Tamanho do Conjunto de Consideração: Um Estudo Comparativo Entre Três Categorias de Serviços

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1 Tamanho do Conjunto de Consideração: Um Estudo Comparativo Entre Três Categorias de Serviços Autoria: Arcanjo Ferreira de Souza Neto, Tatiana Bittencourt Gouveia, Adriana Tenório Cordeiro, Francisco Ricardo Bezerra Fonseca Resumo Diante da dinâmica do mercado atual de marcas, a compreensão do conceito do conjunto de consideração e do processo de escolha do consumidor é de grande relevância para profissionais de marketing e áreas afins, considerando que uma marca compete apenas com aquelas pertencentes ao conjunto de consideração dos consumidores e não necessariamente com as demais existentes no mercado. O presente trabalho tem como objetivo descrever os resultados de um estudo comparativo, entre fast-foods, academias de ginástica e laboratórios de análises clínicas, que buscou avaliar o tamanho do conjunto de consideração e realizar uma descrição de seus determinantes. Para se alcançar tal finalidade, foram consultados os alunos efetivamente matriculados numa grande universidade brasileira. Baseando-se nas evidências deste estudo, verificou-se que. o tamanho dos conjuntos de consideração para as três linhas de serviço analisadas estão em consonância com as evidências empíricas encontradas por Miller (1956). Quanto à fidelidade a uma marca e a importância dada a uma categoria de produto, pode-se concluir que as marcas de laboratórios de análises clínicas tendem a gerar uma maior fidelidade ou a elas são atribuídas um maior nível de importância quando comparadas com marcas de fast-foods e academias de ginástica. 1. Introdução Diversos autores (ver Campbell, 1969; Narayana e Markin, 1975; Spiggle e Sewall, 1987; Nedungadi, 1987, 1990), através de seus estudos, evidenciaram que, diante da necessidade de solucionar um problema através da escolha de uma marca, os consumidores consideram apenas uma fração das possíveis alternativas apresentadas a eles, formando assim seu conjunto de consideração. Este estudo, tem como foco o tamanho do conjunto de escolha e seus fatores moderadores; primeiramente, é apresentada uma breve descrição do conceito de conjunto de consideração adotado para a descrição do processo de escolha do consumidor; a dinâmica de sua formação, quando baseado em estímulos internos (memória) ou externos (mercado); seguido da metodologia utilizada na pesquisa. Ao final do artigo, são expostos os principais resultados e considerações do estudo, suas conclusões e implicações, além das limitações identificadas e sugestões para futuras pesquisas. 2. Revisão de Literatura Atualmente, num mercado aonde o número de marcas existentes, seja de bens ou de serviços, parece ser de difícil mensuração, o consumidor procura meios para facilitar e simplificar seu processo de escolha. Diante deste fato, vários modelos teóricos surgiram para explicar o comportamento do consumidor, um deles considera o processo de escolha um 1

2 processo dinâmico, no qual os consumidores selecionam marcas para, em seguida, tomarem uma decisão com base em um conjunto reduzido denominado de Conjunto de Consideração (Desai e Hoyer, 2000; Howard e Sheth, 1969; Narayana e Markin, 1975; Nedungadi, 1987, 1990). A necessidade de entender o comportamento do consumidor tem sido alvo de muitas pesquisas e estudos. Inúmeros autores de diferentes escolas de pensamento têm tentado elucidar as razões que levam um consumidor a escolher um produto, uma quantidade, um momento e local específico em detrimento de outros. Desta forma, muitas teorias foram desenvolvidas para tentar explicar e refletir os processos internos do consumidor (Vieira, 2001). 2.1 Conjunto de Consideração Conjunto de Consideração refere-se às marcas que são efetivamente consideradas pelo consumidor no seu processo de compra. (Howard, 1963). Com a proliferação de diferentes marcas e de produtos similares no mercado, criou-se um problema de processamento de informações para os consumidores. Eles, então, procuraram encontrar alternativas que simplificassem suas decisões de compra (Narayana e Markin, 1975; Turley e LeBlanc, 1995, Vieira, 2001). Howard & Sheth (1969), então, hipotetizaram o modelo de conjunto de consideração como sendo uma seqüência de ações através das quais os consumidores formam um subconjunto de possíveis marcas que serão efetivamente consideradas na compra, reduzindo, assim significativamente a complexidade do processo de escolha. 2.2 Dinâmica da Formação dos Conjuntos de um Modelo de Escolha A partir do momento que o consumidor reconhece uma necessidade, ele se ocupa da busca daquilo que possa satisfazê-la. Essa busca poderá ser de natureza interna (experiências ou imagens acumuladas na memória) ou externa (coleta de informações no ambiente externo, ou seja, no mercado) (Boone e Kurtz, 1998). O universo de todas as marcas existentes, estejam elas na memória ou relacionadas em uma lista fornecida para a apreciação do consumidor, fazem parte do conjunto total de marcas. No entanto, os consumidores em uma situação de compra e em um determinado período do tempo, não conhecem todas as marcas que poderiam oferecer um determinado serviço necessário à satisfação de sua necessidade; neste caso, as marcas desconhecidas fazem parte do conjunto de desconhecimento. Uma marca, enquanto elemento do conjunto de desconhecimento de um consumidor, não tem chance de ser escolhida em um dado momento de compra, o que não impede que em, um momento futuro, esta marca possa ser considerada (Vieira, 2001). Por outro lado, o conjunto daquelas marcas que, no momento da compra, são conhecidas pelos consumidores é denominado de conjunto de conhecimento (Hauser e Wernerfelt 1990; Nedungadi, 1990), que pode ser considerado, com base na teoria dos conjuntos, um subconjunto do total de marcas existentes no mercado (ver Iezzi e Murakami, 1993). No entanto, não basta às marcas estarem no conjunto de conhecimento para serem consideradas pelo consumidor no processo de compra - é preciso que elas estejam acessíveis na memória para que possam ser evocadas. Quando essas marcas são lembradas, passam a fazer parte do conjunto de recuperação, que é definido como sendo o conjunto de marcas que o consumidor recupera de sua memória em uma situação particular de compra. No caso da marca ser lembrada (estímulo interno) pelo consumidor ou estar presente numa lista fornecida (estímulo externo), ela tende a passar por um processo de avaliação, que sendo positiva a colocará no conjunto de consideração, e em caso de avaliação negativa ela fará parte do conjunto de rejeição (inapto) e, portanto, estará eliminada do processo de escolha nessa ocasião de compra. 2

3 O conjunto de marca escolhida pode ser unitário (quando o consumidor opta por apenas uma marca) ou vazio (quando ele não efetua a compra, ou adia a sua decisão final). (ver Schewe e Smith, 1986). E, por fim, as marcas que foram consideradas, mas que, por algum motivo não foram escolhidas, farão parte do conjunto inerte. 2.3 Fatores moderadores do tamanho do conjunto de consideração Na literatura de marketing, o conceito de conjunto de consideração está mais do que consolidado. Sua existência tem sido confirmada como parte do processo de escolha de produtos não-duráveis (produtos de varejo ver Campbell, 1969), produtos duráveis (carros ver Grønhaug, 1973) e serviços ( ver Spiggle e Sewall, 1987). A demonstração da existência desse conjunto tem grande importância para os mercadólogos e profissionais de marketing, por assumir que uma marca compete apenas com aquelas que também fazem parte do conjunto de consideração dos consumidores e não necessariamente com as demais marcas existentes no mercado. Desse modo, o tamanho do conjunto de consideração e as determinantes do seu tamanho passam a ser relevantes. O tamanho do conjunto de consideração e suas determinantes foram bastante focalizados nas pesquisas sobre o tema (Brown e Wildt, 1987; Campbell, 1969; Jarvis e Wilcox, 1973). No entanto, esses esforços têm sido abordados de diferentes formas. Campbell (1969), por exemplo, encontrou evidências de que a fidelidade e a importância dada à categoria de produto afetam o tamanho do conjunto de consideração para produtos de varejo não-duráveis, ao passo que não foram encontradas influências de variáveis demográficas como educação ou idade. Por outro lado, segundo estudos focalizados nos processos de escolha de bens duráveis (Grønhaug, 1973 e Maddox et al., 1978), características demográficas como idade e educação afetam o tamanho do conjunto de consideração. Essa discrepância pode ser atribuída às diferenças entre os tipos de produtos estudados (duráveis versus não-duráveis). Os tipos de fatores estudados podem ser divididos em dois grandes grupos: (a) características dos consumidores e (b) características dos produtos. Além dos fatores demográficos, outras características dos consumidores têm sido contempladas por influenciarem o tamanho do conjunto de consideração, entre as quais estão: a habilidade para diferenciação de marcas ou produtos (Ostlund, 1973), a autoconfiança e a familiaridade com a classe ou categoria do produto (Grønhaug, 1973). Muitas das características dos produtos estudadas no passado incluem, por exemplo, o número de critérios de escolha (Belonax, 1979), e o nível de abstração do processamento de informação (May e Homans, 1977). Conforme o quadro 1, apresenta-se uma breve consideração sobre as determinantes do tamanho do conjunto de consideração utilizados nos estudos clássicos analisados (Brown e Wildt, 1987; Campbell, 1969; Grønhaug, 1973; Grønhaug e Troye, 1980; Hauser et al. 1983; Jarvis e Wilcox, 1973; Narayana e Markin, 1975; Reilly e Parkinson, 1985). 3

4 Quadro 1 Fatores moderadores do tamanho do conjunto de consideração Número de Evidências empíricas têm sido apresentadas para indicar a existência de limitações para marcas a quantidade de informações que podem ser processadas simultaneamente na memória conhecidas pelo de curto prazo ou memória de trabalho (Miller, 1956). Presume-se que esse limite afeta consumidor tanto o número de produtos considerados como o número de critérios de escolha utilizado. Existe uma expectativa de que o número de marcas acessíveis na memória de um indivíduo cresce até um determinado limite. Assim, o tamanho do conjunto de consideração tende a atingir um limite máximo. Importância percebida de uma categoria do produto Racionalismo e emoção O impacto da importância percebida de uma determinada categoria de produto no tamanho do conjunto de consideração está associado à Teoria do Julgamento Social (Sherif et al., 1965). Essa teoria afirma que, quanto mais aceitável for um tema ou assunto pela sociedade, menor será o envolvimento dos membros dessa sociedade com o tema. Aplicado à teoria de processos de escolha de marca, pode-se inferir que, quanto maior for a importância percebida de uma categoria de produto, menor será o tamanho do conjunto de consideração. Contudo, é igualmente plausível alegar que o aumento da importância percebida leva a uma maior e mais acurada pesquisa por informações (Gruca, 1989). O mesmo princípio pode ser atribuído à percepção de risco. May e Homans (1976) encontraram evidências que os consumidores que processam informações de forma racional em um processo de escolha de marcas, tendem a apresentar conjuntos de consideração menores que àqueles que agem mais emocionalmente. Educação Assumindo que os consumidores mais educados i estão inclinados a ter uma maior facilidade de manipular informações, pode-se inferir que existe uma tendência que quanto maior a capacidade de abstração maior é a quantidade de informações que podem ser processadas (Gruca, 1989). Assim, o aumento do nível de educação de um indivíduo parece aumentar a probabilidade de manipulação de uma maior quantidade de informações, levando a um aumento do tamanho do conjunto de consideração deste consumidor. Fidelidade a marcas Idade Custo do produto e renda Campbell (1969) e Ostlund (1973) conjeturaram que os consumidores que são fiéis a certas marcas, utilizam um processamento de informações mais racional que os outros. May e Homans (1976), encontraram evidências que consumidores que usam processamento de informações racionais têm, em seus processos de decisão de compra, conjuntos de consideração menores, uma vez que o número de marcas aceitáveis é limitado pela especificação de determinados atributos considerados chaves para a escolha. O interessante é que, na maioria dos casos, estes atributos chaves de escolha são espelhados, direta ou indiretamente, nos atributos das marcas preferidas. É assumido que, quanto mais tempo um consumidor passa utilizando um produto ou marca, mais estável se torna suas opções de escolha e mais avesso à mudança este consumidor se torna (Howard e Sheth, 1969). Isso leva a inferir que com o aumento da idade de um consumidor o seu conjunto de consideração tende a diminuir de tamanho. Contudo, o tempo, dentro da dinâmica mercadológica, pode ensinar ao consumidor que outros produtos podem apresentar o mesmo padrão de qualidade e, acontecendo isto, outros fatores como preço (ou um outro atributo qualquer) pode vir a influenciar o processo de escolha. Quanto menor for a capacidade de correr risco que um consumidor tenha, menor será o seu conjunto de consideração. Isso desde que uma marca aceitável possa ser comprada repetidas vezes, na intenção de não ser cometidos erros diante da possibilidade da compra de uma desconhecida que possa não satisfazer as necessidades desse comprador. Quando um erro é cometido por um indivíduo de baixa renda, o custo desse erro pode ser muito alto para o seu orçamento. No entanto, um indivíduo de alta renda, pode descartar o produto que não lhe satisfez, com um mínimo de penalidade, ou seja, sem que isso afete o seu orçamento. Situações similares tendem a ocorrer em produtos de baixo custo e/ou inconspícuos (Roberts, 1989). Alba e Chattopadhyay (1985) encontraram evidências que, em caso de evocação de marcas, os elementos primeiramente lembrados interferem na habilidade de relembrar outros elementos subseqüentes. O resultado dessa interferência é uma diminuição do tamanho do 4

5 conjunto de consideração, quando comparado com o tamanho desse conjunto caso o processo fosse baseado em tarefas externas à memória. 2.4 Tamanho do Conjunto de Consideração Evidências Empíricas A revisão de Campbell (1969) das pesquisas em marketing em torno de conjuntos de consideração citou apenas dois estudos que sugeriram evidências empíricas de que, na decisão de compra, ocorre um processo de afunilamento por parte do consumidor, limitando as alternativas de escolha a um número reduzido de marcas, sobre as quais a decisão final de compra pode ser efetivada. Apesar de haver um consenso teórico a respeito da existência do fenômeno do conjunto de consideração em situações de compra, razões para a existência de variabilidade no tamanho deste são menos claras (Jarvis e Wilcox, 1973). Uma investigação em torno do fenômeno destacado no presente artigo foi liderada por Campbell e se referia a categorias de produtos não-duráveis, pasta de dente e sabão em pó. Encontrou-se como média de alternativas aceitáveis, de produtos destas categorias, os valores de 3.1 e 5.0, respectivamente (Campbell, 1969). O autor demonstrou, através desse estudo que, para duas categorias de produtos relativamente similares como pasta de dente e sabão em pó, os consumidores possuíam conjuntos de consideração que variaram de 1.0 a 7.0, um número muito menor do que o de marcas disponíveis. Jacoby e Olson (1970) encontraram o tamanho de conjuntos de consideração em torno de 1.98 e 4.98 marcas para seis categorias de produtos investigadas. Existe forte base teórica em relação à existência de conjuntos de consideração no processo decisório do consumidor, assim como há um suporte empírico para tal. Conjuntos de consideração têm sido estudados para bens de consumo duráveis (e.g., Grønhaug 1983; Grønhaug e Troye 1983; Hauser, Roberts e Urban 1983) e produtos embalados (e.g., Campbell 1969; Reilly e Parkinson 1985; Narayana e Markin 1975), assim como para produtos industriais (Le Blanc 1981, Kosnick 1986). A maior parte do trabalho empírico tem enfatizado a descrição dos conjuntos e procurado correlação entre o tamanho do conjunto de consideração de um indivíduo em termos de suas atitudes em relação à categoria do produto, inovação, processamento de informação e variáveis sócio-demográficas. Além dos estudos já citados, o Quadro 2 busca ilustrar outras evidências empíricas de diversos autores. Através dos estudos citados, pode-se confirmar as expectativas e opiniões defendidas por Howard e Sheth de que a escolha de uma marca pelo consumidor provém de um conjunto relativamente reduzido de marcas conhecidas por este em determinado cenário de compra. Enquanto a literatura em Economia sugere que o consumidor pode ter pouco incentivo para procurar muitas marcas no processo de compra, a literatura em Psicologia trata do comportamento do consumidor levantando questionamentos sobre sua habilidade de ter essa conduta, ou seja, procurar um grande número de marcas. Miller (1956) sugere que nossa capacidade cognitiva de avaliar alternativas gira em torno de sete (7,0) marcas no processo de escolha devido à nossa habilidade limitada de diferenciação e ciclo de memória médio. 5

6 Quadro 2 Estudos Clássicos Média do Tamanho dos Conjuntos de Conhecimento e Consideração Campbel l (1969) Grønhaug ( ) Hauser et al. (1983) Narayana e Markin (1975) Cerveja 3,5 (10,6) Reilly e Parkinson (1985) 3,1 (10,4) 2,0 (6,5) 3,1 1,6 (6,0) Jarvis e Wilcox (1973) Grønhaug e Troye (1983) Brown e Wildt (1987) Gasolina 3,0 (6,7) Fast-food 5,1 (14,4) Sabonete 3,1 Margarina 3,8 Sabão em pó 5,0 (19,3) 3,7 Shampoo 3,4 Creme para mãos Toalhas de papel 3,1 3,1 Café 2,8 Pasta de dentes Desodorante Refrigerantes Detergente de pratos Guardanapos 4,2 (10,2) 5,6 (15,2) 5,0 (7,3) 5,4 (11,8) Carros 2,8 2,1 5,0* Os valores em parênteses representam a média dos conjuntos de conhecimento * Mediana Relação com a Capacidade Cognitiva e Nível de Processamento de Informações Dada a relevância do aspecto, a respeito da capacidade cognitiva, é válido enfatizar o clássico estudo de Miller e seus experimentos. Ao avaliar estímulos sobre uma dimensão única (i.e., tamanho do objeto, gosto, localização), diversos estudos relatados por Miller argumentaram sete, mais ou menos dois como sendo o número máximo de alternativas que indivíduos poderiam avaliar numa ordem ideal. Houve pouquíssimas exceções apontadas para este aparente limite. Outros estudos realizados indicaram que estímulos adicionais poderiam ser processados, porém com um ritmo significativamente inferior, se mais dimensões fossem oferecidas ao respondente (Ostlund 1973). Em um cenário específico de compra, os estímulos devem ser abordados como sendo as alternativas de marcas avaliadas pelos consumidores, enquanto as dimensões referem-se aos atributos utilizados para investigação das marcas (i.e., qualidade). Na medida que os consumidores utilizam poucos ou até mesmo um atributo para a avaliação de produtos, a evidência de Miller parece ser relevante para o comportamento do consumidor. 6

7 Especificamente, talvez sete, mais ou menos dois seja o limite superior do tamanho de conjuntos de consideração para categorias de produtos onde apenas um, ou no máximo dois, atributos de avaliação são utilizados pelos consumidores. Este argumento não deve invalidar pesquisas onde são avaliados mais de nove estímulos (limite superior indicado por Miller) pois resultados podem ser conclusivos em afirmar que a qualidade da avaliação não é, geralmente, comprometida por inteiro. Pesquisas sobre os determinantes do tamanho de conjuntos de consideração sugerem que diferenças individuais no processamento de informações estão envolvidas na formação destes conjuntos (Campbell, 1969; Jarvis e Wilcox, 1973; Grønhaug, 1975; Ostlund, 1973). Jarvis e Wilcox (1973) mostram que o tamanho relativo do conjunto de consideração para um produto é positivamente correlacionado com o tamanho para outras classes de produtos. Como já foi mencionado, o tamanho do conjunto de consideração é positivamente correlacionado com a educação, isto é, um indicador do nível de processamento de informação (Campbell, 1969; Grønhaug, 1975). Conforme foi visto, também tem sido empiricamente demonstrado que o tamanho do conjunto de consideração é inversamente correlacionado com a lealdade à marca (Campbell, 1969; Ostlund, 1973) e que a lealdade à marca é inversamente correlacionada com educação entre as diversas categorias de produtos. A teoria de Howard e Sheth (1968) sugere que o estilo cognitivo pode influenciar o tamanho do conjunto de consideração no processo de decisão. 3. Metodologia 3.1 Delineamento da Pesquisa Esta pesquisa é um survey caracterizada como do setor lucrativo, de origem positiva e de amplitude micro, delineada de forma corte seccional ii. O questionário utilizado foi nãodisfarçado em relação aos seus objetivos, composto de perguntas abertas, fechadas e em escalas. A seqüência das perguntas também foi alvo de cuidado, no sentido de serem ordenadas, de tal forma que evoluíssem em uma seqüência lógica e que não fossem cansativas para o entrevistado. As perguntas de classificação foram colocadas no final do questionário. O instrumento utilizado foi pré-testado em uma amostra de 70 (setenta) pessoas. O resultado desse pré-teste serviu para uma revisão final do instrumento, bem como um maior refinamento e alinhamento do questionário com o propósito da pesquisa. 3.2 Seleção da População, Amostra e Linhas de Serviço A amostra pesquisada foi composta de alunos efetivamente matriculados em uma grande universidade brasileira. A seleção dos tipos de serviços estudados procurou possibilitar a comparação entre prestadores de serviço agregados a bens físicos (e.g., fast-food) e aqueles que tem como principal produto um serviço (e.g., laboratórios de análises clínicas). Outro critério foi a familiaridade do respondente com a linha de produto pesquisada. As entrevistas aconteceram entre os meses de maio e junho de Sendo adotada uma margem de erro de 5% e índice de confiabilidade de 95%. Uma amostragem probabilística aleatória simples foi calculada (ver Richardson, 1999), indicando serem necessários pelo menos 378 questionários válidos. Na intenção de evitar que erros sistêmicos pudessem afetar a qualidade do estudo, foram realizadas 415 entrevistas para cada linha de serviço, obtendo-se 387 questionários válidos para academias, 385 para fast-foods e 385 para laboratórios, totalizando

8 3.3 Coleta de Dados Os dados foram coletados diretamente dos respondentes através de um questionário estruturado e autopreenchível. Para a coleta de dados foram utilizados 6 auxiliares devidamente treinados pelos pesquisadores. 3.4 Mensuração Na primeira parte da pesquisa, o respondente foi convidado a recuperar de sua memória, tantas marcas quanto lhe fosse possível e listá-las em um campo aberto. Em seguida, foi solicitado que ele selecionasse a marca de sua preferência e aquelas por ele rejeitadas. Na segunda parte, uma adaptação da escala diferencial semântica de seis pontos foi utilizada. A razão para trabalhar com este tipo de escala foi forçar uma tendência de escolha (Kinnear e Taylor, 1995). Vale salientar, que na segunda parte foi solicitado ao respondente que avaliasse, com base na lista fornecida, as marcas conhecidas e, apontasse aquela de sua preferência. Por fim, foram coletados os dados pessoais dos respondentes. 3.5 Tipo de análise de dados Com o retorno dos questionários válidos, foram realizados dois tipos de análises: univariada para o cálculo da média do tamanho de todos os conjuntos e bivariada para medir a correlação (através do coeficiente spearman) entre o conjunto de consideração das três linhas de serviços analisadas. 4. Análise dos Resultados 4.1 Perfil sócio demográfico da amostra Em sua maioria, os respondentes deste estudo foram mulheres, com idade entre 21 e 30 anos, solteiras e com renda familiar entre três e dez mil reais para fast-food e academia e até três mil reais para laboratórios. 4.2 Tamanho dos conjuntos O propósito dessa seção é apresentar o tamanho médio de cada conjunto do modelo. Antes de serem manipuladas as variáveis foram convertidas para 0 e 1 por meio de um processo de codificação dicotômica. Uma análise de respostas múltiplas (Multiple Response Analysis) foi realizada e, após esse procedimento, foram calculadas suas freqüências, cujos resultados são apresentados a seguir. Estímulos Externos (Lista Fornecida) Conjunto total O modelo assume que para processos oriundos de estímulos externos este conjunto é formado por todas as marcas apresentadas na lista fornecida. Desse modo, para os consumidores, esse é um contexto de escolha menos flexível quando comparado aquele oriundos de processos internos (memória). Conjunto de conhecimento Ao analisarem a lista que lhes foi apresentada, os entrevistados reconhecem, em média, 7,3 marcas de fast-foods, 4,7 marcas de academias e 3,8 marcas de laboratórios. Entretanto, há respondentes que reconhecem apenas uma marca e outros todas. Contudo, 67% dos entrevistados da linha de fast-foods; 85,2% de academias e 90,6% de laboratórios reconhecem no máximo 9 marcas. Conjunto de desconhecimento O tamanho do conjunto de desconhecimento é o complemento do conjunto de conhecimento (ver Iezzi e Murakami, 1993). Conjunto de recuperação e conjunto de esquecimento Para processos baseados em estímulos externos, o modelo assume que esses são conjuntos vazios. 8

9 Conjunto de consideração O tamanho médio encontrado para esse conjunto é composto por 6 marcas para fast-foods, 4,2 para academias e 3,3 para laboratórios. Salientando que para cada uma das linhas de serviço, o menor conjunto é unitário e o maior, composto por todas as marcas da lista fornecida. Observa-se ainda que a maioria dos entrevistados (68,8%, 84,7% e 94%, para fast-foods, academias e laboratórios, respectivamente) forma o seu conjunto de consideração com no máximo 7 elementos. Conjunto inapto (rejeição) Os entrevistados rejeitam, em média, 2,2 marcas de fast-foods, 2,1 marcas de academias e de laboratórios. Mesmo ocorrendo casos em que os entrevistados formam seus conjuntos de rejeição com uma marca e outros com até 8, a maioria (mais de 83% em todas as três linhas), rejeita no máximo 3 marcas. Conjunto de marcas escolhidas A maioria dos processos de escolha tende a resultar em um conjunto vazio ou unitário. Nesta pesquisa esse conjunto, em sua maioria é unitário (independentemente da linha de serviços analisada). Conjunto inerte O tamanho médio encontrado para esse conjunto é de 5,1 elementos para fast-foods, 3,9 para academias e 2,7 para laboratórios. O menor conjunto encontrado em cada um das linhas é composto por um elemento e o maior por 9, 10 ou 11 elementos (respectivamente para laboratórios, fast-foods e academias). Entretanto, para a maioria dos entrevistados (83,7% para fast-foods, 85,6% para academias e 95,1% para laboratórios) esse conjunto possui, no máximo, 7 elementos. Observa-se que, com relação ao estímulo externo, fast-food é a linha de serviço que apresenta o maior número de elementos em cada conjunto do modelo apresentado (com exceção do conjunto de desconhecimento). Por sua vez, laboratório de análises clínicas configura-se como tendo os menores conjuntos formados a partir desse estímulo. A academia de ginástica se apresenta em uma posição intermediária entre as outras duas. A seguir, são expostos os resultados oriundos dos estímulos internos. Estímulos Internos (Memória) Conjunto total Diferentemente do estímulo anterior, o modelo assume que para processos oriundos de estímulos internos, este conjunto é formado por todas as marcas existentes no mercado, apresentando, para os consumidores, um contexto de escolha mais flexível quando comparado aos processos externos (lista fornecida). Conjunto de conhecimento Os elementos que formaram esse conjunto são aqueles que fazem parte do conhecimento acumulado ao longo do tempo pelos respondentes. Conjunto de desconhecimento Este conjunto é a diferença entre o conjunto total e o de conhecimento. Conjunto de recuperação Antes ser fornecido estímulo externo, foi solicitado aos pesquisados que recuperassem da memória quantas marcas fosse possível. Através desse processo, são recuperadas da memória, em média, 5,4 marcas de fast-foods, 5 marcas de academias e 3,3 marcas de laboratórios. Entretanto, em todas as linhas estudadas, ocorrem casos em que os pesquisados recuperam da memória apenas 1 marca e outros nos quais essa recuperação abrange 10 (fast-foods e laboratórios) ou 11 (academias) marcas, embora 86% dos entrevistados da linha de fast-foods; 82,4% de academias e 99% de laboratórios recuperem da memória no máximo 7 marcas. Conjunto de esquecimento Esse conjunto é o complementar do conjunto de recuperação em relação ao conjunto de conhecimento, ou seja, as marcas que nele estão inseridas foram reconhecidas (estímulo externo), mas não foram lembradas (estímulo interno) pelos pesquisados. Conjunto de consideração O tamanho médio encontrado para esse conjunto é composto por 4,8 marcas para fast-foods, 4 para academias e 2,8 para laboratórios. Salientando-se que, assim como ocorre por meio de estímulo externo, o menor conjunto de 9

10 consideração encontrado em cada linha contém apenas uma marca e que o maior é composto por 10 (ou oito no caso dos laboratórios) marcas. Novamente, observa-se que a maioria dos entrevistados (86%, 93,5% e 99,7%, para fast-foods, academias e laboratórios, respectivamente) forma o seu conjunto de consideração com no máximo 7 elementos. Conjunto inapto (rejeição) Os entrevistados rejeitaram, em média, 1,4 marcas de fast-foods, 1,9 marcas de academias e 1,3 marcas de laboratórios. Mesmo ocorrendo casos em que os entrevistados formam seus conjuntos de rejeição com apenas uma marca, o maior conjunto inapto encontrado nessa pesquisa é composto por 4 (fast-foods e laboratórios) ou 7 (academias) elementos. Contudo, a maioria dos entrevistados (91,7%, 78% e 95,7%, no caso dos fast-foods, academias e laboratórios, respectivamente), rejeita no máximo 3 marcas. Conjunto das marcas escolhidas Este conjunto, pelas razões já expostas anteriormente no tocante ao estímulo externo, independentemente da linha de serviços analisada, em sua maioria é unitário. Conjunto inerte O tamanho médio encontrado para esse conjunto é de 3,9 elementos para fast-foods, 3,2 para academias e 2,0 para laboratórios. O menor conjunto inerte encontrado em cada um das linhas é composto por apenas um elemento e o maior por 7 (laboratórios) ou 9 (fast-foods e academias) elementos. Entretanto, para a maioria dos entrevistados (82,6%, 86,9% e 98,3%, para fast-foods, academias e laboratórios, respectivamente) esse conjunto possui, no máximo, 5 elementos. Com a mudança no tipo de estímulo, observa-se que mais uma vez, fast-food é a linha de serviços que apresenta, em média, o maior número de elementos em cada conjunto. A exceção ficou por conta do conjunto inapto, no qual, comparando-se também com os laboratórios, um maior número médio de marcas de academias foi rejeitado. Além disso, observa-se que os tamanhos médios dos conjuntos em todas três linhas estudadas sofrem reduções quando oriundos de estímulos internos. A seguir, são apresentados os resultados obtidos a partir da análise de correlação. 4.3 Análise de correlação Tabela 1 - Matriz de correlação entre o tamanho do conjunto de consideração interno de cada linha de serviço Fast-foods Laboratórios Academias,091 -,001 Fast-foods,156** Laboratórios ** Correlação significante ao nível de 0,01 Como pode ser observado na Tabela 1, existe uma correlação entre o tamanho do conjunto de consideração interno para fast-foods e laboratórios, ao passo que o tamanho desses conjuntos, para academias, não estão relacionado com nenhuma outra linha de serviços. Tabela 2 - Matriz de correlação entre o tamanho do conjunto de consideração externo de cada linha de serviço Fast-foods Laboratórios Academias,180**,044 Fast-foods,040 Laboratórios ** Correlação significante ao nível de 0,01 10

11 Como pode ser observado na Tabela 2, existe uma correlação entre o tamanho do conjunto de consideração externo para fast-foods e academias, ao passo que o tamanho desses conjuntos, para laboratórios, não está relacionado com nenhuma outra linha de serviços. A seguir são apresentadas as principais conclusões oriundas deste estudo. 5. Conclusões e Implicações sobre o Tamanho dos Conjuntos A primeira conclusão que se chegou nesta pesquisa foi a de que o tamanho dos conjuntos de consideração para as três linhas de serviço analisadas estão em consonância com as evidências empíricas encontradas por Miller (1956). Além disso, corroborando com os achados de Alba e Chattopadhyay (1985), observou-se um aumento do tamanho desse conjunto quando o processo para sua formação foi baseado em estímulos externos. Os resultados das análises de correlações realizadas sugerem que, por meio de estímulo interno, os consumidores tendem a efetuar a escolha de um fast-food ou de um laboratório considerando aproximadamente o mesmo número de marcas. Por sua vez, por meio de estímulo externo, esse fato foi verificado entre fast-foods e academias. Quanto à fidelidade a uma marca e a importância dada a uma categoria de produto, pode-se concluir que, baseado nos estudos de Campbell (1969), as marcas de laboratórios de análises clínicas tendem a gerar uma maior fidelidade ou a elas são atribuídas um maior nível de importância quando comparadas com marcas de fast-foods e academias de ginástica, uma vez que o tamanho médio de seus conjuntos de consideração são menores que o destes últimos. Pode-se concluir que a maior importância dada aos laboratórios faz com que seus consumidores necessitem de uma maior e mais acurada pesquisa por informações antes de decidir-se por uma marca específica do que nas outras linhas de serviços, bem como lhes atribuam maiores percepções de risco, o que é plausível dada a natureza do serviço. Além disso, baseando-se nos estudos de May e Homans (1976), pode-se concluir que os consumidores processam essas informações de maneira mais racional para os laboratórios do que para as outras linhas, sendo portanto, menos provável a escolha por impulso do que no caso de um fast-food e de uma academia. Pode-se inferir ainda que o menor tamanho dos conjuntos de consideração para os laboratórios seja reflexo também de um menor número de marcas conhecidas destas organizações pelos consumidores ou até mesmo da obediência dos pacientes às indicações dos médicos. Por outro lado, o fato dos fast-foods terem um maior tamanho médio do conjunto de conhecimento pode ser fruto de uma maior exposição na mídia ou de uma utilização mais recorrente deste tipo de serviço, pois a freqüência com que os consumidores o adquirem é provavelmente bem maior do que a de um exame. Em ambos os casos, contudo, existe a possibilidade dos consumidores terem acesso às marcas das organizações dessas linhas de serviço em vários endereços, por meio inclusive, do sistema de franquias. Por sua vez, como as academias, em sua maioria, são organizações cujas marcas são encontradas em um único endereço e prestam um serviço de natureza contínua, mudanças de marcas seriam dificultadas, entre outros fatores, pela comodidade de consumo da marca atual (proximidade da residência ou trabalho), o que contribuiria para uma redução no tamanho do conjunto de consideração. Comparando-se os resultados obtidos para o tamanho do conjunto inapto em cada uma das linhas, pode-se concluir que os consumidores tendem a rejeitar, no máximo, duas marcas, independentemente do tipo de serviço. Desse modo, o gerente de uma organização deve ter em mente que para uma marca, tão importante quanto fazer parte do conjunto de consideração é evitar sua inclusão no conjunto de rejeição, pois de acordo com Bateson e Hoffman (2001), os consumidores tendem a repassar informações negativas acerca de um produto ou empresa a um número maior de outros consumidores do que informações positivas sobre as mesmas. 11

12 Competir pela atenção dos consumidores é importante mas não é tudo, para que uma marca venha a obter sucesso em seu ramo de atuação seus gerentes devem procurar posicionála nos conjuntos de consideração de um maior número possível de clientes e ter em mente quantos e quais são os seus reais competidores. 8. Referências Bibliográficas ALBA, Joseph W., CHATTOPADHYAY, Amitava CHATTOPADHYAY "Effects of Context and Part-Category Cues on Recall of Competing Brands". Journal of Marketing Research. v. 22 (August), p , BATESON, J., HOFFMAN, K. Marketing de Serviços. 4ª ed. Porto Alegre: Bookman, BELONAX, J. A., "Decision Rule Uncertainty, Evoked Set Size, and Information Variability," Advances in Consumer Research, v. 6, BOONE, Louis E., KURTZ, David L. Marketing Contemporâneo. Rio de Janeiro : LTC, BROWN, Juanita J. and WILDT, Albert R. "Factors Influencing Evoked Set Size", Working paper. University of Missouri-Columbia, CAMPBELL, Brian. M., The Existence of Evoked Set and Determinants of It s Magnitude in Brand Choice Behavior, unpublished doctoral dissertation, New York : Columbia University, DESAI, K. K., HOYER, W. D. Descriptive Characteristics of Memory-Based Consideration Sets: Influence of Usage Occasion Frequency and Usage Location Familiarity. Journal of Consumer Research. v.27 (December), p , 2000 GRØNHAUG, Kjell. "Some Factors Influencing the Size of the Buyer's Evoked Set," European Journal of Marketing, vol.7, n.3, p , GRØNHAUG, Kjell, TROYE, Sigurd V. "Exploring the Content of Evoked Set in Car Buying," Marketing in the 90's: Changes and Challenges. Chicago: American Marketing Association, p , GRUCA, Thomas S. Determinants of Choice Set Size: An Alternative Method for Measuring Evoked Sets. Advances in Consumer Research. v. 16, p , HAUSER, J. R., ROBERTS, J. H. and URBAN, G. L. Forecasting Sales of a New Consumer Durable, in Zufryden, F. S. (Ed.), Advances in Practices of Marketing Science, University of Southern California, Los Angeles, p , HAUSER, J. R., WERNERFELT, Birger. An Evaluation Cost Model of Consideration Sets, Journal of Consumer Research, v.16 (March), p , HOWARD, John A. The Theory of Buyer Behavior, New York : Wiley, HOWARD, John A. Marketing Management: Analysis and Planning, Homewood Illinois : Richard D Irving Co., SHETH, Jagadish, The Theory of Buyer Behavior, New York : Wiley, IEZZI, Gelson, MURAKAMI, Carlos. Matemática Elementar Conjuntos e Funções, São Paulo : Editora Atual, JACOBY, OLSON, J. C., An Attitudinal Model of Brand Loyalty: Conceptual Underpinnings and instrumentation Research, Universidade de Illinois, (Dez), 5-6, JARVIS, Lance P., WILCOX, James B. Evoked set size Some Theoretical Foundations and Empirical Evidence, in Combined Proceedings, ed. Thomas V. Greer, Chicago : American Marketing Association, KINNEAR, Thomas C., TAYLOR, James R. Marketing Research An Applied Approach, 5ª ed., New York: McGraw-Hill,

13 KOSNIK, T. J. Flexibility seeking and Delay: The Effects of Ambiguity of Preference and Experience on Selecting a Short List, Working Paper, Harvard Business school, Boston, MA MADDOX, R. Neil, GRØNHAUG, Kjell, HOMANS, Richard E. and MAY, Frederick E. "Correlates of Information Gathering and Evoked Sets Size for New Automobile Purchasers in Norway and the U.S. Advances in Consumer Research. v. 5, , MATTAR, Fauze Najib, Pesquisa de Marketing: metodologia, planejamento, execução, análise. São Paulo: Atlas, MAY, Frederick E., HOMANS, Richard E. Evoked Set Size and the Level of Information Processing in Product Comprehension an Choice Criteria, in Advances in Consumer Research, vol. 4, MILLER, George A. The Magic Number Seven, Plus or Minus Two: Some Limits on Our Capacity for Processing Information, The Psychological Review, v.63 (March), p , NARAYANA, C. L. MARKIN, R. J., Evoked set, Inert Set and Inept Set: An Alternative Conceptualization of Consumer Behavior and Product Performance, Journal of Marketing, Vol. 39 (October 1975), pp.1-6. NEDUNGADI, Prakash, Formation and Use of a Consideration Set: Implication for Marketing and Research on Consumer Choice, Dissertation for the degree in Doctor Philosophy. Florida University, NEDUNGADI, Prakash. Recall and Consideration Sets: Influencing Choice Without Altering Brand Evaluations, Journal of Consumer Research, v. 17 (Dez), p , OSTLUND, Lyman E. Evoked Set Size: Some Empirical Results, Combined Proceedings, editor Thomas V. Greer, Chicago: American Marketing Association, p , REILLY, M., PARKINSON, T. L. Individual and Product Correlates of Evoked Set Size for Consumer Package Goods, Advances in Consumer Research, v. 12, p , RICHARDSON, R. J., Pesquisa Social: Métodos e Técnicas. 3ª ed. São Paulo : Atlas, SCHEWE, Charles D., SMITH, Rubem M. Marketing: conceitos, casos e aplicações, São Paulo : Makron, SCHIFFMAN, Leon G., KANUK, Leslie L. Comportamento do Consumidor. 6ª ed., Rio de Janeiro : LTC, SHERIF, Caroline W., SHERIF, Muzafer and NEBERGALL, Robert E. Attitude and Attitude Change: The Social Judgement - Involvement Approach, Philadelphia: Saunders TURLEY, L W; LEBLANC, Ronald P. Evoked sets: A dynamic process model Journal of Marketing Theory and Practice. vol. 5, VIEIRA, R. S. G.. Portal para a Internet: um estudo sobre a formação e composição de conjuntos de consideração de provedores de acesso, Dissertação para Mestrado em Administração da Universidade Federal de Pernambuco UFPE, i Educação deve ser entendida no sentido acadêmico ou intelectual e não como conhecimento e prática dos usos de sociedade; civilidade, delicadeza, polidez, cortesia. ii Para uma discussão mais detalhada ver Churchill (1996); Malhotra (2000) e Kinnear e Taylor (1996), bem como Kotler (1972) e o Modelo das Três Dicotomias (Hunt, 1991). 13

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