicadores que possam avaliar o desempenho de uma organização não deve limitar-se a dados contábeis. Ao conselho de administração responsável por dirigir os negócios da empresa sugere-se a concentração de esforços nos seguintes elementos: orientação estratégica; alocação de recursos; liderança; responsabilidade financeira; controles operacionais; proteção aos consumidores, funcionários e comunidade; litígio e disputas; crises e contingências; prioridades gerenciais; desempenho passado/presente; determinantes de resultados de desempenho e potencial de desempenho. (Kocourek, Burger e Bichard, apud KLUYVER, p.39-40). CONCEITOS FUNDAMENTAIS Balanced Scorecard Ferramenta gerencial que traz informações sobre clientes, competências, finanças, inovação e aprendizagem organizacionais. Essas informações fornecem uma visão rápida e abrangente sobre os negócios, baseando as decisões estratégicas. Competências Organizacionais Capacitações da empresa que a diferencia e a faz alcançar seus melhores resultados. Ecossistema de Negócios Redes de parceiros, fornecedores e clientes nas quais as empresas alcançam êxito ou fracasso como um todo coletivo. (KLUYVER, p.9) Estratégia Um dos primeiros significados para estratégia foi a função do general, ou seja, sua responsabilidade em conduzir o exército pelo melhor caminho até a vitória. Gestão Estratégica [...] É uma forma eficaz de estimular o crescimento e garantir a sobrevivência da organização, no seu processo de adaptação às transformações no seu ambiente externo e interno. (COSTA, p.63) 11

12 RESUMO Missão Empresarial Diretriz que define a razão de ser da empresa (para quê ela surgiu?). Valores Empresariais Conjunto de crenças gerais que todos na organização respeitam e praticam. Valor Entregue ao Cliente Percepção que o público-alvo de uma empresa tem diante da relação entre o benefício recebido e o custo despendido na obtenção custo x benefício do produto/serviço. Vantagem Competitiva Resultado superior que uma empresa alcança na disputa pela preferência de seu público-alvo em um ambiente de livre concorrência. Visão Empresarial Modelo mental que uma organização cria para o futuro que deseja alcançar. REFERÊNCIAS CHIAVENATO, Idalberto. Planejamento Estratégico. 2ª edição. Rio de Janeiro: Elsevier, COSTA, Eliezer Arantes da. Gestão Estratégica. 2ª edição. São Paulo: Saraiva, KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, KLUYVER, Cornelis A. de. Estratégia: uma visão executiva. 3ª edição. São Paulo: Pearson,

13 FICHA TÉCNICA Supervisão Editorial: Guilherme Nicésio Capa: Gerencia de Design Educacional Diagramação: Célula de Inovação e Produção de Conteúdo 13

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