FACULDADE DE CIÊNCIAS HUMANAS ESUDA CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO EM LOGÍSTICA EMPRESARIAL

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1 FACULDADE DE CIÊNCIAS HUMANAS ESUDA CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO EM LOGÍSTICA EMPRESARIAL O DESAFIO DA LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO BRASILEIRO E O EXEMPLO DA AMERICANAS.COM ELIZIÁRIO SHELDON SOUZA DA PAZ RECIFE, AGOSTO/2013

2 ELIZIÁRIO SHELDON SOUZA DA PAZ O DESAFIO DA LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO BRASILEIRO E O EXEMPLO DA AMERICANAS.COM Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Pós-Graduação em Logística Empresarial, da Faculdade de Ciências Humanas Esuda, como parte dos requisitos para obtenção do grau de Especialista. Orientadora Profª: Rosângela Pimenta RECIFE, AGOSTO/2013

3 Paz, Eliziário Sheldon Souza da. O Desafio da Logística no Comércio Eletrônico Brasileiro e o Exemplo da Americanas.com. Eliziário Sheldon Souza da Paz. Recife, Faculdade de Ciências Humanas Esuda, iiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiii 57 p. Orientadora: Rosângela Pimenta Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) Faculdade de Ciências Humanas Esuda, Pós-Graduação em Logística Empresarial. 1. Comércio Eletrônico 2. Logística 3. Economia

4 FACULDADE DE CIÊNCIAS HUMANAS ESUDA CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO EM LOGÍSTICA EMPRESARIAL O DESAFIO DA LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO BRASILEIRO E O EXEMPLO DA AMERICANAS.COM ELIZIÁRIO SHELDON SOUZA DA PAZ Trabalho de Conclusão de Curso submetido ao Corpo Docente do Curso de Pós-Graduação em Logística Empresarial da Faculdade de Ciências Humanas Esuda, aprovado em agosto de Orientadora: Rosângela Pimenta Mestra Faculdade de Ciências Humanas Esuda Ass.: Banca Examinadora: Célio Roberto Isídio de Oliveira Mestre Faculdade de Ciências Humanas Esuda Ass.:

5 DEDICATÓRIA Dedico este trabalho a minha mãe, Zaida, por sempre estar ao meu lado nos momentos mais difíceis desta pós-graduação.

6 AGRADECIMENTOS Primeiramente agradeço a Deus, por ter me dado o dom da vida. Agradeço a minha mãe, Zaida, pela compreensão, paciência e apoio ao longo deste curso. A minha orientadora Rosângela Pimenta, que colaborou bastante para a realização deste trabalho e ainda aos professores que estiveram envolvidos no percurso desta pós-graduação.

7 EPÍGRAFE Para conhecermos os amigos é necessário passar pelo sucesso e pela desgraça. No sucesso, verificamos a quantidade e, na desgraça, a qualidade. Confúcio, filósofo chinês ( a.c.)

8 RESUMO Este trabalho pensou realizar uma amostragem do que é o comércio eletrônico ou e-commerce, compará-lo com o comércio tradicional, mostrar vantagens e razões para utilizá-lo, assim como observar alguns quesitos importantes que não podem ser esquecidos no momento de usá-lo na internet. A pesquisa foi feita através de levantamento bibliográfico e pesquisa secundária que são demonstradas neste trabalho e pode-se ver aplicabilidade das referidas metodologias na análise estratégica para o mercado virtual. Observou-se como é crescente a evolução desse tipo de comércio no Brasil e revelou-se o comportamento, costumes e características do e-consumidor brasileiro. Abordando a segurança, marketing, modelos de comércio eletrônico, algumas formas de pagamento no momento da transação e análise do desempenho do e-commerce brasileiro. A logística que foi apresentada nessa pesquisa se mostrou um fator chave e fundamental do comércio eletrônico. O fator decisivo que proporciona capacidade competitiva das empresas e, atualmente, com uma maior consolidação das lojas virtuais, os principais desafios dos que atuam no e-commerce, ainda estão ligados à segurança na compra, baixo custo no transporte, prazo de entrega satisfatório, qualidade e integridade física do produto, entre outros fatores. Neste trabalho analisou-se a estratégia adotada pela empresa Americanas.com para se inserir no mercado brasileiro de comércio eletrônico. Apresentou-se o contexto virtual no qual a empresa está inserida, o sucesso alcançado por meio de sua logística eficiente, as suas estratégias foram avaliadas. Bem como a avaliação de suas estratégias de inserção nesse mercado. Palavras-chave: Comércio Eletrônico, Logística, Americanas.com.

9 ABSTRACT This work thought to perform a sampling of what is electronic commerce or e-commerce, comparing it with the traditional trade show advantages and reasons to use it, as well as observe some important questions that can not be forgotten at the time of use it on the internet. The survey was conducted through a literature review and secondary research that are demonstrated in this work and you can see the applicability of those methodologies in strategic analysis for the virtual market. There is increasing as the evolution of this type of trade in Brazil and revealed the behavior, customs and characteristics of e-brazilian consumer. Addressing security, marketing, ecommerce templates, some forms of payment at time of transaction and performance analysis of the Brazilian e-commerce. The logistics that was presented in this study proved to be a key factor and fundamental electronic commerce. The decisive factor that provides corporate competitiveness and currently with a further consolidation of virtual stores, the main challenges of operating in e-commerce, are still linked to security in the purchase, transportation cost, delivery satisfactory quality and physical integrity of the product, among other factors. In this work we analyzed the strategy adopted by the company Americanas.com to enter the Brazilian market of electronic commerce. Presented the virtual context in which the company operates, the success achieved by its efficient logistics, their strategies were evaluated. As well as evaluation of their integration strategies in this market. Key-words: E-commerce, Logistics, Americanas.com.

10 LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS B2B - Transações entre Empresas B2C - Transações entre Empresas e Consumidores B2G - Transações entre Empresas e Governos CAM - clicks-and-mortar C2C - Transações entre Consumidores C2G - Transações entre Consumidores e Governos CD - Compact Disc DVD - Digital Video Disc FGV - Fundação Getúlio Vargas E-BIT - Site de Pesquisa de Comércio Eletrônico E-Commerce - Comércio Eletrônico ERP - Enterprise Resource Planning EUA - Estados Unidos da América FEDEX - Federal Express G2G - Transações entre Governos IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística IBOPE - Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística INTERNET - Intercontinental Networks, rede de computadores LASA - Lojas Americanas S.A PWC - Pricewaterhouse Coopers SAP - Sistemas, Aplicativos e Produtos para Processamento de Dados SKU - Stock Keeping Unit TELEBRASIL - Associação Brasileira de Telecomunicações WMS - Warehouse Management System

11 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1 Renda do Internauta Brasileiro Gráfico 2 Classe Social do Internauta Brasileiro Gráfico 3 Faixa Etária do Internauta Brasileiro Gráfico 4 Participação por Sexo do Internauta Brasileiro Gráfico 5 Satisfação do Internauta Brasileiro com o E-Commerce em Geral Gráfico 6 Formas de Pagamento Mais Usadas pelo Internauta Brasileiro Gráfico 7 Satisfação dos Clientes com a Americanas.com... 52

12 LISTA DE ILUSTRAÇÃO Figura 1 O Processamento do Pedido... 49

13 LISTA DE QUADROS Quadro 1 Desempenho do E-Commerce no Brasil Quadro 2 Logística Tradicional X Logística do E-Commerce... 42

14 SUMÁRIO INTRODUÇÃO Problema Objetivos Objetivo Geral Objetivos Específicos Hipótese Justificativa CAPÍTULO 1 O COMÉRCIO O Comércio no Contexto Histórico O Comércio Tradicional Comparado ao Comércio Eletrônico As Lojas Virtuais O Marketing no Comércio Eletrônico Principais Modelos de Comércio Eletrônico Business-to-Business Business-to-Consumer Consumer-to-Consumer Consumer-to-Business Government-to-Government Business-to-Government Consumer-to-Government Formas de Pagamento no Comércio Eletrônico Cartão de Crédito Boleto Bancário Débito em Conta Depósito ou Transferência Bancária Despacho de Correspondência a Cobrar Moeda Virtual METODOLOGIA... 30

15 CAPÍTULO 2 ANÁLISE DO DESEMPENHO DO E-COMMERCE NO BRASIL O Comércio Eletrônico e Seu Desempenho no Brasil Perfil do E-Consumidor Brasileiro A Renda Classe Social, Faixa Etária e Participação por Sexo Os Pontos Positivos e Negativos do E-Commerce Brasileiro A Satisfação do E-Consumidor Os Meios de Pagamentos Mais Usados no E-Commerce Brasileiro CAPÍTULO 3 A LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO A Logística no Comércio Eletrônico Modelos Usados na Logística do Comércio Eletrônico Fase Fundamental do Comércio Eletrônico Desafios Logísticos no Comércio Eletrônico Logística Tradicional X Logística do E-Commerce CAPÍTULO 4 CASE DE SUCESSO: AMERICANAS.COM A Empresa Público-Alvo Linha de Produtos Parcerias A Logística Como Fator de Sucesso da Americanas.com O Estoque O Processamento do Pedido A Distribuição Nível de Satisfação dos Clientes com a Americanas.com CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS... 55

16 INTRODUÇÃO Está cada vez maior o poder e a importância da Intercontinental Networks (Internet), para as empresas num ambiente cada vez mais globalizado e competitivo. Hoje, a organização precisa se tornar competitiva em nível mundial, mesmo que ela atue apenas em um mercado local ou regional, caso contrário poderá perder mercado e até mesmo com o tempo cair no esquecimento. Isso indica que a concorrência há muito tempo deixou de ser local, e cada vez mais ela se torna sem barreiras fronteiriças, levando as empresas à necessidade da implantação de uma administração multinacional e de evolução contínua para aquelas que atuam nesse segmento. Com os muitos avanços originados pela utilização da internet deu-se início ao comércio eletrônico. Trata-se da realização de um conjunto de processos de negócios em um ambiente eletrônico, por meio da criação das mais avançadas tecnologias de comunicação e de informação, atendendo aos objetivos do negócio a ser realizado entre empresa e cliente. O comércio eletrônico ou e-commerce possibilita a realização de transações, entre duas ou mais partes interessadas no negócio, com o auxílio de ferramentas eletrônicas e modernas tecnologias de comunicação. Os três modelos principais de comércio eletrônico são: Business-to-Business - B2B, é o nome dado ao comércio praticado por fornecedores e clientes empresariais, ou seja, de empresa para empresa, o Business-to-Consumer - B2C, também business-to-customer, é o comércio efetuado diretamente entre a empresa produtora, vendedora ou prestadora de serviços e o consumidor final, e o Consumer-to-Consumer - C2C é o comércio eletrônico que se desenvolve entre usuários particulares da internet, nesse caso o comércio de bens ou serviços não envolve produtores e sim consumidor final com consumidor final, sem intermediários. O pioneirismo das empresas no comércio eletrônico começou em meados dos anos noventa nos Estados Unidos da América (EUA), como força determinante para a economia mundial no novo milênio. Como tudo que é novo gera certa desconfiança, foi o que aconteceu neste caso, com os mais variados problemas nessa nova forma de comercialização, inicialmente lamentando grandes prejuízos, como falta de uma boa logística de distribuição dos produtos, controle de qualidade nas operações, baixa credibilidade de seus serviços, entre outros, referem-se Lee e Whang (2002).

17 Com isso a logística dos produtos passou a ser o diferencial e que merece muita atenção das empresas virtuais. Não adianta oferecer produtos de alta qualidade se eles correm o risco de sofrerem danos no percurso ou atrasos na entrega. É necessário que a empresa conte com um sistema logístico eficiente e para tal é necessário investimento em pessoas, equipamentos e, principalmente, tecnologia. Os consumidores estão cada vez mais conscientes do papel da empresa na sociedade e também muito mais críticos, ou seja, fidelizá-los é uma tarefa bastante difícil, sobretudo quando não se tem o contato direto. As empresas que desejam se destacar em um cenário altamente competitivo precisam ser eficazes e eficientes em toda sua cadeia logística. Por mais que surjam novas empresas no cenário atual do varejo eletrônico, está cada vez mais concorrido ganhar espaço por causa da tradição e credibilidade das grandes organizações já existentes. Mas isso não significa que esse mercado em plena ascensão no país e no mundo coloque algum tipo de receio nas companhias entrantes. Pelo contrário, tende a aumentar. Uma empresa com bons fornecedores, logística eficiente (aquisição, distribuição e entrega do produto) e marketing bem estruturado, pode vir a ser um diferencial para o cliente escolher onde fazer a compra. Atualmente existem organizações que conseguiram desenvolver um posicionamento estratégico consistente, sustentado por vantagens competitivas únicas. Essas, por sua vez, terão chances de obter a lucratividade esperada por seus acionistas. Um bom exemplo desse tipo de empresa é a Americanas.com que será observada logo mais. Problema Ante o exposto, o presente trabalho visa responder ao seguinte questionamento: quais são os desafios que a logística enfrenta atualmente no comércio eletrônico brasileiro? Objetivos O presente trabalho tem como intuito abranger os fatores que fizeram do comércio eletrônico um acontecimento global, analisando a revolução que foi gerada nos negócios on-line e a logística que é peça fundamental nesse processo, de forma que se possa investigar as inúmeras oportunidades e desafios que envolvem as relações comerciais que atuam neste setor.

18 Objetivo Geral Mostrar o sucesso do comércio eletrônico brasileiro, a função primordial da logística, o seu desafio nesse segmento e o exemplo da empresa virtual Americanas.com. Objetivos Específicos Analisar aspectos e características do comércio eletrônico e-commerce, no Brasil. Estudar como esse segmento está crescendo e seu processo logístico de funcionamento. Apresentar o perfil do consumidor no comércio eletrônico brasileiro. Demonstrar a evolução do comércio eletrônico no país, de 2001 a Indicar o principal fator que culminou para sucesso nos negócios da Americanas.com. Hipótese É cada vez maior e notório a evolução dos negócios do e-commerce no Brasil e uma logística eficiente é o diferencial para esse sucesso. Justificativa O enfoque deste trabalho apresenta o perfil do e-consumidor que busca não apenas o produto e sim também os benefícios e serviços agregados ao mesmo. Por causa do crescimento do comércio eletrônico, operar neste ramo de negócios é de fundamental importância para as corporações que cobiçam uma oportunidade junto ao seu público alvo que tem procurado cada vez mais por qualidades no produto que até então não eram valorizados. Perante esta afirmação, muitas serão as vantagens que tanto a empresa como o cliente encontrarão se escolherem realizar suas negociações pela internet.

19 CAPÍTULO 1 O COMÉRCIO 1.1 O Comércio no Contexto Histórico Nos primórdios da humanidade já existia o comércio. Entende-se como comércio o ato de trocar, vender e comprar valores, produtos naturais, artificiais ou industriais nos mais variados lugares do mundo. Para Maia e Maia (1981), foram os egípcios, chineses, gregos, fenícios, árabes, assírios e babilônios os precursores que desenvolveram e aprimoraram o comércio, isso há mais de cinco mil anos antes de Cristo. Depois vieram as grandes expedições marítimas que culminaram com a descoberta dos novos mundos, a utilização de pedras e metais preciosos, o grande desenvolvimento científico e industrial, juntamente com as vias de comunicação possibilitou ao comércio o incentivo à produção. Segundo Ferreira (1999), comércio é o ato de permutação, troca, compra e venda de produtos ou valores; mercado, negócio, tráfico. Os comerciantes no começo da história da humanidade precisavam viajar durante semanas ou meses para mostrar seus lançamentos, o que nota-se é que seus produtos eram vendidos como novos durante anos, em diferentes comunidades. No século XX, cerca de trinta anos atrás, inúmeros produtos eletrônicos chegavam a países, como o Brasil, com uma defasagem de anos em relação aos seus países de origem (fato que acontecia com os aparelhos celulares, os modelos que chegavam aqui depois de anos de lançados no exterior). Hoje, graças a meios como a internet, esses produtos tendem a chegar simultaneamente em todo o mundo. Não há dúvida de que a internet tem um papel vital fundamental na disseminação das informações nos dias de hoje, entretanto, o que surpreende é a enorme velocidade com que as mudanças acontecem. Tem-se a principal característica do mercado de informática, que torna máquinas recentemente lançadas praticamente obsoletas em pouco tempo de uso, o surgimento de novos programas, permite que a dinâmica e a disponibilização das informações na rede mudem a cada dia. Fazendo com que esse mercado em plena expansão seja cada vez mais cobiçado e concorrido pelas empresas que estão inseridas nesse contexto da era da informação. 1.2 O Comércio Tradicional Comparado ao Comércio Eletrônico Quando se falar em comércio, pensa-se em um estabelecimento comercial, onde o cliente compra produtos ao vivo, a pessoa está perante o produto e pode tocá-lo e ver

20 realmente o que está sendo comprado. Sendo capaz de analisar a cor, sentir o cheiro, pegar a nota fiscal e pagar a conta entregando o cheque ou dinheiro ao vendedor, entre outras coisas. Hoje com o avanço tecnológico, juntamente com a popularidade da internet, e consequentemente, do comércio eletrônico, este conceito de comércio tornou-se um tanto diferente, pois o produto não está mais diante do cliente e as dúvidas relativas ao pagamento e ao próprio produto, podem surgir de inúmeras formas. Especialistas da área de informação esperam um grande crescimento no comércio eletrônico nos próximos anos. A internet criou uma verdadeira revolução sem precedentes nos meios de comunicação global e está alterando profundamente as possibilidades de transacionar comercialmente em todo o mundo. Os desenvolvedores de software para navegação, provedores de acesso à internet, os web designers (desenhistas) de páginas da internet e os administradores de redes, dentre outros, estão entre os primeiros a apresentar alternativas para explorar da melhor forma possível as vantagens do comércio eletrônico, analisa Diniz (1998). A crescente popularidade de sites comerciais, aferida pelos verificadores de audiência embutidos nas páginas de internet, tem feito um pequeno sucesso em relação ao aumento das vendas via rede. Isso transparece a existência de uma demanda tímida, cuja causa não é outra senão a insegurança devido, em boa parte, ao alarde que se tem dado aos casos de ataque na internet e à falta de um padrão seguro e amplamente aceito para as transações comerciais via rede. A escolha do produto, sem a presença do contato pessoal, age como fator positivo, deixando o consumidor muito mais tranquilo e à vontade, por outro lado, pode causar grande desconforto na hora de se concretizar a compra, gerando perguntas como: meus dados pessoais podem ser revelados? O comerciante é quem realmente diz ser ou é um impostor em busca de números de cartão de crédito? Alguém está de olho na minha transação? Como posso ter certeza de que meus dados não serão capturados no caminho? Mesmo que o comerciante seja honesto e a comunicação não venha a ser interceptada, poderei confiar meu número de cartão a ele? Porém, entende-se que o principal motivo de tanta desconfiança seja a crescente onda de ataques na internet, isso acontece pela falta de segurança nos sistemas usados e pelas falhas de configuração dos servidores. 1.3 As Lojas Virtuais Para o comércio tradicional, as empresas vendem diretamente ao consumidor da seguinte forma: lojas de departamentos, revistas especializadas, centros de compras e

21 vendedores que vão diretamente à casa do consumidor. Como estes modelos se concentram em vender para determinados locais, nichos e classes econômicas, fazem com que a estratégia seja feita sobre um complexo estudo que envolve produto, consumidor, aceitação e área geográfica. Estudo este que na maioria dos casos costuma ser complexo financeiramente, custoso e demasiadamente demorado para a necessidade do mercado. Por conta disso, em geral, apenas as grandes empresas conseguem subsidiá-los, refere-se Silva Filho (2000). Com a internet nasceu um novo modelo de operação do comércio que proporciona à empresa vantagens bastante sedutoras, tais como: operação de vendas 24 horas por dia, durante todos os dias do ano; ampliação de abrangência geográfica a baixo ou quase nenhum custo; redução da necessidade de grandes estoques; dentre muitos outros aspectos que permitiram às pequenas empresas apostarem no modelo de lojas virtuais. As lojas virtuais são sites na internet, cujas páginas exibem um catálogo de produtos que podem ser selecionados pelo visitante e numa operação bastante simples, escolher uma forma de pagamento, um meio de entrega e efetivar a compra. Este modelo levou ao surgimento de novas empresas, com operações totalmente focadas em lojas virtuais, exemplo do site Submarino.com, que é uma loja virtual pura (totalmente virtual) sem qualquer ligação a uma loja física. Esta fatia de mercado conquistado pelas empresas de e-commerce, despertaram os interesses das empresas líderes do mercado tradicional como a Lojas Americanas, Casas Bahia, Insinuante, Magazine Luiza, Pernambucanas, Wal Mart, entre outras, fazendo com que estas também começassem a operar uma loja virtual. Este novo modelo então, fez surgir e renovar várias áreas de conhecimento sobre comércio e negócios, trazendo para internet conceitos e preocupações tais como: relacionamento com o cliente, marketing e propaganda, formas de pagamento, segurança de informações, direito do consumidor e logística, entre outros. 1.4 O Marketing no Comércio Eletrônico Com o início do comércio eletrônico surgiram novas formas de atingir os consumidores, o que tem facilitado o estudo do marketing na internet. Essa maneira de aplicar o marketing tem-se tornado um bom investimento para quem aposta nele, pois o veículo de comunicação que revolucionou o mundo nos últimos 10 anos - a internet - atinge diferentes tipos de pessoas localizadas em diversas regiões do globo, com faixa etária diversificada e de diferentes classes.

22 Perante esta revolução mercadológica, nota-se que algumas formas clássicas de se lidar com o marketing não parecem mais serem eficientes nem ao menos para garantir a sobrevivência de uma empresa, com isso, aliado a um contexto global mutante, transformações profundas também ocorreram com as relações entre o consumidor final e o produto. Tradicionalmente, o marketing utiliza estratégias para atrair o consumidor de modo que este compre os produtos/serviços da empresa. Com o advento da internet e o surgimento do comércio eletrônico o cliente passa a escolher o produto/serviço que deseja e começa a ter mais opções para realizar suas compras, não ficando mais condicionado à empresa mais próxima. Mais do que nunca, na era da informação o conhecimento é o poder, e os clientes são a chave para este sucesso no mercado. A utilização inteligente das informações sobre o consumidor diminui a distância entre os produtores de bens e serviços e seus clientes. Contudo, já é possível encontrar, nos dias atuais, muitas variações de marketing que aproximam a empresa dos seus clientes. Estas variações básicas são: marketing direto, database marketing, marketing de relacionamento, marketing um a um, analisam Francese e Piirto (1992). O marketing direto por sua vez é extremamente utilizado pelas organizações, na atualidade. Trata-se de uma forma mais refinada do marketing, que envolve a utilização de técnicas de propaganda e venda que possibilitam alcançar o mercado-alvo de forma muito bem dirigida e por sua vez conseguir respostas objetivas e mensuráveis de cada ação colocada em prática. Com o database, teve origem o resultado de duas tendências convergentes no marketing: de um lado, a insatisfação com os modelos de comunicação de massa e com ferramentas existentes, e de outro, crescentes avanços da tecnologia de informação. Para o marketing, o objetivo principal é obter e manter clientes, e também fazer com que os atuais compradores prefiram fazer negócio com você ao invés dos seus concorrentes. Para isso, a imaginação tem de enfocar constantemente esse objetivo, comenta Levitt (1985). Com esse contexto, nasceu o marketing de relacionamento, uma vez que na inexistência de uma boa administração, o relacionamento tende a cair de nível por causa das mais variadas diferenças e estruturas de incentivo, isto porque as organizações tendem naturalmente a olhar para dentro, para seus assuntos internos, e não para fora, em direção aos clientes. O mais velho dos paradigmas da produção, mídia e marketing de massa estão sendo substituídos por outro inteiramente novo, um sistema econômico individualizado.

23 Partindo desse pressuposto, surge o marketing um a um ou o marketing individualizado, o futuro será caracterizado por uma produção cada vez mais personalizada, uma mídia individualizada, mudando as regras da concorrência, em vez da fatia de mercado, a fatia de clientes - um cliente de cada vez, é o que afirmam Peppers e Rogers apud Gonçalves e Gonçalves Filho (1995). Gonçalves e Gonçalves Filho (1995) comentam que atualmente o contexto de competitividade dos sistemas de comércio eletrônico incorporam regras de negócios voltadas para a determinação do perfil dos clientes e oferecimento de promoções e produtos complementares, acentuando a utilização do marketing bem mais individualizado. A análise da tecnologia da informação no contexto de mix de marketing, dando especial atenção à tecnologia de informação usada pela internet. 1.5 Principais Modelos de Comércio Eletrônico Business-to-Business O B2B, ou comércio eletrônico feito entre duas empresas, pode ser determinado como a substituição dos processos físicos que envolvem as transações comerciais, por processos eletrônicos. É a forma de negócio onde empresas estabelecem uma relação econômica, com certo nível de conectividade eletrônica entre os seus sistemas de compras, vendas, distribuição, logística, entre outros. Esses modelos de transações são divididos em um mercado horizontal (onde são comercializados produtos e serviços não relacionados diretamente com a atividade operacional da empresa) e por diversos mercados verticais (específicos para um determinado setor de atividade) que se relacionam. Contudo, as empresas podem pertencer ao mesmo tempo a um mercado vertical e ao mercado horizontal. O B2B é um modelo de e-commerce que permite a união de empresas em uma comunidade de negócios. Para associar valor ao B2B, este pode ser realizado através de uma convenção de negócios, onde podemos gerar contato empresarial, estabelecendo o contato humano ao e-commerce. O B2B possibilita a criação de um local específico de relacionamento e troca de informações entre os parceiros de negócio.

24 1.5.2 Business-to-Consumer O B2C, ou também business-to-customer, é o comércio realizado entre a empresa que produz, varejista ou prestadora de serviços e o consumidor final. Esse modelo de e-commerce é formado por consumidores que adquirem bens e serviços para uso próprio ou domiciliar. Os e-consumidores estão expostos a uma série de influências por parte dos sites onde compram, podendo ser de ordem pessoal e emocional, outras de ordem prática, racional e até mesmo econômica. É a forma de comércio eletrônico que une a empresa com consumidores, mais relacionada com as áreas de varejo e comércio direto onde o consumidor final é o alvo que se busca através da internet. Na ótica administrativa há uma permissão para que as organizações sejam mais eficientes e flexíveis em suas operações internas, trabalhando mais próximo de seus fornecedores e, ao mesmo tempo, permite que ela seja mais ágil às necessidades e expectativas de seus clientes (ou clientes em potencial). Já na ótica do consumidor se define uma imagem de empresa atualizada, demonstrando uma organização em plena evolução no mercado em que está inserida, moderna e apta a oferecer um produto ou serviço de qualidade e preocupada com a satisfação do cliente. Ex.: Americanas.com, Shoptime, Magazine Luiza.com. A Segmentação de mercado nos mercados de consumo (B2C) podem ser: - Geográfica: tem como característica dividir o mercado em vários grupos com base na sua localização e também por outros critérios geográficos ou até mesmo climáticos. Obtendo assim a localização física do público-alvo, seja ele em um país, estado, cidade, densidade, entre outros. - Demográfica: visa dividir o mercado com base em informações obtidas da população. Essa abordagem segmenta os consumidores de acordo com: idade, renda, sexo, tamanho da família, escolaridade, ocupação etc. - Psicográfica: tem como iniciativa dividir o mercado com base em como as pessoas direcionam sua vida, incluindo as atividades, interesses e opiniões. Está relacionada, ao comportamento, estilo de vida, personalidade (extrovertido, conservador, impulsivo, tímido, rude etc). - Comportamental: identificam as pessoas de acordo com sua necessidade para comprar, motivação e atitude. Esse modelo de classificação tem como fator principal a segmetação por benefícios esperados, que determina os clientes de acordo com o principal benefício que buscam no produto ou serviço.

25 1.5.3 Consumer-to-Consumer O C2C é quando consumidores fazem negócio com outros consumidores, envolvendo sites que servem para intermediar as negociações entre dois consumidores. Os sites de leilões são o exemplo mais prático deste tipo de e-commerce. É um lugar que qualquer indivíduo que queira vender algo pode dar informações sobre o produto, começando com um valor inicial para os prováveis compradores que, por sua vez, devem dar lances para possuí-lo, com lances iguais ou maiores ao montante inicial divulgado. Exemplos de sites de leilões como Mercado Livre, Ebay, entre outros Consumer-to-Business O C2B é um tipo de transação onde pessoas físicas apresentam as empresas seus produtos ou serviços. O B2C é o contrário desse modelo. Dessa vez, o consumidor não é quem procura a empresa para comprar o que necessita. As organizações é que devem se adaptar às propostas e exigências que o consumidor estípula para fechar negócio. Este modelo de comércio eletrônico teve uma procura significativa nos últimos tempos, porque a empresa que deseja adquirir um produto anuncia na rede o que quer obter e o consumidor que possui o que a empresa deseja entra em negociação Government-to-Government O modelo G2G é a transação de governo para governo. São processos que visam à maior conectividade entre os serviços e processos dos governos, envolvendo ações de estruturação e modernização, que buscam dar maior agilidade às rotinas governamentais Business-to-Government O B2G acontece quando empresas se relacionam com as administrações federais, estaduais ou municipais dos governos. No Brasil, existem o SIAFI (Sistema Integrado de Administração Financeira) ou SIAFEM (para os estados e municípios) e o sistema de compras do Ministério da Administração Federal Consumer-to-Government O C2G é o modelo que o consumidor se relaciona com o Estado para obter serviços, benefícios ou informações. Exemplos práticos são os acessos a processos nos sites de tribunais para verificação de seu andamento, declaração do imposto de renda e consulta a multas de trânsito.

26 1.6 Formas de Pagamento no Comércio Eletrônico Essas formas de pagamento mostram as mais variadas maneiras como o consumidor pagará pelos produtos ou serviços escolhidos nas lojas virtuais. As formas de pagamento normalmente utilizadas em lojas virtuais são: Cartão de Crédito, Boleto Bancário, Débito em Conta e Depósito em Conta Bancária. Outras formas como despacho de Correspondência a Cobrar e Moeda Virtual também são utilizadas, porém com menor frequência Cartão de Crédito A compra por cartão de crédito no e-commerce se dá informando à loja o número do cartão de crédito e algumas outras informações para conferência, tais como dados do titular, vencimento e número de segurança. É a forma de pagamento mais fácil de ser usada pelo consumidor, pois exige somente o fornecimento destas informações e também a mais insegura, por causa dos roubos dos números do cartão pelos hackers (ladrões virtuais), por meios de sites falsos ou , que instalam vírus e spyware 1 em computadores desprotegidos de antivírus e anti-spyware Boleto Bancário O boleto bancário é um documento de cobrança utilizada pelos bancos que possui várias informações, tais como: Banco, Agência e Conta para onde se destina o valor a ser pago; locais de pagamento autorizados; data do documento, número do documento, valor do documento, número de controle do emissor do documento, instruções para o atendente bancário, informações de descontos, multas e juros, informações sobre o sacado, dentre outras. Grande parte destas informações são dispostas em códigos de barras. O padrão de código de barras utilizado pelos bancos brasileiros é o I25 (intercalado 2 de 5) e deve ter um comprimento de 103 mm e altura de 13 mm, além de só permitir números. I25 significa que 5 (cinco) barras definem 01 (um) caractere, sendo que duas delas são barras largas. O código de barras é composto por dois campos: campo obrigatório e campo livre. O conteúdo do campo obrigatório é determinado pelo Banco Central do Brasil e comum a todos os bancos, enquanto que o conteúdo do campo livre é específico e particular de cada banco. Por esta razão, a geração dos boletos bancários deve seguir as normas e particularidades do banco da conta de destino. 1 É um programa espião que se instala no computador recolhendo informações sobre o usuário, sobre os seus costumes de compra na internet e envia essa informação a outro computador via rede, sem o seu conhecimento nem o seu consentimento.

27 Para o cliente, o importante é o fato de, depois de escolhida a forma de pagamento de boleto bancário, poder imprimir este e ir até um dos locais autorizados para pagar. O consumidor também pode efetuar o pagamento no site de internet banking do seu banco Débito em Conta Esta forma de pagamento consiste em descontar da conta corrente do consumidor o valor da compra mediante ao acesso do consumidor ao site do banco onde é correntista e confirmar a operação através do fornecimento de algumas informações da conta e uma senha. Esta forma de pagamento é possível quando o consumidor é cliente de um banco cuja loja virtual também é conveniada Depósito ou Transferência Bancária O depósito bancário na realidade descaracteriza o comércio eletrônico, pois o consumidor deve anotar a conta, agência e o banco da loja virtual, ir até um banco ou correspondente bancário (lotéricas conveniadas) e efetuar o depósito do valor da compra. Em seguida, em geral, o consumidor ainda precisa encaminhar uma cópia do comprovante de depósito ou fornecer as informações do comprovante à loja virtual. Esta forma de pagamento é a que mais dá trabalho para o consumidor. Além disso, é a que transmite menos segurança, pois os consumidores têm o receio de serem enganados ou procederem com o depósito numa conta errada. Alguns lojistas, no entanto, utilizam esta forma por não gerar despesas bancárias de compensação de boleto e transações de cartão de crédito. O depósito bancário conforme descrito acima não é de fato uma forma eletrônica de pagamento, já que exige o esforço manual do consumidor. Porém, as compras que exigem depósito bancário podem ser pagas também através de transferências bancárias e estas sim podem ser feitas de forma eletrônica, através dos caixas eletrônicos ou dos sites de internet banking. Por esta razão, esta modalidade está aí incluída como uma das formas de pagamento possíveis no comércio eletrônico. As transferências bancárias trazem custo ao consumidor, que pagam uma taxa determinada pelo banco onde é correntista para realizar a transferência.

28 1.6.5 Despacho de Correspondência a Cobrar O despacho de correspondência a cobrar é utilizado como forma de pagamento por algumas lojas virtuais que enviam o produto através dos Correios ou de uma empresa transportadora e o consumidor paga no ato da entrega. Após o pagamento, o crédito é disponibilizado para saque pelo remetente do produto. Esta não é uma forma eletrônica de pagamento, mas é bastante utilizado em sites de lojas virtuais e leilões on-line já mencionados anteriormente, onde o vendedor e o consumidor possuem pouca afinidade e em geral exigem um do outro uma condição (o consumidor exige o produto e o vendedor, o dinheiro) para que o comércio seja estabelecido. No Brasil, o serviço mais conhecido e utilizado neste sentido é o Sedex a Cobrar, dos Correios Moeda Virtual Outra maneira de efetivar o pagamento de uma compra numa loja virtual pode ser a utilização de uma moeda virtual. Uma moeda virtual é uma unidade de valor que está condicionada a algum acordo entre o consumidor e a loja virtual ou uma associação de lojas virtuais. Existem duas modalidades mais comuns de moeda virtual: uma baseada no conceito de fidelidade e outro no conceito de valor. A modalidade baseada em fidelidade funciona creditando o consumidor de determinado valor de moeda virtual a cada compra que ele realiza na loja virtual ou em uma loja dentre as lojas virtuais associadas. A modalidade de valor após acumular um determinado valor desta unidade, o consumidor pode trocá-lo por produtos e serviços disponíveis nas próprias lojas virtuais. Um tipo de moeda virtual bastante conhecido e utilizado no mundo é o PayPal. O PayPal é um sistema que permite a transferência de dinheiro entre consumidores e vendedores evitando o uso de métodos tradicionais como cheques, cédulas, ordem de pagamentos, boletos etc. O PayPal tem sua matriz em San Jose, Califórnia (EUA) e pertence à companhia e site internacional de leilões ebay. O PayPal opera hoje em 103 países e possui quase 100 milhões de contas. O sistema comercializa com mais de 16 tipos de moedas correntes, os seguintes exemplos são: Dólar (americano, canadense e australiano), Libras Esterlinas, Euro e Iene. Devido ao modo como opera, o PayPal não é considerado um banco. Ele funciona da seguinte forma: o consumidor, através do site do PayPal, adquire créditos (envia dinheiro) fazendo um pagamento ao sistema. Estes créditos são então

29 utilizados nas lojas virtuais credenciadas. Ao efetuar a compra, o consumidor escolhe como forma de pagamento o PayPal, digita seu e senha de acesso e confirma a transação. São descontados então dos seus créditos o valor da compra. Este, então, é transferido pelo sistema à loja virtual, cobrando-lhe uma taxa pela operação. Os créditos são adquiridos através de cartão de crédito (Visa, Master Card, American Express, entre outros) e o processo de aquisição é eletrônico. Para o consumidor, tem-se a praticidade de não precisar fornecer constantemente números de cartões ou imprimir boletos. Ele pode comprar os créditos e ir utilizando-os aos poucos. Para o lojista, a grande vantagem é a certeza do pagamento e da venda efetivada, pois a transação só é autorizada com a certeza da existência dos créditos do consumidor. Para usar o PayPal numa loja virtual, o lojista deve estar numa localidade atendida pelo sistema, operar com uma das moedas suportadas e associar-se ao programa. Esse sistema de pagamento virtual já está atuando no Brasil.

30 METODOLOGIA O presente trabalho foi desenvolvido através de um levantamento bibliográfico e uma pesquisa secundária, esse tipo de pesquisa mostra a obra de alguém que estuda o pensamento de outro autor ou faz referência a ele, segundo Maia e Maia (1981). O levantamento bibliográfico será realizado através de livros especializados e revistas científicas. Já a pesquisa secundária será feita por meio de sites especializados na área de comércio eletrônico. A utilização de mais de uma técnica de coleta de dados vem no sentido de possibilitar uma triangulação dos dados e assim dar maior credibilidade e criticidade ao tema aqui abordado. Esta pesquisa é de natureza exploratória, tendo em vista que o tema escolhido possui uma boa e vasta literatura atualizada a respeito das condições atuais do processo logístico do comércio eletrônico no Brasil. Para o desenvolvimento do estudo procurar-se-á estabelecer uma associação entre as questões analisadas e os resultados apresentados pelo comércio eletrônico, de forma a contribuir para a realização de um trabalho que possa atender os estudiosos da área de logística e ainda venha dar suporte para novos estudos. O trabalho visou mostrar um pouco do comportamento, costumes, hábitos e características do e-consumidor brasileiro e como ele vem aumentando a cada dia as perspectivas de crescimento desse setor promissor na economia brasileira. O estudo apresentou o exemplo da Americanas.com e suas estratégias para se destacar no varejo virtual brasileiro e sua logística como fator de sucesso nos seus negócios.

31 CAPÍTULO 2 ANÁLISE DO DESEMPENHO DO E-COMMERCE NO BRASIL 2.1 O Comércio Eletrônico e Seu Desempenho no Brasil O e-commerce ou comércio eletrônico começou a fazer sucesso nos Estados Unidos da América no ano de 1995, com o surgimento da Amazon.com e outras que seguiram o mesmo caminho, dando um gigantesco impulso nos negócios on-line. No Brasil, esse sucesso chegou por aqui quatro anos depois dos EUA, em 1999, quando começou as atividades da Americanas.com, que a cada ano se consolida no mercado virtual. As vendas no mundo on-line não param de crescer. No Brasil, com a criação de várias empresas on-line o faturamento nos anos posteriores são bastantes significativos. Um exemplo claro pode-se observar no ano de 2006, quando o faturamento no e-commerce brasileiro chegou a R$ 4,4 bilhões, com um aumento significativo de 76% em relação ao ano de 2005, que foi de R$ 2,5 bilhões, só levando em consideração as vendas de produtos como livros, roupas, CDs, DVDs, bebidas, eletrodomésticos, entre outros. Sem contar vendas online de carros, sites de leilões e passagens aéreas. Pode-se notar no quadro 1 a seguir que no ano de 2001, o Brasil tinha um faturamento modesto de R$ 550 milhões e saltou para o espetacular R$ 18,7 bilhões em 2011 e a previsão de crescimento para o ano de 2012 é de 20%, cerca de R$ 22,5 bilhões de faturamento, com um número de e-consumidores que podem chegar a 43 milhões até o fim do ano de 2012, 34% superior a Contudo, esses valores comprovam o quanto esse mercado de varejo virtual vai ser promissor nos próximos anos e quem apostar nele pode vir a ter ótimos nichos de mercado a serem explorados e com chance de faturamentos altos. Quadro 1: Compilação do Grupo de Pesquisas e-bit http// * Previsão para o ano de 2012

32 Esses dados foram coletados pela e-bit, que está presente no mercado brasileiro desde janeiro de A e-bit é uma empresa referência no fornecimento de informações sobre e-commerce nacional. Para os consumidores, a e-bit atua como um consultor de compras online, publicando no site a certificação das lojas virtuais por excelência de serviços obtida a partir das avaliações de pessoas que efetivamente realizaram compras na internet. Para as empresas, a e-bit disponibiliza diversos produtos e serviços que auxiliam na orientação e elaboração das estratégias de marketing de seus clientes. Por meio de um sofisticado sistema de coleta de dados, a e-bit gera diariamente informações detalhadas sobre o comércio eletrônico, a partir de dados do próprio consumidor online após a efetivação de compras em mais de lojas virtuais brasileiras. A e-bit já coletou mais de 14 milhões de questionários de avaliações de e-consumidores. Mensalmente, agrega a este volume mais de novos questionários. Uma iniciativa da e-bit, o WebShoppers tem como objetivo difundir informações essenciais para o entendimento do comportamento de compras dos internautas brasileiros e sua relação com o e-commerce. O WebShoppers analisa a evolução do comércio eletrônico, as mudanças de comportamento e preferências dos e-consumidores e também procura encontrar pontos a serem melhorados no desenvolvimento do e-commerce brasileiro. 2.2 Perfil do E-Consumidor Brasileiro A Renda O comércio eletrônico brasileiro a cada dia cresce a passos largos, sem sombra de dúvida. Ao contrário do que se pensava até tempos atrás que só as classes A e B compravam na internet, mas hoje cada vez mais os consumidores de baixa renda, principalmente classe C, estão dando um novo perfil a esse mercado em expansão no país. Pesquisa do e-bit, informa que, no primeiro semestre de 2001, consumidores com renda familiar que chegavam à R$ representavam cerca de 6% das vendas e consumidores com renda familiar que iam de R$ à R$ 3.000, cerca de 32%. No ano de 2011, esses percentuais foram para o patamar de 7% e 35%, respectivamente. Isso aconteceu graças à inclusão digital que vem acontecendo no país, pois cada vez mais pessoas das mais variadas classes sociais estão sendo conectada à grande rede. Segundo a Fundação Getúlio Vargas (FGV), as vendas de computadores no Brasil alcançarão a marca de 17,9 milhões de unidades em 2012, um aumento de 16% com relação a Um estudo realizado pela FGV indica que há 99 milhões de computadores no Brasil

33 atualmente, ou cerca de um computador para cada dois brasileiros. A equipe de pesquisa da FGV acredita que cada brasileiro terá um computador até Com a queda dos preços dos eletroeletrônicos e a facilidade de parcelar a compra dos mesmos se impulsionou a venda de computadores no país. Outro fator que vem aumentando também a inclusão digital hoje é o grande aumento de lan houses espalhadas pelo Brasil, facilitando o acesso para as classes menos favorecidas. Os acessos à banda larga no Brasil ultrapassaram 81 milhões em agosto, segundo a Associação Brasileira de Telecomunicações (TELEBRASIL). Nos últimos doze meses, cerca de 32 milhões de novos acessos foram ativados, o que significa uma nova conexão a cada segundo. As novas conexões representam crescimento de 64% de ativação em relação ao mesmo período do ano passado. Só nos primeiros oito meses de 2012, cerca de 21 milhões de acessos à banda larga foram ativados. O número representa um aumento de 57% na comparação com o período de janeiro a agosto do ano passado, quando foram ativados 13,7 milhões de acessos. No gráfico 1 a seguir, pode ser observado o poder aquisitivo dos clientes do varejo virtual brasileiro e notar a participação significativa nesse mercado com grande crescimento anual, estudo levantado pelo site e-bit. RENDA DO INTERNAUTA BRASILEIRO PERÍODO: ANO DE % 8% 13% Prefiro Não Dizer 7% Menos de R$ % 35% Entre R$ e Entre R$ e Entre R$ e Entre R$ e Gráfico 1 A renda do e-consumidor e suas consideráveis diferenças. Fonte: FGV Escolaridade, Classe Social, Faixa Etária e Participação por Sexo Com a participação da classe C cada vez mais atuante, pode-se observar uma mudança no perfil da escolaridade do e-consumidor. Comparando o grau de escolaridade, das pessoas que compraram no primeiro semestre de 2001, com a mesma época de 2011, se constata que

34 há dez anos, chegava a 13% das pessoas que fizeram uma compra em alguma loja virtual do Brasil e que tinham até o ensino médio completo. No ano de 2011, esses 13% aumentaram para 35%. O Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (IBOPE) analisou dados demográficos e comportamentais dos consumidores, suas preferências, opiniões e atitudes e o que pretendem comprar. Segundo a pesquisa, o consumidor eletrônico ainda está situado, predominantemente, na classe A e B, tem grau mais alto de escolaridade, compra produtos de uso pessoal e gasta, em média, R$ 118 por mês. A classe A e B são responsáveis por 61% do total do e-commerce, a classe C, responde por 35% dos consumidores virtuais e a classe D e E representam 4%. No gráfico 2 podemos notar as diferenças consideráveis entre classes. A parcela compreendida entre os 25 e 44 anos de idade é a maioria entre os consumidores das lojas virtuais, sendo 49% da população que realiza compras pela internet. O estudo mostra, também, que 15% dos consumidores têm entre 15 e 19 anos e 17% entre 20 e 24 anos. Outros 13% têm de 45 a 54 anos e apenas 6% têm entre 55 e 64 anos. A idade média do consumidor das lojas virtuais é de 33 anos, no gráfico 3 veremos com maior detalhe essas proporções. Os homens estão mais habituados a comprar pela internet: 54% ante 46% das mulheres. A parcela de solteiros também é mais representativa (49% na comparação com os casados 41%). O estudo revelou, ainda, que 36% estão matriculados em instituições de ensino e até 32% falam uma segunda língua. As cidades do Rio de Janeiro e de São Paulo respondem por 37% do total dos compradores do país. Observe os gráficos abaixo e veja que no gráfico 4 percebe-se o predomínio masculino. CLASSE SOCIAL DO INTERNAUTA BRASILEIRO PERÍODO: ANO DE % 4% 61% Classes A e B Classe C Classes D e E Gráfico 2 Classes A e B e seu domínio entre classes em relação ao poder de compra. Fonte IBOBE.

35 49% 13% FAIXA ETÁRIA DO INTERNAUTA BRASILEIRO PERÍODO: ANO DE % 15% Entre 15 e 19 anos Entre 20 e 24 anos 17% Entre 25 e 44 anos Entre 45 e 54 anos Entre 55 e 64 anos Gráfico 3 A faixa etária predominante se encontra com pessoas que estão entre 25 e 44 anos. Fonte IBOBE. PARTICIPAÇÃO POR SEXO DO INTERNAUTA BRASILEIRO PERÍODO: ANO DE % 54% Feminino Masculino Gráfico 4 O sexo masculino compra cada vez mais nas lojas virtuais. Fonte IBOBE. 2.3 Os Pontos Positivos e Negativos do E-Commerce Brasileiro O lado positivo que motiva o e-consumidor a comprar são: Facilidade de navegação Percepção de entrega rápida Atendimento Variedade de produtos Segurança (site que proporciona isso) Entrega antes do prazo Design do site Promoções e ofertas Qualidade do produto Variedade e facilidade de pagamento Praticidade aliada à comodidade

36 O lado negativo que desmotiva o e-consumidor a comprar são: Valor do frete muito alto (em alguns casos) Atendimento ruim Preço muito elevado Indisponibilidade de produto Faltam informações sobre o produto Atraso de entrega Prazo para entrega muito longo Dificuldade na troca e devolução Roubo de dados pelos hackers Pesquisa realizada no ano de 2011, pela equipe do site e-bit. 2.4 A Satisfação do E-Consumidor As empresas convencionais sabem que é praticamente impossível a retenção de 100% dos seus clientes por mais que seus produtos ou serviços sejam bons, sempre se perde alguns clientes a cada ano. E essa perda pode ser um sinal triste de que estão encontrando nos concorrentes, alternativas que ofereçam melhores produtos ou serviços, e ainda pior, acompanhados de melhores preços. Já no comércio eletrônico, orgulhosamente pode-se dizer que o consumidor está cada vez mais satisfeito com o mecanismo de compra ofertado pelas lojas online. Essa satisfação se deve em boa parte, ao esforço das organizações em procurar entender e adequar suas ferramentas da web às necessidades do internauta. Em 2001, havia uma parcela de 78% de clientes satisfeitos. Em 2007, esse número chegou a 87%. E no primeiro semestre de 2012, se encontra em 85,5% de clientes satisfeitos. Isso significa que apenas 14,5% de e-consumidores estão insatisfeitos com os serviços oferecidos pelas lojas virtuais. A satisfação do internauta está relacionada à comodidade que a grande rede pode dispor. Até mesmo aqueles que demonstram insatisfação com relação ao preço exercido pelas lojas, podem manifestar uma alta probabilidade de voltar a comprar na loja se o serviço prestado for de boa qualidade. No gráfico 5, a seguir, nota-se um alto grau de satisfação com o e-commerce no país, numa pesquisa elaborada pela equipe do site e-bit.

37 SATISFAÇÃO DO INTERNAUTA BRASILEIRO COM O E-COMMERCE EM GERAL PERÍODO: 1º SEMESTRE DE 2012 Gráfico 5 Grau de satisfação dos clientes em geral. Fonte e-bit. 2.5 Os Meios de Pagamentos Mais Usados no E-Commerce Brasileiro No gráfico 6 abaixo, pode-se ver as formas de pagamento mais utilizadas pelos internautas. Pesquisa elaborada pela equipe do site e-bit. FORMAS DE PAGAMENTO MAIS USADAS PELO INTERNAUTA BRASILEIRO PERÍODO: ANO DE % 2% 11% Cartão de Crédito 67% Boleto Bancário Transferência Eletrônica Outros Meios Gráfico 6 O cartão de crédito ganha disparado na preferência dos internautas. Fonte e-bit.

38 CAPÍTULO 3 A LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO 3.1 A Logística no Comércio Eletrônico A logística é a área da gestão de suprimentos encarregada por prover recursos, equipamentos e informações para a realização de todas as atividades da organização. As principais atividades da logística são o transportar, o movimentar de materiais, o armazenar, processar pedidos e informações. A logística tem como característica principal, que os processos internos das empresas sejam enxutos, simplificados e padronizados, buscando a redução de perdas na armazenagem, demanda e na entrega dos produtos e serviços. Referem-se Bowersox e Closs (2004), a logística tem como fator primordial tornar disponíveis produtos e serviços no local onde há necessidade, no momento em que são esperados, pelo menor custo possível. Por causa do novo cenário econômico mundial, onde cada acesso pode representar um novo pedido de compras e, consequentemente, uma operação de transporte e distribuição, o conceito de logística toma nuances mais amplas, onde a agilidade e precisão na entrega passam a ser um fator fundamental de diferenciação competitiva no mundo real e virtual. 3.2 Modelos Usados na Logística do Comércio Eletrônico Modelos de logística aplicada ao e-commerce, de acordo com Lee e Whang (2002): a) A postergação da logística (postponement); é a condição de retardar o máximo possível a produção, visando entregar mediante pedido o mais próximo possível da encomenda, de forma a minimizar a margem de erro das previsões de venda, que chegou a alterar outros conceitos de atividades logísticas. b) Desmaterialização; sempre que necessário verificar quando os fluxos de materiais devem ser substituídos por fluxos de informações. São exemplos práticos: softwares, publicações, documentos, música, vídeos, fotos, carimbos, recibos, demonstrações contábeis, entre outros. c) Intercâmbio de recursos; o compartilhamento de recursos já é comum no mundo tradicional off-line. Pode ser facilitado e executado por operadores logísticos, ou fornecedores de e- commerce. Os recursos reunidos ou compartilhados podem ser: servidores de internet, sistemas de informação, capacidade de comunicações, armazéns, equipamentos de transporte ou experiência logística. d) Embarques alavancados; para a maioria dos e-varejistas (varejista virtual), o tamanho do pedido de cada cliente é pequeno. O custo de entrega só se justifica se houver alta

39 concentração de pedidos de clientes localizados perto uns dos outros ou se o valor do pedido for suficientemente grande. A medida da densidade de valor de entrega pode ajudar a determinar se é economicamente viável entregar um produto em certa região em uma roteirização. Quanto melhor a relação do valor faturado transportado por quilômetro percorrido melhor será o desempenho da entrega, então uma forma de alavancar o processo é procurando aperfeiçoar está relação de valor de entrega por distância percorrida. e) O Modelo CAM; a ideia básica do modelo CAM (que vem do inglês clicks-and-mortar) ou clique-e-cimento, um misto de estrutura virtual e física. É buscar a cooperação do consumidor para a reta final da jornada de entrega. Quando os e-varejistas tem suas próprias lojas físicas de varejo, eles podem utilizá-las para facilitar a entrega final ao cliente. Cada empresa deve procurar a estratégia que melhor se encaixa a sua logística, para adequar os seus processos ao mercado virtual que possui características próprias. 3.3 Fase Fundamental do Comércio Eletrônico A satisfação do usuário virtual é o fundamental objetivo para qualquer empresa no mundo real, isso se intensifica quando se trata do varejo virtual, onde a concorrência está na home page ao lado. Com isso, as lojas virtuais necessitam tomar alguns cuidados básicos no pós-venda, como a entrega do produto no tempo informado, a integridade física dos produtos, o atendimento aos clientes e também o manuseio e envio dos produtos para assim conquistarem e fidelizarem seus clientes. Avaliando essa satisfação, a e-bit em convênio com a Pricewaterhouse Coopers (PwC) elaboraram o índice mensal e-bit/pwc de Satisfação dos Consumidores de Comércio Eletrônico. Com esse índice mede-se a satisfação dos consumidores virtuais que fizeram compras em lojas ponto.com associadas ao programa de avaliação da e-bit. Tendo em vista que a loja virtual deve treinar toda a equipe de vendas do mesmo jeito que é feito em uma loja física, os sites devem estar prontos para fornecer o mais alto nível de satisfação dos clientes virtuais. No país, como ainda há internautas que não fizeram compras pela internet, a boa primeira impressão e, se possível, acima das expectativas é a maneira mais rápida de atrair o comprador virtual à loja ponto.com.

40 3.4. Desafios Logísticos no Comércio Eletrônico Mesmo com as facilidades oferecidas pela Internet, ainda é necessária a prática de atividades do mundo físico como: processar pedidos, controlar estoques, administrar expedição, realizar a entrega. Controlar toda essa trajetória do produto e disponibilizá-lo no tempo hábil e lugar esperado pelo comprador. É, sem dúvida, o grande desafio da logística no mundo virtual, que precisa ajustar-se às cobranças desse mercado eletrônico e a realidade da execução das tarefas do mundo físico. No e-commerce do tipo B2C, que é o utilizado por empresas como Americanas.com, Submarino, entre outras do segmento, os gerentes de logística estão sendo forçados a fazer práticas operacionais distintas, visando atender novas demandas dos clientes que não existiam há dez anos. O envio de produtos separados nos depósitos aumentou consideravelmente, devido à demanda dos últimos tempos, quebrando a rotina de expedição em lotes. Tempos atrás, o fluxo de produtos se processava em caixas ou paletes, da fábrica para o centro de distribuição do varejista, indo para as lojas. Hoje, no comércio B2C. Há manipulação de unidades individuais que vão para a casa do cliente. Apesar desse novo método de operação necessitar do mesmo tipo de equipamento básico de manipulação já utilizado antes, estantes, esteiras, carrinhos, as operações tendem a crescer expressivamente. Quando, por sua vez, os produtos passarem a ser manuseados de forma solta, não sendo mais protegidas por caixas, paletes ou outro tipo de envoltório mais resistente, as operações a elas associadas acabam exigindo cuidados extras. Isso indica o processo separado de um mesmo pedido nas operações do centro de distribuição, o que exige cuidados e atenção extras e uma maior condição de organização dos procedimentos. Algumas empresas, após terem colocado seu negócio no mundo virtual para comercializar algum tipo de produto, foram pegos de surpresa ao verem seus setores de expedição congestionados com alto número de pedidos, algumas vezes em número muito acima da capacidade estrutural e comercial da empresa. Esses casos mostram uma resposta da logística que é deficiente, com atrasos nas entregas, excesso de pedidos suspensos temporariamente por falta do produto em estoque, reclamações dos consumidores, e imagem arranhada no mercado. Esses problemas podem ser evitados quando é feito um planejamento detalhado das necessidades, procurando compatibilizar previamente os serviços logísticos com os objetivos de mercado da empresa.

41 3.5 Logística Tradicional X Logística do E-Commerce Diferente dos princípios da logística tradicional, desenvolvidos para atender ao comércio entre empresas com pedidos de grande volume, cuja maioria das entregas são feitas em lojas ou centros de distribuição, a logística do comércio eletrônico se individualiza por um grande número de pequenos pedidos, geograficamente dispersos e entregues de forma fracionada, resultando em baixa densidade geográfica e altos custos de entrega. As analises feitas pelos empresários do segmento virtual, são de que as entregas porta a porta realizadas pelas empresas de comércio virtual custam duas a três vezes mais caro do que as entregas do comércio tradicional realizado entre empresas. Indicando assim que um sistema de distribuição eficiente é determinante para a vida ou morte das empresas que trabalham com o comércio eletrônico, surgindo assim enormes desafios e oportunidades para a logística. As empresas do segmento do e-commerce sabem que para atender pedidos diretamente do consumidor final, é preciso possuir centros de distribuição que permitam a execução da separação e preparação dos pedidos, com elevado grau de eficiência, além de sistemas que ajudem a administração de grande quantidade de pedidos, compostos de um pequeno número de itens e efetuados muitas vezes por novos clientes. Sem esquecer que a venda pelo e-commerce tende a crescer substancialmente e o índice de devolução dos produtos comprados também, porque ao tomar a decisão de compra o consumidor não tem a propriedade do contato físico com o produto escolhido e muitas vezes se arrepende quando acontece a entrega. Diante deste cenário, fica mais fácil entender o papel essencial das atividades logísticas no comércio eletrônico. A vantagem dos negócios da Internet está na sua habilidade de quebrar o paradigma entre riqueza e abrangência. A riqueza está na capacidade de personalização, de interatividade entre comprador e vendedor e da diversidade e profundidade das informações disponibilizadas. Já a abrangência se refere ao número de clientes que podem ser alcançados, assim como a multiplicidade de produtos que podem ser comercializados. O poder da Internet vem permitindo às empresas combinar alcance com maior riqueza no processo de comunicação com seus clientes. Desse modo, ao limitar o número de localidades abrangidas, ou o número de itens ofertados, o e-commerce, está abrindo mão de uma das mais revolucionárias propriedades do e-commerce que é a variedade de opções. Contudo, diante da dificuldade de atender e entregar os produtos físicos comercializados pelo comércio eletrônico, as empresas necessitam investir em novas

42 tecnologias e estruturas logísticas competentes, como forma de vencer os desafios deste extraordinário mundo virtual, de forma eficiente e com custos competitivos. Fleury e Monteiro (2000), apresentam no quadro 2 abaixo, a logística tradicional e a logística do e-commerce, com suas diferenças consideráveis e suas particularidades. Quadro 2: As diferenças consideráveis entre logística tradicional e logística do e-commerce. Fonte: Fleury e Monteiro.

43 CAPÍTULO 4 CASE DE SUCESSO: AMERICANAS.COM 4.1 A Empresa Nada além de dois mil reis. Com esse slogan a empresa brasileira Lojas Americanas S.A. (LASA), teve sua história iniciada no segmento de varejo em 1929, na cidade de Niterói, no Rio de Janeiro, pelos americanos John Lee, Glen Matson, James Marshall e Batson Borger. Atualmente, a empresa conta com mais de 729 estabelecimentos de vendas, em 19 estados do território brasileiro e também no Distrito Federal. A LASA tem sua sede na cidade do Rio de Janeiro e conta com três centros de distribuições, em Nova Iguaçu (Rio de Janeiro), Barueri (São Paulo) e Recife (Pernambuco). A empresa virtual Americanas.com com sede também no Rio de Janeiro, foi inaugurada em setembro de 1999, e faturou seu primeiro pedido em novembro de Ela é propriedade da Lojas Americanas, que é majoritária, dos funcionários da Americanas.com e das empresas do mercado financeiro, são elas: AIG Capital Partners, Flatiron Partners, Global Bridge Ventures (Vectis Group), JP Morgan Partners e Next International. O nome pode-se associar diretamente à conhecida rede de lojas físicas espalhadas pelo Brasil. A Americanas.com é uma empresa totalmente separada, com seu próprio conselho de administração e diretoria. Mesmo assim, mantém alguns vínculos com a LASA, pois o nome da Lojas Americanas ajudou a alavancar os negócios por ser um nome já consolidado no mercado e por já haver uma certa confiança depositada pelo público. A Americanas.com colocou no ar um dos maiores sites de comércio eletrônico do Brasil em 45 dias. Apesar de ter entrado no mercado, em uma época em que começava a concorrência do comércio eletrônico, ela cresceu rapidamente com uma grande aceitação do público brasileiro, com o primeiro sistema de cobrança de cartão de crédito on-line do país, e uma logística que permite entregas rápidas, em torno de dois dias, dependendo da região do país. Em 18 de maio de 2004, a empresa foi contemplada, com o Prêmio de Melhor site de comércio eletrônico brasileiro, com júri popular, na categoria B2C (Venda ao Consumidor), pelo site ibest, que avalia o sucesso dos sites no país. Em 19 de agosto de 2005, foi adquirido o canal de TV e site de comércio eletrônico Shoptime por R$ 126,7 milhões, e a Americanas.com passou a ser detentora de 98,85% de participação da empresa. Em 23 de novembro de 2006, foi anunciada a fusão entre as empresas Americanas.com e Submarino.com. A nova companhia, resultante da negociação, B2W Companhia Global do Varejo ou B2W é, atualmente, maior empresa de comércio eletrônico da América-latina. A companhia

44 teve um faturamento bruto em 2006, cerca de R$ 2,3 bilhões, com a soma da Americanas.com, Submarino e Shoptime. Na B2W, o grupo Lojas Americanas terá o controle acionário, com 53,25% da nova empresa; 46,75% caberá ao Submarino.com. Hoje fazem parte da B2W: Americanas.com, Submarino.com, Shoptime, Ingresso.com, Submarino Finance, B2W Viagens. Em janeiro de 2007, a Lojas Americanas anunciou a aquisição da BWU empresa detentora da marca Blockbuster no Brasil e somou mais 127 lojas à sua rede. Este acontecimento reforça a constante busca da Lojas Americanas em promover a evolução do seu negócio, ampliando a oferta de produtos e serviços aos seus clientes, gerando mais valor para seus acionistas, fornecedores e associados. Em 2008 a Lojas Americanas inaugurou um total de 58 lojas, um recorde para a companhia. Além disso, reformou e ampliou os três centros de distribuição, localizados em São Paulo/SP, Rio de Janeiro/RJ e Recife/PE, com o objetivo de aumentar a capacidade e melhorar a operação logística. No ano de 2009, a Lojas Americanas comemorou seu 80º aniversário, lançando o programa de expansão "Sempre Mais Brasil", que previa a inauguração de 400 novas lojas nos quatro anos seguintes. Em 2009, também teve início a expansão internacional da B2W, via Ingresso.com, que passou a atender salas de cinema no México. Em 2010, foram inauguradas 70 lojas, o que representou o máximo que era previsto para o ano (entre 60 e 70 lojas). Isso mostra o comprometimento da Lojas Americanas com o seu plano de expansão orgânica. Já a B2W continuou sua expansão internacional, com a Ingresso.com começando a atender cinemas da Argentina e do Chile. Em 2011, a Companhia estabeleceu um novo recorde ao inaugurar 90 novas lojas e ao realizar o maior investimento programado com o aumento de capital na B2W. Esse aporte tinha como objetivo melhorar a estrutura de capital da controlada, permitindo o aumento dos investimentos em inovação tecnológica, logística e operações e possibilitando acelerar seu crescimento e consolidar sua posição de liderança de mercado. As informações utilizadas neste capítulo foram coletadas no site da Americanas.com, que está presente no mercado eletrônico brasileiro desde Público-Alvo A Lojas Americanas tem um perfil de público em sua maioria feminino, maduro e com uma renda menor do que o consumidor que está na internet. Sendo assim, enquanto os

45 segmentos atendidos pela Lojas Americanas não tiverem acesso à web, é impraticável para a Americanas.com focar seus esforços no mesmo público da sua correspondente física. Ela atualmente está investindo no público que compra na internet, no qual pelo levantamento da Americanas.com, tem cerca de 76% composto por homens e 80% formado por consumidores das classes A, B e C. Hoje a Americanas.com conta com clientes divididos em 10 milhões de usuários e 20 mil empresas. Um dado interessante é que a Americanas.com tem feito a sua campanha de marketing voltado ao público brasileiro, mas por uma questão de inovação, decidiu realizar um teste, implantando a entrega mundial de produtos através da Federal Express (Fedex), e vem recebendo diversos pedidos de fora do Brasil, especialmente de CDs (3% de todos os CDs vendidos são destinados a consumidores internacionais, na sua maioria, brasileiros que estão morando no exterior). 4.3 Linha de Produtos No lançamento do seu site piloto na cidade de Curitiba (Paraná), em setembro de 1999, a Americanas.com oferecia uma variedade de produtos, muito pouco para o padrão de variedade que costuma ter a LASA. Isso desencadeou uma insatisfação por parte dos consumidores que por sua vez reclamaram da limitada gama de opções. Assim, para o lançamento nacional, que ocorreria um mês depois, a Americanas.com ampliou a variedade para mais de itens (hoje com mais de itens), distribuídos nas seguintes linhas de produtos: CDs; DVDs; Brinquedos; Bebês; Games; Informática; Cine e Foto; Celulares; Eletrônicos; Eletrodomésticos; Esporte e Lazer; Beleza e Saúde; Moda e Acessórios; Utilidades Domésticas; Cama, Mesa e Banho; Bebidas e Guloseimas; Relógios; Automotivo; Instrumentos Musicais; Pet Shop e Presentes em geral. 4.4 Parcerias A Americanas.com tem sólidas parcerias com empresas (B2B Business-to-Business) em programas de fidelidade e premiação, incentivos e vendas corporativas, oferecendo soluções com o mesmo nível de excelência que a consagrou no segmento B2C. Mas sem dúvida a principal parceria da Americanas.com é a com a Lojas Americanas, que dá todo suporte a empresa virtual em suas operações logísticas, nas negociações com as companhias de crédito, ajuda a diluir os gastos com publicidade, além de fazer compras conjuntas dos fornecedores; dando à Americanas.com um poder de barganha que seria praticamente impossível de obter, caso negociasse sozinha.

46 A forma de ser da Lojas Americanas também é refletida na empresa virtual, facilitando o processo de negociação com o mercado de forma geral. Para a entrega das mercadorias pedidas pelos clientes, a Americanas.com conta com cinco parceiros em todo o Brasil, que entregam os produtos num prazo que variam de dois a quinze dias. As entregas internacionais são feitas pela Fedex. 4.5 A Logística Como Fator de Sucesso da Americanas.com A estrutura de uma loja virtual, entretanto, é com certeza muito mais econômica e de menor custo que aquela que tem como estrutura as lojas convencionais: todo o processo é informatizado e a empresa está constantemente trabalhando e investindo em melhorias para alcançar uma maior automatização do processo enquanto que as lojas convencionais necessitam contar com grandes áreas como base estrutural. Já no caso da logística da Americanas.com, não existe uma regra geral para que o planejamento possa acontecer. É necessário saber o que se quer, qual o seu modelo de negócio e de logística e, a partir daí, através de pesquisas, estudar os vários sistemas que existem no mercado. A Americanas.com, por exemplo, fez vários estudos, usando o conhecimento na operação tradicional das Lojas Americanas e a experiência de outras empresas nacionais e internacionais O Estoque As mudanças principais ocorridas foram a separação dos centros de distribuição, que eram normalmente voltados para abastecer as lojas convencionais, que estão situadas em pontos fixos. A estratégia tem como base realizar a operação separada que tem como foco a velocidade, uma vez que a logística convencional é diferente da logística do varejo virtual. O restabelecimento de estoque das lojas físicas, em geral, é indicado por um sistema corporativo com base no histórico de vendas, no estoque da loja e no estoque do centro de distribuição. Esta recomendação passa pela aprovação da gerência da loja para ajustes mais detalhados. No entanto, há outras restrições a serem analisadas: a área de armazenagem da loja, a área de exposição das mercadorias, a periodicidade da reposição e a dificuldade de devolução das sobras de venda, pode-se concluir disso que há sérias restrições à variedade das mercadorias a serem oferecidas aos clientes. Por causa destes fatores limitantes, a gestão do estoque de uma loja física é uma questão em contínuo processo de aprimoramento, notando-se a variedade e valor dos

47 softwares especializados atualmente. O estoque acessível da loja virtual é estoque disponível do centro de distribuição. Este é um grande trunfo das lojas virtuais, por isso possibilita oferecer ao cliente um grande sortimento e variedade - há lojas com mais de itens em estoque (a Americanas.com conta com mais de itens). Com isso, ela pode atrair clientes com perfis muito diferenciados. Um dos custos deste benefício é contar com procedimentos logísticos estáveis e um software especializado, exemplo do Warehouse Management System (WMS) ou Sistema de Gerenciamento de Armazém, que por sua vez fornece a rotação dirigida de estoques e assim podendo otimizar o uso do valioso espaço de armazenagem. A Americanas.com conta com centros de distribuição localizados em: Barueri, na Grande São Paulo, com uma área construída de metros quadrados; Nova Iguaçu, Rio de Janeiro, com uma área construída de metros quadrados; Cabo de Santo Agostinho, na Região Metropolitana do Recife, Pernambuco, com uma área construída de metros quadrados. A Americanas.com introduziu a tecnologia SAP 2, uma ferramenta de gestão que integra todas as áreas da companhia, proporcionando maior agilidade na tomada de decisões, confiabilidade de dados e informações on-line. A Americanas.com conta com 30 mil SKUs 3 e tem capacidade para armazenar 200 mil itens, que fazem parte do rol de seus quinze departamentos, não importando a quantidade de produtos em cada um. A outra parte dos produtos fica armazenada no estoque tradicional da LASA, no centro de distribuição. O restante, ou seja, uma terceira parte está nos depósitos de fornecedores com os quais a Americanas.com tem acordos especiais para garantir a entrega rápida do produto. A empresa trabalha basicamente com três modelos de reabastecimento. O primeiro é o estoque próprio, que através de um modelo matemático, um Enterprise Resource Planning (ERP) ou Sistemas Integrados de Gestão Empresarial, no Brasil (SIGE), e um sistema corporativo próprio, se encarrega de gerenciar todo o processo, considerando variáveis lógicas, dependendo do departamento e do item solicitado. 2 O nome alemão para Systeme, Anwendungen und Produkte in der Datenverarbeitung (SAP) ou Sistemas, Aplicativos e Produtos para Processamento de Dados, é um programa que integra todos os departamentos da organização possibilitando a otimização do sistema de gestão empresarial. 3 O termo Stock Keeping Unit (SKU), ou Unidade de Manutenção de Estoque, que está ligado à logística de armazém e indica os diferentes itens do estoque, estando normalmente associado a um código de barras que o identifica.

48 Esse modelo considera uma série de parâmetros para poder determinar como vai funcionar o sistema de reposição, se vai ser Kanban 4, estoque mínimo, máximo, enfim, tudo varia de acordo com o departamento e do índice de venda de cada um dos produtos. O segundo modelo é o do Cross-docking 5 que interage com os fornecedores. Com esse sistema, a Americanas.com tem acesso ao controle de estoque de um grupo de parceiros. Ao passo que o cliente efetiva o pedido, esta informação é transmitida para o fornecedor, que vai separar a mercadoria e, entregá-la no centro de distribuição da loja virtual. Quando o produto chega, o mesmo não entra em estoque, pois o sistema tem o controle de que ele já foi comercializado. A mercadoria recebe então a identidade da empresa, como embalagem, nota fiscal e todo o material promocional, seguindo depois para a entrega. O terceiro modelo é baseado no acesso on-line ao controle de estoque do centro de distribuição das lojas convencionais, que também fica em Barueri, São Paulo. Por esse modelo não há um segregamento físico destinado à loja virtual, mas sim um estoque logicamente reservado. Com isso, quando uma mercadoria é anunciada no site e não está disponível no centro de distribuição da Americanas.com, essa informação é transmitida automaticamente para o centro de distribuição convencional da LASA, onde é feito o carregamento. Esse processo, além de assegurar a rapidez no atendimento ao cliente, produz uma redução drástica nos custos operacionais, pois se evita carregar dois estoques idênticos O Processamento do Pedido Resolvida a questão do estoque, cabe descrever como funciona o sistema na prática. Agora será observado o passo a passo das operações que compõem todo o processo da Americanas.com. Para melhor compreensão do processo será expresso, a seguir, na figura 1, o ciclo do pedido do cliente, onde as linhas pontilhadas representam o fluxo de informações e as linhas contínuas representam o fluxo de materiais, desde o pedido do cliente até a entrega efetiva do produto. 4 É uma técnica japonesa que se integrada no conceito JUST IN TIME (no tempo certo, produção enxuta), hoje largamente difundida quando se fala sobre produção ou administração de estoque. Nasceu na maior fábrica automobilística japonesa, a Toyota. 5 O Cross-docking pode ser definido como uma operação do sistema de distribuição na qual os produtos de um veículo são recebidos, separados, e encaminhados para outro veículo. Isso pode dá uma clara visão, de que a sincronização entre o recebimento e a expedição de mercadorias se faz essencial para a eficiência e otimizar a viabilidade do processo entre empresa e fornecedor.

49 Figura 1 O pedido do cliente da Americanas.com passo a passo. Fonte: Americanas.com. 1. À medida que o internauta navega no site Americanas.com, de qualquer lugar do Brasil ou do mundo, seleciona os produtos que deseja comprar e clica no ícone "comprar, colocar na sacola". Depois da confirmação da compra e da autorização do pagamento, o pedido é enviado via internet para o centro de distribuição da loja, em Barueri, São Paulo. 2. O sistema integrado do centro de distribuição recebe o pedido e imprime uma etiqueta com um código de barras. A codificação contém as informações da localização dos itens no estoque e confirma a sequência da coleta para assim garantir que o caminho percorrido para buscá-los seja o menor possível. Ao chegar à estante do produto, o funcionário que faz a coleta aponta o equipamento de leitura de código de barras para a estante e certifica-se de que está no lugar certo. Se o produto e a localização forem a correta, o equipamento dispara um sinal verde. O produto é coletado. O visor do equipamento mostra, então, a localização do próximo item a ser buscado. Toda vez que se manuseia um produto - seja para guardá-lo no estoque ou para coletá-lo - o leitor de código de barras é acionado cinco vezes. Primeiro na etiqueta do pedido, depois para ler o endereço da estante, em seguida na etiqueta do produto e numa etiqueta provisória e, por último, no código de barras do pedido. Cada passo é conferido pelo sistema para evitar falhas. 3. Logo após a coleta, os itens são colocados numa esteira de 400 metros que viaja todo o centro de distribuição. A esteira os despeja numa área em que eles serão reunidos de acordo com os pedidos. Na área de expedição existem quatro linhas com velocidade diferenciada de trabalho, dependendo do peso, dimensão e destino dos produtos.

50 4. São mais de 20 tipos de embalagens, além de papel e seladoras de plástico. Depois de fechada a embalagem, é emitida uma nota fiscal e uma nova etiqueta, que informa os dados do cliente, o endereço de entrega e o conteúdo do pedido. Todas as informações são novamente conferidas. 5. As encomendas são separadas em carrinhos de acordo com a empresa de entrega. O sistema define automaticamente qual transportadora entrega o quê e a quem, com base num cálculo de peso, volume e destino. Um sistema de segurança com câmeras internas e infravermelho monitora a entrada e o carregamento dos caminhões no pátio do centro de distribuição, para evitar o extravio de mercadorias. Além disso, o cliente pode acompanhar a posição de seu pedido pelo site. O pedido é entregue na casa do cliente, que tem sete dias para trocá-lo se não ficar satisfeito ou por defeito. Se ocorrer algum erro da Americanas.com, o custo da substituição fica por conta da loja virtual. Desta maneira, a empresa mantém todo o controle da malha de saída, todos os horários de envio e coordena a operação em cima desses horários. Quando o pedido chega e é separado, ele vai entrar na programação de saída e de distribuição junto com outros semelhantes, já separados por região e por transportadora. O sistema automatiza todo o processo, trocando informações com as empresas de entrega. A Americanas.com não desempenha envios parciais dos pedidos, ela só atua com entregas únicas, o que é uma forma de otimização do valor do frete para o cliente e para ela ter um controle maior do que está sendo processado para cada usuário A Distribuição O grande desafio das organizações, principalmente quando se fala em empresas atuantes no comércio eletrônico, é a hora da distribuição. Esse desafio tem destaque pelo alto grau de complexidade de ações geradas pela cadeia produtiva, onde embalagem, armazenagem, transporte interno e a entrega na residência do cliente ou pontos determinados pelo mesmo, são áreas preocupantes de movimentação das mercadorias. Quando é mencionado o e-commerce, se prevê uma distribuição também em nível mundial, visto que a rede de comercialização eletrônica, inclusive a internet, tem acesso global; assim sendo, a empresa tem que estar pronta para o atendimento também em escala mundial. Nessa conjuntura, a organização em âmbito global deve estar preparada para lidar com as diferenças culturais, câmbio com mudanças constantes, políticas de distribuição diferenciadas, geografias diversificadas, leis e tributações exclusivas, meios de transportes dos

51 mais variados tipos, pois tudo, isso influenciará diretamente na forma de distribuição e, portanto em toda a cadeia logística. A Americanas.com faz suas entrega por intermédio de seis empresas, sendo cinco nacionais e uma internacional, que é a Fedex, responsável pelo envio de produtos para mais de 200 países, em sua grande maioria CDs. As empresas brasileiras são a Total Express, a Kwikasair, a Speed Cargo e a Epatil, além dos Correios. Todo o modelo de entrega foi desenhado em cima da eficiência, da qualidade de entrega e da tecnologia, sendo assim alinhadas às necessidades dos seus fornecedores. O foco está direcionado para a competência regional. Se tiver uma empresa que desenvolve um excelente trabalho no Nordeste, por exemplo, ela vai trabalhar essa área, deixando as outras praças para quem souber fazer melhor. De acordo com a região e o mix de compras, podem-se usar os serviços de transportadoras, motoboys, entrega aérea ou rodoviária. É importantíssimo garantir a rapidez e a integridade do produto. Entregar os produtos na quantidade, qualidade e no prazo prometido faz aumentar o nível de confiabilidade da empresa, que é essencial nesse tipo de negócio. Na ótica da Americanas.com, um dos grandes desafios do comércio eletrônico é assegurar que todo esse cuidado com a entrega das encomendas seja mantido no serviço de pós-venda, que tem de ser muito ágil e preciso. Se o cliente quiser fazer a troca de alguma mercadoria, ele deve encontrar a mesma facilidade com que fez a compra. 4.6 Nível de Satisfação dos Clientes com a Americanas.com Essa pesquisa visa mostrar no gráfico 7, o nível de satisfação dos clientes da Americanas.com, em uma avaliação geral, que tem como principais fatores: relação a prazo de entrega, integridade física dos produtos e política de troca (seja por defeito ou insatisfação com o produto). Essa coleta de dados foi realizada pelo site de busca, avaliação de lojas virtuais e comparação de preços no e-commerce do país, Buscapé, em parceria com o site e-bit, opinaram diretamente no site Buscapé, cerca de clientes da Americanas.com, entre 04/2001 a 03/2013.

52 SATISFAÇÃO DOS CLIENTES COM A AMERICANAS.COM 4% 22% 74% Positivas Indiferentes Negativas Gráfico 7 Os clientes avaliam muito bem a Americanas.com. Fonte: Buscapé.