Palavras-Chave: anúncios; design gráfico; revista O Cruzeiro

Transcrição

1 O Design e a Publicidade dos Anúncios Kolynos na Revista O Cruzeiro entre os anos 1950 e 1960 Leandro Ferretti Fanelli; Mestrando em design: Universidade Anhembi Morumbi leandrofanelli@hotmail.com Resumo Este artigo tem como objetivo compreender e analisar as mudanças ocorridas no design gráfico e na redação publicitária dos anúncios do creme dental Kolynos da revista O Cruzeiro entre os anos 50 e 60. Este período ficou marcado não apenas pelas turbulências políticas e econômicas vividas em nosso país, mas por conflitos internacionais que contagiaram as pessoas na época e as gerações que vieram posteriormente. No Brasil, podemos destacar o início da ditadura militar em 1964, o milagre econômico em 1968, a instituição do AI-5 no mesmo ano e a popularização da televisão. Além disso, grandes nomes surgiram neste período não apenas no design e na propaganda, mas em diversas áreas de atuação. Procuraremos demonstrar as diferenças entre dois anúncios neste período, tendo vista as mudanças do design gráfico e da redação publicitária brasileira. Palavras-Chave: anúncios; design gráfico; revista O Cruzeiro São Paulo: Rosari, Universidade Anhembi Morumbi, PUC-Rio e Unesp-Bauru,

2 Anos 60 uma década marcada por conflitos A década de 1960 representou um período de conflitos e transformações. EUA e a Antiga União Soviética viviam um momento de grande tensão. Disputavam influências econômicas e bélicas na chamada Guerra Fria. Os soviéticos enviaram os primeiros homens ao espaço enquanto os norte-americanos enviaram o homem à Lua. A guerra entre norte-americanos e vietnamitas sacrificou aproximadamente dois milhões de vidas entre 1964 e No Brasil, Jânio Quadros foi eleito presidente da República em outubro de 1960 e renunciou ao cargo em 25 de agosto de João Goulart assumiu a presidência da república até o golpe militar que aconteceu em 31 de março de 1964, levando ao poder o Marechal Humberto de Alencar Castelo Branco. Marcada como a década dos extremos, podemos observar o conservadorismo contra rebeldia e o protesto contra repressão. Entre outros conflitos cabe a nós pesquisadores a seguinte pergunta: Como o Design e a Publicidade se comportavam neste período de grandes mudanças da sociedade brasileira? Visando dar possíveis respostas e esta pergunta, selecionamos duas peças publicitárias do creme dental Kolynos publicadas na revista O Cruzeiro entre os anos 1950 e 1960, para analisar não apenas sua estrutura enquanto anúncio publicitário, mas também o design gráfico dos materiais, o que trará às vistas como eram pensadas e produzidas as criações publicitárias na época. Também ficarão mais claras as características do processo criativo para a propaganda e para o design. Outra questão a ser revelada é: quais eram os anseios e desejos do público leitor da revista O Cruzeiro, quando se tratavam de cremes dentais. Para MELO (2008:29), a propaganda serve como termômetro para definirmos as mudanças da cultura visual dos anos 50 e 60 do grande público. Ele fala que o progresso das propagandas do final dos anos 60 soa familiar, pois, foram produzidas com os mesmos princípios que regem a linguagem visual dos dias atuais. Indo além, acrescenta que tais mudanças foram mais marcantes ao longo dos anos 60 do que quarenta anos seguintes da propaganda no Brasil. Grandes nomes do design surgem neste período, entre eles Alexandre Wollner, Rubens Martins, Cauduro Martino e Aloisio Magalhães, artistas influenciados pelos princípios da Bauhaus e da Escola de Ulm. MELO (2009:55) diz que durante a década de 60, ocorreu uma grande influência do psicodelismo no design gráfico e nas propagandas impressas, o que segundo o autor traduziu com grande força a cultura dos anos 60. Além disso, a influência da televisão também atingiu aos jovens que viveram aquele momento, destruindo a ideia de totalidade tida até este período. Segundo MELO, a cultura do fragmento tornou-se a segunda natureza da população influenciada entre outros motivos pela televisão. São Paulo: Rosari, Universidade Anhembi Morumbi, PUC-Rio e Unesp-Bauru,

3 A Revista o Cruzeiro Para SANT ANNA (2002, 209), a revista, de modo geral, é o meio de comunicação mais seletivo que existe, pois o apelo destinado a elas permite uma maior segmentação enquanto sexo, classe social e vocação do leitor, tornado-a especialmente adequada para as campanhas de marca. Além disso, destaca as seguintes vantagens em relação aos jornais: possui melhor reprodução dos anúncios impressos, a vida útil da revista é mais longa, são lidas mais devagar, tem circulação maior que a tiragem e são mais seletivas que os jornais. Segundo BARBOSA (2002), a revista O Cruzeiro, pertencia a um conglomerado de imprensa fundado por Assis Chateaubriand chamado Diários Associados. A primeira edição da revista é datada de 10 de novembro de 1928 e trazia em sua capa o desenho realista de uma mulher melindrosa, com diversidade de cores e as estrelas do Cruzeiro do Sul, que inspirou o nome da revista. Logo abaixo do nome da Revista, aparece o principal diferencial do periódico em relação às demais publicações da época. Isso foi um dos grandes motivos do sucesso da revista: Revista Semanal Ilustrada Figura1: Capa da primeira edição da Revista Cruzeiro Fonte: Acesso em: 25/08/2010 São Paulo: Rosari, Universidade Anhembi Morumbi, PUC-Rio e Unesp-Bauru,

4 Conforme BARBOSA (2002), o diferencial da revista Cruzeiro para as demais publicações da época é o fato do leitor não ler apenas os textos, mas também as imagens que ilustravam as páginas da revista facilitando a compreensão das matérias publicadas. Apesar de não ter sido o primeiro periódico a utilizar ilustrações associados às matérias, a Revista Cruzeiro foi um grande divisor de águas das publicações no Brasil. Entre outros diferenciais, destaca-se o fato da redação do periódico possuir agentes em todas as cidades do Brasil e representantes em diversos países, como por exemplo, Lisboa, Roma, Paris, Londres e Nova York. O Discurso Publicitário SANT ANNA (2002:75) coloca que a publicidade deriva de público, ou seja, designa a qualidade do que se torna público, seja um fato ou uma ideia. Já a propaganda, tem sua origem do Latim e deriva de Propagare. Este termo foi introduzido pelo Papa Clemente VII, em 1579 ao criar a Congregação da Propaganda, que tinha o objetivo de propagar a fé católica pelo mundo. SANT ANNA define comercialmente a propaganda como: Implantar na mente da massa uma ideia sobre o produto ou serviço. (2002:76) CARRASCOZZA (1999:17), diz que existem dois tipos de discurso, o primeiro visa convencer e o segundo deseja persuadir. Para o autor, a diferença entre convencer e persuadir é que o primeiro é dirigido à razão, ou seja, direciona-se ao raciocínio lógico do indivíduo e precisa de provas objetivas para uma conclusão positiva do interlocutor. Já o discurso persuasivo possui um caráter ideológico, subjetivo, e visa atingir o sentimento e a vontade através de argumentos plausíveis ou verossímeis. Para CARRASCOZZA (1999:18), o discurso publicitário é um discurso persuasivo, porque sua intenção é chamar a atenção do consumidor para as qualidades do produto ou do serviço anunciado. Analisando o discurso publicitário de maneira abrangente, as peças publicitárias esforçam-se para alcançar alto grau de persuasão, porque devem desencadear uma ação futura do consumidor. Complementando Carrascozza, SANT ANNA (2002:78), diz que existem cinco níveis de comunicação: São Paulo: Rosari, Universidade Anhembi Morumbi, PUC-Rio e Unesp-Bauru,

5 Desconhecimento Menor nível de conhecimento, o consumidor jamais ouviu falar do produto ou da empresa. Conhecimento Exige um pequeno esforço do consumidor para conseguir reconhecer a marca ou o produto. Compreensão O consumidor tem conhecimento do produto ou serviço e também da marca; reconhece a embalagem e sabe para que serve o produto. Convicção Além dos fatores racionais, a preferência do produto se dá por motivos emocionais. Ação Realização de movimentos premeditados para realizar a compra do produto. Tabela 1: Níveis de Comunicação Ainda segundo CARRASCOZZA (1999:32), a partir dos anos 60 o discurso publicitário adotou a estrutura circular para a elaboração dos textos, fazendo com que o arranjo semântico seja estruturado de tal maneira que induz o leitor a uma conclusão definitiva sobre o assunto. CARRASCOZZA (2009:106) coloca que apesar das condições políticas que o país vivia nos anos 60, a publicidade nacional vivenciava uma revolução em sua linguagem. Segundo o autor, é possível ver que as propagandas passaram a ter apoio em ideias e agregavam um diferencial maior aos produtos anunciados, aglutinando texto e layout em uma única unidade criativa. Desta maneira, eliminou-se splashs e rodapés, normalmente utilizados para atrair a atenção do consumidor. Tais recursos tornavam as peças publicitárias poluídas e dispersavam a atenção do consumidor. Neste período, o uso de fotografias produzidas especialmente para as campanhas superou o número de ilustrações comuns à época. CARRASCOZZA (2009:107) acrescenta que nos anos 60, o tom da publicidade passa a ser menos formal, estabelecendo um diálogo com o leitor, sendo esta o maior avanço da publicidade no período: O advento desse novo padrão dado às peças de mídia impressa é a maior conquista da propaganda brasileira nos anos 60, que continuava convocando personalidade do show business - Roberto Carlos, Chacrinha, Hebe Camargo - ou do mundo dos esportes como Pelé para testemunhar a favor dos produtos. As propagandas da revista O Cruzeiro, ocupavam praticamente metade das 64 páginas do periódico. Entre os anunciantes, podemos encontrar produtos como: lâminas de barbear, lojas de departamento, cremes dentais, remédios e unguentos, lâmpadas, sabonetes, sapatos masculinos e femininos, chicletes e até automóveis. São Paulo: Rosari, Universidade Anhembi Morumbi, PUC-Rio e Unesp-Bauru,

6 Estudo de Casos Para MELO (2008:29) as mudanças que aconteceram na linguagem visual das propagandas produzidas entre 1957 e 1969 são mais representativas do que todas as mudanças que temos nos dias atuais, porque ao nos depararmos com as peças publicitárias da década de 1950 e 1960, torna-se claro a mudança do comportamento das agências de propaganda no período. Como exemplo, temos duas peças publicadas na revista O Cruzeiro do Creme Dental Kolynos entre início da década de 1950 e final dos anos 1960: Figura 2: anúncio do Creme Dental Kolynos da década de S/D Fonte: Acesso em 28/08/2010 Figura 3: anuncio do Creme Dental Kolynos da década de S/D Fonte: Acesso em 28/08/2010 Nas peças acima, podemos observar que a figura 2 possui um discurso formal, na qual a intenção é informar ao público a importância da escovação dos dentes de leite, o título diz Conservando os primeiros dentes... os segundos serão mais fortes! O design gráfico da peça nos mostra uma arte aerografada de uma criança, porém não aparece o corpo. Logo abaixo vem o título da peça publicitária, e temos um pequeno boneco segurando a escova de dente e apontando para a boca da criança. Neste ponto, podemos identificar uma prosopopéia, que é uma figura de linguagem, muito utilizada nas campanhas publicitárias. Segundo ANDRÉ, prosopopéia é: a atribuição de qualidades humanas a seres inanimados, irracionais ou mesmo abstratos. (1982:350) São Paulo: Rosari, Universidade Anhembi Morumbi, PUC-Rio e Unesp-Bauru,

7 Podemos identificar o pequeno boneco como a pasta dental que pelo formato criado remete à letra K de Kolynos. Abaixo temos o tubo de pasta de dentes, ocupando mais da metade da largura da página. Ao lado temos o texto da peça com a seguinte informação transcrita conforme anúncio Graças à espuma de Ação Anti-Enzimático, o Creme Dental KOLYNOS lhe oferece uma proteção salvo contra os caries, uma sensação extra de frescor. Abaixo do tubo de pasta de dentes, há também uma informação sobre os tamanhos disponíveis dos tubos Agora também em tamanhos GIGANTE e FAMÍLIA SANTAELLA (2009:54), coloca que para Barthes a imagem pode ter três formas de relação com o texto. No primeiro caso, a imagem seria inferior, portanto apenas complementaria as informações da escrita. Na segunda definição, a imagem seria superior ao texto e o dominaria, uma vez que a linguagem imagética é mais informativa que a escrita. E no terceiro caso, texto e imagem possuem a mesma importância e estão integrados. Neste caso, a relação texto-imagem se encontra em redundância e informatividade. No caso da figura 2, podemos considerar que a relação imagética e textual do anúncio não está com a mesma importância, tendo vista que se olharmos apenas a imagem do anúncio não passará uma informação precisa sobre o produto ou seus benefícios. A figura 3, criada na década de 1960, possui uma linguagem diferente da figura 2, nesta propaganda o público alvo é o jovem, coloca o creme dental como um companheiro, que ajuda a solucionar os problemas, por exemplo, o ato de flertar uma garota. O grande diferencial da peça é a composição da criação, que tem uma sobreposição de texto e imagem. A expressão AH!, tem o objetivo de induzir o consumidor à sensação de frescor, e é aplicado com fotografias de vários momentos do casal, ficando clara a intenção do rapaz em conquistar a moça. Há cinco momentos nesta primeira parte da peça: na primeira os personagens aparecem em uma biblioteca, onde a modelo está escolhendo alguns livros e o homem está conversando com ela. Abaixo ele está sorrindo com um livro nas mãos e a jovem está com aparência de desconforto ao lado do rapaz. Na terceira cena, aparece a jovem em primeiro plano como se estivesse ignorando a presença dele. Na quarta cena temos a imagem da modelo caminhando, como se estivesse indo embora e apenas uma mão masculina se aproximando das flores que estão no jardim. Na quinta cena temos as flores em close e uma mão apanhando um botão de Rosas. Abaixo do conjunto de imagens, aparece o texto publicitário conforme transcrito abaixo: Se você tem um problema... Vá com jeito e aquêle seu sorriso Sorriso de quem sabe e pode sorrir. Com Kolynos. Ah! que delícia a espuma refrescante de Kolynos. São Paulo: Rosari, Universidade Anhembi Morumbi, PUC-Rio e Unesp-Bauru,

8 Kolynos faz dentes brancos e brilhantes dá hálito puro e saudável. Esplendido Kolynos Abaixo do texto há um tubo de pasta de dentes e a assinatura... melhor do que nunca. Além disso, temos um pequeno splash ao lado esquerdo da página, novamente com a expressão AH!, reforçando a sensação de frescor causada pela pasta de dentes, do lado direito temos o casal sorrindo com a flor que o rapaz colheu no jardim, dando a entender que ele conquistou a moça. A estrutura das fotos nos remete às fotonovelas, que foi um grande sucesso de venda entre os anos de 1950 e SANTAELLA (2009:57), define que as imagens podem determinar a interpretação de uma imagem de duas maneiras, através da contiguidade ou da disposição sequencial. Na disposição sequencial existe o argumento que no caso das imagens dispostas lado a lado, há uma sequência, formando uma relação semântica pela lógica da implicação, porque a ordem tem o efeito e a impressão de uma relação casual. Este estudo demonstra que o contexto da imagem não precisa necessariamente do conteúdo verbal, pois as imagens funcionam como conceito de imagem. Neste anúncio podemos verificar a existência de um contexto aplicado à história e que não é preciso conteúdo verbal para seduzir o leitor a adquirir o produto. Porém, como descrevemos anteriormente, a estrutura circular faz com que a peça publicitária se torne completa, associando texto, (título, texto e slogan) e imagens, tornando a mensagem publicitária mais forte e consistente no inconsciente do consumidor. Considerações Finais Podemos concluir que entre o começo dos anos 1950 e final dos anos 1960, a propaganda brasileira, teve grande evolução de texto e imagem. Os anúncios publicitários deixaram de ser apenas informativos e se aproximaram dos consumidores. Estes métodos criativos ajudaram a alavancar as vendas de produtos e ajudou as indústrias instaladas no Brasil e o país entre os anos de 1968 e Período marcado como o período do milagre econômico, onde o PIB da nossa economia chegou a atingir 12% ao ano com média de crescimento no período de 10% ao ano. As novas estruturas adotadas pelas agências de design e de propaganda, estão presentes até os dias de hoje e faz da propaganda e do design brasileiro um dos maiores e melhores mercados do mundo tratando-se de criatividade. São Paulo: Rosari, Universidade Anhembi Morumbi, PUC-Rio e Unesp-Bauru,

9 Referências BARBOSA, Marialva; O Cruzeiro: uma revista síntese de uma época da história da imprensa brasileira; nº7, Disponível em Acesso em 27 ago CARRASCOZZA, João A.; A Evolução do Texto Publicitário: a associação de palavras como elemento de Sedução na Publicidade; 2ªed. São Paulo: Futura, FAUSTO, Boris; História do Brasil; 6ª ed. São Paulo: Edusp, MELO, Chico Homem de; Design Gráfico Brasileiro: Anos 60; 2ª ed. São Paulo: Cosac Naify, SANTAELLA, Lúcia; Imagem: Cognição Semiótica e Mídia, 1ªed. São Paulo: Iluminuras, SANT ANNA, Armando; Propaganda: Teoria, Técnica e Prática, 7ªed. São Paulo: Pioneira Thompson Learning, São Paulo: Rosari, Universidade Anhembi Morumbi, PUC-Rio e Unesp-Bauru,