29 e 30 MAIO. Heloisa Lima Diretora de Mídia e Business Intelligence B!Ferraz PATROCINIO

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Milton Carmona Lemos
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2 29 e 30 MAIO Módulos 5 e 6 # Panorama do Mercado # Negociação e Compra de Mídia Online

3 AVISO! O material impresso dos módulos 5 e 6 foi desenhado para acompanhamento da aula, é complementar, portanto diferente, dos slides projetados em aula. Esse material possui mais textos e glossários, os slides projetados em aula são materiais de apoio com recursos visuais e de áudio. ESSA É A APOSTILA

4 # Panorama do Mercado um bate papo Partimos de um cenário em constante mudança, aprimoramento, novidades. Há poucos anos atrás falávamos de mídia online nesse mesmo treinamento de uma maneira completamente diferente. Não apenas por uma evolução tecnológica como também habitual do consumo de meios. O fluxo e a velocidade que fizeram com que a disciplina e o cargo de mídia online mudaram refletiram na maneira que conduzimos esse workshop, o material é constantemente modificado. O profissional de mídia online, assim como em muitas outras áreas da propaganda, deve estar sempre atualizado com as tendências e o seu papel na cadeia de construção da comunicação. O ponto aqui é que o jogo muda o tempo todo, há pouquíssimo tempo atrás

5 O ponto aqui é que o jogo muda o tempo todo, há pouquíssimo tempo atrás a principal regra era a compra por CPM (custo por mil) e, quando menos esperávamos, o único assunto na mesa era a compra por performance, essa mudança não foi aos poucos, a sensação é que de um dia para outro tudo mudou. Hoje é comum encontrar pessoas do mercado, que estão com aproximadamente 10 anos de carreira na famosa world wide web (uma janela de tempo curta se analisarmos as mudanças em outros meios), falando saudosos sobre como era bom a época de comprar e vender banner. CPM vs CPC

6 # DESCONSTRUINDO Partindo do cenário em constante evolução o objetivo desses módulos é introduzir um olhar mais amplo sobre a mídia online, desmistificar alguns conceitos e direcionar para metodologias analíticas até no momento de comprar para que, ao mudar a regra do jogo, você continue o dominando. A conduta do planejamento à compra de mídia online parte do entendimento das respostas obtidas em cada ação, cada target, cada momento. É sobre isso que vamos abordar essa manhã.

7 # CONSUMO DE MÍDIA Muitos abordam temas sobre a mudança do consumidor, mas analisando profundamente a evolução dos meios nos últimos anos, muitos afirmam que a cultura não mudou e sim os sistemas pelos quais a cultura se manifesta se multiplicaram e evoluíram. Por exemplo, a vontade das pessoas em compartilhar suas histórias sempre existiu, o que evoluiu são os meios por onde eles são distribuídos, em uma velocidade e escala de alcance maiores. QUEDA DE ATENÇÃO Com isso, o consumo de informações também aumentou, o que impacta diretamente no desenvolvimento de comunicação. O chanel planning de qualquer profissional de mídia deve considerar as sobreposições de informações, impactos e suas ocasiões de consumo.

8 Mesmo com os avanços das ferramentas e modelos de compra, uma boa performance está atrelada TAMBÉM à uma boa campanha e uma BOA HISTÓRIA PARA CONTAR.

9 # PRIMEIRO PASSO esse módulo tem como objetivo abordar os métodos de compra e negociação, para isso, precisamos reforçar um passo anterior: o planejamento PARA UMA BOA COMPRA DE MÍDIA É PRECISO PLANEJAR MELHOR AINDA.

10 Cada formato da entrega tática criativa exige um olhar específico no planejamento de mídia. Os formatos têm respostas diferentes, portanto seus pontos de mensuração devem ser diferentes. Para cada formato na estratégia é destinado um KPI. A importância e o tipo de cada KPI na estratégia é o que vai determinar seu peso no investimento e seu modelo de comercialização, como a régua para a compra e negociação de mídia. KPI Key Performance Indicator

11 # CAMINHO DA PERFORMANCE Para cada ocasião, existem KPIs diferentes que compõem a relação de conversão final. Alcance, Impacto, Awareness Interações, Engajamento, Conversão, Cadastro, Data Base, Compra, etc

12 O PAPEL DO MÍDIA É OTIMIZAR O CAMINHO ENTRE O CONSUMIDOR E A CONVERSÃO.

13 # EXERCÍCIO Passo 01: análise de case em aula e abordagem de KPIs da tática pelo professor. Passo 02: novo case apresentado, desenhe o plano de KPI para cada formato citado.

14 # alguns exemplos: A conversão de um formato de vídeo é VIEW. De um formato de game pode ser DOWNLOAD, em seguida, PARTICIPAÇÃO. Um site VISITAS. Já um post hoje fala-se muito em ALCANCE, mas até pouco tempo atrás eram likes e gerar fãs e followers para suas páginas. CADA FORMATO UMA RESPOSTA

15 VAMOS COMPRAR?

16 # MÍDIA DE PERFORMANCE MATH MEN O nome já descreve esse modelo de compra, porém se analisarmos a fundo, alcance também é um ponto de performance, mas essa foi a nomenclatura que o mercado adotou para os modelos de comercialização por conversão. Compra por click, por view, por engajamento, por cadastro, por respostas que mostramos do meio para o fim do funil de conversão do meio (gráfico caminho da performance).

17 A mídia online hoje permite a compra por: PESSOAS RESULTADOS +

18 *exemplo DMP Data Management Platform Uma central agregadora que armazena informações do target, permite a clusterização mas também learnings de audiência em todos os pontos de contato com a marca.

19 DSP Data Management Platform First Party Data com a construção de base proprietária e segmentação.

20 DSP Data Management Platform Third Party Data e utilização de terceiros em busca da alta segmentação do target demográfico e comportamental. Também pode ser armanezado para a construção de um data base próprio.

21 RTB Real Time Bidding (leilões) Vs. *Fonte: gráfico scout.com

22 # Glossário Ad Exchange: são redes de leilão de inventário, que funcionam nos moldes da Bolsa de Valores. Nesses ambientes, você compra audiência em tempo real. Um exemplo: Quero só perfis de homens de 30 a 40 anos que gostem de futebol e tenham nível superior. A Ad Exchange te mostra onde eles estão agora. Ad Network: na cadeia, são agregadores de conteúdo, que se plugam às Ad Exchanges. Podem ser horizontais, que agrupam os canais por tipo de conteúdo, ou verticais, que só comercializam um assunto. RTB (real-time bidding): É a expressão que define o modelo de comprar mídia em leilões em tempo real. No momento em que a página é carregada, eu sei quem está naquele computador e decido se quero ou não comprar aquela impressão, na hora, diz Julien Turri. DSP (demand-side plataform): Plataforma que auxilia o comprador. Andiara Petterle explica: Eu quero comprar a mulher de 34 anos que tenha navegado no Bolsa de Mulher no último mês. Posto na DSP que quero isso e quero pagar R$ X por cada perfil. A plataforma, então, se conecta com a Ad Exchange do Google, do Facebook, dos blogs etc. e me mostra onde essas mulheres estão. *Fonte: Proxxima 2013.

23 # Glossário SSP (sell-side plataform): Para os veículos, é o correspondente da DSP. A plataforma olha para todos os inventários em tempo real, integra as várias praças do mercado e mostra qual é a mais interessante naquele momento. O publisher coloca o seu inventário em diferentes Ad Networks e Ad Exchanges, e essa tecnologia o auxilia. Onde ele tem mais retorno, ela libera mais; é como uma torneira, resume Marcelo Sant Iago. ATD (agency trading desks): O comprador pode efetuar a compra diretamente, via agência ou por meio de trading desks, que são mesas de operação uma equipe com inteligência de gente e tecnologia, responsável por fazer a compra em tempo real. DMP (data management platform): É uma central agregadora de dados, que vai recolhendo informações de páginas e da audiência ao longo da cadeia. Elas podem ser coletadas no próprio site (chamadas de first-party data ) ou fora dele ( third-party data ). *Fonte: Proxxima 2013.

24 # CASES Análise de cases criativos de mídia online em aula. Caminhos criativos em formatos, o mídia é fundamental no desenho da estratégia de comunicação como um todo, não só no desenho de canais.

25 IN- CONTEXT Os estudos de ADIndex da Millward Brown no Brasil no ano de 2014 apontaram que quando o consumidor foi exposto pela campanha em sites do mesmo tema, (por exemplo, uma campanha de shampoo ao ser veiculada em um site feminino), apontou índices maiores de uplifts de marca comparado a outros sites. *Fonte Millward Brown Brasil Media & Digital 2014.

26 # Endorsement Apropriação de conteúdo préestabelecido no tema e com o target é uma estratégia de compra e de formato que auxilia na aproximação e empatia com o target. *KPIs como alcance, engajamento, interações, etc. PATROCÍNIOS POSTS PATROCINADOS INFLUENCIADORES PROJETOS ESPECIAIS MERCHANDISING PRODUCT PLACEMENT ENTRE OUTROS

27 NATIVE ADS Formato e a mensagem é parte do conteúdo. Para isso, é necessário pensar no conteúdo e na ocasião de distribuição.

28 Assim, mesmo com o aumento da procura por mídia de performance, as marcas também continuam investindo em projetos in-context. E aumentou a procura por influenciadores digitais que são, em sua maioria, blogueiros que carregam consigo um imenso volume de audiência pessoal.

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