Discrepâncias entre o que se oferta e o que se procura: um olhar para a importância da percepção do cliente na elaboração de um produto

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1 Discrepâncias entre o que se oferta e o que se procura: um olhar para a importância da percepção do cliente na elaboração de um produto Ricardo S. Gomes Vieira (UnP - Nucleo MTN/UFPE) ricardovieira.unp@gmail.com Francisco Ricardo Bezerra Fonsêca (Nucleo MTN/UFPE) ricardofonseca01@hotmail.com Tereza de Souza (UnP) terezasouza@unp.br Resumo Diante da diversidade de produtos e marcas, os consumidores buscam simplificar e facilitar suas decisões de escolha considerando apenas uma fração das possíveis alternativas apresentadas a eles. Muitos atributos são ofertados, mas nem todos são relevantes para que uma marca seja posicionada em um conjunto de consideração para posteriormente ser escolhida. Este artigo tem como objetivo encontrar os pontos fortes e fracos percebidos pelos respondentes em relação aos provedores de acesso à Interne,t a partir da congruência/incongruência do perfil ou pacote de atributos considerado ideal e aquele percebido como real. Para isso foram comparadas e mensuradas semelhanças e diferenças entre estes perfis. O primeiro representado pela escala de importância dos atributos considerados relevantes e o segundo pelos valores imputados a estes atributos a partir da avaliação dos usuários do serviço. Uma amostra de 321 usuários do serviço respondeu a um questionário estruturado, cuja análise confirma a importância das[in]congruências entre os diversos atributos de um provedor de serviço ponto.com. Ao final do artigo, são expostos os principais resultados, considerações e implicações do estudo. Palavras-chave: Desenvolvimento de produtos; Decisão de Compra; Atributos de produto. 1. Introdução A Internet ultrapassou as fronteiras militares e acadêmicas, aportando no cotidiano das pessoas. No Brasil, a palavra Internet apareceu na mídia há pouco tempo. No início de 1996 o número de internautas não chegava a 200 mil (NUA, 1999). No último semestre de 2005, este número já havia ultrapassado os trinta e três milhões segundo o Ibope/NetRatings (BRAUN, 2006). A uma grande velocidade, mais e mais pessoas estão se conectando a rede. Contudo, para que esta conexão seja feita, faz-se necessária à presença de um ator que serve como elo de ligação entre o mundo real e o virtual. A esse intermediário foi dado o nome de Provedor de Serviço de Internet (PSI). Para enfrentar o desafio de escolher uma, dentro dessa multiplicidade de opções similares em uma mesma categoria de serviço, no caso deste artigo os PSIs, o cliente tende a procurar formas que possam ajudar a simplificar e facilitar suas decisões de compra (GRÖNROOS, 2004; NARAYANA e MARKIN, 1975; TURLEY e LEBLANC, 1995). Muitos são os modelos que procuram entender o comportamento do consumidor, uma vez que esta compreensão pode ser a diferença entre a sobrevivência ou não de um provedor de serviços. Neste artigo, o modelo utilizado é conhecido como Modelo de Conjunto de Consideração, entendido como uma seqüência de ações através das quais os consumidores formam subconjuntos de possíveis marcas que serão efetivamente consideradas na compra, reduzindo significativamente a complexidade do processo de escolha (CAMPBELL, 1969; COTTE e RATNESHWAR, 1998; HOWARD e SHETH, 1969; JARVIS e WILCOX, 1973; MAY e HOMANS, 1977; NEDUNGADI, 1987; OSTLUND, 1973; PARKINSON e REILLY, 1979; SPIGGLE e SEWALL, 1987). 1

2 A demonstração da existência desse conjunto tem grande importância para os mercadólogos e profissionais de marketing, por assumir que uma marca compete apenas com aquelas que também fazem parte do conjunto de consideração de um determinado consumidor e, não necessariamente com as demais marcas existentes no mercado. Dessa forma, identificar o tamanho do conjunto de consideração e suas determinantes passa a ser relevante. Assim, o objetivo do artigo é identificar qual o tamanho dos conjuntos de consideração dos consumidores envolvidos em um processo de decisão de compra do serviço de acesso à Internet. 2. Revisão da literatura 2.1 O processo de escolha e o modelo de conjunto de consideração. A partir de uma abordagem cognitiva, pode-se inferir que o resultado de um processo de escolha de uma marca depende não apenas da forma como os consumidores avaliam as marcas que lhes são conhecidas, mas também da probabilidade destas serem consideradas para uma avaliação mais detalhada. Ser conhecida é condição imprescindível, é premissa básica para que uma marca seja considerada e conseqüentemente avaliada (HOWARD e OSTLUND, 1973), no entanto, Ostlund (1973) lembra que apesar de ser uma condição necessária, o fato de ser uma marca conhecida não garante a sua escolha. Dessa forma, a escolha depende não apenas da forma como marcas conhecidas são avaliadas, mas também da probabilidade destas serem consideradas para uma avaliação mais detalhada. Presumindo que os consumidores são receptivos e ativos na busca por produtos e serviços para satisfazer algumas de suas necessidades, pode-se inferir que ele assume uma ótica tipicamente cognitiva do processo (NEDUNGADI, 1990). Nessa procura, o consumidor tende a passar por diversas fases que vai desde ao reconhecimento de um problema até as avaliações pós-compra, passando pela busca de informações, avaliações das alternativas e a compra (SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2001). Vale salientar que o modelo de conjunto de consideração está focalizado no estágio de avaliação das alternativas. Este modelo pode ser dividido em duas grandes fases contíguas, uma de consideração e outra de avaliação. Na primeira, as marcas são selecionadas para serem posteriormente avaliadas (NEDUNGADI, 1987). Utilizando a teoria dos conjuntos (cf. IEZZI e MURAKAMI, 1993), os consumidores formam conjuntos e subconjuntos de marcas que têm como meta facilitar as suas escolhas. É um processo de afunilamento que tende a gerar como produto final um conjunto unitário, cujo elemento é a marca escolhida. Isto, através de processos sucessivos de consideração e avaliação que, dependendo do produto e/ou do contexto da compra, tende a pender mais para o lado emotivo ou racional, levar mais ou menos tempo, ter mais ou menos elementos, por exemplo. 2.3Escolhas baseadas na memória versus baseadas em estímulos externos Foi sugerido que um consumidor, à proporção que aumenta sua experiência em relação a certas classes de produtos ou situações de compra, tende a ir aumentando também a confiança em sua memória para evocar marcas e, conseqüentemente, formar seu conjunto de consideração (NEDUNGADI, 1987; DESAI e HOYER, 2000). Todas as marcas existentes no mercado (estímulo interno) ou listadas em uma relação fornecida a um consumidor para apreciação (estímulo externo), são elementos pertencentes ao conjunto total. Entre elas, algumas podem ou não ser conhecidas. Sendo desconhecidas, elas passam a compor o conjunto de desconhecimento, saindo desse processo de escolha, caso contrário, passam a constar do conjunto de conhecimento, continuando no processo. 2

3 O modelo sugere que as marcas para serem consideradas, num processo baseado em estímulos internos, devem não só ser conhecidas, mas também estarem acessíveis, na memória de um consumidor, para que possam ser evocadas. Todas as marcas lembradas formam o conjunto de recuperação, constituído por marcas que o consumidor recupera de sua memória em uma ocasião particular de compra. As marcas não lembradas irão compor o conjunto de esquecimento, cujos elementos tendem a não serem considerados nessa ocasião de compra. Sendo lembrada (elemento do conjunto de recuperação estímulo interno) ou sendo uma marca presente numa lista fornecida e conhecida (elemento do conjunto de conhecimento estímulo externo), a marca tende a passar por uma primeira avaliação. No caso desta ser positiva, esta se posiciona como elemento do conjunto de consideração. Quando negativa, passa a ser elemento do conjunto de rejeição (inapto) e, portanto, tende a ser eliminada do processo de escolha nessa ocasião de compra. Independentemente das tarefas envolvidas serem internas ou externas, o produto final do processo de escolha de um consumidor, ou seja, o conjunto de marca escolhida pode ser um conjunto unitário (quando o consumidor realiza a troca) ou vazio (quando ele não realiza ou adia sua decisão final) (cf. SCHEWE e SMITH, 1986). Por fim, todas as marcas consideradas, mas, por alguma razão, não foram escolhidas, irão formar o conjunto inerte. Dessa forma, (a) os elementos do conjunto de consideração, quando baseados em tarefas internas ou externas, podem ou não compartilhar os mesmos elementos; e (b) a marca escolhida, em cada um dos processos, pode ou não ser a mesma. 3. Procedimentos metodológicos Esta pesquisa é um survey caracterizada como do setor lucrativo, de origem positiva e de amplitude micro, delineada de forma corte seccional (cf. CHURCHILL, 1996; MALHOTRA, 2000; KINNEAR e TAYLOR, 1996; KOTLER, 1972; HUNT, 1991). Para medir as similaridades/dissimilaridades dos perfis ideal e real, primeiramente foram comparadas as médias gerais de cada atributo assinalados na escala de importância com a avaliação desses mesmos atributos em cada um dos provedores mais relevantes em termos de número de usuários que operam na região. É relevante informar que toda a análise foi focalizada apenas nos cinco provedores mais escolhidos, a partir de um estudo preliminar realizado com a mesma amostra. Em seguida, os valores de congruência foram calculados utilizando a Distância Euclidiana Quadrática (D²) e aplicado o teste de significância t-test. Uma vez que cada um destes perfis foi formado com base em uma mesma escala e mesmas variáveis, caso o perfil ideal esteja completamente alinhado com o real, os resultados de D² devem ser igual a zero. 3.1 Seleção da População, Amostra e Provedores de Acesso à Internet A amostra pesquisada foi composta por universitários de cursos de Administração. Sendo adotada uma margem de erro de 5% e índice de confiabilidade de 95,5%, uma amostragem probabilística aleatória simples foi calculada (cf. RICHARDSON, 1999). O tamanho da amostra para este estudo foi de 321. Por sua vez, a seleção dos provedores de acesso à Internet teve um caráter censitário, tendo sido encontrados 30 provedores locais que forneciam o serviço de acesso à Internet para pessoas físicas. 3.2 Mensuração e Coleta de Dados Os dados foram coletados diretamente dos respondentes através de um questionário estruturado e autopreenchível, cuja aplicação foi precedida de uma pergunta filtro, para saber quais deles eram associados a um provedor de acesso à Internet, sendo o questionário entregue apenas aos que responderam afirmativamente. O instrumento utilizado foi pré- 3

4 testado. A validade foi acessada de forma subjetiva e a confiabilidade acessada por meio do coeficiente Alfa de Cronbach (ver CRONBACH, 1951). 4. Análise dos Resultados 4.1 Comparação entre perfis (ideal x real) t-test O perfil sócio-demográfico dos respondentes: 53,6% são do sexo masculino, 62,8% estão na faixa de idade entre 22 e 31 anos, e 80,7% são solteiros. A renda mensal é de até R$ 700,00 e o tempo médio de utilização da Internet é de 1 (uma) hora/dia. A comparação entre os perfis foi realizada com a utilização do teste de significância t-test, posto que é uma técnica utilizada para medir dissimilaridade de médias. Ao analisar dois perfis, esse teste permite mostrar quão semelhante o perfil de uma marca é do que o respondente considera como ideal. Os resultados do t-test podem assumir valores positivos, negativos ou mesmo zero, caso não existam dissimilaridades entre os perfis. Dessa forma, quando forem diferentes de zero, eles indicam que existe uma dissimilaridade, que pode indicar ser um ponto forte ou fraco da marca analisada. Uma vez que a comparação é entre os perfis ideal versus real (nesta ordem), resultados positivos indicam pontos fracos visto o perfil ideal ter avaliações mais altas que o real; resultados negativos apontam para pontos fortes da marcas a avaliação do perfil real superando o idealizado. Uma outra informação fornecida pelo teste é a indicação se a distância entre os perfis é ou não significante, ou seja, se ela deve ou não ser considerada. Em suma, valores iguais a zero ou não significantes, indicam que os perfis são similares. Sendo significantes, os valores positivos apontam para pontos fracos da marca e os negativos, pontos fortes. Os resultados do teste de significância t-test entre valores atribuídos aos itens importância com o dos provedores: UOL, Elógica, Terra, Hotlink e IG, maiores provedores locias estão apresentados na Tabela 1. Provedor Atributo UOL Elógica Terra Hotlink IG Conectividade 15,2 *** 20,1 *** 14,7 *** 16,7 *** 22,7 *** Rapidez 16,9 *** 22,1 *** 16,7 *** 21,7 *** 28,2 *** Estabilidade (linha não cai) 11,8 *** 18,4 *** 12,8 *** 15,9 *** 20,7 *** Eficiência (suporte) 7,1 *** 12,0 *** 6,8 *** 11,2 *** 15,5 *** Segurança 12,8 *** 20,0 *** 13,9 *** 17,3 *** 21,6 *** Atualização (tecnológica) 0,1 ns 10,7 *** 2,6 *** 10,8 *** 10,0 *** Criatividade (apelo visual) -4,3 *** 9,9 *** -0,5 ns 8,7 *** 6,0 *** Comprometimento 8,5 *** 17,1 *** 9,8 *** 15,8 *** 17,2 *** Liderança -10,7 *** 2,3 ** -5,5 *** 4,8 *** 1,5 ns Sites de compras -12,8 *** -0,6 ns -10,5 *** 0,7 ns -2,2 ** Sites de informações/notícias -2,6 ** 11,0 *** 1,1 ns 11,2 *** 10,5 *** Sites de educação/cultura 1,8 * 12,5 *** 5,3 *** 12,3 *** 13,6 *** Sites de lazer -13,9 *** -1,6 ns -10,2 *** 0,6 ns -0,6 ns Salas de Chat -16,7 *** -3,5 *** -11,2 *** 0,3 ns -2,5 ** Serviço diferenciado 1,5 ns 10,2 *** 4,1 *** 11,9 *** 11,8 *** Experiência -8,4 *** -2,2 *** -2,6 *** 2,8 *** 10,3 *** Organização 1,4 ns 11,7 *** 2,9 *** 10,7 *** 11,1 *** Jovialidade -4,6 *** -0,3 ns -1,6 ns 2,4 ** 3,3 *** Identifica com o você 0,0 ns 9,1 *** 3,9 *** 11,3 *** 8,9 ** Identifica com o Grupo Social -4,9 *** 1,7 ** -1,9 * 4,2 *** -2,6 ** Total -0,8 ns 15,6 *** 4,3 *** 15,3 *** 18,2 *** * = p < 0,10 4

5 ** = p < 0,05 *** = p < 0,01 Tabela 1: Comparação entre perfis (ideal x real) t-test Como pode ser visto na tabela acima, a marca UOL mesmo apresentando um perfil acima do idealizado (-0,8), não foi significante. O segundo mais congruente foi o Terra (4,3 *** ), seguido da Hotlink (15,3 *** ), Elógica (15,6 *** ) e IG (18,2 *** ). Foram confirmadas nos atributos funcionais as maiores incongruências, e todas altamente significantes, salvo, no atributo atualização tecnológica onde a distância entre o UOL e o perfil ideal pôde se desconsiderada. Nesse quesito, apesar de significativa, a discrepância entre o perfil do Terra quando comparada a dos demais provedores, foi visivelmente menor. O comprometimento, ou seja, pensar em satisfazer as necessidades dos clientes, apresentou incongruências significativas em todos os perfis de provedores, estando todos aquém do que os entrevistados consideram ideal. No entanto, o UOL e o Terra apresentam perfis mais próximos da aspiração dos entrevistados quando comparados com a Elógica, Hotlink e o IG. Quanto aos atributos de conteúdo e lazer, a tabela mostra que o UOL e o Terra tiveram perfis mais congruentes em relação aos atributos de conteúdo, salientando que no item informações e notícias o primeiro superou o ideal e o segundo teve um discrepância não significativa, enquanto que os demais provedores tiveram discrepâncias altamente significativas. Essas distâncias da Elógica, Hotlink e IG também foram encontradas no item educação e cultura, onde o UOL apresentou uma incongruência pouco significativa. Nos quesitos de lazer (lazer, chat e compras), apesar de apresentarem incongruências significativas entre os perfis, os resultados do teste de significância aplicado para o UOL e o Terra foram negativos, indicando uma superação do perfil considerado ideal. A Hotlink e o IG apresentaram resultados congruentes e a Elógica foi a que ficou mais longe do idealizado pelos respondentes. Observando a Tabela 1 os atributos hedônicos, percebe-se que nos quesitos jovialidade e identificação com o grupo social do entrevistado os perfis foram congruentes. Salienta-se que o UOL supera o que os entrevistados consideravam ideal. No item identificar com o respondente o UOL apresentou o único perfil cuja discrepância não foi significativa. Como pode ser visto na Tabela 1, o UOL e o Terra apresentaram perfis congruentes entre si, tendo sido os dois provedores que mais superaram o que foi considerado ideal pelos entrevistados. O UOL superou o idealizado em 9 atributos; em 4, as discrepâncias não foram significativas e; em 1, essa diferença foi pouco significativa. O Terra superou em 6 itens e em 3 deles as distâncias não foram significantes. Em relação ao atributo organização, o UOL e o Terra estão próximos ao nível idealizado de organização, onde o UOL teve discrepância não significativa. Os outros três provedores (Elógica, Hotlink e IG) apresentaram perfis incongruentes e significantes nesse quesito, estando distantes do que se espera de um PSI bem administrado. Em suma, o UOL e o Terra quando comparados a Elógica, Hotlink e IG, estão mais alinhados com o que esperam os entrevistados, também estão mais próximos do que se espera de um serviço de satisfação máxima. Os pontos fortes do UOL e do Terra foram os atributos de conteúdo e lazer, bem como foram considerados mais organizados que os outros três. Os demais achados e observações foram anteriormente mencionados, assim a próxima seção conclui e condensa as três anteriores. 5. Considerações sobre [in]congruências entre os perfis (ideal x real) Como pôde ser observado nas seções anteriores, para analisar as semelhanças/diferenças de 5

6 perfis ideal e real, primeiramente se procurou ter uma idéia ou percepção do quadro como um todo, para tal é apresentado o gráfico abaixo, em seguida, se procurou determinar as distâncias entre esses perfis e, por fim, a magnitude das discrepâncias observadas. Assim foi possível chegar às conclusões apresentadas a seguir. Como pôde ser observado, não só os atributos funcionais (conectividade, rapidez, estabilidade, eficiência do atendimento e do suporte, segurança e atualização tecnológica), mas também o comprometimento (o pensar em satisfazer as necessidades dos clientes) foram os que apresentaram as maiores incongruências positivas em todos os perfis de provedores. Em outras palavras, todos eles foram percebidos aquém do idealizado pelos entrevistados, salvo no atributo atualização tecnológica onde os dois maiores provedores nacionais tiveram seus perfis mais congruentes com o que os entrevistados consideram ideal. A mesma tendência foi observada no comprometimento em oferecer satisfação máxima ao usuário e no que se espera de um PSI bem administrado (organização). Os pontos fortes do UOL e do Terra foram relacionados aos atributos de conteúdo e lazer, superando o idealizado pelos respondentes. Em suma, a marca UOL foi a que apresentou um perfil mais próximo do idealizado. O segundo mais congruente foi o Terra, seguido da Hotlink, da Elógica e do IG. Pode-se perceber que o UOL e o Terra quando comparados com a Elógica, Hotlink e IG, aparentaram ter uma maior preocupação em fornecer aos seus usuários uma melhor conectividade, estabilidade, maior rapidez de transferência de dados, oferecer melhor suporte, melhor segurança, bem como estarem mais alinhados com as novas tendências tecnológicas. Outrossim, oferecem conteúdo e lazer que tendem a pelo menos serem similares ao idealizado, quando não superam esse patamar. Também são considerados mais bem administrados que os outros três. Provavelmente por estas razões eles tenham sido considerados empresas líderes. Assim, foi percebida uma certa polarização inversa entre dois grupos de PSIs, ou seja, o UOL e o Terra formando um grupo e a Elógica, Hotlink e o IG outro. Importância 6

7 Gráfico 1 Perfil ideal/real Para analisar o quadro de forma mais ampla foi feita uma comparação entre o perfil do UOL com o da Elógica, primeira e segunda marca mais escolhida em um estudo prelimimar; da Elógica com o do Terra (2ª e 3ª colocadas); o perfil do Terra com o da Hotlink (3ª e 4ª colocadas) e o da Hotlink com o do IG (4ª e 5ª colocadas). Como pode ser visto no Gráfico 1, a discrepância encontrada entre os perfis dos dois primeiros foi altamente significante e a de maior amplitude entre as cinco calculadas. Salienta-se que o UOL apresentou um perfil próximo ao idealizado, pode-se inferir que a distância positiva entre os provedores UOL e Elógica aponta para uma Elógica carente e distante do líder. A situação da Elógica é agravada ao observar a discrepância negativa e significante resultante da comparação entre os perfis da Elógica com o Terra, o qual apresenta esse terceiro provedor mais escolhido como tendo um perfil mais alinhado com o considerado ideal. Muito provavelmente, o fato da Elógica ter sido a segunda marca mais escolhida e, no entanto, ter apresentado resultados tão contrários a essa realidade, pode estar relacionado a uma certa comodidade ou conveniência de antigos usuários de seus serviços em migrarem para outros provedores, uma vez que teriam que deixar para trás suas caixas postais, e ter que enfrentar processos de transição e mudanças. Com os resultados apresentados, provavelmente o Terra teria uma boa oportunidade de crescer no mercado local, mas, para isso, precisaria vencer esta provável barreira chamada resistência à mudança. Ao analisar os resultados do Terra com a Hotlink, percebe-se que existe uma distância significante favorável ao Terra. Esses resultados, aliados à relação entre o Terra e a Elógica, apontam mais uma vez para uma predisposição do mercado em aceitar o Terra. Por fim, a relação entre os perfis da Hotlink e do IG apresentou a menor discrepância e a menos significante. Ao analisar a diferença entre esses dois últimos perfis, pode-se inferir que existe um risco para o provedor pago, quando não são percebidas diferenças entre os seus serviços e os de um PSI gratuito. Nesses casos, podem surgir, por parte dos consumidores, que estão considerando a compra dos serviços desse provedor, questionamentos relacionados aos motivos de contratar um serviço pago quando um outro não muito diferente é oferecido de graça. 6. Implicações gerenciais Partindo do pressuposto que uma marca compete apenas com aquelas que também fazem parte do conjunto de consideração dos consumidores e não, necessariamente, com as demais marcas existentes no mercado e tendo evidências que o processo de escolha de um provedor de acesso à Internet também segue o mesmo processo de simplificação, as estratégias mercadológicas no que se refere ao desenvolvimento de novos produtos podem e devem ser formuladas a partir dos atributos considerados mais relevantes. Assim, a empresa que desejar ser escolhida tem que procurar, na medida do possível permanecer no conjunto de consideração de seu público-alvo e, para tal, deve proceder na busca por uma maior congruência entre o que se oferta e os atributos ou características consideradas importantes pelo público alvo. 7. Referências BRAUN, D. Brasil tem 33,1 milhões de internautas, crescimento de 4,1%. IDG Now [online]. Mar Disponível: [Capturado em 20 7

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