Da venda direta à mídia programática

Transcrição

1 MÍDIA ONLINE Da venda direta à mídia programática

2 ÍNDICE Introdução... 3 Resumindo Começando do começo... 4 Mídia Programática Venda direta... 5 Na prática Aí veio a tecnologia... 6 Anunciantes que querem entrar na Mídia Programática Ad Server... 7 Publishers que querem entrar na Mídia Programática Ad Network... 8 Ad Exchange... 9 Ad Network e Ad Exchange SSP DMP Publisher DSP e Trading Desk DMP Anunciantes Ad Network e private deals

3 INTRODUÇÃO Ligações, negociações, propostas, CPM. Era com base nesses temas que a mídia online era feita há alguns anos. Com tantos acessos, portais, internautas, campanhas e empresas que foram surgindo no ecossistema de mídia online, foi preciso criar uma modalidade de venda com tecnologia aplicada, automatizada e que conseguisse realizar grandes quantidades de transações. Assim, surgiu a mídia programática. Com ela, o processo fica mais rápido, as negociações acontecem por meio de leilão em tempo real e é possível segmentar a audiência atingindo a pessoa certa, na hora certa e com a abordagem certa. Todas essas mudanças transformaram não só o modo de comprar e vender mídia, mas o modo de fazer um plano de mídia e as qualificações que o profissional dessa área precisa ter. Para explicar detalhadamente os passos de todo esse processo, desenvolvemos este material. 3

4 1 COMEÇANDO DO COMEÇO

5 VENDA DIRETA Quando a internet surgiu, a compra de mídia online era feita nos moldes de mídia offline. Comprava-se por contexto, ou seja, de acordo com o tema daquele portal ou de sua seção e cada formato de banner tinha um valor fixo. Havia também os pop-ups. Lembram? Bem invasivos e nada segmentados. Além disso, a compra era feita via negociação direta, sempre por CPM, entre publisher e anunciante. O problema é que os portais começaram a ficar com muito inventário remanescente*. *Inventário remanescente é aquele que o portal não consegue vender. Para saber mais sobre ele, acesse este link. Anunciante/ agência Publisher 5

6 2 AÍ VEIO A TECNOLOGIA

7 AD SERVER Observando este mercado, várias empresas começaram a surgir para contribuir e ajudar as duas pontas da transação: quem compra (agências e anunciantes) e quem vende (publishers). A primeira coisa que um publisher precisava fazer para vender seu inventário online era disponibilizá-lo. Para isso e para monitorar, gerenciar e entregar campanhas para os sites por meio de banners, surgiu o Ad Server. Trata-se de um software que seleciona qual anúncio é mais apropriado para cada internauta, qual anunciante terá sua campanha naquele banner e, após a veiculação, disponibiliza relatórios de performance. Exemplos de Ad Servers: DoubleClick for Publishers by Google, Smart Ad Server, OpenX, Real Media e E-planning. Anunciante/ agência Ad Server Publisher 7

8 AD NETWORK Agora já existia um software onde o portal poderia disponibilizar o seu inventário. Para resolver o problema do inventário remanescente, foram criadas as Ad Networks. Essas empresas para as quais os publishers disponibilizam o inventário remanescente. Lá eles são classificados, de acordo com os seus conteúdos e vendidos para os anunciantes. No entanto, com tantas Ad Networks surgindo, outros problemas apareceram: havia muitas empresas bidando por audiências e alguns anunciantes acabaram comprando a mesma audiência em duas Ad Networks diferentes. Exemplos de Ad Networks: Boo-box. Este modelo foi ótimo especialmente para pequenos publishers, que não tinham força para vender seus inventários remanescentes sozinhos. Mas que, junto com outros pequenos publishers, puderam solucionar este problema. Anunciante/ agência Ad Network Ad Server Publisher 8

9 AD EXCHANGE Com a tecnologia surgiu o RTB (Real Time Bidding), no qual anunciantes participavam de um leilão em tempo real (durante o carregamento de uma página) para disputar por uma impressão que os interessava. Naturalmente, o melhor bid (lance) ganhava a impressão. Por ser um processo automatizado, já não é mais possível realizá-lo via negociação direta. A partir disso, muitas ferramentas surgiram. Para rodar esse processo de compra, surgiram as Ad Exchanges, que funcionam como bolsas de valores de impressões. Isso significa que o publisher pode disponibilizar também aí as suas impressões de inventário remanescente e elas podem ser negociadas por meio de um leilão que acontece em tempo real. O único porém é que, com o passar do tempo, surgiram várias Ad Exchanges. Exemplos de Ad Exchanges: Yahoo AdExchange, Google Exchange, Facebook Exchange e E-planning Exchange. Ad Exchange Anunciante/ agência Ad Server Publisher Ad Network 9

10 AD NETWORK E AD EXCHANGE Ficou em dúvida sobre a diferença entre ambos? A diferença está no RTB (Real Time Bidding), tecnologia presente apenas em Ad Exchanges que traz mais transparência à negociação, otimização de investimento e maior alcance. Ad Exchange Anunciante/ agência Ad Server Publisher Ad Network 10

11 SSP Surgiram, então, as SSPs (Sell Side Platform), plataformas que monetizam o inventário e o vendem no sistema de leilão (RTB). Dessa forma, conseguem a máxima rentabilização possível para o publisher por meio de um processo mais rápido, eficiente e prático pois os portais podem definir um valor mínimo de lance e não precisam negociar com cada anunciante já que a plataforma fará isso por eles. Além disso, a SSP permite que o anunciante escolha quanto quer pagar por cada anúncio. Exemplos de SSPs: OpenX, PubMatic, Rubicon Project, AppNexus e Right Media. Ad Exchange Anunciante/ agência SSP Ad Server Publisher Ad Network 11

12 DMP - PUBLISHERS Com milhões de dados sendo acumulados a partir de diversas fontes, surgiu a necessidade de ter uma tecnologia que coletasse, organizasse e ativasse essas informações: o Data Management Platform (DMP), com o qual é possível analisar as informações num lugar só. A coleta pode ser realizada tanto de first party data** quanto de third party data***. Em seguida, é realizada a classificação dos dados a partir da demografia, hábitos de consumo, interesses, entre outros temas. Por fim, eles podem ser acionados na personalização de conteúdo, na oferta de audiência, de lookalike, em mídia kits e etc. **1st Party - Os dados proprietários, como são conhecidos, são coletados dentro do próprio site. Refletem o comportamento do visitante dentro do site. 2nd Party - São informações coletadas em sites parceiros para uso próprio. Por exemplo: Uma empresa de flores vende seus dados 1st party para uma empresa que fabrica chocolate utilizá-los. ***3rd Party - São dados de terceiros, pois são coletados em outros sites. Aglomerados, formam uma base de dados que enriquece os dados 1st party, sendo possível ter uma visão mais abrangente do perfil dos internautas. O público que acessa os portais pode ser segmentado de acordo com seus interesses e perfil de navegação, por exemplo. Assim, por meio de relatórios, os publishers utilizam essas informações para qualificar a venda dos espaços de anúncios e produzir mídia kits mais persuasivos - com informações sobre a indústria daquele anunciante especificamente, por exemplo - ou comprovar que o target de uma campanha acessa o seu portal. 12

13 DMP - PUBLISHERS Com os DMPs, os dados podem ser disponibilizados em Ad Networks, Ad Exchanges e/ou SSPs. Assim, os publishers podem vender informações mais ricas e precisas sobre sua audiência (motivação de compra, preferências, classe social, entre outras). Com o DMP, as informações são baseadas no comportamento de navegação da audiência e não apenas no conteúdo das páginas. Por exemplo, uma campanha de artigos esportivos pode ser veiculada para o público que acessa a seção de economia, pois, com os dados, é possível reconhecer aqueles que se interessam por ambas as áreas. Exemplos de DMPs: Navegg, Krux e Oracle/BlueKai Ad Exchange Anunciante/ agência SSP Ad Server Publisher (com DMP) Ad Network 13

14 DMP - PUBLISHERS Cada DMP entrega um tipo diferente de dados. Os que a Navegg entrega são: 14

15 DSP E TRADING DESK Percebe que todas as criações, até então, estavam ligadas ao publisher e suas necessidades? Bem, o próximo acontecimento foi a criação das DSPs (Demand Side Platform) e das Trading Desks, que estão mais perto do anunciante e surgiram para suprir as necessidades deste lado do processo. DSP é a plataforma que automatiza a compra de mídia e é por meio dela que anunciantes e agências compram as impressões que estão nas Ad Exchanges. Como uma DSP pode estar plugada em várias Ad Exchanges e portais, a compra de mídia fica concentrada numa só plataforma resolvendo o problema de ter muitas AdExchanges, otimizando e acelerando o processo. Ad Exchange Anunciante/ agência Trading Desk DSP SSP Ad Server Publisher (com DMP) Ad Network 15

16 DSP E TRADING DESK O anunciante ou a agência pode operar a plataforma sozinho ou contratar uma Trading Desk para realizar esse serviço. Em ambos os casos, o importante é compeender que as decisões serão tomadas com base em dados. Exemplos de DSPs: Brightroll DSP do Yahoo, Google DoubleClick Bid Manager, MediaMath, Turn, Ignition One, Live Rail (vídeo), Tubemogul e Melt. Exemplos de Trading Desks: Publya, Cadreon, Amnet, Affiperf e Melt. Ad Exchange Anunciante/ agência Trading Desk DSP SSP Ad Server Publisher (com DMP) Ad Network 16

17 DMP - ANUNCIANTES Para gerenciar todos os seus dados e conseguir classificá-los, os anunciantes também precisavam de uma plataforma DMP que coletasse, organizasse e ativasse a audiência. No caso deles, os benefícios de acionamento são: Para ter mais detalhes sobre todas essas possibilidades, acesse este link. Exemplos de DMPs: Navegg, Knux e Oracle/BlueKai. Retargeting Lookalike Atribuição de campanha Web analytics Data-driven Cross-device Event-triggered Dynamic Creative Optimization Campaign Segmentation Personalization Anunciante/ agência (com DMP) Trading Desk DSP Ad Exchange Ad Network SSP Ad Server Publisher (com DMP) 17

18 AD NETWORK E PRIVATE DEALS Observe que as Ad Networks não sumiram do nosso esquema gráfico. Isso porque elas se reciclaram e agora podem fazer a ponte entre anunciante/agência e publisher ou vender para Trading Desks, DSPs, Ad Exchanges ou SSPs. A venda direta também continua existindo e acompanhou a evolução tecnológica. Hoje, é possível realizar private deals em SSPs. Ou seja, acordos de venda direta, com valores especiais, que rodam numa plataforma programática. A venda é tradicional mas a operacionalização é moderna. Ad Exchange Anunciante/ agência (com DMP) Trading Desk DSP SSP Ad Server Publisher (com DMP) Ad Network 18

19 3 RESUMINDO

20 MÍDIA PROGRAMÁTICA Todo esse processo que automatiza a compra e a venda de mídia e, principalmente, usa dados para isso, é o que chamamos de mídia programática. A maior mudança que vemos de antes até agora é a automatização do processo. Isso permite maior aproveitamento de investimento, de inventário e de negociação e que se realize campanhas mais efetivas. Confira, no próximo slide, um quadro com as mudanças que a mídia programática trouxe. 20

21 MÍDIA PROGRAMÁTICA Antes do Programático Com o programático ****Para descobrir quais são as características dos internautas, as Negociação Direta entre anunciante/agência e portal. Direta ou, principalmente, por meio de RTB. DSPs utilizam os dados disponibilizados pelos data providers. Para descobrir qual o perfil do seu público-alvo, as agências e os anunciantes Plataformas Não eram necessárias pois tudo era feito manualmente. As transações ocorrem por meio de uma DSP. utilizam as informações fornecidas por analytics especializados em trazer informações qualitativas sobre o público-alvo ou de um DMP. Segmentação de público-alvo Compra por contexto. Se escolhiam os espaços mais acessados ou aqueles que continham conteúdos específicos que poderiam ser lidos por determinada audiência. Por exemplo: empresa de artigos esportivos anunciava no caderno de esportes. Compra por audiência. Se escolhe o perfil de audiência que se quer impactar.**** Não importam somente os dados demográficos mas também preferências, intenções de compra e motivações do internauta. Isso permite, por exemplo, que a empresa de artigos esportivos anuncie para pessoas com intenção de compra nesse tipo de produto, independente do caderno por onde elas naveguem. Dispersão Havia muita dispersão pois, usando o nosso exemplo acima, pelo caderno de esportes passam pessoas que não tem intenção de compra em artigos esportivos. Aqui o tiro é certeiro. Com a segmentação do público-alvo, não há mais dispersão de anúncios em sites aleatórios. Eficiência Pagava-se por um inventário que poderia ter muita dispersão. O investimento é otimizado pois atingese somente as pessoas que são relevantes. 21

22 4 NA PRÁTICA

23 ANUNCIANTES QUE QUEREM ENTRAR NA MÍDIA PROGRAMÁTICA Em primeiro lugar, essas empresas devem considerar alguns pontos: 1. Investimento Como vimos acima, há uma série de plataformas que precisaremos se quisermos entrar nesse mundo: DSP, DMP, Data Provider, Trading Desk (para operar a DSP para você, caso você prefira). Além dos custos dessas plataformas, você deve considerar o valor da verba das campanhas. Algumas DSPs e Trading Desks cobram valores mínimos de investimento. 2. Equipe Aconselhamos que você tenha uma equipe de TI para te dar suporte técnico relacionado a instalação de tags e integrações com API. Além de profissionais da área de marketing e comercial que estejam prontos para lidar com questões de BI, campanhas, mídia programática e uso de dados. 3. Passos prévios Antes de partir para a mídia programática, é interessante cumprir outras etapas. Como, ter um CRM, retargeting, compra de links patrocinados e/ou de anúncios em mídias sociais e conhecer o perfil da sua audiência. Tendo considerado esses pontos e decidido que o programático é a melhor estratégia, é hora de procurar uma DSP ou uma Trading Desk (mais indicada para quem é iniciante nesse ramo) e um DMP. Se ainda não for o momento, prepare-se para salvar informações sobre a sua audiência com CRMs e soluções analytics especializadas nisso como a Solução Navegg para sites, blog e e- commerces. Essas plataformas guardarão informações sobre a sua audiência, que serão valiosas quando o momento da mídia programática chegar. 23

24 PUBLISHERS QUE QUEREM ENTRAR NA MÍDIA PROGRAMÁTICA Em primeiro lugar, essas empresas devem considerar alguns pontos: 1. Investimento - Como vimos acima, você precisará investir em plataformas DMP. 2. Equipe Aconselhamos que você tenha uma equipe de TI para te dar suporte técnico relacionado a instalação de tags e integrações com API. Além de profissionais da área de OPEC e comercial que estejam prontos para lidar com questões de campanhas, mídia programática e uso de dados. Tendo considerado esses pontos e decidido que o programático é a melhor estratégia, é hora de procurar um DMP e alinhar com a sua equipe comercial. Se ainda não for o momento, procure soluções analytics mais básicas como a Solução Navegg para sites, blog e e-commerces para armazenar as informações sobre a sua audiência, que serão valiosas quando o momento da mídia programática chegar, e para usá-las para montar mídia kits mais persuasivos. 3. Volume O ideal é que o portal tenha no mínimo 15 milhões de page views por mês. 26

25 A Navegg é referência latino-americana no mercado de inteligência de dados e informações de audiência online. Fundada em 2008, a empresa, sediada no Brasil, analisa hábitos, interesses e comportamento de audiências da web, em computadores ou dispositivos mobile. A Navegg tem em sua base mais de 250 milhões de internautas, presentes em mais de 100 mil sites, blogs, portais, buscadores de preços e lojas. A tecnologia proprietária da Navegg classifica o internauta a partir de seu comportamento de navegação. Atualmente, oito em cada dez das principais editoras da América Latina, utilizam soluções da Navegg para personalização de conteúdo e targeting de publicidade, assim como grandes agências e anunciantes, lojas virtuais e blogs. N A V E G G. C O M