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1 Atributos influenciadores da escolha de um produto.com Ricardo S Gomes Vieira (MTN/UFPE) Sérgio C Benício de Mello (MTN/UFPE) Adriana Tenório Cordeiro (MTN/UFPE) Resumo Apesar dos dados apontarem para uma forte demanda relacionada ao fornecimento de serviços de acesso à Internet, a grande maioria dos provedores de acesso à Internet, tomaram nova forma por meio de fusões e incorporações ou simplesmente fecharam suas portas. Ter um serviço percebido como adequado às satisfações de um determinado nicho de mercado que se pretende atingir parece ser uma das formas de permanecer no jogo. Para tal, faz-se necessário uma boa equalização do portfolio de serviço oferecido. Analisando os principais provedores atuantes no mercado brasileiro, o presente estudo procura identificar quais os atributos que apresentam maior probabilidade de influenciar o consumidor a escolher um provedor de acesso à Internet e sugerir ações estratégicas neste sentido. Para tal, uma amostra de 295 alunos de graduação de uma grande universidade brasileira respondeu a um questionário estruturado, cuja análise dos resultados indicaram os atributos mais importantes para a escolha de um provedor de acesso à Internet. Atributos funcionais ainda são os mais importantes na escolha, embora os hedônicos comecem a despontar como importantes. Lazer e conteúdo ainda não foram decisivos na avaliação de um provedor. Implicações gerenciais são apresentadas. Palavras chaves: Processo de Escolha, Internet, Provedor de Acesso à Internet 1. Introdução e definição do problema A Internet ultrapassou as fronteiras até aportar no cotidiano das pessoas. No início de 1996 o número de internautas no Brasil não chegava a 200 mil (NUA, 1999). Seis anos depois, este número ultrapassou os treze milhões (MANZONE, 2002). Apesar desses dados apontarem para uma forte demanda relacionada ao fornecimento de serviços de acesso à Internet, dos mais de 500 fornecedores que iniciaram suas atividades nos últimos 6 anos, mais da metade foi comprada, sofreu algum tipo de fusão, incorporação ou faliu. Os provedores que desejarem continuar no mercado têm que oferecer algo mais do que simplesmente o acesso à rede ou mesmo um sem-número de serviços desconexos entre si. Caso os PSIs não encontrem essas soluções integradas, ou seja, pacotes de serviços que venha a agregar valor ao simples fornecimento de acesso à Internet, dificilmente eles cresceram ou mesmo sobreviverão nesse ambiente hiper competitivo. Assim, o presente estudo procura identificar esse algo mais, ou seja, os atributos que apresentam maior probabilidade de influenciar o consumidor a escolher um provedor de acesso à Internet e sugerir ações estratégicas neste sentido. 2. Revisão de literatura Muito tempo e recursos já foram e continuam sendo investidos na busca por entender o comportamento do consumidor. Nesta pesquisa, a base para explicação de como esses processos acontecem foi o Modelo Multiatributo apresentado por Fishbein em Este autor, parte do pressuposto que o consumidor é receptivo ou ativo à procura de produtos ou ENEGEP 2003 ABEPRO 1

2 serviços que sejam percebidos como possuidores de atributos que venham satisfazer suas necessidades. Uma vez que o modelo descreve a formação de atitudes como uma resposta direta à percepção de atributos, ele pode ser diretamente aplicado ao comportamento do consumidor (FISHBEIN, 1975). Além disso, permite diagnosticar as forças e fraquezas de uma marca quando inseridas em um contexto de alta competição, ou seja, quando comparadas às suas concorrentes (ASSAEL, 1992). Isso acontece por meio da determinação de como os consumidores avaliam as suas alternativas de escolha, com base nos atributos que consideram mais significativos. Algumas vezes, o processo de escolha envolve ponderação e avaliação cuidadosa de atributos puramente funcionais (ou utilitários) do produto ou serviço. O termo tomada de decisão racional é muito utilizado quando este é o caso. Outras vezes, benefícios orientados emocionalmente (ou hedônicos) serão dominantes (CHERNATONY e MCDONALD, 1998). Nesse contexto, o objeto alvo da escolha é visto simbolicamente, ou seja, em termos de prazeres sensoriais ou considerações estéticas (SCHMITT e SIMONSON, 1998). Entretanto, comprar e consumir dificilmente assume um desses pólos, ao que parece, o mais comum é haver uma combinação de ambos, benefícios utilitários e hedonistas. Será abordado a seguir o processo de escolha, os diferentes tipos de atributos e suas capacidades e influências no processo de decisão de compra Considerações para a escolha Quando os consumidores escolhem uma marca, eles consideram características práticas sobre as capacidades funcionais da marca. Ao mesmo tempo, as avaliam formando uma visão sobre até que ponto ela, a marca, se identifica com a imagem a qual eles desejam ser associados (CHERNATONY e MCDONALD, 1998). Pode-se inferir que o processo de avaliação e seleção de marcas envolve a convergência entre as necessidades ativadas dos indivíduos e a capacidade das marcas de atendê-las. Dessa forma, elas parecem seguir as dimensões humanas podendo ser polarizadas em duas dimensões: racional e emocional. A primeira refere-se a uma avaliação sistemática das habilidades da marca em satisfazer as necessidades utilitárias e a outra é a consideração de uma marca em um nível mais simbólico. Essa bipolarização foi estudada por Lannon e Cooper (1983), cujos achados indicam que as marcas são selecionadas pelos seus benefícios racionais-emocionais. Para eles, o que faz com que uma marca seja considerada é a combinação do produto físico em si (com todos os seus atributos) com o adicional de símbolos, imagens, sentimentos e experiência. Esses autores acrescentam que vencida a barreira do racional é a emoção tende a guiar o processo de escolha Os atributos Srivastava et al. (1984) apresentaram a noção de que os consumidores têm uma predisposição a formarem uma relação de marcas a ser considerada para a escolha, baseados na conveniência percebida de seus atributos funcionais. Os autores discutem a possibilidade de que diferentes situações ou contextos podem levar a múltiplas possibilidades de escolhas. De fato, eles afirmam que as situações de uso podem fazer com que certos atributos se tornem mais importantes que outros. O estímulo de marketing, constantemente percebido pela maioria dos clientes, também deve ser ponderado. A identificação desses atributos influenciadores pode ser fundamental para uma melhor adaptação dos estímulos de marketing, aprimorando a comunicação com o mercado-alvo e adequando o serviço oferecido à necessidade do cliente. Salientando que, se bem comunicado, esses atributos podem fazer com que este ou aquele PSI seja percebido como diferente em meio a tantos iguais. ENEGEP 2003 ABEPRO 2

3 3. Metodologia 3.1. Delineamento da Pesquisa Esta pesquisa é um survey caracterizada como do setor lucrativo, de origem positiva e de amplitude micro, delineada de forma corte seccional i. O questionário utilizado foi nãodisfarçado em relação aos seus objetivos, composto de perguntas abertas, fechadas e em escalas. Aos entrevistados foi solicitado que avaliassem marcas com base em certos atributos ou características. Os atributos utilizados para avaliar os provedores foram coletados a partir de pesquisas nos materiais publicitários de dezoito dos trinta provedores atuantes na cidade do Recife e compilados com base em respostas obtidas nas entrevistas preliminares (estudo exploratório). Assim, foram levantadas 20 características consideradas como sendo de maior importância, são elas: Salas de Chat; Conectividade; Sites de Compras; Criatividade; Sites de Educação e Cultura; Estabilidade da conexão; Experiência; Ter a ver com o Grupo social; Ter a ver com você; Sites de Informações; Jovialidade; Sites de Lazer; Liderança; Organização da Empresa; Comprometimento com o Cliente; Segurança; Serviços Diferenciados; Atendimento e Suporte; Atualização Tecnológica e Rapidez. O instrumento utilizado foi pré-testado. As informações coletadas serviram para acessar a validade e confiabilidade do questionário. A validade foi acessada de forma subjetiva por meio de um instrumento, cuja função foi acessar, de juízes, comentários sobre o questionário principal e a confiabilidade através do coeficiente Alfa de Cronbach (ver CRONBACH, 1951). O resultado obtido do teste de confiabilidade foi de α = 0,83, indicando uma alta consistência interna da escala. Este pré-teste também serviu para uma revisão final do instrumento, bem como um maior refinamento e alinhamento do questionário com o propósito da pesquisa Seleção da População, Amostra e Provedores de Acesso à Internet A amostra pesquisada foi composta de alunos efetivamente matriculados no Curso de Administração de uma grande universidade brasileira. Sendo adotada uma margem de erro de 5% e índice de confiabilidade de 95,5%, uma amostragem probabilística aleatória simples foi calculada (ver RICHARDSON, 1999). O tamanho da amostra para este estudo foi de 295. Por sua vez, a seleção dos provedores de acesso à Internet teve um caráter censitário, tendo sido encontrados 30 provedores locais que forneciam o serviço de acesso à Internet para pessoas físicas. Destes, três se destacam na preferência dos respondentes. São eles UOL, Terra e IG. 4. Análise dos Resultados A Análise de Regressão de Mínimos Quadrados foi utilizada com dois propósitos: (a) identificar os atributos que melhor explicam o grau de escolha da marca e (b) predizer os atributos que mais influenciaram na sua escolha. Uma maneira rica de observar o relacionamento entre um item individual e o resto da escala é tentar predizer o escore deste item baseado nos escores obtidos nos outros itens (NORUSIS, 1993) Perfil sócio demográfico da amostra O perfil sócio-demográfico dos respondentes: 53,6% é do sexo masculino, 62,8% está na faixa de idade entre 22 e 31 anos, e 80,7% é solteira. A renda mensal é de até R$ 700,00. O tempo médio de utilização da Internet é de 1 hora/dia Influências de atributos na escolha da marca Antes de realizar a regressão, foi feita uma matriz de correlação de ordem zero entre as variáveis independentes que iriam ser submetidas ao procedimento estatístico, na intenção de verificar a existência de colinearidade, o que não foi encontrada. Foi analisado também ENEGEP 2003 ABEPRO 3

4 variance inflation factor (VIF) não sendo encontrada a existência de multicolineariedade. A seguir são apresentadas as análises de regressão de cada um dos três provedores mais escolhidos. Para predizer o nível de associação entre a variável dependente e as independentes, ou seja, o quanto cada um dos atributos do provedor (variável independente) influenciaram na sua escolha (variável dependente), todas as variáveis independentes ii (atributos) foram inseridas no programa estatístico na intenção de criar um modelo de regressão que melhor explicasse a variável dependente. As equações formadas pelas variáveis que melhor se ajustam aos modelos de regressão emergiram da análise fornecendo subsídios para explicar a escolha dos UOL, Terra e IG. A seguir são discutidas as influências nas escolhas destes PSIs Influências de atributos na escolha do UOL Uma equação formada por três variáveis emergiu como sendo a que melhor se ajustou aos dados, cuja forma está apresentada abaixo. y = x3 α + β x + β x + β + ε Onde: y = avaliação da escolha pelo UOL x 1 = sites de lazer do UOL x 2 = rapidez (velocidade de transferência de dados) da UOL x 3 = ter a ver com você (UOL) Uma vez que todas as variáveis foram mensuradas com a mesma escala, é possível inferir sobre as relações entre as variáveis com base nos valores do coeficiente de regressão (B). A ordem de importância das variáveis independentes para a explicação da dependente permanece a mesma, uma vez que elas variam na mesma direção, quando comparadas com o Beta como pode ser visto na Tabela 1. Assim, o aumento de 1,0 (um) ponto na percepção do atributo lazer aumentaria em 36,6% a pontuação do UOL na sua variável escolha. Sendo esse aumento na percepção de rapidez, a avaliação desse provedor seria aumentada em 21,3% e, se o aumento fosse na escala que mede o ter a ver com você sua avaliação seria 16,9% maior. Coeficientes não Coeficientes Modelo B Erro Beta t significância padrão Lazer 0,366 0,094 0,352 3,901 0,000 Rapidez 0,213 0,061 0,272 3,505 0,001 Ter a ver com você 0,169 0,071 0,214 2,386 0,019 Constante 1,355 0,470 2,886 0,005 R 0,617 R² 0,381 Bondade de Ajustamento 0,364 Erro padrão da Estimação 0,700 Tabela 1 Regressão de mínimos quadrados UOL Curiosamente o UOL, provedor cujo posicionamento é claramente focalizado no seu conteúdo, não teve nos seus atributos de informações e notícias / educação e cultura (conteúdo) a importância esperada para a avaliação da marca. O lazer, entendido como sites ENEGEP 2003 ABEPRO 4

5 de música, cinema e jogos foram os mais importantes. Vale salientar que, além de disponibilizar várias opções de lazer exclusivo aos seus usuários, muito do que é oferecido pelo UOL em termos de conteúdo também pode ser considerado como lazer (por exemplo, algumas revistas exclusivas aos seus usuários). O atributo rapidez de certa forma corrobora com a necessidade comum de todos que acessam a Internet. A importância do atributo hedônico ter a ver com você pode estar relacionada à busca por uma maior congruência da marca com a auto-imagem do internauta, e o UOL parece ter usufruído bem dessa característica Influências de atributos na avaliação do Terra O mesmo procedimento utilizado para o PSI anterior foi utilizado para o Terra. A equação formada por três variáveis apresentadas a seguir, foi a que melhor explicou a sua escolha. y = x3 α + β x + β x + β + ε Onde: y = avaliação da escolha pelo Terra x 1 = ser empresa líder (Terra) x 2 = eficiência do suporte do Terra x 3 = sites de lazer do Terra A Tabela 2 apresenta o melhor modelo encontrado para explicar a avaliação do Terra. Ele foi igualmente composto por três variáveis: liderança, eficiência do atendimento e suporte e lazer. Pode-se inferir que esses três atributos explicam 46,2% da variável dependente, sendo liderança considerada a variável que exerce maior impacto lazer a de menor importância entre as três. Esses resultados indicam que o aumento de 1,00 (um) desvio padrão na percepção do atributo liderança elevaria em 0,43 desvio padrão a pontuação do Terra na sua variável escolha. Sendo esse aumento na percepção de atendimento e suporte, a avaliação desse provedor seria aumentada em 0,21 desvio padrão e, se o aumento fosse na escala que mede o lazer, sua avaliação seria 0,20 desvio padrão maior. Coeficientes não Coeficientes Modelo B Erro Beta t significância padrão Liderança 0,440 0,110 0,427 3,997 0,000 Atendimento e Suporte 0,176 0,080 0,208 2,191 0,032 Lazer 0,226 0,111 0,203 2,034 0,046 Constante 0,582 0,549 1,059 0,293 R 0,680 R² 0,462 Bondade de Ajustamento 0,441 Erro padrão da Estimação 0,740 Tabela 2 Regressão de mínimos quadrados Terra Interpretando os resultados da Tabela 2 com base nos coeficientes de regressão (B), o aumento de 1,0 (um) ponto na percepção do atributo liderança influenciaria no aumento da pontuação do Terra na sua variável escolha em 44,0%. Sendo esse aumento na percepção de atendimento e suporte, a avaliação desse provedor seria aumentada em 17,6% e, se o aumento fosse na escala que mede o lazer, sua avaliação seria 22,6% melhor. ENEGEP 2003 ABEPRO 5

6 Ser uma empresa líder ( liderança ) é o que os respondentes consideram mais importantes para a escolha do Terra. Essa percepção pode estar associada ao pioneirismo e a sua amplitude (área de atuação). O suporte, atributo funcional, despontou como o segundo mais relevante para os que o escolheram e o lazer aparece em terceiro lugar, sendo, portanto, coerente com o posicionamento desse provedor como uma central de comunicação e lazer Influências de atributos na avaliação do IG O mesmo procedimento também foi utilizado para o IG. Uma equação formada por três variáveis emergiu como sendo a que melhor se ajustou aos dados, e sua forma está apresentada abaixo. y = x3 α + β x + β x + β + ε Onde: y = avaliação da escolha pelo IG x 1 = rapidez (velocidade de transferência de dados) do IG x 2 = conectividade do IG x 3 = ter a ver com você (IG) A Tabela 3 mostra o modelo encontrado que melhor explica a avaliação do IG. Ele também foi composto por três variáveis: rapidez, conectividade e ter a ver com você Com os resultados de R² pode-se inferir que esses três atributos explicam 51,9% da variável dependente, sendo rapidez, considerada a variável que exerce o maior impacto nas avaliações desse provedor e ter a ver com você a de menor importância entre as três. Esses resultados indicam que o aumento de 1,00 (um) desvio padrão na percepção do atributo rapidez influenciaria no aumento da pontuação do IG na sua variável escolha em 0,32 desvio padrão. Sendo esse aumento na percepção de conectividade, a avaliação desse provedor seria elevada em 0,37 desvio padrão e, se o aumento fosse na escala que mede o ter a ver com você, sua avaliação seria 0,21 desvio padrão melhor. Coeficientes não Coeficientes Modelo B Erro Beta t significância padrão Rapidez 0,334 0,109 0,320 3,072 0,003 Conectividade 0,285 0,078 0,367 3,644 0,000 Ter a ver com você 0,171 0,067 0,212 2,543 0,013 Constante 0,977 0,328 2,976 0,004 R 0,720 R² 0,519 Bondade de Ajustamento 0,501 Erro padrão da Estimação 0,846 Tabela 3 Regressão de mínimos quadrados ig Interpretando os resultados da Tabela 2 com base nos resultados do coeficiente de regressão (B), a elevação de 1,0 (um) ponto na percepção do atributo rapidez influenciaria no aumento da pontuação do IG na sua variável escolha em 33,4%. Sendo esse aumento na percepção de conectividade, a avaliação seria aumentada em 28,5% e, se o aumento fosse na escala que mede o ter a ver com você, sua avaliação seria 17,1% melhor. ENEGEP 2003 ABEPRO 6

7 5. Conclusão e implicações gerenciais Ao analisar as tabelas de regressões pode-se observar que apenas 6 dos 20 atributos foram inseridos nos modelos que buscavam explicar a escolha do UOL, Terra e IG. Desses, três são funcionais (atendimento e suporte, conectividade e rapidez), um têm relação traços de personalidade da marca (liderança), um com serviços (lazer) e um hedônico (ter a ver com você). Essa disposição leva a crer que os atributos funcionais foram bem considerados no mercado e, é possível que eles venham a se tornarem commodities no futuro pela própria característica do serviço. Alguns dos atributos funcionais foram importantes na avaliação de todos os provedores analisados. A rapidez exerceu efeitos na avaliação do UOL, e IG. O atendimento e suporte foi decisivo na avaliação do Terra e a conectividade para o IG. Traços de personalidade são mais difíceis de serem agregados a uma marca do que atributos funcionais, uma vez que demanda tempo e esforço na construção de imagem. Conforme demonstrado nos estudos de Bettman (1970), Lussier e Olshavsky (1979) e Payne (1976), lazer pode funcionar como elemento nivelador, dentre as diferentes heurísticas de um processo de escolha, para a consideração de uma marca. Oferecer conteúdo de qualidade e boas opções de lazer demanda altos recursos, porém marcas percebidas como fortes nestes atributos podem adquirir um diferencial duradouro. O atributo hedônico ter a ver com você também transcendeu a dois dos três provedores, ou seja, perceber alguma congruência entre o provedor escolhido e a auto-imagem do consumidor, parece ser um lugar comum para onde convergem às escolhas, corroborando com os estudos de Chernatony e McDonald (1998). Em suma, o atributo funcional rapidez e o hedônico ter a ver com você transcenderam dois dos três provedores analisados. Nesse segmento de mercado, o que deveria exercer um maior impacto na avaliação de um provedor seriam os atributos hedônicos e alguns outros serviços especiais, como opções de lazer e não um atributo funcional como rapidez. Esta característica está diretamente relacionada à qualidade do serviço básico de acessar a Internet e por isso deveria ser uma commodity. Tendo a indicação que um atributo funcional ainda é determinante na avaliação de um PSI, bem como é mais fácil e menos oneroso investir em equipamentos, um bom atendimento e suporte eficientes do que em conteúdo e serviços especiais que sejam percebidos como de boa qualidade, fazer esse investimento agora pode ainda gerar vantagem competitiva. O mercado de fornecer acesso à Internet não é para aventureiros. A velocidade de mudança neste segmento é vertiginosa e os volumes de recursos envolvidos enormes. Cada vez mais as empresas precisarão estar atualizadas tecnologicamente. É hora de investir na melhoria da funcionalidade, melhorando a qualidade do acesso, investindo em linhas mais rápidas e estáveis, oferecer um melhor suporte e um atendimento mais eficiente. Desenvolver uma estratégia de comunicação ao mercado, posicionando a empresa como preocupada em satisfazer seus clientes parece ser um caminho. Outra estratégia pode ser buscar a diferenciação, focalizando as atenções em nichos de mercado baseados em atributos diferenciadores. A Internet, pela sua própria estrutura, facilita essas especializações. Não deve ser esquecido que o indivíduo é incapaz de ficar satisfeito por muito tempo. Quando satisfaz uma necessidade, surge outra. As expectativas do cliente aumentam naturalmente e sem cessar, e isso exige uma melhora permanente no serviço. A melhoria contínua é imperativa. 7. Referências bibliográficas ASSAEL, H. Consumer Behavior and Marketing Actions, 4th ed., Boston : PWS-Kent BETTMAN, J. R. An Information Processing: Theory of Consumer Choice, Reading, MA: Addison-Wesley Publishing Co ENEGEP 2003 ABEPRO 7

8 CHERNATONY, L., McDONALD, M. H. B., Creating Powerful Brands. London : BH Butterworth- Heinemann, p , 378, CROMBACH, L. J. Coefficient Alpha and the Internal Structure of Tests. Psychometrica, vol.16, p , FISHBEIN, Martin e ICEK Ajzen. Beliefs, Attitudes, Intentions and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Reading, Mass.: Addison-Wesley, HAIR., J. F., ANDERSON, R. E., TATHAM, R. L. and BLACK, W. C. Multivariate Data Analysis, 5ª ed., New York : Macmillan Publishing International, HUNT, S. D. The Nature and Scope of Marketing, Journal of Marketing, vol. 40, p.17-28, July, KINNEAR, T. C., TAYLOR, J. R. Marketing Research An Applied Approach, 5ª ed., New York : McGraw- Hill, LANNON, J., COOPER, P. Humanistic Advertising. A Holistic Cultural Perspective. International Journal of Advertising, vol. 2, p , LUSSIER, D. A., OLSHAVSKY, R. W. "Task Complexity and Contingent Processing in Brand Choice" Journal of Consumer Research, vol.6, p , MALHOTRA, N. K. Marketing Research: An Applied Orientation, 2 ed. New Jersey : Prentice Hall, Inc, MANZONE Jr, R. Internet atinge 13 milhões de usuários em fevereiro. ComputerWorld [online] Mar Disponível: [Capturado em 30 de março de 2002]. NORUSIS, M. J. SPSS for windows: Professional Statistics, vol.6 Chicago : SPSS Inc, NUA Surveys. How Many Online, [online]. Disponível: [Capturado em 25 de março de 2000]. PAYNE, J. "Task Complexity and Contingent Processing in Decision Making: An Information Search and Protocol Analysis" Organizational Behavior and Human Performance, vol.16, p , RICHARDSON, R. J., Pesquisa Social: Métodos e Técnicas. 3ª ed. São Paulo : Atlas, SCHMITT, B.; SIMONSON, A. A Estética do Marketing: Como Criar e Administrar sua Marca, Imagem e Identidade. Ed. Nobel : São Paulo, SP, SRIVASTAVA, R. K., Alpert, M. I. and Shocker, A. D. "A Customer-oriented Approach for Determining Market Structures" Journal of Marketing, vol.48, p.32-45, i Para uma discussão mais detalhada ver Churchill (1996); Malhotra (2000) e Kinnear e Taylor (1996), bem como Kotler (1972) e o Modelo das Três Dicotomias (HUNT, 1991). ii Salas de Chat; Conectividade; Sites de Compras; Criatividade; Sites de Educação e Cultura; Estabilidade da conexão; Experiência; Ter a ver com o Grupo social; Ter a ver com você; Sites de Informações; Jovialidade; Sites de Lazer; Liderança; Organização da Empresa; Comprometimento com o Cliente; Segurança;Serviços Diferenciados; Atendimento e Suporte; Atualização Tecnológica; Rapidez ENEGEP 2003 ABEPRO 8

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