Google AdExchange. Webinar: Monetização com mídia programática São Paulo. Bel Curado Google Strategic Partnerships LatAm

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1 Google AdExchange Webinar: Monetização com mídia programática São Paulo Bel Curado Google Strategic Partnerships LatAm

2 AGENDA O que é mídia programática? Por que programático? Modelos de comercialização (conceitual) Monetização com Google

4 EVOLUÇÃO DA COMPRA DE MÍDIA:90 s Agências Publishers Anunciantes Agências entravam em contato direto com os sites para comprar mídia Prós: preço fixo pré-negociado e alta visibilidade Contras: trafficking complicado, relatórios separados, alto custo

5 EVOLUÇÃO DA COMPRA DE MÍDIA: 00 s Agências Ad Networks Publishers Anunciantes Surgimento das Ad Networks: consolida a compra de inventário em milhares de sites, aumentando o alcance Contras: a maioria das Ad Networks não eram baseadas em leilão em tempo real. Cada transação possuia um fee diferente

6 EVOLUÇÃO DA COMPRA DE MÍDIA: ~2005 Exchanges DSPs SSPs Surgem as Ad Exchanges: um mercado de compra e venda de mídia, onde a compra se dá por leilões em tempo real Para gerenciar todas as Ad Exchanges, surgem novas plataformas de negociação de mídia: a. DSPs (Demand Side Platform): unifica o gerenciamento de compra de mídia do anunciante b. SSPs (Supply Side Platform): unifica o gerenciamento de venda de mídia do veículo

7 EVOLUÇÃO DA COMPRA DE MÍDIA: ~2010 DSPs Exchanges and SSPs Trading Desk Agências Anunciantes Ad Networks Publishers 1. Surge o termo Compra Programática: grande alcance, diferentes formas de segmentação, relatórios unificados, eficiência.

8 LINHA DO TEMPO DAS ÚLTIMAS DÉCADAS Compra por reserva - Pouco uso de tecnologia - Processos manuais - I/O Based 1990s Ad Networks - Inventário agregado. Ad Exchanges & - Baixa transparência e SSPs - Inventário acessível em pouco controle - Representação de inventário ~2000 tempo real, com alto nível de transparência e controle. DSPs - tecnologia para compra em tempo real (RTB). - Plataforma para controle e entrega de campanhas. ~2008/2011 PMPs e Programático direto - Venda de inventário premium através de exchanges. - Relação 1:1 e alto valor agregado 2015/2016

9 ECOSSISTEMA DA MÍDIA PROGRAMÁTICA HOJE No fim do dia, ainda é sobre anunciantes, veículos e consumidores

10 COMPRA E VENDA DE PUBLICIDADE COM INTELIGÊNCIA Compradores definem o que querem comprar, onde e quando de forma automatizada... Vendedores definem o que querem vender a qual preço, também de forma automatizada.

11 A compra programática utiliza insights de audiência e tecnologia para comprar e rodar automaticamente uma campanha em tempo real, para alcançar o usuário certo com a mensagem certa

13 CRESCIMENTO DA MÍDIA DIGITAL NO BRASIL Digital se consolida como segundo meio no país, atrás apenas de TV (+50%). Participação maior de mobile no volume de investimento deve acontecer a partir de 2018 Source: emarketer, 2017

14 CRESCIMENTO DA MÍDIA DIGITAL NO BRASIL Investimentos em mídia programática devem triplicar entre 2015 e 2019 no país, subindo de 239 para 897 milhões de dólares R$ 1,9bi foi a projeção de investimento em Programático display em 2016, segundo o IAB Brasil 16,5% do bolo de mídia digital Source: Magna Global, 2016

15 PROGRAMÁTICO ESTÁ CRESCENDO NA AMÉRICA LATINA 98x até 2018 Source: emarketer, Março Premium Programmatic* Digital Display Ad Spending in LATAM

16 EVOLUÇÃO DA PUBLICIDADE DIGITAL No mundo todo, as verbas devem migrar de desktop para mobile e de banners para vídeos Programático Direto 1/3 da receita em programático já em 2017 Source: Magna Global, 2016; IDC 2015

17 ADX BRASIL - EVOLUÇÃO DE INVENTÁRIO +360%

18 ADX BRASIL - EVOLUÇÃO DE ecpm +46% (~US$ 0,51) Source: Magna Global, 2016; IDC 2015

19 POR QUE É IMPORTANTE PARA OS VEÍCULOS? Principais publishers já usam Google AdX Novas fontes de receita Transparência nas transações Controle sobre o inventário Controle sobre preços Protege o valor do conteúdo

20 A mídia programática não altera o modelo de negócios, ela melhora o processo

21 O QUE VAI MUDAR? O QUE NÃO MUDA Programático não é um meio novo, é uma melhoria do digital Processo de venda permanece: anunciante > agência > veículo Necessidade de relacionamento Demanda por soluções (e profissionais) criativos Planejamento O QUE MUDA Mais players no mercado (provedores de soluções e tecnologia) Processo e operacionalização de campanhas Mais métricas, mais inteligência Premiação da eficiência

22 4 PASSOS PARA LIDERAR A DISCUSSÃO Adotar uma estratégia data-driven Publishers podem maximizar receitas analisando dados de anunciantes e usuários para ter uma visão clara sobre o que funciona melhor em cada canal ou contexto Segmentar e validar inventário com anunciantes Adotar e implementar a tecnologia correta Recrutar e treinar um bom time Publishers podem melhorar significativamente o valor que entregam para anunciantes usando e validando insights de dados para entender os KPIs e interesses dos anunciantes Estruturar o melhor "stack" é crítico para geração de receita, uma vez que fornece acesso simples e claro sobre a demanda de compra, assim como às ferramentas, algorítimos e opções para maximizar receita Publishers já estão capacitando seus times com habilidades de negócios e conhecimento analítico para extrair vantagens na otimização da oferta de inventário e geração de novos modelos de vendas

23 POR QUE É IMPORTANTE PARA O ANUNCIANTE? COOKIES NOVOS CONTEÚDO PREMIUM & BRAND-SAFE DADOS DE PUBLISHERS

24 PROGRAMÁTICO NÃO É APENAS SOBRE INVENTÁRIO REMANESCENTE Brand Performance Upper Funnel Awareness Consideration Direto/Reserva Hoje Amanhã Lower Funnel Reserva Favorability Intent Purchase Programático Programático (Reserva, Direto, Leilão) Até 2017 mais de ⅓ da venda programática será direta

26 DOIS MODELOS COMPLEMENTARES RTB (auction) Programático Direto (deals) Leilão Targeting por audiência Cobertura e volume Performance Preço fixo Compra por contexto e audiência First look Eficiência para entrega

27 REAL TIME BIDDING Usuário visita a página Impressão anunciada Impressão avaliada Decisão de bid Leilão de segundo preço Leilão Anúncio vencedor é servido Preço final pago: $1.60

28 OPÇÕES DE COMPRA NO GOOGLE ADX MOBILE VIDEO DISPLAY 1 publisher Todos os compradores de AdX (menos os bloqueados) 2nd price auction Inventário remanescente Menor prioridade na compra Open Auction CPM floor

29 OPÇÕES DE COMPRA NO GOOGLE ADX MOBILE VIDEO DISPLAY 1 publisher Grupo de compradores convidados 2nd price auction Private Auction Inventário remanescente com placements selecionados Prioridade acima do leilão aberto Open Auction CPM floor varia por comprador

30 OPÇÕES DE COMPRA NO GOOGLE ADX MOBILE VIDEO DISPLAY 1 publisher 1 comprador Preferred Deal Private Auction Inventário selecionado Alta prioridade na compra (compete com campanhas diretas) CPM fixo negociado Open Auction Sem garantia de investimento e inventário

31 OPÇÕES DE COMPRA NO GOOGLE ADX MOBILE VIDEO DISPLAY Guaranteed 1 publisher (usando DFP) 1 comprador (DBM*) Preferred Deal Private Auction Inventário selecionado, premium, posições fixas Maior prioridade (= patrocínio) CPM fixo negociado Open Auction Garantia total de investimento e inventário

32 Garantido. Um "novo velho" jeito de vender Open & Líquido Open Auction Centenas de compradores competindo Exclusivo & Negociado Private Auctions Compradores selecionados Programmatic Container text example Guaranteed Preferred Deals Preço fixo, deals one-to-one Programático, garantido, acordos diretos Tradicional (com tags) Garantido, acordos diretos Programmatic direct deals Google Confidential & Proprietary 32

33 [Programático Direto] usa os mesmos canais e conexões que o anunciante já tem para compra de mídia em RTB. Por isso, oferece a eficiência do programático com os benefícios da compra direta Dr. Mark Grether, COO of Xaxis

34 Ajudando publishers a inovar e automatizar Novas demandas de compra a partir da exposição do inventário no Marketplace. Garantia de pagamento/recebimento feita pelo Google Transparência e controle sobre preços, criativos e formatos Container text example Investimento garantido, inventário garantido, Lorem ipsum dolor sit amet, con sectetur transações em tempo real adi piscing elit ipsum dolor sit amet, con sectetur adi piscing elit Sistema integrado reduz as discrepâncias e aumenta a eficiência operacional Uma interface para gerenciar a venda direta tradicional e campanhas programáticas Google Confidential & Proprietary 34

35 Processo de venda tradicional Negociação e reserva Tráfego Pós-venda e otimização Cobranças Quantificar desperdício de impressões Montar criativos e gerar tags manualmente Solicitar relatórios Fax Selecionar target manualmente Descobrir mais problemas :/ Renegociar Tráfego manual das tags Otimização manual Cobrar Esperar resposta Confirmar se as peças estão rodando Refazer tráfego das peças e das tags Finalizar negociação Aguardar resposta de novo Telefone Assinar PI Descobrir um problema :/ Recomeçar o tráfego... Google Confidential & Proprietary

36 Processo de venda com Programático Garantido (via DBM Marketplace) 1. Publisher cria Produto e Proposta no DFP 2. Comprador encontra inventário no Marketplace de DBM 3. Negociação dos termos do acordo online 4. Comprador faz upload dos criativos e target da campanha Google Confidential & Proprietary 36

37 AGENDA O que é mídia programática? Por que programático? Modelos de comercialização (conceitual) Monetização com ferramentas do Google

38 FERRAMENTAS DE MONETIZAÇÃO GOOGLE - Plataforma gratuita e simples de ganhar dinheiro veiculando anúncios em um site - Baixo custo operacional - Funciona apenas como SSP - Ferramenta para publishers mais avançados que precisam de um alto grau de controle sobre seu inventário Maximização de rendimento Necessário contrato Publishers podem usar ambos os produtos, mas não é recomendado direcioná-los para a mesma segmentação de inventário.

39 BENEFÍCIOS DO ADX 1. ACESSO À MAIOR DEMANDA 2. QUALIDADE E SEGURANÇA 3. PLATAFORMA UNIFICADA DE OTIMIZAÇÃO DE RENDIMENTO 4. CONTROLE E TRANSPARÊNCIA PARA SEU INVENTÁRIO

40 BLOQUEIOS E CONTROLE DE INVENTÁRIO Regras de bloqueio disponíveis Buyers Advertiser (brand and sub-brand) Advertiser URL Advertiser category Ad technologies Specific creatives Diferenciação de preço por: Buyer - Advertiser Sites Format Placement Branding type (Branded, Semi-Transparent, Anonymous)

41 BLOQUEIOS a. b. Trabalhe com o menor número de bloqueios possíveis. Os bloqueios definidos nessa aba valerão para todos os tipos de transações do AdX (OA,PA e PD)

42 REGRA DE BLOQUEIO

43 TECNOLOGIA DE ANÚNCIOS Recomendação: a. Adicione todas as tecnologias, exceto aquelas que forem sensíveis para sua estratégia (exemplo: expansível) b. Novas tecnologias são excluídas por padrão, portanto, revise sempre essa sessão.

44 REGRAS DE PREÇO DE LEILÃO ABERTO a. b. c. Criar regras mais específicas e granulares em prioridades mais altas Permita que os testes de preço rodem por pelo menos 2 semanas antes de realizar qualquer mudança Sugestão de regras de preço: tipo de inventário, geografia, buyer e plataforma $

45 RECOMENDAÇÃO DE REGRAS Estrutura de regras simples e eficientes. Número alto de regras não significa maior receita. Manter o valor da regra Padrão o mais baixo possível, assim como o preço mínimo para as regras anônimas Se o publisher usar DFP, fazer a segmentação por meio dos blocos de anúncios ao invés das tags do AdX Evite bloqueios: trabalhe com preços mínimos para compradores e anunciantes selecionados ao invés de bloqueá-los do leilão. Quanto maior a demanda disponível, maior a receita final

46 VISIBILIDADE DA SUA MARCA Com marca: sua marca visível para compradores confiáveis. Valores de CPMs mais altos Semi-transparente: permite que você esconda a URL de entrega, mostrando apenas o nome do publisher e alguns dados. Anônimo: mantenha sua identidade secreta. Apenas ID é identificado.

47 CONFIGURAÇÃO DE DEALS NO ADX

48 ADX PRIVATE MARKETPLACE O que é? Experiência de shopping para compradores descobrirem publishers fechar novos deals Publishers podem publicar produtos (ofertas), negociar campanhas e fechar deals Por que participar? Atrair demanda de compradores procurando por ofertas de inventário premium Marketplace disponível para todos os buyers de AdX (e para anunciantes de DBM) Aumentar a exposição da sua marca para compradores de todo mundo

49 PUBLISHER PROFILES: SUA MARCA NO MARKETPLACE Decida como você quer ser visto no Marketplace Crie seus perfis (definindo logotipo, defesa de marketing, perfil da audiência, informações de contato etc.) Crie um perfil para cada marca/vertical que você gostaria que os buyers encontrassem Associe ofertas de PD ou PA com o perfil ao qual gostaria de atribuí-las

50 COMO PARTICIPAR DO MARKETPLACE 1: Crie um perfil Crie um ou mais perfis para controlar sua marca e a forma como o site será exposto para os compradores 2: Crie ofertas 3: Negocie e feche deals Crie novas ofertas de PD (seguindo sua tabela de preços) e/ou PAs Compradores podem buscar e descobrir essas ofertas no Marketplace Receba propostas dos compradores para negociar e fechar novos acordos de forma programática

51 RELATÓRIOS DA QUERY TOOL DO ADX a. b. Utilize a aba de query tool do AdX para extrair relatórios e obter insights sobre o seu negócio Utilize as inúmeras opções de dimensões, filtros e métricas para avaliar a performance do seu inventário

52 MÉTRICAS DISPONÍVEIS

53 RELATÓRIOS POR REGRAS DE PREÇO A. Extraia um relatório por regras de preço e filtre pelas regras que trazem a maior receita e volume B. Confira o volume de solicitações de anúncio na regra Padrão, que possui a menor prioridade na camada de regras. Um alto volume nessa prioridade pode ser um indicativo de que a segmentação não está adequada

54 RELATÓRIOS POR REGRAS DE PREÇO C. Faça uma revisão da cobertura das regras, focando naquelas que possuem o maior impacto. * Low Coverage relates to high floors or blocks * High coverage = increase branded, low coverage = lower floors

55 RELATÓRIOS POR REGRAS DE PREÇO E. Filtre por tipos de marca (Branding type) para comparar os preços mínimos das regra

56 Regras de preço deletadas Adx revenues - Oct15/Feb16 Início de Novembro: publisher deletou todas as regras Construção de regras baseadas em blocos de anúncio relevantes Google Confidential & Proprietary 56

57 Impacto na cobertura e no ecpm Logo após a mudança, o CPM caiu (apenas regra Padrão operando) e a cobertura subiu, mas isso não significou um incremento de receita Google Confidential & Proprietary 57

58 Resultados após a construção de regras relevantes Impacto no CPM +25% Impacto na receita +53% Google Confidential & Proprietary 58

59 TOP RELATÓRIOS DA QUERY TOOL Pricing Rules Report Utilize o relatório das regras de preço para identificar oportunidades de receita - uma cobertura baixa é um indicativo de que os preços mínimos estão altos. Encontre um balanço entre cobertura e ecpm. Bid Ranges Report O relatório de cenário do lance mostra a distribuição dos lances no seu inventário.. Desbloqueie novas fontes de receita verificando se você está bloqueando intervalos com lances máximos. Viewability Report Você já checou a métrica Viewability %? Aumente CTR e CPM com alto viewability. Dois fatores que aumentam essa métrica é a porcentagem visível do anúncio e o período de visibilidade.

60 VIEWABILITY - CONCEITO Um anúncio é considerado viewable quando pelo menos 50% dos seus pixels sao visíveis na tela do usuário por pelo menos 1 segundo (em display), ou 2 segundos (em vídeo) E se meu banner ficou visível por 10 ou 20 segundos? Essa informação não é mensurada para fins de viewability. Viewability é 0:1, true:false, binário.

61 COMO MELHORAR O VIEWABILITY Ad placement Posicione anúncios para uma visibilidade máxima: anúncios próximos ao conteúdo e voltados para o centro da tela maximizarão a visibilidade em geral. Formato 300 x o melhor tamanho para desktop e mobile Dica: Diretamente acima da dobra é a posição mais visível para tamanhos padrão (começa acima da dobra, permanece lá quando o usuário percorre). Anúncios native possuem uma performance melhor em relação a viewability Utilize sticky ads/anchor ads para fixar anúncios na página Unidades/formatos altos geralmente têm maior probabilidade de exceder 1 segundo na visualização porque permanecem na tela do usuário por mais tempo. Exemplos: 300x600, 160x600 Use o Multi Size no DFP para aumentar a concorrência e, portanto, o ecpm Teste o carregamento assíncrono, minimize o passback e utilize lazy loading para aumentar a velocidade de carregamento da página e consequentemente o viewability Ad Size Ad loading

62 RECURSOS Universidade do Editor Central de Ajuda

63 Obrigado!