Prestação de serviços: Um estudo sobre a percepção da qualidade do usuário em telefonia fixa na cidade de São Paulo

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1 JUL. AGO. SET ANO XI, Nº INTEGRAÇÃO 205 Prestação de serviços: Um estudo sobre a percepção da qualidade do usuário em telefonia fixa na cidade de São Paulo GIM KWAN YUE* ANTONIO VICO MAÑAS** Resumo O mercado de telefonia fixa oferece oportunidades de crescimento no segmento das chamadas de longa distância, com melhor remuneração e maior oferta para o mercado corporativo que necessita de transmissão de dados, voz e imagem em alta velocidade, por meio de redes próprias integradas à rede pública. A alta competitividade exige das empresas qualidade no fornecimento dos serviços, garantindo fidelidade do consumidor a longo prazo. Este artigo apresenta resultado de pesquisa sobre a percepção da qualidade feita com usuários da cidade de São Paulo, mostrando baixo grau de satisfação desses consumidores e indicando que a falta de qualidade pode comprometer a sua fidelidade. Palavras-chave prestação de serviços, qualidade, percepção do consumidor Title Services: A Study on the Perception of Quality by Users of Fixed Telephones in City of São Paulo Abstract The market for fixed telephones offers several opportunities for the growth of long-distance calls, with a better gaining and a greater offer for the corporative market in need of high-speed transmission of data, voice and image through nets connected with the public ones. High competitiveness demands a high quality level from companies in the supplying of services, which can guarantee the consumer s fidelity in the long term. This paper presents the results of a research on the quality perception by users in the city of São Paulo, exposing the low satisfaction level of such consumers, which points out to a lack of quality that can damage fidelity. Keywords services, quality, consumer s perception 1. INTRODUÇÃO A sociedade está passando por profundas transformações, causadas principalmente pela rápida evolução tecnológica. A introdução de novas tecnologias está exigindo das organizações a mudança em sua forma de relacionamento no mercado, com seus clientes como também com seus fornecedores. Ferramentas de gestão integrada permitem a troca de informação, em tempo real, Data de recebimento: 10/09/2003. Data de aceitação: 05/05/2005. * Doutor em Ciências Sociais pela PUCSP e Pós doutorado em Administração pela FEA-USP. Coordenador do Curso de Administração de Empresas da USJT e Professor titular da PUCSP. prof.avicomanas@usjt.br. ** Doutorando em Engenharia de Produção pela Poli/USP. Docente curso de Pós-graduação em Administração de Empresas da USJT. ginyue@uol.com.br. entre empresas diferentes, num processo que tradicionalmente levaria dias para se processar. A evolução tecnológica da informática e a das comunicações, culminando com a integração entre computadores e telecomunicações, encurtou as distâncias e permitiu a reprodução e o repasse das informações com surpreendente rapidez. A convergência tecnológica dos setores de telecomunicações, informática e entretenimento, outrora distintos, está gerando um acelerado desenvolvimento de novos serviços. Na área de telecomunicações empresas de segmentos diversos, como telefonia fixa, longa distância, celular, TV por assinatura, provedores de rede, estão buscando integrações visando a atingir o consumidor final, corporativo ou residencial, para atendê-los com soluções completas e personalizadas. No Brasil, foi nítido o crescimento do setor de telecomunicações, como conseqüência da

2 206 INTEGRAÇÃO YUE & MAÑAS Prestação de serviços privatização do setor, ocorrida em julho de Numa visão moderna e progressista, o Estado deixou o papel de empresário para assumir o de regulador, por meio da Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel). A iniciativa privada, estimulada a crescer, não hesitou em aplicar elevadas somas de recursos e gerou um crescimento incomparável a qualquer período do seu passado. O serviço telefônico fixo é básico para a população, e sua presença desempenha importante papel no desenvolvimento econômico e social de um país. Espera-se que, num futuro próximo, serviços básicos, como educação e saúde, possam ser acessados a partir do telefone convencional. Dessa maneira, é fundamental que se garanta o acesso a esse serviço de toda a população, assegurando, com isso, a sua inserção no mundo moderno e dentro de padrões de qualidade uniformes. Na fase anterior à privatização das telecomunicações no Brasil, o mercado era operado pelo governo, em regime de monopólio. A privatização do setor previa a gradual introdução da competição, inicialmente em regime de duopólio e posteriormente com a abertura total do mercado, fase que estamos vivenciando atualmente. A telefonia fixa em São Paulo tem sido um assunto constante na mídia, que destaca problemas do consumidor com a prestação do serviço. A Fundação Procon, órgão do governo do Estado de São Paulo voltado para a proteção e a defesa do consumidor, registrou um alto índice de reclamações dos clientes da Telesp. Esta foi a campeã em queixas registradas naquele órgão, nos anos de 1998 a Pesquisas realizadas pelo Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec), no mesmo período, também mostraram que os consumidores estavam insatisfeitos com o serviço telefônico prestado. Pressupõe-se que a administração da empresa que presta o serviço esteja alerta a todas as variáveis que os ambientes lhes apresentam, não se esquecendo de medir a percepção daquele que, em última instância, é a razão de sua sobrevivência. Se ela precisa atender necessidades, deve procurar efetivamente o gerenciamento de seu processo empresarial, conforme Vico Mañas (2002, p. 4), preocupando-se com: 1 definição, aprimoramento e implementação da direção estratégica; 2 correção dos processos críticos interfuncionais; 3 aprimoramento contínuo de desempenho de indivíduos e de equipes para atender às expectativas dos clientes e usuários. Este artigo tem como objetivo a discussão da importância da qualidade na prestação de serviços e sua relação com a fidelidade do consumidor, baseando-se na pesquisa de avaliação da qualidade pelo usuário do serviço de telefonia fixa elaborada por Yue (2002), cujos resultados parciais são aqui apresentados. Esse setor vive um momento de grande mudança, com a abertura do mercado e o conseqüente aumento da competição. A pesquisa de campo foi realizada em abril de 2002, com usuários, residentes na cidade de São Paulo, da Telesp, operadora que atua no estado de São Paulo. A empresa ocupa, no Brasil, a quarta posição em vendas anuais (receitas operacionais brutas) e apresenta o terceiro maior lucro líquido, segundo a revista Exame, em sua edição Melhores e Maiores, de julho de QUALIDADE NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS O conceito de qualidade, utilizado durante muitos anos, foi o de conformidade do produto a determinadas especificações (CROSBY, 1988), enfatizando uma abordagem voltada para o produto ou sua produção, buscando a qualidade por meio da presença de determinados atributos e características do produto (GARVIN, 1992), que foi muito apropriada para a manufatura. Na prestação de serviços, porém, devem ser levadas em consideração características típicas de serviços, que são distintas das dos bens manufaturados, dificultando a avaliação de sua qualidade, que são sua intangibilidade, heterogeneidade e a inseparabilidade entre a produção e o consumo dos serviços. O serviço, por ser intangível, raramente pode ser experimentado, testado ou inspecionado antes de seu consumo. Essa natureza de intangibilidade torna difícil a avaliação do resultado e a quali-

3 JUL. AGO. SET ANO XI, Nº INTEGRAÇÃO 207 dade do serviço, tanto pelo consumidor, como pelos gerentes e funcionários do processo. Como uma forma de contornar esta limitação, os fornecedores adicionam a seus serviços evidências físicas, que permitem uma melhor possibilidade de avaliação pelo consumidor (BERRY & PARASURAMAN, 1992). A heterogeneidade dos serviços ocorre, em grande parte, devido à grande participação que a mão-de-obra tem em sua operação, especialmente os que exigem uso intensivo desta. Esse aspecto torna muito difícil a produção do serviço com uniformidade da qualidade. Na manufatura, a qualidade de um produto pode ser avaliada pelo seu grau de variabilidade ou conformidade em relação aos padrões preestabelecidos, segundo Garvin (1992), o que para os serviços é muito difícil, devido à sua intangibilidade. A produção e o consumo dos serviços são, em geral, inseparáveis. A qualidade do serviço ocorre em sua realização, envolvendo uma interação entre o consumidor e o fornecedor. Não há, como em bens manufaturados, a possibilidade de se produzir e controlar a qualidade do serviço antes de seu fornecimento. A avaliação da qualidade pelo cliente se dá em seu consumo, envolvendo todo o processo de produção do serviço enquanto essa experiência se realiza. A discussão sobre a qualidade de serviços deve, portanto, levar em consideração suas características específicas: a) a qualidade do serviço é mais difícil de ser avaliada pelo consumidor que a qualidade dos produtos; b) as avaliações da qualidade do serviço não são realizadas apenas no resultado do serviço, elas envolvem avaliações de todo o processo de realização do serviço; c) o consumidor é peça-chave na discussão da qualidade de serviços: seu critério para a avaliação da qualidade do serviço deve sempre ser levado em consideração. Segundo Zeithaml et al. (1990), é ele quem julga a qualidade, e, portanto, qualquer outro julgamento é irrelevante. Quanto a esse último ponto, diversos autores corroboram o comentário de que não tem sentido falar de qualidade sem se referir à qualidade como algo que o cliente percebe ao consumir o serviço ou produto (GRÖNROOS, 1993), ou que são os clientes, e não a empresa, por meio de seus departamentos, que decidem se um produto é aceitável ou não (GARVIN, 1992) e que um princípio a ser considerado em qualidade é sua orientação pelo cliente, ou seja, produzir e fornecer serviços e produtos que sejam os requisitados pelo consumidor (CAMPOS, 1992). O entendimento da qualidade como elemento estratégico na gestão foi e é, sem dúvida, uma forte alavanca para as empresas no atual cenário de alta competitividade, como destacam diversos autores: Grönroos (1993), Kotler (1994), Fitzsimmons & Fitzsimmons (2000) e Bateson (1995). Para eles, os serviços não têm atributos que os diferenciem, e, com a imensa concorrência existente, diversas firmas tendem a oferecer o mesmo serviço, competindo pelo mesmo mercado, e daí a chave do sucesso nessa concorrência residir na diferenciação por meio da qualidade dos serviços. Essa diferenciação pode oferecer uma maior possibilidade de escolha para o consumidor, traduzindo o negócio em fracasso ou sucesso financeiro. 1.2 SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR E A QUALIDADE DE SERVIÇOS Um conceito crítico na prestação de serviços e nas pesquisas sobre o comportamento do consumidor é a satisfação deste. Ela beneficia tanto as empresas, alavancando seus negócios e conseqüentemente seus lucros, como também os consumidores, quando eles realizam suas transações. A satisfação tem efeito sobre o lucro, graças à influência na retenção do cliente. Segundo Oliver (1997), consumidores satisfeitos irão aumentar as compras dos bens, serão mais tolerantes com relação aos preços praticados, estarão atentos às comunicações da empresa e, inversamente, estarão menos atentos às comunicações da concorrência. Um estudo elaborado por Mownen & Minor (1997) examinou o nível de satisfação de consumidores de empresas da Suécia, e revelou que o acréscimo de um ponto percentual no nível de satisfação do cliente, durante cinco anos, resultou num incremento de 11,4 pontos percentuais no retorno

4 208 INTEGRAÇÃO YUE & MAÑAS Prestação de serviços sobre o investimento, evidenciando a influência positiva que a satisfação do consumidor tem sobre a fidelidade do cliente e sobre o fluxo de caixa futuro. Em busca da conceituação da satisfação, autores desenvolveram modelos baseados na idéia de que a satisfação ocorre quando os consumidores comparam suas percepções sobre um produto ou serviço com suas expectativas (OLIVER, 1997; e SPRENG et al., 1996). Desta maneira, durante ou após o consumo de um produto ou serviço, os consumidores desenvolverão um sentimento de satisfação ou de insatisfação. A satisfação do consumidor é uma reação emocional positiva da avaliação da experiência do consumo, ou seja, suas expectativas foram atendidas ou ultrapassadas, enquanto a insatisfação é a resposta negativa. Nessa avaliação, a qualidade é uma condição básica para a obtenção da satisfação do consumidor, posição defendida pela maioria dos pesquisadores (OLIVER, 1997; CRONIN JR. & TAYLOR, 1992; KELLEY & DAVIS, 1994; MOWNEN & MINOR, 1997), embora haja autores que acreditam ser a satisfação do consumidor um antecedente à formação de sua percepção da qualidade do serviço (BOLTON & DREW, 1991). Ao adotarmos aquela linha de pensamento, uma cadeia de valor envolvendo a qualidade do serviço, a satisfação do consumidor e a lealdade do cliente pode ser formada. Esta, como um resultado direto da satisfação do consumidor, por sua vez amplamente influenciada pela qualidade do serviço prestado pelo fornecedor. Os resultados serão a lucratividade e o crescimento da empresa. Por esse motivo, os fornecedores de serviços devem monitorar constantemente o grau de satisfação de seus clientes, para garantir sua fidelidade. 2. A PESQUISA 2.1 MÉTODO DA PESQUISA A avaliação dos consumidores sobre a qualidade dos serviços de telefonia fixa foi realizada por meio de uma pesquisa de campo com usuários residenciais e clientes da Telesp, do grupo Telefônica. Esse grupo controlava, em dezembro de 2001, as seguintes empresas, que, no período anterior à privatização, operavam separadamente: a própria Telesp, a Companhia Telefônica da Borda do Campo (CTBC), que opera nos municípios do ABCD e imediações, e a Centrais Telefônicas de Ribeirão Preto (Ceterp), que opera na região da cidade de Ribeirão Preto, todas depois trabalhando conjuntamente sob a razão social Telesp, com o uso da marca (nome fantasia) Telefônica. Na telefonia fixa, as linhas instaladas podem ser divididas em três grupos: residências, negócios e telefonia pública. Segundo dados da Anatel, a empresa apresentava, em dezembro de 2001, um total de 10 milhões de linhas instaladas em domicílios, no estado de São Paulo, que pode, portanto, ser considerado o universo da pesquisa. O elevado número desta população e a imensa extensão geográfica ocupada por ela tornam inviável a adoção de uma amostra probabilística, que exigiria recursos financeiros e demandaria muito tempo. Dessa forma foi utilizada uma amostra não-probabilística, intencional, também chamada de amostra por conveniência, cuja utilização pode ser justificada, desde que consideradas suas limitações, como, por exemplo, ao assumir a impossibilidade de generalização dos resultados à população como um todo, segundo Marconi & Lakatos (1986). O número inicialmente previsto para a amostra foi de 100 pessoas. Foram escolhidos para compôla clientes residenciais da Telesp, distribuídos entre os moradores das diversas regiões da Grande São Paulo, visando facilitar o acompanhamento e retorno dos questionários, e que possuíssem algum grau de relacionamento com o autor da pesquisa. Foi utilizada a técnica de coleta de dados por meio de questionários estruturados, contendo basicamente questões fechadas, de autopreenchimento, encaminhados pessoalmente e pela Internet. Segundo Quivy & Campenhoudt (1999), a utilização de questionários é especialmente adequada nos casos em que é necessário interrogar um grande número de pessoas. A pesquisa de campo desenvolveu-se durante o mês de abril de Foram distribuídos 150 questionários, havendo retorno de 112 questionários, o que correspondeu a 75% do total enviado. Dos questionários recebidos, foram eliminados 14 em razão de preenchimento incompleto, buscando preservar os objetivos do trabalho, e isso resultou em 98 questionários para serem tabulados,

5 JUL. AGO. SET ANO XI, Nº INTEGRAÇÃO 209 número, portanto, bem próximo do objetivo inicial de uma amostra, não probabilística, de 100 linhas telefônicas. 2.2 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS: QUESTIONÁRIO O questionário foi elaborado com o intuito de facilitar o preenchimento por parte do pesquisado, contendo duas páginas, com instruções em seu corpo e um conjunto de questões fechadas. Na primeira página, busca-se inicialmente a identificação do usuário sexo, idade e profissão e de sua linha telefônica região onde está instalada, tempo de instalação e valor médio da conta mensal. Na segunda parte discorre-se sobre o relacionamento do usuário com a Telesp. A última parte solicita do pesquisado uma avaliação sobre os serviços da Telesp de uma maneira geral, com a atribuição de uma nota de 1 a 10. A segunda página trata da avaliação da qualidade dos serviços e segue o conceito de qualidade do serviço percebida pelo cliente elaborado por Parasuraman et al. (1985), que a definiram como a discrepância entre a expectativa e a percepção do cliente. Para a mensuração das expectativas e percepções, os autores desenvolveram a ferramenta chamada SERVQUAL (PARASURAMAN et al.,1988), que foi adaptada nesta pesquisa. Foram formuladas 12 questões de forma que se incluíssem as exigências contidas nos indicadores de qualidade avaliados pela Anatel, sendo solicitado ao pesquisado seu julgamento quanto à importância do item, numa escala de 1 (nenhuma importância) a 10 (extremamente importante), representando sua expectativa para o serviço em análise. Em seguida, pediu-se ao usuário uma avaliação da qualidade do serviço referido na questão, prestado pela Telesp, numa escala variando de 5 (ótimo a melhor avaliação) a 1 (péssimo a pior avaliação), e, na eventualidade de o usuário não ter condições de opinar, por não ter utilizado o serviço, assinalou-se NA (não se aplica). Essa avaliação reflete sua percepção para o serviço que está sendo analisado. 2.3 RESULTADOS DA PESQUISA A amostra foi constituída por 67 homens e 31 mulheres. A faixa etária dos entrevistados situouse, em sua maioria, entre 31 e 60 anos (69 pessoas), com um total de 82 pessoas acima de 31 anos, mostrando um público bastante amadurecido. Por se tratar de uma amostra por conveniência, procurou-se distribuir os questionários da forma mais uniforme possível, na região da Grande São Paulo (regiões norte, sul, leste, oeste e centro). Das linhas pesquisadas, 68% estão instaladas há mais de cinco anos, o que indica um usuário com uma longa história de relacionamento com a operadora. Apenas 18% das linhas estão instaladas há menos de dois anos. Da amostra, 75 pessoas (76% dos entrevistados) apresentaram uma conta média mensal na faixa entre R$ 51,00 e R$ 200,00, o que representa uma expressiva utilização da linha. Apenas 8 entrevistados (8%) têm conta mensal inferior a R$ 50,00. Com o intuito de detectar problemas com a qualidade do serviço prestado, a pesquisa buscou identificar as pessoas que tiveram problemas, de diversas naturezas, com a operadora, bem como o tipo de problema ocorrido. Em primeiro lugar, perguntou-se ao entrevistado se ele teve problema com a Telesp, no último ano. O resultado mostrou que 55 pessoas (56%) não tiveram problemas, enquanto 43 pessoas (44%) relataram algum tipo de problema com a Telesp. O encaminhamento favorável dos problemas apontados pelos clientes pode influenciar positivamente na percepção de qualidade do serviço, segundo Bitner et al. (1990). Assim, uma pergunta adicional foi feita ao grupo de 43 pessoas que relataram problemas, buscando saber se o problema foi ou não resolvido de forma satisfatória. O resultado mostrou que 26 pessoas (60%) tiveram seu problema resolvido de forma satisfatória, porém, 17 pessoas (40%) não ficaram satisfeitas com o encaminhamento de seu problema. Os gráficos 1 e 2 mostram os resultados obtidos. Ao grupo que relatou problemas foi perguntado o tipo de problema ocorrido. Como alternativas de respostas, foram incluídas instalação de telefone, mudança de endereço e erro em conta, e uma alternativa que contemplasse qualquer tipo de defeito apresentado pela linha. A opção Outros atenderia os casos não enquadrados nas alternativas anteriores. Como resultado, as 43

6 210 INTEGRAÇÃO YUE & MAÑAS Prestação de serviços O Gráfico 3 mostra os resultados obtidos. Para uma melhor interpretação dos resultados, foram formados quatro grupos, tratados pelas seguintes siglas, a serem utilizadas a partir de agora: Gráfico 1: Ocorrência de problemas com a Telefônica Gráfico 2: Resolução do problema pessoas apontaram 50 problemas, sendo 24 identificados como defeito em sua linha telefônica. Nesta questão, o entrevistado poderia apontar mais de uma alternativa como resposta. 1) P(N) - problema (não): subgrupo formado pelas 55 pessoas que não tiveram problemas com a Telesp, no último ano; 2) P(S) R(S) - problema (sim), resolvido (sim): subgrupo de 26 pessoas que relataram problemas com a Telesp, mas ficaram satisfeitas com a resolução que eles receberam; 3) P(S) R(N) - problema (sim), resolvido (não): subgrupo de 17 pessoas que tiveram problemas com a Telesp, e não ficaram satisfeitas com a resolução dada a eles; 4) Geral: para as análises que não requeiram essa divisão, representando a amostra integral de 98 pessoas. Os entrevistados avaliaram suas expectativas, numa escala variando de 1 (nenhuma importância) a 10 (extremamente importante). Para cada indicador, dentro de cada grupo, a expectativa pode ser representada pela média das respostas. A Tabela 1 mostra os valores encontrados para as expectativas, separados pelos quatro grupos. Verifica-se que, em termos de expectativas, a média dos indicadores, para todos os grupos, foi similar, não havendo oscilação significativa entre os resultados. Será, portanto, considerada a média Gráfico 3: Tipos de problemas

7 JUL. AGO. SET ANO XI, Nº INTEGRAÇÃO 211 geral de 8,9 (oito inteiros e nove décimos). Esse resultado, por sua vez, mostra que o usuário tem uma alta expectativa, atribuindo uma grande importância a todos os indicadores apresentados no estudo. A percepção da qualidade do serviço prestado pela Telesp foi avaliada pelos entrevistados, numa escala com as seguintes opções: 5 (ótimo), 4 (bom), 3 (regular), 2 (ruim) e 1 (péssimo) ou NA (não se aplica). A percepção pode ser assim representada pela média das respostas para cada indicador, dentro de cada grupo. A Tabela 2 mostra os resultados obtidos para cada grupo. Nessa avaliação pode-se perceber que a experiência vivida pelo usuário, em relação ao prestador do serviço, influencia fortemente sua percepção da qualidade do serviço. Enquanto para o grupo P(N) a média da percepção de qualidade alcançou 3,8, representando na escala uma avaliação entre bom e regular, para os grupos que relataram problemas, as médias foram inferiores, e para o grupo P(S) R(S) a média foi de 3,3 e para o grupo P(S) R(N) a média foi a mais baixa, atingindo o valor de 2,9, o que, na escala, representa, uma qualidade entre regular e ruim. Uma melhor visualização pode ser obtida pelo Gráfico 4. Os dados obtidos de expectativas e percepções permitem medir a qualidade do serviço prestado, utilizando-se o conceito de discrepância. Antes, porém, é necessário um ajuste nos valores obtidos das percepções. A escala utilizada para as expectativas tem um valor máximo de 10, enquanto para as percepções o valor máximo é de 5. O ajuste será simplesmente dobrar os valores encontra- Gráfico 4: Percepção da qualidade do serviço de telefonia fixa, por grupo Tabela 1 Expectativas dos usuários para os serviços de telefonia fixa Indicador G eral P (N) P (S) R(S) P(S) R(N) 1. Obtenção do tom de discar 8, 3 8, 3 8, 2 8, 3 2. Chamadas locais e de longa distância completadas 9, 1 9, 2 8, 8 9, 1 3. Ausência de problemas que motivem sol. de reparos 9, 4 9, 6 9, 1 9, 1 4. Atendimento das solicitações de reparo 9, 6 9, 8 9, 3 9, 4 5. Atendimento das solicitações de serviço de mudança 8, 5 8, 4 8, 9 8, 2 6. Atendimento por telefone ao usuário em 10 s 8, 3 8, 3 8, 8 7, 4 7. Informação do código de acesso do usuário 8, 6 8, 7 8, 7 7, 8 8. Atendimento à correspondência do usuário 8, 1 7, 9 8, 6 7, 9 9. Atendimento ao usuário no setor de atendimento 8, 7 8, 7 9, 0 8, Ausência de erros em contas 9, 6 9, 7 9, 5 9, Crédito de contas contestadas 9, 4 9, 5 9, 3 9, Grau de digitalização da rede 9, 0 9, 0 8, 8 9, 4 Média 8, 9 8, 9 8, 9 8, 7

8 212 INTEGRAÇÃO YUE & MAÑAS Prestação de serviços Tabela 2 Percepções da qualidade dos serviços de telefonia fixa Indicador G eral P (N) P (S) R(S) P(S) R(N) 1. Obtenção do tom de discar 4, 1 4, 3 4, 1 3, 5 2. Chamadas locais e de longa distância completadas 3, 5 3, 8 3, 2 3, 2 3. Ausência de problemas que motivem sol. de reparos 3, 7 4, 1 3, 4 2, 7 4. Atendimento das solicitações de reparo 3, 4 3, 7 3, 5 2, 7 5. Atendimento das solicitações de serviço de mudança 3, 7 3, 7 3, 4 3, 8 6. Atendimento por telefone ao usuário em 10 s 3, 0 3, 3 2, 9 2, 4 7. Informação do código de acesso do usuário 3, 3 3, 5 3, 2 2, 8 8. Atendimento à correspondência do usuário 3, 1 3, 2 3, 1 2, 7 9. Atendimento ao usuário no setor de atendimento 2, 9 3, 2 2, 6 2, Ausência de erros em contas 3, 9 4, 4 3, 6 2, Crédito de contas contestadas 3, 3 4, 0 2, 7 3, Grau de digitalização da rede 3, 8 3, 9 3, 7 3, 5 Média 3, 5 3, 8 3, 3 2, 9 dos para as percepções, tornando, dessa forma, as escalas equivalentes. A Tabela 3 apresenta a avaliação da qualidade dos serviços de telefonia fixa da Telesp, para cada indicador, separado pelos quatro grupos. Os valores de expectativas e de percepções referem-se às médias obtidas em cada grupo na pesquisa de campo. A coluna Difer. resulta da diferença entre o valor da percepção e o valor da expectativa. Dessa maneira, quanto mais negativo for esse valor, maior a discrepância entre a expectativa e a percepção, resultando em uma falha mais séria na qualidade do serviço, de acordo com a visão do usuário. A tabela mostra também a média das expectativas e percepções de cada grupo e a média das discrepâncias, representando a avaliação da qualidade do serviço pelo grupo. As médias encontradas demonstram claramente que, quando o usuário experimenta um problema no serviço, sua percepção da qualidade do serviço é afetada negativamente. Indicam também que, quando os problemas ocorrem e não têm uma solução satisfatória, a percepção da qualidade piora mais ainda, evidenciando a necessidade de o prestador de serviço estar atento aos problemas de qualidade apontados por seus clientes e atuar na direção da solução destes problemas. O Gráfico 5 mostra, em síntese, a avaliação da qualidade por meio da discrepância entre percepção e expectativa, para cada grupo, lembrando que, quanto mais negativo for o número, pior é a avaliação do serviço pelo consumidor. Na tentativa de identificarem-se as razões para essas discrepâncias, uma análise mais detalhada da Tabela 3 foi feita, procurando encontrar, em cada grupo, os quatro indicadores com a pior avaliação, cujos resultados são listados abaixo: a) Geral: indica os números 6, 4, 11 e 9 (na ordem decrescente de classificação); Gráfico 5. Percepção menos expectativa dos serviços de telefonia fixa

9 JUL. AGO. SET ANO XI, Nº INTEGRAÇÃO 213 b) P(N): indica os números 6, 7, 4 e 9; c) P(S) R(S): indica os números 7, 6, 9 e 11; d) P(S) R(N): indica os números 11, 9, 10 e 4. Um conjunto pode ser formado com os indicadores presentes em pelo menos dois dos grupos acima, resultando nos de números 4, 6, 7, 9 e 11, que representam, portanto, os indicadores com a pior avaliação, segundo os usuários focalizados na pesquisa: 1) indicador número 4 - atendimento das solicitações de reparo em até 24 horas: segundo dados da Anatel, a Telesp não conseguiu atender os reparos em até 24 horas em seis meses de 2000 e nove meses em É um resultado ruim, que mostra coerência com o obtido na pesquisa de campo. Nesta, o problema mais indicado foi o defeito, que requer reparo, apresentando 24 ocorrências (48%) das 50 citadas, um número altamente significativo, que pode influir negativamente na percepção da qualidade do serviço; 2) indicador número 6 - atendimento por telefone ao usuário, em até 10 segundos: apesar de o resultado da Anatel indicar apenas uma ocorrência de não atendimento, no mês de fevereiro de 2000, este indicador foi classificado na pesquisa como um dos piores em três grupos. Uma análise mais detalhada desta meta mostra que atingi-la pode não levar necessariamente a uma percepção positiva da qualidade do serviço, uma vez que ela mede apenas o tempo para a conclusão do atendimento, e não o resultado dele. Como a percepção da qualidade do serviço pelo cliente apresenta duas dimensões básicas, a qualidade técnica, isto é, o que o cliente recebe, e a qualidade funcional, que se refere a como o cliente recebe o serviço (GRÖNROOS, 1993), a medida da duração do atendimento representa somente a qualidade técnica. O usuário que procura por esse serviço, contudo, avalia o resultado do atendimento, que seria a qualidade funcional; 3) indicador número 7 - informação do código de acesso do usuário (serviço de auxílio à lista 102) respondida em até 30 segundos: pela Anatel, a Telefônica atendeu esta meta nos dois anos integralmente, sempre com o resultado máximo de 100% das consultas, indicando uma boa qualidade neste serviço. A percepção do usuário, contudo, não é a mesma: ele mostra insatisfação com este serviço, pois sua percepção de qualidade requer o atendimento correto à sua consulta, o que a pesquisa mostrou não acontecer, já que 25 pessoas (27%) revelaram que raramente são atendidos de forma satisfatória em sua consulta; 4) indicador número 9 - atendimento ao usuário em qualquer setor de atendimento público, em até 10 minutos: pela Anatel, a Telefônica atingiu plenamente esta meta nos anos de 2000 e Entretanto, este indicador foi classificado como um dos piores em todos os grupos. A observação acerca das dimensões da percepção da qualidade feita nos itens anteriores é válida neste caso. O resultado do processo, que pode ser considerado a qualidade funcional, será provavelmente o fator determinante para a percepção da qualidade do serviço pelo usuário, que busca, nesse atendimento, uma resposta a um problema não resolvido de outra forma. O tempo para o atendimento, dentro de certos limites, não é o elemento principal da avaliação da qualidade; 5) indicador número 11 - crédito de contas contestadas, devolvido até no máximo a emissão da próxima conta: meta plenamente cumprida pela Telesp em 2000 e A Tabela 3 mostra que o resultado negativo deste indicador é devido, em primeiro lugar, à alta expectativa que o usuário tem do serviço, alcançando uma média de 9,44 no grupo Geral, e, em segundo lugar, à percepção muito ruim da qualidade do serviço nos grupos P(S) R(S), com média de 5,38, e P(S) R(N), com média de 6,0, ambos situando-se entre um serviço ruim e regular. Na pesquisa, foram encontradas

10 214 INTEGRAÇÃO YUE & MAÑAS Prestação de serviços Tabela 3 Avaliação da qualidade dos serviços de telefonia fixa N Indicado r G eral P (N) P (S) R(S) P(S) R(N) E xpect. P ercep. D ifer. E xpect. P ercep. D ifer. E xpect. P ercep. D ifer. E xpect. P ercep. Difer. 1 Obtenção do tom de discar 8,28 8,16-0,12 8,33 8,55 0,21 8,15 8,16 0,01 8,31 6,94-1, Chamadas locais e de longa distância completadas Ausência de problemas que motivem solicitação de reparos Atendimento das solicitações de reparos Atendimento das solicitações de serviço de mudança Atendimento por telefone ao usuário em 10 s Informação do código de Atendimento à Atendimento ao acesso do usuário correspondência do usuário usuário no setor de atendimento 9,06 7,09-1,97 9,17 7,56-1,60 8,85 6,48-2,37 9,07 6,40-2,67 9,40 7,44-1,96 9,63 8,27-1,36 9,12 6,75-2,37 9,06 5,38-3,68 9,59 6,89-2,70 9,75 7,41-2,34 9,35 6,96-2,39 9,44 5,33-4,10 8,52 7,32-1,20 8,43 7,46-0,96 8,92 6,88-2,05 8,19 7,64-0,55 8,28 6,07-2,21 8,28 6,68-1,60 8,85 5,83-3,01 7,38 4,71-2,67 8,56 6,54-2,02 8,72 7,00-1,72 8,73 6,31-2,42 7,75 5,53-2,22 8,13 6,21-1,92 7,94 6,42-1,52 8,64 6,29-2,35 7,94 5,33-2,60 8,74 5,71-3,03 8,74 6,32-2,42 9,04 5,29-3,75 8,27 4,57-3,70 10 Ausência de erros em contas 9,65 7,81-1,84 9,70 8,84-0,86 9,54 7,17-2,37 9,63 5,57-4,05 11 Crédito de contas contestada s 9,44 6,63-2,80 9,48 8,00-1,48 9,33 5,38-3,95 9,44 6,00-3,44 12 Grau de digitalização da rede 9,01 7,52-1,49 8,96 7,76-1,20 8,84 7,40-1,44 9,44 7,08-2,36 Média 8,89 6,95-1,94 8,93 7,52-1,40 8,95 6,57-2,37 8,66 5,87-2,78 seis indicações para o problema de erro em conta (6% do total). É importante salientar que, para contestar sua conta e ter direito à devolução, o usuário tem de passar por algum setor de atendimento, e novamente sua percepção será influenciada mais fortemente pelo resultado do processo, a qualidade funcional. A pesquisa avaliou o grau de satisfação geral do cliente para os serviços da Telesp por meio da atribuição de uma nota entre 1 e 10. O resultado mostra que sua experiência, envolvendo a presença de problemas e seu encaminhamento, tem forte influência numa avaliação geral da empresa prestadora de serviços. A melhor avaliação foi obtida no grupo das pessoas que não relataram problemas, P(N), resultando no valor de 7,3, e o menor resultado foi o do grupo que, tendo problemas, não ficou satisfeito com o encaminhamento dos mesmos, P(S) R(N), e sua média foi de 4,6. A média geral da amostra foi de 6,6, representando um baixo nível geral de satisfação do usuário da Telesp. O Gráfico 6 mostra estes resultados. A cadeia qualidade-satisfação-fidelidade pôde ser identificada na amostra da pesquisa. A falta de qualidade no fornecimento dos serviços resultou Gráfico 6: Avaliação geral dos serviços da Telesp

11 JUL. AGO. SET ANO XI, Nº INTEGRAÇÃO 215 em uma baixa satisfação do consumidor, que, por sua vez, manifesta claramente a dúvida sobre permanecer com os serviços da empresa, na hipótese de um fornecedor alternativo. As respostas à pergunta você mudaria de fornecedor, se houvesse um concorrente com serviços equivalentes mostraram que, em todos os grupos, há forte intenção de mudança de fornecedor. No grupo P(S) R(N), a totalidade dos entrevistados (17 pessoas) respondeu que estaria disposta a mudar de fornecedor. O Gráfico 7 mostra os resultados. previsto por ocasião da privatização das telecomunicações no Brasil. O modelo previa a introdução da competição no setor, de forma gradual, até a abertura do mercado, prevista para iniciar a partir de 31 de dezembro de 2002, com possibilidade de antecipação desta data, em função dos resultados alcançados pelas concessionárias. A idéia era que a existência da competição entre empresas prestadoras de serviços de telecomunicações, num setor que operava no formato de Gráfico 7. Você mudaria de fornecedor? 3. CONSIDERAÇÕES FINAIS A ampliação das possibilidades da telefonia fixa tem produzido uma mudança de foco do negócio dessas empresas, que passaram da venda de linhas telefônicas para a venda de serviços de telecomunicações. A verdade de tal assertiva pode ser constatada pelo crescimento da oferta de novos serviços agregados à linha telefônica do consumidor, nestes últimos três anos, especialmente para o mercado corporativo. Para o cliente empresarial, por exemplo, a Telesp oferece soluções integrando a rede pública com as redes próprias das empresas, para a transmissão de dados, voz e imagem em alta velocidade, dispondo até mesmo de serviços de gerenciamento destes sistemas. Nesse cenário, a questão de fidelização do cliente passa a ser chave para a garantia de venda dos novos serviços e, portanto, da própria sobrevivência a longo prazo. Espera-se, nesse setor, um movimento no sentido de aumento de competitividade, como um monopólio estatal, possibilitaria a obtenção de benefícios para o consumidor, em termos de preços cobrados pelos serviços e qualidade destes. No entanto, a competição ainda não ocorreu como esperado. A previsão de que as empresas-espelho iriam realmente representar concorrência para as empresas monopolistas, como a Vésper para a Telesp, não se concretizou, e o mercado continuou praticamente como um monopólio privado. Toda a regulamentação que hoje define os contornos dos direitos dos usuários da telefonia fixa foi realizada com base na expectativa da introdução da concorrência no setor (ANATEL, 2000). O órgão regulador utilizou o conceito de regulação mínima, esperando que a concorrência fosse suficiente para garantir a redução dos preços e melhoria da qualidade dos serviços. De fato, o mercado de telefonia fixa já está plenamente atendido em seu serviço básico. Com a abertura do mercado, contudo, a partir de 31/12/2002, surgem novas oportunidades de crescimento no segmento das chamadas de longa

12 216 INTEGRAÇÃO YUE & MAÑAS Prestação de serviços distância, que apresenta melhor remuneração pelos serviços, e na oferta de produtos para o mercado corporativo. O cliente empresarial necessita de transmissão de dados, voz e imagem em alta velocidade, por meio de redes próprias e integradas à rede pública. O movimento da Telesp comprova essa situação. A empresa, operando originalmente no estado de São Paulo, imprimiu grande esforço para antecipar suas metas e conquistar antecipadamente o direito de atuar em outras regiões, e passou a oferecer serviços de telefonia de longa distância nacionais e internacionais, a partir de junho de 2002, concorrendo com a Embratel e a Intelig. O Relatório Anual de 2000 do Grupo Telefônica já enfatizava a importância desse posicionamento estratégico: A antecipação no cumprimento de metas pela Telefônica SP (Telesp) em São Paulo, ao final de 2001, permitirá ao Grupo Telefônica optar por prestar todos os serviços de telecomunicações no Brasil, sem restrições territoriais. O mercado potencial a que a Telefônica teria acesso seria equivalente ao que representa o negócio atual de telefonia fixa no estado de São Paulo (TELEFÔNICA, 2001, p. 21). O serviço de telefonia fixa é resultado de um complexo conjunto sistêmico de funções envolvendo equipamentos de alta tecnologia, mas que exigem em algumas etapas a participação de pessoas, alternando momentos em que o grau de contato do cliente com a operadora é muito baixo, para outros de alto contato pessoal. A avaliação da qualidade desse serviço deve, portanto, levar em consideração todas essas características. O que se encontra, com freqüência, para produtos e serviços de tecnologia são processos de avaliação que enfatizam apenas o lado tecnológico. Grönroos (1993) alerta para essa situação e lembra que, quanto mais uma empresa for voltada para a tecnologia, maior tende a ser esse risco. Segundo esse autor, é necessário que se defina qualidade da mesma forma que seus clientes o fazem, pois o importante é a visão da qualidade como percebida pelos clientes. Os principais problemas apontados pelos usuários na pesquisa referiam-se à mudança de endereço, instalação, defeitos e erros em conta. Eles são resultantes de falhas do sistema de operação, realizados principalmente pelo pessoal de retaguarda da empresa. A recuperação dessas falhas, por sua vez, sempre envolverá a participação das pessoas da linha de frente, requerendo a necessidade de contato entre o cliente e a operadora. O resultado da pesquisa corrobora esta análise, pois mostra que foram os indicadores que envolvem atendimento ao público os que resultaram na pior avaliação da qualidade. A pesquisa mostrou também que o grau de satisfação do consumidor de telefonia fixa com sua operadora de São Paulo é baixo. Mesmo para o grupo que não relatou problemas recentes com a operação dos serviços, a média de satisfação obtida foi de 7,3, numa avaliação de 1 a 10, mostrando que há espaço para melhoria. Uma maneira de se obter um melhor resultado para o usuário, ao se lidar com a complexa tecnologia da telefonia fixa, envolvendo inúmeras etapas, equipamentos e pessoas, seria fazer com que a empresa se volte para realizar o trabalho certo da primeira vez, como preconizava o programa de qualidade chamado Zero defeitos, concebido por Crosby (1992). A realização da atividade de forma não correta pode resultar num problema para o usuário, o que, segundo a pesquisa, irá piorar sua percepção de qualidade dos serviços. As empresas de telefonia fixa devem, portanto, direcionar seus modelos de gestão para estruturas que contemplem a satisfação do cliente, em busca de uma maior competitividade, neste momento de abertura de mercado. Fundamental é entender o papel do cliente nesse novo cenário do mercado. A desregulamentação permitirá que todas as empresas possam competir com todos os serviços. A mesma linha telefônica permitirá ao cliente acesso a serviços básicos de voz, teleconferência, Internet, e pela rede acessar serviços de home banking e e-commerce. A conquista e a fidelização do cliente significam um enorme potencial de crescimento, principalmente no segmento corporativo. As empresas

13 JUL. AGO. SET ANO XI, Nº INTEGRAÇÃO 217 buscarão atender ao cliente, em todas as suas necessidades de telecomunicações. O sucesso dessta empreitada está, sem dúvida, fortemente vinculado à capacidade de oferecer serviços de qualidade, sendo condição básica o conhecimento do cliente, de suas expectativas e de sua percepção de qualidade. Referências bibliográficas ANATEL. PASTE Perspectivas para ampliação e modernização do setor de telecomunicações. Brasília, BATESON, J. E. G. Managing services marketing: Text and readings. Forth Worth (EUA): The Dryden Press,1995. BERRY, L. & PARASURAMAN, A. Serviços de marketing: Competindo através da qualidade. São Paulo: Maltese, BITNER, M. J.; BOOMS, B. H. & TETRAULT, M. S. The service encounter: diagnosing favourable and unfavourable incidents. Journal of Marketing, vol. 54, 1990, p BOLTON, R. & DREW, J. A multistage model of consumers assessment of service quality and value. Journal of Consumer Retailing, Vol. 17, nº 4, mar. de 1991, p CAMPOS, V. F. Controle da qualidade total (no estilo japonês). Belo Horizonte: EDG, CRONIN Jr., J. J. & TAYLOR, S. A. Measuring service quality: A reexamination and extension. Journal of Marketing, Vol. 56, julho de 1992, p CROSBY, P. B. Qualidade é investimento: A arte de gerenciar a qualidade. Rio de Janeiro: José Olympio, Qualidade sem lágrimas: A arte da gerência descomplicada. Rio de Janeiro: José Olympio, EXAME. Melhores e maiores. Edição especial. São Paulo: Abril, jul. de FITZSIMMONS, J. A. & FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços. Porto Alegre: Bookman, GARVIN, D. A. Gerenciando a qualidade. Rio de Janeiro: Qualitymark, GRÖNROOS, C. Marketing: Gerenciamento e serviços. Rio de Janeiro: Campus, KELLEY, S. W. & DAVIS, M. A. Antecedents to customer expectations for service recovery. Journal of the Academy of Marketing, Vol. 22, nº 1, inverno de 1994, p KOTLER, P. Administração de marketing: Análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, MARCONI, M. de A. & LAKATOS, E. M. Técnicas de pesquisa. São Paulo: Atlas, MOWNEN, J. C. & MINOR, M. Consumer behavior. Nova Jersey (EUA): Prentice Hall, OLIVER, R. L. Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer. Nova York: McGraw-Hill International, PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, V. A. & BERRY, L. A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, Vol. 49, outono de 1985, p SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Marketing, Vol. 64, nº 1, primavera de 1988, p QUIVY, R. & CAMPENHOUDT, L. V. Manual de investigação em ciências sociais. Lisboa: Gradiva, SPRENG, R. A.; SCOTT, B. M. & OLSHAVSKY, R. W. A reexamination of the determinants of consumer satisfaction. Journal of Marketing, Vol. 60, 1996, p TELEFÔNICA S. A. Relatório anual São Paulo: Aquarela, VICO MAÑAS, A. Administração de sistemas de informação. São Paulo: Érica, ZEITHAML, V. A.; PARASURAMAN, A. & BERRY, L. Delivering quality services: Balancing customers perceptions and expectations. Nova York: The Free Press, YUE, G. K. Avaliação da qualidade de serviços: Estudo sobre a telefonia fixa na cidade de São Paulo. Dissertação de Mestrado. São Paulo: PUC-SP, 2002.

14 218 INTEGRAÇÃO YUE & MAÑAS Prestação de serviços