UNIVERSIDADE DO ESTADO DE SÃO PAULO - USP ESCOLA DE COMUNICAÇÃO E ARTES

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1 UNIVERSIDADE DO ESTADO DE SÃO PAULO - USP ESCOLA DE COMUNICAÇÃO E ARTES CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO EM GESTÃO INTEGRADA DA COMUNICAÇÃO DIGITAL NAS EMPRESAS ANGÉLICA CRISTINA CAPUTO FERRACINI CASANOVA O uso estratégico das ações on-line Um caminho de como as pequenas empresas podem alinhar as ações on-line à estratégia de negócios São Paulo 2014

2 ANGÉLICA CRISTINA CAPUTO FERRACINI CASANOVA O uso estratégico das ações on-line Um caminho de como as pequenas empresas podem alinhar as ações on-line à estratégia de negócios Monografia apresentada à Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo como requisito básico para obtenção de título de especialista em Gestão Integrada da Comunicação Digital nas Empresas, sob a orientação do Prof. Dr. Claudio Oliveira. São Paulo 2014

3 Autorizo a divulgação e reprodução total ou parcial deste trabalho, por qualquer meio convencional ou eletrônico, para fins de estudo e pesquisa, desde que citada a fonte. CASANOVA, Angélica Cristina Caputo Ferracini. O uso estratégico das ações online. Um caminho de como as pequenas empresas podem alinhar as ações on-line à estratégia de negócios. 60 folhas. Monografia (Especialização Lato Sensu) - Escola de Comunicação e Artes. Universidade de São Paulo, Palavras-chave: Estratégia, Ações on-line, Métricas, Digital Analytics, Balance Score Card, Negócios e Pequenas Empresas.

4 ANGÉLICA CRISTINA CAPUTO FERRACINI CASANOVA O uso estratégico das ações on-line Um caminho de como as pequenas empresas podem alinhar as ações on-line à estratégia de negócios Monografia apresentada à Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo em cumprimento para obtenção de título de especialista em Gestão Integrada da Comunicação Digital nas Empresas. Orientador: Prof. Dr. Cláudio Oliveira Assinatura: Assinatura: Assinatura:

5 Dedico esta monografia ao Vinicius, meu marido que com toda paciência e amor me apoiou e cuidou do nosso filho, Benício, em todos os momentos de minha dedicação aos estudos. A minha mãe que sempre ensinou que a educação é o melhor caminho e ao meu pai que mesmo não estando mais aqui sempre olha por mim.

6 Agradeço a realização desta monografia ao Professor Dr. Cláudio Oliveira, que com sua sabedoria e conhecimento orientou o desenvolvimento. Aos docentes e discentes do DIGICORP, pelo tempo de convivência e as amizades feitas. E a Juliana Amaro por acreditar e colaborar com a academia através do Estudo de Caso realizado.

7 RESUMO Esta monografia pretende verificar se as ações on-line planejadas e realizadas pela pequena empresa estão em conformidade e alinhadas com a estratégia de negócios. Com base no cenário atual da Internet brasileira procurou-se contextualizar as transformações de comportamento do consumidor e as alterações estratégicas e competitivas pelas quais as empresas enfrentam frequentemente. Baseado na teoria e em um estudo de caso, espera-se traçar um caminho para que as pequenas empresas possam verificar, alinhar e executar ações on-line estratégicas e em conformidade com o negócio. Palavras-chave: Estratégia, Ações On-line, Métricas, Digital Analytics, Balance Score Card, Negócios e Pequenas Empresas.

8 ABSTRACT This monograph intend to verify whether digital actions planned and conducted by small companies are in compliance and alignment with their business strategy. Based on the current scenario of Brazilian Internet it is looking for to contextualize changes in consumer behavior and frequent changes on companies strategy and competitiveness. Based on the theory and one business case is expected to outline a way for small companies to verify, align and execute digital strategies in line with the business goals. Key words: Strategy, On-line Actions, Metrics, Digital Analytics, Balance Score Card, Business and small enterprises.

9 LISTA DE FIGURAS Figura 1: Projeção Penetração dos Meios Figura 2: O Balance Score Card Figura 3: Princípios da Organização Focada na Estratégia Figura 4: Instagram Divino Espaço Figura 5: Facebook Divino Espaço Figura 6: Site Divino Espaço Figura 7: Blog Divino Espaço Figura 8: Inventário dos Ativos on-line Divino Espaço Figura 9: Mapa Estratégico Figura 10: Mapa Estratégico com as Ações on-line Figura 11: Painel dos Ativos on-line e Novas Métricas... 54

10 LISTA DE TABELAS Tabela 1: Tabela acessos domiciliares e trabalho Tabela 2: Penetração na população do meio Internet no Brasil Tabela 3: Perfil demográfico usuários de Internet no Brasil Tabela 4: Perfil demográfico usuários de celulares no Brasil Tabela 5: Medidas Genéricas Balance Score Card... 34

11 SUMÁRIO 1 Introdução Internet e a Sociedade Números de Internet Perfil Demográfico Números de Mobile E-commerce Alinhamento entre Estratégia e Métricas Métricas Digital Analytics Balance Score Card Metodologia Escolha da Empresa e Coleta dos Dados Roteiro da Entrevista Estudo de Caso Contexto da Empresa Estratégias do Negócio... 41

12 5.3 Competência Analítica Contribuições da Internet para a Estratégia Balance Score Card Considerações Finais Referências Bibliográficas Anexos 61 Figura 9: Mapa Estratégico - Versão Ampliada Figura 10: Mapa Estratégico com as ações on-line - Versão Ampliada... 62

13 1. Introdução O processo de globalização produziu dois fenômenos intrinsecamente relacionados, a abertura do mercado e o aumento da concorrência. Por esta razão, parcela das organizações realizam mudanças em suas estruturas e em suas estratégias produtivas e mercadológicas. Por outro lado o consumidor, com a ampliação quantitativa e qualitativa do oferecimento de bens e serviços e com o processo crescente de amadurecimento, tornou-se muito mais exigente e seletivo, obrigando também as empresas a adotarem novos paradigmas. A implementação deste processo nas empresas, face à sua complexidade dependerá fundamentalmente do uso eficaz da Comunicação e da informação para atingir o consumidor final. Pelas revoluções na tecnologia os avanços científicos e a mundialização de mercados, as organizações sentem que seus consumidores não podem ser esquecidos e visualizados como um aglomerado de pessoas e sim devem ser vistos como clientes individuais. Os hábitos regionais devem ser analisados e respeitados, as organizações necessitam ter sensibilidade às culturas, devem realizar um planejamento estratégico, para a devida adequação da empresa aos consumidores locais em relação a seus idiomas, religiões, cultura e costumes diferenciados. Esta nova concepção de relacionamento vem sendo modificada a partir da década de oitenta, que pode ser classificada como fase da incerteza, a maneira tradicional de administrar transformou-se, pois o ambiente externo se torna extremamente complexo e mutável. O consumidor passou a ser tomado por um sentimento de liberdade de escolha e uma autonomia de decisão, a ideia de mercado não pode ser mais vista como meio 11

14 de troca de material, capital por produtos ou serviços, mas sim como um processo estabelecido com pessoas, abrangendo pessoas, necessidades individuais e capacidade de consumo. Toda esta rede de relacionamento entre a organização, os consumidores, os clientes, fornecedores, empregados e a sociedade no geral podem ter a informação e a comunicação estabelecendo-se como responsáveis pelo sucesso da organização com seus públicos. O processo de Comunicação se torna fator principal no desenvolvimento, crescimento e sucesso da organização. CASTELLS (1999 p. 22) diz:... um novo sistema de comunicação que fala cada vez mais uma língua universal digital tanto está promovendo a integração global da produção e distribuição de palavras, sons e imagens de nossa cultura como os personalizando ao gosto das identidades e humores dos indivíduos.... As mudanças sociais são tão drásticas quanto os processos de transformação tecnológica e econômica. E neste contexto da sociedade em que vivemos que será referenciada a internet, com um olhar direcionado as empresas varejistas e como estas empresas vêm se adaptando a este novo consumidor. Dentre os diversos setores da economia, o setor varejista tem sido apontado como aquele que mais foi atingido pelo processo de mudanças, respondendo de imediato às transformações tecnológicas, econômicas e sociais. É sensato pensar-se assim, pois é no Varejo que o consumidor final adquire produtos ou serviços, existindo um contato com a organização. É necessária atualmente uma maior flexibilidade nas organizações ao vivenciarem novas situações, necessitam ser audaciosas e abertas às novidades, 12

15 apresentando criatividade e iniciativa, exercendo alterações nos planos de ações e nas programações, caso sejam exigências do mercado. Somado a todas estas mudanças na sociedade os empresários, boards, diretores e gerentes necessitam justificar cada vez mais os investimentos em ativos intangíveis, como o marketing e os investimentos em ações on-line. Esta monografia traz como objetivo principal, verificar se as ações on-line estão em conformidade e alinhadas com a estratégia de negócios da empresa. Para a verificação será utilizada a abordagem do Balance Score Card que deve traduzir a missão e a estratégia de negócios em objetivos e medidas tangíveis. Nesta verificação serão utilizadas métricas digitais como principais indicadores. Estas métricas digitais identificas são provenientes da utilização do Digital Analytics. A partir do objetivo macro de verificação com o alinhamento estratégico do negócio, serão estudados os seguintes objetivos específicos: Analisar quais são as ações on-line para dar suporte a estratégia de negócios e o de identificar a adequação das métricas usadas para medir essas ações on-line, como parte integrante da estratégia de uma forma eficaz, sólida e de retorno. SILVERTHORNE da Harvard Business School, afirmou em 2007: O desafio-chave no alinhamento das atividades de marketing com a estratégia corporativa é o desenvolvimento de um conjunto de métricas que devem ser usadas pela alta administração para medir o impacto da atividade de marketing, comparando-as às metas corporativas. 13

16 MCDONALD: MOUNCEY (2011 p. 3) Concluem: Os profissionais de marketing precisam desenvolver um entendimento muito mais apurado de como se cria valor para o acionista. Sem esse conhecimento, e sem uma comunicação mais eficaz entre o marketing e o financeiro, as tradicionais mensurações de desempenho de curto prazo e de baixo nível continuarão a prevalecer e o impacto estratégico do marketing continuará a ter pouca ênfase. A atual batalha anual do marketing de muitas empresas para defender os seus orçamentos continuará a ser perdida e essa atividade seguirá com menos força. Desta forma, as ações on-line sendo parte integrante da estratégia de negócios, será vista sua eficácia e importância para o desenvolvimento e crescimento do negócio. Para isso, além da contextualização teórica, será realizado um estudo caso na loja Divino Espaço, uma boutique decor referência em decoração, com loja física e virtual que adota ações on-line como pilar estratégico do negócio. Pretende-se trazer um caminho a ser seguido e não uma resposta fechada para a empresa, não será considerado concluir o que é sucesso ou não no on-line mas sim de traçar indicadores que possam levar ao crescimento e ações eficazes. Além disso, pretende-se verificar se as teorias e as considerações apontadas pelos autores mostram-se eficientes quando colocadas em prática no dia a dia e quais os caminhos possíveis às empresas. 14

17 2. A Internet e a sociedade Esta monografia traz como objeto do estudo o de referenciar as ações on-line, e verificar o seu alinhamento com a estratégia de negócio de uma empresa. Para chegar a este objetivo os capítulos foram divididos da seguinte forma: No capítulo dois serão abordados temas pertinentes à internet e a sociedade, no capítulo três serão contextualizados as Métricas, Digital Analytics e o Balance Score Card, já no capítulo quatro será visto a metodologia utilizada na formatação do Estudo de Caso e no capítulo cinco o Estudo de Caso será apresentado e analisado. Neste capítulo serão referenciados os conceitos de internet, como ela está inserida em nossa sociedade, números da internet brasileira com perfis demográficos da população Brasil. É notório que a evolução tecnológica e o desenvolvimento da Internet acarretaram considerável transformação no comportamento da sociedade contemporânea. Segundo o sociólogo espanhol, Manuel Castells (1999): as atividades econômicas, sociais, políticas e culturais essenciais por todo o planeta estão sendo estruturadas pela Internet e em torno dela. O ineditismo contido neste tipo de empreitada é característico da internet. Sobre estes novos padrões de interação social, Manuel Castells (2004, p. 98) aponta que: A emergência da internet como um novo meio de comunicação esteve associada a afirmações conflitantes sobre a ascensão de novos padrões de interação social. Por um lado, a formação de comunidades virtuais, baseadas, sobretudo, em comunicação on-line, foi interpretada como a culminação de um processo histórico de desvinculação entre localidade e sociabilidade na formação da comunidade: novos padrões, seletivos, de relações sociais substituem as formas de interação humana territorialmente limitadas. 15

18 O desenvolvimento de novas tecnologias otimizou a formação de novos espaços virtuais e, consequentemente, propiciou a reestruturação da sociedade. Com o passar dos anos, as ferramentas foram aprimoradas e a Internet deixou de ser um aparato tecnológico destinado à transferência de dados, transformando-se em um dos principais meios de comunicação e de organização em rede da sociedade contemporânea, batizada de web 2.0. Comumente, ao se falar de web 2.0, as características evocadas giram em torna da participação e da colaboração dos usuários em relação aos conteúdos propagados. Bem objetivamente, a web 2.0 potencializa a ação do usuário na rede por meio da oferta, quase sempre gratuita, de ferramentas que permitem a expressão e o compartilhamento com outros usuários de opiniões, criações, desejos, reclamações, enfim, qualquer forma de comunicação interpessoal. (Saad, 2003, p. 149) Neste contexto, as trocas de informações passaram a ser cada vez mais coletivas, onde os termos cultura colaborativa e participativa empregadas nos mais diversos contextos e ações da comunicação. Em Wolton (2005, p. 227) é encontrado uma contextualização do termo comunicação. Comunicação é sempre a relação entre um emissor, uma mensagem e um receptor. Comunicar não é só produzir e distribuir informação, é também ser sensível às condições nas quais o receptor recebe, aceita-a, recusa-a, remodela-a, em função de suas escolhas filosóficas, políticas, culturais. A comunicação é questão do receptor. (...) A comunicação começa quando se compreende que ela é diferente da informação e da transmissão.. 16

19 Outros autores também discutem estas transformações na vida contemporânea mostrando como estamos vivenciando estas mudanças na nossa sociedade. De um ponto de vista mais amplo, as tecnologias digitais nos permitem atingir qualquer local, sem que sua condição físico-geográfica seja um impeditivo e em qualquer tempo. 2.1 Números de Internet A seguir no desenvolvimento desta monografia, será exposto um overview da internet brasileira, a fim de trazer uma fotografia do cenário atual e o potencial de crescimento, somado a informação de perfil demográfico, números de celulares e ecommerce. A previsão para 2014 é de que a internet seja o segundo maior meio em penetração no Brasil, projeção realizada com dados do Target Group Index % 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 96% 96% 96% 70% 73% 77% 68% 66% 65% TV Aberta - 7 dias Rádio AM/FM - 7 dias Internet - 7 dias Revista - Recente Jornal - Recente Outdoor - 7 dias TV Paga - 7 dias Cinema - 30 dias Figura 1: Projeção penetração dos meios 1 Ferramenta do Grupo IBOPE. Fonte: Banco TG.net Base Completa (Mar13-Abr13) v.1.1 / Target Group Index Brasil BrY13w2+Y14w1 (Fev12-Jan13) V1.0 Pessoas. Filtro: Acesso à internet nos últimos 7 dias. Somado o acesso mobile 17

20 Em um País onde é encontrado televisores em quase todos os lares, com altíssima penetração há anos, se faz interessante constatarmos o crescimento vertiginoso do acesso à internet, com a presença de computadores conectados cada dia mais presente nos lares brasileiros. Ainda, segundo pesquisa publicada pelo NetView Nielsen IBOPE em maio de 2014, atualmente somos milhões de usuários, acessos domiciliares e de trabalho, mas são os acessos domiciliares que continuam aumentando. Crescimento do número de internautas no Brasil, em menos de cinco anos mais que dobrou, passou de 40,1 milhões para 87,9 milhões de pessoas que moram em domicílios onde há presença de computador conectado. Apenas em um ano de maio de 2013 a maio de 2014, mais de 14 milhões de pessoas passaram a ter acesso residencial, foi o maior crescimento já registrado em números absolutos. Para constatar este crescimento dos acessos domiciliares pode ser visto na tabela os números com o crescimento do acesso nos últimos anos da internet no Brasil. Tabela 1: Tabela acessos domiciliares e trabalho (NetView, Nielsen IBOPE 2014) Pode ser verificado que apenas 3% das pessoas tem acesso a internet somente no trabalho. E a projeção realizada e publicada pela Nielsen mostra que em apenas dois anos já teremos mais de 100 milhões de pessoas com o acesso residencial, ou seja, 50% da população brasileira. 18

21 Outra empresa privada que fornece números ao mercado mundial é o emarketer. Segundo números do emarketer a internet brasileira hoje é composta por 107,7 milhões de usuários, mas devemos lembrar que na formação deste número, são contabilizados os acessos de todos os lugares, além dos domicílios e trabalho temos também os acessos de lan houses, universidades, cafés entre outros, nesta leitura já em 2014, 53% da população brasileira possui acesso a internet. Tabela 2: Penetração na população usuários de Internet, Brasil (EMarketer, 2014) Existem outras leituras do número de usuários da internet brasileira, tais como o ComScore e o próprio Comitê Gestor de Internet. O que basicamente difere a leitura da quantidade dos usuários existentes no Brasil é a metodologia empregada. 2.2 Perfil Demográfico Para esta monografia serão utilizados dados do IBOPE Nielsen no que tange a perfil demográfico, pois a quantidade de informação gerada pelo software supera neste momento as das demais empresas, pois oferecem dados mais completos como classe social, estado civil e informações sobre empregabilidade. Estas informações serão importantes para respaldo da análise das empresas. 19

22 Atualmente, segundo dados do Target Group Index - IBOPE temos como perfil demográfico dos usuários que acessaram a internet nos últimos 7 dias. Perfil Demográfico dos usuários de internet no Brasil Tabela 3: Perfil demográfico usuários de Internet, Brasil (TGNet IBOPE, 2014) Com a análise do perfil demográfico, temos uma internet no Brasil equilibrada em ambos os sexos, predominantemente na faixa etária de 25 a 44 anos que trabalham, não estudam da classe AB e estado civil equilibrado entre solteiros e casados, levando em consideração a soma das pessoas que vivem com companheiro em casados. 2.3 Números Mobile O Brasil tem um mercado relativamente bem desenvolvido em telefonia móvel, segundo fonte Teleco, o Brasil já é o quinto país do mundo ficando apenas atrás da China, Índia, Estados Unidos e Indonésia. 20

23 Já o Instituto de pesquisa emarketer estima que haverá ainda em 2014, 291,3 milhões de conexões móveis, e que 73,5% da população brasileira são de usuários de telefones móveis no Brasil. Smartphones são os aparelhos que continuarão crescendo e desenvolvendo o mercado ao longo dos próximos anos. Estimasse que o número de usuários de smartphones no Brasil atingirá 39,9 milhões em 2014, uma taxa de penetração próximo a 20% da população brasileira. Esse número deve subir para 70,5 milhões de usuários, ou 34,0% da população, em A classe média brasileira garante força por trás do crescimento do uso de smartphones no país. Os consumidores no Brasil já utilizam telefones com recursos baseados na Web para acessar a internet, mas cada vez irão trocá-las por smartphones. A presença das operadoras no país, têm de certa forma ajudado a acelerar a mudança para smartphones, oferecendo promoções e descontos. Perfil Demográfico dos usuários de celulares no Brasil Tabela 4: Perfil demográfico usuários de celulares, Brasil (EMarketer, 2014) É notório a possibilidade de mobilidade que estes aparelhos móveis proporcionam, alterando o comportamento das pessoas em uma sociedade, desde a forma de comunicar passando por diferentes formas em consumo de conteúdo e produtos. Pode ser verificado no perfil demográfico dos usuários de celulares no Brasil, um público jovem e uma grande parcela da classe C. 21

24 2.4 Ecommerce no Brasil O E-commerce no Brasil vem crescendo de forma constante, alimentado pela crescente penetração da Internet e um presente crescimento da renda familiar. Mesmo com uma desaceleração no crescimento da economia, e-commerce brasileiro B2C (Business-to-consumer) deve manter os níveis de crescimentos acentuados. Ao contrário do início dos compradores digitais, que tendiam a serem dos segmentos mais ricos da sociedade, hoje vemos um crescente empoderamento da classe média, contribuindo fortemente para o crescimento do comércio eletrônico nacional. Segundo pesquisa publicada pela Web Shoppers, 30º edição, o mercado de e-commerce brasileiro no período de 1º de janeiro até 30 de junho de 2014, o setor teve um faturamento de R$ 16,06 bilhões, o que representa um crescimento nominal de 26% em relação ao mesmo período de A quantidade de pedidos feitos via web aumentou 36%, chegando a 48,17 milhões. Já o tíquete médio ficou em 334,40. Para o segundo semestre de 2014, a previsão é de ter um crescimento no e-commerce próximo a 15%. Segundo o E-bit, o faturamento no ano de 2014 deve chegar a R$ 35 bilhões. O e-commerce ganhou 5,06 milhões de novos consumidores nestes seis primeiros meses do ano. Eles fizeram suas compras online pela primeira vez, marcando um crescimento de 27% em relação ao primeiro semestre de Com isso até o final de 2014, chegaremos a 63 milhões de e-consumidores únicos, que já fizeram ao menos um pedido pela internet no ano. Segundo dados do emarketer, o número de internautas brasileiros até o final de 2014, será de 107,7 milhões de usuários. Logo, 58% das pessoas conectadas também terão comprado produtos on-line. E é neste cenário da internet brasileira e utilizando dos conceitos do referencial teórico que será apresentado e realizado o estudo de caso. 22

25 3. Alinhamento entre Estratégia e Métricas Pôr o objeto de estudo ser o de verificar as ações on-line e o alinhamento com a estratégia de negócios será referenciado neste capítulo os conceitos principais utilizados, tais como Métricas, Digital Analytics e Balance Score Card. Para isso serão utilizados os princípios de Digital Analytics e os resultados poderão ser balizados através dos indicadores provenientes do Balance Score Card utilizando os números da empresa como um conjunto de indicadores proporcionando uma visão abrangente. 3.1 Métricas Farris (2007, p. 15), uma métrica é: (...) um sistema de mensuração que quantifica uma tendência, uma dinâmica ou uma característica. Em virtualmente todas as disciplinas, os praticantes usam métricas para explicar fenômenos, diagnosticar causas, compartilhar descobertas e projetar os resultados de eventos futuros. No mundo da ciência, dos negócios e do governo, as métricas estimulam o rigor e a objetividade. As métricas devem ser utilizadas pelas empresas em diferentes áreas financeiras, recursos humanos, compras, comunicação e marketing, pesquisa e desenvolvimento entre outras. 23

26 Carton e Hofer (2006) indicam cinco categorias de medidas de avaliação de desempenho das empresas, a primeira são medidas contábeis que envolvem informações provenientes de relatórios financeiros, balanços e fluxo de caixa. A segunda mostra medidas operacionais, como o Balance Score Card (KAPLAN; NORTON, 1997) que representa uma integração da estratégia com medidas de desempenho. Fazem parte deste grupo participação de mercado, mudanças em ativos intangíveis, conhecimentos e habilidades de recursos humanos, satisfação do cliente, inovação do produto, produtividade, qualidade e desempenho para stakeholders 2 (CARTON; HOFER, 2006, p. 75) A terceira categoria de métricas é relacionada às medidas baseadas no mercado e incorporam o valor do mercado da empresa em termos de mudanças de razões e valores. Alguns exemplos são: retorno de investimento, valor agregado do mercado. Estas medidas são criticadas por darem importância exagerada ao retorno do capital investido (CARTON; HOFER, 2006, p ). A quarta categoria é relacionada às métricas de sobrevivência e indica se uma empresa permaneceu no mercado conforme o tempo planejado e sua capacidade de sobreviver no futuro (CARTON; HOFER, 2006, p. 78). A quinta categoria trata de medidas de valor econômico e são métricas que ajustam medidas contábeis tomando em consideração o custo do capital e a influência de regras financeiras impostas externamente. As medidas mais comuns são ganho residual popularizada pela McKinsey como lucro econômico, EVA (Stern Stewart Economic Value Added e CFROI suportado pela Holt Value e Braxton (CARTON; HOFER, 2006, p. 78). 2 Stakeholders é um termo usado em diversas áreas como gestão de projetos, administração e arquitetura de software referente às partes interessadas que devem estar de acordo com as práticas de governança corporativa executadas pela empresa. 24

27 Boas métricas de desempenho de negócios devem ser claras, mensuráveis, relevantes, controláveis, possíveis de serem acompanhadas e de serem analisadas com o fim de chegar a um resultado. 3.2 Digital Analytics Serão expostas duas definições no uso do termo Analytics, a anterior e ainda encontrada em algumas publicações e empresas e a mais atual e adequada ao momento dos negócios. A anterior é a definição de Web Analytics de acordo com Avinash Kaushik (2007: p.2)... Web analytics tem como objetivo o acompanhamento, coleta, medição, emissão de relatórios e análise de dados quantitativos da Internet para otimizar sites e iniciativas de marketing na web. 3 Em 2012 houve por parte da Web Analytics Association a alteração do nome para Digital Analytics Association, oficializando o nome, desta forma ampliando o conceito, aplicação e importância para os negócios. Para Digital Analytics de acordo com CUTRONI (2012) Digital Analytics (DA) é a medição, coleta, análise e elaboração de relatórios de dados digitais para os propósitos de entendimento e otimização da performance em negócios. Em Digital Analytics, vamos abordar a mensuração de dados na internet. Muito se fala em ser possível com a obtenção de dados de navegação e o rastreamento do comportamento on-line dos internautas, pode-se conseguir um nível de mensuração 3 Web analytics is the objective tracking, collection, measurement, reporting,and analysis of quantitative Internet data to optimize websites and web marketing initiatives. (Trecho Original) 25

28 preciso, o que não é completamente uma verdade, pois a aplicação em seu dia a dia não é tão perfeita assim. Para a mensuração em marketing ROI, Lenskold (2003) diz que:... o marketing está-se tornando cada vez mais mensurável devido ao desenvolvimento tecnológico e ao crescimento de canais eletrônicos como e publicidade online. (...) Além de ser possível rastrear os resultados de vendas, também se pode ter acesso ao comportamento do usuário para saber o percentual de abertura de s, o número de cliques, o número de visitas repetidas etc. 4 Neste contexto vamos referenciar algumas métricas utilizadas atualmente pelo mercado on-line no Brasil, as métricas mais utilizadas são: visitas, usuários únicos, visualizações de páginas, tempo de permanência no site, cliques, alcance, frequência, impacto, impressões entregues, ROI, taxa de abertura de s; nas redes sociais métricas como o número de seguidores, número de likes nos posts, compartilhamentos, tornando estas métricas a busca da resposta em relação ao engajamento das pessoas com as marcas. Nota-se nos dias de hoje um dos grandes equívocos dos gestores de comunicação foi o de utilizar métricas do off-line para mensurar resultados do on-line, de acordo com YANAZE (2013). STOREY (2008 p. 34) escreve sobre o mito da mensuração infinita na internet. Ele acredita que o consenso do mercado de que os efeitos da comunicação on-line são muito mais mensuráveis que a off-line é simplesmente um mito. Para ele isso ocorre porque as pessoas só enxergam os efeitos comportamentais (no momento do 4 Marketing is becoming more measurable based on the advancements of technology and the growth in electronic marketing channels such as marketing and web advertising. ( ) Not only can results be measured in terms of sales but also in the interim behaviors such as open rate of , click stream patterns of web pages viewed, and repeat views. (Trecho original) 26

29 acesso), sem considerar o restante de possíveis efeitos que não tão facilmente mensuráveis. YANAZE (2013 p. 387) diz: Desta forma, o simples cálculo de cliques ou de duração de permanência no site (métricas de engajamento) não é suficiente para mostrar a contribuição das plataformas on-line para os resultados da organização. Diante deste cenário, nesta monografia vamos verificar métricas obtidas do online, mas também somando-se a outros indicadores passíveis de obtenção das empresas. Neste conceito aplicado aos negócios às métricas e o Digital Analytics fornecem dados estruturados para o processo de continua melhoria entre empresa e consumidor, a fim de estabelecer um link com as atividades dos negócios. 3.3 Balance Score Card Para a obtenção e seleção dos demais indicadores da empresa, iremos utilizar o sistema de mensuração, Balance Score Card (BSC) como instrumento de apoio à tomada de decisões estratégicas selecionadas no negócio a ser analisado. Balance Score Card, uma nova abordagem para o planejamento estratégico desenvolvida no começo dos anos 90 pelos Drs. Robert Kaplan e David Norton, foi considerada a ideia que mais influenciou os negócios pela Harvard Business Review. KAPLAN: NORTON (1997 p. 2)...O Balance Score Card traduz a missão e a estratégia das empresas num conjunto abrangente de medidas de desempenho que serve de base para um sistema de mediação e gestão estratégica. O Balance Score Card continua enfatizando a busca de objetivos 27

30 financeiros, mas também inclui os vetores de desempenho desses objetivos. Por Balance Score Card ser considerado um conjunto de medidas de desempenho, um maior entendimento sobre o conceito foi necessário. De acordo com Bourne (2003), foi realizado uma revisão da literatura sobre este tema e apresentaram os principais tópicos sobre a medição de desempenho: Refere-se ao uso de um conjunto multidimensional de medidas de desempenho, incluindo medidas financeiras e não financeiras, internas e externas, que quantificam o que deve ser alcançado assim como medidas que ajudam a predizer o futuro; Não pode ser feita isoladamente, somente sendo relevante quando utilizada para julgar eficiência e eficácia da ação. Atualmente, acreditase que as medidas de desempenho devem derivar da estratégia; Causa um impacto no ambiente onde opera. As decisões acerca do que medir, como medir, quais metas atingir e o início da medição influenciam os indivíduos e grupos dentro da organização; Está atualmente sendo utilizada para avaliar o impacto das ações dos stakeholders (tais como satisfação dos clientes e satisfação dos funcionários) e da organização cujo desempenho está sendo medido. O desempenho organizacional é medido sob quatro perspectivas equilibradas entre si, financeira, do cliente, dos processos internos da empresa, do aprendizado e conhecimento. Desta forma, permitindo que as empresas acompanhem o desempenho financeiro monitorando ao mesmo tempo o progresso na construção de capacidade e na obtenção de ativos intangíveis para o crescimento futuro. O Balance Score Card deve ser capaz de traduzir a missão e a estratégia de uma unidade de negócios em objetivos e medidas tangíveis. 28

31 ... As medidas representam o equilíbrio entre indicadores externos voltados para acionistas e clientes, e as medidas internas dos processos críticos de negócios, inovação, aprendizado e crescimento. KAPLAN: NORTON, 1997 p. 9). A seguir serão detalhadas as quatro perspectivas utilizadas: Perspectiva Financeira: O BSC conserva a perspectiva financeira visto que suas medidas são valiosas e sintetizam as consequências econômicas imediatas de ações consumadas.... As medidas financeiras de desempenho indicam se a estratégia de uma empresa, sua implementação e execução estão contribuindo para a melhoria dos resultados financeiros. (KAPLAN: NORTON, 1997 p. 26). Geralmente relacionados a lucratividade, medida pela receita operacional, retorno sobre o capital empregado ou valor econômico agregado. Perspectiva do Cliente: Permite identificar os segmentos de clientes e mercados no qual a unidade de negócio competirá e as medidas de desempenho da unidade. Medidas como satisfação do cliente, retenção, aquisição de novos, lucratividade e participação em contas. Perspectiva dos processos internos: Com o objetivo de identificar processos internos críticos nos quais a empresa deve alcançar excelência. Dois pontos chaves nesta perspectiva são: Oferecer proposta de valor capaz de atrair e reter clientes em segmentos-alvo de mercado e satisfazer às expectativas que os acionistas têm de excelente retorno financeiro. O grande diferencial do BSC de processos tradicionais, é que no tradicional busca-se a melhoria dos processos já existentes. Já no BSC procura identificar processos inteiramente novos nos quais uma empresa deve atingir excelência para alcançar os objetivos financeiros e dos clientes.... Os objetivos dos processos internos no BSC destacam os processos, dos quais vários talvez não estejam sendo executados atualmente, que são absolutamente críticos para o sucesso da estratégia da empresa. (KAPLAN: NORTON, 1996 p. 27). 29

32 Um segundo diferencial da abordagem do BSC seria a incorporação de processos de inovação à perspectiva de processos internos. Sistemas tradicionais de desempenho focam processos de entregas de produtos e serviços, tentam controlar e melhorar as operações existentes, representando uma onda curta de criação de valor. Já o processo de inovação, exige que uma empresa crie produtos e serviços inteiramente novos que atendam às necessidades de clientes atuais e dos futuros, este processo de inovação é caracterizado como onda longa. Perspectiva do Aprendizado e Conhecimento: Necessária para identificar a infraestrutura que a empresa deve construir para gerar conhecimento e melhoria em longo prazo, provenientes de três fontes principais, pessoas, sistemas e procedimentos organizacionais. Figura 2: O Balance Score Card. KAPLAN: NORTON (1997 p. 10) 30

33 A figura do Balance Score Card fornece a estrutura necessária para a tradução da estratégia em temos operacionais, pois traz o conjunto de objetivos, indicadores, metas e iniciativas de cada perspectiva com o objetivo de tangibilizar as ações necessárias para sua implementação. Para cada umas das perspectivas são definidos objetivos de acordo com a estratégia da empresa. Quando definidos os objetivos estratégicos associados a cada uma das perspectivas propostas, se faz necessário ter números/elementos/informações concretas associadas a cada uma destas perspectivas. E a partir deste momento que os objetivos podem ser medidos. KAPLAN: NORTON (1997 p. 21) Medir é importante: O que não é medido não é gerenciado. Percebemos o Balance Score Card como um sistema de indicadores, interligados uns com os outros englobando e permeando as quatros perspectivas totalmente alinhadas e derivadas dos objetivos estratégicos da empresa, desta forma fazendo com que a visão estratégica não fique somente com os principais executivos, mas sim seja levada até o nível operacional. Todavia, para Karpan e Norton (1997), o Balance Score Card é mais do que sistema de indicadores táticos ou operacionais, o seu verdadeiro poder está quando as empresas o utilizam como um sistema de gestão estratégica para administrar a estratégia em longo prazo. KAPLAN: NORTON (1997 p. 20) As empresas constatam que o Balance Score pode ser utilizado para: Esclarecer e obter consenso em relação à estratégia. Comunicar a estratégia a toda a empresa. Alinhar as metas departamentais e pessoais à estratégia. Associar os objetivos estratégicos com metas de longo prazo e orçamentos anuais; 31

34 Identificar e alinhar as iniciativas estratégicas. Realizar revisões estratégicas periódicas e sistemáticas. Obter feedback para aprofundar o conhecimento da estratégia e aperfeiçoá-la. Desta forma, o Balance Score Card preenche uma lacuna existente na maioria dos sistemas gerenciais, a falta de um processo sistemático para implementar e obter feedback sobre a estratégia. Ainda em KAPLAN: NORTON (1997) as organizações focadas na estratégia seguem cincos princípios, são eles: Traduzir a estratégia em termos operacionais: as necessidades e as dificuldades associadas à tarefa de inserir a estratégia no centro do processo gerencial. Isto é, a descrição da estratégia e do processo de criação de valor para os clientes através dos mapas estratégicos; Alinhar a organização à estratégia: para que o desempenho da organização seja superior à soma das partes, as estratégias individuais devem ser conectadas integradas; Transformar a estratégia em tarefa de todos; Converter a estratégia em processo contínuo: necessidade de se discutir estratégia, conectá-la ao processo orçamentário e implementação de reuniões gerenciais simples a avalia-las; Mobilizar a mudança por meio da liderança executiva: a primeira tarefa da liderança executiva e tornar a necessidade de mudança óbvia para todos. 32

35 Figura 3: Princípios da Organização Focada na Estratégia. KAPLAN: NORTON (2000) De tal forma que a utilização do Balance Score Card se transforma em um sistema de gestão Estratégica a fim de administrar a estratégia a longo prazo, representado na figura três com os Princípios da Organização Focada na Estratégia. A todo o momento deve ser enfatizado a importância da incorporação de medidas que derivem da estratégia da empresa. Vamos elencar algumas medidas genéricas que aparecem em grande parte dos scorecards das empresas: 33

36 Perspectiva Financeira Do cliente Interna Aprendizado e Crescimento Medidas Genéricas Retorno sobre o investimento e o valor econômico agregado; Satisfação, retenção, participação de mercado e participação de conta; Qualidade, tempo de resposta, custo e lançamentos de novos produtos; Satisfação dos funcionários e disponibilidade dos sistemas de informação. Tabela 5: Medidas Genéricas Balance Score Card. KAPLAN: NORTON (1997 p. 44) Enfim, o scorecard deve contar a história da estratégia, partindo dos objetivos financeiros de longo prazo, relacionando-os à sequência de ações necessárias em relação aos processos financeiros, de clientes, de processos internos, dos funcionários e sistemas com o objetivo de produzir o desempenho econômico ao longo prazo. 34

37 4. Metodologia Na busca em verificar se as ações on-line estão em conformidade e alinhadas com a estratégia de negócios da empresa, será iniciada o texto com a metodologia utilizada nesta monografia. Como método de pesquisa da presente monografia será utilizado o Estudo de Caso, segundo YIN (2001 p. 19)... os estudos de caso representam a estratégia preferida quando se colocam questões do tipo como e por que, quando o pesquisador tem pouco controle sobre os eventos e quando o foco se encontra em fenômenos contemporâneos inseridos em algum contexto da vida real. O Estudo de Caso não busca a generalização de seus resultados, mas sim a compreensão e interpretação mais profunda dos fatos e fenômenos específicos. Embora não possam ser generalizados, os resultados obtidos devem possibilitar a disseminação do conhecimento, por meio de possíveis generalizações ou proposições teóricas que podem surgir do estudo. (YIN, 2001). Para a realização do estudo de caso foi aplicada uma pesquisa com roteiro em entrevista semi estruturada. De acordo com Manzini (1990/1991, p. 154), a entrevista semi estruturada está focalizada em um assunto sobre o qual confeccionamos um roteiro com perguntas principais, complementadas por outras questões inerentes às circunstâncias momentâneas à entrevista. Para o autor, esse tipo de entrevista pode fazer emergir informações de forma mais livre e as respostas não estão condicionadas a uma padronização de alternativas. 35

38 4.1 A Escolha da Empresa e coleta dos dados Alguns fatores foram levados em consideração na aplicação do Estudo de Caso. Como para o estudo informações estratégicas seriam necessárias teve-se o cuidado em pesquisar e contatar as empresas e seus representantes esclarecendo todas as possíveis dúvidas de como seriam as entrevistas e a profundidade na coleta de informação. Além de prover informações básicas, alguns critérios foram utilizados, tais como: relevância econômica da empresa no mercado em que está inserida, presença on-line e relevância na construção de um relacionamento com o consumidor. Após alguns contatos e considerações o Estudo de Caso, foi aplicado na empresa Divino Espaço, uma boutique decor referência em decoração, na cidade de São Paulo. A empresa Divino Espaço possui uma loja física e a loja virtual recém publicada na internet. Todas as aplicações das entrevistas foram realizadas com a diretora da loja que administra o negócio e é também a responsável pela estratégia de comunicação da empresa. 4.2 Roteiro da entrevista As entrevistas foram baseadas em roteiro semi estruturado (YIN, 2001), ou seja, as questões elencadas no roteiro são para referência do entrevistador, podendo ser aprofundadas ou não serem utilizadas de acordo com a necessidade, conforme disposto a seguir: 36

39 1) O que motivou a abrir a empresa? 2) Público alvo? 3) Visão? 4) Missão? 5) Objetivos estratégicos? 6) Data de abertura da loja física? Data de publicação do e-commerce? 7) O que motivou a ter um e-commerce? 8) Saúde financeira da empresa, sem abrir valores exatos, range de faturamento e metas? 9) Capacidade de crescimento? 10) Processos internos (comercial, profissionais staff envolvidos, atendimento, software utilizados de controle) 11) Processos externos (política de venda, gestão de qualidade)? 12) Como são vistas e enfrentadas as mudanças de comportamento dos clientes, existe um monitoramento? 13) O que é realizado para buscar novos clientes? 14) Quais são as ações de marketing realizadas? Frequência? 15) Ações On-Line? 16) Monitoramento das ações on-line, estabelecimento de kpis a serem atingidos? 17) Com base nas ações on-line: Quais são os objetivos financeiros da empresa, possuem indicadores de sucesso, metas para atingir estes objetivos e iniciativas já pré estabelecidas? 18) Com base nas ações on-line: Para alcançar a visão da empresa como a Divino Espaço deveria ser vista pelos clientes, existem objetivos, indicadores, metas e iniciativas para isso? 19) Com base nas ações on-line: Dentre os processos do negócio, quais devem ser tidos com excelência para uma satisfação dos clientes internos e externos? A empresa possui objetivos, indicadores, metas ou já pensou em iniciativas para isso? 37

40 20) Com base nas ações on-line: Como a empresa trabalha para alcançar a visão, existem processos ou iniciativas de capacidade de mudar e melhorar, os objetivos estão traçados, metas feiras ou iniciativas pensadas? Foi pensado na aplicação do roteiro de entrevista onde poderia ser levantado as informações da empresa, desde a história da loja, público alvo, informações como missão, visão, informações de utilização de Digital Analytics e as estratégias de negócios. Após a realização do roteiro, foi agendada a entrevista e a mesma aplicada, em uma longa conversa, onde o roteiro serviu de base de informações e delimitação do assunto a ser abordado durante a entrevista Foram realizadas entrevistas presenciais, onde todo o levantamento foi feito através da aplicação do roteiro de pesquisa e recebimento de materiais adicionais pertinentes ao negócio. Como materiais adicionais foram utilizados relatórios disponibilizados pela empresa com resultados de SEO (Search Engine Optimization) fornecidos pela ultrahaus, empresa responsável pelo desenvolvimento da loja on-line e implementação e construção de SEO, trabalho de otimização realizado para melhorar o posicionamento de sites na tela de resultados gratuitos de sites de busca como o Google e o Bing. Além de acessos a ferramenta do Google Analytics, para a captação de métricas do site, Facebook e Instagram para análise de mídias sociais presente, navegação completa e sistematizada no site e no blog para captura de informações, uma simulação de compra para vivenciar esta experiência, visitas e navegações aos sites concorrentes também foram realizadas. 38

41 Além de consultas em ferramentas de pesquisa como o TGI do IBOPE e ComScore utilizadas no decorrer do desenvolvimento do Estudo de Caso para um melhor entendimento do comportamento de consumo e navegação do público alvo. Logo após, um período foi destinado a consolidação e análise dos números e uma volta com as recomendações a diretora. Vale ressaltar que o objetivo desta monografia, não é o de concluir o que é sucesso ou não no on-line mas sim de traçar ações e indicadores que possam levar ao crescimento e ações eficazes. 39

42 5. Estudo de Caso Durante as entrevistas as informações foram coletadas e a seguir serão inseridas como objeto de Estudo de Caso desta monografia. A história da loja começa em receber bem a família e os amigos, a proprietária, sempre buscou receber bem em sua própria casa, atividade sempre elogiada e comentada por todos, que por diversas vezes perguntavam onde ela havia adquirido algumas peças e de como ela fazia as recepções. E foram alguns anos de perguntas sucessivas até a maturação da ideia e o projeto colocado em prática com a inauguração de uma boutique decor. Toda esta história aconteceu há 11 anos, e em Junho de 2003 a Divino Espaço, abriria as suas portas. A Divino Espaço é uma loja de produtos de decoração de ambientes e mesas, focada em um público que é apaixonado por decoração e em receber bem. A loja foi classificada neste trabalho como pequena empresa, de acordo com o critério estipulado pelo SEBRAE, de acordo com o faturamento que fica em Empresa de Pequeno Porte - EPP - Lei 123/06 - De R$ ,01 até R$ ,00 e de acordo com o número de empregados: Comércio e Serviços - Pequena: de 10 a 49 empregados. 5.1 Contexto da Empresa O desenvolvimento da construção civil nos últimos anos, especialmente no segmento imobiliário, trouxe reflexos importantes em áreas afinadas com ele. O mercado de decoração é um dos mais beneficiados. O segmento de móveis e decoração representa 9% do mercado de luxo do País, com faturamento de cerca de R$ 1,8 bilhões de reais de acordo com os últimos estudos do setor. 40

43 Dados do IPC Maps e Marketing, divulgados em 2013, mostram que o mercado de luxo continua em expansão. Segundo a pesquisa, as classes A1 e A2, somadas, têm potencial de consumo da ordem de aproximadamente R$ 7,7 bilhões, sendo que R$ 1,5 bilhão refere-se à classe A1 e R$ 6,2 bilhões à classe A2. Os dados consideram somente a categoria de móveis e artigos para o lar. Somasse a estes dados, a pesquisa Pyxis Consumo5, onde foi previsto os principais gastos com consumo na região Sudeste do País, ressaltando a relevância da região sudeste onde se concentra 48% dos lares do País. A classe A, que reúne apenas 3% dos domicílios da região, é uma das mais importantes em volume e distribuição de gastos. Representa 24% de todo o consumo de gastos com artigos de decoração, que compreende a aquisição de tapetes, almofadas, flores artificiais, cortinas, enfeites para casa, quadros e objetos de arte. Com estes números pode-se entender que o mercado em que a loja Divino Espaço está inserida está em expansão e com grande potencial de crescimento. A empresa possui dois públicos: Público primário: decoradores e arquitetos. Público Secundário: Mulheres de 35 a 65 anos, casadas, da classe A+, A, AB. As ações on-line atualmente são dirigidas para o público secundário, será sugerido ações on-line para o público primário, através do fornecimento de informações relevantes e que tragam conhecimento em seu dia a dia. 5.2 Estratégias do Negócio A missão da Divino Espaço é ser uma boutique decor, especializada em decoração de ambientes e mesas oferecendo produtos com qualidade e requinte. 5 Ferramenta de mercado do Ibope Inteligência, publicada em outubro de

44 A visão é oferecer somente produtos diferenciados que passam por seleção e curadoria especializada, espaço onde pode-se garimpar o que há de exclusivo na decoração. Um dos objetivos estratégicos é o de aumentar o mix de produtos exclusivos, as linhas exclusivas não são consideradas commodite, desta forma, tornando os produtos mais caros. Existe suporte em pesquisa para esta estratégia, pesquisas apontam que para a classe A, não há uma preocupação excessiva com o preço, a sensibilidade é baixa aos preços praticados. A baixa sensibilidade relacionada ao preço, muito presente na loja física, vem sendo analisada de perto para a estratégia da loja on-line, com menor tempo de vida percebe-se uma diferente dinâmica do mercado, já que há uma maior sensibilidade aos preços. Para monitorar este comportamento a gestão implementou como atividade diária e necessária, além do acompanhamento da venda, um mapeamento dos preços praticados por seus principais concorrentes. O grande potencial identificado pela empresa é o assunto de decoração em mesa ou mesas postas, seguindo uma tendência de moda com o projeto iniciado há dois anos, em produzir duas coleções ao ano. Identificado uma grande preocupação em trabalhar melhor o serviço, em ser personalizado. Os principais concorrentes nacionais: são Tânia Bulhões, Theodora Home e Cecília Dale (principalmente em decoração de natalina). 5.3 Competência Analítica A empresa de forma organizada e estruturada busca aprender sempre e estruturar a informação para que as métricas e indicadores sejam utilizadas de uma forma estratégica. Para alcançar este objetivo de ter uma competência analítica a fim de ser tornar uma empresa inteligente a loja Divino Espaço, além de fazer benchmarks de empresas nacionais e internacionais, realiza visitas a feiras e empresas de outros 42

45 países para que possam ser absorvidas tendências e as melhores práticas do mercado. Neste subcapítulo de competência analítica, serão apresentadas cada ponto de comunicação on-line, na qual vamos denominar ativos on-line, a loja Divino Espaço possui quatro ativos on-line, são eles: Site, Blog, página no Instagram e Facebook. E a partir dos ativos on-line disponíveis no mercado, serão analisadas suas métricas e eleitos novos indicadores que serão usados no processo de aprendizado. Serão mencionadas, no decorrer do estudo de caso, outras possíveis formas de comunicação e mídia digital sendo elas pagas ou não. Além de outras fontes de pesquisa, tais como: comportamento do público alvo na internet, através da ferramenta do TGI, pesquisas de mercado, comentários em mídias sociais, produtos mais acessados e palavras-chave de mecanismos de busca Mídias Sociais A loja utiliza a ferramenta Instagram ( a fim de publicar imagens das mesas e ambientes decorados proporcionando ideias e fornecendo conteúdo próprio, através de imagens de como decorar a casa e a mesa. A empresa monitora diariamente a receptividade das publicações através das métricas de quantas pessoas curtem a publicação e comentários nas fotos, desta forma, construindo uma relação de aproximação com as consumidoras e obtendo informações de quais produtos resultam em interesse e engajamento maiores. O Instagram da loja possui seguidores, na qual é realizada publicação diária, a média de interação nos últimos três meses foi de 280 comentários por postagem de foto e 8 comentários, o Instagram é a ferramenta de social mídia mais utilizada pela empresa. 43

46 A cada publicação, os comentários são respondidos um a um, o que resulta em uma personalização no atendimento e a atenção da loja em atender bem e construir esta relação de confiança com as consumidoras. Figura 4: Instagram Divino Espaço As publicações realizadas no Instagram são replicadas para o Facebook ( Existe uma monitoria desta mídia social, mas como observadora e interage apenas quando solicitada. O Facebook hoje consta com seguidores e faz publicações diárias que recebem em média 15 curtidas por publicação e 1 comentário. 44

47 O Facebook é uma mídia social não estratégica neste momento para a empresa, o foco de comunicação está no Instagram e em gerar uma maior conversão no e-commerce. Aqui é encontrado um ponto de atenção para a empresa, pois como não há uma estratégia para o Facebook, deve-se pensar em diminuir a frequência das publicações, desta forma, pode-se realizar uma publicação adequada para esta mídia social. Há no histórico do ano de 2013 uma ação on-line pontual de mídia paga no Facebook a fim de obter um número maior de fãs na página, mas que não foi dado sequência. F Figura 5: Facebook Divino Espaço 45

48 5.3.2 Site A loja virtual ( foi publicada em maio de 2014, devido ao potencial de mercado do e-commerce no Brasil, o objetivo é facilitar a comercialização de livros da proprietária da loja e também utilizar como vitrine de produtos para que as clientes possam conhecer os produtos disponíveis na loja. O e-commerce é de simples e fácil navegação pelos produtos, com categorização horizontal das linhas vendidas e verticalizada por produtos. A navegação é orgânica entre o site e o blog que provém conteúdo, o usuário não percebe tão facilmente quando está no e-commerce e quando está no blog, a navegação se mescla, layouts com a mesma linha de comunicação. As métricas utilizadas são: visitas, tempo de duração da visita, porcentagem bounce rate, páginas mais visitadas, páginas de saída, praça de acesso, número de páginas visitadas, dias da semana, tráfego de chegada e visitantes únicos. A empresa pretende cada vez mais, através da utilização do Google Analytics, identificar quais os produtos mais acessados a fim de orientar na produção de material de posts e vídeos. Resultados provenientes de acesso ao Google Analytics da página. O site recebeu nos últimos 3 meses, uma média mensal de 3 mil visitas, visitas únicas, 27 mil visualizações de páginas e uma média de permanência no site de 3 minutos e 48 segundos. Um dado interessante do número do Google Analytics é a porcentagem de acesso ao site vindo por dispositivos móveis (soma de celulares e tablets) na média dos últimos 3 meses, 33% da audiência do site da Divino Espaço veio através destes devices. Este número é bem interessante e valioso e deve ser utilizado como um indicador para a estratégia on-line da empresa e também pode ser considerado como um sucesso a estratégia on-line realizada com a publicação do Instagram que contribui com a formação deste número. 46

49 Figura 6: Site Divino Espaço O blog ( é utilizado como página de conteúdo, a fim de complementar e respaldar o E-commerce. Métricas utilizadas (visualizações, comentários e visitas). A grande relevância do blog vem de prover conteúdo ao site. Os resultados obtidos nas últimas publicações tiveram uma média de 40 visualizações. 47

50 F Figura 7: Blog Divino Espaço Ações de Comunicação Off-line e On-line Algumas ações de comunicação realizadas: eventos para o decorador, lançamentos semestrais de coleções e alguns encontros de decorações de mesas com foco no consumidor final, realizado com blogueiras para que a loja se torne um ponto de referência sobre os temas que querem ser vistos com autoridade. Outras ações on line: marketing e relacionamento com as blogueiras, mas estas ações existem sem frequência ou planejamento pré-estabelecido. Uma ação on-line que possui frequência e um investimento por parte da empresa é a realização de SEO no site para trazer um maior resultado de busca orgânica e compra de palavras chaves com ação de Adwords no Google, a única ação de mídia digital paga atualmente. A loja recebe relatórios com a URL, impressões e cliques realizando um cálculo de CTR (taxa de cliques), a média de agosto foi calculada em 4% de cliques sobre as impressões, pode-se trabalhar de uma forma mais assertiva a obtenção do indicador para entregar um melhor resultado a empresa. 48

51 5.4 Contribuições da Internet para a Estratégia Após serem expostos os ativos on-line da loja Divino Espaço, será construído um inventário de digital em formato de painel a fim de facilitar a visualização do processo e possibilitar uma completa visão dos ativos, métricas e realizar uma recomendação de outros indicadores para a empresa, após a realização deste inventário digital será abordado a realização do Balance Score Card que irá orientar o processo de implementação de verificação e recomendações com o alinhamento das ações on-line à estratégia de negócios da empresa. A realização deste inventário buscou responder as questões propostas nos objetivos específicos da monografia como o de analisar quais são as ações on-line para dar suporte a estratégia de negócios e ainda o de identificar a adequação das métricas usadas para medir essas ações on-line. Figura 8: Painel com o inventário dos ativos on-line 49

52 5.5 Balance Score Card Após todo o estudo e a realização do inventário on-line da empresa Divino Espaço, esta monografia parte para o desenvolvimento do Mapa Estratégico, utilizando os fundamentos do Balance Score Card, cumprindo desta forma, o seu objetivo principal, o de verificar as ações on-line e se estão em conformidade e alinhadas com a estratégia de negócios da empresa. O Balance Score Card deve ser capaz de traduzir a missão e a estratégia de uma unidade de negócios em objetivos e medidas tangíveis, como a estratégia de um negócio é única, recomenda-se um scorecard único e que contenham indicadores únicos para o negócio. Foram utilizadas as quatro perspectivas do BSC propostas por KAPLAN: NORTON (1997) a de Finanças, Cliente, Processos Internos e Aprendizado e conhecimento e a partir destas perspectivas e com base nas informações coletas nas entrevistas e no material recebido e analisado, montou-se os painéis com o Mapa Estratégico. Na sequência do desenvolvimento desta monografia, serão pontuados os indicadores obtidos através das quatro perspectivas. Finanças: A meta financeira da loja prevê um crescimento de 20% no primeiro ano, após a implementação do E-commerce. E a variação de crescimento constante em 10% nos 4 próximos anos. Cliente: A loja quer ser vista como referência em temas relacionados à mesa posta, mostrando autoridade no assunto. Em decoração como a loja de curadoria especial, com diversidades de objetos, onde os decoradores, arquitetos e seus clientes encontrarão peças únicas e exclusivas. Processos Internos: A loja faz semestralmente o lançamento de coleções para promoção dos produtos e serviços, nos pós evento ter um processo comercial profissionalizado. Público secundário: A loja vê o serviço personalizado como forma de diferenciação da concorrência. A equipe de venda é preparada para dar suporte 50

53 completo ao cliente, para que não apenas haja a escolha do produto mas ensina-lo como utilizar de formas diferentes, a meta da loja é a de apoiar na educação do cliente. Aprendizado e Conhecimento: Consolidar o processo comercial e implementar um sistema de qualidade no atendimento. A cada perspectiva foi pontuado objetivos e medidas genéricas de onde a empresa quer chegar, a partir destes dados montou-se o Mapa Estratégico Mapa Estratégico Segue o desenho do Mapa Estratégico com os objetivos da empresa realizado com base nos fundamentos do Balance Score Card. Figura 9: Mapa Estratégico. Ferramenta Utilizada Bizagi - Versão ampliada página 61 Legenda: 51

54 5.5.2 Mapa Estratégico com as ações on-line necessárias Após a realização do Mapa Estratégico, partiu-se para o desenvolvimento do Mapa Estratégico com as ações on-line recomendadas e necessárias a empresa Divino Espaço, a fim de alcançar o alinhamento completo das ações on-line com a estratégia de negócios da empresa. Com a montagem do Mapa Estratégico da empresa utilizando dos fundamentos do Balance Score Card, pode ser percebido que algumas métricas utilizadas podem ser mais aderentes aos objetivos da empresa, como a utilização da métrica de visualizadores para as campanhas de mídia, ganho de lembrança de marca através de fornecimento de conteúdo proprietário, quantidade de consumo de conteúdo por decoração, retorno de investimento, mas não realizado em cima de cálculo de ROI ou ao último clique, mas um retorno calculado em cima do ganho que todo o trabalho em comunicação on-line proporcionou a empresa, estas seriam métricas e indicadores de sucesso. 52

55 Figura 10: Mapa Estratégico com as ações on-line. Ferramenta Utilizada Bizagi-Versão Ampliada página 62 Um próximo passo no caminho para que as pequenas empresas verifiquem se as ações on-line estão em conformidade com a estratégia de negócios seria a implementação de um plano de ação com responsáveis, objetivos e metas, além de um acompanhamento semanal das ações para verificação de desempenho. Para isso, após a realização do Balance Score Card e com base nos ativos digitais da empresa Divino Espaço, mencionados anteriormente, buscou-se entregar através de um novo painel, a utilização de novas métricas com comentários referente a um novo direcionamento para as ações on-line. Neste sentido serão mencionados alguns KPIS de sucesso que a empresa e seus executivos devem ter como meta com a implementação das ações sugeridas. Como prazo de implementação podemos trabalhar de 6 à 12 meses, distribuindo as ações neste período (redução de custos de atendimento, aumento da base de clientes, comunicação única, geração de conteúdo próprio, consolidação da 53

56 operação loja virtual e aumento do faturamento). Será detalhado abaixo algumas metas a serem atingidas. - Meta 1 - Redução de custos de atendimento em 30%, implementando ferramentas no site no próximo semestre; - Meta 2 - Aumento da base de clientes em 50% no próximo ano; -Meta 3 - Implementar uma comunicação única e geração de conteúdo próprio no próximo semestre; -Meta 4 - Consolidação da operação loja virtual no próximo semestre; -Meta 5 - Aumento do faturamento, impulsionar as vendas em 30% no próximo trimestre. KPIs incluem as vendas diárias, conversão e tráfego do site. - Meta 6 - Taxa de conversão aumento de 2% no próximo ano. KPIs incluem taxa de conversão, taxa de abandono carrinho de compras, tendências da taxa de envio associados e tendências de preços competitivos. -Meta 7 - Aumente do tráfego do site em 100% no próximo ano. KPIs incluem o tráfego do site, fontes de tráfego, taxas de cliques, ações sociais e taxas de retorno. Figura 11: Painel dos ativos on-line e novas métricas A recomendação de quais ações táticas e a execução destas ações, não farão parte desta monografia, pois o objetivo de traçar o caminho a ser seguido foi realizado. 54