TAMANHO DO CONJUNTO DE CONSIDERAÇÃO: UM ESTUDO COMPARATIVO ENTRE TRÊS CATEGORIAS DE SERVIÇOS

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1 TAMANHO DO CONJUNTO DE CONSIDERAÇÃO: UM ESTUDO COMPARATIVO ENTRE TRÊS CATEGORIAS DE SERVIÇOS Arcanjo Ferreira de Souza Neto Sergio Carvalho Benício de Mello Francisco Ricardo Bezerra Fonsêca Ricardo Sérgio Gomes Vieira Tatiana Bittencourt Gouveia Adriana Tenório Cordeiro Abstract: Because of the diversity of products and brands, consumers look for a way to simplify and ease choice decisions. The model of consideration sets tries to explain that phenomenon through a dynamics, in which consumers select brands for a reduced set decision. This survey aims to describe the results of a comparative study between fast-food outlets, gyms and clinical labs. It strives to evaluate set size and its determinants. A large sample of students from a major Brazilian university was consulted via personal inquiry. After analysis, it was possible to conclude that set size for these three services is no different than what was anticipated by the classic studies. That is more or less seven what corroborates with Miller s (1956) empirical study on human information processing. Key Words: Consideration Sets, Set Size, Retail Services 1. Introdução Diversos autores (ver Campbell, 1969; Narayana e Markin, 1975; Nedungadi, 1987, 1990), através de seus estudos, evidenciaram que, diante da necessidade de solucionar um problema através da escolha de uma marca, os consumidores consideram apenas uma fração das possíveis alternativas apresentadas a eles, formando assim seu conjunto de consideração. Este estudo, tem como foco o tamanho do conjunto de escolha e seus fatores ENEGEP 2002 ABEPRO 1

2 moderadores. Primeiramente, é apresentada uma breve descrição da dinâmica de formação dos conjuntos, quando baseado em estímulos internos (memória) ou externos (mercado); seguido da metodologia utilizada e os principais resultados e considerações do estudo. 2. Revisão de Literatura 2.1 Dinâmica da Formação dos Conjuntos de um Modelo de Escolha O universo de todas as marcas existentes, estejam elas na memória ou relacionadas em uma lista fornecida para a apreciação do consumidor, fazem parte do conjunto total de marcas. No entanto, os consumidores em uma situação de compra e em um determinado período do tempo, não conhecem todas as marcas que poderiam oferecer um determinado serviço necessário à satisfação de sua necessidade; neste caso, as marcas desconhecidas fazem parte do conjunto de desconhecimento. Por outro lado, o conjunto daquelas marcas que, no momento da compra, são conhecidas pelos consumidores é denominado de conjunto de conhecimento (Hauser e Wernerfelt 1990; Nedungadi, 1990), que pode ser considerado, com base na teoria dos conjuntos, um subconjunto do total de marcas existentes no mercado (ver Iezzi e Murakami, 1993). No entanto, não basta às marcas estarem no conjunto de conhecimento para serem consideradas pelo consumidor no processo de compra - é preciso que elas estejam acessíveis na memória para que possam ser evocadas. Quando essas marcas são lembradas, passam a fazer parte do conjunto de recuperação, que é definido como sendo o conjunto de marcas que o consumidor recupera de sua memória em uma situação particular de compra. No caso da marca ser lembrada (estímulo interno) pelo consumidor ou estar presente numa lista fornecida (estímulo externo), ela tende a passar por um processo de avaliação, que sendo positiva a colocará no conjunto de consideração, e em caso de avaliação negativa ela fará parte do conjunto de rejeição (inapto) e, portanto, estará eliminada do processo de escolha nessa ocasião de compra. O conjunto de marca escolhida pode ser unitário (quando o consumidor opta por apenas uma marca) ou vazio (quando ele não efetua a compra, ou adia a sua decisão final). (ver Schewe e Smith, 1986). E, por fim, as marcas que foram consideradas, mas que, por algum motivo não foram escolhidas, farão parte do conjunto inerte. 2.2 Fatores moderadores do tamanho do conjunto de consideração O tamanho do conjunto de consideração e suas determinantes foram bastante focalizados nas pesquisas sobre o tema (Brown e Wildt, 1987; Campbell, 1969; Jarvis e Wilcox, 1973). Os tipos de fatores estudados podem ser divididos em dois grandes grupos: (a) características dos consumidores e (b) características dos produtos. Além dos fatores demográficos, outras características dos consumidores têm sido contempladas por influenciarem o tamanho do conjunto de consideração, entre as quais estão: a habilidade para diferenciação de marcas ou produtos (Ostlund, 1973), a autoconfiança e a familiaridade com a classe ou categoria do produto (Grønhaug, 1973). Muitas das características dos produtos estudadas no passado incluem, por exemplo, o número de critérios de escolha (Belonax, 1979), e o nível de abstração do processamento de informação (May e Homans, 1977). O Quadro 1 a seguir apresenta uma breve consideração sobre as determinantes do tamanho do conjunto de consideração utilizados nos estudos clássicos analisados (Brown e Wildt, 1987; Campbell, 1969; Grønhaug, 1973; Grønhaug e Troye, 1980; Jarvis e Wilcox, 1973; Narayana e Markin, 1975). Alba e Chattopadhyay (1985) encontraram evidências que, em caso de evocação de marcas, os elementos primeiramente lembrados interferem na habilidade de relembrar outros elementos subseqüentes. O resultado dessa interferência é uma diminuição do ENEGEP 2002 ABEPRO 2

3 tamanho do conjunto de consideração, quando comparado com o tamanho desse conjunto caso o processo fosse baseado em tarefas externas à memória. Quadro 1 Fatores moderadores do tamanho do conjunto de consideração Número de marcas conhecidas pelo consumidor Importância percebida de uma categoria do produto Racionalismo e emoção Educação Fidelidade a marcas Idade Custo do produto e renda Evidências empíricas têm sido apresentadas para indicar a existência de limitações para a quantidade de informações que podem ser processadas simultaneamente na memória de curto prazo ou memória de trabalho (Miller, 1956). Presume-se que esse limite afeta tanto o número de produtos considerados como o número de critérios de escolha utilizado. Existe uma expectativa de que o número de marcas acessíveis na memória de um indivíduo cresce até um determinado limite. O impacto da importância percebida de uma determinada categoria de produto no tamanho do conjunto de consideração está associado à Teoria do Julgamento Social (Sherif et al., 1965). Essa teoria afirma que, quanto mais aceitável for um tema ou assunto pela sociedade, menor será o envolvimento dos membros dessa sociedade com o tema. Aplicado à teoria de processos de escolha de marca, pode-se inferir que, quanto maior for a importância percebida de uma categoria de produto, menor será o tamanho do conjunto de consideração. Contudo, é igualmente plausível alegar que o aumento da importância percebida leva a uma maior e mais acurada pesquisa por informações (Gruca, 1989). O mesmo princípio pode ser atribuído à percepção de risco. May e Homans (1976) encontraram evidências que os consumidores que processam informações de forma racional em um processo de escolha de marcas, tendem a apresentar conjuntos de consideração menores que àqueles que agem mais emocionalmente. Assumindo que os consumidores mais educados estão inclinados a ter uma maior facilidade de manipular informações, pode-se inferir que existe uma tendência que quanto maior a capacidade de abstração maior é a quantidade de informações que podem ser processadas (Gruca, 1989). Assim, o aumento do nível de educação de um indivíduo parece aumentar a probabilidade de manipulação de uma maior quantidade de informações, levando a um aumento do tamanho do conjunto de consideração deste consumidor. Campbell (1969) e Ostlund (1973) conjeturaram que os consumidores que são fiéis a certas marcas, utilizam um processamento de informações mais racional que os outros. May e Homans (1976), encontraram evidências que consumidores que usam processamento de informações racionais têm, em seus processos de decisão de compra, conjuntos de consideração menores, uma vez que o número de marcas aceitáveis é limitado pela especificação de determinados atributos considerados chaves para a escolha. É assumido que, quanto mais tempo um consumidor passa utilizando um produto ou marca, mais estável se torna suas opções de escolha e mais avesso à mudança este consumidor se torna (Howard e Sheth, 1969). Isso leva a inferir que com o aumento da idade de um consumidor o seu conjunto de consideração tende a diminuir de tamanho. Contudo, o tempo, dentro da dinâmica mercadológica, pode ensinar ao consumidor que outros produtos podem apresentar o mesmo padrão de qualidade e, acontecendo isto, outros fatores podem vir a influenciar o processo de escolha. Quanto menor for a capacidade de correr risco que um consumidor tenha, menor será o seu conjunto de consideração. Isso desde que uma marca aceitável possa ser comprada repetidas vezes, na intenção de não ser cometidos erros diante da possibilidade da compra de uma desconhecida que possa não satisfazer as necessidades desse comprador. Quando um erro é cometido por um indivíduo de baixa renda, o custo desse erro pode ser muito alto para o seu orçamento. No entanto, um indivíduo de alta renda, pode descartar o produto que não lhe satisfez, com um mínimo de penalidade, ou seja, sem que isso afete o seu orçamento. Situações similares tendem a ocorrer em produtos de baixo custo e/ou inconspícuos (Roberts, 1989). 2.3 Tamanho do Conjunto de Consideração Evidências Empíricas Uma investigação em torno do fenômeno destacado no presente artigo foi liderada por Campbell e se referia a categorias de produtos não-duráveis, pasta de dente e sabão em ENEGEP 2002 ABEPRO 3

4 pó. Encontrou-se como média de alternativas aceitáveis, de produtos destas categorias, os valores de 3.1 e 5.0, respectivamente (Campbell, 1969). O autor demonstrou, através desse estudo que, para duas categorias de produtos relativamente similares como pasta de dente e sabão em pó, os consumidores possuíam conjuntos de consideração que variaram de 1.0 a 7.0, um número muito menor do que o de marcas disponíveis. Jacoby e Olson (1970) encontraram o tamanho de conjuntos de consideração em torno de 1.98 e 4.98 marcas para seis categorias de produtos investigadas. Entretanto, enquanto a literatura em Economia sugere que o consumidor pode ter pouco incentivo para procurar muitas marcas no processo de compra, a literatura em Psicologia trata do comportamento do consumidor levantando questionamentos sobre sua habilidade de ter essa conduta, ou seja, procurar um grande número de marcas. Miller (1956) sugere que nossa capacidade cognitiva de avaliar alternativas gira em torno de sete (7,0) marcas no processo de escolha devido à nossa habilidade limitada de diferenciação e ciclo de memória médio. 3. Metodologia O questionário utilizado foi não-disfarçado em relação aos seus objetivos, composto de perguntas abertas, fechadas e em escalas. A amostra pesquisada foi composta de alunos efetivamente matriculados em uma grande universidade brasileira. A seleção dos tipos de serviços estudados procurou possibilitar a comparação entre prestadores de serviço agregados a bens físicos (e.g., fast-food) e aqueles que tem como principal produto um serviço (e.g., laboratórios de análises clínicas). Outro critério foi a familiaridade do respondente com a linha de produto pesquisada. As entrevistas aconteceram entre os meses de maio e junho de Sendo adotada uma margem de erro de 5% e índice de confiabilidade de 95%. Uma amostragem probabilística aleatória simples foi calculada (ver Richardson, 1999), indicando serem necessários pelo menos 378 questionários válidos. Na intenção de evitar que erros sistêmicos pudessem afetar a qualidade do estudo, foram realizadas 415 entrevistas para cada linha de serviço, obtendo-se 387 questionários válidos para academias, 385 para fast-foods e 385 para laboratórios, totalizando Na primeira parte da pesquisa, o respondente foi convidado a recuperar de sua memória, tantas marcas quanto lhe fosse possível e listá-las em um campo aberto. Em seguida, foi solicitado que ele selecionasse a marca de sua preferência e aquelas por ele rejeitadas. Na segunda parte, uma adaptação da escala diferencial semântica de seis pontos foi utilizada. Vale salientar, que nessa parte foi solicitado ao respondente que avaliasse, com base na lista fornecida, as marcas conhecidas e, apontasse aquela de sua preferência. 4. Análise dos Resultados Estímulos Externos (Lista Fornecida) Conjunto total Para processos oriundos de estímulos externos este conjunto é formado por todas as marcas apresentadas na lista fornecida. Desse modo, para os consumidores, esse é um contexto de escolha menos flexível quando comparado aquele oriundos de processos internos (memória). Conjunto de conhecimento Ao analisarem a lista que lhes foi apresentada, os entrevistados reconhecem, em média, 7,3 marcas de fast-foods, 4,7 marcas de academias e 3,8 marcas de laboratórios. Entretanto, há respondentes que reconhecem apenas uma marca e outros todas. Contudo, 67% dos entrevistados da linha de fast-foods; 85,2% de academias e 90,6% de laboratórios reconhecem no máximo 9 marcas. Conjunto de desconhecimento O tamanho do conjunto de desconhecimento é o complemento do conjunto de conhecimento (ver Iezzi e Murakami, 1993). Conjunto de recuperação e conjunto de esquecimento Para processos baseados em estímulos externos, o modelo assume que esses são conjuntos vazios. ENEGEP 2002 ABEPRO 4

5 Conjunto de consideração O tamanho médio encontrado para esse conjunto é composto por 6 marcas para fast-foods, 4,2 para academias e 3,3 para laboratórios. Salientando que para cada uma das linhas de serviço, o menor conjunto é unitário e o maior, composto por todas as marcas da lista fornecida. Observa-se ainda que a maioria dos entrevistados (68,8%, 84,7% e 94%, para fast-foods, academias e laboratórios, respectivamente) forma o seu conjunto de consideração com no máximo 7 elementos. Conjunto inapto (rejeição) Os entrevistados rejeitam, em média, 2,2 marcas de fast-foods, 2,1 marcas de academias e de laboratórios. Mesmo ocorrendo casos em que os entrevistados formam seus conjuntos de rejeição com uma marca e outros com até 8, a maioria (mais de 83% em todas as três linhas), rejeita no máximo 3 marcas. Conjunto de marcas escolhidas A maioria dos processos de escolha tende a resultar em um conjunto vazio ou unitário. Nesta pesquisa esse conjunto, em sua maioria é unitário (independentemente da linha de serviços analisada). Conjunto inerte O tamanho médio encontrado para esse conjunto é de 5,1 elementos para fast-foods, 3,9 para academias e 2,7 para laboratórios. O menor conjunto encontrado em cada um das linhas é composto por um elemento e o maior por 9, 10 ou 11 elementos (respectivamente para laboratórios, fast-foods e academias). Entretanto, para a maioria dos entrevistados (83,7% para fast-foods, 85,6% para academias e 95,1% para laboratórios) esse conjunto possui, no máximo, 7 elementos. Observa-se que, com relação ao estímulo externo, fast-food é a linha de serviço que apresenta o maior número de elementos em cada conjunto do modelo apresentado (com exceção do conjunto de desconhecimento). Por sua vez, laboratório de análises clínicas configura-se como tendo os menores conjuntos formados a partir desse estímulo. A academia de ginástica se apresenta em uma posição intermediária entre as outras duas Estímulos Internos (Memória) Conjunto total Diferentemente do estímulo anterior, o modelo assume que para processos oriundos de estímulos internos, este conjunto é formado por todas as marcas existentes no mercado, apresentando, para os consumidores, um contexto de escolha mais flexível quando comparado aos processos externos (lista fornecida). Conjunto de conhecimento Os elementos que formaram esse conjunto são aqueles que fazem parte do conhecimento acumulado ao longo do tempo pelos respondentes. Conjunto de desconhecimento Este conjunto é a diferença entre o conjunto total e o de conhecimento. Conjunto de recuperação Antes ser fornecido estímulo externo, foi solicitado aos pesquisados que recuperassem da memória quantas marcas fosse possível. Através desse processo, são recuperadas da memória, em média, 5,4 marcas de fast-foods, 5 marcas de academias e 3,3 marcas de laboratórios. Entretanto, em todas as linhas estudadas, ocorrem casos em que os pesquisados recuperam da memória apenas 1 marca e outros nos quais essa recuperação abrange 10 (fast-foods e laboratórios) ou 11 (academias) marcas, embora 86% dos entrevistados da linha de fast-foods; 82,4% de academias e 99% de laboratórios recuperem da memória no máximo 7 marcas. Conjunto de esquecimento Esse conjunto é o complementar do conjunto de recuperação em relação ao conjunto de conhecimento, ou seja, as marcas que nele estão inseridas foram reconhecidas (estímulo externo), mas não foram lembradas (estímulo interno) pelos pesquisados. Conjunto de consideração O tamanho médio encontrado para esse conjunto é composto por 4,8 marcas para fast-foods, 4 para academias e 2,8 para laboratórios. Salientando-se que, assim como ocorre por meio de estímulo externo, o menor conjunto de consideração encontrado em cada linha contém apenas uma marca e que o maior é ENEGEP 2002 ABEPRO 5

6 composto por 10 (ou oito no caso dos laboratórios) marcas. Novamente, observa-se que a maioria dos entrevistados (86%, 93,5% e 99,7%, para fast-foods, academias e laboratórios, respectivamente) forma o seu conjunto de consideração com no máximo 7 elementos. Conjunto inapto (rejeição) Os entrevistados rejeitaram, em média, 1,4 marcas de fast-foods, 1,9 marcas de academias e 1,3 marcas de laboratórios. Mesmo ocorrendo casos em que os entrevistados formam seus conjuntos de rejeição com apenas uma marca, o maior conjunto inapto encontrado nessa pesquisa é composto por 4 (fast-foods e laboratórios) ou 7 (academias) elementos. Contudo, a maioria dos entrevistados (91,7%, 78% e 95,7%, no caso dos fast-foods, academias e laboratórios, respectivamente), rejeita no máximo 3 marcas. Conjunto das marcas escolhidas Este conjunto, pelas razões já expostas anteriormente no tocante ao estímulo externo, independentemente da linha de serviços analisada, em sua maioria é unitário. Conjunto inerte O tamanho médio encontrado para esse conjunto é de 3,9 elementos para fast-foods, 3,2 para academias e 2,0 para laboratórios. O menor conjunto inerte encontrado em cada um das linhas é composto por apenas um elemento e o maior por 7 (laboratórios) ou 9 (fast-foods e academias) elementos. Entretanto, para a maioria dos entrevistados (82,6%, 86,9% e 98,3%, para fast-foods, academias e laboratórios, respectivamente) esse conjunto possui, no máximo, 5 elementos. Com a mudança no tipo de estímulo, observa-se que mais uma vez, fast-food é a linha de serviços que apresenta, em média, o maior número de elementos em cada conjunto. A exceção ficou por conta do conjunto inapto, no qual, comparando-se também com os laboratórios, um maior número médio de marcas de academias foi rejeitado. Além disso, observa-se que os tamanhos médios dos conjuntos em todas três linhas estudadas sofrem reduções quando oriundos de estímulos internos. 4.1 Análise de correlação Tabela 1 - Matriz de correlação entre o tamanho do conjunto de consideração interno de cada linha de serviço Fast-foods Laboratórios Academias,091 -,001 Fast-foods,156** Laboratórios ** Correlação significante ao nível de 0,01 Como pode ser observado na Tabela 1, existe uma correlação entre o tamanho do conjunto de consideração interno para fast-foods e laboratórios, ao passo que o tamanho desses conjuntos, para academias, não estão relacionado com nenhuma outra linha de serviços. Tabela 2 - Matriz de correlação entre o tamanho do conjunto de consideração externo de cada linha de serviço Fast-foods Laboratórios Academias,180**,044 Fast-foods,040 Laboratórios ** Correlação significante ao nível de 0,01 Como pode ser observado na Tabela 2, existe uma correlação entre o tamanho do conjunto de consideração externo para fast-foods e academias, ao passo que o tamanho ENEGEP 2002 ABEPRO 6

7 desses conjuntos, para laboratórios, não está relacionado com nenhuma outra linha de serviços. A seguir são apresentadas as principais conclusões oriundas deste estudo. 5. Conclusões e Implicações sobre o Tamanho dos Conjuntos A primeira conclusão que se chegou nesta pesquisa foi a de que o tamanho dos conjuntos de consideração para as três linhas de serviço analisadas estão em consonância com as evidências empíricas encontradas por Miller (1956). Além disso, corroborando com os achados de Alba e Chattopadhyay (1985), observou-se um aumento do tamanho desse conjunto quando o processo para sua formação foi baseado em estímulos externos. Os resultados das análises de correlações realizadas sugerem que, por meio de estímulo interno, os consumidores tendem a efetuar a escolha de um fast-food ou de um laboratório considerando aproximadamente o mesmo número de marcas. Por sua vez, por meio de estímulo externo, esse fato foi verificado entre fast-foods e academias. Quanto à fidelidade a uma marca e a importância dada a uma categoria de produto, pode-se concluir que, baseado nos estudos de Campbell (1969), as marcas de laboratórios de análises clínicas tendem a gerar uma maior fidelidade ou a elas são atribuídas um maior nível de importância quando comparadas com marcas de fast-foods e academias de ginástica, uma vez que o tamanho médio de seus conjuntos de consideração são menores que o destes últimos. Pode-se concluir que a maior importância dada aos laboratórios faz com que seus consumidores necessitem de uma maior e mais acurada pesquisa por informações antes de decidir-se por uma marca específica do que nas outras linhas de serviços, bem como lhes atribuam maiores percepções de risco, o que é plausível dada a natureza do serviço. Além disso, baseando-se nos estudos de May e Homans (1976), pode-se concluir que os consumidores processam essas informações de maneira mais racional para os laboratórios do que para as outras linhas, sendo portanto, menos provável a escolha por impulso do que no caso de um fast-food e de uma academia. Comparando-se os resultados obtidos para o tamanho do conjunto inapto em cada uma das linhas, pode-se concluir que os consumidores tendem a rejeitar, no máximo, duas marcas, independentemente do tipo de serviço. Desse modo, o gerente de uma organização deve ter em mente que para uma marca, tão importante quanto fazer parte do conjunto de consideração é evitar sua inclusão no conjunto de rejeição, pois de acordo com Bateson e Hoffman (2001), os consumidores tendem a repassar informações negativas acerca de um produto ou empresa a um número maior de outros consumidores do que informações positivas sobre as mesmas. Competir pela atenção dos consumidores é importante mas não é tudo, para que uma marca venha a obter sucesso em seu ramo de atuação seus gerentes devem procurar posicioná-la nos conjuntos de consideração de um maior número possível de clientes e ter em mente quantos e quais são os seus reais competidores. 8. Referências Bibliográficas ALBA, Joseph W., CHATTOPADHYAY, Amitava CHATTOPADHYAY "Effects of Context and Part-Category Cues on Recall of Competing Brands". Journal of Marketing Research. v. 22 (August), p , BATESON, J., HOFFMAN, K. Marketing de Serviços. 4ª ed. Porto Alegre: Bookman, BELONAX, J. A., "Decision Rule Uncertainty, Evoked Set Size, and Information Variability," Advances in Consumer Research, v. 6, BROWN, Juanita J. and WILDT, Albert R. "Factors Influencing Evoked Set Size", Working paper. University of Missouri-Columbia, ENEGEP 2002 ABEPRO 7

8 CAMPBELL, Brian. M., The Existence of Evoked Set and Determinants of It s Magnitude in Brand Choice Behavior, unpublished doctoral dissertation, New York : Columbia University, GRØNHAUG, Kjell. "Some Factors Influencing the Size of the Buyer's Evoked Set," European Journal of Marketing, vol.7, n.3, p , GRØNHAUG, Kjell, TROYE, Sigurd V. "Exploring the Content of Evoked Set in Car Buying," Marketing in the 90's: Changes and Challenges. Chicago: American Marketing Association, p , GRUCA, Thomas S. Determinants of Choice Set Size: An Alternative Method for Measuring Evoked Sets. Advances in Consumer Research. v. 16, p , HAUSER, J. R., WERNERFELT, Birger. An Evaluation Cost Model of Consideration Sets, Journal of Consumer Research, v.16 (March), p , HOWARD, John A. The Theory of Buyer Behavior, New York : Wiley, HOWARD, John A. Marketing Management: Analysis and Planning, Homewood Illinois : Richard D Irving Co., SHETH, Jagadish, The Theory of Buyer Behavior, New York : Wiley, IEZZI, Gelson, MURAKAMI, Carlos. Matemática Elementar Conjuntos e Funções, São Paulo : Editora Atual, JACOBY, OLSON, J. C., An Attitudinal Model of Brand Loyalty: Conceptual Underpinnings and instrumentation Research, Universidade de Illinois, (Dez), 5-6, JARVIS, Lance P., WILCOX, James B. Evoked set size Some Theoretical Foundations and Empirical Evidence, in Combined Proceedings, ed. Thomas V. Greer, Chicago : American Marketing Association, MAY, Frederick E., HOMANS, Richard E. Evoked Set Size and the Level of Information Processing in Product Comprehension an Choice Criteria, in Advances in Consumer Research, vol. 4, MILLER, George A. The Magic Number Seven, Plus or Minus Two: Some Limits on Our Capacity for Processing Information, The Psychological Review, v.63 Mar., p , NARAYANA, C. L. MARKIN, R. J., Evoked set, Inert Set and Inept Set: An Alternative Conceptualization of Consumer Behavior and Product Performance, Journal of Marketing, Vol. 39 (October 1975), pp.1-6. NEDUNGADI, Prakash, Formation and Use of a Consideration Set: Implication for Marketing and Research on Consumer Choice, Dissertation for the degree in Doctor Philosophy. Florida University, NEDUNGADI, Prakash. Recall and Consideration Sets: Influencing Choice Without Altering Brand Evaluations, Journal of Consumer Research, v. 17 (Dez), p , OSTLUND, Lyman E. Evoked Set Size: Some Empirical Results, Combined Proceedings, editor Thomas V. Greer, Chicago: American Marketing Association, p , RICHARDSON, R. J., Pesquisa Social: Métodos e Técnicas. 3ª ed. São Paulo : Atlas, SCHEWE, Charles D., SMITH, Rubem M. Marketing: conceitos, casos e aplicações, São Paulo : Makron, SHERIF, Caroline W., SHERIF, Muzafer and NEBERGALL, Robert E. Attitude and Attitude Change: The Social Judgement - Involvement Approach, Philadelphia: Saunders VIEIRA, R. S. G.. Portal para a Internet: um estudo sobre a formação e composição de conjuntos de consideração de provedores de acesso, Dissertação para Mestrado em Administração da Universidade Federal de Pernambuco UFPE, ENEGEP 2002 ABEPRO 8