Formação e Composição do Conjunto de Consideração: Uma Investigação Empírica Sobre a Dinâmica da Escolha de Marcas de Provedores de Acesso à Internet.

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1 Formação e Composição do Conjunto de Consideração: Uma Investigação Empírica Sobre a Dinâmica da Escolha de Marcas de Provedores de Acesso à Internet. Autoria: Ricardo S. Gomes Vieira e Sérgio C. Benício de Mello Resumo Entre os vários modelos cognitivos que procuram explicar o processo de escolha dos consumidores, um dos mais conhecidos é o de Conjunto de Consideração. Nesse modelo, os consumidores avaliam e selecionam alternativas pré-compra que visam atender às suas necessidades, com base em um conjunto reduzido de marcas do qual sua escolha será feita. Em alguns casos, para compor seus conjuntos de consideração, os consumidores confiam em seus conhecimentos existentes. Não havendo essa confiança, uma busca externa é realizada. Este estudo permeia a compreensão da dinâmica da formação desses conjuntos, quando as tarefas de avaliação de marcas de provedores de acesso à Internet são baseadas na memória ou quando são externas aos consumidores. Um modelo sobre essa dinâmica é apresentado. Uma amostra de 295 alunos de graduação do curso de Administração da UFPE respondeu a um questionário estruturado, cuja análise dos resultados apontaram para a concentração das escolhas em cinco marcas independente do tipo de tarefa. Conclusões são apresentadas e essas incluem que a dinâmica da formação dos conjuntos sofrem poucas alterações quando comparados os dois tipos de estímulos. Implicações, limitações e sugestões para futuras pesquisas também são indicadas. Palavras Chave: Conjunto de Consideração, Marcas, Processo de Escolha, Intenet. 1 Introdução Na intenção de simplificar o processo de escolha por uma marca, existem evidências que os consumidores consideram apenas uma fração das possíveis alternativas (ver Campbell, 1969; Narayana e Markin, 1975; Spiggle e Sewall, 1987; Nedungadi, 1987, 1990). Neste estudo, é apresentada uma breve descrição do modelo de conjunto de consideração adotado para descrever o processo de escolha; a dinâmica de sua formação, quando baseado em estímulos internos (memória) ou externos (mercado); seguido de um modelo de processo de escolha e a metodologia utilizada na pesquisa. Finalizando, são expostos os achados do estudo, suas conclusões e implicações, além de limitações e indicações para futuras pesquisas. 2 Revisão de Literatura No mercado voltado a oferecer bens e serviços aos consumidores, existem muitas categorias de produtos representadas por inúmeras marcas. Para enfrentar o desafio de escolher uma, dentro dessa multiplicidade de opções similares em uma mesma categoria de produto, os consumidores tendem a procurar formas que possam ajudar a simplificar e facilitar seus processos de escolha (Narayana e Markin, 1975; Turley e LeBlanc, 1995). Na intenção de explicar o comportamento do consumidor, os modelos cognitivos os retratam como receptivos ou ativos, à procura de produtos ou serviços que satisfaçam suas necessidades. Dentre esses, existe um que procura explicar o processo de escolha através de uma dinâmica, na qual os consumidores selecionam marcas para em seguida, tomarem uma decisão com base em um conjunto reduzido denominado de Conjunto de Consideração (Desai e Hoyer, 2000; Engel et al., 1999; Howard e Sheth, 1969; Narayana e Markin, 1975; Nedungadi, 1987, 1990; Sppigle e Sewall, 1987). 1

2 2.1 Conjunto de Consideração Howard (1963) foi quem introduziu o termo conjunto de consideração na literatura de marketing, se referindo às marcas que os compradores realmente consideram nos seus processos de escolha. Campbell (1969) foi quem primeiro testou e encontrou evidências empíricas sobre a validade desse modelo, definido por ele como sendo o conjunto de marcas que os consumidores efetivamente consideram quando estão em processo de escolha. Vários foram os pesquisadores (Belonax, 1979; Myer, 1979; Narayana e Markin, 1975; Reilly e Parkinson, 1985; Roberts e Lattin, 1991; Wright e Barbour, 1977) que ampliaram e aprimoraram esse modelo. Dentre os modelos que procuram explicar o comportamento do consumidor a partir da teoria de conjuntos de consideração, alguns são excessivamente simples (e.g., Howard, 1963; Narayana e Markin, 1975); outros bastante complexos (e.g., Brand e Cronin, 1997; Sppigle e Sewall, 1987). Ao revisar a literatura, percebeu-se que havia uma lacuna entre esses dois opostos. Outrossim, não foi encontrada nenhuma evidência de qualquer modelo dedicado a produtos ou serviços da nova economia. Encontrou-se aqui uma oportunidade para fazer uma contribuição à aplicação do modelo. Na Figura 1, é apresentado um modelo que, ao mesmo tempo, é mais amplo do que aquele apresentado por Howard (1963) e Narayana e Markin (1975), à medida que contempla processos baseados em estímulos internos e externos; e mais simples de entendimento e aplicação do que os de Brand e Cronin (1997) e Sppigle e Sewall (1987), uma vez que seu fluxo é mais direto. 2.2 Estímulo Baseado na Memória e Estímulos Externos A maneira pela qual se realiza a escolha de uma marca pode ser vista como um processo contínuo de troca entre estímulos externos e informações existentes na memória. Nedungadi (1987) alega que um processo pode ser dito como puramente baseado na memória, quando o consumidor utiliza única e exclusivamente as informações existentes em sua memória para a evocação e posterior avaliação de uma marca. Por outro lado, continua o autor, uma escolha é descrita como puramente baseada em estímulos externos, quando todas as marcas e informações de atributos que o consumidor considera são obtidos externamente. Contudo, o que se percebe na prática, é que essas duas situações são extremas e raras de acontecer. Em geral, o que ocorre em um processo de escolha, é uma tendência do consumidor em valorizar uma ou outra tarefa, dependendo do grau de confiança que ele tem em sua memória ou nos estímulos externos. Dessa forma, para decidir como desprender seus recursos, o consumidor tem uma propensão a fazer uma busca externa (e.g., procurando referências de outras pessoas) para selecionar as alternativas disponíveis e associar às informações obtidas a partir de experiências passadas, existentes na sua memória. 2.3 Dinâmica da Formação dos Conjuntos do Modelo de Escolha A Figura 1 apresenta um modelo que posiciona a decisão de compra dentro de um determinado contexto 1, que tem influência tanto na recuperação de marcas da memória dos consumidores (estímulo interno), como na relação de marcas que serão inseridas em uma lista e fornecidas a eles para apreciação (estímulo externo). Assim, o contexto parece atuar como um interruptor que liga um processo de ativação de marcas específicas na memória de longo prazo fazendo-as acessíveis. Cada um dos conjuntos apresentados no modelo da Figura 1 são descritos a seguir e a dinâmica de sua formação apresentada. Figura 1 Modelo de Escolha do Consumidor 2

3 Marcas Entrantes Conjunto Total Marcas Retirantes Estímulo externo ou contexto Conjunto de Conhecimento Estímulo Interno Conjunto de Desconhecimento Estímulo Externo Conjunto de Recuperação Conjunto de Esquecimento Conjunto de Consideração Conjunto Inapto (Rejeitado) Conjunto de Marca Escolhida Conjunto Inerte Todas as marcas existentes no mercado (estímulo interno) ou listadas em uma relação fornecida a um consumidor para apreciação (estímulo externo), são elementos pertencentes ao conjunto total. Entre elas, algumas podem ou não ser conhecidas. Sendo desconhecidas, elas passam a compor o conjunto de desconhecimento, saindo desse processo de escolha, caso contrário, passam a constar do conjunto de conhecimento, continuando no processo. O modelo sugere que as marcas para serem consideradas, num processo baseado em estímulos internos, devem não só ser conhecidas, mas também estarem acessíveis, na memória de um consumidor, para que possam ser evocadas. Todas as marcas lembradas passam, então, a formar o conjunto de recuperação, entendido como o conjunto de marcas que o consumidor recupera de sua memória em uma ocasião particular de compra. As marcas não lembradas irão compor o conjunto de esquecimento, cujos elementos tendem a não serem considerados nessa ocasião de compra. Sendo lembrada (elemento do conjunto de recuperação estímulo interno) ou sendo uma marca presente numa lista fornecida e conhecida (elemento do conjunto de conhecimento estímulo externo), ela tende a passar por uma primeira avaliação que, sendo positiva, deve posicioná-la como elemento do conjunto de consideração ou, quando negativa, passa a ser elemento do conjunto de rejeição (inapto) e, portanto, eliminada do processo de escolha nessa ocasião de compra. Independentemente das tarefas envolvidas serem internas ou externas, o produto final do processo de escolha de um consumidor, ou seja, o conjunto de marca escolhida pode ser um conjunto unitário (quando o consumidor realiza a troca) ou vazio (quando ele não realiza ou adia sua decisão final) (ver Schewe e Smith, 1986). Por fim, todas as marcas consideradas, mas, por alguma razão, não foram escolhidas, irão formar o conjunto inerte. O modelo descreve os conjuntos como sendo dinâmicos e variáveis ao longo do tempo. Isso, porque algumas situações podem acontecer (ver na Figura 1 setas pontilhadas). Primeiro, as dinâmicas mercadológicas e os diferentes contextos de compra podem fazer com que algumas marcas entrem ou saiam do mercado, alterando o conjunto total. Segundo, uma marca atualmente desconhecida para um consumidor, pode vir a se tornar conhecida. 3

4 Terceiro, os consumidores podem recordar algumas marcas que não foram lembradas em uma ocasião anterior. Existe ainda a possibilidade de que, em uma outra situação de compra, o consumidor esqueça uma marca anteriormente evocada. Quarto, ele pode vir a perceber que uma determinada marca, rejeitada em uma situação de compra passada, passe a atender às suas necessidades, a ponto de ser considerada, ou ainda, outra que lhe era satisfatória, passou a não mais preencher os requisitos mínimos à satisfação de suas necessidades atuais, não sendo mais merecedora de consideração. Por fim, uma marca escolhida e comprada, passa por uma fase de consumo e avaliação pós-consumo (Engel et al. 2000). Caso as expectativas do consumidor em relação à marca escolhida tenham sido atendidas, o resultado é a satisfação (Ibidem). Isso acontecendo, essa marca tem forte probabilidade de vir a ser reconsiderada em um processo de escolha futuro. Por outro lado, caso as expectativas não tenham sido atendidas, essa marca pode vir a ser rejeitada ou simplesmente assumir uma posição inercial. Pode ainda existir a possibilidade dos elementos do conjunto inerte serem reconsiderados, escolhidos ou mesmo rejeitados em um outro contexto ou situação de compra. 2.4 Escolha Baseada na Memória versus Escolhas Baseada em Estímulos Externos Foi sugerido que um consumidor, à proporção que aumenta sua experiência em relação a certas classes de produtos ou situações de compra, tende a ir aumentando também a confiança em sua memória para evocar marcas e, conseqüentemente, formar seu conjunto de consideração (Nedungadi, 1987; Desai e Hoyer, 2000). Um resumo das distinções que têm sido feitas com relação a esses dois tipos de processos é mostrado no Quadro 1, que utiliza o modelo apresentado na Figura 1 para comparar os dois tipos de processos. Quadro 1 Escolha de uma Marca Baseada em Estímulos Internos versus Externos Estímulo Interno (memória) Estímulo externo (mercado) Conjunto Total Todas as marcas existentes no mercado Lista fornecida Conjunto de Conhecimento Marcas conhecidas Marcas conhecidas Conjunto de Recuperação Marcas lembradas Conjunto de Consideração Marcas consideradas (lembradas não rejeitadas) A Marcas consideradas (reconhecidas não rejeitadas) B Marca Escolhida Marca escolhida a Marca escolhida b O conjunto total, quando em processos baseado na memória é considerado como sendo formado por todas as marcas existentes no mercado (ver Narayana e Markin, 1975). No entanto, em processos baseados em estímulos externos (lista fornecida), ele é a própria lista, uma vez que apenas as marcas listadas serão apreciadas pelos compradores. O conjunto de conhecimento é uma característica individual e está associado ao conhecimento adquirido pelo consumidor. O conjunto de recuperação existe apenas em processos de memória, visto não existir evocação quando uma relação de marcas é fornecida. Os elementos dos conjuntos de consideração quando baseado em tarefas internas é formado por marcas lembradas e não rejeitadas. Quando fundamentados em tarefas externas, esse conjunto é formado pelas marcas que foram reconhecidas, mas não rejeitadas. Dessa forma, os elementos do conjunto de consideração, quando baseados em tarefas internas ou externas, podem ou não compartilhar 4

5 os mesmos elementos; e a marca escolhida, em cada um dos processos, pode ou não ser a mesma. Outras distinções podem ser explicitadas. Primeiro, o conjunto de marcas fornecido ao consumidor (estímulos externos) pode não ser representativo quando relacionado ao conjunto que ele considera para uma situação de compra específica. Isso quer dizer que, no Quadro 1, o conjunto de consideração A pode ser bastante diferente do conjunto B fornecido ao consumidor. Segundo, partindo do pressuposto que os processos subseqüentes à consideração são influenciados pelo conjunto de marcas consideradas, o processo pelo qual a marca a é escolhida de um conjunto A, tende a ser diferente do processo pelo qual a marca b é escolhida de um conjunto B. Terceiro, como resultado disso, é possível que, em uma mesma situação, a marca a seja diferente da marca b. Finalmente, é importante entender o processo pelo qual o conjunto A foi formado, não só porque é importante para identificar o contexto que levou à sua formação, mas também, porque o seu processo de formação pode influenciar a escolha da marca a. Salientando que, quando a lista é formada com a totalidade das marcas existentes no mercado, as situações a e b tendem a ser similares. 3 Metodologia 3.1 Delineamento da Pesquisa Esta pesquisa é um survey caracterizada como do setor lucrativo, de origem positiva e de amplitude micro, delineada de forma corte seccional 2. O questionário utilizado foi não-disfarçado em relação aos seus objetivos, composto de perguntas abertas, fechadas e em escalas. A seqüência das perguntas também foi alvo de cuidado, no sentido de serem ordenadas, de tal forma que evoluíssem em uma seqüência lógica e que não fossem cansativas para o entrevistado. As perguntas de classificação foram colocadas no final do questionário. O instrumento utilizado foi pré-testado. As informações coletadas serviram para acessar a validade e confiabilidade do questionário. A validade foi acessada de forma subjetiva e a confiabilidade através do coeficiente Alfa de Cronbach (ver Cronbach, 1951). A validade subjetiva foi coletada por meio de um instrumento, cuja função foi acessar, de juízes, comentários sobre o questionário principal. Poucas foram as observações, e o julgamento final apontou para a qualidade do conteúdo das escalas. O resultado obtido do teste de confiabilidade foi de α = 0,83, indicando uma alta consistência interna da escala. Este préteste também serviu para uma revisão final do instrumento, bem como um maior refinamento e alinhamento do questionário com o propósito da pesquisa. 3.2 Seleção da População, Amostra e Provedores de Acesso à Internet Esse estudo segue a orientação de alguns autores (Kardes et al., 1993; Klenosky e Rethans, 1988; Nedungadi, 1987; 1990) e utiliza alunos de graduação como população. Assim, a amostra pesquisada foi composta de alunos efetivamente matriculados no curso de Administração da Universidade Federal de Pernambuco. As entrevistas aconteceram entre os meses de junho e julho de Sendo adotada uma margem de erro de 5% e índice de confiabilidade de 95,5%, uma amostragem probabilística aleatória simples foi calculada (ver Richardson, 1999). O tamanho da amostra para este estudo foi de 295. Por sua vez, a seleção dos provedores de acesso à Internet teve um caráter censitário, tendo sido encontrados 30 provedores que forneciam o serviço de acesso à Internet para pessoas físicas a partir da cidade do Recife ou sua zona metropolitana. 3.3 Coleta de Dados 5

6 Os dados foram coletados diretamente dos respondentes, através de um questionário estruturado e autopreenchível. O primeiro passo para a coleta de dados foi contatar os professores de diferentes turmas e períodos na intenção de solicitar uma cooperação e engajamento em expor a importância do estudo para seus alunos. A aplicação do questionário foi precedida de uma pergunta filtro, para saber, dentre os possíveis respondentes, quais eram associados (as) a um provedor de acesso à Internet, e o questionário foi entregue apenas aos que responderam afirmativamente. 3.4 Mensuração Seguindo a orientação de vários pesquisadores (Brisoux e Laroche, 1981; Klenosky e Rethans, 1988; Nedungadi, 1987; Parkinson e Reilly, 1979; Troye, 1984), a escala diferencial semântica foi utilizada para mensurar os conjuntos de consideração. Contudo, optou-se por trabalhar com uma escala par (6 pontos) na intenção de forçar o respondente a indicar uma tendência de escolha (Kinnear e Taylor, 1995). Aos entrevistados foi solicitado que avaliassem marcas com base em certos atributos ou características, que surgiram das respostas obtidas em entrevistas preliminares e da análise de materiais publicitários de vários provedores. 4 Análise dos Resultados 4.1 Perfil sócio demográfico da amostra O perfil sócio-demográfico dos respondentes: 53,6% é do sexo masculino, 62,8% está na faixa de idade entre 22 e 31 anos, e 80,7% é solteira. A renda mensal é de até R$ 700,00. O tempo médio de utilização da Internet é de 1 hora/dia. 4.2 Dinâmica dos processos de formação de conjuntos de consideração O propósito desta seção é descrever a dinâmica da formação dos conjuntos do Modelo apresentado. Para tal, foi utilizada a análise de respostas múltiplas (Multiple Response Analysis) e, posteriormente, a análise de freqüência. Ao examinar os conjuntos de escolha formados a partir de tarefas internas e externas, cinco marcas transcenderam os dois processos, representando juntas 89,9% da preferência em tarefas externas e 91,2% em tarefas internas. Por isso, a análise foi focalizada apenas nestas marcas. Vale salientar que, antes de serem manipuladas, as variáveis precisaram ser combinadas num conjunto de múltiplas dicotomias 3, tendo sido convertidas para 0 e 1 por meio de um processo de codificação dicotômica. Nesse procedimento, foi solicitado ao SPSS que aglutinasse os dados coletados de diversas perguntas do questionário em uma única variável elementar para, só então, serem calculadas suas freqüências Estímulos Externos (Lista Fornecida) Conjunto total O modelo assume que, para processos oriundos de estímulos externos, este conjunto é formado por todas as marcas apresentadas na lista, ou seja, 30 elementos, apresentando, para os consumidores, um contexto de escolha menos flexível quando comparado aos processos internos (memória). Conjunto de conhecimento Neste momento tem início para esta pesquisa, o processo de escolha do consumidor quando em processos baseados em estímulos externos. Ao observar a lista, o consumidor pode ou não conhecer uma determinada marca. Aquelas por ele reconhecidas fazem parte desse conjunto. A Inter.net 4 foi o provedor mais reconhecido (88,8%), seguido do UOL, conhecido por 81,0% dos respondentes. O IG é conhecido por 74,6% dos entrevistados, o Terra por 72,9% e a Hotlink por 69,2%. 6

7 O fato da Inter.net e a Hotlink ficarem entre as marcas mais reconhecidas, talvez possa estar associado a elas terem sido pioneiras em fornecer acesso à Internet em Recife. O UOL, o Terra e o IG, por investirem maciçamente em publicidade tendem a ser mais visíveis, podendo ter sido esse o principal motivo de suas presenças nesse conjunto. Conjunto de desconhecimento Todas as marcas foram reconhecidas por pelo menos um respondente, tendo sido este conjunto vazio. Porém, ao analisar os conjuntos de cada um dos respondentes, 21 das 30 marcas apresentadas na lista eram desconhecidas para a esmagadora maioria (72,5%). Conjunto de recuperação e conjunto de esquecimento Para processos baseados em estímulos externos, o modelo assume que esses são conjuntos vazios. Conjunto de consideração O UOL, 2 lugar entre os provedores mais conhecidos, é o mais considerado como passível de atender as necessidades dos respondentes (72,7%). A Inter.net, provedor mais conhecido, é considerado por 60,2% dos entrevistados, ficando em 2º lugar junto com o Terra (60,2%), 4ª marca mais conhecida. O IG é o 3º mais conhecido e também o 3º melhor colocado entre as marcas analisadas, sendo considerado por 45,0% dos entrevistados. A Hotlink aparece em último lugar, considerada por 43,6% deles. Algumas observações foram concebidas com base nesses dados. Pode-se inferir, ao comparar o conjunto de conhecimento versus o conjunto de consideração, que 87,9% dos indivíduos que conhecem o UOL, inserem este provedor em seus conjuntos de consideração, sendo o melhor colocado entre os cinco analisados. O resultado da primeira avaliação do Terra também é muito positivo, 80,9% dos respondentes que o reconhece o considera para uma avaliação mais minuciosa. A Inter.net desponta com resultados um pouco abaixo. Dos entrevistados que a reconhecem, o percentual que a consideram é de 66,4%, indicando uma percepção menos positiva do que a observada com o UOL e o Terra. Assim, mesmo apresentando os mesmos percentuais absolutos de consideração (60,2%), quando os dados são analisados relacionando os respondentes que os reconhecem e os consideram, observa-se que eles, Inter.net e Terra, são percebidos de forma diferente. A Hotlink com a 4ª posição é considerada por 61,8% dos entrevistados que a reconheceu. Por fim, o IG, sendo considerado por 59,0% dos que o reconheceu, tem a pior relação entre os cinco provedores analisados. Conjunto inapto (rejeição) O UOL é o provedor menos rejeitado. Apenas 12,3 % dos respondentes não o consideram. O Terra é o 2º menos rejeitado entre os provedores analisados (17,4%). Com percentuais bem maiores de rejeição aparecem a Hotlink, o IG (33,1%) e a Inter.net (37,3%), respectivamente em 3º, 4º e 5º lugares Observando que os menores percentuais de rejeição são encontrados nos dois maiores provedores nacionais de acesso (i.e., UOL e Terra), pode-se inferir que essas marcas parecem ter esses baixos índices, em virtude dos seus posicionamentos. O UOL, fortemente posicionado como fornecedor de conteúdo e lazer, pode ter sido beneficiado por associação com o Grupo Abril o qual pertence. Algumas de suas publicações podem ter induzido nesta percepção positiva, pois muito provavelmente, a maioria dos respondentes teve algum tipo de contato com elas (e.g., leu alguma matéria, ouviu comentário sobre uma reportagem nas revistas Veja, Exame, Você S.A., etc.), na semana da coleta de dados. Ou ainda, podem ter sido expostos aos estímulos da marca por meio de anúncios publicitários. O Terra, por sua vez, também investe maciçamente em publicidade, posicionando-se como um shopping center virtual. Quanto aos dois provedores locais, Inter.net e Hotlink, seus altos níveis de rejeição podem estar associados à falta de posicionamento, a baixa exposição na mídia ou falhas e problemas enfrentados no início da prestação dos seus serviços. Uma vez que ambos os provedores tiveram muitos conflitos em virtude da diminuição da qualidade dos serviços, trazendo aborrecimentos e prejuízos para os usuários mais antigos. Quanto ao IG, provavelmente seu alto índice de rejeição (40,9% dos que o reconheciam), pode estar 7

8 relacionado a sua gratuidade ou mesmo a falta de credibilidade em manter o serviço por longo tempo. Provavelmente, as marcas que tiveram os maiores índices de rejeição sejam aquelas cuja insatisfação e/ou comunicação negativa boca-a-boca sejam mais freqüentes. Isso é possível, uma vez que existe uma tendência de novos usuários recorrerem a outros mais antigos para solicitar indicações sobre melhores opções de escolha para a compra do serviço de acesso à Internet. Conjunto de marcas escolhidas A marca mais escolhida pelos entrevistados é o UOL, com duas vezes mais citações (41,5%) que a 2ª colocada Inter.net (20,1%). Em 3º lugar aparece o Terra, com 13,3% das opções de escolha, seguida pela Hotlink, com 10,2% da preferência, ficando em 4º lugar. Como a menos escolhida entre as cinco, está o IG, preferida por apenas 4,8% dos respondentes. Ao ser analisada a relação entre o conjunto de conhecimento versus conjunto de escolha, as posições permaneceram as mesmas, no entanto, os percentuais sofreram pequenas alterações. Percebe-se que o UOL é escolhido por mais da metade dos entrevistados que o reconhecem (51,1%), a Inter.net por 22,5%, o Terra por 18,4%, a Hotlink por 14,7% e o IG por 6,4%. Conjunto inerte O UOL é a marca com o menor índice inercial, não sendo escolhida por 33,8% dos entrevistados. A Hotlink veio em segundo lugar, não sendo escolhida por 36,9% dos respondentes. Em seguida, aparecem a Inter.net (44,2%), o IG (44,6%) e o Terra, não escolhido por mais da metade dos que o considera (51,5%). Sendo esse conjunto o complementar do conjunto de marcas escolhidas em relação à considerada, sua análise é similar ao de conjunto de escolha, só que feita de forma inversa ao de consideração. Observando a movimentação do UOL ao longo dos diversos conjuntos formados com base nos estímulos externos, se percebe que sua posição, em relação aos demais provedores analisados, foi a mais confortável, tanto no quesito escolha, como também em relação ao nível de percepção dos usuários que conhecem seus serviços. No caso da Inter.net, segunda marca mais escolhida, a situação mostra-se bastante diferente. Claramente, seu ponto mais negativo está relacionado ao número de entrevistados que a reconhecem e a rejeitam ser maior do que os que a reconhece e a escolhe. A mesma tendência aconteceu com o Terra, com a Hotlink e com maior intensidade no IG Estímulos Internos (Memória) Conjunto total O modelo assume que para processos oriundos de estímulos internos, este conjunto é formado por todas as marcas existentes no mercado, apresentando, para os consumidores, um contexto de escolha mais flexível quando comparado aos processos externos (lista fornecida). Conjunto de conhecimento Os elementos que formaram esse conjunto são aqueles que fazem parte do conhecimento acumulado ao longo do tempo pelos respondentes. Conjunto de desconhecimento Este conjunto é a diferença entre o conjunto total e o de conhecimento. Conjunto de recuperação Neste momento teve início para esta pesquisa, o processo de escolha do consumidor quando em processos baseados em estímulos internos. Em um processo de escolha o consumidor tende a conhecer diversas marcas. Aquelas que são recuperadas de sua memória fazem parte desse conjunto. A Inter.net é o provedor mais lembrado (88,8%), seguido do UOL evocado por 80,3% dos respondentes. O Terra por 62,7%, o IG por 58,0% e a Hotlink por 51,5%. A explicação para a evocação dessas marcas pode ser a mesma relacionada ao motivo delas terem sido reconhecidas. A Inter.net e a Hotlink por serem pioneiras em fornecer acesso à Internet em Recife. O UOL, o Terra e o IG, por estarem constantemente na mídia. Conjunto de esquecimento Esse conjunto é o complementar do conjunto de recuperação em relação ao conjunto de conhecimento. Ao comparar o conjunto de 8

9 esquecimento com o de conhecimento baseado em estímulos externos, observa-se que dos entrevistados que reconheceram o Allbynet, Aptness, Livre Acesso, Neoplanos e Resuma, nenhum deles os evocaram para uma consideração mais detalhada (i.e., para serem inseridas no conjunto de consideração), fazendo com o que essas marcas formassem o conjunto de esquecimento. Porém, ao analisar os conjuntos de cada um dos respondentes, 21 das 30 marcas apresentadas na lista foram esquecidas por mais da metade dos respondentes (53,5%). Dessas, 12 não foram recuperadas por pelo menos 75% dos entrevistados. Assim, uma análise mais detalhada dos resultados mostrou que, retirando as 5 marcas mais escolhidas, os demais provedores foram pouco lembrados e outros nem sequer mencionados. Conjunto de consideração O UOL, 2 lugar entre os provedores mais lembrados, é o mais considerado como passível de atender as necessidades dos respondentes (73,8%). A Inter.net, provedor mais lembrado, é considerado por 64,3% dos entrevistados, ficando em 2º lugar. O Terra, 3ª marca mais lembrada, é também a 3ª melhor avaliada como elemento de consideração (57,1%). O IG, 4ª marca mais evocada, é a 4ª melhor colocada entre as marcas analisadas, sendo considerada por 50,0% dos entrevistados. A Hotlink aparece em 5º lugar, considerada por 40,8% dos respondentes. Algumas observações foram concebidas com base nesses dados. Pode-se inferir, ao comparar o conjunto de recuperação versus o conjunto de consideração, que 90,8% dos indivíduos que evocam o Terra, inserem este provedor em seus conjuntos de consideração, sendo o melhor colocado entre os cinco analisados. O resultado da primeira avaliação do IG também é muito positivo, 86,0% dos respondentes que o evoca o considera para uma avaliação mais minuciosa. O UOL desponta com resultados um pouco abaixo. Dos entrevistados que o evoca, o percentual que o considera é de 84,8%, ficando com a 3ª melhor posição. A Hotlink, com a 4ª posição, é considerada por 78,9% dos entrevistados que a recobra de suas memórias e, por fim, a Inter.net, sendo considerada por 73,8% dos que a evoca, tem a pior relação entre os cinco marcas analisadas. Foram observadas mudanças de posição das marcas, quando o conjunto de consideração é comparado ao de conhecimento (formados a partir de tarefas baseadas em estímulos externos) 5. O Terra, marca que apresenta a melhor relação recuperação versus consideração, perde seu lugar para o UOL (UOL, 90,8% e Terra, 78,1%). Essas são seguidas pela Inter.net (72,1%), o IG (66,8%) e, por fim, a Hotlink (58,8%), respectivamente em 3º, 4º e 5º lugares. Essa última análise parece melhor representar a realidade, uma vez que, ao associar esses dois conjuntos (conhecimento e consideração), fatores como recentidade, freqüência e saliência de uma determinada marca, passam a estar presentes nos resultados, o que não acontece ao se comparar o conjunto de conhecimento com o de recuperação e, como esses fatores influenciam no processo de decisão, parecem fazer destes últimos resultados mais verdadeiros. É possível que a diferença encontrada entre as duas análises seja fruto de um viés da amostra. Como ela foi predominantemente de jovens universitários e, uma vez que o Terra e o IG adotam um posicionamento claramente focalizado nesse público, esse apelo pode ter influenciado na percepção e numa primeira avaliação dos entrevistados. Conjunto inapto (rejeição) O Terra é o provedor menos rejeitado. Apenas 13,3 % dos respondentes não o consideram. O UOL é o 2º menos rejeitado entre os provedores analisados (15,6%). Com percentuais um pouco maiores de rejeição aparecem o IG (18,8%) e a Hotlink (25,0%) em 3º e 4º lugares respectivamente. Em 5º lugar, bem mais atrás aparece a Inter.net, rejeitada por mais da metade dos respondentes (52,3%). Observando que os menores percentuais de rejeição são encontrados nos dois maiores provedores nacionais de acesso (i.e., UOL e Terra), pode-se inferir que essas marcas perecem ter esses baixos índices, em virtude das mesmas razões apresentadas nos processos baseados em estímulos externos, ou seja, posicionamento, associação com os atributos de 9

10 outras marcas pertencentes ou vinculados a eles (e.g. revistas) e suas campanhas publicitárias. Igualmente, os mesmos motivos mencionados em processos externos também podem ser aplicados tanto para os dois provedores locais (Inter.net e Hotlink) como para o IG. Conjunto das marcas escolhidas A marca mais escolhida pelos entrevistados é o UOL, com quase duas vezes mais citações (40,1%) que a 2ª colocada Inter.net (22,3%). Em 3º lugar aparece o Terra, com 13,1% das opções de escolha, seguida de perto pela Hotlink, com 12,1% da preferência, ficando em 4º lugar. Como a menos escolhida entre as cinco, aparece o IG, preferida por apenas 3,8% dos respondentes. Quando é analisada a relação entre o conjunto de recuperação versus conjunto de marcas escolhidas algumas alterações acontecem. Percebe-se que o UOL é escolhido por quase a metade dos entrevistados que o reconhece (48,9%), seguido pela Inter.net (25,0%), Hotlink (23,0%), Terra (20,5%) e, por fim o IG, escolhido por 6,3% deles. Conjunto inerte A Hotlink é a marca com o menor índice inercial, não sendo escolhida por 31,6% dos entrevistados. O UOL veio em segundo lugar, não sendo escolhida por 37,5% dos respondentes. Em seguida aparecem a Inter.net (46,5%), o Terra (48,3%) e o IG, não escolhido por mais da metade dos que o considera (50,6%). Sendo esse conjunto o complementar do conjunto de marcas escolhidas em relação à considerada, sua análise é similar ao de conjunto de escolha, só que feita de forma inversa ao de consideração. Observando a movimentação da marca UOL ao longo dos diversos conjuntos formados com base nos estímulos internos, se percebe que a sua posição, em relação às demais marcas analisadas, foi a mais confortável tanto no quesito escolha, como em relação ao nível de percepção dos usuários que conhecem seus serviços. Outro ponto favorável é seu baixo índice de rejeição e alto de recall. No caso da Inter.net, segunda marca mais escolhida, a situação mostrou-se bastante diferente. Claramente, seu ponto mais negativo esta relacionado ao número de entrevistados que a reconhecem e a rejeitam ser maior do que os que a reconhecem e a escolhem. Por outro lado foi uma marca que apresenta um bom nível de recall. Ao observar a posição do Terra, que se apresenta com o melhor desempenho até a consideração (primeira avaliação), percebe-se que, a partir desse conjunto, o fluxo de sua posição vai sendo direcionado para o conjunto inerte, indicando que uma necessidade de ajustes em sua estratégia mercadológica. A seguir é apresentada uma conclusão geral sobre essa seção. 5 Conclusões e Implicações sobre a Dinâmica da Formação dos Conjuntos O propósito dessa seção é apresentar as conclusões relacionadas à dinâmica da formação dos conjuntos do Modelo apresentado na Figura 1. O Quadro 2 mostra um resumo das composições dos diversos conjuntos do modelo, que resume a dinâmica apresentada. Uma primeira conclusão que se chegou nessa pesquisa foi a indicação de que marcas fortes e bem posicionadas tendem a ser mais escolhidas independentemente do tipo de tarefa, ou seja, a dinâmica da formação dos conjuntos sofre poucas alterações quando comparados os dois estímulos (interno e externo), corroborando com a idéia que, na prática, não existem escolhas baseadas exclusivamente na memória ou restrita apenas aos estímulos externos (ver Nedungadi, 1987, 1990). Também foi percebido que o pioneirismo pode exercer forte influência na formação dos conjuntos. O UOL e a Inter.net são bons exemplos. O primeiro, sendo o provedor que obteve a melhor posição em ambos os processos, tendo obtido altas taxas de evocação e reconhecimento; foi também a marca mais considerada como passível de atender as necessidades dos consumidores. Com base nas informações fornecidas pelos respondentes que o reconheceram, esse provedor foi o menos rejeitado e o mais escolhido, corroborando com a primeira conclusão desta pesquisa. A Inter.net pode ser um 10

11 exemplo da vantagem de ser pioneira, pois, apesar de ter obtido o mais alto nível de rejeição entre as cinco marcas analisadas, ainda assim, foi a segunda mais escolhida 6. Quadro 2 Sumário da Composição dos Conjuntos Conjuntos Estímulos Externos Estímulos Internos Conjunto Total Todas as marcas da Lista Todas as Marcas do Mercado Conjunto de Conhecimento Todas as marcas da Lista Todas as Marcas Conhecidas Conjunto de Desconhecimento Vazio Vazio Inter.net 86,0% UOL 80,3% Conjunto de Recuperação Vazio Terra 62,7% IG 58,0% Conjunto de Consideração Conjunto Inapto Conjunto Inerte Conjunto de Marcas Escolhidas UOL 72,7% Inter.net 60,2% Terra 60,2% IG 45,0% Hotlink 43,6% IG 38,1% Inter.net 37,3% Hotlink 33,1% Terra 17,4% UOL 12,3% Terra 52,3% Inter.net 45,0% IG 44,6% Hotlink 36,9% UOL 34,6% UOL 41,5% Inter.net 20,1% Terra 13,3% Hotlink 10,2% IG 4,8% Hotlink 51,5% UOL 73,8% Inter.net 64,3% Terra 57,1% IG 50,0% Hotlink 40,8% Inter.net 52,3% Hotlink 25,0% IG 18,8% UOL 15,6% Terra 13,3% IG 50,6% Terra 48,3% Inter.net 46,5% UOL 37,5% Hotlink 31,6% UOL 40,4% Inter.net 22,3% Terra 13,2% Hotlink 12,2% IG 3,8% Uma das marcas que tem estado constantemente na mídia é o IG, o único provedor gratuito que despontou na pesquisa. Mesmo assim, apesar de ter sido reconhecido pela imensa maioria dos respondentes e lembrado por mais da metade deles, foi a menos escolhida em ambos os processos. Este fato corrobora com a idéia que ser conhecida ou lembrada não é garantia para que uma marca seja considerada ou mesmo escolhida (Campbell, 1969, Nedungadi, 1987, Spiggle e Sewall, 1987). Este fato provavelmente se deve ao seu índice de rejeição, que pode estar associado às falhas na estratégia de posicionamento do provedor em desmitificar a crença de que produtos ou serviços gratuitos são de baixa qualidade e não confiáveis. Apesar da existência de mais de trinta provedores de acesso à Internet atuando em Recife e zona metropolitana, ao apresentar aos respondentes uma lista com seus nomes, muitos são desconhecidos. Isso leva a crer que os pequenos provedores têm uma baixa ativação na mente dos consumidores, conseqüência direta da distância deles com a mídia, com estratégias eficientes de posicionamento ou ambas. Com a entrada dos big players, como UOL, Inter.net, Terra, o mapa dos provedores de acesso a Internet mudou. A concentração das escolhas em cinco provedores, indica que dificilmente os pequenos sobreviverão neste jogo de gente grande, caso queiram utilizar estratégias similares. Apesar da velocidade dos acontecimentos neste mercado, o que se percebe são permutas de lugares entre as marcas mais poderosas. Fazer parte desse resumido conjunto de escolha parece ser a chave para a permanência no jogo, mas chegar a ser elemento deste conjunto não é tarefa fácil. 11

12 A dinâmica da formação dos conjuntos de consideração, focalizados em serviços da nova economia, foi pela primeira vez verificada empiricamente, expandindo a compreensão da dinâmica do processo de escolha do consumidor. O modelo apresentado na Figura 1, apesar de ser oriundo de extensa pesquisa, não foi ainda validado. No entanto, apresentou resultados coerentes com estudos clássicos. Aparentemente, com base nos achados da pesquisa, a teoria de conjuntos de consideração tem sua validade também neste segmento de empresas (e.g.,.com ), o que claramente amplia seu espectro de utilização. Por fim, os resultados indicam que para sobreviver ou mesmo crescer dentro desse mercado altamente competitivo, é importante que o mercado perceba que existe uma certa eqüidade de regras e procedimentos, ou seja, que as promessas e compromissos sejam cumpridos, que o usuário do serviço seja amparado quando precise e que seja percebida honestidade e respeito na relação. O alto índice de rejeição dos dois provedores locais (Inter.net e Hotlink), parece estar fortemente associada a total negligência desses aspectos. A Internet tornou-se um mercado mais maduro e a competição deixou de ser disputa de amadores. Os seus usuários estão cada vez mais conscientes das limitações do serviço e não querem mais ser iludidos por modismos. Assim, serviços como, por exemplo: busca por informações, determinadas modalidades de compras, lazer são quesitos considerados mais úteis pelos internautas e devem ser valorizados pelos provedores. É possível que os achados desse estudo, possam auxiliar os administradores desses provedores a encontrar o melhor modelo de negócio, que os levem à prosperidade em um mercado bastante competitivo e aparentemente carente de informações. 6 Limitações do Estudo Pela própria natureza dos processos de pesquisa, todo estudo apresenta certas limitações. Os resultados obtidos neste estudo podem ser considerados, no entanto, certas limitações devem ser contempladas. (a) Mesmo apresentando resultados coerentes com outros estudos o modelo utilizado ainda não foi validado. (b) Os resultados não podem ser generalizados para todo o mercado de provedores de acesso à Internet, visto ter sido o estudo restrito aos provedores que prestam o serviço na cidade do Recife ou na zona metropolitana dessa capital. (c) Apesar dos resultados indicarem aspectos conhecidos e, em alguns casos, esperados, quando tomado por base o senso comum, provavelmente não se pode estender as respostas para todos os usuários do serviço de acesso à Internet, visto que os respondentes foram oriundos de uma amostra retirada de uma população de estudantes de graduação do curso de administração da Universidade Federal de Pernambuco. Dessa forma, alguns vieses podem ter surgido. (d) Uma vez que os dados foram coletados em um determinado período no tempo, seus resultados podem ser considerados válidos para os respondentes apenas no período em que foi feita a coleta de dados (junho/julho de 2000), pois, as mudanças neste segmento de mercado acontecem muito rapidamente e apenas um estudo longitudinal poderia descrever a dinâmica dessas alterações. 7 Indicações para Futuras Pesquisas Existem muitos trabalhos a serem feitos que viriam a somar aos achados e conclusões apresentadas, bem como preencher algumas lacunas deixadas por esse estudo. Para tanto, recomenda-se que algumas pesquisas sejam realizadas na intenção de engrandecer o conhecimento da área. (a) Utilizar uma população mais representativa do mercado para poder obter resultados generalizáveis. (b) Realizar estudos longitudinais, para verificar as reconsiderações apresentadas no modelo (linhas pontilhadas). (c) Realizar estudos na intenção de validar o modelo apresentado. 12

13 Uma observação para as próximas pesquisas recai nos tipo de tarefa utilizada e na quantidade de marcas concorrentes. Dessa forma, para mercados em que existem muitas marcas disputando um mesmo consumidor seria indicado um estudo em dois momentos. Um primeiro baseado em tarefas de memória, com a função de identificar e selecionar as marcas mais importantes, para que fosse reduzido o espectro de marcas a serem analisadas, em um segundo momento, por um estudo quantitativo. Dessa forma, este segundo questionário poderia ser simplificado, facilitando a sua aplicabilidade e permitindo um maior aprofundamento do tema, uma vez que o instrumento de coleta de dados seria menor. Esperase que algumas dessas sugestões sejam testadas e implementadas no futuro, bem como, que esse estudo seja replicado em outras praças (mercados), para que um maior conhecimento dos processos de escolha desses produtos da nova economia, seja alcançado. 8 Referências Bibliográficas AAKER, D. A. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brandy Name. New York, NY : The Free Press, BELONAX, J. A. Decision Rule Uncertainty, Evoked Set Size, and Information Variability. Advances in Consumer Research, v. 6, p , BRAND, R. R., CRONIN, J. J. Consumer-specific Determinants of the Size of Retail Choice Sets: an Empirical Comparison os Phisical Good and Service providers. The Journal of Services Marketing. v. 11, n. 1, p , BRISOUX, J. E., LAROCHE, M. Evoked Set formation and Composition: An Empirical Investigation Under a Routinized Response Behavior Situation. Advances in Consumer Research. v. 8, p , CAMPBELL, B. M. The Existence of Evoked Set and Determinants of It s Magnitude in Brand Choice Behavior, Unpublished Dissertation for the Degree of Doctor of Philosophy, New York : Columbia University, CHURCHILL, G. A., Jr., Marketing Research Methodological Foundations. 6ª ed. Orlando, FL : The Dryden Press, CROMBACH, L. J. Coefficient Alpha and the Internal Structure of Tests. Psychometrica. v.16, p , GLESSER, G. C. Assessing Similarities Between Profiles. Psychological Bulletin. v. 50, p , DESAI, K. K., HOYER, W. D. Descriptive Characteristics of Memory-Based Consideration Sets: Influence of Usage Occasion Frequency and Usage Location Familiarity. Journal of Consumer Research. v. 27 (December), p , HOWARD, J. A. Marketing Management: Analysis and Planning. Homewood Illinois : Richard D Irving Co SHETH, J. The Theory of Buyer Behavior, New York : Wiley, HUNT, S. D. Modern Marketing Theory: Critical issues in the philosophy of marketing science. Cincinnati, OH : South Western Publishing C.O., KARDES, F. R., GURUMURTY, K., CHANDRASHEKARAN, M. and DORNOFF, R. J., Brand Retrieval, Consideration Set Composition, Consumer Choice and Pioneering Advantage. Journal of Consumer Research. v. 20, (Jun), p , KINNEAR, T. C., TAYLOR, J. R. Marketing Research An Applied Approach. 5ª ed. New York : McGraw-Hill, KLENOSKY, D. B., RETHANS, A. J. The Formation of Consumer Choice Sets: A Longitudinal Investigation at The Product Class Level. Advances in Consumer Research. v. 15, p.13-18,

14 KOTLER, P. Defining the Limits of Marketing. Marketing Education and the Real World Fall Conference Proceedings, Chicago : AMA, MALHOTRA, N. K. Marketing Research: An Applied Orientation, 4ª ed. New Jersey : Prentice Hall, Inc, MARCH, J. G., SIMON, H. A. Organizations. New York : John Wiley & Sons, Inc, MYER, J. H. Methodology Issues in Evoked Set Formation and Composition. Advances in Consumer Research. v. 6, p , NARAYANA, C. L., MARKIN, R. J. Consumer Behavior and Product Performance: An Alternative Conceptualization. Journal of Marketing. v 39 (October), p. 1-6, NEDUNGADI, P. Recall and Consideration Sets: Influencing Choice Without Altering Brand Evaluations. Journal of Consumer Research. v. 17 (Dez), p , Formation and Use of a Consideration Set: Implication for Marketing and Research on Consumer Choice Unpublished Dissertation for the Degree of Doctor of Philosophy. Florida University, PARKINSON, T., L., REILLY, M. An Information Processing Approach to Evoked Set Formation. Advances in Consumer Research. v. 6, p , REILLY, M., PARKINSON, T. L. Individual and Product Correlates of Evoked Set Size for Consumer Package Goods. Advances in Consumer Research. v. 12, p , RICHARDSON, R. J. Pesquisa Social: Métodos e Técnicas. 3ª ed. São Paulo : Atlas, ROBERTS, J. H., LATTIN, J. M. Development and Testing of a Model of Consideration Set Composition. Journal of Marketing Research, forthcoming, SCHEWE, C. D., SMITH, R. M. Marketing: conceitos, casos e aplicações, 2ª ed. São Paulo : Makron, SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L. Comportamento do Consumidor. 6ª ed. Rio de Janeiro : LTC, SPIGGLE, S., SEWALL, M. A. A Choice Sets Model of Retail Selection. Journal of Marketing, v. 51 (April), p , TROYE, S. V. Evoked Set Formation as a Categorization Process. Advances in Consumer Research, v. 11, p , WRIGHT, P., BARBOUR, F. Phased Decision Strategies: Sequels to an Initial Screening Unpublished Research Paper (No. 353), Stanford University, Graduate School of Business, Notas 1 Para esse estudo, um cenário de compra foi criado e as alternativas externas fornecidas por meio de uma lista. 2 Para uma discussão mais detalhada ver Churchill (1996); Malhotra (2000) e Kinnear e Taylor (1996), bem como Kotler (1972) e o Modelo das Três Dicotomias (Hunt, 1991). 3 Condição necessária para que o programa estatístico utilizado (SPSS versão 10.0) realize os cálculos estatísticos. 4 A Inter.net, entrou no mercado local através da compra da Elógica, marca pioneira e líder de mercado em Recife. 5 Essa análise é interessante, uma vez que representa melhor o conhecimento do respondente, uma vez que a seleção dos provedores teve um caráter censitário e da maior facilidade de uma marca ser reconhecida do que lembrada (ver Aaker, 1991). 6 O que não foi surpresa para as pessoas que acompanharam a trajetória dessa empresa, uma vez que muitos internautas recifenses provavelmente já tiveram algum tipo de contato negativo com esse provedor, quer como usuários, quer por meio de algum comentário ou insatisfação de um terceiro, quanto à qualidade insatisfatória do serviço. 14

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