Provedores de Acesso à Internet: Uma Análise sobre o Impacto de Atributos do Produto na Escolha do Consumidor

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1 Provedores de Acesso à Internet: Uma Análise sobre o Impacto de Atributos do Produto na Escolha do Consumidor Ricardo S. Gomes Vieira, M.Adm, NEMTEC/PROPAD/UFPE Universidade Federal de Pernambuco Av. Boa Viagem, 3232, apto. 701 Boa Viagem Recife/PE CEP Sérgio C. Benício de Mello, Ph.D NEMTEC/PROPAD/UFPE Universidade Federal de Pernambuco Rua Setúbal, n.º 1700, apto Boa Viagem Recife/PE CEP ABSTRACT The Internet has been on the headlines since its comercial debut. It has broaden the borders of military and academic aplications, and is now part of individuals everyday life. Since its introduction, more and more users are interacting with it. A great deal of individuals are connecting to the Web and at a great pace. However, to establish this connection an intermediary is necessary, connecting people to the virtual world. Its called Internet Service Provider (ISP). The present study is aimed to identify the most important attributes in consumer choice behavior, when contemplating contracting an ISP. A Model was proposed which explains product attributes and its influence on choice. Key words: Internet, Consumer Choice, Consideration Set, Product s Attributes. 1 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA No Brasil, a palavra Internet apareceu na mídia há pouco tempo. No início de 1996 o número de internautas não chegava a 200 mil (Nua, 1999). Em pesquisa realizada em setembro de 2000, o número de internautas no país era de aproximadamente 14 milhões incluindo os usuários das áreas urbanas e rurais (Ibope, 2000). Apesar desses dados apontar para uma forte demanda relacionada ao fornecimento de serviços de acesso à Internet, dos quase 500 provedores que começaram o jogo, mais da metade foi comprada ou fecharam suas portas por causa da competição. Em dois anos, segundo dados da Associação Brasileira de Provedores de Internet (Abranet), o Brasil terá no máximo 50 grandes empresas prestando esse tipo de serviço.uma das razões para essa previsão parece estar relacionada ao fato da maioria dessas empresas ainda estarem buscando encontrar o melhor modelo de negócio que lhes permitam, ao mesmo tempo, ganhar dinheiro e satisfazer seus clientes. Enquanto isso não acontece, existe uma forte tendência dos provedores desapontarem seus clientes, fazendo com que esses consumidores, passem a desconsiderá-los como opções de escolha. É curioso observar que apesar de oferecerem um produto de alta tecnologia e extremamente atual, as empresas, que têm como principal negócio o fornecimento de acesso à Internet, parecem estar conduzindo suas estratégias de marketing com base em uma mistura dos conceitos de produção e de produto (prática datada da primeira metade do século XX), ora tendendo mais para um, ora para outro. Essas posturas mercadológicas já vividas pelas empresas da velha economia e abandonadas por aquelas que evoluíram,

2 parecem estar sendo revividas por estas novas organizações ponto com. Ao que parece, a rapidez com que as mudanças acontecem no habitat desses provedores, fizeram com que eles esquecessem, ou pelo menos se distanciassem do seu público alvo, voltando suas atenções para si próprios. Suas ações indicam que as relações de troca, nesse segmento de mercado, estão mais intimamente relacionadas com o objetivo da maximização da escolha (Vieira, 2001). Contudo, a maximização da escolha, pela sua própria característica, tende a levar a uma realidade onde muitos perecem para que apenas uns poucos sobrevivam (ver Cobra, 1998). Essa possível mortalidade dos provedores é compartilhada não só por especialistas da Internet como pela própria Abranet (Peruchi, 2000). Quando observado o ambiente dos pequenos provedores a situação se torna mais crítica, dado à falta de recursos. Ao observar a evolução do número de internautas brasileiros, pode-se inferir que eles, os pequenos provedores, nasceram em um ambiente relativamente fértil e sem predadores dominantes, ou seja, de alta ou pelo menos moderada demanda e sem uma concorrência mais significativa. É possível que para terem chance de sobreviver ou até mesmo de crescer, esses PSIs tenham que procurar entender melhor seu público alvo para poderem melhor se posicionar, com foco mais nítido no atendimento das necessidades de seus clientes e, assim, voltarem ao jogo. Diante do exposto, com a entrada desses novos jogadores, os provedores que desejarem continuar no mercado têm que oferecer algo mais do que simplesmente o acesso à rede, caso contrário provavelmente serão alvos de fusões, incorporações ou mesmo falência, uma vez que o mercado parece não mais ser lugar para amadores. Esse artigo, então, busca identificar quais são os atributos que apresentam maior probabilidade de influenciar a escolha de uma marca e sugerir ações estratégicas. 2 REVISÃO DE LITERATURA Querer entender o comportamento do consumidor tem sido alvo de muitas pesquisas e estudos. Inúmeros autores de diferentes escolas de pensamento têm tentado elucidar as razões que levam um consumidor a escolher um produto, uma quantidade, um momento e local específico em detrimento de outros. Desta forma, muitas teorias foram desenvolvidas para tentar explicar e refletir os processos internos do consumidor. No mercado voltado a oferecer bens e serviços ao consumidor, existem muitas categorias de produtos representadas por inúmeras marcas. Para enfrentar o desafio de escolher uma, dentro dessa multiplicidade de opções similares em uma mesma categoria de produto, o consumidor tende a procurar formas que possam ajudar a simplificar e facilitar suas decisões de compra (Grönroos, 2000; Narayana e Markin, 1975; Turley e LeBlanc, 1995). Entre elas, existe uma que apresenta evidências as quais sugerem que os consumidores normalmente procuram diminuir a quantidade de informações a serem consideradas em um processo de escolha. Tomando por base a teoria dos conjuntos (ver Iezzi e Murakami, 1993), é assumido que todas as marcas de uma determinada categoria de produto, existentes no mercado, formam o conjunto universo ou total. O consumidor, então, constrói um subconjunto de marcas, formado por aquelas por ele conhecidas, que provavelmente serão efetivamente consideradas no processo de compra, reduzindo significativamente a complexidade do processo de escolha. Em seguida, tomam uma decisão com base nesse conjunto reduzido, denominado conjunto evocado (Campbell, 1969; Cotte e Ratneshwar, 1998; Howard e Sheth, 1969; Jarvis e Wilcox, 1973; May e Homans, 1977; Nedungadi, 1987; Ostlund, 1973; Parkinson e Reilly, 1979; Spiggle e Sewall, 1987). Howard e Ostlund (1973) alegam que ser conhecida é condição imprescindível, é premissa básica para ser considerada e conseqüentemente avaliada. No entanto, Ostlund (1973) lembra que apesar de ser uma condição necessária, o fato de ser uma marca

3 conhecida não garante a sua escolha. Segundo Nedungadi (1990), para ser considerada, uma marca além de conhecida e disponível aos consumidores, é fundamental que ela esteja acessível nas suas memórias. A escolha final por uma marca também depende da quantidade e da natureza das marcas com as quais ela está sendo comparada. Nesse contexto, a acessibilidade desempenha um importante papel na lembrança e posterior avaliação de uma marca. Não menos importantes são os fatores que influenciam na avaliação das marcas, podendo exercer diferentes efeitos tanto na acessibilidade como na evocação.algumas vezes, o processo de escolha envolve ponderação e avaliação cuidadosa de atributos puramente funcionais (ou utilitários) do produto ou serviço. O termo tomada de decisão racional é muito utilizado quando este é o caso, outras vezes, benefícios orientados emocionalmente serão dominantes. Nesse contexto, o objeto alvo da escolha é visto simbolicamente, isto é, em termos de prazeres sensoriais ou considerações estéticas. Entretanto, comprar e consumir dificilmente assume um desses pólos, ao que parece, o mais comum é haver uma combinação de ambos, benefícios utilitários e hedonistas. A próxima seção trata de como acontece o processo de decisão de compra. 2.1 A ESCOLHA Chernatony e McDonald (1998) lembram que, quando os consumidores escolhem uma entre várias marcas, eles consideram racionalmente características práticas sobre as capacidades funcionais da marca e, ao mesmo tempo, as avaliam formando uma visão sobre o que se identifica com a imagem que eles desejam ser associado. Pode-se inferir então que o processo de avaliação e seleção de marcas envolve a convergência entre as necessidades ativadas dos indivíduos e a capacidade das marcas de atendê-las. Dessa forma, as marcas parecem seguir as dimensões humanas podendo ser polarizadas em duas dimensões: racional e simbólica. A primeira refere-se a uma avaliação sistemática das habilidades da marca em satisfazer as necessidades utilitárias e a outra, é a consideração de uma marca num nível mais emocional (Mello, 1997). Essa bipolarização foi estudada por Lannon e Cooper (1983), cujos achados indicam que as marcas são selecionadas pelos seus benefícios prático-racionais. Para eles, o que faz com que uma marca seja considerada é a combinação do produto físico em si (com todos os seus atributos) com um algo mais (símbolos, imagens sentimentos). Esse autor acrescenta que vencida a barreira do racional é a emoção tende a guiar o processo de escolha. 2.2 A CONSIDERAÇÃO DE MARCAS Estudos têm demonstrado que os consumidores usam diferentes atributos e diferentes heurísticas nos vários estágios de um processo de escolha (Bettman, 1970; Lussier e Olshavsky, 1979; Payne, 1976, Vieira, 2001). A importância ou peso dado a cada atributo na fase de avaliação e escolha irá depender da habilidade dos consumidores para perceberem as diferenças entre as diversas alternativas consideradas. Vale ressaltar que, na fase de avaliação, a utilização dos atributos tem distinta função daquela fase anterior. Enquanto no estágio de consideração os atributos têm a função de extrair da memória um conjunto homogêneo de marcas, nesta segunda etapa eles serão utilizados para dar subsídios à escolha de um elemento entre os vários do conjunto considerado (Nedungadi, 1987). A maneira pela qual se realiza a escolha de uma marca pode ser vista como um processo contínuo de troca entre estímulos externos e informações existentes na memória, ou seja, em um processo de escolha o que acontece é uma tendência dos consumidores em seguir uma ou outra direção, dependendo do grau de confiança que ele tem em sua memória e nos estímulos externos.

4 3 METODOLOGIA 3.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA Esta pesquisa é um survey caracterizada como do setor lucrativo, de origem positiva e de amplitude micro, delineada de forma corte seccional (ver Churchill (1996); Malhotra (2000) e Kinnear e Taylor (1996), bem como Kotler (1972) e Hunt (1991)) O questionário utilizado foi não-disfarçado em relação aos seus objetivos, composto de perguntas abertas, fechadas e em escalas. A seqüência das perguntas também foi alvo de cuidado, no sentido de serem ordenadas, de tal forma que evoluíssem em uma seqüência lógica e que não fossem cansativas para o entrevistado. As perguntas de classificação foram colocadas no final do questionário. O instrumento utilizado foi pré-testado. As informações coletadas serviram para acessar a validade e confiabilidade do questionário. A validade foi acessada de forma subjetiva e a confiabilidade através do coeficiente Alfa de Cronbach (ver Cronbach, 1951). A validade subjetiva foi coletada por meio de um instrumento, cuja função foi acessar, de juízes, comentários sobre o questionário principal. Poucas foram as observações, e o julgamento final apontou para a qualidade do conteúdo das escalas. O resultado obtido do teste de confiabilidade foi de α = 0,83, indicando uma alta consistência interna da escala. Este pré-teste também serviu para uma revisão final do instrumento, bem como um maior refinamento e alinhamento do questionário com o propósito da pesquisa. 3.2 SELEÇÃO DA POPULAÇÃO, AMOSTRA E PROVEDORES DE ACESSO À INTERNET Esse estudo segue a orientação de alguns autores (Kardes et al., 1993; Klenosky e Rethans, 1988; Nedungadi, 1987; 1990) e utiliza alunos de graduação como população. Assim, a amostra pesquisada foi composta de alunos efetivamente matriculados no curso de Administração da Universidade Federal de Pernambuco. As entrevistas aconteceram entre os meses de junho e julho de Sendo adotada uma margem de erro de 5% e índice de confiabilidade de 95,5%, uma amostragem probabilística aleatória simples foi calculada (ver Richardson, 1999). O tamanho da amostra para este estudo foi de 295. Por sua vez, a seleção dos provedores de acesso à Internet teve um caráter censitário, tendo sido encontrados 30 provedores que forneciam o serviço de acesso à Internet para pessoas físicas a partir da cidade do Recife ou sua zona metropolitana. 3.3 COLETA DE DADOS Os dados foram coletados diretamente dos respondentes, através de um questionário estruturado e autopreenchível. O primeiro passo para a coleta de dados foi contatar os professores de diferentes turmas e períodos na intenção de solicitar uma cooperação e engajamento em expor a importância do estudo para seus alunos. A aplicação do questionário foi precedida de uma pergunta filtro, para saber, dentre os possíveis respondentes, quais eram associados a um provedor de acesso à Internet, e o questionário foi entregue apenas aos que responderam afirmativamente. 3.4 MENSURAÇÃO Seguindo a orientação de vários pesquisadores (Brisoux e Laroche, 1981; Klenosky e Rethans, 1988; Nedungadi, 1987; Parkinson e Reilly, 1979; Troye, 1984), a escala diferencial semântica foi utilizada para mensurar os conjuntos de consideração. Contudo, optou-se por trabalhar com uma escala par (6 pontos) na intenção de forçar o respondente a indicar uma tendência de escolha (Kinnear e Taylor, 1995). Aos entrevistados foi solicitado que avaliassem marcas com base em certos atributos ou

5 características, que surgiram das respostas obtidas em entrevistas preliminares e da análise de materiais publicitários de vários provedores. 4 ANÁLISE DOS RESULTADOS O perfil sócio-demográfico dos respondentes: 53,6% é do sexo masculino, 62,8% está na faixa de idade entre 22 e 31 anos, e 80,7% é solteira. A renda mensal é de até R$ 700,00. O tempo médio de utilização da Internet é de 1 hora/dia. Antes de ser iniciada a análise, houve uma preocupação de procurar por possíveis valores estranhos no banco de dados, isso feito por meio de verificações eletrônicas. Outro procedimento pré-análise foi a aplicação de testes de verificação de consistência interna das escalas utilizadas através do Alpha de Cronbach. Não tendo sido encontrado valores estranhos, nem redundâncias nas escalas, partiu-se para a descrição do perfil da amostra e análise dos objetivos da pesquisa. Uma importante conclusão é o fato de não terem sido percebidas grandes discrepâncias entre as marcas escolhidas em processos baseados em tarefas internas e externas, ou seja, a dinâmica da formação dos conjuntos sofreu pouca alteração quando comparados os dois estímulos. Ao examinar as marcas escolhidas a partir de tarefas internas e externas, cinco marcas transcendem os dois processos, representando juntas 89,9% da preferência em tarefas externas e 91,2% em tarefas internas. Mais ainda, dessas, o UOL foi a mais escolhida tendo, a segunda colocada, menos da metade do percentual de escolha. Dessa forma, o foco da análise foi buscar identificar quais os fatores ou atributos levaram esse provedor à tão destacada avaliação por parte dos consumidores. Essa seção tem como fim apresentar os resultados e análises da regressão realizada, cuja utilização teve como função principal identificar os atributos que melhor explicam a escolha da principal marca escolhida, o UOL. A Análise de Regressão de Mínimos Quadrados foi utilizada com dois propósitos: (a) identificar os atributos que melhor explicam o grau de escolha da marca e (b) predizer as variáveis que mais influenciaram na sua escolha. Essa é uma técnica estatística geral, através da qual é possível analisar a relação entre uma variável dependente e um grupo de variáveis independentes. Uma maneira rica de observar o relacionamento entre um item individual e o resto da escala é tentar predizer o escore deste item baseado nos escores obtidos nos outros itens (Norusis, 1993). Para predizer o nível de associação entre a variável dependente e as independentes, ou seja, o quanto cada um dos atributos do UOL (variável independente) influenciaram na sua escolha (variável dependente), todas as 20 variáveis independentes (atributos oriundos de análise de material publicitário de provedores e estudo exploratório) foram inseridas no programa estatístico na intenção de criar um modelo de regressão que melhor explicasse a variável dependente. Após o procedimento stepwise, e a verificação da não colinearidade, uma equação formada por três variáveis emergiu como sendo a que melhor se ajustou aos dados, e sua forma está apresentada abaixo. y α + β x + β x + β + ε = x3 Onde: y = avaliação da escolha pelo UOL x 1 = sites de lazer do UOL x 2 = rapidez (velocidade de transferência de dados) da UOL x 3 = ter a ver com você (UOL)

6 Tabela 1 Regressão de mínimos quadrados UOL Coeficientes não padronizados Coeficientes padronizados Modelo B Erro padrão Beta t significância LAZER 0,366 0,094 0,352 3,901 0,000 RAPIDEZ 0,213 0,061 0,272 3,505 0,001 IDENTIFICAR COM VOCÊ 0,169 0,071 0,214 2,386 0,019 Constante 1,355 0,470 2,886 0,005 R 0,617 R² 0,381 Bondade de Ajustamento 0,364 Erro padrão da Estimação 0,700 A Tabela 1 apresenta o melhor modelo encontrado para explicar a avaliação da escolha do UOL. Ele foi composto de três variáveis independentes: lazer, rapidez e ter a ver com você (identificação da marca com o respondente). Observando o valor de R² pode-se inferir que esses três atributos explicam 38,1% da variável dependente sendo lazer, considerado pelas pessoas que avaliaram o UOL, a variável de maior importância, ou seja, aquela que exerce maior impacto em suas avaliações desse provedor e ter a ver com você a de menor importância entre as três. Esses resultados indicam que o aumento de 1,00 (um) desvio padrão na percepção do atributo lazer elevaria em 0,35 desvio padrão a pontuação do UOL em sua variável escolha. Sendo esse aumento na percepção de rapidez, a avaliação desse provedor seria aumentada em 0,27 desvio padrão e, se o aumento fosse na escala que mede o ter a ver com você sua avaliação seria 0,21 desvio padrão melhor. Ao analisar as tabelas de regressões das cinco marcas mais escolhidas, pode-se observar que apenas 3 de 20 atributos estão inseridos no modelo que busca explicar a escolha do UOL. Desses, o mais importante está relacionado a um serviço (i.e., lazer) o segundo mais importante, funcional (i.e., rapidez), e o outro hedônico (identificar com o usuário). Essa disposição indica que o básico (atributos utilitaristas) ainda é um diferencial nesse mercado novo. Provavelmente esse atributo funcional se tornará uma commodity no futuro, não sendo mais um diferencial. Oferecer boas opções de lazer parece ter sido o diferencial do UOL. Uma importante observação é o fato de conteúdo e boas opções de lazer não serem fáceis de agregar ao serviço, um exemplo foi a compra da EMI e Time Warner pela AOL, saída encontrada para oferecer mais conteúdo e lazer aos seus usuários. Assim, é possível que esses atributos sejam diferenciadores, podendo gerar um posicionamento competitivo para os PSIs percebidos como fortes nesses atributos. Esse atributo é bem mais difícil de ser implementado do que sos atributos utilitaristas como rapidez. Por sua vez, o atributo hedônico, ou seja, perceber alguma congruência entre o provedor escolhido e sua autoimagem, parece ser entre os atributos o mais difícil de ser inserido, pois ele é oriundo de uma interiorização da marca no consumidor. Nessa ótica, esse atributo poderia ser essencial, uma vez que em um processo de escolha, ultrapassado a fase racional é o emocional que tende a ser o diferencial. 5 IMPLICAÇÕES GERENCIAIS Tendo a indicação que um atributo funcional ainda é um diferenciador e importante na avaliação de um PSI e que é muito mais fácil e barato investir em equipamentos, um bom atendimento e suporte eficiente do que em conteúdo e serviços especiais percebidos como de boa qualidade, fazer esse investimento agora pode trazer uma vantagem competitiva, o que não acontecerá caso essa aplicação de recursos seja feita

7 no futuro, uma vez que as características funcionais dos provedores tenderão a se tornar commodities. Em suma, o mercado de fornecer o acesso à Internet não é mais para aventureiros. A velocidade com que as coisas acontecem são vertiginosas e os volumes de recursos envolvidos enormes. Cada vez mais as empresas precisarão estar up-to-date e isso tem seu preço. É hora de investir na melhoria da funcionalidade, melhorando a qualidade do acesso, investindo em linhas mais rápidas e estáveis, oferecer um melhor suporte e um atendimento mais eficiente sem esquecer a segurança. Alem disso desenvolver uma estratégia de comunicação que passe isso ao mercado, posicionando a empresa como preocupada em satisfazer seus clientes. Aliado a isso, procurar se diferenciar e focalizar atenções em nichos de mercado é uma boa saída para fazerem os consumidores fiéis à marca. E a Internet, pela sua própria estrutura facilita essas especializações. Não deve ser esquecido que o indivíduo é incapaz de ficar satisfeito por muito tempo. Quando satisfaz uma necessidade, surge outra. As expectativas do cliente aumentam naturalmente e sem cessar, e isso exige uma melhora permanente no serviço, ou surge uma insatisfação. A melhora contínua da qualidade é imperativa. 6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BETTMAN, J. R. An Information Processing: Theory of Consumer Choice, Reading, MA: Addison-Wesley Publishing Co BOONE, L. E., KURTZ, D. L. Marketing Contemporâneo. Rio de Janeiro : LTC, BRISOUX, J. E., LAROCHE, M. "Evoked Set formation and Composition: An Empirical Investigation Under a Routinized Response Behavior Situation," Advances in Consumer Research, vol. 8, p , CAMPBELL, B. M. The Existence of Evoked Set and Determinants of It s Magnitude in Brand Choice Behavior, unpublished PhD dissertation, New York: Columbia University, CHERNATONY, L., McDONALD, M. H. B., Creating Powerful Brands. London : BH Butterworth-Heinemann, p , 378, CHURCHILL, G. A., Jr., Marketing Research Methodological Foundations. 6ª ed., Orlando, FL : The Dryden Press, COBRA, M. Marketing Básico. São Paulo : Editora Atlas, 1998 COTTE, J., RATNESHWAR, S. Consumer Decisions on Discretionary Time: A Sociocognitive Perspective. Advances in Consumer Research, vol. 25, p , CROMBACH, L. J. Coefficient Alpha and the Internal Structure of Tests. Psychometrica, vol.16, p , GRÖNROOS, C. Service Management and Marketing: A Customer Relationship Management Approach. 2º ed., West Sussex : Willey, SHETH, J. The Theory of Buyer Behavior, New York : Wiley, HUNT, S. D. The Nature and Scope of Marketing, Journal of Marketing, vol. 40, p.17-28, July, IEZZI, G., MURAKAMI, C. Matemática Elementar Conjuntos e Funções, São Paulo : Editora Atual, JARVIS, L. P., WILCOX, J. B. Evoked set size Some Theoretical Foundations and Empirical Evidence, Proceedings, ed. Thomas V. Greer, Chicago : AMA, KARDES, F. R., GURUMURTY, K., CHANDRASHEKARAN, M. and DORNOFF, R. J., Brand Retrieval, Consideration Set Composition, Consumer Choice and Pioneering Advantage, Journal of Consumer Research, vol. 20, jun., KINNEAR, T. C., TAYLOR, J. R. Marketing Research An Applied Approach, 5ª ed., New York : McGraw-Hill, 1996.

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