Mídia programática e dados de audiência. Adriano Brandão 7.jul.15

Transcrição

1 Mídia programática e dados de audiência Adriano Brandão 7.jul.15

2 Agenda Como será o nosso encontro Apresentação Mídia programática Programmatic buying Dynamic creative optimization Audience data O ecossistema Perguntas

3 Apresentação Quem sou eu? Adriano Brandão Jornalista de formação, mas nunca de profissão: sempre trabalhei com produto online, desde anos de Globo Em 2008, co-fundei a Navegg, da qual hoje sou diretor comercial A Navegg é o maior player latino-americano de dados de audiência online A Navegg tem em sua base mais de 105 milhões de internautas brasileiros, e está presente em praticamente todos os vendedores de mídia - portais, redes de publicidade e plataformas de mídia programática Principais clientes: Globo.com, Terra, Folha de S.Paulo, Estadão, Abril, Zero Hora, ESPN, boo-box, Buscapé, Baixaki, CyberCook, Editora Caras, Populis, SambaTech, POP/GVT.

4 Mídia programática (2/7)

5 Curiosidade O primeiro banner, há 20 anos 27 de outubro de 1994: HotWired.com, para a AT&T (foram 14 os primeiros anunciantes)

6 Automação Mídia programática = mídia automatizada Qualquer veiculação de publicidade em que haja intervenção de sistema automatizado em alguma parte do processo: Na compra; Na mensagem; No target.

7 Programmatic buying (3/7)

8 Programmatic buying Tudo começa com busca Primeiro modelo de automação aplicada à compra de mídia surge em 1998, nos anúncios no mecanismo de busca GoTo.com (depois Overture, comprado pelo Yahoo!). Mecanismo é muito simples: Como ordenar anúncios em mecanismos de busca? Por relevância, pela data de compra, alfabeticamente? A ideia é substituir o preço fixo ditado pelo site (tabela) por um preço variável dado pelo anunciante (lance). Quem paga mais, aparece com mais relevância. Palavras chaves mais disputadas ficavam mais caras, outras variavam de preço conforme épocas do ano - cabia aos compradores ficarem atentos. Google replicou o mecanismo em 2000, no AdWords.

9 Programmatic buying Chega depois à mídia display Em 2003, o Google lança o AdSense, em que ele vende o inventário de publishers parceiros no mesmo modelo de leilão em que trabalhava no search. O modelo de rede publicidade já não era novidade: existia desde 1996 (surgiu com um site pornô, o CyberErotica). Basicamente serve para publishers rentabilizarem seu inventário ocioso e para anunciantes conseguirem mídia mais barata. O AdWords já trabalhava com self-service para search, e com o surgimento do AdSense, a compra de mídia display ficava facilmente disponível para pequenos anunciantes sem agência.

10 Programmatic buying Surgem as ad exchanges Inventário não fica ocioso somente em sites, mas também em redes. Como a ociosidade é desigual, começam a ser feitas trocas: redes que têm déficit de inventário compram em redes que têm espaço sobrando. A prática é melhor organizada e automatizada em 2004, com a criação da Right Media, a primeira ad exchange. (A Right Media seria comprada pelo Yahoo! algum tempo depois.) Uma ad exchange é muito similar a uma bolsa de valores. Cada oportunidade de impressão de anúncio é divulgada para todos os possíveis compradores, que têm a chance de dar um lance para ela. Isso acontece em tempo real e é conhecido como RTB - Real Time Bidding. RTB não é sinônimo de compra programática. É somente seu principal modelo, um aprimoramento do mecanismo já padrão em search.

11 Programmatic buying Leilão em tempo real

12 Dynamic creative optimization (4/7)

13 Dynamic creative optimization Nem todo mundo vê a mesma coisa Se a mídia é exibida em tempo real, ela também pode ser alterada em tempo real, automaticamente. Isso pode acontecer independente do internauta: Contexto: a peça muda automaticamente conforme o momento do dia, dia da semana ou local de visualização; Disponibilidade: a peça pode mudar sua oferta conforme sua aplicabilidade real (estoque, vigência etc); Contingência: correção de erros, fatos externos não favoráveis etc; Teste A-B: a peça muda automaticamente para que o anunciante detecte qual visual funciona melhor.

14 Dynamic creative optimization Cada um vê uma coisa diferente Mas a otimização de criativo pode acontecer de maneira diretamente relacionada ao internauta - trata-se de personalização do anúncio: Oferta: Mesmo produto já visto (retargeting); Produtos relacionados a outro já visto (recomendação). Preço: Mais baixo para abandono de carrinho; Mais alto para pessoas com alta propensão de compra. Visual: Adaptação ao público-alvo; Teste A-B segmentado: qual peça funciona mais com cada fatia do público.

15 Audience data (5/7)

16 Audience data Mídia um-para-um O targeting tradicional de mídia de massa é feito de acordo com condições externas ao público: Contexto; Data/Hora; Local. Mídia em tempo real é, por natureza, um-para-um. Isso permite um targeting de acordo com condições específicas de cada internauta: Comportamento anterior: behavioral targeting. Dados observados; Dados inferidos. Informações cadastrais. Dados declarados.

17 Dados inferidos Dados observados Dados declarados

18 Audience data A quem pertence os dados? 1st party data: comportamento ou informações que o próprio anunciante observou ou coletou. Produtos comprados; Produtos vistos; Páginas ou informações requisitadas; Cadastros. 2nd party data: comportamento ou informações o veículo ou parceiro do anunciante observou ou coletou. 3rd party data: comportamento ou informações coletados por empresas especializadas e que está disponível publicamente para os anunciantes.

19 Audience data 1st party data

20 Audience data 2nd party data

21 Audience data Táticas avançadas Profile matching: cruzar PII - dados pessoais identificáveis, como nome, documentos e - com os cookies anônimos utilizados em behavioral targeting online; Onboarding: usar informações cadastrais de CRM, devidamente anonimizadas, para targeting online; Offboading: enriquecer cadastros de CRM com dados comportamentais observados anonimamente na web; Crossdevice: reconhecer, anonimamente ou não, que dispositivos diferentes pertencem, na verdade, ao mesmo consumidor.

22 O ecossistema (6/7)

23 O ecossistema Trabalho de especialista Já conhecíamos os ad servers, as ad networks e as ad exchanges. Mas a complexidade do modelo de RTB levou à criação de novos players. Em primeiro lugar, softwares especializados na compra de mídia - coração das plataformas conhecidas como DSPs. Em seguida, equipes de serviço que sabem operar DSPs e comprar mídia programática - as Trading Desks. Reação natural, no lado da oferta, foi o surgimento de plataformas especalizadas na venda de mídia, as SSPs. As nuances da criação de banners dinâmicos são dominadas por empresas especializadas, as DCOs, geralmente associadas a players dedicados à mídia de performance para varejo, os Retargeters.

24 O ecossistema Audience data como elemento central Ao longo de toda a cadeia de mídia, que vai do comprador ao vendedor, estão as empresas dedicadas a dados de audiência. Existem três tipos principais: Os DMPs, que são sistemas de coleta, classificação e distribuição de dados; Os Data providers, que são vendedores de 3rd party data; E os Data exchanges, que são grandes hubs/mercados que reúnem data providers.

25 O ecossistema Os diversos players

26 O ecossistema O famoso (e infame?) Lumascape

27 O ecossistema O mercado brasileiro

28 Perguntas? (7/7)

29 Obrigado! ;-) Adriano Brandão