UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS E COMUNICAÇÃO CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA JANAÍNA MENEGOL

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1 UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS E COMUNICAÇÃO CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA JANAÍNA MENEGOL O IMAGINÁRIO DOS CONTOS DE FADAS E SUA UTILIZAÇÃO PELA MARCA DISNEY PRINCESAS CASE GRENDENE KIDS CAXIAS DO SUL 2014

2 JANAÍNA MENEGOL O IMAGINÁRIO DOS CONTOS DE FADAS E SUA UTILIZAÇÃO PELA MARCA DISNEY PRINCESAS CASE GRENDENE KIDS Monografia de conclusão do Curso de Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel. Orientadora: Prof.. Ms. Ivana Almeida CAXIAS DO SUL 2014

3 JANAÍNA MENEGOL O IMAGINÁRIO DOS CONTOS DE FADAS E SUA UTILIZAÇÃO PELA MARCA DISNEY PRINCESAS CASE GRENDENE KIDS Monografia de conclusão do Curso de Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel. Aprovada em: Banca Examinadora Prof. Ms. Ivana Almeida Universidade de Caxias do Sul UCS Prof. Ms. Alessandra Pinto Nora Universidade de Caxias do Sul UCS Prof. Ms. Misael Paulo Montaña Universidade de Caxias do Sul UCS

4 AGRADECIMENTOS Agradeço em primeiro lugar a Deus por ser à base das minhas conquistas. Aos meus pais, pelo exemplo e por acreditarem em minhas escolhas, apoiando-me em todos os momentos que precisei. Ao meu namorado e amigos mais próximos pela paciência e compreensão. A minha orientadora Ivana Almeida, pela dedicação em suas orientações prestadas na elaboração deste trabalho, incentivando-me e colaborando no desenvolvimento e concretização desse trabalho. Aos professores do curso de Publicidade e Propaganda, pelos ensinamentos, paciência e empenho, pois cada um contribui de uma forma especial para a conclusão deste trabalho e também na minha formação profissional. Enfim, agradeço a todos que de alguma forma contribuíram e me apoiaram nesta etapa da minha vida.

5 RESUMO Este trabalho tem como tema de estudo os contos de fadas e a sua relação com as marcas, buscando uma relação entre o imaginário das princesas e a consumidora infantil. Os contos de fadas estão em nossa cultura há milhares de anos e são transmitidos de geração em geração. Muitas animações, filmes e desenhos já foram criados a partir dessas histórias, onde as versões mais conhecidas são as da Walt Disney. Os personagens dessas histórias ficaram eternizados, as princesas dessas histórias representam para as meninas modelos de beleza e comportamento a seguir, deste modo esse trabalho abordará o uso dessas personagens para atingir essas jovens consumidoras. O presente estudo utiliza como metodologia a pesquisa bibliográfica e o estudo de caso. Para isso, apresenta a franquia Disney Princesas e sua utilização pela marca Grendene Kids. A franquia possui produtos destinados às meninas de três a oito anos. Os produtos utilizam o universo das princesas das animações da Disney, que foram inspirados nos contos de fadas de autores como: Perrault, Irmãos Grimm e Andersen. Palavras-chave: contos de fadas, imaginário, consumidora infantil, Disney Princesas, Grendene Kids.

6 LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Mamãe Gansa, ilustração de 1862, feita por Gustave Doré Figura 2 - Chapeuzinho Vermelho, ilustração de 1862, feita por Gustave Doré Figura 3 - A menina dos fósforos, ilustração de 1920, feita por Honor Appleton Figura 4 - Criança de zero a dois anos Figura 5 - Criança de três a sete anos Figura 6 - Criança de oito a doze anos Figura 7 - Bonecos Punch e Judy, Figura 8 - Branca de Neve e os Sete Figura 9 - Cena da animação do coelho Oswald Figura 10 - Pato Donald e Zeca Carioca Figura 11 - Pato Donald na 2ª Guerra Mundial Figura 12 - Castelo da Bela Adormecia na Disneylândia Figura 13 - Castelo da Cinderela no Parque Walt Disney World Resort Figura 14 - As princesas da marca Disney Princesas Figura 15 - Branca de Neve, ilustração de 1905, feita por Franz Jüttner Figura 16 - Cena do filme Branca de Neve e os Sete Anões da Disney Figura 17 - Cinderela, ilustração de 1922, feita por Harry Clarke Figura 18 - Cena do filme Cinderela da Disney Figura 19 - A Pequena Sereia, ilustração de 1876, feita por Bertall Figura 20 - Cena do filme Pequena Sereia da Disney Figura 21 - A Bela e a Fera, ilustração de 1875, feita por Walter Crane Figura 22 - Cena do filme A Bela e a Fera da Disney Figura 23 - O Príncipe Sapo, ilustração de 1874, feita por Walter Crane Figura 24 - Cena do filme A princesa e o Sapo da Disney Figura 25 - Rapunzel, ilustração de 1876, feita por P. J Lynoh Figura 26 - Imagem do filme Enrolados Figura 27 - Imagem do filme Valente Figura 28 - Captura da tela do site Disney Princesas Figura 29 - Captura da tela do jogo Enrolados Figura 30 - Captura da tela das atividades Figura 31 - Visita a Cinderela no Princess Fairytale Hall Figura 32 - Transformação em princesa na Bibbidi Bobbidi Boutique... 83

7 Figura 33 - Coroação da Princesa Mérida Figura 34 - Montagem de produtos Disney Princesas Figura 35 - Imagem do filme Cinderela Figura 36 - Gráfico de pares por gênero (%) Figura 37 - Gráfico de participação de volume de pares Figura 38 - Gráfico de volume de pares Figura 39 - Gráfico de investimento em publicidade e propaganda Figura 40 - Imagem do site da Grendene Kids Figura 41 - Licenças Grendene Kids Baby Figura 42 - Tênis Galinha Pintadinha Figura 43 - Licenças Grendene Kids Menino Figura 44 - Produto Grendene Kids Ben Figura 45 - Licenças Grendene Kids Meninas Figura 46 - Produto Grenden Kids Barbie Figura 47 - Sandálias Disney Princesas Encantadas Figura 48 - Cenas do comercial Sandália Disney Princesas Figura 49 - Anúncio impresso Sandália Disney Princesas Figura 50 - Embalagem Sandália Disney Princesas Encantadas Figura 51 - Display Sandália Disney Princesas Encantadas Figura 52 - Casamento Duque e Duquesa de Cambrige

8 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO METODOLOGIA CONTOS DE FADAS HISTÓRIA DOS CONTOS DE FADAS Charles Perrault ( ) Jacob Grimm ( ) e Wilhelm Grimm ( ) Hans Christian Andersen ( ) OS CONTOS DE FADAS E O IMAGINÁRIO INFANTIL OS PERSONAGENS DOS CONTOS DE FADAS As princesas dos contos de fadas CONSUMIDORA INFANTIL A CRIANÇA E O CONSUMO As idades do consumo Babies 0 a 2 anos Kids 3 a 7 anos Tweens 8 aos 12 anos Meninos e meninas e as diferenças de consumo CONSUMIDORA INFANTIL: AS MARCAS E A COMUNICAÇÃO A MENINA CONSUMIDORA: PRODUTOS LICENCIADOS E PERSONAGENS 50 4 DISNEY WALT DISNEY O UNIVERSO DAS PRINCESAS DISNEY As princesas clássicas ( ) As princesas rebeldes ( ) As princesas contemporâneas ( ) CONSUMINDO O UNIVERSO DAS PRINCESAS DA DISNEY SAPATO DE PRINCESA: CASE GRENDENE KIDS O CONSUMO DE CALÇADOS... 88

9 5.2 GRENDENE GRENDENE KIDS Disney Princesas Grendene kids Comunicação Televisão Revista em quadrinhos Material de ponto de venda DISNEY PRINCESAS E A CONSTRUÇÃO DO IMAGINÁRIO DE PRINCESA CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS ANEXO A PROJETO DA MONOGRAFIA

10 10 1 INTRODUÇÃO Os contos de fadas estão presentes na nossa cultura há muito tempo. Transmitidos geração após geração, eles se modernizaram acompanhando a evolução da sociedade em que estão inseridos, porém sem perderem o encantamento e a magia que um conto de fada deve apresentar. Os contos, surgidos a partir da necessidade do homem de narrar os eventos que aconteciam com ele, mexem com o imaginário das crianças e de muitos adultos até os dias atuais. Essas narrativas contam histórias sobre fadas, rainhas, reis, príncipes e princesas em reinos encantados. Histórias como os contos de fadas alimentam o imaginário das pessoas, principalmente das crianças, pois são histórias cheias de encantamento e mensagens positivas. O imaginário é capaz de transformar e criar imagens, ultrapassando a própria obra. Sendo assim, a cultura modificou essas histórias conforme foram contados no decorrer dos anos. Isso fez com que as princesas e seus contos de fada continuassem populares, já que suas histórias se renovaram junto com a cultura onde estão inseridas. O cinema, a televisão e a literatura, assim como os contos, estimulam a imaginação. Por isso filmes, desenhos, séries e novos livros continuam a surgir baseados nos enredos já conhecidos das histórias das princesas. Algumas marcas se apropriam dos contos de fadas e seus personagens nos seus produtos e comunicação. Como as princesas e suas histórias podem ser reconhecidas e amadas pelas consumidoras infantis, acreditamos que talvez elas podem influenciar no consumo das meninas. A atemporalidade dessas histórias faz com que elas sejam assistidas e apreciadas até os dias atuais, especialmente pelas crianças. Sendo assim de que forma os contos de fadas são utilizados pelas marcas e qual seu papel na construção do imaginário da consumidora infantil? Case Disney Princesas". Da mesma maneira que as histórias, a maneira de utilização pelas marcas também se modificou ao longo dos anos, sendo assim vamos estudar nesse trabalho como a franquia Disney Princesas é utilizada pela marca Grendene Kids. As princesas se popularizaram com o passar dos anos, na mesma medida que os contos de fadas. As princesas dessas histórias representam ideais de beleza, comportamento e romantismo para a população, assim como princesas das

11 11 monarquias, atuais e passadas. As características citadas geralmente são atribuídas ao universo feminino, tanto nos contos de fadas quanto na vida real. Desse modo, o uso de referências ao universo das princesas talvez possa motivar a consumidora infantil na aquisição produtos e serviços. As preferências das consumidoras infantis normalmente são moldadas e influenciadas pais, amigos e meios de comunicação. Logo que nascem, de certa forma, elas tornam-se consumidoras e a maneira que crescem aumentam o seu potencial de consumo. As consumidoras infantis influenciam também na compra de seus pais, mesmo em produtos que não estejam ligados diretamente com as mesmas, como comida, produtos de higiene e para casa. Nas compras que estão diretamente ligados com elas, como roupas e brinquedos, desempenham grande papel no processo de decisão para aquisição dos produtos, podendo escolher as marcas de sua preferência. Walt Disney transformou os tradicionais contos de fadas, em filmes e desenhos que misturam o lúdico, o mágico com a realidade. As histórias das princesas da Disney estimulam as emoções e desejos das meninas que almejam viverem histórias como as das princesas. Como veremos, a jovem consumidora consome produtos que a aproximem do ideal de beleza que consideram. Em 2000, a Disney reuniu as principais princesas das histórias em uma única e forte marca perante as meninas, a Disney Princesas. Atualmente a marca, funciona como franquia, e possui diversas linhas de produtos como: roupas, calçados, maquiagens, brinquedos, material escolar, entre outros produtos. Atualmente a franquia é uma das mais reconhecidas voltadas para as consumidoras infantis. Nosso trabalho foi divido em cinco capítulos para melhor entendimento e explanação sobre os assuntos. Abordaremos primeiramente sobre a origem dos contos de fadas, a transformação das histórias adultas para a literatura infantil e os escritores responsáveis pela mudança. Consideraremos nesse trabalho os escritores: Perrault, Irmãos Grimm e Andersen. Trataremos aqui também sobre a construção do imaginário infantil e a construção de arquétipos através dos contos de fadas e de seus personagens. No capítulo três estudaremos sobre o comportamento das consumidoras infantis e a sua relação com as marcas. Também faremos a segmentação dos consumidores de acordo com a sua idade e sexo. Abordaremos nesse capítulo

12 12 também sobre a utilização de personagens e licenças para atingir as jovens consumidoras. No capítulo seguinte contaremos a história de uma das empresas pioneiras de licenciamento de personagens, a Walt Disney. Discutiremos acerca do seu surgimento até a construção do império de entretenimento dos dias atuais. No capítulo quatro ainda analisaremos a utilização das princesas dos contos pela empresa nas animações e nos parques. Dividiremos as princesas de acordo com o período em que surgiram, e as suas características, fazendo uma breve comparação da história original com a versão da Disney. No capítulo final, o cinco, comentaremos sobre o consumo de calçados e a expansão do mercado de calçados infantis. Finalizaremos nosso trabalho falando a respeito de nosso estudo de caso, a licença das princesas da Disney utilizada pela marca Grendene Kids em produtos para meninas. Neste momento também, analisaremos os produtos e as estratégias de comunicação usadas pela marca para atingir as consumidoras infantis. A partir desse estudo queremos aumentar os conhecimentos acerca da construção do imaginário infantil e a sua utilização pelas marcas para promover o consumo de produtos relacionados ao universo das princesas dos contos de fadas. Porém, estamos cientes que esse assunto ainda tem muito a ser desenvolvido, sendo que com este trabalho pretendemos dar nossa pequena contribuição nesta questão. 1.1 METODOLOGIA Este subtítulo tem como objetivo definir e explicitar as técnicas e métodos de pesquisa para obtenção dos resultados a serem encontrados. A metodologia pode ser entendida como um processo racional para atingir um determinado fim, chegar a algum conhecimento ou demonstração da verdade. A metodologia também pode ser considerada como o campo em que se estuda os melhores métodos a serem praticados para a produção do conhecimento. As escolhas metodológicas para a elaboração desse trabalho são a pesquisa bibliográfica e o estudo de caso. A pesquisa bibliográfica nesse estudo servirá para a identificação, localização e obtenção da bibliografia sobre os assuntos que serão abordados no trabalho. Como explica Stumpt (2005), a pesquisa bibliográfica precisa

13 13 ser aprofundada conforme o andamento do trabalho, usando estratégias para encontrar teorias e trabalhos relacionados com o foco da pesquisa. Como estratégia, utilizaremos autores e teorias adequadas para o conhecimento teórico, para posteriormente nos aprofundarmos em nosso estudo de caso. Através da pesquisa bibliográfica realizaremos a identificação, seleção das fontes e a obtenção do material mais adequado para esclarecer e aprofundar o conhecimento nos assuntos escolhidos. Os materiais utilizados serão trabalhos, teses, artigos, livros e documentos que contribuirão na captação de informações e dados importantes em nossa pesquisa. O segundo método que vamos utilizar nesse trabalho é o estudo de caso, um método qualitativo de pesquisa que será o centro de nosso estudo. A escolha desse método, de acordo com Yin (2001), serve para a compreensão dos fenômenos individuais, organizacionais, sociais e políticos, que será fundamental para a compreensão final em nosso trabalho. Para Yin (2001), o estudo de caso é uma investigação empírica, que através da experiência e observação investiga um fenômeno dentro de seu contexto de vida real, especialmente quando os limites entre o fenômeno e contexto não estão claramente definidos. Em nosso caso torna-se necessário uma estratégia analítica, construindo com os dados uma rica fonte de informações acerca do assunto abordado. O estudo de caso escolhido para nosso trabalho foi a franquia Disney Princesas, franquia mundialmente conhecida de produtos dirigido as consumidoras infantis. A franquia pertence a Walt Disney Company, e é inspirada nas animações da empresa sobre princesas. Iremos estudar o uso da franquia Disney Princesas pela marca Grendene Kids. Em nosso estudo iremos analisar as peças e os produtos da coleção Disney Princesas Encantadas, levando em conta o produto e também as peças publicitárias como, comercial de 15, anúncio em revista, display e embalagem. Selecionamos a marca Grendene Kids, pois ela cria e produz uma linha de sapatos de plásticos com acessórios inspirados no universo das princesas. O recorte de tempo selecionado para o nosso estudo foi o segundo semestre de 2013, de julho a dezembro. Deste modo após o levantamento bibliográfico a respeito do assunto e a explanação de nosso estudo de caso conseguiremos compreender mais sobre o nosso tema de estudo.

14 14 2 CONTOS DE FADAS A arte de contar histórias está em nossa cultura há milhares de anos, transmitindo de geração em geração contos e histórias, reais e fabulosos. Muitas histórias atravessaram gerações e perpetuaram-se até os dias atuais, como é o caso de alguns contos que surgiram há centenas de anos. O costume de narrar histórias, como explica Goés (1991), começou antes do surgimento da escrita, a partir do momento em que o homem sentiu a necessidade de procurar explicações para o que acontecia ao seu redor. A partir da oralidade, as memórias eram preservadas para as gerações futuras. Segundo Goés (1991), quando a memória do contador falhava era a imaginação que completava as histórias, disseminando um universo de seres mágicos e fantásticos. Os contos de atualmente fazem parte do imaginário das crianças e de muitos adultos. Coelho (1991) divide os contos em contos maravilhosos e contos de fadas. Para a autora, o conto de fadas se desenvolve a partir de uma problemática existencial e seus argumentos se desenrolam dentro da magia feérica, com reis, rainhas, príncipes, princesas, fadas e outros seres mágicos. Geralmente está ligado à união de um homem e uma mulher. Já o conto maravilhoso desenvolve-se num cotidiano mágico, com elementos extraordinários como varinhas e lâmpadas com poderes especiais, e seres sobrenaturais como duendes. Busca, na sua abordagem, uma problemática social. Para este trabalho, trataremos todos os contos como contos de fadas, usando como base a explicação de Coelho (2010) para o conto maravilhoso, que envolve o que é fora da realidade concreta, do mundo da fantasia e diferente do real. Nisso os contos são semelhantes, tanto os de fadas quanto os maravilhosos. Em suas histórias há sempre a presença de elementos e personagens encantados que não existem no mundo real, somente na fantasia. Além disso, através das gerações os contos de fadas ajudaram, de certa maneira, o aprendizado das crianças sobre os fenômenos da vida que são de difícil compreensão para as mesmas durante a infância. A linguagem presente nos contos de fadas, segundo Franz (2003), tem a capacidade de atingir a todos os públicos, não importando sua idade, etnia ou cultura. Segundo a autora, os contos de fadas são a mais pura e simples expressão do que são os processos psíquicos do inconsciente coletivo. Eles representam os

15 15 modelos de comportamento na sua forma mais simples, plena e concisa. Pois, é que no inconsciente que todos os padrões estão ligados, formando imagens, e não podendo mais ser separados. A palavra fada deriva do latim fatum e significa destino, fatalidade. Entender o seu significado nos ajuda a compreender mais sobre esses contos. Coelho (1991) esclarece mais acerca das fadas: Fazem parte do folclore europeu ocidental [...] tornaram-se conhecidas como seres fantásticos ou imaginários de grande beleza, que se apresenta como forma de mulher. Dotadas de virtudes e poderes sobrenaturais, interferem na vida dos homens, para auxiliá-los em situações-limite, quando já nenhuma solução natural seria possível (COELHO, 1991, p.31). As fadas podem representar o bem ou o mal nas histórias. Quando elas representam o mal são consideradas bruxas, que ao contrário de quando representam o bem, são de grande feiura e tentam atrapalhar os homens, colocando-os em situações-limite. Apesar do nome, nem todos os contos de fadas realmente possuem fadas, porém as histórias sempre se desenvolvem dentro da realidade feérica, sendo atemporal e com território indeterminado, fora da realidade. É por isso que é comum nas histórias desses contos geralmente o uso de expressões como Era uma vez e Em uma terra distante, que não delimitam o tempo e lugar, se tornando assim uma história que pode ultrapassar gerações sem ficar obsoleta, pois sua narrativa consegue se encaixar na realidade atual do leitor. Para Bettlheim (2005), as histórias dos contos de fadas conseguem expor para os leitores novos caminhos para a imaginação. Em seus enredos os contos transmitem não somente o lado bom e agradável da sociedade, mas também o lado perverso e egoísta. Outro fato relevante dos contos é que os personagens, diferente da vida real, nunca são bons e ruins ao mesmo tempo. Sempre existe a representação do bem, no caso do herói, e do mal, no caso do vilão. O herói faz um apelo positivo ao leitor, pelas suas características físicas e morais. Destacam-se também pelas suas atitudes, que fazem com que o leitor sinta uma maior simpatia por ele. Apesar de os seres humanos terem impulsos e desejos não só positivos, os contos de fadas ajudam a compreender e encontrar um caminho justo a seguir, conforme explica Oberg:

16 16 Assim, os contos parecem falar, através de suas personagens e imagens, que a vida é feita de provas nos quais os saberes vão sendo acumulados, possibilitando o amadurecimento e o equilíbrio interior que propiciará o encontro com o significado da vida, a conquista da autonomia e a descoberta do outro. Pois, se por um lado, essas histórias afirmam que desde a infância o homem é sujeito a desejos e emoções nem sempre positivos, por outro lado expressam sua necessidade de imaginação, sua luta pela vida, pela busca da realização, seu anseio por justiça e por uma atuação plena (OBERG, 2005 p.11). A dualidade presente nos contos de fadas, no caso a presença do bem e do mal, se diferenciada, consegue exemplificar claramente ao leitor qual o melhor caminho a seguir. O desfecho da história sinaliza este ponto, onde o bem sempre tende a superar o mal. O uso de padrões de beleza e de comportamento enquadram nas histórias os personagens como bons e maus. Geralmente os heróis e fadas, são personagens que representam a bondade e beleza através das suas atitudes boas e generosas. Já os maus, como bruxas e madrastas, representam a feiura, a inveja e suas atitudes desonestas e violentas durante o decorrer da história confirmam sua imagem. A organização de personagens por padrões nos contos, apesar de serem extremos somente bons ou ruins, oferecem às crianças padrões simples para que ela consiga, de certa forma, entender o mundo. Geralmente as crianças identificamse com aqueles personagens representados com grande beleza e atitudes corretas, e que ao final derrotam o mal. 2.1 HISTÓRIA DOS CONTOS DE FADAS Como já explanado anteriormente, a arte de contar histórias é muito antiga vindo dos primórdios da humanidade, a partir do momento em que o homem sentiu necessidade de se comunicar. Os primeiros registros de histórias surgiram ainda nas paredes das cavernas. Através dos desenhos nas paredes era contada a vida e as experiências dos homens daquela época. Criando assim um registro também para as futuras gerações. Quando o homem dominou a oralidade, as histórias começaram a ser passados de geração em geração através da fala. A origem exata de muitos contos de fadas ainda é desconhecida, mas existem suposições e teorias sobre o assunto. Alguns existem há milhares de anos e sofreram grandes alterações com o decorrer do tempo. Eles também não eram como

17 17 conhecemos hoje, histórias bonitas e infantis com finais felizes para os heróis. Em seus primórdios os contos eram destinados aos adultos, geralmente com histórias macabras e assustadoras. A ideia de infância como conhecemos começou a surgir no século XVIII, como explica Goés (1991), a partir da ascensão da ideologia da burguesia que as crianças passaram a receber mais atenção da sociedade e de sua família. A criação da literatura para as crianças surgiu na metade do século XVIII, durante a época do Absolutismo e Classicismo. Momento quando o Rei Luís XIV começou a declarar sua preocupação com uma literatura voltada para as crianças. Começou-se então a produzir textos apoiados do mundo feérico, da magia. A tradição de contar histórias com teor simbólico para as crianças, como os contos de fadas, surgiu há muito tempo como maneira de ajudar na sua educação, como explica Franz (2003). Há indícios ainda, segundo a autora, que alguns dos mais tradicionais contos tenham surgido acerca de 25 mil anos. Deste modo é muito comum que mesmo antes de ser alfabetizada, nos dias de hoje, a criança já conheça pelo menos um conto de fadas. Os contos de fadas já foram alvo de inúmeras pesquisas e estudos, e escritos e reescritos por inúmeros autores no decorrer dos anos. Para Coelho (2010), há autores que foram fundamentais para o desenvolvimento da literatura infantil, como os contos de fadas. Alguns dos mais conhecidos e importantes são: Perrault, que foi o primeiro a reescrever tradicionais contos, lendas e mitos destinados aos adultos para livros infantis; os irmãos Grimm, que realizaram uma grande pesquisa e levantamento de inúmeros contos conhecidos; e Andersen, que buscou explanar os problemas sociais da sua época em seus contos. Apesar de não serem os verdadeiros criadores das histórias dos contos de fadas, eles tiveram um importante papel na sua popularização e disseminação pelo mundo. Além disso, também pesquisaram e reuniram as histórias que circulavam há milhares de anos em seus países e as registraram por escrito. Deste modo fizeram que esses contos se perpetuassem até hoje Charles Perrault ( ) Charles Perrault, francês nascido em 1628, foi um dos pioneiros a escrever literatura para as crianças. Em 1867 lançou o que se imortalizaria como literatura

18 18 para crianças, Os contos da Mamãe Gansa. Seus contos levavam os valores e ideais burgueses de sua época, porém segundo Goés (1991), sua maneira de expor permanece original, profundo e atual. Em sua coleção, Perrault reuniu oito contos de fadas, com origem popular, construídos através dos textos da antiguidade clássicos e narrativos do povo, sem muito espaço para o maravilhoso e para as fadas. Apenas metade da sua coleção tinha a presença de fadas nas histórias. Os clássicos que estavam presentes em sua obra eram: A Bela Adormecida no Bosque; Chapeuzinho Vermelho; O Barba Azul; O Gato de Botas; As Fadas; Cinderela; Henrique, o Topetudo e Pequeno Polegar. Figura 1 - Mamãe Gansa, ilustração de 1862, feita por Gustave Doré Fonte: acesso em 02 de maio de 2014.

19 19 A Mamãe Gansa do título da coleção de Perrault refere-se, segundo Coelho (2010), a uma personagem de uma fábula onde sua função era contar histórias para os seus filhos. Retratada na imagem por Gustave Doré, que apesar de não ter vivido na mesma época de Perrault, mostrou em seus desenhos um pouco na crueldade narrada pelos escritores da época, como explica Larentis (2010). Posteriormente o autor incluiu mais três histórias para a coleção, que são: A Pele de Asno, Os Desejos Ridículos e Grisélidis. Para Goés (1991), Perrault tem um papel fundamental na introdução dos contos de fadas na literatura infantil. E apesar de seus contos não terem se tornado tão populares quanto os dos Irmãos Grimm, ele conseguiu introduzir seus contos de fadas para a classe mais humilde da sociedade da época Jacob Grimm ( ) e Wilhelm Grimm ( ) Os contos de fadas dos Irmãos Grimm foram lançados mais de um século depois do Os Contos da Mamãe Ganso de Perrault, porém tornaram-se mais populares que as versões de antecessor. Jacob e Wilhelm Grimm nascidos em 1785 e 1786, respectivamente, eram filósofos e grandes estudiosos folcloristas. Os irmãos fizeram uma grande pesquisa em busca de contos, lendas, memória popular e mitos germânicos. Durante Romantismo e o Realismo, a criança ganhou ainda mais atenção. Para Coelho (2010), foi nessa época que muitos livros voltados para adultos começaram a ser adaptados para clássicos infantis, inclusive os contos de fadas. Os Irmãos Grimm, assim como Perrault, fizeram isto também. Um dos exemplos é o caso do clássico Chapeuzinho Vermelho. Na história de Perrault a Chapeuzinho e sua avó são devoradas pelo Lobo Mau e ninguém as consegue salvar. Diferente do final dos Grimm, o Lobo Mau também devora as duas, porém aparece o lenhador que abre a barriga do lobo, tira as duas com vida e enche a barriga do lobo de pedras.

20 20 Figura 2 - Chapeuzinho Vermelho, ilustração de 1862, feita por Gustave Doré Fonte: ; acesso em 02 de maio de Apesar dos contos desses autores terem surgido em momentos diferente da história, para Coelho (1991), há inúmeras semelhanças entre os contos dos Irmãos Grimm e Perrault: todos revelam como ponto de partida comum as fontes orientais, célticas e europeias, origem de personagens e episódios narrados nos contos de fadas. Coelho ainda acrescenta que: Entre o real do cotidiano e o mistério do imaginário, desaparecem as fronteiras, mostrando a vida como algo muito difícil de ser enfrentado, mas talvez por isso mesmo, extremamente valiosa e merecedora dos mais extremos sacrifícios (COELHO, 1991 p.75). E é por isso que em ambas as obras, o que predomina é a atmosfera de leveza, bom humor ou alegria, que neutraliza os dramas e medos dos contos antigos. Os Irmãos Grimm publicaram mais de 200 contos juntos, entre os anos de 1812 e 1822, muitos de origem germânica e alguns com procedências derivadas de suas pesquisas. As histórias deles não foram escritas em uma época menos violenta e conflitante do que a Perrault, porém já havia outra forma de enxergar e compreender o próprio homem, seu mundo e seus objetivos na vida. Isso deriva do humanismo que o Romantismo trouxe, fazendo que houvesse renovações na arte,

21 21 nos costumes e na literatura. Os autores também perceberam que para escrever para as crianças precisavam suavizar as histórias, de forma que elas ficassem leves, sem que perdessem o seu sentido, adaptando-as à mentalidade infantil Hans Christian Andersen ( ) Hans Christian Andersen foi um poeta e novelista dinamarquês, nascido em 1805, aproximadamente duas décadas depois dos Irmãos Grimm. Os contos de Andersen também são voltados ao Romantismo, exaltando os valores e ideias humanos, como fraternidade e generosidade. Andersen é o filho do povo e seus contos brotam de sua própria substância. Vivendo sempre do povo, não é somente a credibilidade e a simplicidade da gente humilde, sua bondade cordial e alegria ingênua, sua irreverência (GOÉS, 1991, P.135). Para Goés (1991), Andersen estava à frente do seu tempo e os contos que escrevia ainda fazem pensar. Ele usava um tom especial e encantador para narrar e contar histórias. Andersen era autor de histórias como: O Patinho Feio; O Soldadinho de Chumbo; João e Maria; Os Sapatinhos Vermelhos; A Roupa Nova do Imperador. Nos contos de Andersen a morte e finais tristes são comuns, porém nem sempre a morte representa algo ruim, como é o caso na Menina dos Fósforos, onde a morte é uma passagem, uma libertação para algo maior. Outra característica dos contos de Andersen é que seus contos apesar de se desenrolarem no mundo da imaginação, muitos deles estão presos ao cotidiano da faixa social que ele mesmo viveu, da miséria e da pobreza.

22 22 Figura 3 - A Menina dos Fósforos, ilustração de 1920, feita por Honor Appleton Fonte: Histórias maravilhosas de Andersen, 1995, Hans Christian Andersen. Como um verdadeiro romântico, falando a linguagem do coração, ele foi compreendido e amado de imediato por crianças e adultos (Coelho, 2010, p , grifo do autor). Os Contos de Andersen ficaram reconhecidos pela modernidade e pela sua escrita com ternura que cativou os leitores, tanto as crianças como os próprios adultos. Diferente dos autores vistos anteriormente, ele não tentou esconder a violência e a injustiça nas suas histórias que são inerentes à vida. Ele as explorou ainda mais. Além de escrever sobre as narrativas orais tradicionais ele também utilizou a vida real como inspiração, passando a partir de 1843 a inventar as suas próprias histórias, com heróis e elementos mágicos e maravilhosos do cotidiano. Andersen foi, portanto, a primeira voz autenticamente romântica a contar estórias para as crianças e a sugerir-lhes padrões de comportamento a serem adotados pela nova sociedade que se organizava. [...] Na ternura que ele demonstra, em suas estórias, pelos pequenos e desvalidos,

23 23 encontramos a generosidade humanista e o espírito de caridade do Romantismo (COELHO, 2010 p.161). Nos contos de Andersen, como demonstra Coelho (2010), é fácil identificar que ele defendia os direitos iguais para todos, valorizava o indivíduo pelas suas próprias qualidades e não pela posição que ocupava na sociedade, condenando a arrogância e a maldade contra os fracos e os animais. 2.2 OS CONTOS DE FADAS E O IMAGINÁRIO INFANTIL O imaginário é ao mesmo tempo: 1. o locus de ideias, sentimentos, fantasias, ideologias, crenças e epistemologias de um grupo; 2. O gerador de imagens que posteriormente são traduzidas em ideias e sentimentos etc., desse grupo; 3. O que poderíamos ironicamente chamar mínimo denominador comum de um grupo, pois ali está a identidade, ou o que permite identificar os participantes do grupo (REÑONES, 1996, p.79). Os contos de fadas servem para os jovens leitores como uma base de conhecimento sobre o mundo, porém os mesmos tem um papel também muito importante no desenvolvimento do imaginário infantil. Para Maffesoli (2001), o imaginário carrega consigo o mistério da criação. O imaginário não pode ser medido e nem classificado, considerado pelo filósofo como uma força social de ordem, uma construção mental. Segundo ele, o imaginário pode ser considerado a cultura de um grupo, não podendo ser visto individualmente. Deste modo o imaginário dos contos de fadas é percebido pelo coletivo, não individualmente. A partir do momento em que a imagem dos contos de fadas signifique algo para a sociedade, essa imagem passa ser considerada dentro do imaginário coletivo. O imaginário, assim como os contos de fadas sempre apresenta alguma parte real, racional, mas principalmente é composto pelo lúdico, o irreal, o fantástico, os sonhos e o irracional, o que dá à imaginação os parâmetros para inventar e usar as histórias em sua própria vida. Maffesoli (2001) explica ainda que quem produz a imagem não é o imaginário, mas sim o inverso, a imagem é produção do imaginário. Utilizando este pensamento percebemos que todas as imagens, sejam elas cinematográficas, pinturas, esculturas, tecnologias e muitas outras mais, tudo aquilo que pode ser construído é resultado do imaginário. Até mesmo os personagens, cenários e histórias dos contos de fadas são construções do nosso imaginário.

24 24 O imaginário é explicado por Jaqueline Held (1980, p.23) da seguinte maneira: Se o fantástico se opõe ao real, será fantástico o que for criado pelo espírito, pela fantasia. E uma narração fantástica é o imaginário trabalhando, realizando todos os tipos de desejos e criando seres até o momento irreais. Os contos de fadas podem transformar todos os desejos em realidade dentro da história, torna-se invisível, mudar seu tamanho, conversar com animais falantes e tudo o que se puder imaginar. Held (1980) coloca que o mundo das fadas é um dado cultural que encontrou como forma de expressão o modo artístico. Para a autora, a ficção responde a uma necessidade da criança, que é de não se contentar com a própria vida, permitindo à criança imaginar outras possibilidades para poder ser. Aprendemos em histórias onde o imaginário se mistura com o real, da mesma forma ocorre com as crianças. O papel do fantástico não é, de maneira alguma, dar às crianças receitas de saber e de ação, por mais exatas que sejam. A literatura fantástica e poética é, antes de tudo e indissociavelmente, fonte de maravilhamento e de reflexão pessoal, fontes de espírito crítico, porque toda descoberta de beleza nos torna exigente e, pois, mais críticos diante do mundo. E por que quebra clichês e estereótipos, por que é re-criação que desbloqueia e fertiliza o imaginário pessoal do leitor, é que é indispensável para a construção de uma criança que, amanhã, saiba inventar o homem (HELD, 1980, p.234). Sendo assim, a leitura do fantástico presente nos contos de fadas fará que o leitor tenha um imaginário que não siga apenas os clichês da sociedade, que consiga passar por cima modelos definidos, escolher e inventar o caminho a seguir. Com a possibilidade de achar novos caminhos a percorrer, deixando a própria criança concluir com seus conhecimentos futuramente. Os contos de fadas transmitem para as crianças o mágico, fantástico e maravilhoso. No geral, os contos de fadas têm onipresentes em suas histórias o bem e o mal. O mal aparece tanto quando o bem, assumindo geralmente em uma forma contrária ao que é do bem, como a bruxa e a fada. Os contos de fadas conseguem chegar ao consciente, pré-consciente e ao inconsciente das crianças, fazendo com que levem para a vida as lições que aprenderam quando pequenas com os contos. Desde modo esses contos perduram na mente da criança não somente pela sua história, mas pelo que ela transmite moralmente e que vai ser absorvido além do consciente. Segundo Bettelhein (2005), os contos de fadas tem papel fundamental para as crianças principalmente quando oferecem novas dimensões à imaginação dela,

25 25 dimensões que ela não conseguiria descobrir sozinha. E há ainda um aspecto ainda mais importante na relação, a maneira como as histórias são contadas. Elas sugerem imagens à criança, imagens que as ajudam ela a esclarecer suas dúvidas e confusões. Os contos podem oferecer para as crianças soluções às suas aflições. Apesar das histórias não mudarem, elas podem mudar o seu significado dependendo do problema que a criança enfrenta. Os contos de fadas mostram as crianças o lado bom e ruim das histórias. Diferente do que acontece na vida real, em que os pais tentam proteger seus filhos de conhecer o que há de ruim e perverso da sociedade. Com os contos de fadas e a identificação com o herói, a criança usa o imaginário para ultrapassar a realidade que a prende no real, fazendo com que ela possa voar, atravessar as paredes, realizando assim todos os desejos através da fantasia. O maravilhoso sempre foi e continua sendo um dos elementos mais importantes na literatura infantil, para Coelho (2010), os significados simbólicos dos contos de fadas estão diretamente ligados aos eternos dilemas que homem enfrenta durante o seu amadurecimento emocional. Vale ressaltar, que uma das principais funções do imaginário é fazer com que os homens estejam sempre em movimento, buscando novos meios de inspirações e crescimento. Os contos também fazem com que os homens acreditem em uma relação entre o real e o irreal, onde personagens reais se relacionam com os maravilhosos. As tecnologias atuais, para Maffesoli (2010), alimentam e são alimentadas pelo imaginário, da mesma forma acontece com a televisão e a publicidade. Sendo que o criador somente cria algo quando consegue captar o que está acontecendo na sociedade, mesma forma como no cinema e na publicidade lidam com modelos, por isso devem estar em sintonia com o real e o vivido. Sendo assim a cada nova versão que surge dos contos de fadas, seja filme, desenho, livros e publicidades acabam alimentando ainda mais a imaginação, fazendo com que a o imaginário da criança ainda queira consumir aquelas histórias, as novas versões, para acrescentar e modificar ao que ela já conhece. Em qualquer ser humano, e ainda mais na criança, imaginação, sensibilidade, inteligência não são funções que poderíamos facilmente envolver e dissociar. A crença psíquica é global. A criança para se desenvolver de maneira equilibrada, harmoniosa, tem necessidade de sonho, de imaginário. O problema todo, de fato, está em alimentá-la com

26 26 imaginário são, autêntico, de qualidade real. Pois, na verdade, quando a imaginação humana não foi, é formada e alimentada de maneira válida, ela se perverte e procura, em compensação, sucedâneos, formas de substituição deploráveis, aviltantes e degradantes (HELD, 1980, p. 174). É através dos contos de fadas que muitas vezes o imaginário se desenvolve, quando a criança interpreta uma princesa ou um príncipe a sua imaginação está em pleno funcionamento, se alimentando através dos contos e se expressando pelas brincadeiras de faz de conta. Philipe Malrieu (1996) dividiu em três os comportamentos para a construção do imaginário, eles são: os sonhos, como manifestação involuntária; no mito, como um sistema coletivo de crenças; e nas artes, controlada por um tema consciente. O que há de comum nesses três comportamentos é que todos passam, de forma indireta, algum problema vivido do sujeito. O imaginário é capaz de abrir espaço para que novas possiblidades sejam experimentadas, lugares onde as ideias novas são criadas e se desenvolvem. O imaginário de cada lugar ou região muda de acordo com a cultura, pois é a cultura que poderá modificar esse imaginário. Quando uma história, como os contos de fadas, é contada inúmeras vezes, ela acaba sendo capaz de acrescentar ou modificar um mito á existente no coletivo de um pequeno grupo ou também individualmente. O mito faz parte da expressão de um imaginário coletivo, não podendo ser criado individualmente. Possui limites formais, mas não substanciais. Podendo estar sempre em processo de modificação. O mito é definido por Roland Barthes (2001), como uma fala, porém não uma fala qualquer, mais sim um sistema de comunicação, uma mensagem. O autor considera que toda a imagem é transformada em uma mensagem a partir do momento em que ela se torna significativa. Ou seja, tudo pode vir a se transformar uma fala um mito, quando passar a significar algo além do óbvio. Essa mensagem pode ser oral, escrita ou representada pelo cinema, fotografias, os espetáculos e também pela publicidade. Para entender melhor o mito é necessário compreender ele como um sistema semiológico, um sistema de formas. Barthes (2001) explica que todo o sistema semiológico é a relação entre dois termos, um significante e um significado, que resulta em um terceiro termo, o signo.

27 27 Quando a imagem psíquica, significante, relaciona-se com um conceito, significado, o que se resulta é o signo. Esse signo é considerado pelo autor por qualquer objeto, como roupa, carro, filme, música, que represente e signifique alguma coisa. Como por exemplo, dar status a alguém que veste uma camisa de determinada marca, a definição da camisa vai muito além do conceito do que é uma camisa, somando-se a imagem que as pessoas terão de quem a usa, criando assim um novo signo. Da mesma maneira isso pode ocorrer com a interpretação de algum personagem e sua história. A nossa imaginação é a energia vital das nossas configurações de sentido, ela transcende e ordena todas as outras atividades de nossa consciência. Turchi (2003) nos explica o conceito definido por Jung de arquétipo, que seriam estruturas das imagens primordiais da fantasia inconsciente coletiva, elementos que seriam a base para a formação do mito, sendo que o imaginário se estabelece no inconsciente e seria o criador, de onde emerge a palavra humana e a poética das imagens. Os arquétipos formados em nossa mente são capazes de se ligarem com outras imagens de diferentes culturas, fazendo com que o arquétipo consiga ser universal, e se adequar ao sistema com o passar do tempo. Nisso podemos perceber que a imagem que a criança de hoje tem do herói ou da própria história é exatamente igual em seus primórdios, porém esses arquétipos foram se atualizando e renovando com o passar do tempo. Os contos de fadas permitem que o imaginário trabalhe em cima dessas histórias, completando e as modificando. Fazendo com que os contos perdurem por gerações. 2.3 OS PERSONAGENS DOS CONTOS DE FADAS Os contos de fadas tradicionais são diversificados, e possuem muitas histórias e enredos diferentes. Porém há sempre algo que podemos definir como semelhante em suas histórias: os personagens. Para Coelho (2010) um personagem é a transfiguração de uma realidade humana, que pode existir no plano comum ou somente no imaginário, que é transposta para o plano da realidade estética ou literária. Sem o personagem não haveria o interesse do leitor, pois ele é o elemento decisivo da fabulação que vai cativá-lo ou não.

28 28 A autora ainda explica que existem três tipos básicos de personagens que povoam a literatura, são eles: o personagem-caráter, que é comum na literatura tradicional; o personagem-individualidade, típico da ficção contemporânea; e o personagem-tipo; presente principalmente em contos de fadas e na literatura popular. Para esse trabalho aprofundaremos o estudo acerca do personagem-tipo, utilizado nos contos de fadas. Esse tipo de personagem, segundo Coelho (2010), é bastante simples e o leitor consegue o reconhecer facilmente, pois eles correspondem a uma função ou estado social. Eles são personagens bastante estereotipados e não mudam suas ações e reações. Khéde (1990) completa ainda que os personagens-tipo dos contos de fadas são marcados com somente um traço, como a bondade ou a beleza. Quando esse traço é reforçado podemos chamar de caricatura, é e então que surgem os estereótipos como: a bruxa malvada, a fada bondosa, o sapo que vira príncipe. Como nesses contos de fadas os personagens geralmente possuem somente uma qualidade principal, como explica Goés (1991), ela é exaltada ao máximo durante todo o conto. Podem ser qualidades físicas ou morais, como o orgulho, a modéstia, coragem, feiura, beleza, bondade e maldade. No final da história geralmente as qualidades positivas se sobressaem sobre as negativas. Coelho (1991) nos explica que os contos de fadas sempre desenvolvem seus argumentos dentro da magia feérica, deste modo seus personagens principais costumam ser os reis e rainhas, príncipes e princesas, as fadas, os gênios, bruxas, gigantes, anões e entre outros que variam conforme a história. Além dos personagens principais, existem aqueles que são considerados secundário, como: a madrasta, a avó, as cortes dos reis, trabalhadores, os animais encantados ou ainda os objetos animados. Um dos principais personagens e que dá nome ao tipo de literatura que estamos estudando, são as fadas. As fadas nasceram da voz viva e falada dos povos, na idade oral do mito. Tem sua origem na literatura durante o surgimento da poesia céltico-bretã, quando as primeiras mulheres com poderes sobrenaturais começam a aparecer nas histórias. A partir de então, como apresenta Coelho (1991), começaram a fazer parte do folclore europeu ocidental e posteriormente migraram para as Américas. As fadas são conhecidas como seres fantásticos ou imaginários, que usam os seus poderes para ajudar os homens, sendo mulheres com imensa beleza.

29 29 Goés (1991) acrescenta ainda que as fadas são as responsáveis nos contos pelo destino do homem. Brotando da concepção mais doce e trágica, mais íntima e universal da vida humana, seres que nas histórias sempre estavam envolvidas com o amor, se não são amadas e nem amam, mediam o amor entre as pessoas. Outro personagem que geralmente significa o mau nas histórias são as bruxas e feiticeiras, elas são personificadas como o inverso das fadas. Geralmente são representadas por mulheres já velhas e de grande feiura. Detentoras de poderes demoníacos. Elas tentam atingir o herói fazendo com que ele tenha de superar a maldade e o feitiço da bruxa para encontrar a felicidade eterna. Os animais são personagens muito comuns nos contos de fadas, eles podem ser representados de duas maneiras: algumas vezes são perigosos e destrutivos, como o lobo de Chapeuzinho Vermelho, ou como animais sábios que ajudam os heróis, guiando-os no melhor caminho, como os passarinhos de Cinderela. Há também os animais que são encantados, que eram homens e viraram animais e animais que acabam virando homens. Os príncipes e heróis dessas histórias são representados, na maioria das vezes por homens bonitos, fortes, altos, amáveis e gentis. Segundo Zurchi (2003), os príncipes aparecem sempre nessas histórias guiados por gênios ou fadas, e estão dispostos a se entregar totalmente para cumprir uma missão que lhes foi designada. Para Carvalho (2009), os heróis ou príncipes podem ser considerados, em algumas histórias, personagens secundários em relação à princesa, fazendo o papel de ajudá-las a superar os obstáculos, muitas vezes tendo que salvar a vida delas. Os reis e rainhas dos contos de fadas representam o poder na história, as suas decisões podem ser consideradas positivas ou negativas, porém as decisões tomadas por eles sempre representam os valores da sociedade em que estão colocados As princesas dos contos de fadas As princesas são personagens principais de muitos contos, podendo ser consideradas em muitas histórias como personagens indefesas, que são perseguidas pelo mal, representado por bruxas ou madrastas malvadas. A liberdade da princesa, normalmente conta com a ajuda de seres mágicos, como fadas,

30 30 duendes, animais, e também pelo príncipe encantado. Em muitos contos a princesa só encontra o seu final feliz no casamento com o príncipe. Para Khéde (1990) as princesas podem ser personagens oprimidos, que se armam com atributos da inteligência e da perspicácia para vencer a força bruta dos personagens que a oprimem. Porém elas possuem características muito marcantes e comuns entre si, como por exemplo, a beleza. Geralmente as princesas citadas são descritas em seus livros como mulheres de grande beleza, porém não é somente a beleza física que é semelhante, mas também como qualidades como caráter, bondade, generosidade, principalmente com os menos favorecidos socialmente. Para Cunha (apud Gomes, 2000) as princesas dos contos são portadoras de alguns elementos que fazem com que elas sejam semelhantes. Geralmente são descritas e ilustradas como mulheres jovens e bonitas, de pele e olhos claros, mãos e dedos delicados e cabelos longos e brilhosos. Além das qualidades físicas, a autora ressalta ainda as qualidades morais dessas princesas, como de serem virtuosas, santas, piedosas e cheias de candura. Ainda nota-se nessas princesas que elas muitas vezes possuem traços delicados, como por exemplo, sua forma física normalmente é magra e esbelta, de ventre reto, nariz pequeno e pele homogênea, imagem que reforça ainda mais a juventude da personagem. A heroína ou princesa tem as suas qualidades exaltadas sobre as outras personagens femininas, sendo a mais bela, melhor dançarina e cantora, prendada nas atividades domésticas, como cuidar da casa e cozinhar. Este é também um dos motivos por ser sempre alvo de inveja, sendo castigada e algumas vezes aprisionada nas histórias. Muitas das heroínas apesar de todas as suas qualidades, esperam passivamente até que alguém lhes ajude a se libertar do seu sofrimento, não se opondo contra o destino que lhe é designado. Outra característica marcante das princesas são os seus vestidos e sapatos. Eles têm papel fundamental na trama e representam o momento da história, como por exemplo, na história de Cinderela, onde as suas vestimentas são decisivas para poder ir ao baile e se libertar de sua madrasta e irmãs. Porém com o passar dos anos, e com o surgimento da mulher moderna algumas das clássicas versões dos contos ficaram para trás, dando lugar a novas princesas mais independente e que fogem ao estereótipo das princesas clássicas,

31 31 que não decidem sobre o seu futuro, esperando passivamente por um príncipe para resgatá-la. Os estereótipos criados pelas histórias, como ser a mais bela, ter o melhor vestido e sapato irão fazer com que as meninas consumam produtos que às aproximem do padrão estético desejado. Influenciando na aquisição de determinados bens de consumo dessa jovem consumidora desde muito cedo. No capítulo seguinte estudaremos mais a respeito do comportamento dessa jovem consumidora, para podermos entender a influência das princesas em seu consumo.

32 32 3 CONSUMIDORA INFANTIL Nas últimas décadas a consumidora infantil vem ganhando cada vez mais preocupação e atenção das marcas. Esse interesse nas consumidoras mais jovens é com propósito de fidelizar ela e criar hábitos de consumo desde cedo. Pois, como veremos nesse capítulo, ela possui grande potencial de consumo ainda na infância e aumenta-o conforme cresce. As consumidoras do sexo feminino são consideradas mais lucrativas e rentáveis para as empresas em longo prazo, mesmo na infância. Como explica Barletta (2003), consumidoras fieis tendem a repetir seus hábitos de compra, consumindo as mesmas marcas e produtos. Segundo Schiffman e Kanuk (2000), as crianças não nascem consumidoras, elas se tornam. Se tornar consumidor também é um processo de aprendizagem que começa ainda no início da vida, quando a menina apenas acompanha os pais nas compras. Para os autores, a partir das primeiras experiências de consumo e compra é que ela adquire o conhecimento e experiência de compra. Esse aprendizado na infância ainda influenciará o seu comportamento como consumidora no futuro. Os principais elementos da aprendizagem, como explicam Schiffman e Kanuk (2000), são: a motivação, os sinais, a resposta e o reforço. A motivação da consumidora infantil baseia-se nas suas necessidades e objetivos. Quando a criança tem um objetivo, como por exemplo, ser uma princesa, ela busca informações e objetos que lhe deixem mais perto de alcançar seu objetivo. Quando a criança observa as princesas nos filmes, desenhos, na vida real e também em produtos, ela pode entender isso como um sinal. Esse sinal pode estimular o objetivo já existente e o torná-lo mais importante, reforçando a ideia da criança a fazendo desejar e consumir produtos onde que estejam ligados ao seu objetivo. A potencialidade de consumo das crianças é ampla, como veremos no decorrer desse trabalho, elas podem influenciar desde as compras destinadas a elas até mesmo as grandes aquisições familiares. As crianças para alcançar a independência como consumidoras precisam passar por cinco estágios. O primeiro é a observação, quando a criança, apenas observa a compra de seus pais, nos mercados e lojas. Após observar, a menina começa a fazer pedidos de compra e posteriormente já começa escolher produtos e marcas da sua preferência com auxílio dos pais. Pedidos podem vir antes de ela começar a falar com gestos e sons. Quando a criança já tem acesso ao dinheiro, começa fazer compras assistidas e

33 33 depois as primeiras compras independentes, quando já possuem percepção sobre o dinheiro. De acordo com nossos estudos bibliográficos constatamos que a divisão entre as idades torna mais fácil a identificação dos elementos que compões cada grupo. Assim também, como as capacidades psíquicas, cognitivas e afetivas desses jovens consumidores. 3.1 A CRIANÇA E O CONSUMO Os consumidores são como icebergs, segundo Samara e Morsch (2005). Onde as suas ações e decisões são visíveis e claras, porém as suas reais motivações e atitudes ficam ocultas. Para compreendermos de maneira correta de como o consumidor se comporta, é preciso não apenas compreender as necessidades e utilidades dos produtos para eles. O significado adicional, como imagem, pertencimento e status para os consumidores também precisam ser compreendidos. As necessidades dos consumidores podem ser classificadas e separadas em duas, segundo Karsaklian (2000), que são: as necessidades utilitaristas e as necessidades hedônicas. As duas influenciam no processo de compra e consumo. Quando a compra tem um objetivo funcional, classifica-se como consumo utilitarista, porém quando o consumo do bem também serve como status e prestígio, podemos dizer que é o consumo hedônico. Cada vez mais as marcas buscam estabelecer ligações com os consumidores. De acordo com Solomon (2002), o relacionamento e a fidelidade a uma determinada marca ou produto ajudam a construir e posicionar o nosso lugar na sociedade. As pessoas quando consomem um mesmo produto ou marca se sentem ligadas umas as outras, se sentindo parte de um grupo. Segundo Solomon (2002), as relações que os consumidores podem ter com as marcas podem ser definidas em três tipos; ligação de autoconceito, ligação nostálgica e ligação de interdependência. A primeira, ligação de autoconceito ajuda a estabelecer a identidade do usuário perante a sociedade que vive. Quando o consumidor compra produtos e marcas que tenham elo com o seu passado, chamamos de ligação nostálgica. A ligação de interdependência é definida como o

34 34 consumo de produtos que fazem parte do dia a dia do consumidor, em que um depende do outro. Muitas marcas, mesmo que seus produtos não sejam para o público infantil, voltam parte da sua comunicação para as crianças. Com propósito de associar seus nomes e criar vínculos e ligações com essas consumidoras ainda na infância. Os pais transmitem seus valores de consumo para seus filhos, deste modo o jeito que os pais consomem pode influenciar na maneira que os consumidores infantis consumirão. Porém, não são somente os pais que influenciam no consumo das crianças, de acordo com Solomon (2002). As crianças também podem exercer grande influência sobre seus pais, principalmente porque geralmente os acompanham nas compras. No momento da compra, muitas crianças escolhem as marcas e produtos que querem consumir, mesmo em itens para casa, como comida, produtos de higiene e de limpeza. As crianças, na maioria das vezes, não possuem uma renda fixa muito alta. Dependendo de mesadas e presentes que recebem em dinheiro para realizar suas compras. Gunter e Furnhan (2001) explicam que o maior gasto das crianças é em lanches e guloseimas, que possuem valores acessíveis. Após os doces, os maiores investimentos são em jogos, brinquedos e roupas, que possuem valores mais elevados. A compra do produto é apenas uma parte do processo decisório do consumo. Diversos fatores, de antes e depois da compra, devem ser estudados para entender a forma em que a criança consome. As principais motivações para o consumo, segundo Gade (1998), são as necessidades básicas e o meio social em que a criança está inserida. Os seus pais, colegas, amigos e a também a publicidade podem influenciar o modo como a criança consome. Para finalizar o processo decisório e finalizar com a compra, as jovens consumidoras buscam informações para justificar a aquisição, como falar com os pais e amigos. Caso a compra seja realizada, o estímulo que receber após a compra, positivo ou negativo, influenciará em seu consumo futuro do produto ou da marca. A lealdade com as marcas são consequências de compras finalizadas com estímulos positivos. Segundo Gade (1998), existem três tipos de lealdade às marcas, que são: lealdade total, que todas as suas compras serão de uma marca somente; a lealdade dividida, onde a criança pode consumir até duas marcas intercaladamente;

35 35 e a lealdade instável, que é aquela onde a ela consome um tempo de uma marca e algum tempo da outra. A forma e existem também as que são leais a algumas marcas e seu consumo varia entre elas. A lealdade a uma marca pode aumentar com a idade ou desaparecer. Pois a lealdade da criança está voltada a marcas que estão na moda atualmente, que seu grupo social consome. Quando a moda e a tendência mudam, a lealdade também tende migrar parra o novo produto. Segundo a autora, nas crianças é comum a fidelidade aos personagens, e da mesma forma que a moda, de tempos em tempos os personagens preferidos podem mudar, e deste modo o consumo. A socialização dessas consumidoras começa a partir do momento em que eles começam a expressar suas preferências e realizar as próprias aquisições. Para Reynolds e Wells (apud Gunter e Furnhan, 2002), a socialização do consumidor acontece no momento em que ele é capaz, através do processo de aprendizagem, de ter competências, conhecimentos e atitudes relacionadas ao consumo. Sendo que, as suas possibilidades de consumo variam de acordo com as suas fases de idade. À medida que elas vão crescendo, as suas aptidões cognitivas e os seus recursos financeiros também crescem, assim também ocorre coma esfera de consumo da criança que aumenta com a idade. Solomon (2002) esclarece que a maturidade para tomar decisões sobre o consumo aumenta conforme a idade da criança. Porém, mesmo quando já realizam compras independentes, as suas decisões sobre o consumo podem não ser consideradas maduras. Por que, as decisões podem ser influenciadas pela publicidade na televisão e também em outros meios de comunicação, mesmo que a criança já consiga distinguir as mensagens persuasivas das informativas. Para Gade (1998), a criança é alvo de diversos apelos publicitários, não somente para que ela consumir, mas também para promover o consumo. A criança pode tanto influenciar o consumo de seus pais, como o de seu grupo social. Alguns produtos para o público adulto têm sua comunicação alguns elementos focados nas crianças, como brindes e personagens que são oferecidos como atrativos para elas. Como vimos, ela aprende as necessidades básicas de consumo com seus pais, porém o significado simbólico dos bens que está consumindo, aprende com seus amigos, grupo social e com a publicidade. A classe social, segundo Gunter e Furnhan (2001), é um fator determinante durante o processo de socialização do consumidor. As crianças e adolescentes de

36 36 classe média tem uma menor independência do que os jovens da classe alta, pois os pais de classe média tendem a supervisionar mais as compras seus filhos. As crianças das classes trabalhadoras têm acesso mais fácil ao dinheiro, como explicam os autores, pois elas têm maiores responsabilidades com o dinheiro, como a de fazerem pequenas compras no lugar de seus pais. As crianças da classe trabalhadora se tornam mais experientes em relação ao consumo e ao preço dos bens. Porém, o consumo entre as classes sociais é diferente, as crianças de classe média e alta possuem poder aquisitivo maior do que as da classe trabalhadora. As crianças que possuem mais opções de escolha, que possuem mais dinheiro, criam preferências por determinadas marcas mais cedo, apesar das crianças com menor poder aquisitivo lidar melhor com o dinheiro. A publicidade e a mídia podem oferecer para crianças, produtos e marcas, que devido a sua classe social sejam difíceis de atingir. A criança muitas vezes não está apta a compreender a situação econômica da família, e veem os pais como vilões por não lhe darem o que deseja. A independência financeira geralmente é combinada com o aumento da liberdade de consumo, onde as duas se desenvolvem praticamente no mesmo ritmo. Para Gunter e Furnhan (2001), a publicidade através da televisão e outros pontos de contato, podem despertar nas crianças desejos, e esses desejos podem a vir se tornam exigências de consumo. Cabe aos pais, muitas vezes, decidir o que o filho deve ou não consumir. Muitas vezes permitem a compra, mesmo sem aprovar o produto ou marca, para não ter conflito com os filhos. A origem do pedido da criança para os pais influência muito na resposta positiva ou negativa dos pais, segundo Gunter e Furnhan (2001). Quando os pais percebem que o pedido da criança não é influenciado pelos meios de comunicação, respostas positivas são mais comuns. Por que quando as crianças decidem sozinhas, sem a influência de publicidade e amigos, os pais ficam mais seguros em relação ao pedido da criança. Para compreender o consumo infantil, é necessário entender quais são os fatores de maior influência para esse público. Segundo Gunter e Furnhan (2001), assim como a publicidade, a opinião dos colegas, sobre marcas e produtos, é muito importante na decisão de consumo das crianças. O que os colegas usam e dizem sobre produtos e marcas geram os desejos e curiosidade nas crianças. A publicidade pode ser um complemento à opinião dos colegas, ou também ao

37 37 contrário. Esses dois fatores podem estimular positivamente ou não a aquisição dos produtos. Sendo que, para os autores, a influência dos colegas e amigos pode ser muito mais importante do que a própria publicidade. Os pedidos e desejos nas crianças passam por três estágios: afetivo, cognitivo e conotativo. O estágio afetivo é responsável pelas atitudes, o conotativo pelo comportamento. O estágio cognitivo muitas vezes aparece somente após a compra, esse estágio é o conhecimento sobre aquilo que se adquiriu. Geralmente esse estágio vem somente após a compra, nas crianças, pois primeiro ela deseja o produto, adquire e somente depois analisa a sua utilidade. Por isso, é comum a criança brincar poucas vezes com alguns brinquedos e esquecê-lo, pois após análise, ela pode percebe que o brinquedo não tem graça e nem serventia para as suas brincadeiras. A publicidade e o marketing utilizam os sistemas sensórios dos consumidores para se aproximarem ainda mais deles, segundo Solomon (2002) as imagens, sons, odores, gestos e texturas são estímulos para aos consumidores, desse modo atrair a sua atenção e facilitará a sua interpretação sobre o que está sendo oferecido e assim adquirir um significado. A qualidade sensorial de um produto pode fazer com que ele se sobressaia sobre os concorrentes. A visão é um dos principais elementos utilizados para atrair a atenção das crianças, porém uma marca que qualifique os outros elementos, como tato, olfato e audição pode se sobressair sobre os outros produtos, que investem somente na visão As idades do consumo O consumo das crianças pode ser analisado sobre as suas vivências passadas e suas habilidades cognitivas. Para conseguirmos estudar melhor sobre os processos de desenvolvimento do consumidor infantil, segmentaremos de acordo com a sua faixa etária. Existem inúmeros estudos e delimitações de faixas etárias, porém para esse trabalho segmentaremos os consumidores infantis da seguinte maneira: de zero aos dois anos, dos três aos sete anos e dos oito até os doze anos. Baseado no estudo desenvolvido por Acuff e Reinher (1997), que os dividiu conforme as suas capacidades, gostos e hábitos de consumo.

38 Babies 0 a 2 anos Figura 4 - Criança de zero a dois anos Fonte: acesso em 05 de maio de 2014 Os primeiros anos de vida após o nascimento de uma criança são os mais ricos e significativos para a sua aprendizagem e desenvolvimento. O bebê tem seus primeiros contatos físicos e emocionais, onde tudo é novo e está em pleno desenvolvimento. Durante os primeiros anos de vida, a criança é totalmente dependente afetivamente e fisiologicamente de seus pais. As experiências de afeto e amor acontecem com seu pai, familiares, amigos íntimos, porém principalmente com a sua mãe por causa da amamentação. Segundo Acuff e Reinher (1997), a criança do nascimento até o final do seu segundo ano de vida explora o mundo a sua volta. Sendo anos onde a criança fica muito atenta a tudo e a todos que estão em sua volta, explorando o mundo primeiramente com seus olhos e depois com as mãos. Agarrando e apertando tudo que conseguir alcançar.

39 39 Para os autores as crianças desenvolvem nos seus primeiros anos de vida, o senso de segurança emocional através das relações com seus pais e familiares. E também primeiras experiências básicas, com as palavras e a linguagem, que serão potencializadas no futuro. Para Acuff e Reinher (1997), as crianças com cerca 18 meses já prestam atenção por curtos períodos de tempo na televisão. E isso já influencia no seu desenvolvimento. A partir dos dois anos, ela já tem capacidade de prestar atenção por longos períodos de tempo, em filmes e programas da televisão. Sendo assim, desde muito cedo elas já tem potencial de serem alvos da comunicação e publicidade. Piaget (1987) explica que os dois primeiros anos de vida são fundamentais, pois é nesse período que a criança desenvolve um conjunto de estruturas cognitivas através de suas experiências diárias. A partir do desenvolvimento dessas estruturas, se desenvolverão as futuras relações afetivas e fazem parte importante no processo decisório do consumo. A inteligência na criança também sure nessa etapa da vida, segundo Piaget (1987). A criança antes dos dois anos de vida já demonstram ter hábitos próprios, onde a inteligência da criança pode ser notada em suas ações. A inteligência nessa fase é perceptível através da criação de imagens mentais e a significação para objetos e acontecimentos a sua volta. Essas imagens mentais ou imitações se manifestam na criança geralmente quando ela reconhece algum animal ou objeto e passa a reproduzi-lo. Seja nos desenhos ou imitando mesmo quando o objeto ou animal não está perto da criança. As crianças dessa faixa etária são atraídas por objetos e produtos coloridos, além se serem fascinados por animais de todos os tipos. Acuff e Reinher (1997) explicam que os animais, sejam personagens ou de verdade, representam a segurança e carinho nessa fase. As características principais desses animais são as formas arredondas e curvilíneas, além de uma cabeça desproporcionalmente maior que o corpo, que são identificados por elas como os personagens bons e carinhosos. As crianças se tornam consumidoras muito antes de nascerem, onde seus pais desejam e planejam tudo muito antes dela vir ao mundo. Comprando roupas, berços, carrinho, fraldas e muitas outras coisas consideradas necessárias até o nascimento. Após o nascimento o consumo aumenta, novas roupas, acessórios e brinquedos são adquiridos pelos pais, já que desenvolvimento dessa fase ocorre

40 40 muito rápido. Além disso, os pais compram alimentos e brinquedos que ajudem e incentivem o seu desenvolvimento cognitivo e afetivo. A criança observa os hábitos de consumo de seus pais desde muito cedo, pois os acompanha nas compras. Para Solomon (2002), a criança até os três anos de idade fazem parte do consumo através dos seus pais, observando e fazendo pedidos com cerca de dois anos de idade. Aos três elas já começam a fazer compras com o auxílio e permissão de seus pais, de produtos que lhe dizem respeito diretamente como alimentos, roupas e brinquedos Kids 3 a 7 anos Figura 5 - Criança de três a sete anos Fonte: acesso em 05 de maio de 2014 Apesar das habilidades, percepções e comportamento de uma criança de três anos, ser diferente de uma de sete anos, o seu desenvolvimento cognitivo e afetivo estão em um estágio semelhante, por isso que foram agrupados juntos nesse segundo grupo. Para os autores Acuff e Reinher (1997), essa faixa etária é com mais fantasia e mágica, pois nessa fase a imaginação está em pleno desenvolvimento. As crianças passam horas e horas brincando de construir castelos e fortes, de polícia e ladrão, se fantasiando de personagens. Até os sete anos de idade muitas crianças

41 41 ainda acreditam em Papai-Noel, sendo a diversão e os jogos a principal preocupação dessas crianças. Segundo Karsaklian (2000), é a partir dos quatro anos que as crianças começam a manifestar as preferências por determinadas marcas e produtos. Como ainda são fortemente ligadas às mães, nesse período ela tem papel fundamental na escolhe de compra dessas crianças. As crianças dessa idade estão desenvolvendo as suas habilidades cognitivas e de percepção. Sendo assim, elas não prestam muito atenção no que lhe dito e em coisas lógicas, compreendendo melhor no que é visual. E é por isso, que a comunicação voltada para crianças dessas faixas etárias tem muita cor e atrativos visuais para prender a atenção e conseguir seu interesse. Conforme as crianças crescem novos interesses passam a surgir. Nessa fase as crianças querer acumular objetos, não tendo uma lógica e nem se prendendo a detalhes. Quanto mais objetos eles conseguirem acumular melhor. Como Acuff e Reinher (1997, p.72) explicam, as crianças nessa fase querem um monte de coisas, sem se importar com os detalhes do que estão guardando, já que elas ainda não fazem distinções e discriminações dos objetos. É a dos sete anos, que os jovens consumidores começam a distinguir o programa da publicidade que assiste na televisão, segundo Karsaklian (2000). Porém apesar de identificar, elas consideram que a publicidade tem apenas caráter informativo e que não a está persuadindo a comprar determinado produto ou marca. Os pedidos nessa fase ainda estão ligados os produtos que lhe dizem a respeito diretamente. Para Solomon (2002), no início dessa fase aos três anos de idade a criança ainda não consegue fazer suas compras independentemente, porém elas já solicitam e selecionam quais produtos querem consumir. Quando a criança se aproxima dos cinco anos, as compras com o auxílio dos pais se tornam mais frequentes. E ao chegar ao final dos sete anos, a criança já possui independência para comprar e fazendo suas próprias compras, sem supervisão dos pais. Porém, essas são idades médias, que podem variar dependendo da classe social e do controle de seus pais sobre o consumo. Nessa idade onde tudo é mágico e fantástico, a imaginação da criança precisa ser incentivada com brincadeiras, histórias e programas que explore o seu lado lúdico. Os filmes, desenhos e brinquedos em que há magia e transformações, segundo Acuff e Reinher (1997), atraem as crianças. Pois o sistema cognitivo delas ainda está em desenvolvimento, e elas ainda não conseguem delimitar claramente o

42 42 começo, meio e o fim das coisas. Deste modo, tudo que se transforma se torna mais fantástico, como um carrinho que vira robô e uma boneca que pode virar sereia. Pois a criança não está vendo as partes do processo, e sim um todo. Nos filmes, desenhos, jogos eletrônicos e também na publicidade, os efeitos especiais e os recursos tecnológicos chamam atenção e impactam a criança, pelo mesmo motivo das transformações, parecem ser feitas como mágica e as surpreendem nessa fase da vida. As crianças, de três aos sete anos, se inspiram no comportamento de personagens que admiram. Os meninos se identificam mais com os heróis e adultos, quando ele interpreta um herói ele se imagina com poderes e força fantásticos, podendo exercer o mesmo poder que seus pais e adultos detêm sobre ele mesmo que é pequeno num mundo de gigantes. As meninas, pelo contrário, se identificam com seres delicados e femininos, onde o aspecto emocional é mais forte. Suas principais brincadeiras são cuidar e adotar bonecas, animais e objetos com qualidades e características humanas, pois ela se vê como quem está sendo cuidado, se identifica com ele. A publicidade estimula o imaginário já existente de uma criança nessa idade. Através de produtos e comunicação atrativos, que transmitem à criança a conquista de seus desejos. Acuff e Reinher (1997) ressaltam que o mais importante durante essa fase da vida é amor, segurança e autonomia. Essa autonomia se percebe claramente no consumo da próxima fase, dos oito aos doze anos, onde as crianças são muito mais independentes e têm a sua opinião própria defendida Tweens 8 aos 12 anos Figura 6 - Criança de oito a doze anos Fonte: Montagem de acervo pessoal

43 43 As crianças entre oito e doze anos estão em fase de transição, entre a infância e a adolescência. Sendo definidas Acuff e Reinher (1997) como préadolescentes. Nessa fase, a parte social da criança fica mais evidenciada, onde a opinião dos colegas e amigos influência muito em suas decisões. Entre os oito e nove anos a criança passa por grandes mudanças, elas entram no estágio denominado pelos autores como de Rule/Role, que traduzido para o português significa Regra/Função. Nessa fase ela começa a compreender os papéis da sociedade, principalmente o seu papel, e as regras para convívio social. Ela começa a ter maior discernimento do que é certo e do que é errado. A criança aqui também já não está mais tão interessada em mágica e fantasia, o seu pensamento cognitivo já está mais desenvolvido e assim ela começa a se interessar pelo que é mais lógico. Para Karsaklian (2000), a criança já influencia muito o consumo da família desde o seu nascimento, porém nessa fase há ampliação dos seus centros de interesses e também na sua influência. A partir dessa idade ela começa influenciar nas compras maiores da família, como a troca de automóvel, as férias e as aquisições de equipamentos eletrônicos para a casa. O interesse por produtos adultos também surgem nessa fase, pois como já dissemos é uma fase de transição. Maquiagens, perfumes, roupas, celulares e outros objetos passam a ser de interesse desses jovens consumidores. A partir dos oito anos as crianças conseguem diferenciar claramente a publicidade dos programas de televisão. Segundo Karsaklian (2000), além de identificar os comerciais elas fazem análises e conseguem compreender que a publicidade vai além de informar, mas que tenta persuadir o consumo de determinado produto ou marca. Alguns hábitos desaparecem e outros surgem quando a criança entra nessa fase, como por exemplo, em vez de amontoar objetos passam a colecioná-los de acordo com as características dos objetos. Podendo ser bonecas, carrinhos, figurinhas entre outros objetos, porém eles têm que possuir características em comum para serem de interesse da criança. Os hábitos de consumo começam a aparecer mais claramente, assim como as suas preferências de marcas e produtos. Apesar de serem mais críticas sobre a influência da publicidade, como explica segundo Karsaklian (2000), quando as

44 44 crianças são expostas a comercias de determinadas marcas a probabilidade de ela vir a consumir determinada marca aumenta. Mas só a publicidade não é suficiente para fazer surgir o desejo nesses consumidores, assim como na fase anterior, eles precisam investigar se o produto ou marca realmente é bom, com seus pais e seu grupo social, os colegas. Nesse novo universo a criança já ocupa os cinco papéis possíveis do consumidor, que são: usuário, iniciador, influenciador, decisor e comprador. Sendo que os papéis de decisor e comprador só entram nessa última etapa do desenvolvimento. Quando se cria uma maior noção do valor do dinheiro e de tomadas de decisões, ela já sabe andar sozinho na comunidade em que vive e manter comunicação e relacionamento com outras pessoas, como vendedores e balconistas Meninos e meninas e as diferenças de consumo Conforme esses jovens consumidores vão crescendo, as maneiras e preferências de consumo vão se tornando cada vez mais distintas de acordo com o sexo da criança. Por volta dos sete anos, segundo Gunter e Furnhan (2001), ficam mais independentes de seus pais nas compras e começam a ser influenciados pelos seus grupos sociais. As meninas se interessam por itens e produtos para manter a aparência, como roupas e cuidados de saúde e beleza, valorizando as relações familiares e pessoais. Já os meninos almejam mais o desempenho e engrandecimento pessoal em suas compras. A consumidora menina, por volta dos dez anos se torna ainda mais interessada, tranquila e com opinião própria. Para Karsaklian (2000), ela tem interesse em consumir o que há de novo e ir a lojas para experimentar quantos produtos forem possíveis. Com autoestima alta ela tende a consumir produtos de beleza, bijuterias, sapatos da moda, produtos que a valorizem perante as suas colegas e grupo social. A menina continua valorizando muito a sua família, mesmo se sentindo incompreendida por ela, segundo a autora. Já o menino consumidor, não gosta de se submeter às regras que lhe são impostas, sendo rebelde e provocando os outros. Ele é resistente as regras da escola e de seus pais, pois regras lhe impõe limites. Eles buscam consumir produtos

45 45 que simbolizem a força, o poder e o dinheiro, se importando muito com que os amigos pensam. Segundo Solomon (2002), as indústrias de brinquedos separam e diferenciam os seus brinquedos, entre masculinos e femininos, desde o início da vida da criança, primeiramente pelas cores e depois pelas funções. Brincadeiras com caminhões, carrinhos, bonecos de guerra são caracterizados como masculinas, as brincadeiras que envolvem cozinhar, limpas, cuidar de bonecas como femininas. Na publicidade a diferença também fica evidente, através dos personagens, textos e tom emocional. Os meninos se interessam por batalhas e competições e as meninas têm interesse em criatividade e relacionamentos, e isso fica claro na comunicação das marcas também. Para Levin e Kilbourne (2009), os brinquedos que as meninas consomem estão cada vez mais voltados para a moda e a aparência, e os meninos estão consumindo cada vez mais brinquedos ligados à violência. Os brinquedos de menino sempre representam a força, resistência e conforme crescem os brinquedos são substituídos por jogos de videogame ou computador, que representem isso também. 3.2 CONSUMIDORA INFANTIL: AS MARCAS E A COMUNICAÇÃO A consumidora infantil, como vimos, tem seus próprios meios e hábitos de consumo. Ela é uma consumidora curiosa e atenta as novidades, sempre buscando o que há de bom e novo. A moda, também é um dos grandes interesses dessa consumidora. A menina busca inspiração em garotas mais velhas e também personagens que consideram inspiradoras. Imitando e ajustando os seus padrões para a realidade que vive. A menina busca consumir aquilo que lhe dá status perante o seu grupo social e alimenta a sua autoestima. Seguindo tendências de moda e comportamento. A menina dessa idade muda as suas preferências com muita rapidez, num dia ela pode querer algo e no outro já ter mudado de ideia. Outro aspecto da menina atual é a precocidade da consumidora, consumindo produtos que muitas vezes são destinadas as meninas e mulheres mais velhas. A consumidora jovem não se atrai pela publicidade que considera muito infantil. Como já vimos também, a comunicação voltada para essas deve atrair as jovens consumidoras chamando a atenção delas.

46 46 Essa geração de meninas está exposta a mais informação do que qualquer outra geração. Elas são impactadas através de muitos meios e horários, que antigamente se restringia apenas aos horários dos desenhos animados de sábado de manhã, segundo Sabino (apud Voigt, 2007). A comunicação dirigida às crianças está por toda parte, como complementa Levin e Kilbourne (2009), a menina consumidora desde a hora que acorda até a hora que vai dormir recebe informações de marcas o tempo todo por diversos meios. Segundo os autores, elas estão expostas a cerca de 40 mil anúncios por ano através da televisão. Nos outros meios, como a internet elas encontram também muita publicidade e informação sobre os produtos. A consumidora infantil começa desde muito novo a ser alvo de marcas, em curto e longo prazo, pensando em fidelizar a consumidora para ela continuar a consumir a marca até em sua vida adulta. O sucesso da marca em âmbito global, segundo Aaker e Joachimsthaler (2000), é resultado de uma construção em longo prazo, e reforços constantes durante os anos, onde uma marca mais forte resulta um crescimento maior em longo prazo. A comunicação e os produtos são diferenciados para as meninas consumidoras. As cores, personagens, texto e tom emocional estão voltados para alcançar essa consumidora, que gosta de novidade e também é muito crítica com a publicidade. Deste modo à publicidade para essas consumidoras precisam ter o papel de entreter e inspirar as jovens consumidoras. A publicidade continua sendo o instrumento mais poderoso que o mundo dos negócios, para Randozza (1997), possuindo o papel de criar e manter marcas. Mesmo após tanto tempo, a afirmação do autor continua sendo atual, pois a publicidade ainda tem um papel fundamental na criação da mitologia da marca e sem ela não seria possível à criação de marcas fortes e duradouras. Para Acuff e Reinher (1997), para obter o sucesso na comunicação voltada às meninas consumidoras é preciso levar em conta a sua faixa etária, as suas motivações. Segundo os autores, para que a comunicação seja eficaz é necessário que haja uma estimulação rápida da criança, e que a publicidade seja um pouco realista, com humor abstrato, e com modelos heroicos. Uma comunicação realmente efetiva faz com que a jovem consumidora passe por sete degraus, definidos por Acuff e Reinher (1997). Quando a consumidora passa por todos os degraus pode-se considerar que a comunicação foi eficaz para o

47 47 público-alvo. Os sete degraus são: conseguir conquistar a atenção; fazê-la compreender e envolver-se com a mensagem; criar interesse de compra; comprar; obter satisfação com a compra; voltar a comprar e recomendar a marca. Quando a consumidora infantil não completar todos os degraus a comunicação não será totalmente eficiente, ou por causa do produto, ou por qualquer experiência negativa durante o processo. Uma marca não é somente um produto, a marca é uma entidade física e ao mesmo tempo de percepção, explica Randazzo (1997). O aspecto físico de uma marca, o seu produto, embalagem é na maioria das vezes estático e finito, porém a presença da marca na mente do consumidor é algo dinâmico e maleável. A marca, enquanto conteúdo psíquico existe dentro da mente do consumidor, e esse conteúdo é moldado e acessado através da publicidade da marca, e a maneira como ela se posiciona. Uma marca pode ser representada através de um conjunto de imagens, símbolos e sensações, denominado de mitologia. A mitologia de uma marca, para Randazzo (1997), é tudo aquilo que uma marca representa na mente do consumidor, podendo ser através da criação de atrativos e personagens, que com a publicidade ficam atrelados a uma marca. Segundo o autor, a publicidade através da criação da mitologia da marca, posiciona a marca no mercado e na mente do consumidor. Criando a sua personalidade e a imagem, os vínculos emocionais entre o consumidor e a marca, e comunicando os atributos e benefícios. Outro aspecto importante na relação com a consumidora, é a conquista da confiança, assumindo a preferência da menina e influenciando na escolha. Uma marca, para ser amada precisa ser uma fonte de inspiração. Precisa transmitir nos produtos e na comunicação a personalidade da marca, se diferenciando e destacando das outras. Mostrar as experiências sensórias que vão além dos seus benefícios funcionais, e manter-se presente na vida dessa consumidora. A jovem consumidora não busca uma marca que apenas fale com ela, sem escutá-la. Ela quer participar e estar associadas às decisões tomadas pelas marcas. Decisões que reconheçam as suas necessidades e suas preferências. Para evitar a guerra pelos preços baixos é necessário que a marca desenvolva os elementos emocionais. Vendendo não somente um produto, mas sim todo um pacote emocional, que aproximará o consumidor da marca. Sendo assim, a Marca Emocional é o meio pelo qual as pessoas se conectam subliminarmente com

48 48 as empresas e seus produtos de forma profundamente emocional (Gobé, 2002, p.32). Para Gobé (2002), o desenvolvimento da emoção certa é o investimento de maior importância a ser realizado por uma marca, é isso é possível somente através de parceria e comunicação. Existem alguns fatores fundamentais para a criação de marcas emocionais poderosas, que vai além de suprir uma necessidade, mas fazer que a consumidora tenha uma experiência positiva com o produto. Quando o produto supre os seus desejos através da aquisição, o produto ficará na memória emocional do consumidor. Não importando se ele é novo ou velho, se o produto continua em sua memória emocional ele é importante. Para saber se uma marca é forte, é necessário analisar quatro dimensões, que são: conscientização da marca; a qualidade percebida; associações da marca; e fidelidade à marca. Para os autores Aaker e Joachimsthaler (2000), para a marca se perpetuar na mente da consumidora é necessário que, além dos benefícios funcionais, ocorra também os benefícios emocionais e de autoexpressão. Os benefícios funcionais são os que se esperam da finalidade do produto ou serviço, os benefícios emocionais são quando a marca consegue fazer com que o comprador sinta alguma coisa a mais na compra e uso da marca. Sensações positivas que agreguem para a marca valores e sentimentos pessoais na hora da compra, deste modo acrescentam riqueza e profundidade à experiência de possuir e usar a marca. O benefício de autoexpressão é quando através do uso da marca a consumidora consegue transmitir a sua própria autoimagem ou como que ela queira se representar. Cada marca possui a sua própria identidade e personalidade, segundo Aaker (2001), a identidade proporciona um sentido, finalidade e significado para a marca. A identidade de uma marca é um conjunto exclusivo de associações com que a marca que o estrategista de marcas ambiciona criar ou manter. Essas associações representam aquilo que a marca pretende realizar e implicam uma promessa aos clientes, feita pelos membros da organização (Aaker, 2001, p.80). Sendo assim, essa identidade a ajuda a estabelecer um relacionamento com o cliente, mostrando quais serão os benefícios funcionais, emocionais ou de autoexpressão desse relacionamento.

49 49 A personalidade da marca pode ser definida, segundo (Aaker 2001), como um conjunto de características humanas que são associadas a uma determinada marca. Podendo incluir características como gênero, idade e classe econômica, além de traços afetivos da personalidade humana. O fato de uma marca com uma personalidade bem definida, e com características voltadas para seu público-alvo faz com que ela torne a sua comunicação e relacionamento com o consumidor mais eficaz. O posicionamento da marca estiver correto, ela consegue atingir seu público, que muitas vezes se refere a ela como uma pessoa. Principalmente quando os seus produtos estão relacionados a produtos significativos para o consumidor. Outro fator influente na comunicação voltada para as crianças, segundo Lawrence (apud Voigt 2007) é a promoção. Quando com a compra de um produto ela ganha algum tipo de brinde ou presente, influencia muito na decisão de consumo do produto, mesmo que o determinado produto não seja para ela. As consumidoras infantis costumam pagar até a mais por um produto que tenha uma recompensa surpreendente. Para atrair a consumidora é necessário que a comunicação seja muito mais visual do que verbal e textual. Levin e Kilbourne (2009) descrevem que os corredores dos mercados, lojas que são praticamente todos cor-de-rosa e em tons pastel estão cheios de brinquedos para as meninas. A maioria desses brinquedos e sua comunicação valorizam e enfatizada a aparência, a moda e a sensualidade das meninas. Segundo os autores, a imagem estereotipada feminina, que anteriormente era usada somente para atingir meninas mais velhas, está cada vez mais sendo voltadas as meninas mais novas. Influenciando seus hábitos de consumo de roupas, maquiagem e outros produtos de beleza cada vez mais precoce. Segundo Scodro (2009), o material de ponto de venda, chamados aqui também de MPV, consegue atingir a jovem consumidora diretamente no momento em que ela está consumindo. Um dos grandes fatores do sucesso desses MPVs com as meninas consumidoras é que ele consegue mexer com os cinco sentidos das crianças. A audição, olfato, paladar, tato e visão são explorados por esses materiais, estimulando a compra por impulso. Podendo até dobrar a chance de compra, se comparado com a propaganda sozinha, segundo a autora. A embalagem é um comercial de trinta segundos, ela deve funcionar no momento em que a consumidora a veja, atraindo a sua atenção ou estabelecendo familiaridade (GOBÉ, 2002, p.256). Precisa ser uma mensagem instantânea e direta,

50 50 que consiga impactar a consumidora e fazer com que ela se conecte emocionalmente para que possa ser apreciada, mostrando com clareza a definição do produto. Como ferramenta final da comunicação, a embalagem precisa se destacar nas prateleiras cheias das lojas, proporcionado para as jovens consumidoras experiências de descoberta durante e depois da compra. A embalagem pode influenciar muito na hora da escolha e precisa estar alinhada com o resto da comunicação da marca, já que reforça a imagem da marca pelo consumidor. Atualmente é comum ligar determinados produtos a programas de televisão, celebridades e personagens. Essa estratégia serve para aumentar a identificação com a criança, fazendo-a consumir aquele produto. Isso ocorre principalmente no produto e na comunicação, embalagem, material de ponto de venda. É comum também o uso dos personagens ou programas infantis para anunciar os produtos, como veremos a seguir. 3.3 A MENINA CONSUMIDORA: PRODUTOS LICENCIADOS E PERSONAGENS O uso de marcas licenciadas é um grande atrativo para outras marcas e licenças. Os personagens conseguem transmitir os atributos de um marca e fazer com que as consumidoras tenham mais familiaridade com os produtos. Muitas personagens de licenças são utilizadas para se aproximar da consumidora infantil. A consumidora infantil é atraída pelas personagens que representam a feminilidade, romantismo, beleza, os atributos que busca para si mesma. As crianças de três a oito anos de idade, como estudamos, são as que gostam e consomem as personagens. O uso de marcas licenciadas para se aproximar das consumidoras surgiu ainda no século XIX e continua até os dias atuais. O primeiro registro de licença de personagens foi com as marionetes inglesas, Punch e Judy, que eram muito populares em 1880, segundo Diesendruck (2000). A partir do licenciamento dos bonecos muitos produtos surgiram a partir da imagem dos bonecos.

51 51 Figura 7 - Bonecos Punch e Judy, 1880 Fonte: acesso em 25 de abril de Em 1903, segundo o autor, surgiram também produtos e brinquedos baseados no coelho Petter Rabbit da escritora Beatrix Potter. Após isso muitos produtos licenciados surgiram voltados para o público infantil, mas também para o adulto. Muitos outros produtos começaram a aparecer utilizando a imagem de personagens que eram famosos no momento, e quando mudavam os personagens mudavam as imagens dos produtos. Como foi o caso, Charlie Chaplin, em 1910 que virando um boneco que levava a sua caricatura singular, segundo Diesendruck (2000). A partir disso a fotografia e o cinema também renderam diversos produtos licenciados, porém a empresa que deu um grande impulso para o negócio de licenciamento, de acordo Diesendruck (2000), foi a Walt Disney. Em 1930, a primeira licença da Disney, os camundongos Mickey e Minnie, passaram a estampar diversos

52 52 produtos pelo mundo todo. Diversos bonecos e brinquedos surgiram do casal de camundongos, embalando um importante segmento de mercado. Porém o grande salto das licenças foi em 1937, novamente com o Walt Disney. Nesse ano a empresa fez o lançamento do primeiro longa-metragem de desenho animado: A Branca de Neve e os sete anões. A animação foi um grande sucesso, estreando nos Estados Unidos e depois adaptada para o resto do mundo. Após o lançamento do filme, segundo Gabler (2009), foram lançados produtos diferentes de Branca de Neve. Só de copos de refrigerantes da personagem mais de 16,5 milhões foram vendidos depois da estreia do filme, impulsionando e muito o mercado de licenciamentos. Figura 8: Branca de Neve e os sete anões Fonte: Acesso em 25 de abril de 2014 Diesendruck (2000) explica que o licenciamento de uma marca serve para mediar à relação entre o criador e o produtor. Onde o criador é proprietário da marca, e o produtor possui o copyright, que significa o direito de copiar e reproduzir a marca. O autor explica que o copyright estabelece quanto o produtor pode usar e se basear nas obras precedentes, que são devidamente protegidas pelos direitos autorais. O

53 53 uso da licença serve para proteger a obra do criador e remunerar o criador pela sua reprodução ou exploração por terceiros. O licenciamento de personagens se tornou conhecido primeiramente nos Estados Unidos e depois se espalhou pelo mundo. Incorporado pelas grandes licenciadoras no segmento de produtos para o consumo, vão desde a promoção de vendas, brindes, lojas exclusivas e uma infinidade de produtos. Os personagens licenciados podem ser divididos, conforme Diesendruck (2000), em: Cartoons e Comics. Os Cartuns são os personagens que são extraídos dos desenhos animados e de filmes da indústria de entretenimento, como Mickey Mouse, Pato Donald e Tartarugas Ninja. Os Comics são personagens que apareceram primeiramente nos veículos editorias impressos, como livros, revistas e tiras de jornais, e com o passar do tempo esses personagens foram adaptados para cinema e televisão também, como Garfield, Homem Aranha, Batman, Turma da Mônica e outros. De acordo com a revista online Global Licence! 1, a Disney atualmente é a maior licenciadora global. Em 2012, as licenças da Disney movimentaram cerca de 39,2 bilhões de dólares, a frente de todas as outras licenciadoras. Em 2013, o Prêmio Licensing Brasil 2, que destaca as melhores licenças e licenciadas do Brasil revelou que as marcas e/ou personagens mais amadas pelas meninas consumidoras, as Princesas da Disney. Com destaque também para Monster High e Galinha Pintadinha como melhores licenças para público infantil e pré-escolar. Para os autores Bonfa e Rabelo (2009), os licenciamentos de personagens são os mais lucrativos e estão constante crescimento no Brasil. Eles podem ser aplicados em inúmeros produtos dependendo o seu público-alvo. Os personagens também têm ciclos de vida e podem ser classificados da seguinte forma: os clássicos, que são os que continuam tendo apelo de geração em geração; e os sazonais ou modais, que são personagens que tem um grande sucesso por um curto tempo, como personagens de um filme que será lançado e ficará por algum tempo em alta. O uso de personagens aumenta os efeitos da publicidade na consumidora infantil, um produto com uma marca licenciada tem número de venda e lucro 1 Informações obtidas em: 2 Informações obtidas em:

54 54 maiores do que as concorrentes, que não utilizam personagens. Os personagens sazonais muitas vezes são usados para alavancar a venda em um determinado momento, geralmente na estreia do filme ou desenho quando o apelo do personagem está alta. Pratica comum do Mc Donalds, que já chegou a aumentar até em 400% a venda de Mc Lanche Feliz, que vem com brindes geralmente de personagens, segundo os autores Bonfa e Rabelo (2009). O uso de personagem licenciados pelas marcas é um grande fator de influência no consumo das meninas consumidoras, pois elas consumem produtos e marcas que possuam uma relação de afinidade com elas. Por exemplo, se a menina assiste e gosta os desenhos das Meninas Super Poderosas terá mais chances de ela escolher um produto delas do que um da Monsters High e vice-versa. O relacionamento que a menina tem com um personagem, pode ser o mesmo que com uma marca que passa a fazer parte de seu cotidiano. Montigneaux (apud Voigt, 2007) afirma que quando uma marca associa-se a um personagem ela acaba se tornando mais acessível, compreensível e viva para a criança. Usando o imaginário da criança a marca se torna cúmplice da consumidora, atraindo a sua atenção. Os efeitos em curto prazo do uso de personagens, como explica o autor, são: a facilidade de memorização e o reconhecimento da marca, criando forte atração entre o produto e a criança e proporcionando mais credibilidade à marca. Além de suscitar o interesse da criança, faz com que gere na menina preferências de consumo, aumentando assim o volume de compra. Há também os personagens próprios das marcas, que são criados para representar os atributos e características do produto e da marca. O uso de personagens não licenciados é comum em produtos voltados o público adulto, pois as crianças podem influenciar a decisão de seus pais quando os produtos adultos trazem personagens, principalmente, quando elas veem nos comercias e depois no ponto de venda. As principais vantagens de usar um personagem licenciado são de aumentar rapidamente o valor percebido perante a consumidora e reforçá-lo perante a concorrência, segundo Montigneaux (apud Voigt, 2007). Assegurando o reconhecimento imediato, reforçando o posicionamento da marca e estimulando compras por impulso já que o pode fornecer uma dimensão lúdica e afetiva para a menina.

55 55 Como afirma Rabelo e Cardoso (2008), para um personagem fazer sucesso entre as consumidoras é necessário que o personagem escolhido represente a marca. Correspondendo a identidade, atributos e características que interessem a consumidora, fazendo com que ela consiga se relacionar e criar vínculos emocionais. É necessário também que a ambientação e o contexto onde a personagem está se relacionem diretamente com seus aspectos físicos. Com seu desenho, traços, roupas e cores que expressem seu estilo e personalidade, além dos atributos. As meninas consumidoras, principalmente nas fases pré-escolar e escolar, dos três aos oitos anos, se influenciam muito pelos personagens, dentre eles o que elas mais demonstram interesse tanto nos personagens clássicos como as princesas da Disney tradicionais, Bela, Aurora, Branca de Neve, e personagens contemporâneos que foram incorporados por essa geração como as princesas Tiana, Merida, entre outras. Sendo assim em nossa pesquisa abordaremos mais profundamente sobre as princesas das Disney e seu uso pelas marcas para conseguir alcançar as jovens consumidoras.

56 56 4 DISNEY A empresa Walt Disney Company foi responsável pela popularização de muitas histórias e contos que conhecemos. Seus filmes, desenhos animados, livros estão presentes a gerações enchendo o mundo de magia e encantamento. Presente no imaginário de todos, principalmente no imaginário das crianças, a Walt Disney está sempre renovando as histórias, a fim de permanecer sempre na vida das pessoas. Como vimos nos capítulos anteriores, cada vez mais as marcas estão empenhadas em conquistar as jovens consumidoras. É comum vermos as marcas recorrem aos contos de fadas e seus personagens em sua comunicação com objetivo de se aproximar dos mesmos. Nesse capítulo vamos estudar mais sobre o universo de uma das maiores empresas de entretenimento do mundo, a Walt Disney Company. 4.1 WALT DISNEY A Walt Disney Company começou a esboçar seu surgimento em 1920, quando Walt Disney, fundador da empresa entra para a função de cartunista na empresa Kansas City Film. Disney observou e em pouco tempo aprendeu o que precisava para começar a produzir seus próprios desenhos animados. Todas as noites, após o trabalho, em seu estúdio improvisado na garagem da casa do seu irmão Roy, ele e seu amigo Ub Iwerks criavam as suas próprias produções. Como as animações de Walt Disney e Ub Iwerks não interessavam a Kansas City Film, eles começaram a vender os seus desenhos por um valor baixo para o cinema da cidade. Apesar de não ganharem quase nada com os seus desenhos, Disney e UB não se importavam, pois o que eles queriam é estar produzindo e exibindo os seus próprios desenhos, como explica Nader (2009). Depois de dois anos produzindo seus desenhos animados depois de trabalho, Disney e Ub lançaram Chapeuzinho Vermelho, a primeira animação que deu bons retornos para a empresa. A partir desse sucesso, Walt Disney se sentiu seguro e começou a trabalhar em tempo integral na produção de novas animações. Em 1923 os negócios não estavam mais lucrativos para Disney, segundo Krasniewicz (2010), e neste mesmo ano Walt Disney decidiu ir atrás do sonho

57 57 americano da época. Foi para Hollywood na Califórnia, que era considerada a capital da imaginação, símbolo da audácia e liberdade. Pegou um trem levando consigo 40 dólares e novos rolos de uma animação chamada Alice, além dos sonhos, ideias e planos que se tornariam realidade um dia. Cansado dos fracassos do mundo da animação até então, Disney tentou conseguir um emprego como diretor de filmes cômicos em Hollywood. Porém sem nenhuma experiência não conseguiu nenhuma oportunidade na nova cidade. Sem grandes expectativas de conseguir se tornar diretor e há dois meses desempregado, sua grande chance foi quando sua antiga distribuidora de Nova York pediu mais doze rolos do filme Alice. Nader (2009) explica que a busca obsessiva de Disney pela perfeição em todas as suas animações gastava grande parte do dinheiro que ganhava para produzi-las. Apesar de não obter muito lucro, Walt Disney começou a se destacar em Hollywood devido as suas animações de ótima qualidade. Como resultado do grande sucesso das suas animações, Walt Disney assinou com grandes estúdios, como a Universal Pictures. Da parceria com a Universal, novos personagens surgiam a cada momento, entre eles o que mais fez sucesso foi Oswald, o coelho, de Oswald rendia em média três rolos mensais para a empresa de Disney. Figura 9 - Cena da animação do coelho Oswald Fonte: Desenho animado Oswald The Luck Rabbit (Disney, 1927)

58 58 Os desenhos do coelho continuavam um sucesso e Walt Disney decidiu renegociar com a Universal Pictures os valores dos rolos de filmes de Oswald, que já não estavam trazendo tanto lucro para a empresa de Disney. Porém, o descuido com a parte burocrática da empresa fez Disney ter assinado um contrato em que a Universal tinha todos os direitos autorais dos personagens criados durante a parceria. A Universal Pictures a fim de aumentar os lucros com os desenhos animados resolveram dispensar Walt Disney e contratar todos os seus funcionários pelo dobro de salário. Amargurando mais essa decepção, perdia além do personagem que mais lhe rendia rolos, todos os seus funcionários. Com a ajuda de Ub, os dois criaram e executaram sozinhos as animações de um novo personagem, chamado Mickey, um ratinho com a personalidade inspirada em Charles Chaplin, ídolo de Disney, em O desenho de Mickey Mouse se tornou um sucesso no mundo todo, em países como França, Rússia, México, Japão. O rosto do Mickey passou a estampar milhares produtos como pulseiras, suéteres, lapiseiras, uma infinidade de produtos, como explica Thomas (1966). Os rolos de Mickey continuaram a ser produzidos por anos, após seu lançamento, com o próprio Walt Disney dando voz e vida ao ratinho. Muitos outros desenhos animados surgiram depois, o império Disney começou a se fortalecer com a criação de novos personagens e desenhos animados como Pato Donald e os Três Porquinhos. Segundo Thomas (1966), a partir do sucesso de Mickey o estúdio Disney já conseguia produzir animações e histórias mais elaboradas, numa escala surpreendente. O personagem Pato Donald transformou-se, assim como Mickey, em um dos maiores sensações da época no mundo da animação. Segundo o autor, Walt Disney sempre foi fascinado pela história da Branca de Neve. Quando surgiu a ideia de criar animações mais longas, Branca de Neve foi eleita por ele como a história perfeita, pois o seu enredo era completo, tinha suspense, amor e comicidade. Era uma história aonde a princesa fugia de sua madrasta, a grande vilã da história, e procurava refúgio com um grupo de anões. Também havia o amor entre um príncipe e uma princesa, e o lado cômico ficava com os anões. Os estúdios Walt Disney já tinham a capacidade de produzir animações de sucesso e haviam encontrado a história perfeita para uma animação com longa

59 59 duração. E em 1934 os estúdios Disney começaram a produção do longa, com cerca de 90 minutos, Branca de Neve e os sete anões. A produção do filme esgotou o orçamento dos estúdios Disney, se mostrando muito mais complexo do que se imaginava no princípio, necessitando pedir novos empréstimos para continuar a produzir. Quando o primeiro longa-metragem finalmente ficou pronto, em 1937, a animação foi lançada em um dos maiores cinemas de Hollywood. Foi um imenso sucesso e a história tornou-se sensação pelo país todo, todos falavam e cantavam as canções do filme. Foi um recorde de público para a época e os rendimentos do filme foram responsáveis pela quitação das dívidas da empresa e a construção de um moderno estúdio em Los Angeles. Após o enorme sucesso de seu primeiro longa-metragem, Walt iniciou logo em seguida a produção de, pelo menos, mais três desenhos. O primeiro foi Pinóquio, história de boneco de madeira que se transformava em um menino de verdade, seguido de Bambi, que contava a história da vida de um veado na floresta, do seu nascimento até a adolescência. E Fantasia, que era a história de Mickey como aprendiz de feiticeiro. Foram empregados mais milhões para a produção desses filmes, porém nenhum deles fez tanto sucesso e nem rendeu tanto lucro quanto o primeiro, Branca de Neve e os sete anões. Durante a segunda Guerra Mundial, entre 1939 a 1945, os estúdios de Walt Disney estavam novamente quase sem trabalho. A alternativa para sair da crise foi começar a criar e produzir filmes conforme a solicitação do governo. De acordo com Thomas (1966), os filmes criados por eles na época buscavam o apoio aos Estados Unidos na Guerra, por parte de outros países. A criação do personagem Zé Carioca, brasileiro que fazia amizade com o americano Pato Donald buscava no Brasil um aliado.

60 60 Figura 10 - Pato Donald e Zé Fonte: Desenho Pato Donald em Aquarela do Brasil (Disney, 1942) Além dos filmes de animação voltados à busca de aliados, foram criados filmes e animações com fins propagandísticos, mostrando, de forma implícita, o discurso norte-americano sobre a Guerra. Esse material também incentivava o pagamento de impostos no período. Muitos filmes com esse propósito utilizaram o personagem Pato Donald, por ele ser muito popular, até em sátiras criticando o regime nazista alemão de Hitler. Figura 11 - Pato Donald na Segunda Guerra Fonte: Desenho animado Pato Donald in Der Fuehrer's Face (Disney, 1942)

61 61 Como explica Moya (1996), os filmes produzidos para o governo na época, sejam de propaganda, documentários ou educativos, ajudaram os estúdios Disney a saírem da crise em que estavam. Após a guerra e quatro anos sem lançar nenhum projeto, os estúdios Disney investiram mais uma vez em uma animação de longametragem, contrariando os péssimos resultados obtidos nas últimas tentativas. Sendo assim, em 1950 o estúdio lança Cinderela, outra animação baseada num conto de fadas, com enredo clássico e com a presença de todos os elementos que precisava para agradar o público, na opinião de Disney. O filme foi um sucesso e em seguida lançaram mais dois, Peter Pan e A dama e o Vagabundo, que também foram grandes sucessos. Walt Disney, que sempre queria ir mais longe, decidiu começar a produzir, além das suas animações, filmes com atores reais e documentários sobre a natureza. O grande sonho de Walt Disney, como explica Nader (2009), era levar a magia para todos os lugares, através dos seus filmes, desenhos animados e posteriormente com construção a Disneylândia. Inaugurado em 1955, o grande parque de diversos, no primeiro ano de funcionamento atraiu 3,6 milhões de visitantes, quase metade dos turistas que visitaram o sul da Califórnia visitaram o parque, de acordo com Gabler (2009). Planejado e construído por Walt Disney, a Disneylândia era mais do que um parque ou uma experiência, segundo Gabler (2009), era um repositório dos valores de Walt Disney. Ao formular o parque com uma rua principal que começava na entrada e levava até o castelo da Bela Adormecida, cercado por terras como a Terra da Fantasia, Terra da Aventura, Terra da Fronteira e Terra do Amanhã, Disney recriava a jornada de sua vida, como explica a autora.

62 62 Figura 12 - Castelo de Bela Adormecia na Disneylândia shtml; acesso em 04 de junho de Devido o grande sucesso da Disneylândia, Disney começou o planejamento de outro parque complementar, em Orlando. Walt Disney World Resort foi inaugurado em 1971, cinco anos após a morte de Walt Disney. O novo parque apesar de semelhante ao primeiro, conta com um espaço mais amplo e mais atrações, aonde o castelo principal do parque é o de princesa Cinderela. Figura 13 - Castelo de Cinderela no Parque Walt Disney World Resort Fonte: Fonte: acesso em 04 de junho de 2014.

63 63 A Walt Disney Company se tornou um grande nome no mundo do entretenimento, sendo proprietária de outras franquias que surgiram através das suas criações, como é o caso da marca Disney Princesas. A marca é fruto das animações da Disney que contam histórias sobre princesas que encantam as meninas e atravessam gerações. Composta por onze personagens femininas dos filmes produzidos pelos estúdios Walt Disney. Todas as onzes personagens são consideradas princesas por serem filhas da realeza, ou pelo casamento, ou devido aos seus atos heroicos. Desde 2000, quando a marca foi criada, a sua formação não é a mesma. Desde o seu surgimento, que devido aos lançamentos de novos filmes algumas princesas foram incluídas e outras deixaram de fazer parte da marca. Atualmente a marca é formada pelas princesas: Branca de Neve; Cinderela; Aurora; Pequena Sereia; A Bela; Jasmine; Pocahontas; Tiana; Rapunzel e Merida. Figura 14 - As princesas da marca Disney Princesas (2014) Fonte: acesso em 21 de junho de O UNIVERSO DAS PRINCESAS DISNEY Nas histórias da Disney há diversos modelos de personagens diferentes, porém alguns deles sempre se destacam como é o caso das princesas. Elas são representadas nas histórias da Disney como jovens bonitas, que geralmente encontram no casamento a felicidade eterna. Porém essas princesas surgiram muito antes dos filmes da Disney, desde os primórdios suas histórias eram transmitidas

64 64 através da oralidade, de geração em geração. Posteriormente as histórias eternizadas nos livros de contos de fadas por diversos escritores. Essas histórias foram adaptadas pela Disney para virarem filmes de acordo com a época em que foram lançadas, muitas das histórias originais eram macabras e cruéis, não tendo um final feliz. O papel da mulher, assim como as princesas, mudou com o tempo. Quando as primeiras histórias de princesas da Disney surgiram, as mulheres eram obedientes aos desejos de seus pais, após o casamento, de seus maridos. Eram preocupadas com a beleza clássica, ainda usavam espartilhos e vestidos mais longos. Com o passar dos anos e a evolução do papel da mulher na sociedade, as princesas também evoluíram, ganhando maior liberdade e tornaram-se mais ativas nas decisões sobre o seu futuro nas histórias. Deste modo para esse trabalho dividiremos as princesas de acordo com a época em que surgiram. Baseando no estudo de Breder (2013) sobre as princesas da Disney e as dividiremos as princesas em: clássicas, rebeldes e contemporâneas As princesas clássicas ( ) As princesas clássicas, como chamaremos as primeiras princesas, possuem um comportamento mais passivo e esperam pelo seu príncipe para salvá-las. Uma característica comum nesses três primeiros contos é que todo o mal que acontece com as princesas é motivado pela inveja, da madrasta ou de uma fada má. São histórias aonde a beleza e as qualidades das princesas são exaltadas. As princesas clássicas são: A Branca de Neve, de A Branca de Neve e os sete anões (1937), Cinderela de 1950 e Aurora, de A bela adormecida de As princesas clássicas, segundo Breder (2013), são as mais lembradas, pois seus filmes e histórias são conhecidas há mais tempo, e seguem um padrão clássico presente na memória das pessoas. Essas três princesas têm como características destacadas a beleza e a bondade com todos, principalmente com os animais, e elas esperam que o seu príncipe venha lhes salvar. A primeira princesa a ter sua história transformada em longa-metragem foi a Branca de Neve. Inspirada na história dos irmãos Grimm, a primeira princesa clássica é no conto narrada como uma menina de pele branca como a neve, lábios vermelhos como o sangue e cabelos negros como ébano. De grande beleza, é

65 65 criada pelo seu pai e por sua madrasta. A madrasta é descrita pelos autores como uma dama belíssima, mas orgulhosa e arrogante, e não podia suportar a ideia de que alguém fosse mais bonita que ela. Deste modo a grande beleza de Branca de Neve motivou a inveja da madrasta, que a queria morta. A beleza da princesa é enaltecida principalmente pelo espelho mágico da rainha, que ela consulta insistentemente para saber se existia alguma mulher mais bonita que ela. O espelho sempre respondia que ela era a mulher mais bonita de todas, até que um dia, quando Branca de Neve já estava maior, o espelho a indicou como sendo mil vezes mais bonita que a própria rainha, madrasta da princesa. A beleza da princesa, na história fez com que a rainha mandasse um caçador matar a pequena princesa para recuperar seu lugar como a mulher mais bonita que existia. Branca de Neve, no entanto consegue fugir e se abrigar em uma pequena cabana no meio da floresta. A cabana pertencia há os sete anões, onde ela precisava: cozinhar, lavar, costurar, tricotar, manter a casa limpa em troca de um lugar seguro para morar. A rainha tenta ainda matar a princesa outra três vezes. Nas duas primeiras tentativas ela é salva pelos anões, porém na terceira os anões não chegam a tempo e não a conseguem a salvar. A princesa já havia mordido a maça envenenada, e caído em sono profundo. A princesa é posta em um caixão de vidro em cima de uma montanha vigiada pelos sete anões o tempo todo. Na história dos irmãos Grimm ela passa muitos anos até ser encontrada por um príncipe, que mesmo estando adormecida a leva para seu castelo, prometendo amor eterno. Quando os guardas do príncipe desciam a montanha o caixão balançou e o pedaço da fruta envenenada salta da garganta de Branca de Neve, devolvendo a vida a princesa. Os dois se apaixonam e se casam, no final a rainha resolve ir ao casamento dos dois e como castigo é obrigada a calçar sapatos de ferro em brasa e dançar até a morte.

66 66 Figura 15 - Branca de Neve, ilustração de 1905, feita por Franz Jüttner Fonte: Contos de Fadas: de Perrault, Grimm, Andersen & outros, p.132, 2010 As duas versões dessa história mostram o papel da mulher na sociedade na época em que surgiu, no qual não tinham papel influente sobre as decisões de seu futuro e esperando passivamente pelo príncipe para viver feliz para sempre. Na figura anterior temos Branca de Neve numa ilustração realizada por Franz Jüttner, quando a história da Branca de Neve já era conhecida, de vestido branco e com longos cabelos. Já na figura a seguir temos Branca de Neve na versão criada pela Disney em 1937, imagem que é mantida e reconhecida até os dias atuais: vestido amarelo com azul, capa e tiara vermelha. Figura 16 - Cena do filme Branca de Neve e os sete anões da Disney Fonte: Filme Branca de Neve e os sete anões (Disney, 1937)

67 67 Cinderela, a segunda princesa, de acordo o site da Disney (2013) 3, não nasceu princesa, mas possui toda a graciosidade e a pose de uma. Apesar dos maus tratos das meias-irmãs e da madrasta ela também se mantém fiel aos seus sonhos. Baseado na história de Perrault, a gata borralheira, popularmente conhecida como Cinderela morava com as meias-irmãs e madrasta, que a faziam de empregada, trabalhando duro e usando somente roupas velhas. Certa noite o príncipe da cidade oferece um baile, onde a madrasta e as suas meias-irmãs foram convidadas, mas Cinderela não podia ir já que não tinha acabado os seus afazeres e não tinha roupas adequadas para a ocasião, ficando trancada no quarto. Sua fada madrinha, compadecida com a tristeza de Cinderela, realiza um encanto onde até a meia-noite ela terá lindas roupas e uma carruagem para ir ao baile. Porém quando o relógio bater meia-noite o feitiço se desfazia e suas roupas viravam trapo e a sua carruagem uma abóbora. Quando ela chega ao baile todos se encantam com ela, principalmente o príncipe, que se apaixona imediatamente por ela. Quando o relógio marca meia-noite a princesa sai correndo e deixa para trás o seu sapatinho de cristal. O príncipe fica obstinado em encontrar a linda princesa da festa, fazendo todas as moças da cidade provar o sapatinho de cristal. Na casa de Cinderela o sapatinho é provado por suas meias-irmãs, porém não serve em nenhuma delas. Quando chega a vez da princesa provar o sapatinho, a madrasta faz o serviçal que carregava o sapato tropeçar e quebrá-lo, mas a princesa ainda tinha o outro pé em seu bolso que a serviu perfeitamente. Cinderela então encontra a liberdade e pouco tempo depois se casa com o príncipe e vive feliz para sempre. No conto que originou a versão da Disney da história, Perrault destaca que a princesa, apesar de ser tratada como empregada pela madrasta e suas malvadas meias-irmãs, tem grandes qualidades. Como ser cem vezes mais bonita, ter um ótimo bom gosto, bom coração, sendo bela e amorosa com todos e dança graciosamente. Tantas qualidades que faziam com que sua madrasta e irmãos tivessem inveja de Cinderela. No final do conto, apesar das maldades que suas meias-irmãs a faziam, a princesa as perdoa e arranja ótimos casamentos para as duas, mostrando seu coração bondoso. 33 As informações obtidas no site da Disney Princesas, e podem ser acessadas em:

68 68 Figura 17 - Cinderela, ilustração de 1922, feita por Harry Clarke. Fonte: Contos de Fadas: de Perrault, Grimm, Andersen & outros, p.132, 2010 Figura 18 - Cena do filme Cinderela da Disney Fonte: Filme Cinderela (Disney, 1950)

69 69 Aurora é a princesa graciosamente natural, com simplicidade e espírito alegre e sincero, espera passivamente o seu verdadeiro amor. A princesa Aurora, do filme A bela adormecida, como explica Breder (2013), apesar de também ser considerada clássica, divide a história com o príncipe Felipe, que possui papel fundamental na história. A princesa passa praticamente toda a história enfeitiçada esperando para ser salva, Enquanto o príncipe tem que enfrentar a bruxa má em forma de dragão para poder resgatá-la e salvá-la de seu sono, também com um beijo. Todas as três princesas clássicas têm características semelhantes, são obedientes, passivas e esperam o seu verdadeiro amor e a realização de seus sonhos com auxílio das fadas madrinhas e príncipes. Nos filmes de Branca de Neve e Cinderela, o papel feminino possui grande destaque, onde o centro do enredo são os sonhos, desejos e desafios da princesa.. Outra característica semelhante entre essas duas princesas, é que elas precisam se livrar da malvadeza de suas madrastas. Além disso, representam a mulher perfeita até a década de 50, prendadas nos afazeres domésticos, pois cozinham, varrem, lavam a louça, que são tarefas de uma boa mulher na época. Branca de Neve se comporta como a mulher ideal da época para agradecer aos anões por deixá-la ficar na casa deles no meio da floresta, sentido prazer e satisfação em praticar as atividades domésticas, já Cinderela fazia os afazeres domésticos como forma de castigo imposto pela sua madrasta As princesas rebeldes ( ) Durante os anos 1960 o movimento feminista começa a surgir, onde as mulheres passavam a exigir os seus direitos, e mulheres casadas a entrarem no mercado de trabalho. Elas lutavam, de acordo com Breder (2013), para defender o seu papel na sociedade, por maior liberdade, para ingressarem na política e terem cargos de poder. Lutavam pelo direito de divórcio e leis de aborto mais liberais. As princesas clássicas que vimos, não representavam mais os desejos das mulheres dessa época. Então após Aurora, demorou 30 anos até que surgissem novas princesas, que classificaremos como princesas rebeldes. O mundo estava em uma época rebelde, e isso fica evidente na primeira princesa: Ariel, da animação A Pequena Sereia de 1989, inspirada no conto de

70 70 Andersen. Como explica o site da Disney (2014) 4, Arial era uma princesa independente, impulsiva e aventureira. Cansada da vira restrita no fundo do mar e apaixonada pelos humanos e seus objetos, enfrentou tudo para ir atrás de seus sonhos. Como se percebe essa princesa é totalmente diferente das anteriores, em vez de esperar pelo seu príncipe encantado ela vai atrás dele e de seus sonhos, abrindo mão do seu mundo encantado e da vida de princesa, para ir para um mundo normal como humana e encontrar o seu final feliz junto ao príncipe. Na história de Andersen, Ariel é descrita como a mais bela das suas cinco irmãs. Com pele clara, olhos azuis e cauda de peixe, tinha a voz mais bonita de todo o seu reino. Quando se apaixonou pelo príncipe fez um acordo com a feiticeira trocando sua voz por lindas pernas, porém ela sentiria dores terríveis pelo resto da vida. Ariel só se tornaria realmente uma humana quando se casasse com o príncipe, e caso ele se casasse com outra mulher ela viraria espuma com o próximo raiar do dia. Mesmo a princesa vivendo no castelo com o príncipe, e apaixonada por ele, o príncipe se casou com outra mulher. Como opção para se salvar, a feiticeira impõe que ela terá de matar o príncipe com um punhal. Porém como a princesa possuía um coração puro e bom, abre mão de sua vida e virar espuma, para salvar o príncipe. 4 As informações obtidas no site da Disney Princesas, e podem ser acessadas em:

71 71 Figura 19 - A Pequena Sereia, ilustração de 1876, feita por Bertall. Fonte: Contos de Fadas: de Perrault, Grimm, Andersen & outros, p.231, 2010 Figura 20 - Cena do filme A Pequena Sereia da Disney Fonte: Filme A Pequena Sereia (Disney, 1989) A próxima princesa é a Bela. Apaixonada por leitura e livros, ela não se conforma com a vida que leva no vilarejo que mora com seu pai e suas irmãs.

72 72 Recusa o casamento que seu pai lhe arranjou, pois considerada o homem escolhido insensível e grosseiro, que considera a paixão da princesa por livros inútil. O pai de Bela era mercador, e na volta de uma das suas viagens foi aprisionado pela Fera. Bela, para salvar a vida de seu pai, se entrega no lugar de seu pai. A vida no castelo com a Fera era cheia de mágica e encantamento. Morando com a Fera, a princesa se apaixona por ele. Pois, apesar das suas aparências ele era doce e gentil com a princesa. Tanto na versão da Disney, quanto no conto de Perrault, a princesa é quem salva a Fera, através de um beijo de amor verdadeiro. E a Fera, na realidade, é um príncipe amaldiçoado por uma bruxa. Figura 21 - A Bela e a Fera, ilustração de 1875, feita por Walter Crane Fonte: Contos de Fadas: de Perrault, Grimm, Andersen & outros, p.132, 2010 Como nos outros contos, a princesa Bela também é retrata pelas feições características das princesas. Ela era meiga, doce, bondosa e de grande beleza. A Fera na história Disney, apesar de ser representada por um monstro de grande feiura como as bruxas das outras histórias, não representa o mal na história. A Fera,

73 73 apesar da sua aparência, representa o príncipe da história, belo, gentil, amável, que após o beijo da princesa retorna a sua verdadeira forma. Figura 22 - Cena do filme A Bela e a Fera da Disney Fonte: Filme A Bela e a Fera (Disney, 1991) A partir de Bela, começam a surgir princesas representando diferentes etnias. As próximas princesas são: Jasmine, Pocahontas e Mulan, de origens árabe, indígena e chinesa, respectivamente. Descrita como de beleza exótica e ardente pelo site da Disney (2014) 5, a princesa Jasmine, de não tem grandes desejos. Ela deseja apenas se casar por amor e poder viver a sua vida fora dos portões do palácio, de onde quase não sai. Assim como as outras princesas contemporâneas, ela é forte e independente, mesmo não sendo a protagonista de seu filme, tem papel importante na história de Aladdin. Jovem pobre que com a ajuda de um gênio, inventa mentiras para se aproximar da princesa. Mesmo descobrindo a verdade, Jasmine se apaixona por Aladdin devido ao seu coração puro e sua inteligência. A princesa precisou enfrentar a fúria de seu pai, o sultão, mudando as leis para poder se casar com Aladdin e ainda ser princesa. Pocahontas, a próxima princesa tem origem indígena e é apaixonada pela natureza e pela sua terra. A história é inspirada em uma lenda norte-americana da 5 As informações obtidas no site da Disney Princesas, e podem ser acessadas em:

74 74 índia Pocahontas que viveu no século XIV. A animação retrata a ida de John Smith, junto a Companhia Virgínia, as novas terras em busca de ouro. Das diferenças entre os povos, surgem muitas rivalidades e desavenças, que colocam Pocahontas e John Smith, apesar de apaixonados, em lados apostos da guerra. Em uma dessas desavenças, John Smith se atira na frente do pai de Pocahontas, chefe da tribo, para salvá-lo de ser baleado. Gravemente ferido, John precisa a voltar para a Inglaterra para se salvar. Apesar do convite, a princesa decide não ir com ele para a Inglaterra, pois considera que seu lugar é na tribo. A história dessa princesa traz um final diferente das outras, pois a princesa escolhe ficar na tribo com seus pais e amigos, em vez de ir atrás de seu amor. A última princesa rebelde é Mulan, a versão da Disney foi inspirada em uma lenda sobre uma guerreira chinesa. A personagem representa a cultura chinesa dentro da franquia, ela rouba o uniforme do exército de seu pai e se passa por homem para ir à guerra, para salvar a vida seu dele, que já estava velho e ferido de batalhas anteriores. Por não possuir a mesma força que os outros soldados, a princesa precisar usar a perspicácia para superar os inimigos e os obstáculos que lhe são impostos durante a sua aventura. A princesa não trouxe a honra para sua família através de um bom casamento, como eles desejavam, mas sim salvando a vida o imperador de um ataque do inimigo, mesmo após ter sido descoberta como mulher, humilhada e expulsa do exército. Mulan não é uma princesa tão delicada como as outras, porém sem perder a feminidade e beleza consegue se sobressair sobre todos os homens do exército As princesas contemporâneas ( ) As próximas princesas são consideradas, nesse trabalho, como princesas contemporâneas. Surgiram no século XXI e possuem características bem diferentes das anteriores. Tiana, Rapuzel e Merida são princesas independentes, fortes, empreendedoras e que correm atrás dos seus sonhos. Tiana é a primeira princesa, do filme a A princesa e o Sapo de O enredo dessa história se desenvolve em volta do grande sonho dessa princesa, que ao contrário das outras, não é encontrar um príncipe encantado, mas sim montar seu próprio restaurante. Mesmo sonho de seu pai, que morre antes de conseguir conquistá-lo.

75 75 Porém, Tiana acaba conhecendo um príncipe que está transformado em sapo. Para ajudar ele a reverter o feitiço, a princesa o beija. Mas ao invés do príncipe voltar a sua forma normal, Tiana é que acaba se transformando em rã, pois ela não era uma princesa de verdade. Somente no final do filme, com a ajuda de outros animais da floresta os dois conseguem voltar à forma normal após um beijo de amor. O príncipe leva Tiana para o seu castelo e a ajuda a abrir o seu próprio restaurante, realizando o seu verdadeiro sonho. Essa princesa retrata bem o papel da mulher na sociedade, a mulher empreendedora que busca os seus sonhos, sem esperar que um príncipe lhe entregue com um beijo a sua realização. O filme da Disney, A Princesa e o Sapo, foi inspirado no antigo conto dos Irmãos Grimm, O Príncipe Sapo. A história também contava a história de um príncipe transformado em sapo por uma feiticeira, que só voltaria a sua forma se dormisse e comesse ao lado de uma princesa, por três noites seguidas. O príncipe então ajudou uma princesa a recuperar a sua bola de ouro em troca de sua ajuda. Porém a ideia de dormir com um sapo não agradou nada a princesa e muito aborrecida atirou o sapo na parede, e foi assim que ele voltou a ser príncipe novamente. Figura 23 - O Príncipe Sapo, ilustração de 1874, feita por Walter Crane Fonte: 5/; acesso em 30 de maio de 2014.

76 76 Na ilustração acima, do conto original O Príncipe Sapo, a princesa ainda é representada por uma mulher com cabelos e pele clara, assim como as primeiras princesas que estudamos. A princesa Tiana, figura abaixo, da versão da Disney é a única princesa afrodescendente da marca, com cabelos escuros e enrolados. Figura 24 - Cena do filme A princesa e o Sapo da Disney Fonte: Filme A Princesa e o Sapo (Disney, 2009) A penúltima princesa a fazer parte da Disney Princesas foi Rapunzel, do filme Enrolados. O filme foi lançado em 2010 e tentou atrair não somente o público feminino, mas fazer algo para que o público masculino infantil também se interessasse a assistir. O filme em vez de se chamar Rapunzel, nome da princesa, ganhou o nome de Enrolados, como explica Breder (2013). Pensando em aumentar a bilheteria com o público dos meninos, a narração do filme é feita pelo personagem masculino, o ladrão Flyyn Ryder. O ladrão desempenha na história o papel de herói, mesmo não sendo um príncipe. A princesa Rapunzel é sequestrada de seus pais, o rei e a ranha, pela vilã Gorthel ao nascer. A vilã sequestra a princesa porque seus cabelos possuem poderes de cura e rejuvenescimento, que a feiticeira quer para ser jovem para sempre. Gorthel faz a princesa acreditar que é a sua mãe, e a deixa trancada em uma torre isolada do mundo, e como desculpa a convence que o mundo é um lugar

77 77 perigoso demais para ela. Todos os anos em seu aniversário eram soltos balões pelo rei e seus súditos, que nunca perderam a esperança da princesa voltar para a casa. A princesa não sabia o significado dos balões e nem que eles eram para ela. Em um dos seus aniversários, quando a cidade estava repleta de balões, um ladrão fugindo dos guardas do rei se esconde na torre da princesa. Com seu longo cabelo a princesa o prende em um armário, e esconde o objeto roubado, uma coroa. Para ter a coroa de volta, o ladrão é obrigado pela princesa a levá-la ver os balões na cidade e trazê-la de volta em segurança. Apesar do remorso e tristeza por ter desobedecido Gorthel, Rapunzel descobre que o mundo não é tão ruim como sua mãe contava. Porém, a vilã captura novamente a princesa, e feri e amarra o ladrão que ajudou a princesa. Em troca da liberdade e da permissão para poder curar o ladrão, a princesa promete nunca mais desobedecer a sua falsa mãe. Porém quando a princesa se aproxima do ladrão, para lhe salvar a vida, ele corta o longo cabelo da princesa. Assim, Flyyn a livra de Gorthel, que sem o poder do cabelo envelhece e morre. Flyyn Ryder leva a princesa de volta ao castelo para seus pais e é perdoado de todos os seus crimes. O filme Enrolados foi inspirada no conto dos irmãos Grimm, Rapunzel. No conto, a mãe de Rapunzel tinha muita vontade de comer os rabanetes do quintal vizinho. O pai da princesa, com medo que sua filha morresse antes do nascimento, roubava os rabanetes de sua vizinha feiticeira, para dar a sua mulher. Porém a cada dia que passava a mãe da princesa queria mais rabanetes. Um dia a vizinha viu o homem roubando os seus rabanetes, e como penitência exigiu a criança que nasceria. Descrita no conto, como uma menina mais linda que o sol, com cabelos compridos como fio de ouro, a feiticeira prende Rapunzel em uma torre e lá ela ficava isolada por muitos anos. A princesa, que passava os dias cantados, atraiu a atenção de um príncipe que passava perto da torre. O príncipe observou como a feiticeira subia na torre com a ajuda dos cabelos da princesa, e passou a visitá-la também. Quando a feiticeira descobriu a traição da princesa, armou uma armadilha para o príncipe. Cortou os cabelos da princesa e o atraiu para cima da torre, depois o atirou em cima dos espinhos que ficavam ao redor da prisão da princesa. A feiticeira largou a princesa, que estava grávida no deserto sozinha. O príncipe ficou cego ao cair nos espinhos e vagou pela floresta até chegar a Rapunzel, com seus filhos gêmeos que haviam nascido no deserto. Quando

78 78 Rapunzel o encontrou, duas lágrimas dela caíram nos olhos do príncipe e lhe devolveram a visão. Figura 25 - Rapunzel, ilustração de 1876, feita por P. J Lynoh Fonte: acesso em 28 de maio de Figura 26 - Cena do filme Enrolados da Disney Fonte: Filme Enrolados (Disney, 2010)

79 79 Nas duas versões as princesas são representadas por princesas de pele e cabelos claros, com cabelos compridos. Apesar das semelhanças físicas, as histórias têm enredos diferentes. Na primeira história a feiticeira pega Rapunzel por vingança, e na segunda por ganância e vaidade. A última princesa inclusa na franquia foi Mérida, a protagonista do filme Valente de 2012, criação do estúdio de animação Pixar, da Walt Disney Company. A princesa é definida pelo site da Disney (2014) 6, como impetuosa e impaciente, características presentes nas crianças de hoje. Mérida luta contra o seu destino real que é de se casar com o primogênito do clã vizinho. O maior sonho da princesa é aperfeiçoar as suas habilidades atléticas e o manejo da espada e do arco, sonho incompatível com o as da sua mãe, que é lhe tornar uma boa esposa. Com cabelos e espírito indomáveis, mantém o seu o coração doce. Na história de Mérida não há nenhum príncipe envolvido, a trama se desenvolve em torno da relação conflitante que tem com a sua mãe. A mãe da princesa quer que ela se case e se torne prendada com os serviços de casa. Para se livrar da pressão da mãe, Mérida encontra uma bruxa que faz um feitiço para mudar a mãe, para que ela aceita Mérida como ela é. Porém a sua mãe e seus irmãos trigêmeos se transformam em ursos, e então a princesa tem que salvar a vida dela. Através do amor e arrependimento princesa faz a mãe e seus irmãos voltarem à forma normal. Figura 27 - Cena do filme Valente da Disney Fonte: Filme Valente (Disney, 2012) 6 As informações obtidas no site da Disney Princesas, e podem ser acessadas em:

80 80 Como vimos todas as onze princesas possuem atributos e características diferentes, principalmente diferenças decorrentes a época em que foram produzias. Porém, como explica Gomes (2000), a consagração dessas personagens Disney criou grandes e verdadeiros ícones de consumo. Figuras que duram e vem se mantendo a um longo tempo, quase 80 anos desde o lançamento da primeira versão de Branca de Neve e os sete anões até o lançamento da última princesa, Mérida do filme Valente, em CONSUMINDO O UNIVERSO DAS PRINCESAS DA DISNEY As princesas da Disney vão muito além de seus filmes. Atualmente elas podem ser vistas em muitos produtos licenciados, na publicidade, jogos e na internet. Com as novas tecnologias, as crianças já nascem a era tecnológica e conectados na internet. As plataformas digitais promovem mais interação das consumidoras com as marcas, como a Disney Princesas. No site da licença Disney Princesas 7, a menina encontra além das princesas, encontra outros elementos do universo das princesas. Na tela inicial do site a menina encontra as princesas dos filmes, sobre um plano de fundo de castelos e outros elementos das animações. Na plataforma também são oferecidos jogos, músicas, vídeos, atividades e também mais informações das princesas, onde as meninas podem se divertir e estimular a imaginação dentro de um mundo encantado, além de se relacionar com a marca. Figura 28 - Captura da tela do site Disney Princesas Fonte: ; acesso em 04 de junho de Site:

81 81 Os jogos e as atividades do site são baseados nos filmes das princesas, envolvendo a criança nos enredos das histórias. Como por exemplo, em um dos jogos disponíveis: Enrolados, Confusão em Dobro. O jogo, assim como o filme, está dividido entre fases de Rapunzel e Flyyn. Onde cada dos personagens tem papéis fundamentais, e juntos eles buscam conquistar o objetivo final do jogo. Figura 29 - Captura da tela do jogo Enrolados Fonte: ; acesso em 04 de junho de 2014 Além dos jogos, há atividades como pintar e montar os castelos das princesas, com peças para imprimir, e desenhos para colorir dos personagens e imagens dos filmes. Figura 30 - Captura da tela das atividades Fonte: ; acesso em 04 de junho de 2014 No parque da Disney, Walt Disney World em Orlando na Florida, as princesas também são representas. Interpretadas por atrizes, são encontradas pelo parque

82 82 nas atrações, atividades e espetáculos. Entre os personagens clássicos na terra da fantasia estão às princesas. No castelo das princesas, Princess Fairytale Hall, as meninas podem visitar e conhecer mais sobre o universo das princesas. O castelo conta com a presença fixa das princesas Cinderela e Rapunzel, que ficam em ambientes inspirados em suas próprias histórias e sempre estão acompanhados por alguma outra princesa convidada. No corredor do castelo há o retrato de todas as princesas e após a visita no castelo é possível escolher qual princesa quer conhecer. Figura 31: Visita a Cinderela no Princess Fairytale Hall Fonte: acesso em 04 de junho de 2014 O parque oferece ainda para as meninas a opção de viverem seu próprio conto de fadas, se tornando uma princesa na Bibbidi Bobbidi Boutique. No salão mágico, como é definido pelo site do parque 8, as meninas de três a doze anos podem realizar o sonho de se tornar uma princesa de verdade por um dia. O preço do pacote básico custa 54 dólares e o mais completo pode chegar até 194 dólares. As aprendizes de fadas madrinhas ajudam as meninas se transformarem, fazendo 8 As informações foram obtidas no site do parque Walt Disney World, e podem ser acessadas em:

83 83 cabelo e maquiagem, arrumando as unhas e finalizando com acessórios e vestidos de princesas. A menina pode também comprar a fantasia das princesas: Ariel, Branca de Neve, Aurora, Bela, Jasmine, Cinderela, Sininho, Tiana, Rapunzel, e Mérida. Ou simplesmente levar uma lembrança com uma foto do momento do processo de transformação, que dura cerca de uma hora. Além de virar uma princesa, as meninas também podem realizar refeições com as princesas e outros personagens dos filmes nos parques e resorts da Disney. Figura 32 - Transformação em princesa na Bibbidi Bobbidi Boutique Fonte: acesso em 04 de junho de 2014 A cada princesa que entra para a franquia, é realizada uma cerimônia de coroação. A décima primeira princesa coroada foi Mérida, em Para celebrar a entrada da princesa, foi realizada uma grande celebração no parque Walt Disney World que oficializou a entrada de Mérida como princesa oficial da Disney.

84 84 Figura 33 - Coroação da Princesa Mérida Fonte: acesso em 04 de junho de 2014 Como vimos à marca está presente em muitos lugares, porém aonde ela está mais próxima das meninas consumidoras são nos produtos que utilizam a as princesas. A franquia Disney Princesas, como já vimos, surgiu em 2000, contendo as principais princesas das histórias da Disney. A franquia das princesas, como vimos, é a preferida entre as meninas, se tornando assim a melhor franquia, segundo o site Variety, a Disney atualmente é possui 80% do licenciamento de personagens, sendo a primeira na categoria 9. Essas personagens são amadas e conhecidas pelas consumidoras meninas, principalmente entre os três e oito anos. Nessa fase, como estudamos, as meninas são fascinadas pela magia e por personagens maravilhosos. Desse modo, muitas empresas utilizam a franquia da Disney Princesas em seus produtos para aumentar as vendas e também cativar as consumidoras infantis. Para usar a franquia Disney Princesas as empresas precisam pagar royalties sobre as vendas dos produtos, ou seja, os direitos autorais sobre a imagem para a Walt Disney Company, que é detentora da franquia e também da imagem das princesas. As consumidoras infantis nessa etapa se fantasiam, brincam e sonham com personagens e suas histórias encantadas. Elas são personagens clássicas, que ocupam um lugar no imaginário dessas meninas há muitas gerações, pois mesmo 9 Informações obtidas em: /:

85 85 antes do lançamento da franquia com todas as princesas, elas já eram encontradas nos produtos, desde as primeiras animações lançadas. Personagens que representam, além da magia dessa idade, estereótipos a serem imitados. Figura 34 - Montagem de produtos Disney Princesas Fonte: acesso em 22 de junho de 2014 Os padrões de beleza, comportamento, moda que as princesas transmitem são absorvidos pelas meninas, que tentam segui-los. Deste modo, concluímos que a imagem das princesas pode influenciar no consumo das meninas, principalmente as

86 86 que têm princesas como modelos. A diversificação das princesas, com etnias e culturas diferentes, e também a renovação das características das princesas das novas histórias, sejam alguns dos motivos para que a marca ainda seja a mais amada pelas pequenas consumidoras. Sendo assim, deste do surgimento da franquia, a imagem das princesas tem sido vistas em uma variedade cada vez maio de produtos. São roupas, calçados, brinquedos, utensílios para casa, material escolar, entre outros produtos voltados para as consumidoras infantis.

87 87 5 SAPATO DE PRINCESA: CASE GRENDENE KIDS Nos contos de fadas, geralmente as roupas e sapatos indicam o lugar que o personagem ocupa na sociedade. Em histórias como as de Branca de Neve, Cinderela, Tiana, Bela e outras princesas da Disney, a roupa representa o antes e o depois de se tornar princesa. Enquanto vivem como plebeias usam vestimentas simples, com cores neutras e muitas vezes velhas. Quando se tornam princesas, ou se livram do mal que lhe infligia, passam a vestir roupas e sapatos novos, brilhosos, elegantes e com cores mais vibrantes. Elas se destacam em relação às outras personagens, indicando o seu novo papel, como parte da realeza. No conto de fadas Cinderela o papel das vestimentas da princesa é essencial. Como já vimos, para a princesa poder ir ao baile precisa de um vestido e sapato adequados para a festa e consegue com a ajuda da sua fada madrinha. Cinderela ganha um vestido deslumbrante e sapatos de cristal, que a transformam na moça mais bonita do baile, não sendo reconhecida pela sua madrasta e meias-irmãs. A figura a seguir representa a passagem de Cinderela de empregada, da madrasta e meias-irmãs, à princesa. O sapato preto e sem salto representa a primeira parte da história, já o sapato que lhe está sendo colocado, de cristal e com salto alto representa o início de um novo momento na história, com a Gata Borralheira se tornando princesa e encontrando o seu final feliz. Figura 35 - Cena do filme Cinderela da Disney Fonte: Filme Cinderela (Disney, 1950)

88 88 Na vida real, assim como nos contos e histórias, as roupas e sapatos servem para apontar, reforçar, instituir características físicas, sociais e de classe, delimitando e influenciando a imagem que a consumidora infantil tem de si mesmo. Nesse capítulo iremos estudar sobre o uso das princesas Disney em sapatos da marca Grendene Kids e o seu papel na construção do imaginário da consumidora infantil, através da comunicação e dos produtos oferecidos. 5.1 O CONSUMO DE CALÇADOS O uso de símbolos de moda pode ser considerado como indicador da identidade de cada indivíduo, de acordo com Seferin (2012). Para a autora, foi a partir do século XVII que a moda se popularizou, e o que antes era restrito apenas para as classes mais altas passou a circular também nas outras classes sociais. As classes sociais menos abastadas adaptam a moda de acordo com os seus dividendos, muitas vezes substituindo materiais caros por mais baratos semelhantes. A moda se tornou símbolo de elegância e status, expressando e expandindo a personalidade de cada indivíduo com bens de consumo. Os calçados se tornaram produtos símbolos de status e que influenciam o consumo a cada nova tendência lançada. Como explica Csikszentmihaly e Rochberg-Halton (apud Seferin, 2012), o status pode ser considerado uma forma de poder que consiste no respeito, consideração e inveja dos outros. Uma pessoa que possua status pode estabelecer padrões e normas pelos quais outras pessoas vão querer agir, influenciando no consumo dessas pessoas. O consumo de calçados exercem três tipos de funções, segundo Löbach (apud Seferin, 2012), que são: prática, que está relacionada às necessidades fisiológicas, como proteger os pés; estética, que refere-se a aparência do produto; e a simbólica, que se relaciona aos aspectos psíquicos e sociais do uso, que podem estar associadas a memórias e experiências vividas. As funções simbólicas e estéticas geralmente se sobressaem à prática, pois na sociedade moderna os calçados não são consumidos apenas pela necessidade de proteger os pés, mais sim pela sua aparência e pelas tendências da moda. Para Seferin (2012), o consumo de calçados pelos consumidores de sexo feminino, é maior em relação ao masculino, pois as mulheres tendem a criar relações afetivas com os produtos. Os sentimentos destinados a um produto, de

89 89 acordo com a autora, podem ser os mesmos sentidos em relação a outras pessoas: admiração, antipatia, amor ou ódio. Na compra de um sapato por prazer, os benefícios principais são: o emocional, quando a compra gera satisfação; e o hedônico, quando resulta prazer relacionado a estética do produto. Costa (2014) explica que a evolução do calçado transformou-o de um artigo de última necessidade em termos de bem de consumo. Há uma enorme quantidade de publicidade e promoções que incentivam a compra somente por comprar, não pela necessidade básica. Isso ocorre principalmente com o público feminino, onde o calçado possui uma função muito mais estética do que utilitária e funcional. No processo decisão de compra, os aspectos hedônicos, como peso, cor, forma são importantes, porém a compra efetiva, os aspectos instrumentais, como a desempenho e as características físicas, que precisam estar de acordo com as necessidades. A aquisição de um calçado gera sentimentos positivos e de prazer quando a compra é bem-sucedida. Segundo Barlettta (2003), as consumidoras do sexo feminino tendem a se tornar mais fiéis às marcas e aos produtos quando a aquisição é positiva, podendo intensificar o consumo, comprando novamente ou indicando para outras mulheres. Assim como as mulheres, as jovens consumidoras também tem um grande potencial de consumo, pois tendem a inspirar o seu comportamento nas mães, amigas e irmãs mais velhas. O mercado de calçados infantis tem um papel fundamental no crescimento do segmento nos últimos anos, crescimento oriundo principalmente da classe C. Segundo o levantamento de Abicalçados (2012) 10, o mercado total de calçados nacionais cresceu 5,5% em 2014, totalizando 864 milhões de pares produzidos. O segmento infantil no mesmo período cresceu 12,7%, totalizando 184,9 milhões de pares produzidos no Brasil. No Brasil a população infantil, de zero e catorze anos, representa é 24,2% da população e representa 20,2% do consumo de calçados. A classe C, segundo a pesquisa Pyxis do Ibope de Inteligência (2014) 11, é responsável por 46,12% do total de consumo de calçados, onde a média gasta per capita é de R$ 39, Informações obtidas em: 11 Informações obtidas em:

90 90 Como vimos o mercado de calçados infantis brasileiro está em expansão, representando 20,2%, do total de calçados produzidos no país, como vemos na figura a seguir. Outro fato relevante dessa pesquisa é que 56% dos calçados são voltadas ao público feminino. Concluímos, assim que o potencial de consumo das meninas ainda na infância é muito grande e pode ser potencializado quando adultas, através da criação de hábitos de consumo e relação com as marcas. Figura 36 - Gráfico de pares por gênero (%) Fonte: acesso em 4 de junho de Alguns elementos nos calçados, como atrativos visuais, cores destacadas, o uso de personagens conhecidos e design aprimorado influenciam na escolha das pequenas consumidoras, como explica Costa (2014). Esses elementos não influenciam somente as crianças, mas também na decisão de seus pais. Cada vez mais as empresas estão preocupadas com a opinião das crianças na hora da escolha do produto. 5.2 GRENDENE A Grendene é uma das maiores produtoras de calçados do Brasil e seus produtos estão presentes em todos os continentes, espalhados mais de 90 países. Fundada em 1971, pelos irmãos Alexandre e Pedro Grendene, a empresa começou produzindo embalagens plásticas para garrafões de vinho, que até então eram feitas de vime. Alguns anos depois, em 1976 a empresa começou a produzir peças de

91 91 nylon para calçados. Com o pensamento inovador e atento às oportunidades, em 1979 a empresa lança a primeira sandália, com a marca Melissa, inspirada nos calçados dos pescadores franceses 12. Após entrar no mercado internacional, em 1983, com a marca Melissa, a empresa resolve lançar outras marcas próprias para segmentar e atingir um maior público. Algumas das marcas lançadas ao decorrer do tempo foram: Rider, 1986, primeira marca masculina de chinelos e sandálias; Grendha, 1994, calçados femininos voltada para a classe C e D; Ipanema, 2001, marca de chinelos para praia, com parcerias de grandes celebridades e que continuam até os dias atuais, como a Ipanema Gisele Bündchen; Zaxy, 2007, para o público feminino jovem e Cartago, 2009, que surgiu com o reposicionamento da marca Rider para o público masculino maduro. Atualmente a empresa também possui as marcas: Anitta, Zizou e Grendene Kids. A última, Grendene Kids, trabalha com personagens licenciados para produção de calçados para o público infantil, e será o centro de nosso estudo. Além das marcas próprias, uma forte característica da empresa é a utilização de parcerias com celebridades nacionais e internacionais para impulsionar suas marcas e o uso de licenciamentos no universo infantil e adulto. A Grendene possui capacidade para a produção de 250 milhões de pares/ano em suas seis unidades industriais, compostas por 13 fábricas de calçados, matrizaria e fábrica de PVC para consumo próprio. A principal material prima para a produção de calçados é o PVC, um plástico que pode ser reciclado diversas vezes sem perder a sua capacidade original. Além disso, há outros materiais de variam de produto para produto. A logística de distribuição da empresa atinge distribuidores e varejistas tradicionais e não tradicionais em todo o território nacional e também no exterior, fazendo com que as marcas estejam presentes em todo o país com grande força, e no exterior com grande representatividade nos países em que está presente. Atualmente a Grendene comercializa seus produtos em 80 mil pontos espalhados pelo mundo, sendo 60 mil no Brasil e 20 mil no exterior. A exportação representou 23 % do total de pares produzidos pela Grendene em As informações contidas nesse item foram obtidas no site da empresa, e podem ser acessadas em:

92 92 Figura 37 - Gráfico de participação de volume de pares Fonte: acesso em 10 de junho de 2014 Como já vimos, a empresa tem capacidade de produzir 250 milhões de pares por ano. No ano passado a Grendene atingiu a marca de 216 milhões de pares, sendo 51 milhões para exportação e 166 para o mercado interno. Figura 38 - Gráfico de volume de pares Fonte: acesso em 10 de junho de 2014 O investimento da empresa em publicidade e propaganda é uma preocupação forte, sendo que a cada ano a empresa o aumenta, conforme o volume de pares produzidos. Como vemos na figura a seguir, no último ano a empresa investiu cerca de 164 milhões, 11,3% a mais que no ano anterior. Esse investimento é no mercado interno e externo, que varia conforme a necessidade.

93 93 Figura 39 - Gráfico de investimento em publicidade e propaganda Fonte: ; acesso em 10 de junho de 2014 No ano de 2013, de acordo com a empresa, foram lançados 1013 novos produtos, entre renovações e lançamentos, onde a verba publicitária é dividida de acordo com a importância e relevância das marcas. Onde cada marca trabalha com um planejamento de marketing, conforme o seu público-alvo A missão da empresa é fazer moda democrática, respondendo rapidamente às necessidades do mercado e gerando retorno atrativo para a empresa, voltado ao público feminino, masculino e infantil de classe A a D. 5.3 GRENDENE KIDS A marca Grendene Kids pertence à empresa Grendene, e é uma marca voltada aos produtos infantis e Baby. Surgiu com a expansão do segmento de calçados voltados para esse público e desde seu lançamento, a linha Kids da empresa não parou de crescer. A marca aposta em personagens e personalidades licenciados, utilizando, na maioria das vezes, o apelo emocional e lúdico dos calçados com acessórios, que simbolizem o universo infantil 13. Atualmente, segundo a empresa, a marca infantil é líder do mercado de calçados para esse público, com cerca de 30 linhas de produtos para Meninos, 13 As informações contidas nesse item foram obtidas no site da empresa, e podem ser acessadas em: